Особенности применения PR-технологий в российских спортивных организациях

Средствам массовой информации очень выгоден спорт, так как он с его множественностью дисциплин и регулярностью соревнований способен быть источником свежей информации, которая отвечает требованию к быстрому обновлению. Помимо информирования у масс-медиа есть и другая функция - развлекать и заполнять досуг. И спорт способен справляться и с этой задачей СМИ - являясь ведущей формой народной культуры во многих странах, он привлекает к экранам телевизоров рекордные аудитории своих болельщиков и любителей.

Удобство спорта для телевидения состоит еще и в том, что камера имеет возможность показывать живое событие по мере того, как оно происходит. Спорт на телеэкране способен удерживать внимание аудитории на протяжении долгого периода времени из-за эффекта непредсказуемости. «Подобно незавершенным, «горячим» событиям, исход спортивных соревнований неизвестен, поэтому драматизм действия сочетается с неопределенностью финала… В то же время спортивные состязания подчинены расписанию и встроены в жесткий календарь игр и сетку телепередач, и каким бы сложным и захватывающим ни было спортивное действо, оно обязано разрешиться к заданному моменту - к концу трансляции».

Наконец, спорт в масс-медиа тесно связан с такой программной областью как реклама. Общеизвестно, что средства массовой информации получают большой доход от продажи рекламы «на фоне спорта». Так телевидение извлекает значительную прибыль от продажи рекламного времени во время трансляции популярного спортивного события (по последним данным, минута рекламы во время финала Лиги Чемпионов стоит более 50 тысяч долларов). Спортивная пресса также предоставляет всевозможные рекламные возможности за достаточно высокие цены, например стоимость рекламы 1/1 полосы газеты «Советский Спорт» по России, тиражом 982 тысячи экземпляров составляет полмиллиона рублей. Прайс-листы на рекламу на спортивных интернет - порталах и в эфире спортивного радио обычно на несколько пунктов выше обычных информационных изданий.

Средства массовой информации внесли огромный вклад не только в глобализацию спорта, но и в процесс его коммерциализации. В складывающейся сейчас «транснациональной» культуре, частью которой является спорт, доминирующая роль принадлежит крупным спортивным организациям, которые применяют различные коммуникационные технологии для продвижения своего бренда на спортивном рынке посредствам масс-медиа и получают от этого большой доход. В этом смысле современную структуру мирового спорта нужно рассматривать как элемент фазы капитализма, основанной на тотальном потреблении и навязывающей свою продукцию мировому сообществу. В настоящее время происходит становление глобальной спортивной экономики, включающей в себя также и индустрию спортивных товаров и услуг. Одновременно рождается новая мировая культура спорта - культура коммерческая, наделяющая ценностью строго ограниченный набор явлений и предметов потребления.

В конце прошлого века спорт дошел в своем развитии до этапа, когда существование спортивных организаций и проведение спортивных соревнований больше не могло зависеть от политики, экономики и финансирования поступающего из других сфер жизнедеятельности общества. Спорт должен был стать самодостаточным бизнесом, способным решать все вопросы, связанные с осуществлением спортивной деятельности самостоятельно, в том числе, вопросы финансового обеспечения, либо прекратить свое существование в том виде, в котором его привыкли видеть.

Спортивные чиновники и руководители спортивных организаций пошли первым путем развития и начался процесс коммерциализации спорта, который проявился в том, что спортивные организации ввели весь спектр маркетинговых технологий в реестр своей коммуникационной политики и сосредоточились на обеспечении себя денежными средствами, необходимыми для работы. Часть общественных спортивных объединений (например, английские футбольные клубы) перешли на коммерческую основу функционирования для того, чтобы «выжить» в условиях капиталистической конкуренции. В то же время остальные спортивные организации оставили организационно-правовую форму неизменной, однако, также стали использовать рыночные инструменты.

«В глобальный сетевой маркетинг все больше втягиваются «продукты» культурной индустрии, и один из них спорт, также вписывающийся в логику «четырех Р» маркетинга: Product + Price + Place + Promotion (товар, цена, место продвижение). Современный спорт оказывается в этой маркетинговой сети, подтверждая единство профессионализма, публичной демонстрации и продажи - по удовлетворению запросов массовых потребителей. Шоу-бизнес и шоу-спорт создают информационно-виртуальное пространство современной массовой культуры, аксиологическая интерпретация которой вырождается в утилитарные рыночные цены».

Если рассматривать современный спорт как глобальную индустрию с многомиллиардными оборотами и прочными позициями, которая в обозримом будущем будет только расти, можно прийти к выводу, что ключевым фактором успеха в этой чрезвычайно конкурентной среде является предпринимательская активность. За годы, прошедшие с начала коммерциализации спортивных организаций, выработался стандартный механизм получения прибыли спортивными организациями. Данный механизм охватывает процессы получения дохода посредством трех главных источников. Для более детального исследования этих источников, рассмотрим их на примере получения прибыли футбольными клубами.

Итак, по общепринятой мировой практике у первичных футбольных организаций, независимо являются они коммерческой организацией или нет, существует три главных статьи дохода:

Продажа прав на телетрансляции матчей с участием футбольной команды.

«Телевидение изменило футбол. Оно повысило его популярность и в десятки раз увеличило доходы клубов и федераций. Такой проект, как «Лига чемпионов», был бы обречён на провал, не будь магической силы телевидения, которое не только раскрутило созданный УЕФА продукт, но и исправно платило огромные деньги за право показывать матчи топ-команд континента».

