Особенности применения PR-технологий в российских спортивных организациях

Очередное возрождение петербургского футбола пришлось на середину девяностых, когда добровольное спортивное объединение «Зенит» превратилось коммерческую структуру ЗАО «ФК Зенит». В делах клуба, который возглавил Виталий Мутко, наметились серьезные положительные сдвиги, в том числе у команды впервые появился пресс-секретарь. Достаток одного пресс-секретаря для целого футбольного клуба продолжался недолго и вскоре стали предприниматься первые шаги по созданию полноценного департамента по связям с общественностью.

Следующие годы стали лучшим в истории «Зенита». Петербуржцы выиграли Кубок России, проявили себя и на международной арене, дойдя до финала Кубка Интертото. А в 2001 году «Зенит» впервые попал в тройку призёров чемпионата России, завоевав бронзовые медали. Тогда же, в начале нового века в футбольном клубе и появился отдел, занимающийся созданием нового имиджа и поддержанием сложившейся репутации, работой со СМИ и другими целевыми аудиториями - первое PR-подразделение «Зенита». И может быть, в том числе благодаря новому департаменту дальнейшая деятельность клуба стала весьма успешной.

В 2003 году, под руководством чешского специалиста Властимила Петржелы «Зенит» завоевал серебряные медали чемпионата и стал первым и единственным обладателем Кубка Российской Премьер-лиги. Осенью «Зенит», пройдя два отборочных тура, пробился в групповой этап розыгрыша Кубка УЕФА. А на следующий год ярко выступил в Европе впервые выйдя в весеннюю часть этого турнира и добравшись до его четвертьфинальной стадии. Одновременно целая группа воспитанников клуба закрепились в составе главной команды страны.

В конце 2005 года контрольный пакет акций клуба приобрело РАО «Газпром». Новое руководство пообещало усилить состав команды и, несмотря на временные неудачи, непременно порадовать болельщиков новыми победами как во внутрироссийских соревнованиях, так и на международной арене. Выполнение обещанного не заставило себя долго ждать. 11 ноября 2007 года под руководством голландского тренера Дика Адвокаата «Зенит» стал новым чемпионом России. А спустя всего полгода выиграл почетный международный трофей - Кубок УЕФА. Победное шествие команда продолжила и в дальнейшем - уже в августе 2008-го года сине-бело-голубые стали первым клубом в России, выигравшим СуперКубок УЕФА. Осенью того же года команда дебютировала в Лиге чемпионов. Сезон-2009 принёс «Зениту» сразу два комплекта наград: основной состав завоевал третьи в истории бронзовые медали, а молодёжная команда впервые выиграла первенство дублеров. В 2010 году команду возглавил итальянский специалист Лучано Спалетти.

На протяжении большей части истории «Зенита», его игроки выступали в составе национальных сборных в финальных турнирах чемпионатов Мира, Европы и Олимпийских Играх, становились призёрами турниров. Несколько десятков игроков носят почётные звания заслуженных мастеров спорта.

С начала 1940х годов, в то же время когда команда получает свое официальное название, начинает формироваться прообраз действующего логотипа. Именно тогда слово «Зенит» стали вписывать в волнистую стрелку (с поднятым или опущенным острием), которая исходила из окончаний верхнего и нижнего скруглений буквы «З». В период с 1978 по 1989 годы слово «Зенит» (синего или белого цвета) стало вписываться в стрелку с прямыми лучами, при этом буква «З» соответствовала расширению, а буква «т» - острию стрелки.

К концу 80-х годов в логотипе клуба произошли изменения - к фирменной «зенитовской» стрелке добавили футбольный мяч, а по кругу вокруг стрелки появились слова «Ленинградский футбольный клуб». На вершине круга расположили один из самых знаменитых символов города на Неве, золотой кораблик Адмиралтейства. В последней декаде 20 столетия после переименования Ленинграда в Санкт-Петербург произошли и соответствующие изменения в логотипе клуба. В 1996 году команда «Зенит» начала выходить на поле в футболках с официальной эмблемой - стрелкой, мячом и золотым корабликом Адмиралтейства, вписанными в образованный надписью «Санкт-Петербургский футбольный клуб» круг.

С 1998 года эмблема петербургского футбольного клуба приняла современный вид и является зарегистрированным товарным знаком (см. Приложение 3).

Помимо эмблемы у ФК «Зенит» есть и официальные цвета, которые также являются частью его имиджа и брендовой составляющей. Синий, белый и голубой - три цвета, которые являются символами команды и которые фактически стали вторым названием петербургского клуба - их используют как журналисты, так и поклонники футбола.

Нынешние цвета «Зенит» унаследовал от одноимённого добровольного спортивного общества, в середине 70-х сделавшего постоянной расцветку своих флагов, на которых на голубом фоне в белом треугольнике была вписана «зенитовская» стрелка.

Сейчас «Зенит» использует три комплекта формы, в каждом из которых преобладает один из основных клубных цветов: синий, белый или голубой.

Вся выпускаемая клубом атрибутика и сувенирная продукция также исполнены в трехцветной палитре и/или загербованы официальным логотипом как неотъемлемыми элементами клубного бренда.

