Социально-экономический анализ рынка интернет-магазинов

Д.Ритцер в своей работе «Макдональдизации общества» затронул особенности, характеризующие современное общество потребления. Данные характеристики автор назвал факторы «макдональдизации» Ритцер Д./Макдональдизация общества/Пер. с англ. А.С. Лазарева; вступ. статья Т.А. Дмитриева. - М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. С. 75-79.

Первый и один из основных факторов - это упрощение потребления товаров, то есть сокращение времени и сил на покупку той или иной вещи. Сейчас этот принцип проявляется в возникновении большого количества интернет-магазинов, призывающих человека не тратить драгоценное время на походы по магазинам, а просто открыть компьютер, сделать пару «щелчков» и получить желаемый продукт.

Следующий фактор - просчитываемость - здесь основная суть заключается в акцентировании внимания на производстве как можно большего количества товара, закрыв глаза на качество. Этот фактор означает внедрение в умы потребителя простой схемы: качество равно количество. Сейчас большую популярность набирают китайские интернет-магазины одежды, в которых товар стоит «сущие копейки». Человек, ориентируясь на относительно небольшую стоимость, понимает, что за эту цену в обычном магазине он может купить всего лишь одну вещь, а в онлайн-магазине несколько. Простая логика срабатывает, и человек начинает покупать гораздо больше, чем ему надо, не обращая внимание на посредственность качественной составляющей продукта.

Третий фактор - предсказуемость - характеризуется тем, что производитель или продавец дают гарантию, что их товар будет идентичным независимо от места и времени. С онлайн-магазинами этот фактор работает как нельзя кстати: такие платформы не имеют определенной географической привязки, то есть человек может сделать заказ с любой точки мира и в любое время. Когда угодно, вне зависимости от ситуации товар в интернет-магазине будет одинаковым.

И, наконец, четвертый фактор - контроль. Этот фактор подразумевает под собой ограниченное количество товара, несмотря на свободу выбора, которая, на самом деле, является иллюзорной. Заходя в любой интернет-магазин мы видим перед собой огромный каталог товаров. Однако, нам и не приходит в голову, что это именно те товары, которые может производить продавец. Он заведомо решает за нас, брюки из какого материала мы будем носить, футболка с каким рисунком будет висеть в нашем шкафу.

Взаимозависимость информации и потребления показала в работе «Эпистемика информации: модель потребления» К. Кнорр Цетина K. Knorr Cetina. The epistemics of information: a consumption model // Journal of Consumer Culture. 2010. P. 171-201. Социолог отмечает, что в последнее время намечается тенденция роста информационного знания. Целью работы Цетина ставит доказать, что в современном обществе - информация - это объект общественного потребления. Информационное знание, по мнению исследовательницы, тесно связано с действиями, происходящими на финансовых рынках. Что касается потребления, то Цетина дает этому термину свое значение, говоря о том, что пора переоценить взгляд на данное понятие. Потребление - это процесс пользования товаром до той степени, пока он (товар) не утратит свои полезные свойства. Таким образом, совмещая два этих понятия, Цетина утверждает, что характер информационного знания напрямую регулируется креативной логикой процесса потребления. То есть, автор хочет доказать, что процесс обесценивания потребления определенного товара дискредитирует знание. В итоге Цетина выводит свой термин - «эпистемическое потребление», которое централизует в себе два ключевых понятия, и означает, что знание в информационном обществе носит креативный, творческий характер.

Отличительная характеристика информационного знания заключается в том, что его объекты (финансовые аналитики) находятся в «будущем» мире. Невозможно определить, на какой ступени находится рынок в данный момент, так как его движение, в какой-то степени, непрерывно и непредсказуемо. Данный процесс означает переход от реального мира, к виртуальной реальности, в которой информация находится в процессе постоянного обновления и никогда не становится анахронизмом. Вследствие постоянной трансформации информации, рынок, в свою очередь, также находится в состоянии постоянного преобразования.

Взаимозависимость потребления и информационного знания состоит в том, что рыночные агенты потребляют информацию через «экраны», данное потребление приобретает символическое значение. Настоящей, информация становится только тогда, когда она отображена на «экране». Однако, наряду с достоверной информацией может распространятся и ложная, которая целиком способна изменить ситуацию на финансовом рынке K. Knorr Cetina. The epistemics of information: a consumption model // Journal of Consumer Culture. 2010. P. 186.

Кнорр Цетина дает три основные характеристики потребления информации:

По мере распространенности информации в обществе цена на нее может уменьшаться или увеличиваться (чем более распространена информация, тем менее она ценна, и наоборот)

Так как информация находится в процессе постоянного видоизменения, она склонна терять свою высокую цену. Чем дольше проходит процесс трансформации, тем более вероятен тот факт, что информация обесценится.

Распространение новой информационной стратегии, введенной одним агентом финансового рынка, в скором времени перенимается другими агентами. Чем более распространенной становится эта стратегия, тем больше она теряет свою значимость.

Подводя итоги, Кнорр Цетина говорит о том, что потребление не должно подвергаться анализу в качестве простой составляющая знания. «Эпистемическое потребление» - это самостоятельное явление, требующее пристального рассмотрения.

Итак, современное общество требует от человека участия в постоянном и непрерывном процессе потребления. Для этого, средства массовой информации придумывают неисчислимое количество мифов и навязываемых образов, а производители стремятся создавать как можно больше гомогенных товаров. Несмотря на кажущуюся свободу выбора, человек находится «в тисках» производителя, который принуждает нас жить в иллюзорном мире неограниченных потребностей и желаний. Таким образом, индивид становится узником потребления.

В качестве вывода по второй главе, можно отметить, что потребление, как специфическая характеристика общественного поведения, давно интересовало социологов. Данное явление, с одной стороны, является частью экономического учения и долгое время оставалось чисто экономической характеристикой. Однако, социологам удалось доказать, что нельзя рассматривать потребление как сугубо экономический показатель, ведь за потреблением стоит поведение отдельного индивида со своими желаниями и потребностями.