Согласно последнему исследованию финансов европейских футбольных клубов «Delloite Football Money League» американской аудиторской компании «Delloite», самый большой доход от телетрансляций в сезоне 2008-2009 составлял 180,8 миллионов евро, его получил испанский футбольный «гранд» «Реал Мадрид». В то время как средний доход английских команд «большой четверки» («Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Ливерпуль», «Челси») был примерно равен 97 миллионам евро.

Причины, почему телевизионные сети платят столь астрономические суммы за демонстрацию футбольных матчей, кроются в следующих преимуществах:

профессиональный футбол (как и любой другой профессиональный спорт) гарантирует массовую аудиторию. Кроме того, трансляции спортивных событий собирают целевую аудиторию, состоящую из молодых мужчин, внимание которой рекламодатели так стремятся завоевать;

рейтинги телетрансляций футбольных матчей падают не так быстро, как рейтинги других программ. Несмотря на тенденцию уменьшения телевизионной аудитории (из-за увеличения интернет пользования), спортивные программы продолжает получать крупные рейтинги и занимать первые места в списке самых популярных программ прайм-тайм-эфира;

в кабельных сетях футбольные матчи остаются самыми популярными спортивными передачами;

телевизионные сети используют трансляции футбольных матчей для создания и поддержания собственного имиджа;

по данным различных опросов, несмотря на повышение интереса к таким видам спорта как баскетбол, хоккей и биатлон, профессиональный футбол остается самым любимым видом спорта: его предпочитают более 50% населения планеты.

Продажа билетов и абонементов на «домашний» стадион.

Потребителей-зрителей футбольного матча можно условно разделить на два типа: физические лица и компании. В большинстве европейских и мировых футбольных клубах билеты реализуются в начале сезона в виде корпоративных и индивидуальных абонементов, что удобно не только для болельщиков, обеспечивающих себя доступом к спортивным соревнованиям на год вперед, но и спортивным организациям, единовременно получающим в распоряжение достаточно крупные денежные средства.

Современные футбольные арены давно перестали быть только местом проведения спортивных турниров, предоставляя разнообразные услуги - например, тур по стадиону, посещение музея и ресторана, расположенных внутри арены, сдача стадиона в аренду для проведения концертных и иных мероприятий. Построенные недавно футбольные стадионы оснащены специальными комфортабельными VIP и бизнес - ложами, которые приносят хороший доход благодаря потребительскому тренду последних лет: корпоративные клиенты использует спортивное событие не только как досуговое времяпрепровождения, но и как место и время для проведения переговоров и встречи со стратегически важными партнерами. Кроме того посещение важного футбольного матча высшим менеджментом той или иной организации положительно отражается на имидже и репутации данной организации.

В рейтинге «Delloite» наибольшую сумму (127,7 миллионов евро) от продажи, как корпоративных лож, так и индивидуальных мест на футбольный матч получает английский клуб «Манчестер Юнайтед» благодаря своему суперсовременному стадиону «Олд Траффорд», вместимостью 76 тысяч человек.

Коммерческая деятельность («торговля брендом»), которая включает в себя:

Мерчендайзинг - торговля атрибутикой, сувенирной и представительской продукцией через собственные торговые сети или интернет-портал. Продажа собственной медийной продукции и информации: клубное телевидение, печатные издания, эксклюзивные фото, видео, заставки и мелодии на телефон, последние клубные новости и текстовые онлайн-трансляции матчей.

Лицензирование представляет собой практику, при помощи которой спортивные клубы заключают контракты на использование имени, логотипа, символа или фрагмента их бренда. Лицензированными спортивными товарами обычно являются предметы одежды: кепки, куртки, костюмы с символикой спортивной команды.

Спонсорство - одна из главных статей доходов крупнейших футбольных клубов, которые торгуют собственным имиджем и возможностью непосредственной ассоциации со своим брендом.

Количество спонсоров отдельно взятого футбольного клуба может доходить до 20 и более - это могут быть клубные спонсоры, официальные поставщики, коммерческие партнеры, информационные спонсоры и целевые партнеры. Самый значительный доход футбольным клубам приносят контракты с клубными спонсорами, чье количество часто сводится к двум - титульному и техническому спонсорам. Титульным спонсором называется компания, которая вносит наибольшую сумму в бюджет клуба и таким образом приобретает право размещать символ или логотип своей торговой марки на экипировке футболистов, тренерского штаба и технического персонала клуба (главным образом символика должна присутствовать на спортивной форме во время матча) и на части продукции, реализуемой посредством мерчендайзинга. За титульным спонсором закреплен статус главного клубного партнера и он, в свою очередь, может использовать клубный бренд (а иногда и клубный персонал) в своей коммерческой и социально-коммуникационной деятельности в течение установленного спонсорским контрактом срока.

Техническим же спонсором является компания - производитель футбольной атрибутики (формы, обуви и мяча); ее спонсорское участие выражается в изготовлении уникальной, усовершенствованной продукции для футбольного клуба и выплате денежных средств за согласие спортивной организацией использовать только данную продукцию в течение определенного срока. Современная ситуация на рынке спортивного спонсорства характеризуется повышенной конкуренцией за право оснащать и финансировать футбольную команду. В сфере технического спонсорства самое большое соперничество на сегодняшний день разворачивается среди главных производителей спортивных товаров и одежды, фирмами - «Nike», «Adidas», их дочерними компаниями «Umbro», «Reebok» и «Puma».

Коммерческая деятельность приносит ведущим футбольным клубам Европы от 50 до 160 миллионов евро в год (согласно «Delloite Football Money League») и является одной из прогрессирующих статей бюджета. Однако в пору всемирного экономического кризиса «торговля брендом» более других нуждается в защитных маркетинговых инструментах, дабы не потерять в своей ценности.

