Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Локальное фольклорное наследие как основа брендинга урбанизированных территорий в туристско-рекреационных целях

Введение

1.1 Теоретические основы территориального брендинга

В российской и зарубежной урбанистике прослеживаются две принципиально противоположные концепции эволюции территориального брендинга, как междисциплинарного научного направления. Первая из них относит брендинг территорий к ответвлению классического брендинга, логика и закономерности которого в свою очередь обусловлены маркетинговыми стратегиями позиционирования, тогда как вторая изучает территориальный брендинг с позиций гуманитарной географии.

Недостатком представления брендинга территорий как разновидности брендинга в целом является пренебрежение пространственно-географическими аспектами его сущности и зачастую самой географической привязкой, что ведет к терминологическим неточностям и упущениям. К примеру, в статье «Территориальный брендинг, как инструмент развития региона» Т.Н. Якубова и А.П. Крюкова приводят десять определений территориального брендинга различных авторов, большинство из которых апеллируют в первую очередь к рыночной, маркетинговой ценности брендинга, и ни одно из которых нельзя считать исчерпывающим. Так Т.В. Мещеряков считает территориальный брендинг не более чем важным инструментом управления маркетингом территории, способствующим экономии на транзакционных расходах, Н.П. Шалыгина определяет брендинг территории как процесс создания и управления брендом, включающий в себя формирование, продвижение и развитие бренда (т.е. полностью нивелируется пространственно-географическая привязка); среди представленных определений только подход И.С. Важениной опирается не только на рыночные, но и на культурные и географические аспекты, однако и она рассматривает «совокупность вечных ценностей» только как «оригинальные потребительские характеристики, которые пользуются стабильным спросом потребителей этой территории». В результате Т.Н. Якубова и А.П. Крюкова выводят термин бренд региона, как «территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, ценностях и образах», который также не может считаться исчерпывающим и окончательным. В результате в статье также неверно раскрывается и объект территориального брендинга как «любое территориальное пространство, то есть локальная территория»; то есть подразумевается, что брендинг возможно построить для абсолютно любой пространственной единицы вне зависимости от наличия или отсутствия уникального природного, историко-культурного и иного наполнения, что категорически неверно.

Соответствующая проблема проявляется и в других источниках. В своей работе «Репутация территории: теория, методология и практика» И.С. Важенина выводит пять различных определений бренда территории, один из которых сформулирован как «уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности», однако в результирующем термине (на который и опирались в своей статье Т.Н. Якубова и А.П. Крюкова) ментальные и географические структуры полностью исчезают, уступая место экономической и рыночной целесообразности. Авторский коллектив монографии «Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест», анализируя различные имиджевые стратегии и способы позиционирования различных территорий вовсе абстрагируется от унификации терминов «брендинг территории», «имиджевые ресурсы» и др.

Более глубоко к раскрытию проблематики территориального брендинга подошел Д.В. Визгалов: в своей работе «Брендинг города» он представил бренд города, как совокупность городской идентичности (видение города изнутри) и имиджа города (восприятие города извне). В свою очередь, согласно концепции автора, имидж формируется на основе объективной характеристики территории и субъективных личного опыта и чужих мнений и стереотипов, тогда как городская идентичность - это символический, смысловой капитал города, на формирование которого оказывают влияние стабильные (структурные), изменчивые и символические факторы. В результате бренд города Д.В. Визгалов определяет как «городскую идентичность, системно выраженную в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшую максимально полное и адекватное отражение в имидже города», а брендинг города, соответственно, как процесс его формирования. Такой подход учитывает значительно больше особенностей историко-культурного, социального и ментально-географического характеров при формировании территориального бренда, однако не позволяет в полной мере применить соответствующую методику на территориальный брендинг в целом, поскольку апеллирует к городскому населению, как ключевому актору, формирующему пространственную (городскую) идентичность - критерий, отсутствующий у любого внегородского пространства.

Актуализируя брендинг территории с позиции брендинга города, Д.В. Визгалов обосновывает этап разработки концепции бренда как позиционирование городской идентичности, результатом чего являются три ключевые составляющие бренда: идея, ценности и дизайн. В качестве альтернативного подхода можно привести авторскую концепцию регионального брендинга А.С. Брусовой, которая рассматривает территориальный бренд, как квинтэссенцию устойчивых представлений о регионе, которые формируют его имидж, и «точек роста», на которых основывается его стратегическое развитие.

