Планирование и организация продвижения туристических продуктов

Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя.

4. Особенности продвижения туристических услуг

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.

С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов (4Р - факторов) - товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга туристических услуг. В этой связи маркетологи используют три дополнительных фактора Р, чтобы расширить традиционный набор 4Р. Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь турист по-разному оценивает услуги туристического агентства. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют три категории качества туристического продукта:

1. Изучаемые качества - характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (сопутствующие услуги, их стоимость, продолжительность услуги и расписание ее оказания);

2. Эмпирические качества - характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления.

3. Предполагаемые качества - характеристики, которые страхов атель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля).

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере страховых услуг.

Фактор участники включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги - покупателей и сотрудников фирмы. Поэтому в сфере услуг маркетинг - это работа каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Физическое окружение - один из важнейших факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги.

Итак, на рынке услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке туристических услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Специфический характер продвижения туристических услуг, которая отличается характеристиками продукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туристические услуги имеют семь отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве услуги до ее покупки и потребления. Поэтому для потребителя значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.

4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам, так как их невозможно перенести в другое место.

5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы потенциальный турист не воспринимал приобретение услуги как покупку кота в мешке, необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне). 
Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

7. Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).

Основными спецсобытиями являются: рекламные акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.

Что касается услуг в сфере туризма и гостеприимства, то в условиях бурного развития этой отрасли в настоящее время и числа компаний, занимающихся предоставлением подобных услуг, менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Здесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации, потому что сейчас люди уже насытились стандартной телевизионной и наружной рекламой. Многие успешные компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с возможными клиентами.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.

Подводя итог анализа особенностей туристических услуг, можно заключить, что при продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторст во в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы.

Глава 2. Особенности продвижения туристических услуг компании «Ак-Тур»

1. Организационно-экономическая характеристика

Федеральным Агентством по Туризму выдано свидетельство о внесении сведений о туроператоре в единый федеральный реестр туроператоров (реестровый номер МВТ 003516) от 22 июня 2007 г. №58 Общества с ограниченной ответственностью Валянова С.В., сокращенно - ООО Валянова С.В., юридический адрес 454090 г. Барнаул, ул. Гоголя, д.47. (Приложение А).

В 2007 г. ООО Валянова С.В. стало ассоциированным членом «Ак-Тур» и получило свидетельство на право использования торговой марки VKO TRAVEL (Москва) (Приложение Б). В том же году получает свидетельство туристической фирмы ЛАБИРИНТ (г. Москва) (Приложение В) на право представления интересов туристической фирмы ЛАБИРИНТ в своем регионе, выступать от ее имени в контакты с другими турфирмами региона и использовать в своей рекламе торговую марку ЛАБИРИНТ.

Полученные свидетельства существенно расшили возможности Вест Тревел на рынке туристических услуг. Следствием активной деятельности явилось получение 16 мая 2008г. сертификата 100 лучших туристических компаний - 2008 и диплома 100 лучших туристических компаний Алтайского края.

Туристическая компания «Ак-Тур» - работает на туристическом рынке с 1990 года. Ежегодно услугами туристических офисов пользуются более 23 000 человек. Количество клиентов авиа- и железнодорожных касс превышает 27 000 человек за год.

Оборот компании в 2006 году составил 317 382 тыс. рублей. Оборот компании в 2007 году составил 804 170 тыс. рублей.

Компания «Ак-Тур»- внесена в Единый федеральный реестр туроператоров России под номером МВТ003516 и является членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).

В соответствии с Уставом, «Ак-Тур» имеет право оказывать следующие услуги.

Комплекс услуг для пассажиров:

? Бронирование, продажа и доставка авиа- и железнодорожных билетов

? Разработка удобного и экономичного варианта маршрута

? Организация VIP-обслуживания в аэропортах по пути следования

? Бронирование трансферов и услуг по аренде автомобиля одновременно с бронированием билета

? Продажа билетов в кредит

? Форма оплаты по выбору клиента

?Круглосуточная служба поддержки Горячая линия -Авиа

Комплекс услуг для туристов:

? Подбор и продажа стандартных туров категории ОТДЫХ

? Подбор и продажа туров категории Путешествия и экскурсии

? Подбор или разработка комбинированных туров Экскурсии+Отдых

? Разработка и организация тематических туров по индивидуальным заказам клиентов с посещением выставок, спортивных или культурных мероприятий