В общей сложности, первая двадцатка самых прибыльных футбольных клубов европейского континента из рейтинга «Delloite Football Money League» благодаря всей своей предпринимательской деятельности зарабатывает от 100 до 400 миллионов евро в год. Такой доход позволяет футбольным клубам не только поддерживать «на плаву» свои спортивные организации, но и ежегодно улучшать условия их функционирования, и в свою очередь концентрировать внимание на увеличение стоимости и ценности своих спортивных брендов, что неизбежно должно привести и к увеличению прибыли.

Помимо вышеупомянутых источников получения денежных средств, существует еще доход от аренды и продажи прав на футболистов и тренерский персонал и, так называемый спортивный заработок - деньги, получаемые отдельно взятым клубом от футбольных ассоциаций за участие первых в организуемых ассоциациями турнирах и соревнованиях. Спортивный заработок увеличивается с прохождением команды на более поздние стадии турнира, выход финал и соответственно выигрыш соревнования. В данную сумму входят средства, полученные футбольной ассоциацией от собственной коммерческой деятельности.

Спортивные (футбольные) ассоциации - это организации, которые не только утверждают правила, определяют время и место спортивных событий, обеспечивают атлетов всей необходимой спортивной инфраструктурой, но и продают спортивные продукты, подобно первичным организациям. К таким футбольным ассоциациям относятся: Международная Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), Европейская конфедерация футбола (УЕФА), Российский футбольный союз (РФС) и другие.

Футбольные ассоциации также получают прибыль от продажи прав на телетрансляции, реализации билетов, спонсорства и мерчендайзинга - только вся эта деятельность связана не с их собственным именем, а с брендом соревнований, которые они организовывают. Федерации и союзы более сконцентрированы на организационно-административном аспекте игры и занимаются не собственным продвижением, а развитием и пропагандой футбола и футбольных состязаний (что тоже может приносить прибыль).

В начале 21 века можно с уверенностью говорить о спорте как о транснациональном продукте, в распространении которого главную роль играют средства массовой информации. Именно с помощью масс-медиа спорт стал глобальным бизнесом, который торгует не только продуктами своей индустрии (спортивные состязания), но и своей репутацией (спорт всегда был связан с непререкаемыми человеческими ценностями, такими как здоровье, сила, красота…), а также ассоциациями с определенными спортивными именами и брендами.

Для того чтобы быть успешным в условиях постоянной конкуренции рыночной системы современного общества, спортивные организации пересмотрели свой подход к маркетингу и как любой другой бизнес, стали применять целый спектр коммуникационных инструментов, направленных на оптимизацию спортивной, социальной и коммерческой деятельности.

2.2 Основные коммуникационные стратегии современных спортивных организаций

Все организации, независимо от их вида деятельности, размера и типа, имеют общую потребность: чтобы достигнуть успеха и сохранить свои позиции, им необходима коммуникация. Ее механизмы действуют внутри организаций и между ними, а также охватывают целый ряд других аудиторий, с которыми та или иная компания желает наладить взаимодействие. В условиях современной рыночной конъюнктуры с ее высокой конкуренцией и широким паблисити замеченными и услышанными оказываются лишь те маркетинговые сообщения, которые точно нацелены на аудиторию и имеют значимость для нее. В наши дни существует множество причин, затрудняющих передачу информационных сообщений целевым аудиториям, поэтому установление и поддержание контактов остаются непростой задачей для организаций. Основным способом установления таких контактов являются маркетинговые коммуникации, которые включают в себя различные стратегии.

«Маркетинговые коммуникации - это все методы, используемые спортивными организациями для того, чтобы донести ключевые сообщения до широкого круга спортивных целевых аудиторий».

Спортивный маркетинг - непрерывный поиск коммуникативных возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

В контексте современного спортивного маркетинга история и традиции спорта являются важными ценностями, однако только их недостаточно для нормального функционирования спортивной организации. Для долгосрочного, в том числе коммерческого, успеха на сегодняшний день, более важным для спортивных субъектов является понимание коммуникационных методик и инструментов, необходимых для маркетинга их продукта в конкурентной среде. «Спорт - это борьба за каждый фунт, доллар, евро и т.д., которые будут потрачены потребителями на досуг».

Особая природа спорта и спортивных организаций обусловливает тот факт, что спортивный маркетинговые инструменты должны иметь свою специфику. Вот несколько главных отличительных особенностей маркетинга и специфики коммуникационных технологий в сфере спорта.

Главное в спорте - спортивный продукт. Сегодня спортивные организации зависят от производимого ими продукта (спортивного результата). Это означает, что задачи и эффективность работы маркетинга за пределами игрового поля в значительной степени зависит от того, что происходит на нем. Из этого следует, что главную роль в жизни спортивных организаций часто играют не болельщики и потребители, а игроки и спортивные команды, которые оказывают определяющее воздействие на все сферы жизнедеятельности компании, в том числе и на маркетинг.

Спорт - это непредсказуемость результатов. Непредсказуемость спортивных результатов - главная особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта. Неизвестность исхода спортивного состязания генерирует радостное возбуждение и эмоциональный накал всех участников события. Эти эмоции редко, если вообще когда-нибудь вызывает регулярное потребление других продуктов. Именно продажа непредсказуемости результата и связанных с ним ощущений - главная задача спортивного маркетинга. Из нее вытекают и другие задачи - продвижение непосредственно спортивных товаров и услуг, связанных со спортивным продуктом.

Потребители участвуют в производстве спортивного продукта. «Футбол - великая игра и некоторые способны получать удовольствие от матча, даже если на трибунах никого кроме них нет. Но для большинства главное в спорте - это атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемая окружающими людьми». Маркетинг в спорте уникален в том смысле, что присутствие других потребителей является необходимым элементом продукта и потребительского опыта. Таким образом, в спортивном коммуникационном пространстве важен каждый отдельный человек, он одновременно является и объектом и основополагающим элементом спортивного маркетинга.

