Планирование и организация продвижения туристических продуктов

Размещено на http://www.allbest.ru

Дипломная работа на тему:

«Планирование и организация продвижения туристических продуктов»

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения туристических услуг, их особенности

1. Маркетинговые подходы к продвижению товаров (услуг)

2. Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров (услуг)

3. Средства продвижения товаров и услуг

4. Особенности продвижения туристических услуг

Глава 2. Особенности продвижения туристических услуг компании «Ак-Тур»

1. Организационно-экономическая характеристика

2. Оценка эффективности деятельности ООО «Ак-Тур»

3. Анализ существующей системы продвижения услуг ООО «Ак-Тур»

4. Рекомендуемая система совершенствования продвижения туристических услуг ООО «Ак-Тур» и оценка ее эффективности

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Введение

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями. маркетинговый туристический услуга коммуникационный

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства компании и деятельности всех ее служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Актуальность исследования определило следующее положение. Продвижение товара - это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз - ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием - формирование коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём товаре, услугах, условиях продажи;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых местах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных мероприятий.

Нельзя дать однозначного ответа об эффективности того или иного метода продвижения товара, так как необходимо учитывать специфику каждой компании или фирмы, а также ту цель, которую она преследует, затрачивая, время силы и средства на продвижение своего товара или услуги.

Основными элементами системы продвижения услуг являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга характеризуется наличием в деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение, анализ и оценка особенностей продвижения туристических услуг.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинговых подходов к продвижению услуг;

2. Выделить специфику туристических услуг;

3. Провести анализ мероприятий туристической компании «Ак-Тур» по продвижению туристических услуг;

4. Выполнить анализ организационно-экономической и маркетинговой деятельности «Ак-Тур»;

Объект исследования - продвижения туристических услуг как фактор эффективного функционирования организации.

Предмет исследования - особенности продвижения туристических услуг.

Методы исследования. Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике продвижения услуг;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы изучения особенностей продвижения туристических услуг.

Эмпирические методы:

- изучение литературы, документов, материалов на электронных носителях и других источников как средств, содержащих факты, характеризующие историю и современное состояние продвижения услуг, послужило способом создания первоначальных представлений и исходной концепции о предмете исследования, обнаружения неясностей и противоречий в разработке вопроса.

- изучение нормативно-правовых документов туристической компании ООО «Ак Тур»

- исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области продвижения туристических услуг.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей продвижения туристических услуг как инструмента повышения продаж туристических продуктов, а также в уточнении ведущих понятий исследования: продвижение, особенности продвижения, реклама, стимулирование продаж, прямые продажи.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг может способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Логика исследования определила структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы продвижения туристических услуг, их особенности

1. Маркетинговые подходы к продвижению товаров (услуг)

Маркетинговые подходы к продвижению товаров - это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования.

В соответствии с каналами товародвижения различают:

Методы продвижения товаров производителями.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

стимулирование торговли;

· стимулирование пробных покупок;

· стимулирование повторных покупок.

· Создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

· распространение рекламных объявлений розничного продавца;

· организация демонстраций товаров в месте продажи;

· продвижение с помощью снижения цен;

· индивидуальная маркировка (брендирование);

· интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Вот некоторые из важных функций, выполняемых продвижением [2]:

- Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

- Информирует о параметрах товаров и услуг.

- Порождает узнавание новых товаров или услуг.

- Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

- Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

- Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

- Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

- Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

- Информирует потребителей о распродажах.

- Обосновывает цены товаров и услуг.

- Отвечает на вопросы потребителей.

- Завершает сделки.

- Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

- Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

2. Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров (услуг)

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием продвижения товара понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Продвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы продвижения товара служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе продвижения товара, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной товара, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги продвижения товара. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования продвижения товара оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта товара. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице 1 представлены методы продвижения и модель иерархии воздействия.

Таблица 1- Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Осознание, знание	Предоставление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристики продукции	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витрины
Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Благожелательное отношение. Предпочтение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирменных марок перед конкурентами	Сочетание рекламы в средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации, создания благоприятного общественного мнения, устного информирования
Убеждение. Покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам.

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: "все, что вы можете себе позволить", прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач.

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и (или) стимулирования сбыта.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеж- дение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть недоступными или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы :

- потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание);

- бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнований на различные типы);

- продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами);

- конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия);

- средства информации (следует определить доступные для фирмы);

- место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по почте означает интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания.

3. Средства продвижения товаров и услуг

Реклама, связи с общественностью (ПР), прямые продажи, стимулирование продаж и пропаганда составляют комплекс средств продвижения. Комплекс продвижения это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить их товар (услугу). Используется четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, персональные продажи и паблисити. Эти средства продвижения являются важной частью общего комплекса маркетинга.

Реклама как средство продвижения занимает в некоторых случаях ведущее положение. Реклама - форма неличностного воздействия на потребителя с целью увеличения продаж.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы. В таблице 2 представлены преимущества и недостатки средств рекламы.

Таблица 2-Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Ярмарки и выставки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами	Большие расходы

Рекламные объявления часто окружают редакционный материал (новости или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читателей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекламы подходящее настроение. Именно поэтому фирмы стремятся использовать специализированные средства массовой информации или их разделы (например, спортивный раздел газеты для рекламы мужской одежды).