? Разработка индивидуальных маршрутов любой сложности

? Поиск пары и подбор горящего тура

? Организация туров с прохождением лечебных, оздоровительных или косметологических программ

? Круглосуточная служба поддержки Горячая линия

Более 280 компаний области являются корпоративными клиентами Вест Тревел

Комплекс услуг для корпоративных клиентов:

? Организация корпоративных туров за рубеж, посещение международных выставок и профессиональных форумов

? Разработка индивидуальных маршрутов любой сложности, организация чартерных рейсов

? Сопровождение гидами, организация экскурсионного обслуживания, визовая поддержка

? Бронирование отелей на территории РФ, стран СНГ и за рубежом

? Бронирование, продажа и доставка в офис авиа и железнодорожных билетов

? Бронирование фиксированного места в салоне, заказ специального питания, встречи и проводы в аэропортах, предоставление услуг VIP-зала, организация трансферов и предоставление услуг переводчиков

? Организация приёма российских и зарубежных партнеров и гостей на территории Уральского региона

? Информационное обслуживание

? Гибкая система взаиморасчётов, специальные бонусные программы и накопительные программы Вест Трэвел для часто летающих пассажиров.

Структура компании:

? Департамент управления;

? Департамент маркетинга и развития;

? Департамент агентской и франчайзинговой сети;

? Департамент продаж туристических услуг;

? Департамент авиа и железнодорожных билетов;

? Департамент по работе с корпоративными клиентами;

? Департамент финансов, статистики и учёта.

Организационная структура ООО «Ак-Тур» представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Ак-Тур»

ООО «Ак-Тур», ведет продажу туров по различным направлением: туры в Турцию, Египет, ОАВЭ, экскурсионные автобусные туры в Финляндию, Скандинавию и Европу. Кроме экскурсионных автобусных туров фирма так же предлагает широкий спектр услуг по индивидуальному бронированию отелей и коттеджей, трансфертов и экскурсий в Финляндии, Швеции, Норвегии, Дании.

Основные преимущества работы с ООО «Ак-Тур»:

Ак-Тур - туристическая компания, располагающая собственным парком автобусов с 2001 года. За это время она успела продемонстрировать высокий уровень обслуживания и приобрести постоянных клиентов, которые ценят комфорт, скорость и безопасность.

Комфортабельные автобусы марок Bova и Neoplan, доставляют клиентов в российские, скандинавские и европейские города. Любое путешествие пройдет в комфортных условиях - в автобусах есть туалет, кондиционер, телевизионная и аудио аппаратура. Компания «Ак-Тур» располагает автобусами стандартного типа (49 мест) и двухэтажными автобусами (65 мест).

На сегодняшний день фирма имеет 2 филиала: в городе Барнаул.

Основная цель компании: получение прибыли от туристических и других услугах с помощью разветвленной сети туристических агентств.

Цели туристического агентства «Ак-Тур»:

? Реализация качественного туристского продукта (готового туристического пакета);

? Совершенствование имиджа агентства;

? Учет растущих потребностей туристов;

? Повышение уровня сервиса;

? Повышение доступности качественного отдыха для клиентов;

? Увеличение потока туристов;

? Обеспечение лидирующих потребностей.

? Внедрение единых стандартов, технологий и правил, принятых в мировой практике;

? Повышение надежности предоставляемых услуг;

? Повышение безопасности туристов;

? Повышение квалификации персонала;

На рисунке 2 отражена структура предлагаемых ООО «Ак-Тур» туров в 2010году, а на рисунке 3 структура реализованных туров в 2009 г.

Рисунок 2 - Структура предлагаемых ООО «Ак-Тур» туров

Рисунок 3 - Структура реализованных туров ООО Ак-Тур в 2009 году

Рисунок 4 показывает структуру направлений по бронированию отлей в 2010 г.



Основные туроператоры ООО Ак-Тур в 2010 году

Говоря о потребителях, следует отметить, что фирма ООО Ак-Тур ориентирована на людей с уровнем доходов выше среднего. Причем их возраст находится в границах между 35 - 55 годами. В то же время, на челябинском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Анализ продаж ООО Ак-Тур проведен на основании данных бухгалтерской отчетности (приложение Д).