Генерализированное представление о территориальном брендинге, как направлении, появившемся в результате развития классических маркетинговых стратегий применительно к пространственным структурам можно найти в статье А.-М. Зетью и П. Бертеа «Как туристическая дестинация может превратиться в бренд благодаря событийной программе - тематическое исследование Яссы, как кандидата на звание Культурной столицы Европы 2021 года»: авторы проводят широкий контекстуальный библиографический анализ, апеллируя к работам С. Анхольта, М. Каварациса и других. В частности, специфика брендинга, как вида деятельности, описана через 5 ключевых принципов С. Льюта - дифференциация, инновационность, креативность, уникальность и интерес / привлечение; также приводится тезис, что брендинг был искусственно распространен за пределы исключительно коммерческих сфер деятельности ввиду исследований, подтвердивших перспективность его применения в альтернативных специализациях (в т. ч. туризме).

Один из основоположников современного территориального маркетинга и городского брендинга, Михалис Каварацис, также отталкивается от эволюционной идеи появления территориального брендинга, как синергии методологии рыночного управления с функционалом пространственного программирования. По мнению Каварациса, факторами интереса широких кругов инвесторов к брендингу мест является успешность методов продуктового брендинга и появление в условиях рыночной экономики феномена корпоративного бренда, чьей целью является не прямое, а косвенное воздействие на целевую аудиторию - формирование лояльности к бренду, которое в конечном итоге эффективнее продуктового маркетинга. При этом среди четырех трендов пространственного брендинга, Каварацис выделяет брендинг городов и территорий, как разновидность, концептуально наиболее близкую к корпоративному брендингу, т.е. направленную на узнаваемость и эмоциональный отклик потенциального потребителя.

Классической работой, обосновывающей брендинг территорий, как следствие развития географической науки в гуманитарном ключе, является монография «Моделирование образов историко-культурной территории: методологические и теоретические подходы» Д.Н. Замятина, Н.Ю. Замятиной и И.И. Митина. Авторами выдвигается гипотеза, согласно которой в процессе своего развития географическая наука постепенно переориентируется с исследований материальных процессов к исследованиям ментального пространства, что прослеживается в специализации географических направлений: от физической географии к социально-экономической, затем политической, культурной и гуманитарной географии. Итоговым звеном этой цепочки является метагеография, не связанная непосредственно с предшествующими этапами развития географии и призванная изучать онтологические матрицы развития мира и человека, как аттрактора этого развития. Этот процесс обусловлен всё более тесным переплетением философии с географией, интенсифицировавшимся в конце XIX века в связи с параллельным развитием хорологической концепции в географии, рассматривающей пространство, как совокупность предметов и явлений, взаимные связи между которыми носят причинно-следственный характер, и феноменологических и онтологических исследований в философии.

С позиции гуманитарной географии брендинг места или территории - это не просто продвижение того или иного уникального их наполнения, но сложный процесс выявления уникальных характеристик, создающих неповторимый геокультурный образ. Собственно, геокультура - это процесс развития географических образов в конкретной культуре, их архивирование и воспроизводство в реальности, неразрывно связанный с ментальным наследием и во-многом определяющей траектории культурного и социоэкономического развития территории. В свою очередь геокультурное пространство - это система устойчивых культурных реалий, представлений на определенной территории, формирующихся в результате взаимодействия различных вероисповеданий, культурных традиций и моральных норм, ценностных установок и глубинных психологических структур восприятия и индивидуальных картин мира.

Вместе с тем Д.Н. Замятин, анализируя математическую теорию фракталов через образы географического пространства приходит к выводу, что «всякое географическое пространство задает заранее гораздо большее потенциальное количество возможных на его базе географических образов, нежели любое физически возможное измерение площади данного пространства. Иначе говоря, культура, фактически порождающая само понятие географического пространства, обеспечивает пространственную (образную) бесконечность представления пространства». В связи с этим брендинг территории имеет крайне важную задачу ограничения пространственной бесконечности представления пространства до нескольких наиболее ярких, запоминающихся, уникальных образов, т.е. геокультурный брендинг территории - это целенаправленное онтологическое совмещение конкретного геокультурного пространства со своим индивидуальным наполнением.

