Социально-экономический анализ рынка интернет-магазинов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

Профиль: экономическая социология

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Социально-экономический анализ рынка интернет-магазинов

Выполнила: Проценко Дарья Александровна

Научный руководитель: к.с.н.,

доцент, Никифорова Ольга Александровна

Санкт-Петербург-2018

Оглавление

магазин интернет рынок россия

Введение

Глава Й. Развитие информационного общества

§1. Теории информационного общества

§2. Эволюция экономико-социологических теорий рынка. Развитие рынка в условиях информационного общества

Глава ЙI. Теоретико-методологические подходы к изучению общества потребления

§1. Анализ понятия «потребление». Типы потребления

§2. Социально-экономические подходы к изучению потребления

Глава ЙII. Социологическое исследование рынка интернет-магазинов

§1. Экономико-социологический анализ рынка интернет-магазинов в России и мире

§2. Результаты исследования «Анализ потребительского поведения на рынке интернет-магазинов (на примере жителей Санкт-Петербурга)»

Выводы

Рекомендации

Заключение

Литература

Введение

Сегодня большинство сфер нашей жизни меняется крайне стремительно. Если раньше, чтобы прокормить себя, людям необходимо было добывать пищу при помощи своих физических способностей: охота на животных, выращивание плодов (это задействовало мускульную силу человека), то с развитием рыночных отношений в игру вступили деньги. В наше время не важно, какой физической силой располагает человек, важен его заработок, точнее количество заработанных средств. Рынок заполонил все сферы жизнедеятельности человека, а деньги стали главным символом достатка. Чтобы прокормить себя, не обязательно обладать силой, главное - чтобы были средства. Дальше, приходишь в магазин и обмениваешь деньги на то, что необходимо.

Магазины - те места, в которых люди могут обменивать деньги на необходимые товары. Причем, история мест купли-продажи ведет начало еще со времен Древнего Египта. Новая фаза развития магазинов произошла во Франции в 1872 году, когда был открыт первый в мире универсальный магазин. В России магазины получили популярность благодаря деятельности Петра I и по-началу строго ассоциировалось с местом для хранения военной амуниции. Привычные нам универсамы с продавцами появились в нашей стране в 60-е года XX века, вслед за американской модой на супермаркеты. А первый магазин был открыт в Ленинградском районе Купчино в 1970 году, куда люди, первое время, ходили, как на экскурсию. Таким образом, начиная с XX века, супермаркеты - обыденное явление для человека. И, если по-началу, магазины полюбились людям за то, что там возможно купить буквально все, то, впоследствии, они приобрели статус мест проведения досуга с семьей и друзьями.

Однако, наука и техника, движимые прогрессом, постоянно оказывали влияние на человеческую жизнь и не могли не повлиять на отношения купли-продажи. Магазины менялись не только внешне: внутренние взаимоотношения между поставщиками и продавцами, продавцами и потребителями, потребителями и потребителями тоже стали приобретать новые форматы. Все дошло до того, что сегодня, действительно, невозможно найти места, где бы не было магазина. Вместе с тем, с развитием наукоемких отраслей и появлением всемирной сети Интернет, человеку стали доступны новые способы купли-продажи, включающие в себя последние технологические достижения.

Интернет-магазины появились относительно недавно - в 1994 году. Однако, сейчас они завоевали признание среди многих потребителей. Для поколения Y (люди, родившиеся после 1981 года) онлайн-магазины - это возможность сэкономить драгоценное время, для поколения Z (люди, родившиеся после 1995 года) покупка товаров онлайн становится обыденным процессом, который заменил традиционные форматы шоппинга. Стоит сказать и о том, что онлайн-шоппинг - настоящее спасение для тех людей, в местах проживания которых нет физических магазинов. Интернет, с другой стороны, сегодня есть даже в самых маленьких населенных пунктах. Интернет-магазинов существует бесчисленное множество, с помощью них мы можем купить любой товар и заказать в даже в небольшое поселение. Поэтому, нельзя отрицать тот факт, что благодаря таким виртуальным рынкам, наша жизнь стала гораздо проще.

Актуальность данной работы связана со всевозрастающим интересом исследования общества потребления в эпоху развития информационного общества. Современные технологии становятся причиной трансформации традиционных способов взаимодействия покупателя и продавца. Важно понимать, что сегодня привычная грань между объектами рыночных отношений стирается, их взаимодействие совершенствуется и упрощается. Вместе с тем, предполагается, что новый формат продажи товаров в скором времени способен заменить традиционные способы взаимодействия продавцов и покупателей.

Проблема данной работы заключается в вопросе: «Насколько востребованы услуги интернет-магазинов в информационном обществе для современных потребителей, и смогут ли онлайн площадки заменить традиционные формы шоппинга?». Сегодня физические магазины утрачивают свою значимость для потребителей, так как больше не способны в полной мере выполнять функциональные назначения. Предполагается, что интернет-магазины являются более релевантными по отношению к информационному обществу.

В связи с этим, эмпирическим объектом исследования является рынок интернет-магазинов как социально-экономическое явление, в рамках которого происходит процесс купли-продажи.

Предмет работы - исследование потребительского поведения жителей Санкт-Петербурга на рынке интернет-магазинов.

В рамках данного исследования была поставлена следующая цель: определить степень распространенности услуг интернет-магазинов среди жителей Санкт-Петербурга.