Анализ представленных данных позволяет сделать выводы о динамике основных статей баланса организации и его структуре.

Можно отметить следующие тенденции:

нематериальные активы предприятия уменьшились 6 тыс. руб. за счет начисления амортизации

основные средства предприятия увеличились на 4515 тыс. руб. или на 16,2% за счет приобретения нового оборудования и помещения

долгосрочные финансовые вложения предприятия снизились на 491 тыс. руб. или на 51,1 за счет ввода в эксплуатацию нового помещения

в целом внеоборотные активы увеличились на 4018 тыс.руб. или на 13,9 %

дебиторская задолженность снизилась на 52 тыс. руб. или на 69,4 % за счет активной работы с должниками

денежные средства сократились на 1403 тыс. руб. или на 7,1%

оборотные активы в целом выросли на 2563 тыс. руб. или на 5,2%

в целом баланс вырос на 2563 тыс. руб. или на 5,2,3%

резервный капитал предприятия увеличился на 22 тыс. руб. или на 19%

выросло значение нераспределенной прибыли на 183 тыс. руб. или на 15%

выросли долгосрочные займы на 1459 тыс. руб.или 226,6. Долгосрочные займы были привлечены для приобретения дополнительного офиса

сократились краткосрочные займы на 243 тыс. руб. или на 2,3%.

увеличилась кредиторская задолженность на 1142 тыс. руб. или на 10,9% благодаря изменению условий договоров поставок.

В целом по балансу наблюдается тенденция роста на 5,2%

2. Оценка эффективности деятельности ООО Ак-Тур

Для анализа динамики показателей выручки от реализации услуг использованы величины этого показателя, полученные в отчетном и предыдущем году, а также рассчитаны показатели по периодам времени года (Приложение Д).

В отчетном 2009 году произошел рост доли прибыли в структуре выручки от реализации услуг на 0,5 %, при этом доля расходов в структуре выручки от реализации услуг упала на 0,5 %. В отчетном году наблюдается рост прибыли на 4352 тыс. руб., увеличение полной себестоимости услуг на 29648 тыс. руб. и увеличение выручки от реализации услуг в целом на 34000 тыс. руб.(рис.5)

Рисунок 5 - Динамика выручки и чистой прибыли

Увеличения чистой прибыли практически не произошло из-за роста себестоимости реализованных услуг.

В структуре полной себестоимости услуг произошли следующие изменения (рис. 6):

? увеличились расходы по аренде на 532 тыс. руб., при этом их доля в структуре себестоимости услуг выросла незначительно (на 0,09 %);

? амортизация фондов снизилась на 395 тыс.руб., ее доля в структуре себестоимости услуг также упала на 0,14 %;

? заработная плата персонала увеличилась на 2270 тыс. руб., доля ее в структуре себестоимости услуг при этом повысилась на 0,32 %;

отчисления на соцнужды увеличились на 342 тыс.руб., их доля в структуре себестоимости услуг также увеличилась на 0,05 %;

Рисунок - 6 Динамика изменения затрат

На увеличение расходов на заработную плату персонала повлияли два фактора:

а) увеличение численности личного состава (33чел в 2008,39чел в 2009г)

б) увеличением средней заработной платы персонала: 24,7тыс руб в 2008г, 25,7тыс.руб в 2009г.

Сумма прочих затрат выросла на 1378 тыс. руб., их доля в структуре себестоимости услуг выросла на 0,22 %.

Увеличение прочих расходов вызвано двумя факторами:

А) увеличением расходов на переподготовку личного состава

Б) увеличением расходов на рекламную деятельность.

Оплата услуг поставщиков увеличилась на 79485тыс рублей за счет увеличения количества реализованных туров, но одновременно с этим произошло снижение удельного веса на 1,15% за счет увеличения скидок, предоставляемых поставщиками (рис. 7).