Фундаментальными категориями метагеографических образов геокультурного брендинга территории являются географические образы, локальные мифы, региональные идентичности и культурные ландшафты, представляющие собой т. н. имиджевые ресурсы территории - долговременные ментально-культурные архетипы, ассоциирующиеся с данной территорией.

При этом географический образ (или его инвариант - образ места) является одним из центральных понятий геокультурного территориального брендинга; согласно определению Д.Н. Замятина, это «система взаимосвязанных и взаимодействующих знаков, символов, архетипов и стереотипов, ярко и в то же время достаточно просто характеризующих какую-либо территорию». Географические образы представляют собой культурный феномен и характеризуют уровень развития общества; по мере эволюционного развития культуры их восприятие и осмысление все больше структурируется и систематизируется. Конкретные образы места также могут являться продуктом человеческой деятельности; сформированные в результате этого процесса когнитивные структуры характеризуются как субъект-объектные, поскольку переосмысленный пространственный объект включает в себя и создателя соответствующего образа.

Эту мысль развивает И.И. Митин, отмечая в статье «На пути к мифогеографии России: «Игры с пространством»», что перманентное восприятие пространства ведет к его осмыслению в форме специфических представлений (в т. ч. стереотипизированных), и предлагает т. н. палимпсест в качестве иерархической модели системы множественных пространственных смыслов. Обоснование необходимости подобной модели, по мнению автора, лежит в стихийном, стремительном, динамическом развитии представлений о конкретных местах, что обуславливает необходимость в новой мифогеографии, способной не только применять аналитический инструментарий для конкретного места, но и генерировать систему контекстов признаков. Оригинальную классификацию ценностей бренда территории предложил Д.В. Визгалов, разделив их на функциональные (экономические и уникальные), социальные (блага для внутреннего потребителя) и эмоциональные.

Обобщая вышеописанные концепции можно вывести следующее определение территориального брендинга (см. Рис. 1). Территориальный брендинг - это позиционирование геокультурного пространства на основе его имиджевых ресурсов территории, представляющих функциональную, социальную или эмоциональную ценность.

Рисунок 1. Алгоритм геокультурного территориального брендинга

Крайне интересным с точки зрения урбанистики является также феномен влияния антропогенного фактора на семантическое наполнение территории (т. н. территориальную экзистенцию): восприятие пространства, как совокупности физико-географических особенностей, прекращается в момент появления человека, после чего наступает период его ментально-культурологического существования, роль физической географии в котором тем меньше, чем больше освоена территория.

Территориальный брендинг, как сложный процесс на стыке географических изысканий и маркетинговых стратегий, можно подразделить на несколько ключевых этапов:

1. Поиск и идентификация физико-географических характеристик и культурно-географических образов территории, ценные с точки зрения дальнейшей медийной обработки и продвижения («метагеографические прото-образы для медиа-возгонки»);

2. Фиксирование и картирование выявленных метагеографических прото-образов с дальнейшей их классификацией и сегментированием («картирование онтологии»);

3. Формулировка моно- или полиядерной стратегии брендинга на базе кластера наиболее ярких прото-образов;

4. Разработка концепции продвижения метагеографических прото-образов в медиапространстве.

В сборнике «Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест» В.А. Малькова и В.К. Тишков представляют собственную классификацию носителей информации об имиджевых ресурсах, которые включают топографические ориентиры, геральдику, картографические источники информации, литературные (библиографические) источники информации, музейный фонд, сувенирную продукцию, художественные произведения, коды городов и регионов, а также самих местных жителей (т.е., фактически, устный фольклор).

Кроме того в третьей главе «Географические подходы к созданию историко-культурных образов» В.Н. Калуцков описывает три основных географических подхода к созданию историко-культурных образов: картографический, гуманитарно-географический и культурно-ландшафтный. При этом если первый связан с образно-географической интерпретацией как классических географических карт («объективно отражая окружающий мир, любая карта характеризует уровень развития научных знаний, […] мировоззренческие установки и даже стили художественного творчества, тем самым демонстрируя меру объективности отражения мира»¹¹), так и художественных карт, тогда как два других отталкиваются от методов антропогеографии и отличаются междисциплинарным характером исследования географических образов, сочетающий природный детерминизм культуры с материальным, социальным и ментальным освоением природы человеком.