Для достижения цели, были выделены следующие задачи:

Проанализировать теории, связанные с изучением информационного общества

Исследовать понятие «потребление»

Изучить рынок интернет-магазинов в России

Определить тенденции развития рынка интернет-магазинов в России

Выявить целевую аудиторию интернет-магазинов среди жителей Санкт-Петербурга

Выделить типажи потребителей интернет-магазинов

Гипотеза исследования состоит в том, что современные потребители предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах

Гипотеза - следствие 1. Покупки в интернет-магазинах экономят время

Гипотеза - следствие 2. В интернет-магазинах представлен более широкий ассортимент товаров

Основная гипотеза будет подтверждаться путем проверки двух гипотез-следствий.

Теоретико-методологической базой послужили труды отечественных и зарубежных ученых, таких как: Бодрияр Ж. (Общество потребления, 2006 г.), K. Knorr Cetina (The epistemics of information: a consumption model , 2010), Ильин В.И. (Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность, 2005), Кастельс М. (Информационная эпоха: экономика, общество и культура, 2002),.

Информационная база исследования состоит из исследований и работ ученых со всего мира: Флигстин Н. (Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века, 2001), Гелбрейт Дж. К. (Новое индустриальное общество, 1967), Зелизер В. (Мораль и рынки: развитие страхования жизни в США, 1979), Зуева Е.Г. (Основные типы потребления. Особенности постиндустриального типа потребления, 2013), Ритцер Д. (Макдональдизация общества, 1993), исследования «Ассоциации компаний интернет-торговли» и научного журнала «Фундаментальные исследования».

Методы сбора и анализа данных:

Контент-анализ исследований рынка интернет-магазинов

Проведение онлайн-анкетирования среди жителей Санкт-Петербурга

Глава . Развитие информационного общества.

§1. Теории информационного общества

Цель данной главы заключается в том, чтобы показать многообразие социологических теорий, ориентированных на исследование информационного общества. В первом параграфе рассматриваются социологические теории, изучающие феномен информационного общества. Во второй части анализу подвергаются экономико-социологические теории рынка в условиях нового общества.

Исследователи, изучающие разные научные дисциплины, всегда пытались высказать предположения и сделать прогнозы относительно будущего развития общества. В связи с этим, во многих науках стали появляться новые отрасли, изучающие будущее человечества, а также возникли дисциплины, специализирующиеся только на прогнозировании развития обществ. Появилось учение, предсказывающее будущие тенденции на основе существующих политических, экономических, культурных и социологических установок - футурология.

Заглядывать в будущее общества люди начали еще во времена античности. Платон, Аристотель, Сократ, представители школы Эпикура - эти философы пытались спрогнозировать будущий ход событий и высказать особую точку зрения по этому поводу. Однако, более детальное рассмотрение данного вопроса было совершено учеными ХХ века. Причиной пристального внимания к будущему человечества послужили серьезные изменения в обществе в плане компьютеризации и технологизации. Именно эти явления стали причиной появления нового понятия - «информационное общество».

Предпосылки к формированию теории о новом обществе можно найти еще у Мари Жан Антуана Никола Кондорсе - французского философа VIII века. В своей работе 1794 года «Эскиз исторической картины прогресса человеческого разума» ученый пытается сформулировать один из вариантов постиндустриальной теории общественного развития. Кондорсе делит историю на эпохи, каждая из которых совершенствуется по мере совершенствования человеческого интеллекта и усложнения уровня жизни людей. Каждый последующий период у Кондорсе сложнее чем предыдущий, однако знания и умения, которые получил человек в одну эпоху, переносятся в другую, только в более прогрессивном виде. Таким образом, философ выделяет десять эпох - десять глав в его книге. Последний, десятый этап - размышления автора о том, что ожидает человека дальше, как изменится его мышление и жизнь в целом. Он выделяет три главных изменения, которые ждут человека в будущем - устранение неравенства между нациями, прогресс равенства между классами и, самое главное - совершенствование самого человека Кондорсе Ж.А./Эскиз исторической картины прогресса человеческого разума/ -М.: «Государственное социально-экономическое издание» 1936. С. 221. Кондорсе считает, что человек должен сначала изменить себя, а потом он сможет изменить целый мир. Такие изменения, считает Кондорсе, будут реальны благодаря развитию науки и техники Там же, с 223..

В конце XIX - начале XX века появляются новые концепции, связанные с развитием общества. На возникновение идей коренным образом повлияло активное совершенствование различных научных дисциплин, а также структурные изменения внутри общества. Сами люди вместе с обществом меняются: начиная со своего образа мышления, заканчивая стилем во внешнем виде. Основное изменение в общественном менталитете состояло в том, что теперь главным было не просто произвести и продать как можно больше продукции, но и как можно больше ее потребить. Для человека становится не столько важен процесс потребления самого продукта, сколько потребление его символического значения Бодрияр Ж. / Символический обмен и смерть / - М.: «Добросвет» 2000. С. 21.

Всевозрастающую роль приобретает информация, с помощью которой можно всегда находиться в центре событий, которая не только может быть полезной людям, но и способна навредить им. Девизом нового общества становится выражение: «кто владеет информацией, тот владеет миром». В связи с этим, в научной среде большую популярность набирают термины «информационное общество» и «постиндустриальное общество».

Неудивительно, что впервые термин «информационное общество» упоминается в трудах японских теоретиков Кисе Курокава и Тадао Умесао в 1961 году, так как уже в то время Япония находилась на пороге открытия новой информационной эпохи Japan Foreign Policy Forum. URL: http://www.japanpolicyforum.jp/archives/culture/pt20110930121050.html, электронный ресурс, (дата обращения 25.02.2018). В 1963 году Умесао издает свою книгу под названием “Information Industry Theory: Dawn of the Coming Era of the Ectodermal Industry”, где он рассматривает информацию как важный социальный феномен. Ученый сравнивает этапы развития человечества с животной эмбриологией: доиндустриальную (агрокультурную) эпоху ученый связывает со стадией экндодермы, где формируется пищеварительная система; индустриальное время сравнимо со стадией мезодермы, где появляются кости и мускулы; в конце концов наступает новое общество, в эмбриологии это эктодермальный период в процессе которого у существа появляется мозг, нервы, органы осязания и обоняние. Тадао Умесао именует последнюю стадию - information industry. В данной теории информационное общество - это период бурного развития масс-медиа и компьютерных технологий. Главной движущей силой развития политической, культурной, социальной и, главное, экономической сфер становится информация. Таким образом, ученый понимал под информационным обществом обмен информацией между индивидами посредством экономической и социальной деятельности. Данные концепции японского профессора являются предтечей к формированию многочисленных теорий о новом информационном обществе.