Рисунок -7 Динамика себестоимости оказания туристических услуг

Таблица 8-Показатели рентабельности ООО «Ак-Тур» в 2008-2009 годах

Показатели рентабельности	Алгоритм расчета	Значение	Динамика, %
	Числитель	Знаменатель	2008 г.	2009 г.
Рентабельность реализованных услуг	прибыль от реализации	выручка от реализации услуг	6,12	6,63	+0,51
Рентабельность оборота	прибыль до налогообложения	выручка	6,29	6,80	+0,51
Коэффициент рентабельности	Чистая прибыль	выручка	5,91	6,39	+0,48
Коэффициент доходности	прибыль до налогообложения	затраты	6,67	7,24	+0,57
Рентабельность основной деятельности	прибыль от реализации	затраты	7,23	7,83	+0,60
Рентабельность деятельности	Чистая прибыль	затраты	6,26	6,80	+0,54

Данные таблицы 8 свидетельствуют о том, что рентабельность ООО «Ак-Тур» в 2009 году остается стабильной, несмотря на рост затрат в целом, который компенсируется увеличением суммы чистой прибыли и прибыли до налогообложения. Значит, показатели рентабельности свидетельствуют о том, что в 2009 году финансовое положение ООО «Ак-Тур» обладает достаточным запасом прочности и имеется стабильная тенденция к улучшению ряда показателей. Таким образом, дальнейшей стратегией развития фирмы должна быть агрессивная стратегия, использующая все лучшее из наработок фирмы, но уже в условиях новых рынков сбыта, т.е. «Стратегия развития рынка».

3. Анализ существующей системы продвижения туристических услуг ООО «Ак-Тур»

Ежегодно ООО «Ак Тур» предлагает клиентам как полюбившиеся и уже проверенные туры, так и совершенно новые разработки. Фирма старается сделать путешествие клиентов максимально удобным и насыщенным, используя различные варианты трансфертов (авиа, паром, автобус), подбирая наиболее интересные экскурсии и размещая туристов в наиболее комфортабельных отелях.

В компании клиент также сможет подобрать подходящую для него и его бюджета туры на отдых в Испанию, Турцию, Египет и Таиланд, Тунис, Португалию, на Кипр, Лазурный берег Франции, Канарские острова, в Малайзию, на Кубу и в Доминиканскую республику.

В настоящее время фирма может предложить уникальную разработку - комбинированные туры «авиа + паром + автобус», позволяющие соединить отдых на морском курорте, насыщенную экскурсионную программу по нескольким европейским государствам и незабываемые круизы по Балтике.

Паромные перевозки являются одной из услуг ООО «Ак-Тур». Компания тесно сотрудничает с компаниями Silja Line, Finnlines, Superfast, DFDSSeaways, Scandlines. В этой сфере агентство может предложить клиенту широкий выбор маршрутов и пакетов «паром + отель», а так же организовать грузовые перевозки.

Фирма предлагает бронирование авиабилетов в следующих авиакомпаниях: AIR FRANCE, ALITALIA, AUSTRIAN, AlITALIA, BRUSSELS AIRLINE, FINNAIR, LOT, KLM, ЧСА, SAS. Долгие годы сотрудничество с этими компаниями позволяет агентству предлагать клиентам авиабилеты по выгодным тарифам и специальным предложениям.

Турфирма «Ак-Тур» аккредитована в посольствах и консульствах следующих стран: Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, Германия, Франция, Англия, Кипр, Испания, Италия, Португалия, Таиланд, Индонезия, Индия, Сингапур. «Ак-Тур» является действительным членом Российского Союза Туриндустрии.

«Ак-Тур» ежегодно к началу нового сезона выпускает информативные цветные каталоги, в которых подробно представлены все туристические маршруты компании.

Она может предложить широкий спектр услуг:

1. Бронирование и покупка авиабилетов любой авиакомпании в любую точку мира

2. Приобретение билетов на паромы компаний Silja Line, Scandlines, DFDS, Superfastferries, Finnlines. Огромный выбор маршрутов и дополнительных услуг.

3. Оформление заграничных паспортов в рекордно короткие сроки.

4. Медицинское страхование и страхование клиента от невыезда через страховые компании "Ингосстах" и «Реко-Гарант».

5. Помощь в оформлении виз в следующие страны: Испания, Финляндия, Швеция, Эстония, Франция, Норвегия, Италия, Германия, Великобритания и других стран.

Благодаря длительному сотрудничеству с посольствами и консульствами этих стран, процедура оформления документов занимает мало времени и не вызывает особых трудностей, при выполнении всех требований посольств.