Поэтому социологи выносят потребление за жесткие экономические рамки и подвергают его социологическому анализу. В ходе рассмотрения данного понятия многими социологами, появилось большое количество социологических теорий, которые не только дополняют экономические постулаты, но и становятся цельными научными парадигмами.

Потребление всегда разное. Хоть и присутствуют схожие тенденции, но в отдельные эпохи, в разных странах в отношении потребления товаров и услуг людям свойственно вести себя по-разному. С наступлением информационной эпохи развития общества, потребление также не остается неизменным. Меняются способы влияния, и появляются новые рычаги давления на потребителя. Характерной и отличительной чертой потребления в эпоху информационного общества является то, что социум становится зависимым от растрат. Каждый новый товар, приобретаемый индивидом, существует в связке с еще десятью дополнительными товарами и услугами, то есть, покупая одну вещь, человек обязывает себя приобретать все больше и больше.

Именно поэтому нельзя рассматривать потребление как чистую экономическую единицу. Данное явление сосуществует в связке с социальными действиями индивида, ориентацией на других членов общества. И это на протяжении многих лет доказывали и продолжают доказывают социологи.



Глава . Социологическое исследование рынка интернет-магазинов

§1. Экономико-социологический анализ рынка интернет-магазинов в России и мире

Цель данной главы состоит в том, чтобы показать основные тенденции развития рынка ecommerce в России. Для начала, приводятся основные показатели объемов рынка интернет-магазинов в разных странах, далее рассматриваются перспективы развития интернет-рынка в России. Основная часть третьей главы состоит из социологического исследования анализа потребительского поведения жителей Санкт-Петербурга на рынке интернет-магазинов. Заключительная часть представляет собой выводы исследования и рекомендации.

Интернет-магазин - это сайт, который, посредством сети интернет предлагает пользователям приобрести товары или услуги онлайн. Для того, чтобы совершить покупку онлайн, пользователю достаточно просто быть подключенным к сети интернет. В интернет-магазинах существует ограничение или запрет на продажу некоторых категорий товаров. Для России, например, это алкоголь и табачные изделия Постановление Правительства Российской Федерации от 27 сентября 2007 г. N 612 г. Москва "Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом".

Постановление Правительства №612 от 27 сентября 2007 года закрепляет основные понятия, которые относят к определению интернет-магазин. В этом постановлении прописаны правила совершения онлайн покупок, обязанности продавца и покупателя, обязанность о сохранении со стороны продавца конфиденциальных данных о покупателе.

На данный момент в Российской Федерации существует определенный ГОСТ относительно создания и функционирования интернет-магазинов ГОСТ Р 57489. URL: / protect.gost.ru, электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Это значит, что в нашей стране дистанционная продажа товаров и услуг регулируется правовыми нормами. С одной стороны, это существенно ограничивает действия продавца, однако, с другой, правовые нормы являются гарантией для покупателя, в том, что его товар придет в определенный срок и будет соответствовать заявленным характеристикам, а если с доставкой товара возникнут трудности, покупатель в праве потребовать от продавца возврат денежных средств или замену товара. В официальной терминологии присутствует термин «ecommerce», который характеризует рынок онлайн продаж в целом.

1 января 1983 года считается официальной датой создания всемирной системы сетей Интернет. Сейчас, живя в информационном обществе, мы не можем представить свою жизнь без данного явления. Каждый день люди сталкиваются с трудностями, способы решения которых можно найти в Интернете. В век высоких технологий с каждым днем появляется все больше способов упростить жизнь, сделать ее более комфортной.

В 1995 году, немногим больше чем через десять лет после создания Интернета, американский предприниматель Джефф Безос создал первый в истории интернет-магазин Amazon, который и по сей день пользуется популярностью не только на родине возникновения, США, но и по всему миру. Двадцать лет назад через Amazon можно было приобрести книги, диски и видеокассеты, но сегодня на сайте присутствует огромный ассортимент товаров, начиная от одежды и заканчивая продуктами питания. Согласно влиятельному изданию Bloomberg, по состоянию на март 2018 года, Безос является самым богатым человеком в мире, его доходы составляют 160,1 миллиардов долларов Bloomberg Technology. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-11-24/jeff-bezos-fortune-hits-100-billion-on-black-friday-stock-surge, электронный ресурс, (дата обращения 01.04.2018). Сейчас Безос обладает огромным влиянием на рынке интернет-продавцов, а его всемирно-известная компания Amazon приносит чистую прибыль в размере 3 миллиардов долларовAMAZON.COM ANNOUNCES FOURTH QUARTER SALES UP 15% TO $29.33 BILLION. URL: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872415000004/amzn-20141231xex991.htm, электронный ресурс, (дата обращения 01.04.2018).

Первый интернет-магазин в России - books.ru - был открыт в 1996 году и сначала продавал только книги Первый книжный интернет-магазин. URL: https://www.books.ru/pages.php?id=3, электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Магазин существует до сих пор и не изменяет своим традициям, однако к привычному ассортименту добавились и электронные девайсы.

В 2016 году некоммерческая организация АКИТ (ассоциация компаний Интернет-торговли) опубликовала данные исследования компании Remarkety о развитии рынка ecommerce в мировом масштабе Ассоциация компаний интернет торговли. Топ-10 ecommerce рынков. URL: http:// www.akit.ru/ top10_ecommarket/, электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Согласно полученным данным, первое место по объемам продаж интернет-магазинов занимает Китай, объем продаж которого, на 2016 год равнялся $562,66 млрд. Второе место заняли США, с суммой $349,06 млрд, а третье - Великобритания, объем рынка этой страны был равен $93,89 млрд. Также в десятку вошли Япония, Германия, Франция, Корея, Канада и Бразилия. Россия заняла в этом списке девятое место, объём продаж рынка интернет-магазинов в нашей стране составил $20,30 млрд.