На спортивные продукты влияют социокультурные факторы. Зависимость большинства видов спорта от иных, неэкономических факторов проявляется в том, что специалистам по маркетингу, PR, рекламе приходиться сталкиваться с воздействием на потребление такого феномена как глубокая преданность болельщиков своим командам и клубам; огромного влияния родителей, друзей и знакомых на спортивные предпочтение; обуславливания выбора команды географическим положением. Поэтому потребление и связанные с ним коммуникации в спорте, в отличие от потребления в других отраслях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. «Как правило, люди перестают покупать продукт, который на протяжении долгого времени не оправдывает их ожиданий - в спорте эта логика работает не всегда».

Спортивный бизнес не может полностью контролировать продукт.

Примеры, когда спортивные организации в стремлении увеличить популярность какой-либо спортивной игры пытались внести изменения в ее правила, а как следствие получили бурный протест болельщиков во многих странах, показывает, что любители спорта весьма консервативны и ценят следование ранее установленным правилам и формату проведения спортивных соревнований. Таким образом, возможности креативности в маркетинговых коммуникациях в области спорта весьма ограничены. Кроме того, деятельность спортивных организаций регламентируется особыми правилами, касающимися порядка перехода команд в разные дивизионы, покупки игроков и формата игры или матча. Если, например, команда выбывает из высшей лиги, буквально в тот же день ее подход к маркетингу и другим коммуникационным инструментам может кардинально измениться, что редко бывает в предприятиях других отраслей экономики.

Особые критерии эффективности в спорте. Как правило, главным показателем эффективности маркетинга в коммерческих организациях служит увеличение доли рынка или рост объема продаж. В некоммерческом секторе важны такие показатели как количество людей, охваченных и вовлеченных в общественную акцию. В большинстве спортивных организаций критерием эффективности является ответ на вопрос: «А что мы выиграли за последние годы?». Главная задача маркетинга и PR здесь заключается в установлении связи между достижениями в спортивных турнирах и эффективностью работы вне соревновательного процесса.

Спорт - это особые отношения с масс-медиа. Нельзя недооценивать роль СМИ для спорта - ведь они помогают создавать атмосферу напряженности и радостного возбуждения вокруг спортивного события. Более того, масс-медиа открывает спортивным организациям целый ряд дополнительных возможностей, связанных с поиском спонсоров или эндорсментом. Многие спортивные организации на волне большого интереса и обсуждения СМИ своего спортивного продукта решают не тратить бюджет на PR-деятельность, не осознавая тот факт, что предоставляя СМИ возможность заниматься коммуникациями вместо них, они лишаются возможности следить за тем, как продукт освещается и продается на корпоративном рынке. Стараться активно развивать отношения со СМИ и в то же время контролировать их, а также «продавать» спорт за рамками этих отношений - важнейшие задачи, стоящие перед спортивным PR.

Болельщики всегда верны своим клубам. Продавая продукт, ассоциирующийся с тем или иным спортивным клубом, стоит отдавать себе отчет в том, что вряд ли его будут покупать поклонники конкурирующего клуба. Поэтому многим спортивным организациям приходиться работать на замкнутых рынках, имеющих четкие географические очертания. Тем не менее, данная проблема не актуальна для тех спортивных организаций, которые функционируют в глобальных масштабах или способны обеспечить себе выход на мировой рынок.

Несопоставимость понятий спорт и маркетинг. В мире все еще существуют организации, для которых приемы рыночной экономики, в том числе маркетинг, PR, реклама остаются осквернением первоначальной сущности спорта. Другие организации сводят понятие «спорт» к соревновательному процессу и не предают большого значения маркетинговой деятельности и коммуникациям с потребителем. Такой подход - верный путь к неконкурентоспособности и исчезновению спортивных организаций.

Спортивные организации недооценивают силу и ценность брендов. Спортивные бренды вызывают у потребителей такие эмоции и ассоциации, которые другие бренды вызвать не могут («покупка пачки мыльного порошка не может сравниться по эмоциональному накалу с созерцанием любимой команды, забивающей гол!»). Поэтому осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становиться наиболее актуальным. Однако стоит учитывать тот факт, что болельщики часто с подозрением относятся к коммерческому использованию имени своего любимого клуба и предъявляют к спортивной организации высокие этические требования.

Спортивные организации страдают самоуверенностью и близорукостью. Маркетинг и коммуникации в спорте осложняются тем фактом, что за фасадом бешеной популярности и привлекательности спорта в данный момент времени, очень сложно заметить проблемы и тенденции, которые будут актуальны в будущем. Поэтому многие спортивные организации предпочитают наслаждаться сиюминутным успехом, нежели прорабатывать почву для новых серьезных свершений.

Очевидной реалией современного спорта стала его эволюция до уровня продукта потребления. А значит, спорт должен стать объектом управления так же, как и любой другой продукт. Многие из традиционных маркетинговых и коммуникативных методик подходят для его успешного продвижения на рынке. Однако в отличие от других продуктов спорт многогранен и многомерен, поэтому необходимо учитывать его уникальные особенности.

