Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации

PR, пропаганда и реклама во второй половине XX в.

Пропаганда

После Второй мировой войны мир изменился. Тенденции, формировавшиеся уже на протяжении полувека, получили колоссальный импульс. В 50-ые годы, как на Западе, так и в СССР начинается интенсивный распад коллективного целеполагания, надличностной мотивации, веры в большие проекты и метанарративы. Западное общество изобилия, общество потребления, общество чистой имманентности порождает сытых, удовлетворенных, морально пассивных людей, маловосприимчивых к патетическим призывам. Масса атомизируется, и устремления людей плотнее стягиваются вокруг частного интереса. Классические амбициозные идеи пропаганды кажутся одновременно смешными, фальшивыми и опасными: они теряют эффективность и политическую рентабельность.

Постмодернистская парадигма отнимает у пропаганды ее предмет. Она решительно отрицает всякий универсалистский авторитарный дискурс, грубо и явно заявляющий о себе (тоталитарности дискурса потребления и того, что можно назвать пропагандой постмодерна, она на первых порах просто не замечает). Следовало бы ожидать, что процесс утраты государственной пропагандой силы и замена ее PR будет происходить быстрее, однако в этой точке фазового перехода развернулось последнее крупное сражение модерна - Холодная война. Модерн выдвинул три больших проекта, три политические суперидеологии: либерализм, коммунизм и фашизм. XX в. стал пространством их схватки, и парадигма модерна не могла быть преодолена, пока она не завершится. Первым пал фашизм. Затем, в последнем раунде, растянувшемся на четыре десятилетия, был повержен коммунизм. Субъекты противостояния исчезли, и либеральная доктрина осталась без альтернатив, открыв свободный путь либеральному, анархо-синдикалистскому по своему существу постмодерну, где нет пропаганды, но есть PR, "спектакль", выражаясь языком Ги Дебора. Провести жирную черту под историей модерна и признать окончательным глобальный триумф постмодернистского либерализма попробовал в своем известном эссе "Конец истории?" (1989 г.) Ф. Фукуяма.

Но пока схватка велась, пока последний оплот индустриализма и модерна - СССР - стоял, пропаганда процветала в обоих лагерях, подпитываясь подозрением, страхом и агрессией. Бернейс, разумеется, находился в авангарде и этого сражения. Консультируя президента Эйзенхауэра и других американских политиков, он предложил поощрять страх перед коммунизмом и использовать его как политический инструмент. В целом же за это время арсенал пропаганды не был пополнен ничем, стоящим упоминания. Как и другие техники убеждения, пропаганда осваивала новые каналы, с 60-ых годов пользовалась возможностями спутников и приспосабливалась к глобальным медиа. Некоторые важнейшие ее черты были свойственны с начала XX в. коммуникации вообще, например, сильное укорачивание размера отдельного сообщения и невероятное возрастание их совокупного числа.

Реклама

Невиданное послевоенное изобилие в США, а в течение одного-двух десятилетий и в других странах Запада, обеспечило стремительный рост индустрии рекламы. Вместе с тем, в распоряжении последней оказалось развивающееся бешеными темпами телевидение. Ссылаясь на Роттенберга, Тиморек приводит красноречивый пример того, какое значение имело для бизнеса сочетание этих двух факторов: "Продажи губной помады компании Hazel Bishop взлетели от $50,000 в год в 1950 г. до $4,5 млн двумя годами позднее благодаря телевизионной рекламе" [15, с. 10].

Наиболее революционные изменения, однако, были связаны не с возрастанием масштабов и социальной роли рекламы, а с новыми принципами построения сообщения. Подпитанная феноменальным влиянием психоанализа на Западе в 50-60 гг. расцвела концепция рекламирования товаров путем ассоциации их с бессознательными потребностями: стремлением к статусу, признанию, сексуальному самоутверждению, самостоятельности, уверенности в себе, силе и т.д. В 1946 г. в Нью-Йорке Эрнест Дихтер, психоаналитик и один из отцов глубинного изучения рынка, основал "Институт мотивационных исследований", филиалы которого вскоре открылись в Германии, Швейцарии и др. странах. В начале 50-ых он разработал и ввел в повсеместное употребление метод фокус-групп, оказавшийся прорывом в области маркетинга и рекламы. Первым большим успехом был "психоанализ" смеси для тортов компании Betty Crocker Foods. После серии групповых интервью с потребителями о впечатлениях от рекламы, упаковки и самого продукта, он пришел к выводу, что домохозяйки испытывали бессознательное чувство вины из-за легкости и удобства использования полуфабриката. Дихтер посоветовал производителю указать на упаковке, что в смесь необходимо самостоятельно добавить яйцо. Это сработало, и продажи резко возросли. Благодаря фокус-исследованиям и изобретению "психоаналистических" слоганов, вроде "Посадите тигра в ваш бензобак!" (для Ecco), Дихтер стал миллионером. С 50-ых годов и по сей день этот метод числится среди самых эффективных. Он использовался фактически для каждого известного продукта; даже рыночная стратегия кукол "Барби" была разработана на базе детских фокус-исследований [18].