Однако собственно бренд ФК «Зенит» не ограничиваются только лишь составляющими бренд-бука. Главными компонентами, влияющими на репутацию петербургского футбольного клуба, как и большинства спортивных организаций, является его взаимодействия с многочисленными целевыми аудиториями, которые не просто являются потребителями, покупателями и партнерами клуба, обеспечивающие его прибылью и способствующие увеличению стоимости бренда, но и основными видимыми элементами клубного имиджа.

Для того чтобы притворять в жизнь амбиции и при этом сохранять и увеличивать лояльность и внимание таких заинтересованных сторон, как болельщики, СМИ, местное сообщество, органы власти, инвесторы, спонсоры и другие, в арсенал любой спортивной организации должны входить различные PR и коммуникационные стратегии. Реализацией таких стратегий следует заниматься специальному департаменту, подконтрольному высшему менеджменту.

В футбольном клубе «Зенит» дела обстоят именно так - департамент по связям с общественностью, формирование которого началось в конце 20 века, на данный момент является самым крупным, после спортивного, отделом организации, находиться под постоянным контролем генерального директора, и призван выполнять следующие функции:

Осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ;

Контролировать информацию о клубе и команде, возникающую в медиа-пространстве;

Являться ньюсмейкером и способствовать информационной открытости клуба;

Обеспечивать выпуск информационной ленты и наличие развлекательно-коммуникационного контента на официальном сайте;

Реализовывать социальные проекты среди различных целевых аудиторий (например, местное население), направленные на оптимизацию взаимодействия с аудиториями и построение позитивного имиджа и репутации;

Осуществлять PR-проекты, организовывать PR-мероприятия для достижения различных целей организации;

Заниматься администрированием и контролем над созданием и выпуском всего спектра сувенирной и представительской продукции ФК «Зенит»;

Создавать мультимедийную базу, в том числе включающую фото-архив со всех мероприятий клуба;

Осуществлять взаимодействие с группами болельщиков и фанатскими организациями;

Заниматься подготовкой и осуществлением проектов, направленных на поддержку фанатского движения и формирование новых лояльных аудиторий;

Осуществлять сотрудничество с органами государственной власти, в том числе для реализации совместных проектов и программ;

Организовывать мероприятия корпоративного характера.

Однако необходимо рассмотреть более подробно структуру PR-департамента, должности специалистов в различных отделах и их обязанности в контексте работы по связям с общественностью.

Организационно-управленческая структура департамента по связям с общественностью выглядит следующим образом:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Схема устройства PR-департамента в ФК «Зенит»

Департамент по связям с общественностью является автономных подразделением футбольного клуба и состоит из пяти отделов (отдел телекоммуникационных проектов состоит из двух блоков). Каждый отдел обособлен и имеет руководителя, однако все работники PR-департамента имеют непосредственную связь и получают указания и инструкции не только от руководителя собственного отдела, но и от менеджера возглавляющего весь департамент.

Управляет PR-подразделением заместитель генерального директора по связям с общественностью, в чьи обязанности входит администрирование и контроль всех отделов департамента, постановка стратегических целей и конкретных задач, утверждение рабочего плана и плана развития департамента, подбор профессиональных кадров, оценка сделанной работы, подведение результатов, составление отчета, аналитического письма о работе департамента. Более подробную информацию, включающую основные требования, предъявляемые к заместителю директора по связям с общественностью ФК «Зенит» и должностные инструкции можно найти в приложении 4.

Отдел пресс- службы.

Должности: руководитель пресс-службы, заместитель руководителя пресс-службы, менеджер по работе со СМИ.

Количество сотрудников: 2-3 человека.

Обязанности:

Любые взаимодействие со СМИ;

Составление базы целевых СМИ и журналистов (медиакарта);

Аккредитация журналистов;

Разработка регламента по работе со СМИ (информационная политика организации);

Заключение соглашений о сотрудничестве с информационными агентствами и ресурсами;

Улучшение формата клубных изданий;

Подготовка и рассылка PR-текстов;

Организация и проведение специальных мероприятий для прессы (пресс-конференции, брифинги).

PR-отдел.

Должности: PR- менеджер.

Количество сотрудников: 2 человека.

Обязанности:

Координационная деятельность, связанная с разработкой, дизайном и распространением сувенирной и представительской продукции;

Создание и запуск имиджевых и рекламных кампаний («Наш город- одна команда» и т.д.);

Организация PR-проектов и проведение PR-мероприятий;

Формирование общей линии развития имиджа клуба;

Внутрикорпоративный PR.

Отдел телекоммуникационных проектов - руководитель (должностные инструкции см. Приложение 5).

Отдел интернет проектов.

Должности: технический редактор сайта, редактор сайта, модератор сайта.

Количество сотрудников: 4-5 человек.

Обязанности: (более подробно см. Приложения)

Поиск и создание информационных поводов (журналистские функции);

Техническое обслуживание сайта;

Оперативное изготовление, оформление и модернизация новостной ленты на официальном сайте;

Организация видео-трансляций пресс-конференций, брифингов и матчей дубля команды;

Ведение онлайн-трансляций со всех матчей основного состава команды;

Размещение необходимой информации для прессы и партнеров;

Создание фото- и видео-галереи;

Мониторинг сообщений на гостевых книгах, запрет использование коммуникационных возможностей сайта.

Отдел по управлению контентом.

Должности: начальник отдела производства и управления контентом, менеджер по группе мультимедиа (контент менеджер), менеджер по группе текстовый контент, дизайнер, модератор.

Количество сотрудников: 5 человек.

