Основы индустрии гостеприимства

3) опыт работы в сфере образовательного туризма и (или) опыт образования за рубежом.

Кандидат должен знать ситуацию на образовательном рынке стран, с которыми предстоит работать, иметь опыт посещения данных стран и учебных заведений. Кроме того, он должен уметь проводить анализ и отбор учебных заведений по запросу клиента, вести переговоры с учебным заведением, оформлять необходимую для выезда документацию (договоры, туристические путевки и т. д.), вести переговоры с клиентом, оперативно решая конфликтные ситуации.

Помимо всего прочего, важно уметь формировать и вести базу данных, обладать хорошими коммуникативными данными. Приветствуется наличие опыта работы в гостиничном или туристическом бизнесе.

Развитие гостиничного бизнеса привлекает внимание молодежи и людей среднего возраста. Средний возрастной диапазон кандидатов на руководящие позиции в сфере туристического бизнеса составляет от 30 до 50 лет. Возраст соискателей должности «Менеджер по туризму» и «Гид (экскурсовод)» составляет от 18 до 45 лет. На вакансию специалиста по бронированию гостиниц, железнодорожных и авиабилетов претендуют представители возрастной категории от 20 до 50 лет.

На российских предприятиях существует кадровая проблема, так как нет достаточного числа специалистов-профессионалов, способных генерировать инновационные идеи. Поэтому при подборе персонала необходимо руководствоваться личными качествами, навыками и опытом работы, которыми обладает потенциальный кандидат.

На современном этапе развития рынка труда невозможно решить кадровые проблемы без системного подхода к выбору каналов поиска персонала. Необходимо сочетание источников получения информации для эффективного решения кадровых вопросов.

Традиционные методы поиска сотрудников через газетные объявления и кадровые агентства вытесняются более эффективным путем поиска специалистов - Интернетом. Размещение объявления об открытой вакансии на специальных сайтах по поиску и предложению работы привлекает значительную аудиторию потенциальных кандидатов. Экономичность данной формы поиска и скорость ответа делают ее востребованной для большинства компаний, а огромные географические масштабы деятельности предприятий гостиничного бизнеса делают метод подбора персонала по Интернету самым эффективным в работе.

Глава 10. Особенности менеджмента в индустрии гостеприимства

10.1 Индустрия гостеприимства как объект менеджмента

Услуга - важная составляющая индустрии гостеприимства, является объектом менеджмента.

Любая система деятельности разделяется на две подсистемы:

1) подсистема, занимающаяся переработкой поступающих в ее распоряжение ресурсов в товары и услуги;

2) подсистема управления, в которую входят руководство и контроль за деятельностью первой подсистемы.

В науке вторую подсистему управления, в которую входит руководство и контроль, определяют как систему менеджмента. Понятие «менеджмент» означает «управление». Менеджер - это сотрудник фирмы, в обязанности которого входит управленческая деятельность.

Современное общество не может функционировать без специально обученной команды менеджеров. Эффективный менеджмент становится главным элементом индустриально развитых и развивающихся стран.

Существуют три основные фактора, определяющие экономическое положение отдельного развивающегося предприятия:

1) уровень технологии и техники;

2) качество рабочей силы и стремление к труду;

3) организация и управление производством, т. е. менеджмент.

Все перечисленные факторы взаимосвязаны, потому что состояние менеджмента влияет на уровень техники и технологий.

В настоящее время менеджмент - это особый сектор в экономической сфере деятельности, имеющий свою историю развития.

Практика управления пережила достаточно длительное и постепенное становление. Развитие экономики и производства на рубеже XIX и XX вв. заложило основы управления. Появилась наука об управлении, основоположником которой стал Ф.У. Тейлор. Он предложил рационализацию труда и отношений на производстве, что, в свою очередь, произвело переворот, который позволил коренным образом изменить организацию управления и значительно повысить качество производства.

Ф.У. Тейлор определил четыре группы управленческих функций:

1) выбор цели;

2) выбор средств;

3) подготовка средств;

4) контроль результатов.