В итоге, за первые два десятилетия психоаналистические допущения, бессознательная двухуровневая семантика, статусный посыл нашли широкое применение в самых известных образах, таких как ковбой Мальборо (1955 г.), и легендарных кампаниях (например, "Think Small" для Volkswagen, 1960 г.). Вскоре были созданы наиболее известные и влиятельные концепции маркетинга и рекламы: теория уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривза, теория позиционирования Джека Траута, теория бренда Дэвида Огилви.

Но бизнес не просто изобретал новые инструменты. Он стал гибче, адаптивнее, откликался на всякую перемену и использовал ее в целях продаж. Начиная с 1960-ых в США развернулась тенденция "демассификации", в том числе и в области сознания. Духовные поиски молодого поколения, риторика и практика нон-конформизма воплотились в волне новых номадических групп от йиппи и хиппи до движения человеческого потенциала с А. Маслоу во главе и сообществ саморазвития вроде Esalen. Рекламные стратегии должны были освоить социальный заказ на индивидуализирующие предметы потребления и выразить новый менталитет. Катализатором так называемой "креативной революции" в рекламе послужила крупнейшая с 1929 г. рецессия в США 70-ых годов, нанесшая тяжелый удар промышленности и вызвавшая обвальное падение потребительских расходов. Ответом компаний стала бизнес-модель, которая предписывала интенсивную диверсификацию продуктов и брендов. К концу века это привело к довольно тяжелой для продвижения ситуации переполненности рынка множеством недифференцированных продуктов. Тем временем реклама, основанная на разделении общества не на классы, а на жизненные стили, обратилась к темам индивидуальности, уникальности, бунта и свободы. Венцом данного подхода явилось формулирование в рамках Стэндфордской исследовательской программы (1978-1986 гг.) маркетинга образа жизни (lifestyle marketing).

Американская и британская рекламная индустрия в 80-ые годы становятся глобальными. Постмодернистская ментальность, симулирующая нон-конформизм и индивидуализм, делает мировую рекламу все более смелой, выходящей за рамки и пренебрегающей правилами. Это нашло воплощение в работах агентства Saatchi & Saatchi в 80-ых и Оливьеро Тоскани в 90-ых для итальянской фирмы Benetton. "Священник, целующий монахиню, новорожденный с необорванной пуповиной и умирающий от СПИДа пациент со своей семьей - вот лишь некоторые из образов рекламной кампании Benetton, которые одновременно привлекли много внимания и вызвали яростные протесты" [15, с. 20].

Наконец, радикальные трансформации не только в рекламе, но во всем коммуникационном пространстве вызвало появление Интернета, о чем подробнее пойдет речь далее. Важно отметить лишь беспрецедентные темпы новой информационно-коммуникативной революции, намного превосходящие скорость развития всякой предшествующей волны технологий. Так, за два первых месяца 1999 г. "50 самых крупных Интернет-рекламодателей США увеличили расходы на Интернет-рекламу на 280% от расходов всего 1998 года" [15, с. 21]. Таким образом, за вторую половину XX столетия реклама превратилась в гигантскую глобальную индустрию и расширила свой инструментарий. В этом качестве она была встроена в новую маркетинговую доктрину, которая рассматривала потребителя как носителя переменчивых и часто неосознаваемых желаний и потребностей, которые необходимо вовремя уловить и воплотить не столько в самом товаре, сколько в его рекламной идее, имидже.