Транспортные услуги: транспортировка туристов в Европейские и Скандинавские страны, а так же по России; аренда автобусов и автомобилей для клиентов; перевозка людей для участия в массовых мероприятиях, как в России, так и за рубежом (организация чартерных авиарейсов).

Анализ существующей системы продвижения туристических услуг ООО «Ак-Тур» г. Барнаула.

Согласно данным администрации Барнаула на 31.12.09 число турфирм, функционирующих в городе, превышает 35. Почти 95 % из них составляют фирмы с численностью персонала менее пяти человек. Соответственно, большинство турфирм Барнаула обладают весьма ограниченными внутренними ресурсами. Они не могут вести рисковую в финансовом отношении работу по организации собственных маршрутов и чартерных рейсов. Не имеют финансовых резервов для необходимого постоянного обучения сотрудников, а также проведения широкомасштабных рекламных акций. По данным Российского Федерального Агентства по туризму аналогичная ситуация существует и в других субъектах РФ.

Все турфирмы Барнаула предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

- выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности поездки,

- выбор категории отеля,

- выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),

- организация культурной программы,

- установление цены с учетом скидок.

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

- визовая поддержка,

- оформление авиабилетов и багажа,

- доставка до тайлера,

- страхование.

Турфирмы Барнаула предлагают почти все виды туров, но наиболее популярными среди них являются отдых за рубежом, деловые поездки и шоп-туры.

В настоящее время туристический рынок в Барнауле всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышения информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширения возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д., поэтому в туризме особую роль играет необходимость постоянного повышения квалификации менеджеров.

? Эффективная реклама. Цены на турпродукты Барнаульского рынка сильно дифференцированы по видам туров, но не по турфирмам. Так, самыми дешевыми из зарубежных являются туры в Анталью (от 350$ за 10-тидневный тур вместе авиаперелетом ), самыми дорогими - туры в Австралию, Австрию, Англию и Америку (3500$ - 5000$ за 10-тидневный тур). Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено радом различных факторов:

общей экономической ситуацией в стране

возникающей монополизацией отдельных секторов туристического рынка;

ростом стоимости авиаперевозок, как составной части турпродукта;

превышением существующего спроса над предложением отельной базы в ряде основных туристических регионов (ОАЭ, Таиланд, Франция, Кипр и др.)

изменением предпочтений потребителей (2003-2004 г.г. наиболее популяными были отели 3…4*, в 2008-2009 г.г. 4…5*).

Говоря о потребителях, следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так деловых туристов. Причем их возраст находится в границах между 35 - 55 годами. В то же время, на Челябинском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Следующим этапом анализа является проведение SWOT - анализа.

Сильные стороны фирмы:

? Наличие необходимых финансовых ресурсов.

? Относительно низкие затраты.

? Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

? Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

? Наличие собственных технологий и стандартов.

? Надежный и профессиональный менеджмент.

? Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке.

Слабые стороны фирмы ООО «Ак Тур»:

? Отсутствие четкой стратегии.

? Отсутствие навыков и профессионализма у некоторых работников предприятия.

? Отставание в научно-исследовательских разработках.

Возможности фирмы ООО «Ак Тур»:

? Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии.

? Благодушие клиентов.

? Увеличение темпов роста рынка.

Угрозы фирмы ООО «Ак Тур»:

? Вхождение на рынок сильного конкурента.

? Снижение темпов роста рынка.

? Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

? Спад в экономике.

? Неблагоприятная демографическая ситуация.

По данным SWOT - анализа можно разработать определенные рекомендации, но качественный результат можно получить только после анализа конкурентного положения «Ак -Тур».

Из существующего в Барнауле большого числа фирм, предлагающих туристические услуги, рассмотрено три достаточно крупные фирмы, являющихся основными конкурентами «Ак-Тур» (табл.9 ).

Таблица 9- Оценка основных конкурентов ООО «Вест Трэвел»

Название	Место расположения	Доля рынка, %
1. «Карта мира»	ул.Молодежная, 54	21
2. «100 дорог»	ул.Пролетарская 109	19
3. «Бирюзовая Катунь»	пр.Красноармейский 16а	15
4. «Ак-Тур»	ул. Гоголя 47	12
4. Другие фирмы		33

Для оценки сравнительных преимуществ ООО «Ак-Тур» в таблице 10 представлены факторы конкурентоспособности. Оценка произведена по 10 бальной системе.

