Разработка и обоснование туристического бренда "Национальный исторический музей Республики Беларусь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования

«Белорусский государственный университет физической культуры»

Институт туризма

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра технологий в туристической индустрии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка и обоснование туристического бренда «Национальный исторический музей республики беларусь»

Специальность: 01-89 01 01 «Туризм и гостеприимство»

Студент

4-го курса, группы 444,

дневной формы

получения образования

М.Ю. Цуканова

Минск 2013

Реферат

ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД, БРЕНД, БРЕНДИНГ, БРЕНД-КУЛЬТУРА, НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИСТОРИЧЕСКИЙ МУЗЕЙ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ.

Объектом исследования является «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Цель работы _ разработать бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

В процессы работы выполнены следующие исследования: определены теоретические аспекты создания бренда; исследован зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры на примере трех конкретных музеев -- американского, европейского и российского, был произведен поиск новых направлений деятельности музея.

Областью возможного применения результатов работы является практическая деятельность «Национального исторического музея».

Результатом исследования явилась разработка брендбука для «Национального исторического музея».

Студент-дипломник подтверждает, что приведенный в дипломной работе расчетно-аналитический материал объективно отражает состояние исследуемого процесса, все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты создания туристического бренда и брендинга

1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность

1.2 Способы и этапы разработки бренда

Глава 2. Бренд-культура как технология повышения конкурентоспособности музея

2.1 Понятие бренд-культура

2.2 Место бренда в структуре управления организации и основные элементы бренда

2.3 Особенности применения технологии «бренд-культура» в музейной сфере

2.4 Зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры

Глава 3. Разработка и обоснование туристического бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь»

3.1 История музея

3.2 Перечень нормативных документов Национального исторического музея

3.3 Поиск новых направлений деятельности музея на перспективу с учетом имеющихся возможностей

3.4 Туристический бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь»

3.5 Социальное обоснование бренда «Национальный исторической музей Республики Беларусь»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Туристская политика Республики Беларусь направлена, прежде всего, на продвижение национального туристского продукта, под которым следует понимать результат деятельности государства по привлечению туристов и формированию имиджа страны. Приезжая в другую страну люди любуются ее красотами, отдыхают на ее курортах, стремятся познать ее культуру, обычаи, нравы. Узнать больше о стране помогают музеи, они позволяют туристам столкнуться не только с настоящим страны, но и с ее прошлым.

На чемпионат мира по хоккею в 2014 году Беларусь готовится принять большое количество туристов, в их числе болельщики, участники и гости чемпионата. Что же может предложить им столица? По историческим показателям Минск насчитывает около 10 столетий. Это достаточно, чтобы говорить об историческом достоянии города, но, к сожалению, практически не осталось никаких следов древних времен. Однако в столице есть Национальный исторический музей Республики Беларусь, который представляет своеобразное хранилище экспонатов, будь то экспонаты из древнего мира или не столь далекого прошлого, но это всегда предметы, показывающие образ жизни, быт, традиции, обычаи, особенности, события и т.п., народа, города, республики. Музей - это память, это история…

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям, в последнее время, в социально-культурной деятельности музеи переживают период поиска и перемен.

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности, также грамотно формировать фирменный стиль. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: брендинг, менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании [2] - это в первую очередь восприятие людьми организации. То есть во всех точках соприкосновения посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с музейной реальностью и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки соприкосновения (или контакта), которые имеет музей со своими аудиториями, - это и коллекции, и образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, этикетаж и персонал, униформа сотрудников, выставки, кафе, здания, система знаков музея, буклеты, постеры и так далее.

Многие задаются вопросом: что именно бренд может сделать для музейной институции? В первую очередь, конечно, это некий маркетинговый инструмент: хороший бренд может убеждать людей в том, что музей является высокопрофессиональной организацией, в которую следует инвестировать деньги (для потенциальных доноров и спонсоров); в музее находятся уникальные коллекции (для посетителей) или что в музее интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд также может позитивно влиять на экономическую деятельность музея, то есть увеличить количество посетителей или продажи музейных каталогов. Иначе говоря, бренд делает организацию конкурентоспособной, то есть способной предлагать некий особый опыт в жесткой конкуренции с индустрией развлечений [9].

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин "музейный маркетинг". Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Цель исследования - разработать бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты туристического бренда.

2. Изучить зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры.

3. Изучить достоинства Национального исторического музея Республики Беларусь.