PR

Вторая половина XX в. - это также время становления глобальной индустрии связей с общественностью. От года к году число PR-агентств и их обороты множатся, возникают первые национальные и мировые ассоциации (1948 г. - PRSA, 1955 г. - IPRA, 1959 г. - CERP), этические кодексы, университетские курсы, научные исследования, профессиональные издания и учебные пособия. В 1954 г. была написана и защищена в Колумбийском университете первая докторская диссертация по PR [10, с. 34]. И если, как мы помним, между 1900 и 1928 было издано лишь две книги со словосочетанием Public Relations, то "к 1986-- 1987 гг. в каталоге Библиотеки Конгресса США насчитывалось уже 156 книг с подобным названием, и это в дополнение к тысячам статей, опубликованных в научных, профессиональных и торговых изданиях" [10, с. 32]. Одновременно растет число специализированных агентств и постоянных PR-отделов или пресс-служб в корпорациях, политических и некоммерческих структурах, неотъемлемой частью которых они стали к концу периода.

В начале XX в. первый толчок профессии был дан нажимом критики со стороны общественности на большой бизнес. Связи с общественностью на рубеже XIX и XX вв. обрели форму как защитное, реактивное средство и лишь впоследствии начали применяться спонтанно. Очень схожая ситуация в середине столетия придала очередной импульс их развитию. Начиная с 1960-ых вместе с контркультурной волной в обществе обостряется внимание к тому, как крупные компании порождают проблемы для природы и социума и к тому, что они делают, чтобы их разрешить. Образуется номадическое полчище групп и отдельных активистов, с невиданной до тех пор энергией встающих на защиту безопасности продуктов, прав потребителей и прав человека, условий и оплаты труда, целостности окружающей среды.

И бизнес, и государство (здесь стоит упомянуть яростные студенческие беспорядки во Франции и США конца 60-ых - начала 70-ых гг.) очутились в намного более сложной и враждебной среде. Для удовлетворения публики, требующей отчета, и согласования интересов со множественными группами нанимались специалисты по PR. С другой стороны, технологическое развитие и рост предприятий увеличили возможности бизнеса нанести значительный ущерб природе и населению, в то время как недремлющее око СМИ не позволило бы этому остаться незамеченным. Техногенная катастрофа, любой значительный кризис требовал незаурядного умения взять ситуацию под информационный контроль и минимизировать урон репутации, доверие множественных общественных групп. Именно в таких случаях PR играл наибольшую роль, поэтому большая часть известных PR-кампаний этого периода являются ответом на кризис: отравленная партия Tylenol (1982 г.), взрыв на заводе Union Carbide (1984 г.), авария танкера Exxon (1989 г.), шприц в банке "Pepsi" (1993 г.) и др.

Антикризисное направление работы в перманентно генерирующем кризисы обществе риска и в условиях всеподнадзорности, паноптизма СМИ становится, пожалуй, доменной вотчиной PR.

Эволюционирующий институт социальной ответственности бизнеса привлек усилия корпораций к построению доброжелательных взаимоотношений с общественностью и соответствующего имиджа. Публика стала предъявлять высокие требования к вкладу организаций в решение общих проблем, внимательнее следить за тем, как они управляют кризисами и претендовать на более подробную информацию об их деятельности. Забота обо всем этом была поручена специалистам по связям с общественностью.

Основной вектор перемен в концепции PR этого периода - стремление "отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора", который был сформирован общественной критикой и дискредитационными кампаниями, например, рузвельтовской [10, с. 36]. Усилия теоретиков и практиков фокусируются на проблеме вовлечения преимущественно пассивных, эгоистичных целевых групп общества потребления во взаимодействие. Метод фокус-групп, психоаналитическая мода и новая маркетинговая доктрина стимулируют адаптивную функцию PR, развитие симметричной модели. Связи с общественностью принимаются за пристальное изучение целевых групп и выявление способов войти в резонанс с их желаниями и потребностями путем коррекции политики и имиджа. Ищутся способы позиционирования компании (лидера, идеи) в сознании общественности через привлечение ее к активному участию в ее жизни [19]. Специальные события, создающиеся политикой, бизнесом и НКО теперь все больше тяготеют к тому, чтобы добиться деятельного взаимодействия, крайний пример - кампания Maxwell House 1997 г., в ходе которой тысячи добровольцев участвовали в постройке домов по всей Америке [19]. В это время предпринимаются попытки систематически, научно осмыслить профессию и обосновать ее сугубо положительную роль, из которых наибольшей известностью пользуется концепция Грюнига и Ханта.