Обязанности:

Осуществление редактирования всех материалов, публикуемых на интернет-портале www.fc-zenit.ru, включая все языковые версии;

Проверка по первоисточникам правильности написания приводимых цитат и цифровых данных, употребления и написания имен, терминов, единиц измерения, оформление подписей и тегов к контенту;

Переработка изображений из фотобанка, видеоконтента, анимаций для мобильных телефонов;

Изготовление баннеров и изображений для wap и web сайта, поддержка WAP портала;

Модерация мобильного форума, викторин, голосований, чатов.

Отдел по работе с болельщиками.

Должности: руководитель отдела, менеджер по работе с объединениями болельщиков, менеджер по работе с болельщиками, менеджер по работе с ветеранами футбола, специалист по работе с ветеранами футбола, менеджер по социальным проектам.

Количество сотрудников: 7-8 человек.

Обязанности:

Подготовка, организация и проведение социальных мероприятий;

Социальная работа с детьми (школы, детские дома, лагеря…);

Социальная работа с ветеранами (бывшие футболисты, пожилые болельщики, ветераны ВОВ…);

Сотрудничество с социальными и государственными организациями;

Сотрудничество с образовательными организациями;

Участие в международных социальных акциях и конференциях;

Взаимодействие с болельщицкими организациями, оптимизация процесса общения;

Организация и проведение акций и мероприятий для болельщиков;

Разрешение конфликтных ситуаций в болельщицкой среде;

Помощь болельщикам в посещении футбольных матчей на выезде.

Фотослужба.

Должности: руководитель фото-службы, архивариус-фоторедактор, фотограф, руководитель студии монтажа, видео-оператор.

Количество сотрудников: 5 человек.

Обязанности:

Проведение съемок;

Отбор и обработка видео и фотографий;

Снабжение официальный сайт и другие медиа-носители «Зенита» фото и видео- продуктами;

Архивирование фотографий и создание мультимедийной базы;

Работа со сторонниками и партнерами (в т.ч. СМИ);

Запрос и покупка фото и видео файлов у информационных агентств.

Численность специалистов работающих в департаменте по связям с общественностью составляет около 30 человек, включая постоянное наличие 2-3 волонтеров, готовых ассистировать сотрудникам отдела на проводимых PR и мероприятиях для прессы, а также при реализации PR-проектов.

Работа подразделения построена таким образом, что все решения, от утверждения PR-проектов и выделения необходимого бюджета на их реализацию до установления заработной платы работников различных отделов, принимает заместитель генерального директора по связям с общественностью. Только после согласования с главным менеджером подтверждаются даты интервью футболистов, тренерского персонала и управленцев, определяется контент официального сайта, объекты социального воздействия и многое другое. Достаточно жесткая иерархия в немалой степени ограничивает свободу действий и креативность специалистов PR-департамента. Однако здесь есть и положительные моменты, в том числе такой элемент как единоначалие: решения достаточно быстро принимаются, а указания выполняются. Что приносит свои плоды в большом количестве организованных имиджевых и коммуникационных мероприятий, реализованных социальных и рекламных проектов, PR-кампаний, которые позитивно отражаются на процессе формирования новой репутации «Зенита» как «элитарного» европейского футбольного клуба.

3.2 PR-технологии, применяемые в коммуникационной деятельности ФК «Зенит»

Немаловажным условием успешного функционирования футбольного клуба «Зенит» является создание положительного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, налаживания взаимовыгодного контакта со средствами массовой информации, а также активного взаимодействия и обмена информацией с существующими болельщиками.

Образование благоприятного имиджа, создание «доброго» имени организации в значительной степени помогает футбольному клубу решать многие задачи, но в первую очередь такие как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже известных спортсменов и тренеров, установления приятельских отношений со спортивными журналистами, формирования партнерских связей с зарубежными организациями и государственными органами.

Позитивное мнение общественности, как и остальные вышеперечисленные аспекты жизни футбольного клуба не возникают сами собой и за короткий промежуток времени. Для того чтобы «Зенит» пользовался успехом и популярностью среди жителей Санкт-Петербурга, населения страны и зарубежных любителей футбола, для того чтобы крупные промышленные и торговые компании хотели связать свое имя с брендом «Зенита», а болельщики гордились своей командой и оставались лояльными ей надолго необходима каждодневная работа - Public Relations.

Департамент по связям с общественностью ФК «Зенит» не просто занимается деятельностью по поддержанию имени и репутации клуба достойном состоянии (исключение недопонимания между клубом и различными аудиториями, циркуляции негативных слухов, появления недостоверной информации…), но и прилагает все усилия для улучшения репутации и увеличения числа случаев ее возможной эксплуатации.

В компетенцию PR-департамента «Зенита» входит взаимодействие со следующими целевыми аудиториями:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6 Целевые аудитории футбольного клуба «Зенит»

Данные целевые группы являются основными в функционировании петербургского футбольного клуба, однако не все они находятся в центре постоянного внимании работников PR-службы. В силу ограниченного числа сотрудников департамента, а также ограниченного бюджета, выделяемого на проведение коммуникационной деятельности, постоянное взаимодействие осуществляется только с несколькими ключевыми аудиториями, без которых немыслима жизнь ни одной спортивной организации. В эти аудитории, без сомнений входят болельщики, масс-медиа и местное сообщество (жители города). И именно на эти группы людей направлено большинство PR-проектов и мероприятий, реализацией и организацией которых занимается департамент по связям с общественностью футбольного клуба «Зенит».