Последователь Ф.У. Тейлора - ученый А. Файоль разбил все принципы управления предприятиями на шесть групп:

1) технические;

2) финансовые;

3) коммерческие;

4) охрану имущества и лиц;

5) административные и счетные операции;

6) собственно управление.

А. Файоль полагал, что управление заключается в ведении предприятия к цели с использованием его ресурсов и правильного функционирования.

Управление заключается в следующем:

1) в предвидении (изучении и планировании будущей установки программы действий);

2) в организации предприятия;

3) в распоряжении персоналом;

4) в согласовании действий и усилий;

5) в контроле за всем происходящим.

Классификация А. Файоля актуальна до сих пор.

В процессе развития теории и практики менеджмент претерпел существенные изменения. Появление различных технологий в области социально-культурной жизни, развитие связей с общественностью и имиджевых факторов привели к мощному развитию сферы управленческой деятельности. Это явление получило название «тихая управленческая революция». Выдвигается теория, что успех фирмы зависит от ресурсов ее производственной деятельности. Предприятие или организация рассматриваются как субкультура. Основной подход выражается не только в непрерывном росте и углублении специализации производства, четком распределении функциональных обязанностей, но и в системе ценностей и норм, сформированных с первых дней образования предприятия или организации.

Данную теорию можно применить к предприятиям социально-культурной сферы и туризма, которые основываются на следующих положениях:

1) лицом предприятия является ее сотрудник;

2) предприятие - это живой организм, состоящий из людей, объединенных совместными ценностями;

3) предприятие должно постоянно развиваться с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Новая концепция построена на ситуационном подходе. Успех любого предприятия зависит от того, как оно будет взаимодействовать с такими отраслями, как экономика, политика, социально-культурный сервис и др.

Под ситуационным подходом к управлению понимается логичное и правильное построение внутренней системы предприятия с внешней средой.

Развитие туризма связано с наукой, культурой и системой образования, а также со смежными отраслями хозяйства.

Менеджмент туристической отрасли. Индустрию гостеприимства можно представить как спланированную систему предприятий и предпринимателей по обслуживанию туристов.

Объектом менеджмента является производственная, финансовая и торговая деятельность предприятия.

Функции менеджмента в гостиничном хозяйстве.

1. Функция планирования строится на моделировании будущей ситуации. На основе планирования разрабатывается политика предприятия, обеспечивающая его жизнеспособность и развитие. Формирование политики предприятия осуществляется на высшем уровне управления.

Политика предприятия включает в себя:

1) принятие участия в разработке целей для развития бизнеса в регионе;

2) текущий анализ конкурентоспособности места;

3) разработку стратегии конкурентоспособности региона, его особой позиции.

Под планированием деятельности предприятия понимается систематический процесс обработки информации для определения будущих целей и задач, средств и методов управления и развития предприятия.

Процесс планирования имеет в своем составе три уровня:

1) стратегическое планирование, являющееся приоритетом высшего управленческого звена предприятия. Главная задача стратегического планирования - наблюдение за позицией предприятия в рыночной сфере;

2) тактическое планирование, осуществляемое на среднем уровне управления предприятием и являющее частью стратегического планирования. Данное планирование необходимо для достижения конкретных целей;

3) оперативное планирование, направленное на внесение дополнений и изменений в ранее намеченные цели и задачи за короткий промежуток времени. При помощи планирования аппарат управления предприятием организовывает будущую деятельность компании.

2. Организационная функция в гостиничном предприятии связана с формированием технической, экономической, социально-психологической, правовой сторон деятельности. Данная функция направлена на упорядочение деятельности персонала. Экономисты учитывают то, что организационная деятельность ведет к эффективной работе предприятия. Организационная функция необходима для эффективного управления персоналом.

Менеджер обладает полномочиями по распределению прав и обязанностей, а также устанавливает ответственность сотрудников предприятия с целью поддержания временных и постоянных взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы.

Люди являются основной частью механизма организации, управляют и следят за процессом правильного функционирования предприятия. Четкая организация работы предприятия является залогом выполнения намеченных планов и достижения целей.

