Ценовая политика гостиничного предприятия и ее совершенствование с использованием маркетинговых технологий

От объема услуг зависят многие экономические показатели деятельности гостиниц, такие как выручка, себестоимость, платежеспособность, финансовая устойчивость и др.

При планировании прибыли изыскиваются возможности для:

- повышения качества обслуживания гостей за счет совершенствования процессов организации выполнения основных и дополнительных услуг;

- сокращения затрат материальных и энергетических ресурсов;

- улучшения использования номерного фонда гостиницы;

- совершенствования систем управления процессами обслуживания клиентов.

Для увеличения прибыли важны разные показатели, такие как единовременная вместимость, которая определяется умножением количества номеров каждой категории на число мест в каждом из них и характеризует количество гостиничных мест. Следующий показатель - максимальная пропускная, которая определяется умножением показателя единовременной вместимости на число календарных суток года. Полученное количество место-суток характеризует пропускную способность гостиницы при 100% использовании всех гостиничных мест за период. На практике максимальная загрузка гостиницы вряд ли возможна потому, что возникают простои в связи с ремонтом, реконструкцией и по другим объективным причинам. Возможная пропускная способность определяется как разность между максимальной пропускной способностью гостиницы и количеством место-суток, находящихся на капитальном, текущем ремонте, реконструкции или непригодны для использования по другим объективным причинам. Этот показатель характеризует число место-суток, которые могут быть проданы в течение планового периода.

Коэффициент использования максимальной пропускной способности (коэффициент вместимости) который рассчитывается по формуле:

Кв = Мвозм/ Ммах (1.2.2),

где Мвозм -- возможная пропускная способность гостиницы;

Ммах -- максимальная пропускная способность гостиницы.

Среднее время проживания (tпр.ср)

tпр.ср = Nо.с./ Чг (1.2.3)

где Nо.с. -- число оплаченных место#су# ток; Чг -- численность гостей, чел.

Коэффициент использования номерного фонда (Кз)

Кз= Nо.с./Мвозм (1.2.4)

Этот показатель отражает интенсивность использования номерного фонда вне зависимости от финансовых результатов этого использования.

Средняя цена гостиничного места (Цм)

Цм= В/ Nо.с. (1.2.5)

где В -- выручка от эксплуатации номерного фонда гостиницы.

Законодательством предусмотрена ответственность за нарушение порядка формирования тарифов при оказании платных услуг населению. Так, в соответствии Кодексом РФ об административных правонарушениях: отсутствие у должностного лица (руководителя) юридического лица, а также индивидуального предпринимателя, уплачивающего единый налог или применяющего упрощенную систему налогообложения, экономических расчетов (калькуляции с расшифровкой статей затрат) при определении уровня отпускных тарифов на реализуемые услуги влечет наложение штрафа на должностное лицо в размере до 40 базовых величин; деяние, предусмотренное п. 4, совершенное повторно в течение одного года после наложения административного взыскания за такое же нарушение, влечет наложение штрафа в размере до 80 базовых величин. Яцковская, Т. Порядок формирования тарифов на услуги гостиниц / Т. Яцковская // Главный бухгалтер. Ценообразование. - 2013. - № 2. - Стр.6

Таким образом, особенностью ценообразования на услуги гостиниц является, с одной стороны, отсутствие жесткой связи между затратами на содержание номера и его ценой, так как практически невозможно точно определить затраты на содержание каждого отдельного номера. С другой - ценность номера для потребителя может быть прямо не связана с затратами на его содержание (удобство расположения гостиницы или номера, привлекательность вида из окна). Поэтому при принятии окончательного решения об уровне цены принимаются во внимание факторы, как уровень спроса на услуги данной гостиницы, цены конкурентов и конъюнктура рынка.

1.3 Факторы, влияющие на ценовую политику предприятий гостиничного бизнеса

Выделяют три основных фактора, влияющие на установление цен на гостиничный продукт:

Ї спрос и предложение;

Ї конкуренция;

Ї издержки.

Кроме этого на формирование цена продажи гостиничных номеров зависит и от других факторов:

- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

- от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);

- от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

- от туристских пристрастий (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

- от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

- от условий оплаты (предоплата, скидки);

- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

Все факторы, влияющие на цену гостиничного продукта, делятся как на внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других - не оказывают существенного влияния, в - третьих - значительно расширяют свободу.