1.2 Роль территориального брендинга в развитии урбанизированных территорий

Продукт геокультурного территориального брендинга может быть использован широким спектром потенциальных интересантов как среди экономических субъектов, представляющих различные рыночные отрасли, так и на уровне муниципальных, региональных и даже национальных органов власти, а также некоммерческими общественными структурами. Среди ключевых игроков (как потребителей, так и заказчиков территориального брендинга) стоит выделить туристическую и досугово-рекреационную деятельность, креативные индустрии, современное искусство, традиционную культуру и интерактив, а также социально-культурные программы перспективного развития территории.

Поскольку социально-экономический эффект успешного, правильно выстроенного территориального брендинга имеет такие безусловные преимущества как прирост (зачастую многократный) финансовых потоков, экспоненциальный рост узнаваемости территории и интереса к ней, что влечет за собой инфраструктурное развитие, рост деловой активности, увеличение стоимости недвижимых активов и т.д., данный инструмент актуален именно для урбанизированных территорий. Более того: территориальный брендинг в подавляющем большинстве случаев эффективен только применительно к урбанизированному (хотя бы на минимальном уровне) пространству, поскольку перспективность развития той или иной отрасли путем интенсивного позиционирования отдельных достоинств или преимуществ конкретной локации или региона обуславливается объемом необходимых инвестиций, а наличие инфраструктуры, социальной базы и трудоспособного населения значительно сокращает соответствующие издержки (в качестве исключения можно привести брендинг, направленный на сохранение уникальных природных комплексов или популяризацию эко-туризма на конкретной территории).

Напротив, брендинг неурбанизированной территории перспективен с экономической точки зрения только при наличии ценного, уникального на региональном и национальном уровне имиджевого ресурса, интерес к которому способен послужить драйвером общего развития территории, либо при наличии заинтересованных участников рынка, стремящихся к комплексному развитию данной территории (в таком случае территориальный брендинг является инструментом привлечения дополнительных инвестиций). Следует также отметить, что даже не любая урбанизированная территория может быть объектом территориального брендинга - даже при наличии соответствующих имиджевых ресурсов - ввиду специфики менталитета местного населения, недостаточной инфраструктурной развитости и проч.

Эффект успешного территориального брендинга для конкретной урбанизированной территории (города или населенного пункта, района и т.д.) можно разделить следующим образом: экономический, социальный и инфраструктурный.

Необходимо отметить, что приоритетное улучшение ситуации в том или ином поле напрямую зависит от первоначальной задачи брендинга и, собственно, использованных имиджевых ресурсов. Соответственно, задачами территориального брендинга может быть общее улучшение инфраструктурной обеспеченности, рост благосостояния населения и общее улучшение качества жизни, привлечение сторонних инвесторов, повышение общественного самосознания и усиление самоидентичности населения и другие.

В монографии «Места. Идентичность, образ и репутация» Симон Анхольт, рассуждая о сути территориального брендинга, выделяет ключевой критерий его успешности: интенсивное коммуникативное взаимодействие пространства с внешним миром; в долгосрочной перспективе - тесное взаимодействие трех основных сил: власти, предпринимательства и гражданского общества. Одним из классических инструментов анализа бренда урбанизированных (городских) территорий стал т. н. «гексагон бренда города» С. Анхольта - модель, сочетающая основные факторы, влияющие на имидж города:

1. Узнаваемость (международная известность);

2. Облик (сочетание ландшафтно-климатических и пространственно-архитектурных особенностей);

3. Урбанизация (образ жизни горожан, а также разнообразие досуговых сценариев);

4. Инфраструктура (характеристика объектов капитального строительства города, а также состояние транспортной, образовательной, спортивной инфраструктуры);

5. Менталитет (отношение местных жителей к приезжим);

6. Потенциал (экономический, карьерный, образовательный и т.д.).

С каждым годом появляется все больше примеров успешного территориального брендинга, способствующего развитию городов, регионов и целых стран. Множество выигрышных стратегий рассмотрено авторским коллективом книги «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» под руководством американского эксперта в области маркетинга Филиппа Котлера, ставшей одним из первых трудов, в котором были детально проанализированы различные подходы к территориальному брендингу на протяжении последних десятилетий в различных европейских дестинациях. Авторы разделяют четыре различных метода маркетинга территорий - имиджевый, инфраструктурный, достопримечательностей и людей, каждый из которых способствует развитию той или иной деятельности. Так результатом позиционирования Ирландии в качестве «кельтского тигра Европы» стал колоссальный приток предпринимательства: с 1973 по 1993 годы более тысячи компаний выбрали Ирландию для размещения своей штаб-квартиры, а в качестве универсального примера грамотного продвижения стратегического географического положения приводится Ганновер, одна из бизнес-столиц континентальной Европы.