Общие черты всех теорий об информационном обществе заключаются в том, что в основе развития общества, согласно данным концепциям, лежат качественные изменение в экономической системе. Отношения между экономическими агентами становятся более открытыми и упрощенными, что сказывается на структурном изменении рынков. Структура экономики переживает еще одну трансформацию: на смену старым товарным отношениям приходят кредитные, а информация становится пятым фактором производства, наравне с трудом, землей, капиталом и предпринимательством.

Дэниел Бэлл в своей книге «Грядущее постиндустриальное общество» 1973 года связывает развитие общества с развитием знания. В начале своей работы Бэлл заявляет, что книга представляет собой прогноз будущего развития общества и сразу говорит, что «Грядущее постиндустриальное общество» - это не футурология Д.Белл /Грядущее постиндустриальное общество/.- Москва, 2004. С. 5.. Социолог считает, что общество - это сплетение различных отношений между индивидами, и их нельзя понять только с помощью простого наблюдения. Необходимо применять более глубокие мыслительные процессы, думать рационально при изучении общества.

Д. Бэлл последовательно рассматривает эволюцию развития общества. Автор считает, что, если раньше в основе общественных перемен скрывались экономические процессы, то сейчас сложность состоит в том, что экономика стала порабощаться политическими механизмами Там же стр. 58. В итоге, функции экономики, как автономной системы, умаляются, а на авансцену общественного развития выходит политика.

Следующая характерная черта нового общества, по мысли Белла, - это утрата значимости частной собственности, которая теряет свои первоначальные функции защиты труда и теперь не определяет место человека в системе общественных отношений. Ядро общества нового типа - это человек, который является профессионалом своего дела. Теперь профессия становится мерилом принадлежности индивида к тому или иному классу. Перед профессионалами открываются более широкие возможности, но, с другой стороны, на них возлагается и больший груз ответственности. Такие люди должны отбросить свои личные предпочтения, быть компетентными, не отступать от правил морали и этики.

Возвращаясь к самому постиндустриальному обществу, важно отметить, что причина его развития, по Беллу, кроется в прогрессе науки и техники. Особенно на его становлении сказываются изменения в химической отрасли и в совершенствовании электроэнергетики. Научные сообщества и университеты - ядро постиндустриального общества, главные социальные институты, которые помогают индивидам в самоопределении Белл /Грядущее постиндустриальное общество/-, Москва, 2004. С. 53. Постоянное проведение научных исследований будет способствовать общественному развитию и прогрессу. Таким образом, Дэниел Белл разработал целостную концепцию нового «постиндустриального общества», где продемонстрировал влияние информационных технологий на развитие человечества.

Еще один представитель японской научной среды Й. Масуда, оставил яркий след в исследовании информационного общества. Изменение этапов совершенствования общества социолог рассматривал на примере своей родной страны. Для этого он разработал стратегию развития общества до 2000 года, которая изложена в его работе 1980 года «Информационное общество как постиндустриальное общество» Yoneji Masuda on the Informational society. URL: http://newlearningonline.com/new-learning/chapter-3/yoneji-masuda-on-the-information-society, электронный ресурс, (дата обращения 25.02.2018). В этой работе Масуда выделил пять стадий развития японского общества. На каждой стадии перед обществом стоит определенная цель, выполнив которую, можно переходить на следующую ступень. Так, на первой стадии, хронологические рамки которой датируются 1945-1970 гг., - основная задача состоит в том, чтобы «привести страну в порядок» после войны, а также положить начало развитию научной сферы в национальном контексте. На следующем этапе основная цель - используя научные разработки, наладить экономическую сферу, то есть прийти к положительным показателям: увеличить рост экономики, развить национальные предприятия. На третьей стадии необходимо решить социально-демографические проблемы - налаживание роста и уровня жизни населения, увеличение вклада в развитие социальных наук. В период с 1980 по 2000 гг. основная цель общества направлена на решение проблем личности: способствование творческим начинаниям, изучение психологических особенностей отдельного индивида, помощь в самореализации и поиске мотивации. Наконец, пятый этап, который выходит за хронологические рамки, установленные Масуда, означает наивысшую ступень развития общества. Последняя ступень означает конец изучения особенностей индивидов и представляет новое общество, в котором можно удовлетворить абсолютно любые потребности без вреда природе и самому обществу. На пятом этапе все в свободном доступе могут пользоваться любой информацией на свое усмотрение. В мире, в какой-то степени, будет править гармония, так как, по теории Масуда, на протяжении многих лет постепенно должны были разрешиться самые значимые и серьезные общественные проблемы: устранение препятствий на глобальном уровне (становление страны на мировой арене, улучшение экономически ситуации, достижение роста основных экономический и социальных показателей) и решение микро-проблем (психология отдельной личности). С каждым новым этапом предыдущие технологические достижения улучшаются и становятся все более совершенными. Именно использование ИТ (информационных технологий) становится ключевым фактором развития общества всеобщего благосостояния.