4. Рассмотреть возможность применения туристического бренда.

5. Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь».

Объект исследования - Национальный исторический музей Республики Беларусь.

Предмет исследования - деятельность музея Национального исторического музея Республики Беларусь.

Методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты создания туристического бренда и брендинга

1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени, -- от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [1].

Бренд -- это наиболее эффективная технология создания ценности товара, услуги и самой компании. А. Репьев [4], президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising, пишет о бренде: «Продукт -- это то, что производят на заводе; бренд -- то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд -- уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд -- вечен». Например, некоторые бренды становятся символами долголетия: Kodak был основан в 1870-х гг., General Electric существует с 1876 г., Lipton -- с 1889 г. Т. Гэд, автор книги «4D-брендинг» утверждает: «…в век однообразия правит отличие. Бренд -- код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он -- преобразующая коммерческая сила».

Бренд в современном мире является доминантой финансовой оценки компании, например, бренд McDonald's на 2002 г. стоил 26,4 млрд. долларов, что составило 71 % общей рыночной стоимости компании, бренд корпорации Disney стоил 29,3 млрд. и составлял 68 % рыночной стоимости корпорации [4].

Бренд представляет собой сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама -- целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины,плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV).

Брендинг же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд -- имиджа -- образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [6].

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [1].

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Основными характеристиками бренда являются [15]:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

1.2 Способы и этапы разработки бренда

Разработка и продвижение сильного охраноспособного бренда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда [17].

Исследование рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брендов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.

Создание концепции бренда. Стержень создания бренда - это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример - чемпионат Adidas по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.

Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.

Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:

- создание материнского бренда с его последующим расширением;

- зонтичный бренд;

- лайн-бренд;

- бренд для каждого наименования продукции [15].

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой -- увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Зонтичный бренд. Бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Такая стратегия получила название зонтичной, или корпоративной. Впервые этот подход к брендингу возник в 1950-1960-е гг. в Японии. В отличие от западной концепции “free standing brands”, исторически в Японии названия товаров несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название самой компании. Другими словами, брендами являются компании. Сегодня потребителя все больше и больше волнует, кто стоит за товаром.

Зонтичный бренд -- явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Товарный бренд. Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда -- вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

Выбор обозначения и разработка дизайна бренда. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. Идентичность выражается словесно - в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд. Однако, согласно исследованиям, большая часть коммуникаций является невербальной. Во множестве ситуаций визуальные образы эффективнее воздействовали и на восприятие, и на память, чем вербальные коммуникации. Поэтому для создания запоминающегося обозначения можно прибегнуть к разработке визуальной метафоры [25].

Допустим, сила - это идентичность фирмы, предоставляющей финансовые услуги. Визуальной метафорой могли бы стать боксер-тяжеловес, египетская пирамида или крепость. Все они воплощают силу, но некоторые отражают желаемый имидж лучше других. Нередко визуальные метафоры помогают увидеть множество вариаций в простом, единичном, на первый взгляд, понятии.

К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.

Обеспечение правовой охраны бренда. Подача заявки на регистрацию товарного знака в патентное бюро с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей. В частности, нужно правильно выбрать классы товаров и услуг, по отношению к которым регистрируется товарный знак (за ошибку при выборе классов в свое время едва не поплатилась пивоваренная компания «Балтика», которая зарегистрировала свой знак для алкоголя и не зарегистрировала по классу табачных изделий, чем незамедлительно воспользовались недобросовестные конкуренты), при описании знака указать основные элементы.

Реклама и PR-кампания. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами. Ниже приведены некоторые рекомендации по созданию бренда без рекламы, предложенные Д. Аакером и Э. Йохимштайлером в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[25]:

1. Определить идентичность, ценностное предложение и позицию бренда.

Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.

2. Найти «слабое место».

Программа создания бренда должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест -- центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, можно создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была «слабым местом» для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike «Просто сделай это» помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike.

3. Найти движущую идею.

Необходимо найти движущую идею -- концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или «сам бренд» (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas -- чемпионат по стритболу; для MasterCard -- спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart -- роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs -- позиционирование.

4. Вовлекать потребителя.

Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs -- все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда.

5. Окружить потребителя.

Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует рекламу в СМИ, одобрение выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.

6. Цель.

При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.

С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета -- например, Ford Connection или электронная переписка Amazon -- сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды -- такие, как Tango или Maggi -- добиваются схожего уровня близости иными путями.