В коллективной монографии «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» под редакцией Кейта Динни рассмотрено 18 городов с собственными маркетинговыми стратегиями позиционирования на национальном и международном уровне. Одним из них представлен Монтевидео, столица Уругвая, муниципалитет которого в стремлении к развитию туризма в 2005 году разработал бренд «Открой Монтевидео», призывающий потенциальных рекреантов «свернуть» с классических туристических маршрутов в пользу мало изведанного города, отличающегося, вместе с тем, богатым историко-культурным наследием и благоприятными климатическими условиями. Аналогичные примеры приводит и Д.В. Визгалов в «Брендинге города», демонстрируя, в частности, как визуальная или концептуальная подача способствует подсознательному закреплению ключевой идеи бренда и формирует эмоциональный отклик у потенциального потребителя (логотипы Эдинбурга как «Вдохновляющей столицы» и Копенгагена как «C-OPEN-hagen»).

Перспективность территориального брендинга применительно к российским реалиям отмечают также многие исследователи данного вопроса, зачастую акцентируя внимание на слабой развитости подобных инициатив в России, в особенности на региональном уровне. В книге «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» выдвигается тезис, что это связано в первую очередь с распространенной идеей о том, что бренд страны (или иного крупного территориального объединения в ее составе) - это прерогатива самого государства, тогда как на самом деле он складывается из брендов малых и больших городов.

Другие авторы также указывают на необходимость избавления от стереотипизации в области территориального брендинга, в частности о том, что данный инструмент может служить только интересам туристической деятельности. Например, в своей научной статье А.С. Брусова и И.А. Щепина, проведя анализ ключевых точек роста и основных имиджевых ресурсов города Иваново и Ивановской области приходят к выводу, что перспективной является только популяризация и продвижение традиционной текстильной промышленности под брендом «инновационный текстиль», а в труде «Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территории?, регионов и мест» детально рассматриваются различные брендовые стратегии региональных и локальных пространственных идентичностей южных регионов России, в т. ч. республик Северного Кавказа.

2. Местная мифология как имиджевый ресурс

2.1 Территориальный брендинг на основе фольклорного наследия

Под фольклорным творчеством в общем смысле понимают народные устные словесные и музыкальные произведения; именно такой термин приводится в толковом словаре С.И. Ожегова. Российский и советский исследователь фольклора, доктор филологических наук Б.Н. Путилов в своих трудах вывел пять различных инвариантов фольклора, включающие в себя обоснование данного феномена как особого формата художественных произведений, явления духовной культуры и проч. Вместе с тем восприятие фольклорного искусства, отталкивающееся только от этнического генезиса и нематериальной, имманентной сущности его передачи не может считаться исчерпывающим.

Англо-саксонская интерпретация термина «фольклор» несколько шире - под ним понимают выразительный, экспрессивный срез культуры, разделяемой определенным социумом (т.е. группой людей, причем под ней могут пониматься как географически и этнически детерминированные общины, так и представители определенной субкультуры, объединенной общими традициями, мировоззрением), что закреплено в Кембриджском словаре. В романской традиции под фольклором понимается совокупность искусств и народных традиций, имеющая четкие географические (страна, регион, местность) или социальные (группа людей) границы - соответствующие определения можно встретить в различных французских, итальянских, испанских источниках.

О проблеме пространственно-временного обособления сюжетов фольклорных произведений упоминает в своих трудах также отечественный фольклорист, доктор филологических наук В.П. Аникин, отмечая, что в фольклорном творчестве «изображение пространства в [фольклорных произведениях] всецело основано на привязанности каждого действия к своему месту», вступая в полемику с ключевыми позициями фольклорных исследований В.Я. Проппа, утверждавшего, что фольклорные пространство и время следует рассматривать вне истории, географии и топографии, но также подчеркивая, что «пространственно-временные принципы изобразительности в фольклоре надо изучать предметно и в пределах отдельных жанров».