Между тем, практика красноречиво показывает, что суггестивный PR может быть использован для любых целей и по своему существу является манипулятивным и антидемократическим. Как и в минувшей половине столетия, Бернейс находится в самом центре происходящего. Наиболее впечатляющей является его работа на United Fruit в 1953 г. [17, с. 208-220]. По заказу компании, чью поглотившую половину страны собственность новый президент Гватемалы Х. Арбенса собирался национализировать, Бернейсу удалось трансформировать проблему United Fruit в проблему США и фронт Холодной войны. Путем специальных событий, подставного информационного агентства и дезинформирующих публикаций он создал панику в США по поводу фиктивной коммунистической угрозы и столь же мифических планов по размещению войск СССР под самым боком. В результате законный лидер социально-демократической ориентации без всяких связей с Москвой, успевший проявить себя с самой лучшей стороны и имевший народную поддержку, был свергнут силами США.

Другим символом профессии второй половины XX в. стал Джон Хилл, основатель нью-йоркского агентства Hill & Knowlton, "самой крупной и успешной PR-фирмы в истории", как его характеризует Роберт Хиф [2, с. 387]. "В течение примерно тридцати лет после Второй мировой войны, Hill & Knowlton лидировало в индустрии по доходам; журналисты и специалисты по PR регулярно присваивали ему звание лучшего. Это было первое PR-агентство с успехом освоившее Европу и другие международные рынки, в то время как дома, к 1959 г. совокупные продажи его клиентов равнялись 10% ВВП" [2, с. 387]. Словом, вплоть до конца 80-ых годов Hill & Knowlton было неоспоримым эталоном. В настоящее время, однако, оно пользуется не самым большим почетом у пуритан от связей с общественностью из-за ряда нашумевших суггестивных проектов. Так, по его рекомендации табачные магнаты создали тенденциозное научное учреждение - "Исследовательский комитет табачной промышленности", по существу, занимающееся дезинформационным PR. "В ходе так называемых "табачных войн" Хилл яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до самого своего выхода из Hill & Knowlton в 1962 г." [11, с. 162].

В 80-ых годах PR переживает расцвет использования лидеров мнений в PR-событиях и нарративах для продвижения товаров и внедрения информации о них в редакционные колонки прессы. К примеру, компании и PR-агентства стали нанимать знаменитостей и предлагать СМИ эксклюзивные интервью с ними при условии, что они также упомянут определенное число раз, с определенной точки зрения продукт, поместят фото знаменитости с этим продуктом и т.д.

Конец XX в. также знаменует расцвет политического PR. С прихода к власти М. Тэтчер в Великобритании и Р. Рейгана в США можно констатировать вымывание из политики последних элементов элитарности. Именно тогда политика начинает действовать как бизнес: выявлять потребности и желания людей, зачастую сиюминутные и иррациональные, чтобы затем построить на них политическую программу, почти что лишенную собственно политического содержания. Кульминацией такого сервильного, рыночного PR в политике явились предвыборная кампания Б. Клинтона для второго срока (1995-1996 г.) и лейбористская кампания в Великобритании (1997 г.). Дик Моррис и Шон Пен, известнейшие в США PR-специалисты, нанятые потерявшим доверие электората Клинтоном, провели гигантское исследование колеблющихся избирателей по методу маркетинга образа жизни, или нейро-персонального маркетинга. Их мировоззренческие установки и десятки мелких забот, вроде установки телефонов в школьных автобусах, распространения порно-сайтов и ношения школьной формы легли в основу программы и звучали с трибун. Их хобби и способы времяпровождения были сыграны Клинтоном перед камерами. Все это обеспечило неожиданный для оппозиции успех Клинтона. Питер Мандельсон, директор по связям с общественностью лейбористской партии, почти дословно скопировал кампанию Клинтона в 1997 г., в результате добыв Тони Блэру "лэндслайд", то есть, полную победу. Новой тенденцией политического PR - во всяком случае в таких масштабах - становятся попытки продемонстрировать избирателям их же собственный образ жизни и мысли.

В XXI век PR вступает глобальной, массовой профессией, проникнув в страны бывшего советского лагеря и Третьего мира. С появлением в начале 90-ых гг. интегрированных маркетинговых коммуникаций PR становится все тяжелее сохранять изоляционистскую политику: обозначается тенденция к более плотному сотрудничеству всех функций менеджмента и технологий убеждения во имя общей цели. Его главный метод - PR-событие становится исключительно действенным в обществе спектакля и симуляции. Более того, почти что всякое событие воспринимается как PR-событие и фактически является таким в культуре постмодерна.