В большей степени - это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:

- политическая ситуация;

- международное окружение;

- состояние экономики;

- тип рынка;

- государственное регулирование цен;

- потребители, их платежеспособность;

- конкуренты; затраты и др.

Прежде всего, ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно работает, то есть от рыночной стратегии, определяющей его поведение. На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком. На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить широкий ассортимент гостиничных услуг. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть, контролирует цену или нет.

Олигополистический рынок имеет сравнительное небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предприятие, но оно может занимать и место аутсайдера. Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством. Рынок гостиничных услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных рынков. Свобода предприятия в установлении цены ограничена не потребительским спросом, рыночной средой, но и государством.

- установления предельного уровня на отдельные услуги (цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей);

- регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов);

- установление предельного уровня разового повышения цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;

- строгого контроля за уровнем монопольных цен;

- установление цены на услуги государственных предприятий, которые выступают на рынке услуг также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.

Значительное влияние на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и объемом оказанных услуг по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции потребителей различных сегментов рынка на цену. Принято различать следующие категории потребителей по их восприятию цен и ориентации в обслуживании: потребители, при выборе места размещения проявляют большой интерес к ценам, качеству. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные характеристики касательно имеющихся номеров и перечень услуг, входящих в стоимость номера потребители, чутко реагирующие на "образ" услуги. Для них очень важны качество обслуживания и отношения к ним персонала; потребители, которые постоянно выбирают одно и тоже место размещения, несмотря на большое количество конкурентов; потребители, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены. Важный элемент, влияющий на уровень цен, конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три конкурентных среды. Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут потребителей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стратегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны. Среда, в которой цены контролируются предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в услугах (например, степенью оснащенности). В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их услуги вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свои услуги фирмы находят потребителей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка. Среда, где цены контролируется государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном виде услуг. Яцковская, Т. Порядок формирования тарифов на услуги гостиниц / Т. Яцковская // Главный бухгалтер. Ценообразование. - 2013. - № 2. - Стр.9

Внутренние факторы:

- организационно-правовая форма предприятия, имидж;

- цели предприятия гостиничного бизнеса;

- менеджмент;

- сегменты рынка и направления деятельности;

- особенности и характеристики гостиничных продуктов и услуг;

- профессионализм кадрового состава;

- финансово-экономическое состояние предприятия;

- качество гостиничных услуг.

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления гостиничных услуг. Что такое "качество услуг"? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества полученной услуги для потребителя - это степень его удовлетворенности, то есть соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания - важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием. В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, так как игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как усиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше. Постоянное повышение качества -- это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах: ценообразование услуга тариф гостиница

-- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

-- удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе -- это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.

На качественное обслуживание в гостиничном предприятии воздействуют следующие факторы.

1. Прежде всего, состояние материально-технической базы, а именно: удобная планировка и качественная отделка помещений гостиницы, оснащение ее общественных помещений и жилых номеров комфортабельной мебелью и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья, современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобное лифтовое хозяйство и др.

2. Следующий фактор - прогрессивная технология обслуживания. Она подразумевает порядок и способы уборки общественных помещений и жилых номеров; регистрацию и расчет с клиентами; рецептуру приготовления блюд и напитков в ресторанах и барах; формы обслуживания в торговых залах и др.

3. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать гостя.

4. Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы.

Можно сделать выводы, что на ценовую политику предприятия гостиничного бизнеса оказывает влияние множество факторов, как внутренние факторы (конкуренты, объем затрат), так и внешние факторы (имидж предприятие, его цели и направления, финансовое состояние, профессионализм обслуживающего персонала и др.). Наиболее важным фактором является качество гостиничных услуг. Качество - это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная гостиничная услуга - это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице



2. Анализ ценовой политики гостиничного бизнеса на примере предприятия ООО "Валдайские зори

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Отель находится в одном из красивейших мест Валдайского природного заповедника, на самом берегу Валдайского озера. Отель "Валдайские зори" открылся в 2004 году после реконструкции, и сегодня отвечает всем европейским стандартам обслуживания. Благодаря современному развлекательному комплексу, и многим дополнительным услугам, гостиница стала самым популярным местом отдыха в Валдае.