Руководители высшего уровня управляют меньшим количеством подчиненных в отличие от руководителей низшего уровня, имеющих в подчинении большее количество людей.

Таким образом, организация персонала - это вторая функция управления.

Под понятием «организация» (от фр. organisation, от позднелат. organizo - «сообщаю стройный вид, устраиваю») подразумеваются:

1) внутренняя упорядоченность, согласованность взаимодействия более или менее дифференцированных и автономных частей целого, обусловленная его строением;

2) объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель, действующих на основе определенных процедур и правил и объединенных общим трудом.

Мотивация - это вспомогательный инструмент для функции управления.

Мотивация трудовой деятельности - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, побуждающих человека к трудовой деятельности и придающих этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.[35]

Стимулирование деятельности персонала может быть и материальным, и моральным. Стимулирование является внутренним побуждением к труду. Главная особенность - заинтересованность персонала в высоком качестве труда. Чтобы мотивировать работу, направить энергию людей на выполнение определенной работы, менеджеру необходимо настроить персонал на выполнение данной работы.

3. Функция контроля. Контроль - это сопоставление достигнутых результатов с запланированными. Менеджер, управляя предприятием, отдавая приказы персоналу и следя за точным выполнением всех указаний, использует данную функцию. Согласно правилам классического менеджмента реализация управленческой деятельности невозможна без функции контроля, с помощью которой организация успешно развивается.

Менеджеры любого звена работают над осуществлением функций планирования и контроля. Менеджеры более низкого уровня заняты подбором кадров и организацией труда.

Менеджеры должны соответствовать следующим требованиям:

1) иметь возможность достичь желаемого результата;

2) иметь возможность достичь этого результата с наименьшими затратами.

В настоящее время в индустрии гостеприимства не существует идеальной модели менеджмента. Используются основные принципы и постулаты, разработанные Ф.У. Тейлором и А. Файолем.

Для каждого гостиничного предприятия менеджмент является уникальным. Все решения обусловлены необходимостью удовлетворения потребностей каждого клиента.

В настоящее время существуют закономерности и правила, используемые предприятиями и организациями для достижения улучшения системы управления. Эффективная система управления должна иметь следующие характеристики:

1) небольшое число уровней управления;

2) подразделения, укомплектованные квалифицированными специалистами;

3) производство услуг и организация работы, ориентированные на потребителей.

10.2 Внутренняя и внешняя среда в индустрии гостеприимства

Важнейшим понятием в менеджменте является организация. Организация сможет функционировать при постоянном взаимодействии внутренней и внешней среды. Внутренняя среда является основой предприятия. Внешняя среда снабжает организацию различными ресурсами.

Внутренняя среда организации. Менеджер формирует, управляет и изменяет в случае необходимости внутреннюю среду организации, представляющую собой совокупность внутренних данных.

Внутренние данные - это факторы, складывающиеся внутри организации (цели, структура, задача и люди). Внутренние данные являются итогом управленческих решений, так как предприятие создано и управляется людьми. Это не означает, что внутренние переменные полностью находятся под контролем руководства.

Цель - элемент поведения и сознательной деятельности человека, результатом которого является поиск определенных средств для достижения желаемого результата. Специалисты подтвердили, что правильная постановка целей и задач обусловливает успешность решения.

Основной целью всех предприятий индустрии гостеприимства является извлечение прибыли. Существуют три основные направления, ориентированные на получение прибыли:

1) максимальное получение прибыли;

2) правильный расчет степени риска и получения прибыли;

3) минимизация убытков.

Любое коммерческое предприятие может существовать только в условиях превышения доходов над расходами.

Разнообразие направлений деятельности связано с наличием у организации множества целей и задач.

Структура отражает внутреннее устройство какого-либо объекта.

Структура организации представляет собой связь между уровнями управления, которые построены в определенной форме, позволяющей наиболее эффективно достигать целей организации. Структура проявляется в функциональном разделении труда. Главной особенностью разделения труда в современных организациях является распределение трудовой деятельности между работниками, каждый из которых выполняет определенную часть работы.