Спортивная реклама в недалеком прошлом была доминирующим и наиболее популярным инструментом маркетинговых коммуникаций, однако в последние годы ее все активнее вытесняют другие инструменты. Тому есть ряд причин, наиболее очевидными из которых являются ее стоимость и относительная неэффективность. Реклама по-прежнему широко используется из-за масштаба своего влияния: она способна охватывать глобальные аудитории, доставляя им привлекающие внимание и убеждающие сообщения. Сила рекламы в спорте заключается в ее исключительной наглядности, она позволяет решать целый ряд задач: способствует формированию и поддержанию узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также может укреплять имиджевую составляющую спортивных продуктов и услуг. Несмотря на споры о механизмах воздействия рекламы, остается несомненным тот факт, что она способна напрямую влиять на поведения потребителей, побуждая их посещать спортивные соревнования или покупать спортивные товары. Тем не менее, в определенных ситуациях реклама становиться непозволительно дорогой, а аудитория вырабатывает «иммунитет» к ее воздействию.

«Реклама - неличные, платные объявления определенного рекламодателя; используется для передачи сообщений обширным аудиториям, формирования узнаваемости бренда, закрепления отличий в восприятии бренда относительно конкурирующих торговых марок и построения имиджа бренда».

Из определения следует, что реклама всегда является платной, известно кто инициировал ее появление; она оказывает воздействие через средства вещания и, наконец, убеждает потребителей изменить их поведение. В спортивной рекламе помимо СМИ, для передачи сообщения используются и другие каналы доставки информации, такие как рекламные щиты по периметру поля, ролики компаний в день матча и в трансляциях соревнований, изображения торговых марок на стадионе, оборудовании и экипировке... Спортивные аудитории зависимы и неравнодушны, поэтому реклама все еще способна привлекать их внимание.

Для современных спортивных организаций все более значимую роль в стратегиях спортивной рекламы приобретает интернет, который способен не только расширить возможности доступа рекламы к аудиториям, но и превратить эту методику неличной коммуникации в интерактивную, более индивидуализированную и менее затратную. Использование интернета имеет целый ряд преимуществ: гибкость, продолжительность, экономичность. В настоящее время спортивные организации прилагают немало усилий, чтобы сделать привлекательными свои веб-порталы, так как возможности «всемирной паутины» позволяют им привлечь широчайшие аудитории, в рядах которых может оказаться немало потенциальных болельщиков, которые в свою очередь могут стать не просто покупателями брендированной продукции, а вступить в ряды активных фанатов.

В качестве инструмента коммуникативной политики спортивной компании реклама имеет ряд веских преимуществ и в сочетании с другими элементами маркетингового комплекса создает мощный механизм поддержания лояльности клиентов.

На сегодняшний день среди инструментов коммуникации, доступных современному спортивному бизнесу наиболее востребованным является Public Relations или связи с общественностью. Несмотря на то, что PR является областью маркетинговых технологий, спортивные организации часто обособляют PR - департамент, так как именно уникальные качества и преимущества спортивного PR при их грамотном использовании способны принести наибольшую пользу спортивным компаниям.

Первоначально для спорта связи с общественностью являлись самым значительным методом продвижения ввиду медийной сосредоточенности своей деятельности, тогда как тесная работа со средствами массовой информации - важнейшее направление спортивных коммуникаций. Выше уже была не раз подчеркнута значимость масс-медиа для спортивной индустрии, однако еще раз стоит добавить, что именно СМИ пропагандируют спорт в целом, отдельный его вид или игру, клуб, организацию, спортсмена. Посредством информационных каналов даже самый отдаленный потребитель приближается к спортивному продукту, СМИ заинтересовывают потенциальных покупателей и поддерживают сформировавшуюся заинтересованность у настоящих - вот почему работа с масс-медиа настолько существенна для спортивной организации, а значит, необходима и тщательная деятельность, осуществляемая с помощью PR.

Кроме того пресса далеко не всегда благосклонна к спортивным организациям и если спортивные результаты, либо другая деятельность спортивных субъектов не отвечает требованиям сообщества, СМИ бывают немилосердны и могут полностью дискредитировать устоявшуюся репутацию и имидж спортивной организации. Перед менеджментом спортивной компании в области PR всегда стоит вечная задача - уменьшить отрицательное воздействие критики со стороны СМИ и общественности и максимально использовать каждый позитивный отклик, распространить его через различные информационные каналы.

Один из британских ученых, специализирующихся на теории и практике связей с общественностью, Фрэнк Джефкинс предлагает такую модель, названную «процессом преобразования посредством PR». В ней он ясно демонстрирует одну из актуальных в спорте функций PR.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Процесс преобразования посредством PR

Данный процесс наглядно демонстрирует, что профессиональный PR имеет способность трансформировать негативную ситуацию в позитивную. Такой эффект создается через установление отношений между организацией и ее аудиториями (в том числе СМИ и широкой общественностью). Процесс преобразования требует досконального знания этих аудиторий, а также открытости, честности и ясности во всех коммуникациях с ними. Только при таком условии раз за разом эмоции, перечисленные в негативной части схемы, преобразуются в позитивные реакции, достигнутые с помощью PR.

Другой теоретик связей с общественностью, Китчен, к основным характеристикам PR, в том числе и в спорте, относит:

Функция управления;

Охватывает широкий спектр направлений деятельности и целей;

Рассматривается как двусторонний или интерактивный процесс;

Предполагает множественность аудиторий, взаимодействующих с компанией;

Предполагает скорее долгосрочные, чем краткосрочные отношения

В книге «Связи с общественностью, Стратегии и Тактики» Уилкокс, Олт и Эги используют следующие слова и выражения, кратко характеризующие сущность PR

Преднамеренный: PR всегда реализуется осознанно, а не спонтанно;

Спланированный: PR организуется на долгосрочной основе;

Основанный на реальных результатах: PR не может быть эффективным, если не основывается на фактической результативности организации;

Общественный интерес: PR должен быть выгодным не только для организации, но и для широкой общественности.