PR современности и будущего: вызовы и возможности

История как биологической, так и социальной эволюции учит, что выживание и доминирование зависят не от силы или интеллектуальных способностей, а от умения приспосабливаться к изменяющейся среде и действовать с учетом условий. Ввиду нашей темы, это позволяет заключить, что лишь те организации и политики, которые своевременно уловят существо происходящих в начале XXI в. перемен и смогут адаптироваться к новым правилам, новым институтам и новым способам взаимодействия с аудиторией, будут приняты механизмом естественного отбора в следующее поколение.

Реализация постмодернистской парадигмы в области коммуникаций, судя по всему, определила ее основополагающие черты на столетия вперед. Сочетание взявшей верх цивилизационной матрицы и технологий шаг за шагом создает децентрированное сетевое пространство, в котором множество субъектов взаимодействуют на равных, все более освобождаясь от навязываемого узкой группой носителей власти потока информации. Между тем, стратегия удержания определенной тематической ниши или канала коммуникации становится бессмысленной с конвергенцией медиа, в результате которой формируется единая мультимедийная сфера, аккумулирующая информацию из всех существующих источников [20, с. 415]. Печатная пресса теряет популярность, рентабельность и способность окупать стоимость техники и бумаги. Телевидение мечтает о тех рейтингах, которые оно имело в 80-ые и 90-ые годы, не говоря уже про радио [21, с. 12]. Издательства перестраивают свою политику и сосредотачивают все больше внимания на выпуске электронных и аудио-книг. Словом, все медиа активно осваивают Интернет среду и превращаются из институтов, некогда задающих тон и определяющих коммуникацию, в скромных размеров локальные платформы внутри бесконечно большего мультимедийного пространства. Информация свободно циркулирует между сетями, демонтируя их былую иерархию: теперь новостные колонки газет и телевидение используют пользовательский контент - будь то из блогов, форумов, социальных сетей или видео-хостингов - столь же рьяно, как пользователи - традиционные медиа-продукты.

Содержание Интернета конструируется из бесчисленного количества точек (веб-сайтов), число которых с каждым годом неуклонно растет. Абсолютное большинство этих страниц, как и доменных имен, занято пользовательским контентом. Каждый человек получил доступ к информационной сфере, возможность высказаться и быть услышанным на любом уровне, вплоть до глобального. В этих условиях эффект спирали молчания, блокирование нежелательных для структур власти сообщений, на что они всегда полагались, делается весьма проблематичным, если вообще возможным. Словом, новости перестали быть прерогативой профессиональных журналистов, а усилия по убеждению со стороны властных формаций от корпораций до партий утратили значительную часть своей эффективности, поскольку теперь они вынуждены действовать в среде, которая не находится под их или чьим бы то ни было информационным контролем. Способность выбирать контент из многих разных источников означает, что мы не должны принимать то, что нам навязывают. С другой стороны, возможность свободно высказаться и предложить вниманию общества свое мнение, свою информацию ставит компании под более пристальный и строгий общественный контроль.

Эта супертенденция может быть сформулирована следующим образом: утрата носителями власти контроля над повесткой дня. Как подчеркивает Роб Браун, "в этой новой среде организации более не имеют места, чтобы спрятаться. Они под постоянным надзором, и их покупатели могут возражать, критиковать и высказывать независимое суждение. Если раньше покупатель, который был недоволен продуктом и услугой, должен был иметь дело с департаментом жалоб, сейчас он может выразить свое недовольство публично, оставив запись в блоге" [21, с. 72]. Многие ведущие корпорации, такие как Microsoft и особенно Dell, уже понесли весомые потери от негативных пользовательских отзывов в блогах и иных средах [21, с. 106]. В еще большей степени это относится к политике, всегда претендующей на особо строгий и ныне утраченный контроль над информацией. Отдельная запись в блоге, вирусным образом растиражированный интерес к происшедшему событию (например, самосожжению Мохаммеда Буазизи в Тунисе в январе 2011 г.), может иметь безмерно большее влияние, чем систематическая реклама или пропаганда десятков газет и телеканалов. Значительное количество самых крупных из знаменитостей современности, в первую очередь поп-звезд (Лана дель Рей, Джастин Бибер и т.д.), получили известность и сделали головокружительную карьеру после публикации ими любительских видео на Youtube, высоко оцененных определенной аудиторией.