Таким образом, несмотря на то, что Китай превосходит США по объемам продаж, на сегодняшний момент рынок ecommerce в Америке является крупнейшим в мире. Это связано с тем, что рынок интернет-магазинов в данной стране полностью сформировался, пережив основные кризисы и структурные изменения. Более того, в США, действительно, цены в онлайн-магазинах на определенные товары гораздо ниже, чем цены на аналогичные товары в обычных магазинах, что не может не привлекать потребителя. Также, стоит отметить тот факт, что в Америке довольно хорошо развит мобильный Интернет, который только способствует увеличению объема продаж, так как мобильные девайсы упрощают процесс совершения заказов онлайн.

Что касается России, то эксперты предполагают активный рост рынка интернет-магазинов в нашей стране Научный журнал Фундаментальные исследования. Перспективы развития интернет-торговли в России. URL: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=36472, электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Ожидается, что в 2020 году объемы продаж на рынке интернет-магазинов в России поднимутся до 72 млрд долл. Основными конкурентами российского рынка ecommerce, как и предполагалось, еще долгое время будут оставаться китайские Alibaba и Taobao, а также американский Amazon Электронный журнал «Эксперт» URL: http://expert.ru/northwest/2014/19/ugrozyi-i-perspektivyi-internet-torgovli/ , электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Интернет-торговля будет проникать в регионы, а отечественный рынок будет пополняться крупными иностранными онлайн-магазинами, по большей части из Китая. Китайские предприниматели уже организуют создание приграничных складов для более быстрой доставки товаров на территорию нашей страны. Более того, по данным аналитиков, мобильный интернет в нашей стране также начал приобретать большую распространенность, что сказывается на увеличении количества интернет-заказов. Намечается тенденция отхода российских интернет-магазинов от продажи онлайн брендов и переход на более «нишевую» продукцию. Еще одна отличительная характеристика - это курс на совершенствование системы безопасности интернет-платежей: создание виртуальных карт («Яндекс-деньги»), а также привязка карты к виртуальному кошельку.

Однако, исследователи утверждают, что в ближайшее время не стоит ожидать резких изменений на рынке, так как в нашей стране ecommerce - это довольно молодая и развивающаяся отрасль. Чтобы рынок интернет-продаж развивался в том же темпе, эксперты призывают государство оказывать поддержку новой отрасли. Необходимо улучшать инфраструктуру рынка, обеспечивать безопасность личных данных покупателей, а также облегчать условия осуществления оплаты онлайн. Решение этих задач может способствовать планомерному росту рынка ecommerce в России.

Итак, проведенные исследования показывают, что рынок ecommerce расширяет границы своего влияния на многие страны. Однако, для стабильного и бесперебойного функционирования данного рынка необходима определенная база. В первую очередь, в стране должен присутствовать свободный доступ к сети Интернет, а также необходима законодательная база, которая будет обеспечивать покупателю безопасность его персональных данных. Не последнюю роль играет хорошая транспортная инфраструктура и транспортное сообщение, ведь нередко купля-продажа товаров может осуществляться субъектами рынка, которые находятся в разных странах. Немаловажную роль в развитии интернет-торговли играет хорошо развитый мобильный интернет. Как показали многие исследования, большинство покупок осуществляется именно с помощью данных девайсов. Можно сделать предположение о том, что совершение заказов через мобильные телефоны, является отличительной чертой онлайн-магазинов.

§2. Результаты исследования «Анализ потребительского поведения на рынке интернет-магазинов (на примере жителей Санкт-Петербурга)»

Программа исследования

Данное эмпирическое исследование представляет собой анализ потребительского поведения жителей Санкт-Петербурга, пользующихся услугами интернет-магазинов.

Проблема исследования заключается в том, что, вследствие стремительного развития информационного общества, интернет-магазины способны в скором времени потеснить традиционные магазины.

Эмпирическим объектом исследования является рынок интернет-магазинов как социально-экономическое явление, в рамках которого происходит процесс купли-продажи.

Предмет исследования поведение потребителей на рынке интернет-магазинов

Цель работы показать, что интернет-магазины способны заменить традиционные магазины

Операционализация понятий:

Магазин - особо оборудованное помещение с фиксированным местонахождением, предназначенное для розничной продажи товаров

Интернет-магазин - это сайт, который, посредством сети Интернет, предлагает онлайн услуги купли-продажи.

Потребитель - человек, который имеет желание и намерение купить или заказать товар для личного пользования

Контекстная реклама - это реклама, контекст которой зависит от интересов потребителя.

Реферальный маркетинг - передача информации о товаре через друзей/родственников, а так же с помощью рекомендаций в социальных сетях.

Основная гипотеза состоит в том, что современные потребители предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах

Для подтверждения основной гипотезы были выделены дополнительные гипотезы:

Гипотеза - следствие 1. Покупки в интернет-магазинах экономят время

Гипотеза - следствие 2. В интернет-магазинах представлен более широкий ассортимент товаров

Методы сбора информации на макроуровне:

Контент-анализ исследований рынка интернет-магазинов

Анализ исследований рынка интернет-магазинов

Методы сбора информации на микроуровне:

1. Проведение онлайн анкетирования среди жителей Санкт-Петербурга. Анкета состоит из вопросов, связанных с задачами исследования. Опросник был размещен в сети Интернет.

Целевая группа исследования - жители Санкт-Петербурга в возрасте от 18 лет, совершающие покупки в интернет-магазинах.

Критерии отказа потенциальным участникам в исследовании: в исследовании не могли принимать участие респонденты, не достигшие 18-летнего возраста.

Генеральная совокупность представляет собой жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 18 лет. Была использована стихийная выбора респондентов.

Для обработки полученных данных использовался пакет SPSS, также, для составления диаграмм использовались программы редактирования таблиц Microsoft Exel и Apple Numbers.

Результаты исследования

Макроуровень

Макроуровень - исследование запросов, связанных с термином «интернет-магазин», а также анализ исследований, направленных на выявление популярности пользования услугами интернет-магазинов в разных регионах РФ.