В итоге, Йошита Масуда показал, что постепенное решение проблем с использованием научных разработок и компьютеризации, способно привести общество к состоянию процветания. Яркий пример - родина социолога - Япония, где информационные технологии идут в ногу с традиционными устоями.

Большое влияние на развитие теории информационного общества оказали идеи испанского социолога М.Кастельса. В своей работе «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» Кастельс говорит, что информация, хотя и не предопределяет прогресс общественного развития, сильно влияет на развитие мировой экономики, финансовой системы, и становится двигателем многих социальных изменений: рост и развитие городов, мультиэтничность, изменение в восприятии индивидами общества и самих себя Кастельс М. /Информационная эпоха: экономика, общество и культура/.-М, 2000 г., С. 28.

Кастельс числится в рядах не просто теоретиков, но и эмпириков: для подтверждения своих выводов ученый проводил исследования в России, США, Японии, Китае, Южной Корее, Франции, Англии и в других странах. Данный анализ помог ученому построить единую теорию, позволяющую оценить масштабы влияния внедрения новаций на сферу информационных технологий.

Ученый придает большое значение информационной революции и говорит о том, что она стоит наравне с индустриальной революцией XVIII-XIX вв. Поэтому Кастельс проводит связь между двумя событиями и приходит к выводу, что, если ядром индустриальной революции являются новые источники энергии, то информационной - технологии обработки информации, а также коммуникация.

Поскольку информация является связующими и неотъемлемым звеном всех сфер жизни общества, то и экономическая сфера не может существовать без нее. В связи с этим, Кастельс рассматривает информационно-техническую парадигму, в рамках которой, технологические трансформации влияют на изменения в обществе и экономике. Автор приводит специфические черты, присущие данной парадигме Там же, стр. 81:

Первая характеристика: информация становится основным капиталом и сырьем современного общества. В связи с этим появляются механизмы, которые могут управлять информацией, а не наоборот, как это было раньше;

Вторая характеристика: новые технологии приобретают глобальный и всеохватный характер;

Третья характеристика: возникновение сетевой логики, которая упрощает способы и механизмы взаимодействия с информацией;

Четвертая характеристика: основа информационно-технологической парадигмы - гибкость. Данная специфика заключается в том, что в новом обществе практически перестали существовать необратимые процессы. Сегодня все подвержено модификации и фундаментальному изменению, в том числе, организации и институты. Однако, гибкость - неоднозначное понятие. Вместе с ее «освобождающим» характером, гибкость способна нарушать демократические процессы в обществе, но только в том случае, если властные органы будут злоупотреблять ей;

Наконец, пятая характеристика: интеграция технологических нововведений в единую систему. Данная черта характеризуется тем, что, благодаря информационной революции, сферы общества становятся взаимодополняемыми и взаимозависимыми, т.е. не только технические достижения зависимы друг от друга, они также подчиняются социальным законам, и наоборот.

Еще одно понятие, разработанное Мануэлем Кастельсом - сетевое общество. Данный термин, по определению, шире понятия информационное общество, так как изменения в социуме, согласно данному термину, происходят не только благодаря внедрению новых технологий и совершенствованию способов коммуникации, но и благодаря взаимодействию остальных факторов: религия, семья, государство, политика, культура и другие. В ходе взаимодействия данных факторов в обществе рождаются новые структуры и происходят коренные изменения. Все факторы, переплетаясь между собой, уже не могут функционировать дискретно, они превращаются в сеть. Вследствие этого, вертикальное взаимодействие на разных уровнях практически утрачивает свое влияние и уступает место горизонтальным связям.

Таким образом, ученый приходит к выводу, что информация - основная составляющая экономического роста, без которой невозможно нормальное функционирование современной экономической системы. Информация становится продуктом производственного процесса - еще одним фактором производства. А совершенствование способов коммуникации, как и создание новых, стирает границы между разными общественными структурами и делает взаимоотношения внутри социума менее формализованными и более всесторонними.

Итак, с конца XIX века, ученые разных направлений, в том числе и социологи, устремляют свой взор на идею будущего общественного развития. Результатом их деятельности становится проект нового общества. Основным источником развития такого общества является информация, а не мускульная сила, как в традиционном обществе, или энергия невозобновляемых природных ресурсов, как в индустриальном. Новое общество меняет все сферы жизни, ставит человека на новую веху развития. Однако, оно открывает перед ним не только новые возможности, но и трудности. Основная задача человечества - найти баланс между трудом отдельной личности и трудом машины, которая по интеллектуальному развитию приближается к человеку.

§2. Эволюция экономико-социологических теорий рынка. Развитие рынка в условиях информационного общества

Феномен рынка интересовал многих видных экономистов: А. Смит, К. Маркс, Р. Коуз, А. Маршалл, Ф. Хайек - далеко не все. Не удивительно, почему ученые пытались раскрыть суть данного понятия и дать ему свое определение. Рынок является одним из самых интересных предметов исследования не только в экономике, но и в социологии. Велось немало дебатов по поводу того, стоит ли считать рынок чисто экономическим явлением, или же, в нем обязательно есть элемент социального. Однако сегодня на этот вопрос можно ответить точно: рынок содержит в себе социологические характеристики.

Изначально рынок понимался достаточно примитивно - как место купли-продажи, и был центральным звеном экономики. Основным фактором производства в рамках рынка считался обмен. Далее А. Смит в книге «Исследование о причинах и богатстве народов» 1776 г. связывал развитие рынка с уровнем развития труда в том или ином обществе. В целом, политэкономы больше внимания уделяли «спрятанным», то есть внутренним процессам рынка, а не внешним. Им важно было понять эндогенные законы функционирования, на которые не влияет цена или обмен.