Развивая концепцию Public Releations, Уилкокс и соавторы включают ряд ключевых компонентов в его практическое применение:

Создание и укрепление доверия;

Привлечение внимания;

Формирование и поддержание коммуникаций и отношений;

Выражения, представления и корректировка интересов;

Воздействие на общественное мнение;

Разрешение конфликтов;

Достижение консенсуса.

Из вышесказанного следует, что PR - сфера более важная, чем можно предположить, именно поэтому спортивные организации уделяют ей столь высокое внимание. PR является для компании чем-то более значимым чем просто часть маркетинга, его уникальные возможности позволяют спортивным организациям управлять отношениями и развивать механизмы двусторонней коммуникации. В долгосрочной перспективе это обеспечит измеримые выгоды, однако для того чтобы спортивный PR стал успешным и эффективным необходимо четко понимать его основные цели и особенности.

Главной целью связей с общественностью в наше время является не просто «медиа-рилейшнз», а создание позитивного восприятия организации и ее продуктов. Это достигается путем формирования положительной корпоративной репутации и благоприятного общественного мнения о деятельности организации. Изменение мнения и восприятия людей достаточно длинный и сложный процесс, поэтому результаты связей с общественность видны далеко не сразу. Тем не менее, для спортивных организаций профессиональный «паблик рилейшнз» - эффективный механизм коммуникации, PR обеспечивает совершение компанией определенных действий в определенное время, своевременное информирование необходимой аудитории о которых, способно положительно сказаться на ее функционировании.

К PR-деятельности спортивных организаций относятся следующие направления:

Отношения со СМИ;

Паблисити;

Публикации;

Корпоративные коммуникации;

Общественная (социальная) деятельность и отношения с сообществом;

Лоббирование;

Фандрайзинг

Спонсорство и благотворительность;

Организация и проведение мероприятий;

Управление кризисными ситуациями;

Исследования и анализ.

Из вышенаписанного можно заключить, что в спорте объем понятия PR широк и выходит далеко за рамки коммерческой деятельности, с которой обычно ассоциируются все инструменты спортивных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественность - уникальный инструмент построения отношений, укрепления репутации и установления понимания между организацией и ее многочисленными аудиториями.

«PR - это результат того, что вы делаете, что вы говорите и что о вас говорят. PR- деятельность, направленная на повышение репутации с целью получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение. Она предполагает проведение спланированных мероприятий для создания и поддержания позитивного отношения к компании и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».

Из данной формулировки PR следует, что понимание и поддержку общественности нужно заслужить, они не возникают как нечто само собой разумеющееся. Каждая спортивная организация, любительская или профессиональная, получает то, что в теории связей с общественностью именуется «кредитом доверия». Из-за особой природы своего продукта спортивные организации обладают многими преимуществами, недоступным другим коммерческим организациям, но это вовсе не означает, что спортивные компании могут получить лояльность просто так.

Важная задача специалистов по PR - определять, за счет чего и кого можно получить столь необходимый «кредит доверия». Всем спортивным организациям нужно развивать и поддерживать отношения с целым рядом различных, но «жизненно важных» аудиторий. Даже если одна из аудиторий состоит из обладателей пожизненных клубных абонементом им все равно необходимо уделять постоянное внимание, чтобы «кредиты доверия» оставались в силе.

Любой успешный бизнес, в том числе спортивный, будет устойчивым, только если он существует в благоприятной среде. Это также подчеркивает необходимость PR как эффективной стратегии по созданию и поддержанию такой благоприятной среды.

Безусловно, не все факторы, представленные на рисунке 2, существенны для всех спортивных организаций, но большинство из них все же имеют важное значение.

В недавнем исследовании, проведенном Британским институтом связей с общественностью («Chartered Institute Of Public Relations», CIPR) руководителям ведущих британских компаний был задан вопрос о наиболее важных факторах, которые они учитывают при принятии решения. Анализ ответом показал, что по сравнению с 1997 годом значимость финансовых результатов снизилась на 16 пунктов до 59 процентов. В то же время наблюдается повышение значимости факторов связанных с репутацией, - на 14 пунктов до 60%. То, что в исследовании не упоминаются спортивные организации, вовсе не означает, что полученные результаты не соотносятся со спортивным PR. Все возрастающее внимание к современному спорту само по себе является существенным поводом для укрепления, поддержания и постоянных проверок репутации спортивных организаций. И для всего этого необходим PR как универсальный инструмент работы с образами и мнениями.

«Принимая на себя самую серьезную ответственность, как за фирменный стиль, так и за репутацию организации, современный PR способен стать ключевым агентом изменений. Именно ему принадлежит важнейшая роль в достижении реальных конкурентных преимуществ через снижение барьеров конкуренции, открытие новых рынков, привлечение лучших специалистов и партнеров по бизнесу, доступ к финансированию и инвесторам, создание максимальной ценности продуктов и услуг, а также защиту бизнеса во время кризиса. Все организации, большие или маленькие, местные и международные, частные и государственные, могут получить выгоду от качественного PR».

Public Relations широко используем спортивными организациями и как инструмент управление отношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, среди других современных продуктов, спортивный продукт обладает наиболее сильной способностью завоевывать понимание и поддержку своих потребителей. Однако в последние годы стало происходить слишком много событий, испытывающих на прочность преданность спортивных аудиторий.

Хулиганство, подтасовка спортивных результатов, допинг, отвратительное поведение менеджеров и игроков, как на спортивной площадке, так и вне ее, насилие, скандалы, высокие цены на билеты и сувенирную продукцию, атрибутику, хамское отношение к болельщикам и посредственные результаты - вот проблемы, из-за которых спорт в последнее время теряет понимание и поддержку. И хотя PR во многом не может устранить причины этих проблем, при грамотном использовании он позволяет минимизировать риски и смягчить негативные последствия возникающих разногласий на образ компании и ее взаимоотношения с целевыми аудиториями, что имеет важнейшее значение для устойчивого успеха любой спортивной организации.