На макроуровне предполагалось выявить самые популярные запросы, связанные с интернет-магазинами среди пользователей поисковой системы «Яндекс». Выбор данной поисковой системы был обусловлен тем, что «Яндекс» является отечественным браузером, которым пользуются преимущественно граждане СНГ и России. Для данной работы важно было узнать мнение именно граждан, проживающих на территории РФ. Более того, эта поисковая система предоставляет данные запросов пользователей из России, а также классифицирует запросы по регионам. По состоянию на февраль 2018 года, поисковик занимает второе место среди российских пользователей SEO auditor. URL: http://gs.seo-auditor.com.ru/sep/, электронный ресурс, (дата обращения 06.04.2018).

Используя приложение «Подбор слов - Яндекс» Сервис «Подбор слов-Яндекс». URL: https://wordstat.yandex.ru/, электронный ресурс, (дата обращения 06.04.2018), было выявлено, что поиск по запросу «интернет-магазин» производился 29 133 731 раз за последний месяц Запрос осуществлялся 06.04.2018 . Чаще всего данный запрос осуществлялся жителями Москвы - 7 092 026 раз. Санкт-Петербург занял второе место, его жители искали фразу «интернет-магазин» через поисковик «Яндекс» 1 742 586 раз. Тройку закрывает Екатеринбург с цифрой 824 341 раз.

Также была определена «региональная популярность» «Региональная популярность» - процент, региона в показах по данному слову. Если популярность равна 100%, то поиск данной фразы ничем не примечателен; если популярность больше 100%, то в регионе замечен повышенный интерес по данному запросу; если популярность меньше 100%, то замечена низка популярность по данному запросу. (согласно определению сервиса «Подбор слов-Яндекс») запросов. В Москве этот показатель равнялся 147%, в Петербурге - 101%, в Екатеринбурге - 119%. Везде отмечается повышенная заинтересованность пользователей к поиску информации по запросу «интернет-магазин». Хотя, примечательно, что в Санкт-Петербурге этот показатель крайне мал и едва переступает порог в 100%.

Далее были определены схожие с фразой «интернет-магазин» поисковые запросы (см. Табл. 1).

Таблица 1. Топ-10 популярных запросов по фразе «интернет-магазин»

Статистика по словам	Показов в месяц
1. Интернет-магазин	29 133 731
2. Официальные интернет-магазины	3 086 786
3. Сайт интернет-магазины	2 879 658
4. Интернет-магазин официальный сайт	2 783 623
5. Купить в интернет-магазине	2 211 723
6. Интернет-магазин одежды	1 870 079
7. Каталог интернет-магазинов	1 606 938
8. Интернет-магазин на русском	1 066 825
9. Интернет-магазин ru	1 006 224
10. Интернет-магазин Москва	888 630

Таким образом, можно отметить, что для пользователей поисковой системы «Яндекс» вторым по популярности является запрос: официальные интернет-магазины. Такой запрос может быть связан с тем, что сегодня существует большое количество неофициальных или нелегальных интернет-магазинов, которые, объявляя цену ниже, чем на официальных сайтах, проводят мошеннические операции. Поэтому, для потребителей важен факт официального подтверждения действий онлайн-сервисов по продаже товаров.

Для сравнения, через тот же сервис «Подбор слов-Яндекс», была определена популярность запроса «магазин». В результате, по данному слову было осуществлено 57 610 770 запросов, больше половины из которых составляли запросы по фразе «интернет-магазин» (29 133 731 раз).

Итак, вследствие анализа запросов пользователей поисковой системы «Яндекс», было определено, что в большинстве случаев, люди совершали запросы, связанные с поиском результатов по фразе «интернет-магазин». В Санкт-Петербурге, хотя и с небольшим процентом, поиск запросов по данной фразе вызывает интерес среди пользователей.

Следующая цель, которая была поставлена в рамках исследования на макроуровне - проанализировать исследования популярности заказов товаров через интернет-магазины в разных регионах РФ. Как было показано выше, в тройку лидеров по использованию онлайн-магазинов входят такие российские города как Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург.

Согласно исследованию, проведенному «Ассоциацией компаний Интернет-торговли», объем продаж московского рынка ecommerce, по состоянию на 2016 год, составлял 30,9% от общего локального рынка Рынок ecommerce. Итоги первого полугодия. URL: http://www.akit.ru/wp content/uploads/2017/07/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%D1%80%D0%B5%D0%B7%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8B-1Q2017.pdf , электронный ресурс, (дата обращения 03.04.2018). Объем продаж Санкт-Петербурга составлял практически в три раза меньше - 10,6%. В исследовании, проведенном АКИТ, третье место на локальном рынке занимает Краснодарский край, с цифрой 4,2% от общего объема продаж. Свердловская область занимает лишь четвертое место, с объемами продаж, равными 2,9%, хотя, согласно анализу запросов в «Яндексе», видно, что Екатеринбург «обгоняет» Краснодар.

Как можно видеть, результаты анализа запросов в сервисе «Подбор слов - Яндекс» совпадают с результатами исследования объемов продаж на локальном рынке, представленными АКИТ. Однако, как показал анализ, жители Екатеринбурга совершают запросы по фразе «интернет-магазин» чаще, чем жители Краснодара, но склонны совершать покупки реже.

Что касается процесса покупки, то чаще всего россияне совершают заказы в китайских интернет-магазинах - 90%. Второе место занимают американские сайты, с цифрой 2%. Как можно наблюдать, китайские интернет-магазины занимают лидирующее положение на российском рынке ecommerce. Это может быть связано с существенной дешевизной китайских товаров и относительной быстротой доставки - многие китайские предприниматели организовывают базы хранения посылок прямо на приграничной территории с нашей страной.

Таким образом, проанализировав запросы по фразе «интернет-магазин», а также, исследования региональной популярности онлайн-магазинов, можно сделать вывод о том, что наибольшую популярность данные торговые площадки имеют среди жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара и Екатеринбурга. Это может быть вызвано тем, что проникновение Интернета в Центральном, Севере-Западном, Южном и Уральском округах имеет является наибольшим, относительно других регионов Динамика проникновения Интернета в регионы РФ. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151, электронный ресурс, (дата обращения 01.04.2018). Более того, в этих регионах отмечается высокий уровень использования мобильного интернета.