Общество с ограниченной ответственностью "Валдайские зори" создано в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации "Об Обществах с ограниченной ответственностью" и Гражданским кодексом Российской Федерации. Общество с ограниченной ответственностью "Валдайские зори" создано в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации "Об Обществах с ограниченной ответственностью" и Гражданским кодексом Российской Федерации. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью "Валдайские зори". Сокращенное фирменное наименование: ООО "Валдайские зори".

Место нахождения Общества: Новгородская область, г. Валдай,

ул. Молотковская, д.2, корп.1.

Почтовый адрес Общества: 175400, Новгородская область, г. Валдай, ул. Молотковская, д.2, корп.1.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Общество может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, включая:

- деятельность гостиниц без ресторанов;

- прокат инвентаря и оборудования для проведения досуга и отдыха;

- прочую деятельность по организации отдыха и развлечений, не включенную в другие группировки;

- физкультурно-оздоровительную деятельность;

- деятельность по организации азартных игр;

- аренду вычислительных машин и оборудования;

- организацию комплексного туристического обслуживания;

- предоставление туристических экскурсионных услуг;

- эксплуатацию гаражей, стоянок для автотранспортных средств, велосипедов и т.п.;

- прочую зрелищно-развлекательную деятельность, не включенную в другие группировки;

- стирку, химическую чистку и окрашивание текстильных и меховых изделий.

Уставный капитал Общества составляет 110 000 (Сто десять тысяч) рублей. УК Общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Высшим органом управления Общества является Общее собрание участников.

Новгородская область относится к областям, где активно развиты и продолжают развиваться гостиничная индустрия и туризм, сопутствующие сервисные услуги. Ежегодно растет объём инвестируемых средств в развитие отрасли. Приложение № 1

Состояние инвестиционного климата является также одним из важнейших показателей общеэкономической ситуации и перспектив развития Валдайского муниципального района (город Валдай является лидером многих туристических маршрутов Новгородской области).

Большинство приезжающих в Валдай - российские и зарубежные туристы, командированные сотрудники с предприятий. На Валдае действует лишь несколько компактных гостиниц, где можно остановиться. В их числе - отель "Валдайские зори", на примере которого проводится данная исследовательская работа.

12 лет назад федеральная сеть AMAKS Hotels стала собственником отеля "Валдайские зори". Никому тогда неизвестная фирма за год скупила пятнадцать гостиниц в крупных российских городах, выложив около 20 млн. долларов (компания "AMAKS Hotels Resorts " более 10 лет успешно работает в сфере управления объектами недвижимости). Под брендом AMAKS собраны бизнес - отели, туристические комплексы и курорты России и Белоруссии. Сегодня AMAKS - одна из крупнейших в России гостиничных сетей, динамично расширяющая географический охват и повышающая качество сервиса.

2.2 Порядок формирования тарифов на услуги гостиницы на примере предприятия ООО "Валдайские зори"

Основу сети AMAKS составляют наиболее востребованные на российском рынке гостиницы 3 звезды с едиными стандартами и федеральным брендом. Помимо комфортного проживания отели AMAKS предлагают гостям конференц - услуги, а также различные виды развлечений и досуга. В отеле "Валдайские зори" 89 номеров различной категории (общая вместительность - до 240 человек) - от одноместных "стандартов" до апартаментов, площадью 140 кв.м. Стоимость номеров также различна от 2000 до 9000 рублей за номер. Комплекс "Валдайские зори" умело использует "внутренний резерв" - кадры, который во многом формирует позитивное отношение к гостинице и качеству ее услуг, туристическому продукту в целом. Кроме аппарата управления, в штате отеля присутствуют: администраторы, служба охраны, сотрудники ресторана, обслуживающий персонал. Сложенная и профессионально выстроенная по стандарту "AMAKS" работа всего коллектива позволила создать продукт на туристическом рынке Валдайского района и в находящихся рядом соседних районах.