В настоящее время очень распространено горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. В крупной организации специалистов группируют по функциональной области. Одной из основных задач управленческой сферы является правильное распределение труда в организации.

Для более эффективного управления организацией или предприятием необходимо вертикальное разделение труда. Главной чертой вертикальной системы является подчиненность лиц на каждом уровне. Лица, находящиеся на высшей ступени управления, могут руководить несколькими представителями среднего звена, возглавляющими различные функциональные области. Сфера контроля разделяется на узкую и широкую. Данное деление зависит от числа подчиненных. Узкая сфера контроля распространяется на многоуровневую структуру. Для широкой сферы контроля характерна горизонтальная структура управления.

Для правильного координирования организации необходимо планирование целей и задач любого из ее подразделений. Руководители организаций должны контролировать работу персонала, принимать решения по улучшению качества труда.

Важным направлением в осуществлении труда персоналом является формулирование задач. Согласно толковому словарю задача представляет собой поручение, задание (обычно трудно выполнимое или сложное), которые должны быть выполнены в определенные сроки. Если проанализировать с технической точки зрения, выполнение задачи должно осуществляться не самим работником, а его «должностью».

Каждое подразделение имеет задачи, необходимые для выполнения персоналом. Руководитель требует от служащих своевременно справляться с работой, так как это, в свою очередь, повлияет на успешное функционирование организации. Задачи разделяются на несколько видов:

1) работа с людьми;

2) работа с предметами;

3) работа с информацией.

В гостиничном бизнесе вышеуказанные задачи осуществляют разные сотрудники. Каждый специалист справляется с обязанностями, предписанными должностными инструкциями.

Сотрудники являются основой любой организации. Они формируют лицо организации, создают ее продукт, формируют культуру, имидж, разрабатывают бренд.

В обязанности менеджера входят формирование кадров, установление системы отношений между сотрудниками, включение их в созидательный процесс совместной работы и помощь в их развитии, обучении и продвижении по служебной лестницы.

Сотрудники, работающие в организации, имеют различия по многим признакам, таким как пол, возраст, образование, национальность, семейное положение и т. п. Все эти параметры могут оказывать серьезное влияние на работоспособность служащего, его поведение, что сказывается и на работоспособности других служащих. В соответствии с этим менеджер должен организовывать работу так, чтобы это способствовало развитию положительных результатов деятельности сотрудника, не мешало трудовому процессу. Нормальная производительность труда у человека может быть лишь в условиях здоровой трудовой атмосферы. Задача менеджмента - создать данные условия в процессе функционирования организации.

Внутренняя среда предприятия или организации состоит из различных действий, подсистем, систем и процессов. Все процессы, подпроцессы протекают в зависимости от вида организации, ее размера и осуществляемой деятельности: одни процессы и действия могут занимать в ней главное место, другие же, широко осуществляемые в иных организациях, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере. Деятельность организации или предприятия можно разделить на пять функциональных процессов:

1) производство;

2) маркетинг;

3) финансы;

4) работа с кадрами;

5) эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

Внешняя среда организации. Внешним характеристикам всегда уделялось меньше внимания, чем внутренним факторам. В настоящее время внешняя среда изучается так же тщательно, как и внутренняя. Менеджер должен знать состояние как внутренней, так и внешней среды, уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменение концепций и др. Изменение внутренней переменной приводит к переменам внешних факторов.

Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то к ним относятся экономическая политика государства, заинтересованные группы влияния, перезаключение договоров с профсоюзами, многочисленные конкуренты, технологические изменения, работа поставщиков и др. Факторы внешнего окружения связаны между собой.

Внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Исследователи подтвердили факт, что окружение современных организаций очень быстро изменяется. Это также вызвано тем, что подвижность внешнего окружения может зависеть от вида деятельности организации и подразделения.