Рассмотрим несколько текущих PR-технологий, и методов коммуникационного взаимодействия спортивной организации «Зенит» со своими ведущими аудиториями.

Основная целевая аудитория: болельщики, любители футбола, фанатские организации.

Применяемые PR-инструменты:

Ежегодная встреча команды с болельщиками.

Основные цели проведения:

повышение лояльности болельщиков,

представление новичков команды болельщикам,

придание стимула команде перед началом чемпионата,

формирование обратной связи с болельщиками,

контроль реакции болельщиков,

стимулирование потребления,

поддержка фанатского движения.

Участники мероприятия:

От ФК «Зенит»:

Руководство клуба

Тренерский штаб

Игроки команды

Приглашенная аудитория:

Представители организованных объединений болельщиков,

Зенит-84 (ветераны футбола),

Владельцы абонементов,

Представители спонсоров и партнеров,

Специально приглашенные гости (селебретис),

Представители СМИ.

Встреча с болельщиками проводится один или два раза в год и включает в себя как развлекательные элементы, так и достаточно официальную часть общения между членами футбольного клуба и его главной заинтересованной стороной - людьми, которые поддерживают «Зенит» и тем самым являются потребителями спортивного зрелища. Такого рода мероприятия призвано главным образом выполнить следующие функции: получить обратную связь касательно текущей обстановки и настроений среди болельщиков и услышать их желания и ожидания относительно будущего развития футбольного клуба.

Помимо встречи футболистов со своими фанатами, существует также встреча руководства с представителями болельщицких организаций, где так же разрешаются спорные вопросы, происходит прояснение позиций менеджмента по различным ситуациям, налаживается диалог между сторонами. Подомного рода мероприятия направлены на оптимизацию коммуникации с главным активом клуба, его самой лояльной аудиторией, потеря которой может грозить спортивной организации большими проблемами экономического характера.

Международный турнир болельщиков «Зенита» имени П.Ф. Садырина («ZENIT SUPPORTERS CUP».)

«Многие поклонники «Зенита» живут далеко за пределами России, и клуб высоко ценит поддержку, которую они оказывают нашей команде. Ни на одном выездном матче европейских кубковых турниров зенитовцы не бывают одни, и кроме болельщиков из Петербурга на трибунах всегда присутствуют представители зарубежных фан-филиалов. Даже в межсезонье во время проведения товарищеских матчей над футбольными полями разных стран, на которых играет наша команда, раздаётся дружное скандирование «Зенит»!».

Идея организации футбольного турнира для болельщиков «Зенита» из различных стран и регионов появилась в начале эры «глобализации» команды, а своё воплощение получила в 2007-м году, когда впервые на стадионе «Петровский» собрались поклонники команды из США, Германии, Израиля, Бельгии и Финляндии, а также представители регионов России для того, чтобы принять участие в соревнованиях под эгидой «Зенита». С тех пор, каждый год в сентябре клуб собирает своих суппотеров (от англ. «supporter» - болельщик, человек который поддерживает команду) со всего мира для проведения PR-работы в их кругах.

Кроме перечисленных коммуникационных методик можно также отметить ежегодные интеллектуальные игры «Что? Где? Когда?» среди команд фанатских организаций, на которых все вопросы связаны, так или иначе, с историей «Зенита» и отдельными ее моментами, нуждающимися в пропаганде.

Стоит упомянуть и создание Координационного Совета Болельщиков, члены которого входят в ряды сотрудников PR-департамента, а именно участвуют в деятельности отдела по работе с болельщиками, тем самым помогая PR-менеджерам в прогнозировании реакции целевой аудитории на проводимые мероприятия и реализуемые проекты. Еще Координационный Совет является хорошим источником получения обратной связи.

Различные конкурсы, издание полиграфической продукции для болельщиков (фотоальбомы, печатные издания статистического, исторического, обзорного характера), финансовая помощь фанатским организациям в поездке на международные соревнования и конференции, создание нового интерактивного формата интернет-портала - все это, безусловно, способствует повышению доверия и лояльности болельщиков и общественности к футбольному клубу «Зенит».

Основная целевая аудитория: средства массовой информации.

Применяемые PR-инструменты:

Открытые тренировки и возможность общения с футболистами на базе в Удельном парке (не реже 1 раза в неделю);

Брифинг главного тренера (проводится после открытой тренировки, продолжительность - 15 минут, 1 раз в неделю, подразумевает только спортивные вопросы);

Пресс-конференции (обычно приурочены к значительным событиям, произошедшим в структуре футбольного клуба, либо комментирование сомнительной и скандальной информации, продолжительность - 1-1,5 часа);

Представление новых игроков (проходит в формате краткой пресс-конференции);

Аккредитация на мероприятия для прессы, проводимые в формате футбольного матча (предматчевая, послематчевая пресс-конференции, допуск в пресс-ложу в течении игры, общение в микст-зоне с футболистами и тренерами);

Школа спортивной журналистики.

Запуск проекта: июнь 2009 года.

Целевая аудитория проекта: журналисты, руководители и владельцы СМИ, будущие журналисты.