Поставщиком требуемых ресурсов, в основном, является непосредственно организационная структура "AMAKS" - её единые стандарты, работа с поставщиками клиентов, наличие собственных сервисных служб и службы контроля качества. За счёт стандарта AMAKS по маркетингу и стабильности договорных связей, расходы на привлечение покупателей (потребителей услуг) минимальны. Они позволяют обеспечивать максимальные доходы организации и минимизировать затраты на рекламу и продвижение товара. Постоянными партнёрами ООО "Валдайские зори" являются более тридцати федеральных агентств и организаций, с которыми долгие годы поддерживаются стабильные деловые отношения. Для постоянных партнёров действует программа лояльности клиентов (дополнительные услуги, корпоративные скидки, акции и пр.). Особенно важно, что поставщиком кадров является местный рынок рабочей силы. Это важно, потому что затраты организации на оплату труда персонала не требуют дополнительного финансирования. Как это происходит при привлечении иностранной рабочей силы или иногородних специалистов (нет необходимости в оплате проживания, проезда и пр.). Плюс - на местном уровне успешно решается социальная проблема - безработицы. Организационная структура предприятия - линейно-функциональная представлена в Приложении № 2.

Динамичное развитие компании также сопряжено с внедрением технологий стандартизации и автоматизации объектов. Централизованная система управления гостиницами позволила AMAKS организовать единую политику продаж и существенно повысить рентабельность объектов и конкуренцию на внешнем рынке Валдайского района. К тому же отель "Валдайские зори" периодически признаётся лучшим в сети AMAKS GRAND HOTELS в номинации "За успехи в социальной и кадровой политике". Также сеть "AMAKS" разработала и внедрила инновационное программное обеспечение для корпоративного учёта и контроля всего процесса на всех объектах отдельной сети. Дополняя экономическую составляющую комплекса, можно также добавить, что сеть "AMAKS" и отель "Валдайские зори" повышает цены на услуги и в соответствии с инфляцией, то есть не более 6-8 % в год. Это в значительной мере влияет на выбор отеля гостями.

В некоторой степени этим и обусловлены основные направления коммерческой деятельности. Сегодня предприятие располагает необходимой инфраструктурой для качественного обслуживания туристов, гостей и жителей города Валдай.

Не выходя из гостиницы, гости могут воспользоваться услугами парикмахера, массажиста, посетить солярий, воспользоваться услугами банкомата. Не возникает у гостей проблем и с парковкой автомобиля. В фойе гостиницы есть доступ к современной беспроводной технологии подсоединения компьютера к Интернету Wi-Fi. Руководство много внимания уделяет реконструкции гостиничного комплекса, изменению дизайна интерьера, приобретению стильных и запоминающихся аксессуаров, что и позволило получить высокий статус трехзвездочного отеля.

В своей работе отель "Валдайские зори" руководствуются законодательством РФ, Налоговым Кодексом РФ, Конституцией РФ, Законом о защите прав потребителей, антимонопольным законодательством РФ, иными нормативными документами, ориентированными на данный вид бизнеса.

Ценовая политика в сфере гостиничного бизнеса на примере ООО "Валдайские зори" является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Для исследования ценовой политики ООО "Валдайские зори", необходимо изучить его основные финансовые показатели.

Таблица 2.2.1

Основные финансовые показатели гостиницы.

Показатели	Формула расчета	Величина показателя, тыс. руб.	% изменения
		Базовый период	Проектируемый период
Выручка от реализации	V	21578,0	37691,0	+ 74,7
Переменные издержки	VC	11328,6	12066,0	+6,51
Валовая маржа	R=V--VC	10249,4	25625,0	+150,0
Коэффициент валовой маржи	RV=R/V	0,47	0,68	+44,68
Постоянные издержки	FC	7552,4	8482,0	+11,3
Прибыль	PR=S?RV	2589,0	17147,9	+562,3
Порог рентабельности	BEP=FC/RV	16069,0 (точка безубыточности)	12473,5	022,38

Точка безубыточности -- это тот рубеж, который гостиничному предприятию необходимо перешагнуть, чтобы выжить. Чем выше порог рентабельности, тем труднее его перешагнуть. С низким порогом рентабельности легче пережить падение спроса на услуги, отказаться от неоправданно высокой цены реализации. Снижение порога рентабельности можно добиться наращиванием валовой маржи (повышая цену и/или объем реализации, снижая при этом переменные издержки), либо сокращением постоянных издержек. Итак, при достижении выручки от реализации точки BEP, предприятие достигает окупаемости постоянных и переменных затрат. Каждая следующая реализованная единица услуг (работ) уже будет приносить прибыль. Идеальные условия для бизнеса -- сочетание низких постоянных издержек с валовой маржей. Необходимо искать наиболее выгодную комбинацию переменных и постоянных издержек, цены и физического объема реализации.