В последствии К. Маркс выдвинул теорию функционирования рынка, согласно которой, рынок - это капиталистический вариант организации производства. Рынок сохраняет в себе все три формы производства: труд, землю и капитал. Более того, Маркс говорит о том, что не существует одного рынка: их много, а отличия могут быть обусловлены историческими и географическими характеристиками Веселов Ю.В., Капусткина [ и др.] / Экономическая социология: теория и история / Под ред. Ю.В. Веселова и А.Л. Кашина. - СПБ. : Нестор-История, 2012, С. 425.

Новый взгляд на рынок появился в 19 в., когда данный термин стал рассматриваться как абстрактная конструкция образования цен. Основные черты абстрактного рынка - это наличие совершенной конкуренции (ситуация присутствия на рынке большого количества продавцов и покупателей) и совершенная информация (ситуация на рынке, когда все его агенты обладают полной информацией об актуальном положении и товарах). По сути, рынок, став абстрактным, принял форму социально-экономического понятия.

В ходе развития экономических учений, рынок рассматривался в том числе и как процесс, а не статичное явление. Такой взгляд был представлен австрийской школой - Л. Мизес и Ф. Хайек. Ученые данной школы говорили о том, что рынок - это процесс координации и предоставления информации агентам через регулирование ценообразования. Рынок не является целостным механизмом, а состоит из нескольких экономик, связанных между собой.

В 1967 году в своей книге «Новое индустриальное общество» Джон Гэлбрейт развивает институциональную теорию рынка в рамках индустриального общества. Автор соглашается с традиционным мнением экономистов о том, что новая экономическая система становится более индивидуализированной Гелбрейт Дж. К. /Новое индустриальное общество/ - М. : Эксмо, 2008. С. 348 . То, или иное предприятие ставит себе цель обслужить как можно больше покупателей, но, с другой стороны, собственники таких предприятий стремятся служить своим интересам, которые связаны с получением прибыли. Критика автора состоит в том, что экономические теории упускают социальные характеристики. Производство материальных благ, по утверждению Гэлбрейта, несет в себе важную социальную сущность Там же, стр. 349.. На популярность любого товара влияет выбор покупателя - субъективная характеристика. Именно выбор управляет экономической системой. Выбор индивидов, по сути, стоит выше мнения предприятия. Однако, производители могут навязывать потребителям выбор того или иного товара, используя определенные рычаги влияния. Собственники предприятий используют убеждение для того, чтобы изменить мнение человека. В таком случае, компании перехватывают инициативу в свои руки, и убеждение становится их рычагом проявления власти над потребителем. Таким образом, Гэлбрейт говорит о том, что исследовать экономическую систему невозможно, исключая социальные характеристики. Ученый становится одним из первых экономистов, раскрывающих важность социальных факторов в экономической системе.

Р.Коуз, в рамках институционального подхода, рассматривал рынок как экономический институт. Этот институт обладает своими правилами и особенностями, одна из которых - это наличие трансакционных издержек. Трансакционные издержки, согласно Коузу, - это косвенные затраты, которые не относятся напрямую к производству, а связаны с издержками на поиск информации, заключение договоров, проведение переговоров, а также издержки оппортунистического поведения. Рынок, согласно институционалистам, - это особый институт, в рамках которого можно сократить трансакционные издержки.

Итак, если большую половину своего существования экономика состояла из строгих экономических теорий, где человек является сугубо рациональным существом, ориентированным на максимизацию пользы и уменьшение затрат, то с XIX века экономисты начинают отходить от данной традиции. Некоторые исследователи осознают, что рынок, состоящий из индивидов, не может быть идеально рациональным. Люди привносят в рыночные отношения субъективное поведение, которое сильно влияет на рынок.

Социологические теории рынка

В начале XX в. экономистов, на их же поприще, начинают теснить другие ученые - социологи. Отличительная черта социологического подхода состоит в том, что рынок не оценивается как идеальный и чисто рациональный конструкт. Социология учитывает субъективную составляющую, а именно, действия индивидов - главных агентов рыночных отношений; также социология смотрит на рынок, как на «гибкое» явление. В рамках данной науки рынок рассматривается как социальная система, социальный институт, социальная сеть и структура социальных отношений Веселов Ю.В., Капусткина [ и др.] / Экономическая социология: теория и история / Под ред. Ю.В. Веселова и А.Л. Кашина. - СПБ. : Нестор-История, 2012, С. 423.

Рынок как социальный институт стал предметом исследования таких социологов, как М. Вебер и Э. Дюркегм. Вебер в своем труде «Хозяйство и общество» отмечает, что рынок - это обязательная ориентация продавца на покупателей. Рыночная ситуация, по словам Вебера, заключается в социальных взаимоотношениях и действиях людей, индивиды всегда ориентированы на других в процессе обмена. То есть, рынок обусловлен не только экономическими конструктами, но и социальными - ситуация может меняться в зависимости от действий индивидов. На экономическое поведение людей обязательное влияние имеют неэкономические факторы, у Вебера, например, это изменение этики.

Карл Поланьи, в свою очередь, говорил о том, что рынок - историческое явление Там же, стр. 429., зависящее от таких сфер человеческой жизнедеятельности, как культура, политика, культура и других. Определяющим фактором экономических отношений, согласно Поланьи, являются взаимоотношения между человеком и средой, в которой он находится. Особое внимание социолог уделял типам обмена, однако понимал их не только как чисто рыночный механизм. Поланьи говорит о том, что раньше обмен не основывался на получении прибыли. А сам рынок функционировал за счет традиций. Однако, со временем, произошло постепенное обособление экономической и социальной сфер друг от друга. Экономика стала саморегулирующейся и независящей от традиций, существовавших в обществе. Таким образом, и рынок стал отдельным экономическим феноменом.