7. Вырваться из хаоса.

Хаос царит не только в рекламе, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле -- будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, -- в том, что все это было свежими подходами.

8. Привязка программы создания бренда к бренду.

Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо -- это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных реклам, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась реклама. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.

9. Стремление к подлинности и содержанию.

Подлинность -- мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда -- выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.

10. Расширение программы.

Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений -- создание мини-программ, таких, как местные клубы Maggi и программы MasterCard для местных банков. Другой способ -- напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы вроде фирменных футболок или сообщения по электронной почте. Еще один способ -- стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно -- с помощью предоставления призов.

PR и даже реклама в СМИ тоже могут быть эффективными способами расширения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа. Участие телевизионных знаменитостей в Передаче олимпийского факела, которую спонсировала Coca-Cola (промо-акция в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс. человек, передавая друг другу олимпийский факел, пронесли его через всю территорию Соединенных Штатов), привело к тому, что СМИ заинтересовались мероприятием и осветили его в своих выпусках новостей.

Мониторинг бренда.

На определенных этапах важно понять, что получилось в результате проделанной работы. Для этого следует постоянно отслеживать положение бренда на рынке. Полезно периодически моделировать возможные угрозы бренду и ваши ответные действия. В результате должна быть разработана стратегия защиты бренда. Создав сильный бренд, нужно быть готовым в любой момент отразить всевозможные атаки со стороны пиратов и конкурентов.

Самое главное при создании бренда - не пропустить ни одного этапа.

Для современных отраслей туризма и отдыха все более характерно слияние и появление крупных участников, брендинг, возможно, - самое мощное из доступных маркетинговых видов оружия. Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами, для многих из которых туризм - важная статья национального экспорта. Любое государство, выходящее на этот рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристическая политика, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристическом рынке [21].

Глава 2. Бренд-культура как технология повышения конкурентоспособности музея

2.1 Понятие бренд-культура

Для сферы культуры в современных условиях наиболее показательным примером может стать опыт крупнейших мировых корпораций по внедрению такого уникального «рецепта», как «бренд», и его новейших разработок.

Бренд воспринимается сферой бизнеса как новая парадигма современного управления и стратегического маркетинга. Он обладает силой для укрепления конкурентной позиции компании в нескольких направлениях: «По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает «стоимость вхождения в бизнес», по отношению к товарам-заменителям бренд одного из производителей играет функцию «укрепляющую» рынок в целом».

Более того, бренд приобретает черты, свойственные понятию культуры, которая может быть охарактеризована как «набор практик, основанных на различных формах знаний, которые включают общие ценности и действуют как универсальные направляющие принципы». Все более богатое культурное содержание бренда позволяет Т. Гэду утверждать: «Если рассматривать нацию как метафору бренда, то флаг -- это торговый знак, а национальные культурные ценности -- это сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности» [4].

Гипотеза заключается в следующем тезисе: бренд-культура является эффективной технологией создания конкурентного преимущества учреждения, что значительно укрепляет его конкурентоспособность на нескольких видах рынках, где царит борьба за посетителя (рынок культурного туризма и свободного времени), за финансирование и за профессиональные кадры. Внедрение технологии бренд-культуры в практику может стать эффективной попыткой апеллирования к интересам общества и разговора на языке бизнеса и властей с целью доказательства своей нужности и полезности обществу.

В буквальном переводе «a brand» означает: клеймо, тавро; торговая марка; качество. «To brand» -- клеймить, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток в памяти. Использование бренда практиковалось уже во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить их создателя. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «владельцы» этих торговых марок.

Сегодня одним из самых точных определений бренда является определение Д. Неппа, автора книги «Политика бренда»: «Бренд -- это сумма впечатлений, полученных потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных а также духовных, выгодах… это особая ценная позиция в глазах потребителей. Это не просто имидж, созданный отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателя, общая сумма всех людей, деятельности, товаров и услуг, которые характерны для организации и с которыми сталкивается покупатель». Соответственно, брендинг -- это процесс создания и управления положительным устойчивым образом продукта и самой компании в восприятии потребителя [8].

Даже, несмотря на то, что бренд считается «самым стабильным активом компании, явно самым мощным и устойчивым создателем богатств в мире, сильным в экономическом плане “балластным мешком” для организаций и даже наций», у бренда есть ряд противников со стороны СМИ и мирового общественного мнения. Однако сегодня не филантропы будут диктовать социальную программу, а сами потребители посредством своей любви и привязанности к брендам.