Таким образом, процесс формирования цен на номера в Отеле "Валдайские зори" имеет свои особенности, что позволяет считать ценовую политику гостиничного бизнеса важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов. Отметим, что цены на услуги гостиниц устанавливаются в соответствии с присвоенной гостинице категории и уровнем обслуживания, порядок и форма его оплаты устанавливаются исполнителем в зависимости от уровня затрат, цен конкурентов и конъюнктуры рынка. В 2015 году цены на гостиничные номера значительно возросли по сравнению с 2014 годом за счет того, что был сделан евроремонт и многие номера были оснащены дополнительными удобствами, повышающими комфортность проживания.

2.3 Проблемы, существующие в ценообразовании гостиничного сервиса предприятия

Заниматься гостиничным бизнесом сегодня непросто. Одной из проблем, касающейся ценовой политики гостиничного бизнеса является заполняемость гостиницы. В настоящее время заполняемость гостиницы предприятия Отель "Валдайские зори" составляет 50 %, что вполне достаточно для доходности предприятия и обеспечения рентабельности на уровне 11 %. Но окупаемость гостиницы растягивается на несколько лет. Делать цены астрономическими тоже не выход, так как останавливаются в гостинице, как правило, командированные, дальнобойщики, чьи финансовые возможности не безграничны, кроме того, существуют и ценовые ограничения, переступать которые нельзя. Чтобы уверенно держаться на плаву, необходимо соблюдение двух условий: банкам - снижать процентные ставки по выдаваемым кредитам, а самим гостиницам - расширять спектр предоставляемых услуг. Вот и подумает руководство предприятия о строительстве в будущем бассейна и обустройстве SPA-комплекса. Но на данный момент недостаточно денежных средств, чтобы воплотить мечты в реальность.

В целом предприятие ООО "Валдайские зори" старается использовать различные дополнительные источники получения доходов. Таковыми являются сдача в аренду помещений и уличная торговля. Правда, в аренду сдается пока 3 номера (бывший зал игровых автоматов, сданный в аренду, приносит дохода ежемесячно 5 млн. руб.). Также хорошую прибавку к доходам дает уличная торговля, в особенности пивом и сопутствующими изделиями, приготовленными в ресторане предприятия ООО "Валдайские зори".

Хотелось бы отметить, что размещение в гостиничных номерах не отвечает мировым стандартам, особенно в соотношении "цена-качество". Уровень цен на гостиничные услуги предприятия ООО "Валдайские зори" на 20 - 30 % выше цен на аналогичные услуги в областных центрах соседей.

Условия для размещения в большинстве районных центров не отвечают никаким международным требованиям. Ощущается недостаток в Валдайском филиале средств размещения, соответствующих международным стандартам.

Средства размещения - важная составляющая, которая порой является основополагающей для туриста при принятии решения о поездке. Во всем мире гостиницы имеют свою категоричность, и турист воспринимает уровень возможного обслуживания именно по этому показателю. Также одной из главных проблем существующих ныне гостиниц, в том числе и гостиницы предприятия ООО "Валдайские зори", является малая площадь номеров. Согласно действующему стандарту, площадь однокомнатного двухместного номера в четырехзвездочной гостинице должна быть не менее 14 кв. м, в пятизвездочной - не менее 16 кв. м. Площадь номера в трехзвездочной гостинице, к которой и относится исследуемый отель, должен быть не менее 12 кв. м. В нашем случае площадь таких номеров может быть и 10 кв. м. А согласно одному из пунктов европейской классификации, действующему с января 2000 года, требуется, чтобы минимальная площадь номеров в этих гостиницах была соответственно 22 и 24 кв. м. Малая площадь гостиниц г. Валдая стесняет проживание приезжающих иностранных туристов. Как правило, приезжающие в г. Валдай иностранцы - это европейцы, и они не понимают большинства русских отелей.

Так как в декоре гостиниц преобладают помпезные рюши и бархат, красные и зелёные цвета - все то, что делает проживание в таком помещении для европейца, который привык к свободному и светлому пространству, весьма дискомфортным. В гостинице предприятия ООО "Валдайские зори" лишь несколько номеров (люксы) могут соответствовать вкусовым требованиям приезжающих граждан. Но если сравнить гостиницы города можно уверенно сказать, что отель "Валдайские зори" пользуется большей популярностью среди иностранных граждан, так как все номера в отеле неповторимы и обладают уникальной планировкой. Цены на номера в отеле "Валдайские зори" значительно превышают цены на аналогичные номера в других гостиницах города.