Начиная со второй половины ХХ в. изучение рынка в социологии переходит на новый уровень: анализ и исследование рынка и рыночных структур выделяется в отдельную дисциплину - экономическую социологию. Этому обособлению, в первую очередь, способствовали представители структурного-функционализма: Т. Парсонс и Н. Смелзер. Ученые рассматривали рынок как социальную систему. Они выделили несколько типов рынков: рынок труда, капитала, товаров и контроля над производительностью. Особенности того или иного типа зависит от формата взаимодействия субъектов. Позднее Смелзер подвергает рассмотрению и неэкономические характеристики рынков.

С 1980 г. рынок начинается рассматриваться через призму множественных социологических подходов. Одним из самых интересных подходов можно считать культурный, в рамках которого работала В. Зелизер. Исследовательница говорит, что моральные отношения в обществе меняются под влиянием рыночных механизмов. В пример она приводит ценность жизни человека, которая меняет свое значение в ходе трансформаций, происходящих на экономическом рынке. В работе «Мораль и рынки: развитие страхования жизни в США» 1979 г. Зелизер исследует изменение взглядов американцев на страхование собственной жизни. В ходе распространения рыночных элементов в обществе, страхование жизни передового американца становится обычным делом, хотя, на заре своего развития, в Америке страхование жизни было противоречивым и противоестественным. Сегодня жизнь в США - это рыночный товар, что подтверждает значительное увеличение популярности страховых услуг среди жителей данной страны.

Исследование рынка с использованием культурно-политического подхода проводил Нил Флигстин в своей работе «Архитектура рынков». Автор говорит о том, что экономисты признали исследование рынков чисто своей прерогативой, они не хотят замечать другие науки, которые могут привнести существенный вклад в исследование данного явления Флигстин Н. /Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века / пер. с англ. А. А. Куракина; под науч.ред. В. В. Радаева; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». --М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. С. 31. Исследователь критикует сосредоточение внимания экономистов на изучении эффективности. Флигстин говорит о том, что эмпирические исследования не доказывают значимость данного показателя (т.е. эффективности). Однако, автор говорит, что и социологические теории, в свою очередь, слишком описательны, а социологи, в большинстве своем, упрощают некоторые понятия (как совершенная конкуренция, например). Поэтому Флигстин призывает к объединению двух наук. Только совместными усилиями можно прийти к значимым результатам. Поэтому, в своем исследовании автор балансирует между экономическими и социологическими теориями, пытаясь создать единую социально-экономическую конструкцию рынка. Сам Флигстин трактовал понятие «рынок», как систему властных отношений, которая является полем для взаимодействия акторов, играющих важную роль на рынке Там же, стр. 43.. Между акторами существует определенное взаимодействие и правила: права собственности, структуры управления, правила обмена, концепции контроля Там же, стр. 59.. Участники рыночного взаимодействия вкладывают смысл в эти правила, что заставляет рынок меняться, делает его «живым». Таким образом, Флигстин видит в культурно-политическом подходе ряд положительных моментов, основной из которых, это возможность показать, почему государство до сих пор является ключевым игроком на рынке. Также, с помощью данного подхода автор стремится соединить экономические и социологические теории для более объективного исследования.

Карин Кнорр Цетина в своих работах затрагивает вопрос о том, как новые технологии способны менять ситуацию на рынке. В рамках своих исследований Кнорр Цетина вводит новое понятие - «рынок-на-экране», которое обозначает рынок, как процесс, находящийся в шатком и нестабильном положении K. Knorr Cetina. The epistemics of information: a consumption model // Journal of Consumer Culture. 2010. P. 173. Основные участники рынка - трейдеры/брокеры - проводят большинство своего времени перед экранами компьютеров, создавая новые знания о рынке. Происходит новое проектирование рынка, которое создается с помощью экранов, способных отразить всю информацию обо всех существующих на данный момент рынках. Появляется своеобразный глобальный и единый для всех экономический рынок. Он (рынок) становится виртуальным. За ситуацией можно наблюдать с любой точки земного шара, в любое время, неограниченному количеству пользователей. Рыночные агенты могут поддерживать беспрерывную связь с остальными игроками.

Немалый вклад в социологическое исследование рынков привнес профессор социологии Колумбийского университета Уайт Харрисон. В своей работе «Where do markets come from?» 1981 г., он делит рынок на две противоположные «клики»: производителей и покупателей Harrison C. White Where Do Markets Come From? //The American Journal of Sociology, Vol. 87, No. 3 (Nov., 1981), pp. 519. Поведение производителей ориентировано на других производителей: таким образом они отслеживают реакцию покупателей на товар своего соперника. Поэтому не покупатель в данном случае является главным объектом. Основная ориентация - это определение объема производства других производителей. Рынок является полем игры именно для производителей, где они одновременно и конкурируют между собой, и интересуются делами друг друга.

Таким образом, история исследования рынков включает в себя большое количество подходов и теорий: как экономических, так и социологических. Социологический подход к изучению рынков необходим, так как экономическое рассмотрение данного явления страдает рядом недостатков по поводу определения цены, конкуренции и других экономических индексов. Важным привнесением социологии в экономическую теорию рынка стало включение индивида и общества в систему рыночных отношений. Социологи понимают, что рынок без людей невозможен, но не без тех идеальных и рациональных экономических агентов, а без субъективно-поступающих и иррационально-действующих индивидов.