Подразделения организации должны использовать разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Внутренние переменные - это факторы, находящиеся внутри организации, которые поддаются контролю и регулированию. К внутренним переменным относятся цели, структура, задачи и люди. Все внутренние переменные взаимосвязаны. Их обычно рассматривают в совокупности как социальные подсистемы. Изменение одной переменной может повлиять на другие. Однако совершенствование одной переменной, такой как менеджмент, отнюдь не обязательно может вести к повышению конкурентоспособности, если эти изменения отрицательно сказываются на другой переменной, например людях.

От внутренних переменных зависит многое, в том числе внутреннее благополучие организации, и их правильное взаимодействие способствует достижению общих целей организации. Успех организации во многом зависит от ее внешнего окружения и внутренней среды, без чего невозможен жизненный цикл любой организации. Руководитель должен учитывать внешние факторы. Среда прямого воздействия оказывает немедленное влияние на организацию, а все остальные факторы являются косвенным воздействием.

Следует отметить, что решающее воздействие на деятельность организации оказывает совокупность внешних и внутренних факторов. Все переменные тесно переплетаются и влияют друг на друга. Руководитель и менеджер должны уметь проанализировать все эти факторы в совокупности и принять верное решение.

10.3 Структура управления предприятиями индустрии гостеприимства

Организационная структура и форма управления предприятием имеют большое значение в менеджменте. Благодаря данной структуре осуществляется управленческий процесс, принимаются управленческие решения, происходит обмен информацией между руководством, обеспечивается взаимодействие сотрудников.

В каждом государстве создаются специальные органы по управлению туризмом - национальные туристские администрации (НТА). Эти органы функционируют для обеспечения реализации туристской политики государства.

Данные органы находятся в постоянной и тесной взаимосвязи с исполнительными и законодательными органами государственной власти всех уровней. Они также взаимодействуют с научными и исследовательскими организациями, туристскими центрами, союзами и иными общественными организациями.

Однако основным звеном формирования и реализации туристской политики является именно НТА, от усилий которой (степени воздействия на другие органы государственного управления, инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной сфер) зависят успех или неудача туристской политики государства.

В силу ряда факторов политического и экономического характера в мировой практике существуют различные национальные системы организации, управления и регулирования туризма. С определенной долей условности можно говорить о трех моделях государственного управления туризмом.

Все основополагающие процессы организации зависят от формы управления организацией и ее организационной структуры. Для нормального функционирования организации необходимо обеспечить своевременность, качественность и эффективность управления. Именно по этим причинам руководители и менеджеры туристических организаций очень высоко оценивают важность данных вопросов.

В настоящее время в российской индустрии гостеприимства гостиничным предприятиям необходимо целенаправленно проводить организационные изменения, выбирать оптимально выстроенную организационную структуру и форму управления гостиницей. Подобная необходимость вызвана высокой конкуренцией в данном секторе, а также постоянно изменяющимися условиями экономики и потребностями потребителей.

Организационная структура - это состав, взаимосвязь и соподчиненность управленческих подразделений и должностей организации. Ее сущность, как уже было сказано, проявляется в правильном распределении прав и обязанностей между работниками гостиничного предприятия.

Среди основных направлений организационной структуры можно выделить:

1) разделение труда;

2) определение задач и обязанностей работника;

3) определение ролей и взаимоотношений.

Главной задачей любого гостиничного предприятия является установление взаимоотношений, полномочий, которые представляют собой связующее звено между руководством и низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, означающего передачу полномочий и обязанностей лицу, которое принимает их на себя и несет ответственность за их выполнение. Для достижений целей и эффективной работы руководство должно распределить обязанности так, чтобы впоследствии полученный результат был продуктивным. Но если задачи не будут делегированы, то это означает, что руководитель должен будет выполнить их сам, причем в полном объеме.

Основные требования к организационной культуре проявляются в следующем:

1) в способности передавать само содержание деятельности предприятия и обеспечивать функциональную рациональность звеньев управления;

2) в гибкости и умении адаптироваться к различным непредвиденным ситуациям, в том числе и стрессовым;

3) в минимизации числа звеньев и количества персонала;

4) в высоком уровне профессионализма персонала.