Еще одной проблемой предприятия ООО "Валдайские зори" а также всего гостиничного бизнеса является профессионализм обслуживающего персонала. Ощущается острая нехватка специалистов в сфере гостиничного хозяйства.

В связи с тем, что данной гостинице в был выдан сертификат "3 звезды" персонал рецепции должен свободно владеть двумя-тремя языками, а гостиный персонал в целом - одним иностранным языком. Свободное владение иностранных языков есть только у метрдотелей и администраторов гостиницы и ресторана. Обслуживающий персонал языковыми навыками не обладает.

Посетители отеля столкнулись в 4 году с проблемой роста цен на номера в гостинице в связи с тем, что был осуществлен ремонт, а некоторые номера полностью преобразились (появилась современная мебель, новая бытовая техника и др.).

Все эти затраты потребовали значительных расходов, которые необходимо было покрывать имеющимися доходами. Год от года полученную прибыль предприятие ООО "Валдайские зори" стало направлять в первую очередь на ремонт номерного фонда. В 2013 году обновили пятый этаж, в 2014 году - четвертый.

В планируемом периоде предстоит сделать: заменить оконные блоки, расширить автостоянку, благоустроить территорию вокруг отеля и многое другое. На сегодняшний день у предприятия ООО "Валдайские зори" нет таких денежных средств.



3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики гостиничного сервиса ООО "Валдайские зори"

3.1 Основные мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО "Валдайские зори"

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности ООО "Валдайские зори" является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на установление цены на услуги, так как уровень цены реализации услуг непосредственным образом определяет конкурентоспособность товара. Оценивая в целом потенциал предприятия, по сравнению с конкурентами, его шансы на успех за счет невысоких цен и высокого уровня обслуживания, а также за счет роста потребностей населения в путешествиях и развлечениях возможны за счет дальнейшего совершенствования ценовой политики предприятия. Деятельность ООО "Валдайские зори" в 2016 году обусловлена:

- ростом конкурентной борьбы в сфере услуг;

- увеличением объёмов туристско-экскурсионных услуг, в особенности платных туристических услуг населению;

- увеличением экспорта туристических услуг;

- значительным повышением требований посетителей к уровню и качеству обслуживания;

- пищевой продукции в более широком ассортименте, соответствующем спросу потребителей;

- проведением маркетинговых исследований;

- увеличением пропускной способности гостиницы и ресторана, ростом прибыли и рентабельности.

В условиях конкуренции устойчивое финансовое состояние предприятия в значительной мере зависит от снижения себестоимости до среднеотраслевого уровня и ниже. Снижение себестоимости услуг влияет на следующие показатели деятельности ООО "Валдайские зори": снижение цен на услуги, что является важнейшим условием успешной конкурентной борьбы на рынке и повышения конкурентоспособности услуг. При наличии конкуренции побеждает тот, кто может в полном объеме удовлетворить потребности потребителей, предложить разнообразный спектр дополнительных услуг. Снижение цен позволяет предприятию привлечь большее число посетителей, занять большую долю на рынке, потеснив конкурентов, и увеличить общий объем прибыли за счет роста объема услуг. Рост прибыли предприятия, а, следовательно, увеличение средств, направляемых на расширенное воспроизводство в процессе эксплуатационной деятельности гостиничного комплекса, выручка от реализации продукции и услуг должна превышать расходы, т.е. гостиничный комплекс должен получить прибыль. При этом уменьшение потребности в оборотных средствах позволит увеличить расходы на другие нужды предприятия.

Деятельность гостиничного предприятия ООО "Валдайские зори" связана с использованием трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Ресурсы потребляются и трансформируются в затраты.

Классификация затрат позволяет определять резервы экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов гостиничного хозяйства, снижать себестоимость услуг, увеличивать рентабельность, имеет важное значение для предприятия, так как позволяет определить эффект операционного (производственного) рычага и на его основе осуществить максимизацию прибыли.