Цели проекта:

Тесное взаимодействие с настоящими и будущими журналистами, создание дружелюбной атмосферы;

Мониторинг и корректировка стиля и мнения потенциальных спортивных журналистов;

Налаживание контакта и партнерских отношений с влиятельными и известными участниками проекта (журналисты, руководители и владельцы СМИ);

Формирование лояльности в среде одной из стратегически-важных групп, с которыми организация взаимодействует на постоянной основе - СМИ.

Суть проекта: Проведение лекций и семинаров для начинающих журналистов при участии приглашенных уже известных и состоявшихся журналистов, телекомментаторов, специальных корреспондентов, владельцев и руководителей спортивных газет, журналов, интернет-порталов, радиостанций.

Большое количество специальных мероприятий, проводимых для прессы, характеризуют футбольный клуб «Зенит» как информационно-открытую организацию, что позитивно сказывается не только на взаимоотношениях с масс-медиа, но также хорошо влияет и на мнение о клубе широкой общественности.

Основная целевая аудитория: местное сообщество (население Санкт-Петербурга и Ленинградской области).

Применяемые PR-инструменты:

Социальные инициативы, направленные на местную аудиторию.

Одни из самых многообещающих и эффективных социально-имиджевых проектов клуба, направленные на работу с детьми и формирования у них привязанности и приверженности футбольному бренду, помощь и поддержку ветеранов и пожилых спортсменов, проведение конкурсов и иных мероприятий среди населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Цели проектов:

«Выращивание» и воспитание нового поколения болельщиков клуба.

Формирование сильной привязанности, лояльности клубному бренду младшего населения (лучше всего происходит в детстве).

Взаимодействие и влияние на старшее поколение (в т.ч. родителей) посредством работы с детьми.

Поддержание благосклонности существующих и завоевание симпатий будущих любителей и болельщиков «Зенита».

Создание образа социально-ответственной организации, улучшение имиджа среди общественности Санкт-Петербурга.

Формирования общего доверия и лояльности местных жителей бренду «Зенита».

Селекционная работа по поиску «маленьких талантов».

Создание «неспортивного» информационного повода.

Проекты:

«Школьный футбол»

Проведение соревнований по футболу среди младших школьников, селекционная работа, организация городских и районных турниров для детей.

Конкурс рисунков, посвященных футболу, «Зениту» или определенному событию в жизни клуба (например, поздравительные рисунки ко дню рождения футболистов).

Конкурс сочинений на тему футбола и «Зенита».

«Зенит-Фан» - проект, осуществляющийся в оздоровительных и других лагерях Санкт-Петербурга и Ленинградской области во время школьных каникул. Проект подразумевает приезд делегации из «Зенита» (в т.ч. работников отдела социальных проектов, представителей болельщиков, бывших футболистов и др.) и проведение спортивных соревнований, викторины, вручение призов и подарков.

«Новогодний рейс» - благотворительный предпраздничный проект, целевой аудиторией которого являются жители детских домов и школ-интернатов, пациенты детских больниц и социально-реабилитационных центров.

«В одной команде с Зенитом» - программа осуществляется совместно с газетой «Метро» и подразумевает отбор и приглашение детей 6-10 лет как «эскорта» футболистов перед началом домашних матчей. «Для того, чтобы увидеть своего ребенка на футбольном поле и более того получить бесплатный билет на игру, родителям маленьких болельщиков необходимо прислать электронную заявку на участие с приложением к письму фотографии ребёнка в зенитовской атрибутике, его физических данных, а также нескольких слов о том, почему ребенку нравится «Зенит».

Вместе с многочисленными детскими проектами футбольный клуб организует спортивные соревнования для ветеранов, приглашает их на большинство клубных мероприятий, организует встречи детей с ветеранами (в том числе в детских домах), а также реализует иные инициативы, направленные на группы пожилых людей.

Помимо собственных социальных проектов клуб осуществляет поддержку благотворительных инициатив социально-гуманитарных фондов и организаций, таких как фонд «Созидание» и «Красный Крест».

Фотографии с PR-мероприятий футбольного клуба «Зенит» см. Приложение 6-7.

Проект: Современный спортивный музей как инструмент PR

Основные целевые аудитории: болельщики, средства массовой информации, местное сообщество, зарубежные и российские поклонники футбола, туристы, спонсоры и партнеры, внутрикорпоративная общественность, органы местной власти.

На данном этапе у футбольного клуба «Зенит» нет собственного музея, где можно выставлять выигранные трофеи и пропагандировать «славную» историю спортивной организации. В то время как во всем мире, футбольные клубы и не только, давно поняли все коммуникационные преимущества, которые может принести клубная «сокровищница» и создали ее.

«В конце 20 века началось переосмысление роли музея в обществе, и из учреждения культуры с преимущественно охранительно-собирательной функцией, музей превратился в образовательный центр с досугово-развлекательными задачами.

Вместе с тем, пришло осознание того, что музей может выполнять далеко не только социально-культурные функции, но и являться идеальным PR-инструментом для создания корпоративного имиджа и продвижения бренда. Одними из первых организаций, которые осознали и стали использовать новоявленный феномен музея для привлечения к себе внимания, выстраивания лояльности аудитории и получения прибыли, были спортивные клубы».

Сейчас, когда «Зенит» заявляет о себе как о ведущем европейском футбольном клубе, становиться понятно, что музей просто необходим этой спортивной организации. Тем более что такой музейный PR -проект способен не просто покрывать огромное количество целевых аудиторий клуба, но и являться блестящей основой для создания и реализации имиджевых, коммуникативных и коммерческих программ.