В качестве вывода по первой главе можно сказать, что исследование возникновения и развития информационного общества тесно связано с изменениями в экономической сфере. Модернизационные процессы, а также структурные изменения в способах коммуникации, сильно влияют на функционирование экономических институтов. Возникновение новых способов производства, развитие отношений между покупателем и продавцом, и, что немаловажно, появление новых экономических рынков - все это является двигателем общественного развития. Данные явления невозможно рассматривать в отрыве от общества и индивида, что доказали и продолжают доказывать многие экономические социологи. Общество способно сильно влиять на экономическую систему. И эти воздействия, порой, крайне сложно предугадать. Необходимо брать во внимание человеческий фактор, а не рассматривать общественные процессы только через призму экономической рациональности.

Глава . Теоретико-методологические подходы к изучению общества потребления

§1. Анализ понятия «потребление». Типы потребления

Цель данной главы - раскрыть сущность понятия «потребление» в условиях информационного общества. Затронуты основные социально-экономические подходы к теории потребления.

Потребление присуще как животному, так и человеку. Однако, если в отношении животных потребление осуществляется на физиологическом уровне и включает в себя лишь удовлетворение первичных потребностей, то с человеком в этом плане сложнее. Человеческое потребление наполняется образами и смыслами, становясь «посредником» в процессе взаимодействия между людьми.

Традиционно, потребление обозначается как институциональный процесс использования благ, обусловленный социальной структурой Веселов Ю.В Веселов Ю.В., Капусткина [ и др.] / Экономическая социология: теория и история / Под ред. Ю.В. Веселова и А.Л. Кашина. - СПБ. : Нестор-История, 2012, С. 565. Особенность потребления заключается в том, что человек может выбирать из тех благ, которые предоставлены ему обществом, то есть он не свободен в своем выборе. Суть потребления заключается в том, что индивид может оценивать каждое благо и приписывать ему некую стоимость. Благо, которое оценивается как неограниченное, не будет иметь особой стоимости для человека, но как только мы придаем определенному благу статус ограниченного, оно становится предметом потребления, то есть для нас оно приобретает цену.

Потребление - социальное явление, специфика которого проявляется в том, что оно требует от нас исполнения определенных ролей Там же, стр. 566.. Ярким тому примером является поход в магазин, где есть человек, «исполняющий» роль кассира, а другой является покупателем. Продавец ожидает от нас определенного поведения, и мы также знаем, как должен вести себя кассир в той или иной ситуации. Получается, что потребление - это ориентация одного человека на другого - в этом и заключается социальность данного явления.

Существуют разные концепции, определяющие типы потребления. В данной работе я буду придерживаться модели разделения типов потребления в зависимости от стадий развития общества Зуева Е.Г. Основные типы потребления. Особенности постиндустриального типа потребления // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика. Сборник научных статей под редакцией М.Г. Лапаевой / Оренбург, 2013, стр. 104-109:

Доиндустриальный тип потребления

Индустриальный тип потребления

Постиндустриальный тип потребления/массовый тип потребления

Для каждого типа потребления характерны свои специфики и отличительные черты. Доиндустриальный тип потребления характеризуется гомогенным набором предлагаемых благ. У людей нет большой свободы выбора, так как им предоставляется ограниченный ассортимент товаров, большинство из которого составляет продукты природного происхождения. Для такого типа потребления характерна приверженность духовным благам, общество следует устоявшимся традициям и обычаям, которые обуславливают потребительское поведение.

В индустриальный период намечается рост предоставляемого обществу количества и ассортимента товаров. Но и потребности человека возрастают. Для индивида на первый план выходит личное, а не коллективное потребление. В связи с этим увеличивается доля товарного производства и служб, предоставляемых услуги. Промышленная революция стала толчком к развитию рынка товаров и услуг и, в то же время, стала причиной роста потребления среди населения. Однако, прогресс в сфере производства становится фактором увеличения поляризации внутри общества: потребление приобретает статус лакмусовой бумажки, определяющей позицию человека в обществе.

Общество массового потребления - это следствие развития капитализма Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность./ В.И. Ильин //Мир России. -2005. Т. 14. № 2. С. 9. В период его становления намечается новая тенденция, которая заключается в уклоне на психологический фактор потребления. Для такого типа потребления характерна погоня за удовольствиями, которая делает классовый разрыв еще более очевидным. Для человека потребление становится процессом приобретения модных товаров: важно не то, что тебе подходит, а то, что популярно сейчас. Мода позволяет человеку показывать свой высокий статус, она делает его особенным и, в то же время, таким же, как и все. Это касается и внешних характеристик потребляемого товара. Чем дизайн вещи или продукта красивее, тем больше он востребован Там же, стр. 10. . Даже самый некачественный и плохой товар можно быстро продать, если у него будет эстетически приятный внешний вид. Теперь потребление, а не обычаи и традиции, диктует систему ценностей. Прорыв в сфере коммуникаций позволяет передавать информацию о новых тенденциях гораздо быстрее, появляется огромное количество рекламы, которая говорит человеку, что ему надо купить. Развитие системы кредитования дает возможность людям не задумываться о деньгах: сегодня можно взять кредит, а что будет завтра: неважно Там же, стр. 8.. Поэтому, общество массового потребления заставляет человека жить сегодняшним днем, не задумываясь о дальнейших последствиях.

Большое развитие получает «брендирование товаров». Чем известнее бренд, тем дороже его товар, хотя по качеству он может не отличаться от более дешевых аналогов. Глобализация экономических процессов делает локальные рынки более «сплочёнными». У потребителя появляется возможность знакомиться с товарами из других стран и даже континентов. А это значит, что конкуренция среди производителей существенно увеличивается: местному фермеру сложно тягаться в производстве товаров с транснациональными корпорациями. Потребителю, с другой стороны, такая конкуренция «играет на руку» - ведь перед ним, как ему кажется, открывается свобода выбора.