Бренд считается социокультурным феноменом, который интерактивно взаимодействует с обществом с самых истоков появления концепции. Бренд -- это комплекс множества аспектов, от рациональных атрибутов продукта до веры, движущей идеи. Сегодня бренд приобретает черты культуры как системы ценностей, задающей ориентиры поведения и действий потребителям продукта и самой компании. Gо Д. Неппу, это философия и идеология управления: «образ мышления, ключевая стратегия в бизнесе», предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения, нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри компании, так и за ее пределами с непосредственным окружением.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с вполне естественными причинами -- появлением на рынке огромного количества похожих товаров и переизбытком информации.

Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Можно сказать, что бренд становится носителем, воспроизводителем и транслятором ценностей, традиций и норм современного общества, становится его культурой.

Создание бренд-культуры. Создание по-настоящему сильной бренд-культуры, трансформирующей жизнь покупателя, -- достаточно сложный процесс, требующий больших как денежных, так и интеллектуальных капиталовложений, а также постоянной «опеки» бренда; это «творчество, основанное на глубоком знании рынка». Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, например, специальному рекламному агентству, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

- команда разработчиков компании-производителя;

- группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда;

- целевая аудитория (будущие потребители бренда);

- профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Программа создания бренда. Программа создания бренд-культуры включает несколько этапов. Среди них особенно важен этап внутренней «культурализации» бренда, т. е. действия по знакомству сотрудников компании и лиц, связанных с ней, с идентичностью бренда и теми правилами, нормами и моделями, характерными для будущей бренд-культуры. Это делается с целью повышения уровня осведомленности и известности сотрудников с «перспективой увеличения возможностей «жить по бренду» как в индивидуальном, так и в общем плане».

Средства внутренней коммуникации включают: написание руководства по брендингу, создание видеоматериалов, сбор легенд, выпуск корпоративного журнала, программы обучения ценностям бренда, вознаграждения, признание заслуг, программы повышение уровня сервиса. Внешняя «культурализация» бренда -- это выбор и внедрение наиболее подходящих средств бренд-коммуникаций с целевой аудиторией. Среди традиционных средств выделяют: рекламу, прямой маркетинг (прямую почтовую рекламу, продажи по телефону), стимулирование сбыта (конкурсы, бесплатные образцы, сниженные цены, купоны на скидки, предложение «2 по цене 1», подарочную упаковку, привилегированные карты и т. д.), интернет.

Сегодня особенно популярным способом продвижения бренда является маркетинг событий. Маркетинг событий (cause-related marketing) является «инструментом стратегического позиционирования, который связывает бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон». Маркетинг событий использует спонсорство и связи с общественностью в качестве своих основных инструментов.

2.2 Место бренда в структуре управления организации и основные элементы бренда

В условиях постоянно ожесточающейся конкуренции многие организации выстраивают структуру управления согласно принципам стратегического менеджмента. Последний «опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей». Основными принципами являются определение миссии, видения, выбор стратегии достижения целей организации и т. д. Однако в связи с расцветом популярности бренда, его экономической и социальной силы, структура управления компанией преобразовалась. Бренд стал, по словам П. Дойля [5], американского профессора маркетинга и стратегического менеджмента, «сердцем маркетинга и бизнес стратегии…», а «в лучших компаниях поняли, что стратегический менеджмент подчиняется законам брендинга, а миссия, видение и стратегия -- это компоненты, несомненно, важные, но являющиеся всего лишь следствием общего процесса построения корпоративного бренда».

Бренд становится центральным организующим принципом. Его ценности, позиция и обещания используются в процессе принятия решений, особенно, когда концепция бренда уже глубоко укоренилась в сознании работников. Они начинают задавать себе вопросы, каким образом то или иное решение может повлиять на наш бренд или имеет ли данное решение отношение к бренду. Бренд дает набор принципов для всего предприятия. В организационной структуре фирмы бренд-культура начинает выполнять интегрирующую функцию.

Каждый бренд имеет свою структуру, которая делится на два уровня: внутренний, где «большая часть скрыта от внешнего мира», и внешний, представленный аудитории. К внутреннему бренду относится идентичность, а к внешнему -- его название, слоган и элементы фирменного стиля компании (логотип, фирменные цвета, мелодии, гимны, комплект шрифтов, фирменная атрибутика и т. д.). Элементы внешнего уровня призваны «оживить» идентичность бренда, персонифицировать его.