PR играет ключевую роль в маркетинге отношений в спорте, создавая долгосрочные взаимовыгодные и позитивные контакты как во внутренней, так и во внешней среде компании. Хотя многие спортивные организации используют PR исключительно для управления кризисными ситуациями, либо в качестве тактического механизма для решения проблем по мере их поступления - такой подход является реактивным и гораздо менее эффективен, чем проактивный подход, главная цель которого - предотвратить возможные проблемы.

Независимо от типа и вида организации, от момента начала своей деятельности она должна знать, с кем она хочет вести бизнес. На языке PR все группы людей и компании, с которыми она взаимодействует, именуются целевыми аудиториями или заинтересованными сторонами. Чтобы получить понимание и поддержку аудиторий, нужно сначала их правильно определить, а затем наладить с ними общение. В конечном счете, именно от этих групп зависит дальнейшая судьба любой организации. Как правило, в число заинтересованных сторон входят потребители и заказчики, сотрудники, инвесторы, законодательные органы, центральные и местные органы управления, масс-медиа, поставщики, группы давления, конкуренты, местное сообщество и общество в целом. Безусловно, эти аудитории чрезвычайно не однородны и поэтому все они взаимодействуют с организацией по-разному, обладая различными потребностями и для эффективной коммуникации с которыми необходимы специально разработанные стратегии.

Очевидность наличия в спортивном бизнесе множества неоднородных аудиторий предполагает, что для результативной реализации коммуникативных стратегий необходимо, чтобы спортивная организация могла классифицировать свои аудитории в любой момент взаимодействия с ними. В теории связей с общественностью последовательно выделяются четыре выраженных типа аудиторий (в данном контексте «проблема» обозначает событие или происшествие):

Аудитории, реагирующие на все проблемы. Сюда относятся аудитории, активно откликающиеся на все проблемы, затрагивающие их интересы. Например, постоянные посетители футбольных матчей, выражающие недовольство по поводу изменения времени проведения игр и выступающие против повышения цен на билеты (абонементы).

Безразличные аудитории. Такие аудитории не проявляют внимания ни к каким проблемам. Примером служат люди, совершенно не интересующиеся спортом в любом его проявлении, но входящие в местное сообщество (проживающие рядом со стадионом) и поэтому испытывающие прямое влияние от деятельности футбольного клуба.

Аудитории, реагирующие на одну проблему. К ним относятся группы, активность которых связана с одной проблемой или небольшим количеством проблем. Например, игроки, устроившие забастовку в знак протеста против попыток урезать их гонорары.

Аудитории, реагирующие на острые проблемы. Сюда относятся аудитории, проявляющие активность в связи с одной проблемой, затрагивающей интересы всего населения. Примером может служить протест болельщиков определенного клуба против намерения бизнесмена или организации купить или продать данный клуб.

На схеме 3 представлены группы, с которыми взаимодействует каждый футбольный клуб. Аналогичные аудитории можно выделить для любой спортивной организации. Среди подобных аудиторий одни обязательно будут иметь более важное значение, чем другие, в силу корпоративных задач и интересов, которые в свою очередь зависят от политики и целей спортивного субъекта.

Многие современные теоретики связей с общественностью рассматривают управление отношениями как сущность PR, которая часто определяется как «функция управления, формирующая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между организацией и аудиториями, от которых зависят ее достижения и неудачи». Среди всех приемов коммуникации именно PR, в большей степени, ориентирован на развитие двухсторонних стратегий коммуникации, лежащих в основе человеческого общения.

Следует также помнить, что отношения спортивных организаций связаны не только с потребительскими аудиториями, но и со внутренними - сотрудниками. С точки зрения PR, важность обеспечения удовлетворенности потребностей внутреннего сообщества является ключевым фактором построения позитивного имиджа - лояльные сотрудники передают положительный образ и сообщения об организации по одному из самых эффективных каналов - «сарафанному радио». Недовольные сотрудники также делятся своим мнением с окружающим миром, и если в числе их окажется уважаемый человек (менеджер, спортсмен), организация может понести значительные убытки. Поэтому коммуникационные стратегии спортивного PR должны быть направлены как на внешние, так и на внутренние целевые группы.

Рассмотрев спортивные аудитории, стоит обратиться к процессу, посредством которого создаются и поддерживаются необходимые взаимовыгодные отношения с ними. Как уже подчеркивалось выше, спортивные организации получают полную отдачу от многочисленных выгод и преимуществ PR только при условии его профессионального использования. Поэтому чтобы добиться наилучшего результата в штате компании должен быть как минимум один квалифицированный специалист, в чьи задачи будет входить планирование и реализация PR-программ.

В теоретических исследованиях по PR предлагаются различные подходы к планированию. Однако для спортивного Public Relations, по мнению доцента по проблемам PR из Университета Бонда в Квинсленде (Австралия), наиболее удобной в применении представляется модель шести точек Джефкинса, разработанная в 1994 году. Модель включает шесть элементов:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Процесс планирования спортивного PR - процесс «шести точек»

Иногда может создаться впечатление, что Public Relations - это линейный процесс, однако в реальности некоторые элементы PR-стратегии функционируют одновременно и тогда весь процесс планирования можно представить в виде схемы, представленной на рисунке.