Именно обособленность фольклора в четких географических границах позволяет использовать его в качестве имиджевого ресурса территориального брендинга. Также немаловажен фольклорный генезис, обусловленный его существованием внутри той или иной строго детерминированной социальной группы. Таким образом значимым с точки зрения территориального брендинга является фольклорное наследие как совокупность нематериального культурного наследия территории, представляющая творчество местного населения, относящееся к географически строго обособленному пространству, которое также можно определить, как местный фольклор.

Частным случаем местного фольклора и одновременно важным элементом городской субкультуры можно считать городские легенды - гиперболизированные или вымышленные истории о реальных событиях и местах конкретной урбанизированной территории.

С точки зрения теории территориального брендинга фольклорное наследие, как разновидность имиджевого ресурса, представляет собой локальные (пространственные, региональные) мифы, связанные с определенной территорией благодаря устному творчеству (фактически, преданиям) местного населения. Соответственно классификация фольклорного наследия с позиции территориального брендинга может отталкиваться от масштаба пространственного охвата конкретного мифа (т.е. имиджевого ресурса), его генезиса, а также потенциала позиционирования.

Классификация фольклорного наследия как имиджевого ресурса:

® По масштабу пространственного охвата:

Ш межрегиональное;

Ш региональное;

Ш локальное.

® По генезису:

Ш историческое;

Ш мифологическое;

Ш религиозное;

Ш природное (пантеистическое);

Ш искусственное.

® По потенциалу позиционирования (как инструмент территориального брендинга):

Ш по цели позиционирования:

§ туристско-рекреационное;

§ образовательно-просветительское;

§ паломническое;

§ инфраструктурное;

§ идентификационное;

§ алармистское.

Ш по охвату целевой аудитории:

§ ориентированное на местных жителей;

§ ориентированное на внешних потребителей.

Ш по программируемой трансформируемости пространственно-территориального ресурса (естественных и культурных ландшафтов):

§ сохранение;

§ динамичное развитие.

Соответственно, любое произведение местного фольклорного наследия, использующееся или запланированное в качестве имиджевого ресурса может быть охарактеризовано с пяти ключевых позиций.

Межрегиональное фольклорное наследие отличается отсутствием четких географических границ, в связи с чем его использование в качестве имиджевого ресурса территории значительно ограничено. В качестве классического примера межрегионального фольклорного мифа можно рассматривать легенды о морских чудовищах, сопутствовавшие развитию мореплавания, начиная с древнейших времен: Левиафанах, Кракенах, морских змеях, включая их более поздние вариации Нового и Новейшего времени (как случай с затоплением кашалотом китобойной шхуны «Эссекс», городские легенды о котором способствовали появлению классического романа американской литературы «Моби Дик»), а также мифы об Атлантиде, на географическую локацию которой претендуют несколько морских акваторий различных стран. С развитием трансконтинентального торгового судоходства в XVII веке и активностью морского разбоя (пиратства) связано появление множества мифов о кораблях-призраках, затонувших или же спрятанных сокровищах и легендарных «пиратских республиках», которые могли бы располагаться в акваториях тех или иных морей (наиболее известен среди них миф о Либерталии, которая по мнению различных исследователей данного вопроса могла находиться как в Карибском море, так и в Индийском океане). Несмотря на отсутствие у подобных мифов четких пространственно-географических ориентиров и привязок, различные субъекты экономического рынка используют их при разработке маркетинговых стратегий позиционирования.

Региональное фольклорное наследие подразумевает наличие некоего мифа, связанного со строго определенной географической местностью, причем бомльшую роль играют не административно-территориальные границы, а общность физико-географических ландшафтных особенностей. К региональным фольклорным мифам можно отнести городскую легенду о Джерсийском дьяволе - существе, якобы наблюдавшимся на протяжении столетий в лесах Пайн-Барренс штата Нью-Джерси (на перспективе встречи с которым в значительной степени основано туристическое предложение данного штата), а также исторический сюжет о таинственном звере французской провинции Жеводан (современный Лозер), систематически нападавшем на местное население в 1764-1767 годах, трансформировавшемся в одноименную городскую легенду (в настоящее время мифы о Жеводанском звере являются одним из основных туристических брендов региона Окситания; памятники и мемориалы, связанные с данными событиями, установлены в различных населенных пунктах региона).