Таким образом, доминирование пользовательского контента, способность людей пропускать рекламу и легко блокировать нежелательную коммуникацию ставит все технологии убеждения перед вызовом. Теперь, чтобы пробиться с сообщением внушения, требуется сосредоточить все усилия на построении двухуровневой семантики: драматический слой должен привлекать своим непосредственным развлекательным содержанием, суггестивный - нести убеждающий импульс. PR, как и раньше, но на новом уровне востребованности будет конструировать вирусные события, в то время как реформированная реклама - свой вирусный контент. Фундаментальный факт новой среды состоит в том, что не представляющее драматического интереса и не являющееся спектаклем не будет иметь влияния. Следовательно, забота именно об этом аспекте информационного продукта становится осью работы и в рекламе, и в пропаганде, и в PR. Более недостаточно опубликовать материал или вставить рекламу между интересующими аудиторию программами, он должен привлечь внимание сам по себе, чтобы быть вирусно распространёнными по Сети самими пользователями и не вызвать отторжения слишком очевидным суггестивным слоем. В действительности, наступила эра тотального product placement'a.

Сфере традиционной рекламной деятельности XXI в., на наш взгляд, не несет коренных революций, и мы не будем на ней останавливаться. Она просто осваивает длинный ряд новых коммуникативных средств и платформ; она, как и все прочие институты, вынуждена бороться с вызовами эры Водолея, но при том метод формирования сообщения у нее не меняется. На наш взгляд, он и не может измениться, поскольку реклама в ее узком понимании не обладает для этого степенями свободы. Некоторые авторы по этой причине констатируют упадок рекламы и все более стремительное восхождение PR [21, с. 85]. До известной степени, это верно, поскольку традиционная реклама исключает драматическую семантику или конструирует ее как вспомогательную к навязчивому, бросающемуся в глаза призыву. В сетевом пространстве она представляет собой нечто досадное и подлежащее мгновенному отторжению. Обстоятельства позволяют предположить, что такая реклама хотя и будет занимать значительную долю рынка, все же находится в фазе перманентного заката и вытесняется более продуктивными методами.

Далее, прежде чем перейти к PR, мы вскользь коснемся состояния пропаганды в XXI в. Очевидно, что новое устройство коммуникации противоречит самой природе пропаганды: оно деиерархизировано и децентрировано, она горизонтально, распространяет множество точек зрения и не выносит авторитарного, назидательного тона. Тем не менее хотя бизнес и государственная власть уже не обладают таким контролем над информацией, их ресурсы и вес остаются чрезвычайно велики. Это позволяет использовать пропаганду, хотя ее социальное значение становится все меньше и меньше, во всяком случае, в сравнительной перспективе. После окончания Холодной войны силы пропаганды были подорваны исчезновением риторики "врага", имеющей для нее конститутивное значение. Вместе с тем власти США осознали, что это приводит к исчезновению важнейшего инструмента господства и распадению социальности. Как показал Карл Шмитт в своей известной статье "Понятие политического", образ врага является жизненно важным для развития политической системы, даже основой политического как такового: он представляет собой могучую сплачивающую и созидательную силу [22]. Такими врагами для США стали мировой терроризм и недемократические режимы. Пропаганда, причем весьма лживая, вместе с суггестивным PR активно применялась при каждой новой войне с участием США и с особой интенсивностью после 11 сентября 2001 г. Освобождение Кувейта в 1991 г., к примеру, велось при пропагандистской и PR-поддержке Бернейса (его последняя крупная работа) и агентства Hill & Knowlton, создавших ряд нашумевших дезинформирующих специальных событий [5, с. 100-101].