Помимо внутренних и внешних элементов бренда, необходимо учитывать еще два: имидж бренда и его позицию. Они тесно взаимосвязаны с идентичностью и лежат в основе комплекса действий, направленных на создание и управление брендом. Имидж отражает уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Позиция является частью идентичности бренда и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и продемонстрировать преимущество над брендами конкурентов. Имидж является своего рода «индикатором» отношения потребителя к бренду, его оценка позволяет непрерывно отслеживать результативность бренда. Идентичность имеет стратегическую направленность, в отличие от «тактического» имиджа, она отражает устойчивые признаки и свойства бренда, его ценности, даже если они не подчеркиваются имиджем. В процессе работы над созданием бренда бренд-менеджер должен всегда держать эти три понятия в голове, так как они являются «компасом» стратегического управления и маркетинга компании.

Духовное, или этическое измерение бренда помогает потребителю найти свою роль и определить миссию в обществе, принять на себя ответственность за нечто большее, чем он сам, что естественно для самоуважения и самоидентификации. Это измерение говорит о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества. Например, владельцы сети популярных в США кофеен Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. «Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, начинают с уважением и терпимостью относиться к специфическим обычаям стран-производителей, да и к самим представителям культур в обычной жизни».

Ассоциации с организацией особенно важны для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования. В этих сферах компания, продвигающая свой бренд, имеет прочную связь с потребителем. Если фирма хочет поддерживать репутацию новаторской, чуткой к социальным нуждам, компании-лидера, мощной и заботящейся о клиенте, она может противопоставить конкурентам превосходство продукта или своей ценности во времени. Такие ассоциации с организацией оказывают эффект на потребителя, потому что по сути нематериальны, из-за чего с ними трудно конкурировать.

Ассоциации с личностью, или индивидуальность бренда помогают обеспечить желаемую дифференциацию на конкурентном рынке. Яркая индивидуальность бренда может сделать его интересным и запоминающимся. Индивидуальность вызывает ощущение энергии и молодости, полезное для многих брендов, она способна подсказать характер взаимоотношений с потребителями: дружественные, партнерские или наставнические.

Внешний уровень бренда. Среди внешних элементов бренда название продукта имеет доминирующее значение. Оно задает тон всех других выражений -- от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Название в идеале должно отражать идентичность бренда.

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме этого, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков обдумываются, вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в представленных названиях. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок его обязательно предварительно тестируют.

Логотип и графические символы, присущие фирменному стилю, являются самыми заметными элементами стратегии бренда, охватывают всю сложную систему продуктов и компании, превращая ее в ясный и четкий образ. Знаменитые логотипы узнаются прежде, чем прочитываются.

Слоган экспрессивен и используется для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод. Слоган используется до некоторой степени, чтобы передать отличия от конкурентов. Например, слоган компании Orange «будущее ярко, будущее -- Orange» отражает суть бренда.

Как говорит Д. Непп [8] в книге «Политика бренда»: «Все настоящие бренды имеют свои легенды, а также историю своего возникновения, которая создает для них лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить их». Например, история об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неисправное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам. Или история о том, как компания Johnson & Johnson, когда случилась трагедия с «Тайленолом», связанная со смертью нескольких человек от выпускаемой продукции компании, изъяла все свои продукты из магазинов, свидетельствует, как высоко эта компания ценит свою репутацию производителя надежных и безопасных товаров.

Сегодня имеет место широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации (портфель брендов), которые содержат разные идентичности, предназначенные самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брендом HP, но и системой взаимосвязанных марок принтеров (LaserJet, DeskJet, DesignJet), программного обеспечения (HP VidJet Pro), контрольно-измерительного оборудования (TestJet). Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними. Д. Аакер считает, что «хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания».

Портфель брендов состоит из всех брендов и суббрендов, прикрепленных к товарным предложениям, а также совместных с другими компаниями разработок.

Роль побуждающего бренда состоит в побуждении потребителя принять решение о покупке. Роль поддерживающего бренда состоит в придании предложению надежности, доверия и содержательности. Поскольку компания с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Суббренды -- это бренды, связанные с главным (зонтичным, ассортиментным или родительским) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом.

Графическое изображение портфеля брендов используется для более наглядного представления марок и контекстов рынка. Это чаще всего логотип и различные его характеристики -- цвет, шрифт и макет.