Максимальное количество баллов - 110. При его достижении можно смело утверждать, что данная фирма на рынке занимает лидирующее место.

Таблица10 - Факторы конкурентоспособности ООО «Вест Трэвел», баллы

	Факторы конкурентоспособности	«Вест Трэвел»
1	Наружная реклама и информация	10
2	Интерьер офиса	8
3	Внешний вид менеджеров	10
4	Энтузиазм и отзывчивость	10
5	Профессионализм	7
6	Знание направлений	8
7	Объяснения страхования, визовых требований	9
8	Условия оплаты	5
9	Использование компьютера	10
10	Использование каталогов	10
11	Соответствие запросу клиента	10
	Общий бал:	97

Как следует из таблицы 10, ООО «Ак-Тур» набрала 97 баллов, то есть эффективность конкурентные преимущества фирмы можно оценить на 88% (97:110). Это означает, что у организации есть резерв совершенствования своей деятельности в размере 13%.

В первую очередь следует разработать пути совершенствования продвижения туристических услуг, а начать этот анализ необходимо с анализа существующей системы продвижения.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

1. Персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

2. Дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

а) выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

б) торговые выставки;

в) презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

г) переписку (письма, циркуляры и др.);

д) совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

3. Клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

а) дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

б) сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

в) предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

г) переписку;

д) финансирование с умеренным процентом;

е) предоставление бесплатных ваучеров;

4. Организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Одним из важных методов продвижения является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки оказывается низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным корпоративным потребителям предоставлять на рассмотрение фирмы "Вест Тревел" расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Другим важным методом продвижения «Ак-Тур» является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используются для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование в определенной степени повышают имидж компании. Для большей посещаемости проводятся презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их приурочивают к национальным или местным праздникам.

Компания «Ак-Тур» активно участвует в туристических выставках: Международная туристическая выставка «Отдых Leisure» и «MITT», ежегодно проходящих в Москве; региональных туристических выставках в Челябинске, Екатеринбурге, Уфе.

Активно используются возможности печатной, телевизионной, наружной рекламы и рекламы на месте продаж.

Туропеатор «Ак-Тур» имеет свой официальный сайт в Интернет: www.westtravel.ru <http://www.westtravel.ru>.

С целью повышения числа клиентов и повышения информированности потребителей о деятельности компании, руководством «Ак-Тур» к началу отпускного сезона, а именно с апреля 2009 года, было принято решение активно использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась в популярных изданиях о туризме, использовались элементы наружной рекламы - щиты на улицах г. Челябинска. Но отклик с них был небольшой. Так, всего лишь 16% всех клиентов приходило после получения информации из рекламных объявлений. Большая часть клиентов приходила, узнав о компании в сети Интернет, а также из соседних офисов, благо турагенство находится в центре г. Барнаула

Было принято решение увеличить размер рекламного модуля агентства до одной полосы в периодических тематических изданиях. В подкрепление к этому была оказана помощь в подготовке материала о курортных местах отдыха редакциям журналов «Я выбираю», «Энциклопедия Туриста», за что под статьями были сделаны ссылки на агентство.

Новой тенденцией коммуникационной кампании «Ак-Тур» стало размещение рекламных проспектов и буклетов в местах скопления целевой аудитории агентства - в районных отделениях паспортно-видовых служб, где огромные очереди для того, чтобы получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном учреждении люди проводят по 6-10 часов в день. За такое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли внимание.

Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты, магазинах купальных принадлежностей, в магазинах «Теорема», торгово-развлекательном комплексе «Горки», «Фокус».

Результаты проведенных мероприятий оказались ниже ожидаемых

объем продаж путевок увеличился незначительно.

Другой формой продвижения являются прямые продажи. Анализ эффективности прямых продаж в офисе компании показал наивысшую эффективность. Клиенты больше доверяют менеджеру, который в присутствии клиента осуществляет связь с партнерами, гарантируя тем самым надежность приобретаемого турпродукта.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

В этом смысле можно согласиться с американским [17] предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина».

Специалистами компании отслеживается эффективность средств продвижения, результаты представлены в таблице 11.