PR

Как показывают данные PRSA, глобальная индустрия связей с общественностью за последние два десятилетия продемонстрировала значительный рост и относительно индустрии рекламы, и в абсолютных числах [23]. С парадигмальной и социально-экономической точки зрения XXI в. увеличил востребованность PR. Он предоставил в распоряжение профессии новые каналы и пути, по которым может направляться сообщение. Интенсивный рост количества всякого рода сетей, культурных и тематических ниш, сообществ по интересам и простота взаимодействия сделали менее острой проблему таргетирования. Более того, несмотря на многообразие каналов, возникла единая сетевая среда для взаимодействия, и ее больше никто не контролирует в той мере, в какой контроль над информацией осуществлялся раньше. Сами термины "канал", "медиа" в их прежнем значении близки к тому, чтобы потерять свой предмет, ибо телевидение, радио, пресса и т.п. превращаются в локальные сети, не имеющие ничего подлинно специфического относительно других сетей. Люди, которых PR привык воспринимать как аудиторию, становятся более активными участниками взаимодействия, чем ранее это осмеливались предположить. Они критикуют или одобряют, и их мнения, равно как высказывания и действия организации остаются в архивах вавилонской библиотеки Интернета. Модель коммуникации "организация - потребитель" затмило взаимодействие в рамках модели "потребитель - потребитель", и этот неконтролируемый обмен выбивает почву из-под ног специалистов по PR, управлению имиджем и брендом.

В этой новой среде огромная нагрузка ложится на все функции PR и на коммуникационный менеджмент, понимаемый нами как оперативный уровень работы по передаче информации, ведению диалога и оптимизации данного процесса на всех каналах. Необходимость отвечать на возросшее число запросов потребителей и иных заинтересованных лиц, а вместе с тем еще и искать с ними контакта была осознана, пожалуй, всеми западными организациями среднего и крупного размера от Министерства обороны США до корпорации WallMart.

Приоритетной задачей для PR становится обеспечение активного присутствия в Интернете на корпоративном сайте, социальных сетях, блогах, видео-хостингах, вики-ресурсах, форумах, рейтинговых сайтах и сайтах обменов мнениями. Причем, подчеркивает Браун, "организации легко могут попасть в ловушку использования языка корпоративной брошюры, ежегодного отчета или даже рекламной или маркетинговой литературы. Обыкновенная реакция на это - либо антипатия, либо апатия, либо отсутствие интереса. Тон голоса, который вы применяете, должен соответствовать среде; лучше всего, если он будет разговорным и увлекающим. Также необходимо помнить, что социальные медиа - это место, где происходит обмен информацией и идеями, и если вы хотите говорить, вы должны быть готовы слушать" [21, с. 162]. Вполне актуальными становятся новые подвиды профессии вроде Blogger Relations. Не только для бизнеса, но и для НКО, и особенно для политики все это имеет ключевое значение. Ясное понимание данного обстоятельства демонстрирует политическая борьба в США 2008 г. - первая предвыборная гонка с активным использованием социальных медиа.

Один из важнейших инструментов, появившихся в ответ на происходящие изменения, - это релиз для социальных медиа (Social Media Release). Браун определяет его как "пресс-релиз, опубликованный в Интернете, и выполненный таким образом, чтобы повысить вероятность распространения информации" [21, с. 126]. Далее исследователь описывает сложившуюся в последние годы специфическую структуру такого релиза и ссылается на ряд авторов, которые предсказывают, что он почти полностью вытеснит неудобные классические пресс-релизы, высылаемые по почте.

Среди других тенденций в развитии индустрии мы отметим заметное повышение роли корпоративной социальной ответственности в качестве сферы PR-деятельности и финансового PR, как никогда востребованного в условиях неустойчивого и непрогнозируемого финансового рынка.

Наиболее же важными являются новые требования к конструированию семантики сообщения и новый статус креативного контента. Поскольку рекламе и PR становится все тяжелее покупать влияние, а люди потребляют не ту информацию, которую им навязывают, а которую находят интересной, эффективность встает в прямую зависимость от драматических и эстетических свойств сообщения. Словом, передовой фронт PR настоящего и будущего времени, на наш взгляд, связан с созданием интересных вирусных событий. Между прочим, именно в этом направлении движутся номинанты и лауреаты PR Lions Каннского фестиваля последних лет.