Обратим внимание на некоторые функции музея, которые могут быть использованы сотрудниками департамента по связям с общественностью в процессе их деятельности.

«Информационную или познавательную функцию музея можно рассматривать в ракурсе создания сообщений, в том числе и PR, и донесения их до посетителей музея. Это уникальный путь для популяризации собственной истории, достижений, традиций и церемоний, принятых в данном спортивном сообществе. Существует вероятность, что приращенные новые знания будут интересны посетителю и подтолкнут его к дальнейшему наблюдению за спортивными результатами в данном виде спорта или за жизнью определенного клуба».

Спортивный музей подразумевает и коммуникативную функцию, то есть предполагает общение и личностное взаимодействие на ежедневной основе с различными целевыми аудиториями. Наличие гида и экскурсовода очень важный аспект в отражении этой функции, так как именно он является коммуникатором: человеком, который способен донести нужную информацию до групп людей, дать ей сильный эмоциональный заряд и получить обратную связь.

К тому же «находясь в хранилище истории спортивного клуба, человеку легче идентифицировать себя как его болельщика и чувствовать себя частью общества поклонников спорта в целом или группы клубных фанатов в частности…

Социализирующую и культурно-образовательную функцию можно рассматривать в контексте взаимодействия спортивных музеев с такими организациями как школы, лагеря, детские дома, дома инвалидов и т.д.» Это еще один аспект в воспитании будущих болельщиков и акт социальной ответственности.

Функция организации досуга способствует привлечению большого количества семей в спортивный музей, однако для реализации этой возможности музей должен отвечать современным нормам интерактивности и содержать большое количество развлекательных элементов.

Музей ФК «Зенит», как и большинства спортивных организаций, должен выполнять представительскую функцию, являясь «лицом» клуба не только для болельщиков, но также для партнеров и спонсоров. «Музейное помещение может использоваться как площадка для социальных проектов, встреч с прессой, заседаний правления, а также как комната переговоров при заключении важных контрактов».

Итак, остановимся на целях создания музея для футбольного клуба «Зенит».

Public Relations:

Оптимизация контакта с многочисленными целевыми аудиториями;

Расширение аудитории болельщиков;

Закрепление самоидентификации болельщиков с клубом;

Соответствие клуба европейской практике;

Музей как важный «кирпичик» в построении корпоративной культуры и незаменимый атрибут корпоративного духа;

Стимулирование партнеров и споносоров;

Налаживание сотрудничества с комитетом по спорту и молодежной политике и комитетом по культуре Санкт-Петербурга.

2. Коммерческая:

Получение прибыли от входных билетов, клубного магазина на территории, работы ресторана «Петровский Остров»;

Привлечение большого количества туристов и гостей города.

3. Музейно-историческая:

Место для хранения спортивных трофеев и исторических артефактов;

Создание атмосферы и летописи ФК «Зенит»;

Сотрудничество с музейно-историческими организациями города.

Безусловно, Музей «Зенита» должен появиться на строящемся стадионе на Крестовском острове, который будет отвечать современным техническим и инфраструктурным нормам. Кроме того, вместе с музеем на новой арене, безусловно, необходимо открыть один или несколько магазинов клубной атрибутики, ресторан.

Посещение музейного помещения может быть часть тура по стадиону, также включающим осматривание VIP-ложи, раздевалки, туннеля и кромки поля, других внутренних помещений спортивной арены. Редкость данного предложения на территории России гарантирует повышенный интерес со стороны СМИ, бизнес-структур, болельщиков и любителей спорта, туристов и широкой общественности.

При выполнении большинства из перечисленных пунктов клубный музей футбольного клуба «Зенит» непременно станет по-настоящему популярным, будет приносить прибыль в казну организации и превратиться в незаменимый и весьма эффективный инструмент в работе по связям с общественностью.

Заключение

С момента зарождения спортивного движения ему была присуща коммуникативная функция. Еще более ярко она стала проявляться на этапе возрождения интереса к спорту в конце 19 века, когда физические соревнования начали восприниматься как весомый повод для международного общения и укрепления экономических и политических связей. Тогда же, во время образования первых спортивных организаций был провозглашен новый социально-коммуникативный подход к сущности спорта. Главная идея такого подхода заключается в том, что спортивные организации обладают большим запасом коммуникационных стратегий и поэтому должны нести в общество новые, в том числе социально-направленные, сообщения.

Именно так и поступают важнейшие международные спортивные федерации - Олимпийский Комитет (МОК) и Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), проводя огромное количество общественно-социальных программ, нацеленных на пропаганду здорового образа жизни и занятий спортом, улучшения условий проживания народов в малоразвитых странах, стимулирования обмена, не только спортивным, но и информационно-технологическим опытом между различными нациями. Однако стоит понимать, что всевозможные социально-направленные проекты спортивных организаций в наши дни становятся не просто актом публичной ответственности за разные слои население, а частью хорошо-спланированной PR - программы по улучшению имиджа и репутации и повышению лояльности среди разнообразных аудиторий.

Аудиторий у спортивных организаций большое количество и понятно это стало на рубеже нового тысячелетия, когда в процессе глобализации и медиатизации спорта, организации стали воспринимать себя не только как общественные объединения любителей физических активностей, а как полноценные коммерческие проекты. Вслед за всем миром спортивные организации вошли в эпоху капитализма и начали функционировать по законам рыночной экономики.