Локальное фольклорное наследие, в отличие от регионального, отличается наличием у территории-акцептора конкретных географических (либо административных) границ, либо единого пространственного ориентира. К локальному фольклорному наследию можно отнести многочисленные мифы о легендарных озерных змеях, большинство скандинавских легенд о драконах, связанных с определенными местами (например, гора Драхенфельс в Северной Рейн-Вестфалии), а также бесчисленные городские легенды о т. н. «геопатогенных зонах»: домах с приведениями, мистических «местах силы», «секретных правительственных комплексах» и проч., имеющие большую популярность в среде молодежных субкультур.

Фольклорное наследие исторического генезиса опирается на реальные исторические события, дополненные мифотворчеством местного населения и зачастую получивших культовый статус для данной территории. Классическим примером является описанный выше сюжет о Жеводанском звере, когда систематические нападения дикого животного на местное население и безуспешные облавы привели к появлению альтернативных версий и популяризации легендарных обоснований событий не только в провинции Жеводан, но и по всей Франции. Также к историческому местному фольклору относятся городские легенды о спрятанных сокровищах, оставшихся после узловых исторических событий (крупнейших битв, военных походов, взятия городов и т.д.).

Фольклорное наследие мифологического генезиса, в отличие от исторически обусловленных легенд, отталкивается от заведомо ненаучной природы событий, произошедших в той или иной местности. Наиболее популярными персонажами подобного фольклора являются легендарные существа (драконы, грифоны, феи и т.д.). При этом территориальный и городской брендинг на основе мифологического фольклора широко представлен в геральдике, топонимах. Так, название французского провансальского города Тараскон идет от легенды о драконе Тараске, якобы проживавшего в данной местности в I веке н.э. и укрощенного святой Марфой. Другой французский город, Мец, имеет схожую легенду о драконе Граулли, которого в III веке н.э. изгнал из окрестностей города епископ Климент (скала, под которой якобы был замурован дракон, является одной из местных достопримечательностей, а образ дракона часто встречается на улицах города). В Восточной Европе одним из самых известных мифов является легенда о Вавельском драконе, с убийством которого связано основание польского города Кракова; в 1972 году была установлена его огнедышащая скульптура на набережной реки Вислы. Мифологический фольклор также находил отражение на большинстве средневековых карт, помещавших разнообразных легендарных животных в акваториях морей и диких, неосвоенных территориях.

Религиозное фольклорное наследие относится к тем или иным событиям, произошедшим в данной местности и связанным с религиозными учениями. С религиозным фольклорным наследием связано также уникальная цель позиционирования - паломничество, т.е. массовое посещение представителями той или иной религии легендарных знаковых мест, в т. ч. тесно связанных с религиозными реликвиями. Условно, наибольшее распространение подобная разновидность территориального брендинга получила в Средневековье, что дало развитие множеству городов Европы и Ближнего Востока, ставших региональными и национальными политическими, культурными, образовательными, научными центрами (наиболее показателен пример Сантьяго-де-Кампостела, окраинного города на северо-западе Пиренейского полуострова, где по легенде был похоронен один из 12 апостолов христианства, что превратило его в один из ключевых европейских городов Средневековья, «третью святыню католического мира»).

Природное (пантеистическое) фольклорное наследие можно считать частным случаем мифологического, поскольку его основой является приписывание особых свойств или особенностей тем или иным элементам ландшафта, однако же отличие состоит в том, что в данном случае субъектом мифа выступает природа как таковая, а не привязанные к конкретному месту легендарные персонажи. К природному местному фольклору относится большинство городских легенд, связанных с «геопатогенными зонами»: аномальными участками, которым приписывают особые (чаще негативные) свойства. В российской историографии всеобщую известность приобрел природный фольклорный миф, связанный с перевалом Дятлова в Северном Урале (Свердловская область), где в 1959 году погибла туристическая группа под руководством И. Дятлова: уникальный бренд на базе данной геопатогенной зоны привел к кратному увеличению количества туристов и повышению узнаваемости территории. Также мифологизация свойственна уникальным природным объектам: так карстовый источник Воклюз в Провансе, уходящий вглубь земли более чем на 300 метров, со средних веков считается логовом дракона Кулобра, впоследствии усмиренного Вераном Кавайонским, а вода из него - обладающей особыми свойствами.