Для того чтобы понять механизмы процесса планирования спортивного PR, рассмотрим кратко каждый из шести элементов:

Анализ ситуации. На языке PR анализ ситуации еще называют аудитом коммуникаций. Необходимо детальное понимание существующей ситуации, которое раскрывает образ спортивной организации в настоящий момент (мониторинг общественного мнения и восприятия организации целевыми аудиториями; что говориться и делается от имени организации). Другими словами, если не ясна существующая позиция организации, бессмысленно планировать программу PR на будущее. Мнение аудитории обычно узнают в результате регулярных исследований - только зная его можно реализовывать стратегии для достижения долгосрочной поддержки и понимания со стороны аудиторий.

Определение целей. В общепринятой практике цели спортивного PR должны соответствовать маркетинговым целям спортивного клуба, которые в свою очередь должны отражать общие цели компании. Цели PR должны вписываться в так называемую SMART-модель (strategic, measurable, actionable, realistic, timely), то есть быть стратегическими, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Определение целей крайне важно, так как только с помощью этого можно затем грамотно оценить результат работы.

Определение аудиторий. Как было сказано выше у разных спортивных организаций разные аудитории. Знание этих аудиторий является необходимым элементом процесса планирования.

Выбор каналов коммуникации. Значительная часть деятельности Public Relations в спорте приходиться на поддержание каналов коммуникаций. Для успешного PR решающее значение имеет правильный выбор каналов с целью оптимального взаимодействия со спортивными аудиториями и удовлетворения их разнообразных потребностей в коммуникации. При этом в контексте PR понятия «каналы» не всегда относятся только к СМИ, сюда модно отнести любые пути передачи сообщений целевым группам.

Бюджет. Говоря о PR, часто отмечают, что он бесплатен. Несмотря на то, что определенная доля публикаций может оказаться для спортивной организации совершенно или частично бесплатной, необходимо тщательно просчитывать и оценивать затраченное на PR рабочее время и другие ресурсы. Тем не менее верно, что грамотная работа по связям с общественностью может оказаться чрезвычайно эффективной с точки зрения затрат как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Реализация и контроль. Управление и реализация мероприятий в сфере спортивного PR имеет очень важное значение. Для соответствия проводимых PR - активностей намеченным целям, достижения и результаты мероприятий должны постоянно измеряться (например, показателем ROI - return of investment, «возвращение инвестиций»), оцениваться, проводиться мониторинг изменений во мнении и восприятии целевых аудиторий. Для достижения успеха решающее значение имеет постоянный контакт с аудиториями и своевременное корректирование PR-плана, в зависимости от получаемых результатов.

Потенциальные выгоды, которые любая спортивная организация может получить в результате реализации модели «шести точек» велики, ведь PR -программы всегда направлены как на налаживание взаимодействие с целевыми группами, так и на укрепление репутации что, в свою очередь приносит организации долгосрочные финансовые выгоды. Если компания обладает хорошей репутацией, люди с большей вероятностью будут стремиться к взаимодействию с ней - пробовать ее новые продукты, участвовать в ее акциях, работать на нее, доверять ее рекламе, сотрудничать с ней, поддерживать ее в трудные времена. В истории спортивного PR немало случаев, когда благодаря грамотной коммуникационной политике организациям удавалось достигнуть всего вышеперечисленного и даже большего. Таким образом, Public Relations имеет под собой крепкий фундамент для дальнейшего развития как ведущего маркетингового и коммуникационного инструмента в спорте.

3. PR-деятельность футбольного клуба «Зенит»

3.1 ФК «Зенит» - Особенности бренда

На сегодняшний день футбольный клуб «Зенит» является одной из ведущих спортивных организаций в стране, обладающих достаточно крупным бюджетом и имеющих не только спортивные, но и коммерческие амбиции выхода на мировую футбольную арену.

История организации, которая знала как взлеты, так и падения, началась в мае 1925 года, когда при Ленинградском металлическом заводе имени Сталина была организована футбольная команда, прародитель «Зенита».

Поначалу футболисты завода выступали исключительно в местных соревнованиях. Лишь в 1930 году, укрепив и стабилизировав состав, команда Ленинградского металлического завода впервые приняла участие в первенстве Ленинграда. В 1935 году она вышла в финал первенства, а в 1936-м под названием «Сталинец» была включена в число участников клубных чемпионатов СССР в группе Б (первая лига).

В 1938 году ленинградский «Сталинец» перешел в группу А (высшую лигу), а в следующем сезоне впервые вышел в финал Кубка СССР, но в уступил трофей чемпиону страны московскому «Спартаку».

Год спустя, в 1940-м команда наконец обретает то имя, под которым известна сейчас, - «Зенит».

Военный 1944 год становится для ленинградцев триумфальным. Под руководством Константина Лемешева «Зенит» становится обладателем Кубка СССР, тем самым впервые в истории советского футбола прервав гегемонию московских команд.

Последующие три с половиной десятилетия не принесли команде больших успехов.

В конце 1970-х началось возрождение «Зенита». В 1978 году команду возглавил Юрий Морозов. Скоростной атакующий футбол, привитый новым наставником, ставка на молодых ленинградских игроков принесли свои плоды в 1980-м: были завоеваны первые в истории «Зенита» медали чемпионата СССР - бронзовые. На следующий год команда дебютировала в еврокубках.

В 1984 году «Зенит» представлял собой прекрасно укомплектованную и сбалансированную по всем линиям команду. Именно тогда первый и единственный раз в своей истории «Зенит» стал чемпионом СССР. На следующий год ленинградская команда выиграла Суперкубок СССР, вышла в полуфинал Кубка СССР. В 1986-м она заняла четвертое место в чемпионате, и четвертый раз подряд вышла в полуфинал Кубка. Но, начиная со следующего сезона, для «Зенита» настал тяжелый период, продолжавшийся целое десятилетие. В 1990 - 1991 и 1993 - 1995 годах команда выступала в первой лиге чемпионатов СССР и России.

...