Микроуровень

На микроуровне было проведено анкетирование жителей Санкт-Петербурга. Анкета была запущена в интернет в период с 03.04.2018 по 07.04.2018. За это время анкету прошло 227 мужчин и женщин в возрасте от 18 лет до 61 года. Все респонденты - жители Санкт-Петербурга.

Анализ данных

Половозрастные данные.

В период проведения исследования, анкетирование прошло 227 человек: 174 женщины и 53 мужчины Приложение 3. Табл. 2. Минимальный возраст респондентов - 18 лет, максимальный - 61 год. Минимальная возрастная граница (18 лет) была выбрана из-за того, что гражданин РФ именно в этом возрасте приобретает полную дееспособность и может совершать покупки любой ценовой категории. Максимальный возраст не был ограничен. Все анкетируемые являются жителями Санкт-Петербурга.

Совершение покупок в интернет-магазинах

Перед респондентами был поставлен вопрос, как часто они совершают покупки в интернет-магазинах Приложение 3. Табл. 3. Треть анкетируемых заявили, что покупают товары в интернете несколько раз в месяц, второй по популярности ответ - раз в полгода, так ответило 28% опрошенных; 27% людей заявили, что делают покупки онлайн раз в месяц. Лишь 3 респондента из 227 сказали, что вообще не совершают покупки в интернет-магазинах. Отсюда можно сделать вывод о том, что среднестатистический житель Санкт-Петербурга совершает покупки в интернет-магазинах не реже, чем раз в полгода.

Было выявлено, что потребители чаще всего совершают заказы, используя либо мобильные телефоны, либо планшеты. При этом, женщины более склонны совершать заказы через телефоны/планшеты, а мужчины предпочитают делать покупки, используя компьютер Приложение 4. Диаграмма 2 . Такие ответы могут быть вызваны тем, что телефон всегда «находится под рукой», что позволяет совершить заказ буквально в любое время и в любом месте. С другой стороны, это отражает тенденцию, согласно которой, девушки чаще чем мужчины пользуются мобильными телефонами (планшетами).

С целью определить уровень удобства совершения покупок потребителями через интернет, была введена 7 - бальная оценочная шкала, где 1 - очень неудобно, а 7 - очень удобно Приложение 3. Таблица 4. Большинство респондентов (35%) оценили удобство заказа вещей в интернет-магазинах на 5 баллов из 7 возможных. Лишь один человек указал, что ему очень некомфортно заказывать товары онлайн. А максимальную оценку поставили 24% респондентов. Отвечая на аналогичный вопрос, только касаемо удобства покупок в обычных магазинах, большинство респондентов поставили оценку 5. Однако, сравнив полученные данные, можно увидеть, что средняя удобства покупки товаров через интернет-магазины больше (см. Таблица 4).

Таблица 4. Сравнение средней оценки удобства совершения покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах

	N где N - количество опрошенных респондентов	Среднее	Среднекв. отклонение
Удобство совершения покупок в интернет-магазине Удобство совершения покупок в обычном магазине	227 227	5,529 4,811	1,1022 1,2495

В следующем вопросе респондентам было предложено указать основные преимущества интернет-магазинов. Анкетируемые указали такие положительные стороны, как: «стоимость товаров ниже, чем в обычных магазинах»; «в онлайн-магазинах представлен более широкий ассортимент товаров»; «совершать покупки в интернет-магазинах удобнее и быстрее». Результаты представлены в Диаграмме 3.

Диаграмма 3.Преимущества заказа товаров онлайн

Что касается продолжительности шоппинга онлайн, то 38% респондентов ответили, что на заказ товаров онлайн у них уходит не более 30 минут. Треть тех, кто участвовал в опросе, сказали, что проводят за покупкой товаров в интернет-магазинах не более одного часа Приложение 4. Диаграмма 4.

Респондентам был задан вопрос, что им больше всего не нравится, когда они совершают покупки через интернет-магазины. Результаты ответов представлены в Диаграмме 5. Самым популярным негативным моментом потребители назвали «трудности с определением размера», так ответили 162 респондента. Среди предложенных анкетируемыми ответов чаще всего встречались: «не всегда точные фото», «риски, связанные с оплатой», «ненадежная доставка почты России». Примечательно, что ни один респондент не назвал недостатком такой вариант, как «цены в интернет-магазинах выше, чем в обычных магазинах».

Самой большой трудностью, связанной с онлайн покупкой товаров, для респондентов является невозможность потрогать вещь «вживую» и лично убедиться в ее качестве. Также многих респондентов не устраивает процесс ожидания доставки своего товара.

Диаграмма 5. Недостатки заказа товаров онлайн

С целью выявить, какие категории товаров потребители заказывают чаще всего, респондентам был задан соответствующий вопрос Приложение 4. Диаграмма 6. Большинство анкетируемых сказали, что чаще всего они заказывают одежду или обувь. Вторым по популярности ответом был - техника. Интересно, что женщины более склонны заказывать через интернет одежду, а мужчины - технику Приложение 4. Диаграмма 7. Также опрашиваемым предлагалось самим указать категорию товаров, которую они заказывают чаще всего. Среди ответов респондентов встречались: «товары для животных/зоотовары» и «товары для детей».

Самым распространенным способом поиска новых интернет-магазинов среди респондентов был вариант: узнал(а) из социальных сетей - так ответили более половины опрошенных (56%). Популярными ответами также стали: «узнал(а) от друзей/родственников», «увидел(а) контекстную рекламу в интернете». Самым непопулярным ответом стал вариант: «увидел(а) рекламу на улице» Приложение 4. Диаграмма 8.