Следует заметить, что такие факторы ценообразования как спрос потребителей и конкуренция не оказывают значительного влияния на цены предприятия, но заставляют задумываться о качестве и объемах предоставляемых услуг. Но все же сезонность спроса и привязанность к определенной территории могут вызвать снижение цен на услуги, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовать свои услуги в другое время и в другом месте. В сфере услуг гостиничное хозяйство является важной ее составной частью, как деятельность, направленная на обслуживание населения и удовлетворение их потребностей. Ранее были отмечены особенности деятельности предприятия сферы услуг: территориальная ограниченность предложения услуги, сильная зависимость от сиюминутного спроса, сложность с контролем качества и необходимостью тщательного подбора персонала.

В данной ситуации необходимы мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО "Валдайские зори" следующего характера:

1. Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ООО "Валдайские зори" можно отнести то, что не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы.

С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости.

Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ООО "Валдайские зори", т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

2. Разработка положения о службе маркетинга. В данном положении можно закрепить основные функции ее главных отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа гостиницы может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям; анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования:

- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -- вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. ООО "Валдайские зори" может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета -- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Далее предлагается составлять план выборки. Выборка -- часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов.

Работники маркетинговой службы ООО "Валдайские зори" должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкету, личное интервью или групповое интервью.

4. В ООО "Валдайские зори" не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости технического прогресса, с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ООО "Валдайские зори" управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.;

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству гостиницы регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение гостиничного предприятия на рынке.

- руководство гостиницы вместе с соответствующей маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания;

- срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям гостиницы или же для проработки -- специально формируемой временной целевой рабочей группе;

- принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления ООО "Валдайские зори";

- перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления ООО "Валдайские зори"

5. В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности ООО "Валдайские зори".

Итак, в рамках маркетинговой деятельностью на данном гостиничном предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля -- установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации работ и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью ООО "Валдайские зори" на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции гостиничного предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности ООО "Валдайские зори" от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур гостиницы. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности ООО "Валдайские зори" наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

6. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга -- комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

8. Предлагается активно осуществлять координацию взаимодействия служб маркетинга и экономической службы в ООО "Валдайские зори", которая будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов. Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юристконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО "Валдайские зори"

В разработанных мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности в ООО "Валдайские зори" было предложено создать новую структуру службы маркетинга. Но для этого необходимо повышение квалификации специалистов в области маркетинга. Внедрение новых функций маркетинговой деятельности требует от работников профессиональных знаний и навыков, повышения общеобразовательного уровня. Поэтому важным условием по улучшению маркетинговой деятельности является повышение общего образования, расширение экономических знаний и повышение квалификации работников экономического. В ООО "Валдайские зори" ООО "Валдайские зори" предлагается пройти переподготовку и повышение квалификации трем работникам маркетинговой службы. Произведем расчет экономического эффекта от предложенного мероприятия. Исходные данные в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Исходные данные для расчёта годовой экономической эффективности по подготовке и повышению квалификации специалистов маркетинговой службы

Показатели	Условные обозначение	Единицы измерения	Значение показателей
1. Численность рабочих, охваченных мероприятием	ч	Чел.	3
2. Плановый реальный фонд рабочих дней на одного рабочего	Р д	Дни	182
3. Затраты рабочего времени -до внедрения мероприятия -после внедрения мероприятия	Зрв1 3рв2	Час Час	11,5 11,0
4.Сокращение затрат рабочего времени после проведения мероприятия	Сзрв	Мин	30,5
5.Фонд зарплаты среднегодовой на одного рабочего до и после мероприятия	Фз/пср	Руб	103680
6.Годовой фонд рабочего времени на одного рабочего	Фвр	Час	2093
7.Затраты на внедрение мероприятия	Зед	Руб	1000
8.Нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности мероприятий	Ен	%	0,15

Расчёт производим по следующей схеме:

1.Экономия времени, час.

Эвр = Ч*Сзрв*Рд/6 (3.1)

где Эвр - экономия времени; Ч - численность рабочих; Сзрв - сокращение затрат рабочего времени после внедрения мероприятия;

Рд - плановый реальный фонд рабочих дней на одного рабочего.

Эвр= 3*30*182 /60 = 276.

2. Условное высвобождение численности, чел.

Эч = Эвр/Фвр (3.2)

...