Организационная структура подвергается проектированию, которое осуществляется сверху вниз:

1) разделение всей организации на функциональные блоки, которые должны соответствовать направлениям деятельности организации;

2) установление взаимоотношений между различными должностями;

3) установление совокупности команд (подразделения дробятся на более мелкие блоки для их эффективного функционирования);

4) определение основных должностных обязанностей и поручение их выполнения определенному кругу лиц.

При разработке организационной структуры любая компания гостиничной индустрии использует:

1) специализацию работ;

2) департаментизацию;

3) определение полномочий;

4) размер контрольных функций;

5) методы координации.

При помощи специализации решается вопрос о целераспределении задач между работниками. При слабой специализации все работники несут ответственность за все или почти все вопросы. Организационная структура разрабатывается на основании целевых задач и функциональных обязанностей работников предприятия.

К целевым функциям можно отнести:

1) прием и размещение гостей;

2) производство питания;

3) продажу и бронирование номеров;

4) маркетинг;

5) организацию деловых встреч и конференций.

К функциональным можно отнести следующие функции:

1) обеспечение безопасности;

2) инженерное обеспечение;

3) бухгалтерский учет;

4) административную деятельность.

В отелях или гостиницах есть линейные менеджеры, занимающиеся трудовой деятельностью в службе размещения, производстве питания и напитков.

При разработке организационной структуры большое значение имеет количество уровней в иерархии управления. Пример построения «вертикали власти» приведен в схеме 1.

Схема 1

При структуре, приведенной на схеме 1, каждый сотрудник организации должен знать, какое место он занимает в ней. Для эффективного управления подобной организацией требуется четкое распределение обязанностей между работниками.

Не менее важна и вертикаль отношений между руководством и иными структурами организации (см. схему 2).

Схема 2

В схеме 2 руководство - руководитель (начальник, директор).

Функциональная структура - это отделы, обеспечивающие нормальное функционирование руководства (бухгалтерия, отдел кадров и т. д.).

Вспомогательная структура - это отделы, обеспечивающие нормальную работу функциональных подразделений (ремонтная служба и т. д.).

В гостиницах существует четкое разделение на отделы:

1) служба управления номерным фондом;

2) служба производства питания;

3) отдел маркетинга и продаж;

4) бухгалтерский отдел.

Менеджеры всех отделов организации подчиняются генеральному директору (генеральному менеджеру). Крупные отделы организации могут быть разделены на более мелкие подотделы.

При рассмотрении структуры управления предприятиями индустрии гостеприимства нужно учитывать, что правильное структурное разделение функциональных полномочий между различными отделами организации играет крайне важную роль в эффективной работе данного предприятия. Это ведет к достижению целей, разработке индивидуального имиджа, что влечет за собой повышение уровня популярности у клиентов.

Глава 11. Маркетинг в индустрии гостеприимства

11.1 Понятие «услуга». Особенности гостиничных услуг

Гостиница - это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существуют различные понятия услуги. В узком смысле услуга - это действие, приносящее пользу, помощь другому.[36]

В широком смысле услуга - это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.[37]

Услуга - это нематериальная вещь, и, следовательно, ее нельзя измерить, а можно только оценить.

Гостиничная услуга состоит из:

1) услуги предоставления специального помещения, которое можно использовать для удовлетворения своих нужд;

2) услуг, которые предоставляет персонал гостиницы (уборка номера, оформление клиента, питание).

Основной элемент услуги размещения - это, конечно, гостиничный номер (помещение, оборудованное для отдыха, сна, работы клиента). Основная функция номера - возможность сна. В зависимости от назначения гостиницы и потребностей гостей не менее значимыми могут быть такие функции, как возможность работать в номере (характерно для гостиниц бизнес-класса, имеющих в номере письменный стол, телефон, факс, компьютер).

Независимо от категории, площади, оснащения техникой каждый номер должен иметь кровать, столик или тумбочку при каждой кровати, стул или кресло по числу гостей, освещение всех комнат номера, корзину для мусора.