Потребление в эпоху постиндустриализма просачивается во все сферы жизнедеятельности общества. Спорт становится ярким тому примером. Спортивные мероприятия организуются теперь не только для того, чтобы показать физические характеристики, но и для того, чтобы сделать из игр зрелищные шоу. А простые занятия физкультурой персонализируются и становятся плодотворной основой для новых бизнес-идей Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность./ В.И. Ильин //Мир России. - 2005. Т. 14. № 2. С. 11. . Быть здоровым сейчас модно, а за моду нужно платить.

Вместе с тем, потребление товаров и услуг становится проще. Производителю выгодно сделать процесс потребления максимально комфортным и быстрым, потому что люди в эпоху постиндустриального общества очень ценят свое время. В связи с этим развиваются сервисы по доставке товаров и услуг. Человек, не отходя от своего рабочего места, может заказать еду, одежду или какие-либо услуги. С появлением интернета производитель придумал легкие способы распространения и продажи своих товаров. Ярким примером может послужить развитие онлайн-магазинов.

§2. Социально-экономические подходы к изучению потребления

Потребление, как социологический феномен, становилось предметом рассмотрения многих ученых. Т. Веблен, например, ввел в оборот термин «демонстративное потребление». В работе «Теория праздного класса» 1899 г. социолог охарактеризовал демонстративное потребление, как процесс необоснованных трат со стороны определенного класса людей - «праздного класса» Веблен Т. /Теория праздного класса. / Прогресс, М.-1984. С. 63. Цель такого потребления заключается в том, чтобы продемонстрировать высокий уровень своих доходов. Если во времена Вебера демонстративное потребление было присуще только высшим классам, то в наше время этим «страдают» представители разных слоев населения. Даже не самые обеспеченные люди готовы брать кредиты на ненужные и показные вещи, чтобы продемонстрировать свою «влиятельность» и «обеспеченность». В этом заключается «болезнь» нового времени - вещизм и показное потребление заставляют человека быть тем, кем он не является на самом деле.

Жан Бодрияр - французский социолог и самый видный представитель социологии потребления. Бодрияр является родоначальником понятия «общество потребления». В своей одноименной книге он начинает с того, что сегодняшнее общество - это общество изобилия Бодрияр Ж. /Общество потребления. Его мифы и структуры/. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. С. 9. Прямо сейчас на глазах человека рождается и умирает огромное количество вещей, в то время как в цивилизациях, которые были до нас, вещи переживали целые поколения и не исчезали так стремительно, как сегодня. Общество изобилия обеспечивает нам огромную свободу выбора абсолютно любых вещей, которые составляют среду обитания человека.

Изобилие - это основная характеристика современного общества. Существует огромное количество одинаковых вещей в разных вариациях, которыми заполонены полки магазинов. Самое удивительное то, что человек не может обойтись покупкой лишь одной вещи: все предметы взаимосвязаны между собой и образуют наборы или коллекции Бодрияр Ж. /Общество потребления. Его мифы и структуры/. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. С. 9. Из этого следует, что, покупая один товар, индивид втягивает себя в череду нескончаемых покупок дополнений к этому товару. Человек вгоняет себя в порочный круг, из которого крайне сложно выбраться. Вещь становится заменой отношений - человек флиртует с вещью, играет с ней.

Все вещи аккумулируются в определенных местах - дрогсторах Там же, стр. 11. Дрогстор - это торговый центр современности, именно в таких местах вещи обретают свою знаковую целостность. В дрогсторах все нацелено на то, чтобы люди как можно дольше проводили там время, поэтому здесь присутствуют и кафе, и кинотеатры, и разного рода магазины. В этом заключается суть общества изобилия - втянуть человека в череду бессмысленных покупок и неразумной траты времени. Бодрияр даже сравнивает дрогсторы с большими городами Там же, стр. 19.

. Эти «города» становятся для человека второй реальностью, заменяя настоящую жизнь.

Основным и практически незаменимым механизмом продвижения товаров являются средства массовых коммуникаций. Именно они навязывают нам необходимость в приобретении, а значит, в потреблении вещей. Массовые коммуникации проектируют другую действительность, в которой женщина будет выглядеть красивее, если наденет именно данное платье, или ее волосы станут самыми объемными, если она воспользуется именно этим бальзамом. Нам навязываются определенные образы и стандарты, которые конструируются торговыми марками и знаками. С помощью этих же знаков происходит социальное расслоение, так как одни могут позволить себе потребление данного товара, а другие нет. Таким образом, предметы становятся отличительной характеристикой индивида. В зависимости от потребления того или иного товара, человек показывает свою принадлежность к определенному социальному классу.

С чем же связано развитие общества потребления? Бодрияр связывает его рост с ростом уровня жизни, который увеличился практически во всех странах после Второй Мировой Войны. Бодрияр приводит в пример показатели потребления среди французов в период с 1950 по 1965 год Бодрияр Ж. /Общество потребления. Его мифы и структуры/ - М.: Культурная революция, Республика, 2006. С. 22-38. Практически во всех категориях товаров произошло увеличение потребления в два, а где-то и в целых три раза. Взять, например, категорию «одежда»: если в 1950 году на эту категорию приходилось 100 франков, то уже через 15 лет, расходы на одежду среди французов увеличились практически в два раза и составили 197 франков.

Таким образом, Бодрияр внес неоценимый вклад в развитие социологической теории потребления. Он пришел к выводу, что на фоне послевоенного экономического роста во многих странах по всему миру уровень жизни стал увеличиваться. Эта ситуация отразилась и на индивидуальном потреблении - люди стали тратить больше средств для удовлетворения своих потребностей. С одной стороны, такая тенденция являлась предвестником улучшения ситуации в обществе, однако, с другой, это стало почвой для развития массового и бессмысленного потребления навязываемых товаров.