Таблица11- Оценка эффективности мероприятий по продвижению туристических услуг «Ак-Тур» в 2009 г., %

Вид продвижения туристических услуг	Доля затрат от бюджета рекламы	Экономическая эффективность	Психологическая эффективность
Реклама	37	31	18
Формирование положительного имиджа - ПР	18	11	24
Стимулирование продаж	21	24	22
Прямые продажи	14	36	37

Оценка эффективности мероприятий по продвижению туристических услуг

Таким образом, полученная информация свидетельствует о наибольшей отдаче прямых продаж.

На основании выполненных исследований следует разработать рекомендации по совершенствованию такого метода продвижения туристических услуг «Ак-Тур» как прямые продажи, но для этого необходимо создать сеть офисов по продажам, что и сделано в следующем разделе.

4. Рекомендуемая система совершенствования продвижения туристических услуг ООО «Ак-Тур» и оценка ее эффективности

Можно рекомендовать ООО «Ак-Тур» отрыть около 100 филиалов в разных городах Росси по наиболее перспективным регионам: Москва, Санкт- Петерубрг и Екатеринбург, Сибирь.

С целью реализации проекта потребуется инвестиционные затраты, включающие ряд статей затрат.

Первоначальные инвестиции включают в себя, как правило, затраты на приобретение оборудования, помещения для офиса (строительство или аренда).

В рамках данного проекта предполагается аренда офиса.

Таблица 12- Аренда помещений ООО «Ак-Тур»

Показатель	Стоимость квадрата, руб.	Число квадратов, м2	Аренда, руб.
на 1офис в среднем	500	25	12500
на 100 офисов			1250000

Таким образом, расходы по аренде составят 1250 тыс. руб.

В таблице 13 представлены основные траты на оборудованию и прочие затраты

Таблица13 - Первоначальные инвестиции по оборудованию и прочим затратам

Перечень оборудования	Стоимость единицы, руб.	Количество, шт .	Сумма, тыс. руб.
На 1 офис в среднем
Компьютер	25000	5	125
Принтер	5500	3	16,5
Сканер	4500	2	9
Копировальный аппарат	8500	1	8,5
Стол	5000	7	35
Стулья	950	10	9,5
Шкаф	3500	4	14
Тумба	2500	4	10
Канцелярские расходы			25
Прочие расходы	5 % от всей суммы затрат		13
Итого			265,5
На 100 офисов			26550

Таким образом, расходы на 100 офисов составят в среднем около 26550 тыс. руб.

Помимо всех вышеперечисленных расходов необходимо также учесть расходы по установлению связи (табл. 14).

Таблица14 -Расходы по установлению связи

Показатель	Количество, шт	Стоимость, руб.	Сумма, тыс. руб.
Установка телефонной линии	100	5000	500
Установка Интернет	100	4500	450
ИТОГО			950

В таблице 15 представлен сводный расчет первоначальных инвестиций ООО «Ак-Тур» по проекту.

Таблица15 - Сводный расчет первоначальных инвестиций по проекту

Статьи	Сумма, тыс. руб.	Доля , %
Затраты на аренду	1250	4,35
Затраты на оборудование	26550	92,35
Затраты на связь	950	3,30
ИТОГО	28750	100,00

Данные таблицы 15 свидетельствуют о том, что наиболее весомой статьей в первоначальных инвестициях являются затраты на оборудование офисов (92,35%).

Структура первоначальных инвестиций ООО «Ак-Тур»

Представленный объем затрат в размере 28750 тыс. руб. может быть получен из собственных средств учредителей компании и привлеченных средств (банковские кредиты).

Для расчета планируемой суммы выручки от реализации услуг проведен следующий расчет в таблице 16.

Таблица 16 - Прогнозный расчет выручки ООО «Ак-Тур»

Показатель	Значение
На 1 офис (филиал) в среднем
число продаваемых туров в день, шт	5
число продаваемы туров в год, шт	1825
средняя цена тура, руб.	30000
объем реализации в год, тыс. руб.	54750
На 100 филиалов, тыс. руб.	5475000
Выручка от прочих услуг, тыс. руб.	821250
Итого выручка за год, тыс. руб.	6296250

В таблице 16 представлен прогнозный расчет объема выручки на 2011 год.

Прогнозный расчет объема выручки взят без учета существующих сезонных колебаний спроса по минимальному уровню (среднестатистические данные продажи февраля 2010г).