Для того, чтобы определить, какие интернет-магазины наиболее популярны среди жителей Санкт-Петербурга, анкетируемым был задан соответствующий вопрос. Респонденты могли выбрать несколько вариантов, а также указать свой. В ходе анализа анкет было выявлено, что большая часть потребителей отдает предпочтение китайскому сервису Aliexpress - 69% анкетируемых хотя бы раз делали заказ через этот сайт. И это не удивительно, так как на сегодняшний момент данный онлайн-сервис является одной из самых крупных торговых площадок. Второе место занимает российская торговая интернет-площадка - Ozon, каждый пятый респондент хоть раз покупал там товары. Следом идут также российские интернет-магазины Lamoda и Wildberries, оба набравшие по 18%. Среди предложенных респондентами ответов чаще всего встречались названия Эльдорадо (магазин техники) и Лабиринт (книжный интернет-магазин). Примечательно, что среди всех вариантов (как указанных, так и предложенных респондентами) практически не встречается названий крупных брендов, в большинстве своем, все перечисленные интернет-магазины являются «нишевыми».

Оплачивать свои покупки 43% респондентов предпочитают сразу после совершения заказов. Чуть меньше - 35% - привыкли оплачивать товар после доставки курьером. Для остальных анкетируемых не принципиально, каким способом совершать оплату.

Были выявлены основные категории товаров, которые потребители никогда не будут покупать через Интернет: лекарства (28%) и продукты питания (19%). Видимо, люди не готовы покупать товары, которые напрямую влияют на их здоровье. Несмотря на это, преимущественное большинство все-таки заявило, что могут купить в Интернете все, что захотят - 36%. Это говорит о том, что респонденты доверяют продавцам, которых они не видят, и готовы приобретать товары «вслепую».

„B вопросе №18 анкетируемым предлагалось выбрать наиболее подходящее для них утверждение. После анализа данного вопроса было определено, что немногим больше половины, а именно 102 человека, согласны с утверждением: «я покупаю товары в интернет-магазинах, чтобы сэкономить время». Второй по популярности ответ был: «совершаю покупки онлайн, так как не могу найти определенные товары в своем городе». Среди предложенных респондентами вариантов встречались такие, как: «совершаю покупки онлайн, потому что могу отследить скидки», «не люблю ходить по магазинам», «в интернет-магазинах представлен более широкий ассортимент товаров».

Совершение покупок в обычных магазинах (не в Интернете)

Удобство покупок товаров в обычных магазинах большинство анкетируемых оценили на 4-5 баллов из 7 возможных. Каждый десятый респондент заявил, что магазины являются для них очень удобным способом совершения покупок, поэтому они поставили максимальный балл.

Относительно плюсов обычных магазинов наметилась следующая тенденция: 82% анкетируемых ответили, что больше всего в магазинах им нравится то, что товар можно сразу примерить, определить свой размер и качество вещи; 77% нравится, что товар можно забрать сразу после покупки; для 22% анкетируемых походы по магазинам - это хорошая возможность провести время с друзьями. Следовательно, основная положительная черта традиционных магазинов заключается в том, что можно сразу и безошибочно подобрать подходящий размер.

Среди недостатков традиционных магазинов были отмечены следующие: 102 человека из 227 заявили, что у них нет времени на походы по магазинам; просто не любят ходить по магазинам 74 человека, а еще 73 не нравится стоять в очереди. В качестве комментариев респонденты писали, что по магазинам трудно ходить людям в возрасте; некоторых респондентов отталкивают назойливые консультанты. Также анкетируемые отмечали, что не любят многолюдные места.

Относительно времени, которое потребители тратят на совершение покупок в обычных магазинах, была намечена следующая тенденция: преимущественное большинство ответило, что тратят в среднем на шоппинг от 3 до 4 часов. Лишь 3% анкетируемых сказали, что проводят в магазинах не более 30 минут. Результаты ответов предоставлены в Диаграмме 9. Более того, 44% отвечавших сказали, что могут посещать обычные магазины только в свободные от учебы и работы дни, то есть в выходные Приложение 4. Диаграмма 10.

Диаграмма 9. Время, потраченное на покупки.



Выводы

Большинство жителей Санкт-Петербурга предпочитают заказывать товары онлайн, нежели покупать вещи в обычных магазинах. Такое предпочтение связано с тем, что заказ товаров в интернет-магазинах, по мнению большинства опрошенных, занимает гораздо меньше времени, чем походы по магазинам. Таким образом, гипотеза - следствие 1 подтвердилась.

Самым большим преимуществом интернет-магазинов, как указали респонденты, является более низкая цена, по сравнению с обычными магазинами. Также, многие респонденты ответили, что интернет-магазины представляют больший ассортимент товаров. С этим и связана популярность китайского сервиса по заказу товаров Aliexpress, где предоставлен огромный ассортимент товаров, многие из которых невозможно приобрести на российском рынке.

Что касается самых популярных интернет-магазинов, среди жителей Санкт-Петербурга лидирующую позицию, как было указано выше, занимает китайский интернет-магазин Aliexpress. Примечательно, что в тройке лидеров находятся российские интернет-магазины: Ozon и Lamoda. Это говорит о том, что российские интернет-площадки играют большую роль на рынке ecommerce и способны составить конкуренцию зарубежным сервисам. Более того, данная тройка лидеров является интернет-магазинами, ассортимент которых не сосредоточен на одной категории товаров, а включает большое количество разных видов товаров. Отсюда можно сделать вывод о том, что люди склонны чаще посещать те сайты, ассортимент которых включает разные категории товаров. Поэтому, гипотезу - следствие 2 можно считать подтвержденной. И правда, превалирующая часть опрошенных считает, что интернет-магазины предоставляют более широкий ассортимент товаров, по сравнению с обычными магазинами.

Проведя анализ интернет-магазинов, в которых жители Санкт-Петербурга совершают покупки чаще всего, наметилась перспектива отхода от покупок в магазинах брендовых вещей. Потребители склонны приобретать вещи из масс-маркетов. С этим и связана популярность китайских интернет-магазинов. Также, это может говорить о двух тенденциях: 1) жители Санкт-Петербурга стали больше экономить; 2) жители Санкт-Петербурга начали отходить от совершения «показных» покупок, демонстрирующих их статус.