На этом этапе в спортивных компаниях появляется осознание необходимости использования современных коммуникационно-экономических стратегий, таких как маркетинг, PR, реклама и связанных с ними спонсорства, паблисити и эндорсмента.

По тенденциям последних лет видно, что из всех инструментов коммуникаций лидирующее положение в спортивных организациях занимаетPR. Менее заметный и не столь агрессивный как другие стратегии, PR успешен в формировании и поддержании отношений с целевыми аудиториями, создании нематериальных активов, обеспечении понимания и поддержки спортивной организации и в успешные, и в трудные периоды. Можно кратко выделить преимущества свойственные спортивному PR:

Авторитетность. В отличие от рекламных PR-сообщения часто исходят не от самой спортивной организации, а из других источников. Это называют «признанием третьих лиц», которое является эффективным способом вызвать доверие к сообщению, а, следовательно, и к спортивной организации. Положительные отзывы сторонних людей об организации и ее продукте бесценны, особенно если эти люди пользуются уважением и признанием ее аудиторий.

Стоимость. С точки зрения затрат PR гораздо экономичнее, чем другие инструменты коммуникаций.

Яркость и запоминаемость. PR-мероприятия часто становятся поводом для публикаций и обычно с интересом воспринимаются местными новостными СМИ. Поэтому PR-сообщения нередко группируются друг с другом и воспринимаются отдельно от потока рекламных сообщений.

Способность привлекать внимание конкретных аудиторий. Понимание аудиторий и их поведения позволяет реализовывать целенаправленные стратегии коммуникаций и построения отношений.

Формирование имиджа. Эффективные PR-технологии приводят к формированию сильного имиджа и индивидуальности спортивной организации.

Потенциал PR для индустрии спорта очень велик и это понимают и в футбольном клубе «Зенит», где департамент по связям с общественностью является одной из крупнейших структур, уступая лишь собственно спортивному блоку. Функционирование «паблик рилейшнз» департамента производиться на постоянной основе, PR-деятельность планируется и контролируется точно так же как и любая другая бизнес-функция.

В футбольном клубе «Зенит» осуществляется большое количество PR -проектов, нацеленных на построение долгосрочных отношений с группами покупателей и потребителей спортивной продукции, поддержание положительного образа организации в СМИ, улучшения корпоративной репутации. Однако следует уделять внимание не только количеству, но качеству реализуемых программ.

Если футбольный клуб «Зенит» полностью осознает все выгоды PR и готов уделять время и деньги на разработку проактивных стратегий в этой сфере, то организация может получить конкурентные преимущества не только на российском, но и на зарубежном спортивном рынке, одновременно формируя длительные взаимовыгодные связи со всеми заинтересованными сторонами.

И текущее строительство нового стадиона, создание клубного музея «Зенита» должны стать не просто инфраструктурно-коммерческими проектами, а в первую очередь коммуникационными технологиями, которые будут способствовать оптимизации и расширению способностей и возможностей в деятельности Public Relations.

Список использованной литературы:

1. О физической культуре и спорте в Российской Федерации: Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. №329-ФЗ // Российская газ. - 2007. - 08.12. - С. 6

2. Олимпийская Хартия Международного Олимпийского Комитета (в действии с 1 сентября 2004 года). - Электронная версия. Web: http://www.olympic.ru/ru/OlympChart.asp

3. Алексеев, С.В. Международное спортивное право России. Правовые основы физической культуры и спорта / С. В. Алексеев. - М.: Айрис-пресс, 2007. - 384с.

4. Арская, Л. Компас надежд (Пьер де Кубертен) / Л. Арская // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 2. - С. 46-61

5. Бугров, Н. Н. Функции международных спортивных объединений / Н. Н. Бугров // Теория и практика физической культуры. - 1985. - № 1. - С. 56-58

6. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В.Галкин. - М.: Кнорус, 2006 - 320 с.

7. Голощапов, Б.Р. История физической культуры и спорта / Б.Р. Голощапов. - М.: Советский спорт, 2001. - 214 с.

8. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: пер. с анг. под ред. Б. Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити-Дана, 2003. -416 с.

9. Дудов, В.А. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации / В.А.Дудов, О. И. Степанова. - М.: Издательство РАГС, 2003. - 153 с.

10. Замышляев, В.И., Ямщиков, Ю.И. Транснационализм и коммерциализация спорта в условиях глобализации / В.И Замышляев., Ю.И.Ямщиков // Вестник сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетникова. - Красноярск, 2007. - С. 185-187

11. Зверева, В. Телевизионный спорт/ В. Зверева // Логос. - 2006. - №3. - С. 15-17

12. История Футбола. - ИДДК. - Электрон. дан. - Москва : Fremantle Media enterprises ltd, cop. 2002. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) (общ. продолжительность: 52 м.) : цв., зв. ; 12 см. - (Video. История футбола). Систем. требования: Windows 98SE/Me/2000/XP ; Celeron 500 ; 64 Mb RAM ; SVGA minimum Intel 7408 Mb AGP Sound Blaster 16 compatible sound card ;CD-ROM 16-x ; mouse. - Загл. с вкладыша. - ISBN 5-94522-324-7.