Таблица17- Прогноз выручки ООО «Вест Тревел» на 2011 год по месяцам

Показатель	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	2012 год
Выручка на 1офис, тыс. руб.	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	5246,88	62962,5
Выручка на 100 офисов, тыс. руб.	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	524688	6296250

Данные таблицы 17 свидетельствуют о том, что уже в 2011 году ООО «Ак-Тур» может получить выручку от реализации в размере 6296250 тыс. руб. на все 100 филиалов.

В 2011-2013 годах фирма может планировать дополнительное увеличение выручки на 3%.

Таблица 18 - Прогноз выручки в 2011-2013 годах

Показатель	Годы, тыс. руб.	Динамика, тыс. руб.
	2011	2012	2013	2012 г. к 2011 г.	2013 г. к 2012 г.
Выручка от реализации туров	5475000	5639250	5808428	164250	169178
Выручка от услуг бронирования и т.п.	821250	845888	871264,1	24638	25377
Общая сумма выручки	6296250	6485138	6679692	188888	194554

Как видно, из таблицы 18 в 2012 году планируется рост выручки на 188888 тыс. руб., а в 2013 году - на 194554 тыс. руб.

Рисунок 13 - Прогноз выручки ООО «Ак-Тур»

В 2011-2013 годах ООО «Ак-Тур» может планировать рост выручки в среднем на 3%. Такой прирост будет обеспечен ростом стоимости туров и приростом объемов продаж за счет увеличения количества прямых продаж.

Заключение

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей продвижения туристических услуг как инструмента повышения продаж туристических продуктов, а также в уточнении ведущих понятий исследования: «продвижение», «особенности продвижения», «реклама», «стимулирование продаж», «прямые продажи.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг может способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Продвижение:

? Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

? Информирует о параметрах товаров и услуг.

? Порождает узнавание новых товаров или услуг.

? Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

? Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

? Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

? Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

? Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

? Информирует потребителей о распродажах.

? Обосновывает цены товаров и услуг.

? Отвечает на вопросы потребителей.

? Завершает сделки.

? Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

? Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Туристические услуги имеют семь отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве услуги до ее покупки и потребления. Поэтому для потребителя значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.

4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам, так как их невозможно перенести в другое место.

5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы потенциальный турист не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

8. Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).

Во второй главе изучены особенности продвижения туристических услуг компании «Ак-Тур».

Туристическая компания «Ак-Тур», работает на туристическом рынке с 1990 года. Ежегодно услугами туристических офисов пользуются более 23 000 человек. Количество клиентов авиа- и железнодорожных касс превышает 27 000 человек за год.

Оборот компании в 2006 году составил 317 382 тыс. рублей. Оборот компании в 2007 году составил 804 170 тыс. рублей.

Компания «Ак-Тур» -внесена в Единый федеральный реестр туроператоров России под номером МВТ003516 и является членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).

ООО «Ак-Тур», ведет продажу туров по различным направлением: туры в Турцию, Египет, ОАВЭ, экскурсионные автобусные туры в Финляндию, Скандинавию и Европу. Кроме экскурсионных автобусных туров фирма так же предлагает широкий спектр услуг по индивидуальному бронированию отелей и коттеджей, трансфертов и экскурсий в Финляндии, Швеции, Норвегии, Дании.

Анализ продаж ООО «Ак-Тур» проведен на основании данных бухгалтерской отчетности (приложение Д).

Анализ представленных данных позволяет сделать выводы о динамике основных статей баланса организации и его структуре.

Можно отметить следующие тенденции:

нематериальные активы предприятия уменьшились 6 тыс. руб. за счет начисления амортизации

основные средства предприятия увеличились на 4515 тыс. руб. или на 16,2% за счет приобретения нового оборудования и помещения

долгосрочные финансовые вложения предприятия снизились на 491 тыс. руб. или на 51,1 за счет ввода в эксплуатацию нового помещения

в целом внеоборотные активы увеличились на 4018 тыс.руб. или на 13,9 %

дебиторская задолженность снизилась на 52 тыс. руб. или на 69,4 % за счет активной работы с должниками

денежные средства сократились на 1403 тыс. руб. или на 7,1%

оборотные активы в целом выросли на 2563 тыс. руб. или на 5,2%

в целом баланс вырос на 2563 т...