В результате опроса удалось выяснить, что чаще всего жители Санкт-Петербурга заказывают в интернете одежду или обувь, второй по популярности ответ - техника. Примечательно, что женщины склонны чаще заказывать одежду, в то время как мужчины - технику. В категорию часто заказываемых товаров попали вещи для детей и зоотовары. Эти товары также чаще всего заказываются женщинами.

Больше всего покупки в интернет-магазинах совершает молодежь (чаще всего девушки) в возрасте от 18 до 22 лет Приложение 3. Табл.6. не реже, чем раз в полгода. Такие результаты обусловлены тем, что люди в этом возрасте хорошо знакомы со всеми особенностями заказов товаров через интернет. Более того, многие молодые люди указали, что у них не хватает времени ходить по магазинам, поэтому шоппинг онлайн - это возможность сэкономить время.

В большинстве случаев, жители Санкт-Петербурга узнают о новых интернет-магазинах от родственников/друзей и из социальных сетей. Это говорит о том, что для рекламы интернет-магазинов лучше работает реферальный маркетинг или «сарафанное радио».

На основе полученных данных можно составить типажи потребителей в интернет-магазинах:

Молодежь. Данную категорию потребителей составляют молодые люди в возрасте от 18 до 22 лет, которые приобретают товары онлайн из-за нехватки времени. Данный типаж совершает покупки в интернет-магазинах не реже, чем раз в год. Чаще всего молодые люди приобретают в интернете одежду и обувь. У этой группы нет никаких ограничений на покупку товаров онлайн - они готовы приобрести любую категорию товаров через интернет. Основными преимуществами интернет-магазинов для молодежи является более богатый ассортимент и низкая цена, по сравнению с обычными магазинами. Более того, молодежь чаще остальных типажей склонна пользоваться кэшбек сервисами при заказе товаров. Информацию о новых интернет-магазинах молодые люди узнают от друзей и из социальных сетей, также они зачастую доверяют мнению блогеров и посещают те интернет-магазины, которые рекомендуют лидеры мнения. Самыми популярными интернет-магазинами среди молодежи являются Asos, Wildberries и Aliexpress.

Молодые мамы. Женщины в возрасте от 24 до 30 лет, которые в интернет-магазинах покупают одежду и товары для своих детей. Так как эти женщины все свое время уделяют уходу за ребенком, преимущество интернет-магазинов для них состоит в том, что можно, не выходя из дома, покупать товары. О новых интернет-магазинах женщины в большинстве случаев узнают от родственников или друзей, а также из социальных сетей. Данная категория потребителей склонна совершать «совместные покупки» - способ организации покупки товаров группой лиц через прямого производителя. Совместные покупки чаще всего как раз и совершаются через интернет-магазины и сильно экономят средства потребителей.

Техно-потребители. Мужчины в возрасте от 18 до 46 лет, которые покупают в интернет-магазинах технику. Причина покупки техники онлайн состоит в том, что цена в интернет-магазинах ниже, чем в обычных магазинах, по мнению мужчин данной категории. Люди, составляющие этот типаж потребителей, не любят ходить по магазинам и считают, что покупка товаров онлайн экономит время. Чаще всего техно-потребители узнают о новых интернет-магазинах через социальные сети и контекстную рекламу и проводят в интернет-магазинах не больше 30 минут. Большинство своих покупок техно-потребители совершают на сайтах интернет-магазинов Aliexpress и Ozon.

Любители интернет-магазинов. Женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые приобретают в интернет-магазинах абсолютно все. Чаще всего они покупают вещи, связанные с их хобби, а также товары для животных. Преимущество покупки товаров онлайн для любителей интернет-магазинов заключается в широком ассортименте товаров в интернет-магазинах, которые сложно найти в своем городе. В интернет-магазинах данная категория женщин тратит от 30 минут до 1 часа.

Основной вывод заключается в том, что совершение покупок в интернет-магазинах свойственно всем гражданам любой возрастной категории. Плюсы интернет-магазинов, для превалирующего большинства респондентов, состоят в том, что товары онлайн имеют более низкую стоимость, а также более широкий ассортимент товаров. Однако, самый важный положительный момент заключается в том, что, по мнению анкетируемых, покупки онлайн существенно экономят время.

Таким образом, через подтверждение дополнительных гипотез, была подтверждена основная гипотеза. Современные потребители предпочитают покупать товары онлайн, так как это экономит их время и средства.

Рекомендации

В связи с тем, что большинство опрошенных предпочитают совершать покупки в интернет магазинах, используя мобильные телефоны, рекомендуется адаптировать сайты магазинов под мобильные гаджеты или создавать специальные приложения для мобильных систем IOS и Android. Более того, необходимо улучшать качество мобильной связи и расширять ее действия на все регионы РФ.

Было выявлено, что рекомендации друзей и знакомых вызывают больше доверия у потребителей. В связи с этим, рекомендуется использовать методы реферального маркетинга. Самыми действенными вариантами «сарафанного радио» являются: бонусные баллы за приглашение друзей (рефералов), которые, будут мотивировать потребителя (рефера) рассказывать о том месте, где реферал совершает покупки; скидки, при размещении рекламы интернет-магазина на своей странице в социальной сети; создание сообществ и групп в социальных сетях, где можно рассказывать о предстоящих акциях и скидках, а также устраивать конкурсы и розыгрыши. Рекомендуется применять методы реферального маркетинга относительно таких типажей как молодые мамы и молодежь.

Так как многие анкетируемые на вопрос, что больше всего им не нравится при совершении заказов в интернет-магазинах, заявили, что они испытывают трудности с определением размеров, необходимо прийти к созданию общей сетки размеров. Одинаковые размеры на сайтах разных интернет-магазинов помогут потребителю легче ориентироваться при покупке вещей. Для продавца, с другой стороны, это хорошая возможность избежать лишних издержек и негативных высказываний со стороны недовольных покупателей.