В 2012 г. в номинации Promo & Activation Золотого льва получило PR-событие в рамках кампании Bikers от Carlsberg и снятый на его основе вирусный ролик. Тод Вассерман так описывает его драматическую составляющую: "Представьте: вы заходите в кинотеатр и почти все сиденья заняты здоровыми, сурово выглядящими байкерами. Угрожающая сама по себе ситуация становится еще сложнее, поскольку единственные оставшиеся места - прямо в середине среднего ряда, так что если вы хотите посмотреть фильм, вам придется протиснуться через шеренги внимательно следящих за вами байкеров. Что же вы сделаете? Если вы такой, как большинство, вы войдете в зал и пробормочете что-то вроде "Вы, должно быть, шутите" или "Это не то, за что я платил". Возможно, вы уйдете и потребуете свои деньги назад. Но если вы принадлежите к числу немногих смельчаков, вы, несмотря ни на что, займете свое место, начнете терпеливо ждать начала сеанса и… получите оглушительные аплодисменты и свежее пиво Carlsberg в честь вашего мужества" [23]. А вот таким был результат: "16 миллионов просмотров на Youtube по всему миру, более чем полтора миллиона репостов в Facebook, 364,000 упоминаний в Twitter и бесплатное паблисити более чем в 900 блогах, 150 новостных сайтах, множестве теле-шоу, газет и журналов - и все это с 98% атрибуцией бренда. Кроме того, это обеспечило рост продаж на 4,3% в третьем и четвертом квартале 2011 г." [23].

Не менее интересные вирусные проекты румынской (Timisoreana) и новозеландской пивоваренных компаний (DB Breweries) победили уже в номинации PR [24]. В настоящее время крупнейшие организации усиленно изучают условия вирусности контента и охотнее прибегают к его целенаправленному созданию.

Подводя итог, и культурные, и социально-экономические, и технологические условия, сложившиеся к началу XXI в., способствуют беспрецедентному повышению социальной значимости и эффективности всех трех базовых функций PR в управлении политическим и потребительским поведением, между тем, в отношении рекламы и пропаганды действует диаметрально противоположный процесс. Продолжающийся упадок воздействия традиционных рекламных, пропагандистских и маркетинговых моделей заставляет современные организации искать новые средства, которые бы соответствовали структуре социума и сетевому устройству информационного пространства. Опыт последних лет показывает, что они все чаще приходят к пониманию, что будущее за вирусными PR-технологиям, искусством диалога и адаптации.

Библиография

1. Grunig, J.E., Hunt T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984.

2. Encyclopedia of Public Relations / ed. by Robert L. Heath. London: Sage Publications, 2004.

3. Morris T., Goldsworthy S. PR - A Persuasive Industry?: Spin, Public Relations and the Shaping of the Modern Media. London: Palgrave Macmillan, 2008.

4. Moloney K. Rethinking Public Relations: PR Propaganda and Democracy. London: Routledge, 2006.

5. Dinan W., Miller D. A Century of Spin: How Public Relations Became the Cutting Edge of Corporate Power. London: Pluto Press, 2007.

6. Шелеп И.А. О маркетинговом подходе к Public Relations // Перспективы развития: история, PR, менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия. Труды НГТУ. Т. 52. Н. Новгород: НТГУ, 2005.

7. Ewen S. PR! - A Social History of Spin. New York: Basic Books, 1996.

8. Grunig J.E., Grunig L.A., Dozier D.M. Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. London: Routledge, 2002.

9. Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. New Jersey: Prentice Hall, 2009.

10. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М.: Юнити, 2004.

11. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2003.

12. Матвейчев О.А., Гусев Д.Г. и др. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. СПб.: Питер, 2002.

13. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб.: Прайм-Еврознак, 2003.

14. Tungate M. Adland: A Global History of Advertising. London: Kogan Page, 2007.

15. Tymorek S. Advertising and Public Relations. New York: Checkmark Books, 2010.

16. Stauber J., Rampton S. Toxic Sludge is Good For You: Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry. Monroe: Common Courage Press, 2002.

17. Tye L. The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New York: Picador, 2002.

18. Schwarzkopf S., Gries Rainer. Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture. London: Palgrave Macmillan, 2010.

19. Ситников А. Крылов И. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2002.

20. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

21. Brown R. Public Relations and the Social Web: How to Use Social Media and Web 2.0 in Communications. London: Kogan Page, 2009.

22. Шмитт К. Понятие политического // Вопросы социологии. 1992. Т. 1. № 1. С. 35--67.

23. Wasserman T. Why Carlsberg's Toast to Courage Went Viral [Internet source] // Mashable.com. URL: http://mashable.com/2012/05/10/carlsberg-viral-video

24. Васильев А. "Каннские Львы" наградили лучшие PR и промо-кампании пивоваров золотом [Электронный ресурс] // Beercomments.com.ua. 2012. URL: http://beercomments.com.ua/kannskie-lvy-nagradili-luchshie-pr-i-promo-kampanii-pivovarov-zolotom

Размещено на Allbest.ru