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора. Например, какой-либо один магазин сниженных цен может установить, что всего лишь 60 % читателей газеты проживают в рамках торгового района. Кроме того, в силу того, что рекламные объявления видят, слышат и читают очень разные люди, значительная их часть делает это зря. Например, производители одежды, предназначенной для девушек от 15 до  18 лет, могут столкнуться с тем, что существуют лишь журналы, ориентированные на более широкую аудиторию, например лиц женского пола от 13 до 25 лет.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. Это может помешать небольшим фирмам использовать отдельные средства информации. Поскольку высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это касается телевидения, где реклама очень короткая - в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама носит неличностный характер, обратную связь получить трудно, а быстро - вообще почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнорируют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телевидению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление, переключаясь на другие программы на период демонстрации рекламных объявлений.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В таблице 3 указан ряд конкретных возможных целей. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы.

Таблица 3-Структура и целевая направленность рекламных обращений

Цель рекламных обращений:	Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара) Создать фирменной марке впечатляющий имидж Вызвать предрасположение потенциального покупателя к марке Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки “Скорректировать” представление о товаре Добиться признания товара “своим” со стороны покупателей Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки Создать запоминающийся имидж фирмы и добиться благожелательного отношения к ней Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров Психологически подготовить покупателей к приобретению товара

Устанавливая, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги.

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помощью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач - фирма определяет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции и организации) и по средствам (например, газеты и радио)

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании.

Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на сам товар и его свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, наполненность и срок представления.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

1. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, размера объявления, источника и использования символов. Значение этих факторов зависит от целей и ресурсов фирмы.

2. Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

3. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении.

4. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Этот метод используют производители и торговцы специализированной продукцией.

Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различных воздействий.

Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степени достижения двух четких целей - создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта - должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

Стимулирование сбыта. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Постановка задач стимулирования сбыта;

2. Определение методов стимулирования;

3. Разработка программы стимулирования;

4. Осуществление программы стимулирования;

5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

работникам фирмы, занимающихся сбытом готовых товаров;

торговым посредникам;

продавцам;

покупателям.

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются формы стимулирования каждой из этих категорий (табл. 4).

Таблица 4 - Формы стимулирования сбыта

Формы стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить полное впечатление о продукте.	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителя, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоёмкий процесс требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле.
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогой метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газету	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет графической специфики. Сравнительно дешевый метод.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним.	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно не высокий темп восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег.	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту доверия к марке фирм	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объемы реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи.	Способствует росту доверия к марке фирмы.	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товаров в пункте продажи, выкладка.	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требует обязательного участия торгового агента Требует постоянного обновления (витрины).

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и другое.

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций .

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относят следующее:

формирование приверженности к товару, увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта относят следующее:

Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Персональная продажа. Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и (или) напоминание.

Во многих ситуациях бывает необходимым упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели (если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, для завершения сделок не используются промежуточные звенья, она сама отвечает за персональный сбыт). Географически сконцентрированных потребителей, вероятно, эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в средствах массовой информации. Специально изготовленная, дорогостоящая и (или) сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0%-на рекламу; фирмы бытового оборудования - соответственно 6,0 и 3,0%.

Чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец", который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее.

В таблице 5 выполнено сравнение личной и безличной коммуникации

Таблица 5- Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
1	2	3
Передатчик (коммуникатор)	Прямая идентификация собеседника	Знание состава целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Целевая аудитория	Слабые последствия ошибки декодирования Легкоподдерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможна немедленная реакция	Немедленная реакция невозможна

Личные контакты с помощью торгового персонала и безличные контакты по рекламным каналам - два основных средства маркетинговой коммуникации. Их сопоставление выявляет их преимущества и недостатки. Личные продажи значительно эффективнее, чем реклама, однако реклама намного дешевле, чем визит торгового агента к потребителю.

Реклама позволяет за короткий срок осуществить контакт с массовыми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное количество клиентов.

При использовании сложного в техническом отношении товара, имеющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно предпочтительнее, чем рекламное сообщение, обычно обобщенное и упрощенное.

Непосредственное общение с агентом может вызвать у потребителя желание сделать заказ, тогда как реклама содействует опосредованию, постепенно создавая марке имидж и известность.

Следовательно, когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. рекламу, из соображений экономии и производительности. Однако новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества этих двух средств маркетинговой коммуникации.

В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Здесь имеются 4 отправных пункта:

1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти правильный стимул, например, представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой;

2) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, скорее всего, ведёт к цели, т.е. необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя;

3) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести);

4) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удаётся поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнёром риска.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех случаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж.

Одно из наиболее быстро развивающихся направлений персональной продажи является директ-мейл, которое является составляющей такого понятия как директ-маркетинг. Смысл директ-маркетинга - не в особой почтовой рекламе, а в обратной связи, в том, чтобы побудить клиента ответить и продолжить контакт, в удобстве получения искомых товаров и услуг. Изюминка директ-маркетинга - это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Так, рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты - 10-20-30% отклика, даже до 70%.

...