На основе полученных данных было выявлено, что потребителям больше нравятся интернет-магазины, в которых представлен широкий ассортимент разных категорий товаров. В связи с этим, рекомендуется расширять ассортимент и включать новые категории.

Так как, брендовые вещи перестали вызывать интерес у потребителей, рекомендуется основывать ассортимент товаров на бюджетных товарах, доступных большинству потребителей

Большинство респондентов заявило, что оплачивает покупки в интернет-магазинах сразу после совершения заказа. В связи с этим, рекомендуется улучшать способы проведения денежных переводов онлайн и повышать безопасность электронных трансакций.

Как показал опрос, не все потребители знакомы с культурой интернет-шоппинга. Рекомендуется проводить больше ознакомительных мероприятий, которые будут способствовать развитию этики онлайн шоппинга. Данные мероприятия могут быть выражены в интерактивных видеороликах, которые будут воспроизводиться перед совершением заказов. Стоит напоминать людям о том, чтобы они внимательнее относились к совершению оплаты через интернет, так как это напрямую влияет на их финансовую безопасность. По желанию покупателей интернет-магазин может присылать по e-mail (электронной почте) обучающие рассылки, знакомящие с культурой онлайн шоппинга.

По результатам опроса было выявлено, что покупки онлайн совершают люди разных возрастных категорий. В связи с этим, рекомендуется адаптировать сайты под людей разного возраста: в частности, это касается пожилых лиц. Для людей старшего возраста необходимо делать соответствующий шрифт, а также подробные инструкции по совершению заказа и оплаты товаров.



Заключение

Интернет-магазины - это, с одной стороны, уникальное явление, но, с другой, абсолютно характерное и привычное для информационного общества. Их появление и распространение говорит о том, что наше общество совершенствуется, а экономика становится полностью глобализированной, ведь, в большинстве случаев, действия онлайн-магазинов выходят за рамки одного государства и распространяют свое влияние на многие другие страны.

Как показало исследование, жители Санкт-Петербурга очень хорошо знакомы с деятельностью онлайн сервисов по заказу товаров. Более того, можно утверждать, что для многих людей интернет-магазины стали более привычными, чем традиционные способы совершения покупок. Для поколения Z покупки в онлайн магазинах - это не только отличный способ сэкономить драгоценное, в XXI веке, время, но и хорошая возможность выделиться, показать свою индивидуальность.

Специфика интернет-магазинов заключается в том, что у владельца такого «предприятия» есть возможность экономить на многих факторах (аренда, например, и все издержки, связанные с ней). Поэтому, появляется возможность расширять свой ассортимент, придумывать новые способы привлечения покупателей. Для самого потребителя приобретение товаров онлайн становится своего рода развлечением: интересно смотреть картинки, сравнивать цены, искать что-то новое.

В интернет-магазине человек, как ему кажется, находится один. Это возможность почувствовать себя особенным и индивидуальным. Когда индивид совершает покупки онлайн, он думает, что вещь, которую он выбирает, уникальна, и похожего товара кому-то другому точно не найти. Однако, стоит помнить о том, что рынок интернет-магазинов глобален и доступен практически всем, у кого есть средства и доступ к интернету.

В контексте данного исследования были решены все поставленные задачи. В первую очередь проанализированы основные теории информационного общества и сопоставлены с теориями, исследующими феномен потребления. Был изучен рынок интернет-магазинов в России и выявлены основные тенденции его дальнейшего развития. В рамках проведенного исследования были получены данные, которые определяют целевую аудиторию интернет-магазинов среди жителей Санкт-Петербурга. Наконец, были выделены типажи покупателей интернет-магазинов среди населения Санкт-Петербурга. На основе полученных данных составлены рекомендации, которые могут способствовать дальнейшему исследованию рынка ecommerce в Санкт-Петербурге и России в целом.

Можно сделать вывод о том, что интернет-шоппинг вполне вероятно может стать заменой традиционных магазинов. Ведь, как показали результаты анкетирования, люди готовы приобретать онлайн абсолютно любые товары: от лекарств до техники. Поэтому, на основе полученных результатов, можно предположить, что рынок ecommerce ожидает еще большее развитие и распространение на те регионы, где глобальная сеть еще не так широко распространена.

Результаты исследования можно экстраполировать и на другие регионы России, так как, интернет не имеет границ. Более того, не во всех населенных пунктах нашей страны имеются физические магазины, или же, магазины не реализуют те или иные товары. Интернет-магазины, с другой стороны, позволяют приобретать вещи из или любого региона или даже страны.



Литература

Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Перевод с английского. Изд. 2-ое, испр. и доп. - М.: Academia, 2004. CLXX, 788 стр.

Бодрияр Ж. Символический обмен и смерть - М.: «Добросвет» 2000 - 387 стр.

Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 с.

Вахштайн В.С. Драматургическая теория Ирвинга Гофмана: два прочтения // Социологическое обозрение. - 2003. - Т. 3, № 4.

Вебер М. Хозяйство и общество: очерки понимающей социологии [Текст] : в 4 т. / Макс Вебер ; [пер. с нем.] ; сост., общ. ред. и предисл. Л. Г. Ионина ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М. : Изд. дом Выс-шей школы экономики, 2016.

Веблен Т. «Теория праздного класса»: Прогресс; Москва; 1984

Веселов Ю.В., Капусткина [ и др.] / Экономическая социология: теория и история / Под ред. Ю.В. Веселова и А.Л. Кашина. - СПБ. : Нестор-История, 2012 - 170 стр.

Гелбрейт Дж. К. «Новое индустриальное общество» - М. : Эксмо, 2008. - 1200 с.

Гидденс Э. Социология / При участии К. Бердсолл: Пер. с англ. Изд. 2-е, полностью перераб. и доп. М.: Едиториал УРСС, 2005. - 632 с.

Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ, и вступ. статья А. Д. Ковалева - М.: «КА НОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000. - 304 с. (Малая серия «LOGICA SOCIALIS» в серии «Публикации Центра Фундаментальной Социологии»).

...