13. Кружков, Д.А., Истягина-Елисеева, Е.А. Основные направления паблик рилейшнз в Международном олимпийском движении / Д.А., Кружков Е.А. Истягина-Елисеева // Теория и практика физ. культ. - 2001. - № 7. - С. 15-17

14. Кулинко, Н. Ф. История и организация физической культуры / Н. Ф. Кулинко. - М.: Просвещение, 1982. - 128 с.

15. Лукосяк, Ю. П. Летопись футбольного клуба «Зенит» / Ю. П. Лукосяк. - Санкт-Петербург: Александр ПРИНТ, 2007. - 304 с.

16. Манаева, А. А. Современный спортивный музей как инструмент ПР / А. А. Манаева // Материалы 7 международной научно-практической конференции: Настоящее и будущее социальных технологий. - СПб.: СЗАГС, 2010. - С. 132-139

17. Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.

18. Немировский, А.И. Мифы Древней Эллады / А.И. Немировский - М.: Просвещение, 1992. - 319.

19. Переверзин, И.И. Менеджмент спортивной организации / И.И. Переверзин. - М.: СпортАкадемПресс, 2002. - 244 с.

20. Томич, М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. - 224с.

21. Фомин, Ю. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития / Ю. Фомин // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы: Тез. докл. Междунар. конгр. - 1998. - № 2. - С. 578-579

22. ФИФА 100 лет. Век футбола / Пьер Ланфранши [и др.]; пер. с англ. - М. : Махаон, 2006. - 311с.

23. Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс: пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова / Ш. Харрисон. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 368 с.

24. Чесноков, Н. Олимпийские игры Древней Греции и зарождение современного олимпийского движения / Н. Чесноков // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 1. - С. 20-30

25. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2006.- 496 с.

26. Шварц, П. Семь самых дорогих спортивных брендов / П. Шварц // Forbes. - 2010. - №2. - С. 27

27. Штейнбах, В.Л. Большая Олимпийская Энциклопедия в 2-х томах / В.Л. Штейнбах. - М. Олимпия Пресс, 2006. - 1752 с.

28. Энциклопедия мирового футбола: энциклопедия / под общ. ред. Ю. П. Лукосяка. - М.: Тайм - Аут, 1994. - 552с.

29. Официальный сайт ФК «Зенит». Web: www.fc-zenit.ru

30. Официальный сайт Олимпийского Комитета России. Web: www. olympic. ru

31. Butenko, S. Economics, Management and Optimisation in Sport, foreword by Juan Antonio Samaranch / S. Butenko, J. Gil-Lafuente, P.M. Pardales. - Berlin: Springer Verlag, 2004. - 300 p.

32. Chartered Institution of Public Relations (официальный сайт Британского института связей с общественностью). Web: http//www.cipr.co.uk

33. Duncan, T. Principles of Advertising and IMC / T. Duncan. - New-York: McGraw-Hill/Irwin, 2005. - 348 p.

34. FIFA Statutes (Устав ФИФА) Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/documentlibrary/doclists/about.html

35. International accounting and consulting firm «Delloite». Web: http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup

36. Fйdйration Internationale de Football Association (официальный сайт ФИФА). Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/index.html

37. Kitchen, P. Public Relations, Principles and Practice / P. Kitchen. - London: International Thomson Press, 1997. - 523 p.

38. Masterman, G. Strategic Sport Event Management: an international approach / G. Masterman. - Oxford: Elsevier Butterworth - Heinemann, 2005. - 250 p.

39. Olympic Movement (официальный сайт международного Олимпийского Движения). Web: http://www.olympic.org/en/content/The-IOC/The-IOC-Institution1/

40. Shank, M. D. Sports Marketing A Strategic Perspective / M. D. Shank. - London: Gardners Books, 2008. - 584 p.

41. The Commercialisation of Sport / Travor Slack [& oth.]; edit. by Travor Slack. - New-York: Routledge, 2004. - 339 p.

42. Shilbury, D. Strategic Sport Marketing / D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek. - Grows Nest NSW, Australia : Allen and Unwin, 2003. - 341 p.

43. Wilcox, D. L. Public Relations, Strategies and Tactics / D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee. - New-York: Allyn and Bacon, 2003. - 478 p.

Приложение 1

Пресс-релиз

Мероприятие: Круглый стол «Современные требования к спортивному музею»

Дата и время проведения: 28 октября 2009 года, 18:00

Место проведения: Отель «Мариотт Кортъярд», зал «Атриум»

Мечта болельщиков «Зенита» близка к реализации: на новом стадионе запланировано оформление музея нашего клуба. Неоспоримо, что музей питерского «Зенита» должен быть современным и информативным. Как реализовать эти цели? Какова общая концепция музея? Для обсуждения этих вопросов ФК «Зенит», пригласил зарубежных специалистов из Великобритании, Германии и Нидерландов поделиться мировым опытом спортивного музееведения. На встрече мы услышим мнения представителей Престонского национального футбольного музея, а также представителей музеев футбольных клубов Шальке-04 и Фейеноорд.

Вместе с ними за круглым столом соберутся специалисты музейного дела из Государственного Эрмитажа и Государственного Русского Музея, историки и коллекционеры.

На встрече будут освещаться вопросы: построения экспозиции, сбора экспонатов, фондово-архивной работы, использования современных мультимедиа-технологий и коммерческой составляющей современного спортивного музея.

Приложение 2

Размещено на Allbest.ru

...