Для того чтобы накормить гостей, необходимы приготовление блюд на кухне, продажа приготовленных продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, обслуживание постояльцев гостиницы в ресторане, баре, кафе, гостиничных номерах.

Существуют дополнительные услуги в виде предоставления бассейна, спортивного зала, конференц-залов, проката автомобилей, услуг химчистки, прачечной, услуг парикмахерской, массажного кабинета.

Сейчас услуга размещения воспринимается как должное, и для привлечения клиентов необходимо развивать дополнительные услуги, которые помогут выделиться из гостиниц такой же категории.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Процесс производства и потребления происходит в одном временном промежутке. Для получения гостиничной услуги необходимо задействовать в процессе потребления как потребителя, так и исполнителя. Для предоставления услуги персоналу гостиницы приходится вступать в непосредственный контакт с потребителем. Для клиента данный контакт является неотъемлемой частью самой услуги.

Нематериальность гостиничных услуг. Гостиничную услугу нельзя потрогать или увидеть, так как она неосязаема. Для того чтобы оценить услугу, ее сначала необходимо потребить. Услуга - это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

Гостиничные услуги невозможно подготовить заранее, так как они не выражаются в материальной форме. Гостиничный продукт производится для того, чтобы удовлетворять реальные потребности клиентов, и удовлетворять их нужно в определенный срок.

Изменчивость качества. Качество оказываемых услуг зависит от их исполнителя и от обстановки их выполнения. Квалифицированность, настроение и другие факторы могут оказать большое влияние на качество исполнения услуги. Ведь один и тот же исполнитель может обслужить клиента совсем по-разному (например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочего дня, когда силы на исходе). Изменчивость услуги очень часто провоцирует недовольство со стороны потребителей.

Сезонность спроса на услуги гостиниц. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж. К таким факторам относятся:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3) цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа). Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Основной предмет гостиничного бизнеса - это, конечно, гостиничный номер. Гостиничные услуги - это особый гостиничный продукт, приобрести который можно с помощью обменных сделок. Клиент платит не за право владения номером, а за право иметь к нему доступ в оговоренное время. Современные условия бизнеса требуют от гостиниц решать все производственные и другие вопросы в максимально короткие сроки. Люди не любят ждать, поэтому для повышения качества обслуживания необходимо оказывать услуги быстро и качественно.

11.2 Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.[38]

Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя.

Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых - курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Две теории о представлении продукта на рынке:

1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель - это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;

2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

11.3 Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются индивидуальный маркетинговый подход и различные продукты и комплексы.

Объектом сегментации является потребитель. Цель сегментации - создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат отеля. Плюсы сегментации рынка:

1) лучшее представление о том, что хочет потребитель и какая у него мотивация при выборе продукта;

2) возможность выбрать наиболее прибыльный целевой рынок и тем самым получить больше прибыли от продаж;

3) возможность повысить свою конкурентоспособность за счет изучения стратегии конкурентной борьбы на конкретных рынках;

4) направление сил и ресурсов только на перспективные проекты для их более эффективного освоения;

5) получение больших результатов от работы менеджеров и маркетологов в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

6) возможность выбора маркетинговой политики, что при правильном выборе должно привести к оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка дает возможность узнать больше об отдельных свойствах и характеристиках отдельных рынков. Для лучшего продвижения своего товара гостиничному менеджменту необходимо знать как можно больше о пристрастиях, требованиях, культуре, а иногда и о характере своих клиентов. К примеру, японские туристы выбирают гостиницу, наиболее отвечающую их культурным особенностям.

Зная такие мелочи, гостиничный менеджер может во много раз повысить продажу продукта и услуг. При сегментации наблюдается значительный рост доходов гостиниц, так как один и тот же гостиничный продукт можно продавать в одно и то же время различным группам, которые различаются по платежеспособности, длительности пребывания и целям поездки.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа.

1. Сегментация рынка (деление рынка на части) и ее критерии.

Культурно-географические критерии. В данном случае потребители делятся на группы в зависимости от территории их проживания. Основываясь на данном критерии, можно выделить следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа, Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия.