2.3 Особенности применения технологии «бренд-культура» в музейной сфере

Необходимо отметить все более жесткую конкуренцию музеев за своего посетителя с четырьмя типами альтернативного времяпрепровождения, которые характерны для рынка свободного времени с преимущественной ориентацией на местных жителей (в основном тип 1) и для рынка культурного туризма (типы 2,3,4).

Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером [11], первый тип включает различные занятия дома: просмотр телевидения, чтение, музыку, компьютер, садоводство и отдых с друзьями. Второй тип конкуренции -- активный, включает посещение магазинов, ресторанов, кинотеатров, тематических парков, пикники на природе, посещение различных спортивных мероприятий. Третьим конкурентом считается участие в культурных и образовательных мероприятиях, кроме посещения музея, например, посещение театра или концерта, библиотеки, коммерческой галереи и различных образовательных курсов. Четвертый тип конкуренции включает другие музеи, чье количество значительно выросло благодаря капитальным проектам региональных и муниципальных властей последних десятилетий с целью возведения «представительных» культурных сооружений .

Таким образом, музейная сфера, как и бизнес-организации, была озабочена «формированием доверия и узнаваемости к компании, которые могут впоследствии перерасти в симпатии, приверженность и крепкие взаимоотношения», причем не только между музеем и потребителями культурного продукта, сотрудниками, но и другими аудиториями, от которых не в меньшей мере зависит судьба учреждения. Это государство, корпорации, фонды и частный сектор.

Перенос технологии бренд-культуры из сферы бизнеса должен быть произведен корректно, т. е. с максимально возможным учетом специфики музейного продукта и самого музея как учреждения культуры.

Сегодня продукт музея постепенно перемещается в сферу «рационального мышления», становится экономическим предложением, что означает следующее: он обладает потребительской ценностью и выбирается, исходя из доступных ему средств, полезностью каждого из благ и установившихся цен. Обычно, когда человек приходит в музей, он платит деньги за входной билет и/или экскурсионное обслуживание или, как принято считать в туристском бизнесе, за услугу, где музей является поставщиком услуг.

Музейный продукт действительно относится к сфере услуг. Он точно так же, как и услуга, обладает формальными признаками: неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества, недолговечностью и отсутствием владения. В этом их отличие от товаров, которые материальны и могут иметь отчетливые функциональные характеристики, а именно качество, прочность, надежность, то, что можно гарантировать.

Неосязаемость услуг означает, что ее «нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услуги ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать». Несмотря на то, что музей обладает коллекцией осязаемых предметов, эмоции, которые они вызывают, являются неосязаемыми. «Переживания являются нематериальной характеристикой музея, в то время как услуги кафе или магазина относятся к связке продукт-услуга, которая преобразовалась из «чистого продукта» в «чистую услугу», -- комментирует Л. Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank [15].

Услуги музея специфичны: их можно только пережить, ощутить, их можно создать, в них можно принимать участие. Такие характеристики создают для музея определенные проблемы: услуги нельзя хранить.

Товары сначала производят, затем продают и потребляют; услуги сначала продают, затем производят и потребляют, их нельзя отделить от их источника. В музее образовательные и развлекательные элементы неотделимы от потребления услуги. Посетители находятся в положении, когда качество зависит от их ожиданий и отношения к предложенному. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Если качество товара можно проконтролировать, например, остановить конвейер, то услуга должна быть качественной изначально. Например, никто не может гарантировать, будет ли экскурсовод приветлив и дружелюбен к посетителю в конце рабочего дня после 8 часов обслуживания групп без перерыва на обед. А ведь именно от контакта с музейным сотрудником зависит общее впечатление от посещения музея.

Услуги не являются чьей-либо собственностью, в отличие от товаров. Посетитель музея может осматривать экспозицию, но не может требовать право распоряжения ее предметами. Муниципалитет может уверять местных жителей, что именно они владеют музеями, но на самом деле управление осуществляется только косвенно -- через уплату налогов.

Однако музейный продукт -- это не услуга в чистом виде, она не может быть приравнена к услугам парикмахера, прачечной или ремонта обуви. Музейный продукт, по словам Ф. Котлера -- это «переживания, идеи, удовлетворение, которые больше нигде нельзя найти. Они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки и искусства, которые музеи хранят; чувственные переживания от встречи с красивыми интересными предметами, знания, которые можно получить через исследования или практику в музее» [11].

...