Гости, принадлежащие к одному и тому же географическому рынку, обладают одинаковыми предпочтениями. Для продуктивной работы с географическим рынком необходимо уметь прогнозировать его политическое и экономическое развитие, что в дальнейшем поможет наиболее выгодно предоставлять его услуги и увеличивать продажи.

Социально-экономические критерии. Потребители формируются в группы в зависимости от их мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов. Данный критерий сегментации на сегодняшний день наиболее распространенный в гостиничном бизнесе. В зависимости от цели поездки туристы подразделяются на следующие группы:

1) бизнес-туристы;

2) туристы, цель которых - отдохнуть и побывать на экскурсиях;

3) конгрессмены и организаторы мероприятий.

Но данные группы тоже можно разделить на более мелкие подгруппы по разным основаниям (уровню доходов, статусу, социальному положению).

Поведенческий и психологический критерии. Клиенты делятся на группы в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. Такая информация о клиенте дает возможность менеджерам гостиницы наиболее выгодно представлять свой продукт различным сегментам потребителей.

Возрастной критерий. Это тоже один из наиболее часто применяемых критериев, так как данный критерий достаточно устойчив и оказывает большое влияние на спрос гостиничного продукта. Учитывая данный критерий, можно сделать вывод, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет стремятся остановиться в недорогом двух- трехзвездочном отеле. Фактором, оказывающим влияние на выбор, будет наличие в гостинице бара, ночного клуба или дискотеки: молодые люди отличаются повышенной активностью.

Разделение на группы также может проходить по нескольким критериям. Но при этом нельзя допускать как малочисленности сегментов, так и их большого количества.

2. Выбор целевого рынка.

После того как покупатели разбиты на группы, необходимо выделить из них наиболее перспективные и разработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая перспективная и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, в котором будут участвовать все маркетинговые силы. Перед тем как выбрать конкретный сегмент рынка, необходимо учесть ряд параметров:

1) количественные параметры сегмента, которые должны легко измеряться (потенциальный объем дохода, численность покупателей). Такой вид информации очень ценен для менеджмента гостиницы;

2) наличие доступа у гостиницы к сегменту. Необходимо учитывать, какими каналами гостиница может воспользоваться при реализации своего товара;

3) наличие реальной возможности освоить сегмент. На данном этапе необходимо определиться со своими возможностями и установить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться для реализации проекта;

4) получение доходов при реализации проекта;

5) определение количества конкурентов в данном сегменте. Это поможет выявить, какие и чьи интересы будут ущемлены в случае выхода отеля на определенный сегмент. Такая информация поможет в дальнейшем спрогнозировать реакцию конкурентов и правильно оценить собственные силы в конкурентной борьбе;

6) перспективность выбранного сегмента.

3. Организация позиционирования.

Позиционирование - это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.[39]

Процесс сегментации обязательно должен быть продолжен позиционированием.

Перед тем как окончательно определиться с выбором рынка, маркетологи должны тщательно изучить схожие продукты отелей-конкурентов и оценить свои возможности проникновения на данный рынок. Если возможность имеется, то необходимо сформировать комплекс мероприятий, которые помогут в освоении рынка. Гостиничный менеджмент выполнит свою задачу, если ему удастся максимально приблизить характеристики продуктов к требованиям клиентов.

Для того чтобы быть конкурентоспособным, менеджмент отеля должен учитывать особенности различных групп потребителей.

11.4 Позиционирование гостиничного продукта

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования:

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

1) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

2) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование также должно включать:

1) проведение изменений внутри предприятия;

2) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

3) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

11.5 Стратегии маркетинга

Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

Существуют три подхода, которые может использовать гостиница для достижения маркетинговых целей.

Стратегия недифференцированного маркетинга. Выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

Применять стратегию недифференцированного маркетинга следует:

1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии является то, что она дает возможность отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.

Существует также и минус, состоящий в том, что гостиница вынуждена разрабатывать несколько стратегий маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат в отличие от недифференцированного подхода. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в такой конкурентной борьбе, гостиница должна иметь достаточно ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

...