Наконец, уникальным кейсом является фольклорное наследие искусственного генезиса, т.е. осознанное современное мифотворчество на искусственно создаваемой базе для конкретной территории. Так, по мнению большинства исследователей данного вопроса, территориальный брендинг Лох-Несса на базе озерного монстра был искусственно сформирован автором знаменитой фотографии-мистификации Лох-Несского чудовища, лондонским доктором Р.К. Уилсоном и тремя его помощниками в 1934 году; несмотря на то что существует ряд исторических источников, в которых также фигурирует неизвестное озерное существо озера Лох-Несс, несомненно, что всплеск интереса к данному природному объекту и развитие туристической отрасли в регионе связано именно с появлением «снимка хирурга» (см. Легенды Лох-Несса и развитие туризма в Северной Шотландии).

В качестве особой разновидности фольклорного наследия можно также рассматривать местный фольклор ментального генезиса, к которому можно отнести поверья, приметы и бытовые обычаи, «притягивающие удачу» и обусловленные менталитетом местного населения. Однако, поскольку это единственный вид фольклорного наследия, не имеющий определенной пространственно-географической привязки, его использование в качестве имиджевого ресурса территориального брендинга затруднительно.

Фольклорное наследие, запрограммированное в качестве имиджевого ресурса, также подразделяется на категории по потенциалу позиционирования, как и любой имиджевый ресурс, однако специфика местного фольклора обуславливает определенные ограничения, в первую очередь целей позиционирования. Если туристско-рекреационное позиционирование ориентировано на стимулирование развития соответствующего сектора сферы услуг, то образовательно-просветительское ставит задачу популяризации истории, народной и местной культуры путем привлечения внимания к наиболее ярким персонажам и легендарным событиям местного фольклора. Инфраструктурное позиционирование местного фольклора, как правило, сопутствует туристско-рекреационному и ставит цель улучшения транспортной связности с ключевыми дестинациями фольклорного наследия, а также благоустройства прилегающих общественных пространств, развития коммунальной инфраструктуры и капитального строительства общественно-делового и досугового назначения (гостиниц, ресторанов, торговых галерей). Идентификационное позиционирование призвано на базе фольклора создать базу для самоидентификации местного населения, тогда как алармистское нацелено на привлечение общественного внимания к различным проблемам (экологическим, связанным с неконтролируемой урбанизацией и проч.) территорий, имеющих богатое фольклорное наследие.

Кроме того любой территориальный брендинг так или иначе запрограммирован на тот или иной инфраструктурный, социальный и градостроительный эффект для позиционируемой территории, что обуславливает сегментацию территориального брендинга на базе фольклорного наследия на 2 противоположных задачи с точки зрения потенциала трансформируемости пространственно-территориального ресурса: первый ориентирован на сохранение естественных либо культурных ландшафтов и может подразумевать придание статуса особо охраняемой территории, сокращение существующей антропогенной нагрузки, рекультивацию и ревитализацию антропогенно-измененных ландшафтов; второй предусматривает динамичное развитие территории, ее рациональное использование, которое может сочетать реконструкцию, инфраструктурное обновление и дальнейшее освоение сопряженных пространств.

2.2 Фольклорные сюжеты и персонажи как аттрактор туристического интереса

Туристическая индустрия, как один из ведущих секторов сферы услуг как по объему капитализации, так и по количеству кадров и площади эксплуатируемых территориальных ресурсов, а также туристско-рекреационное природопользование в целом, являются достаточно молодыми видами человеческой деятельности, и для обоснования фольклорного наследия в качестве базы туристического потенциала территории необходимо кратко рассмотреть историю стремительного развития данной отрасли и ее ключевые особенности.

Туризм в современном понимании как разновидность деятельности человека, направленная на восстановление физических и психофизиологических ресурсов организма путем эксплуатации прямых и косвенных ресурсов окружающей среды (в более широком смысле - осуществление путешествий в досуговых целях) на протяжении веков был прерогативой аристократии, имеющей большое количество свободных сбережений и не зависящей от ежедневной трудовой деятельности, т.е. носил элитарный характер. Начало развития массового туризма в конце XIX - начале XX века обусловлено улучшением условий труда, что способствовало постепенному росту финансовой свободы широких слоёв населения. Интенсивный рост спроса на туристические услуги начался в послевоенный период, и, начиная со второй половины XX века, туристическая отрасль предоставляла все более и более диверсифицированное предложение (одним из поворотных моментов, в частности, стало появление в 1960-1970 годах индустрии тематических парков, как крупнейших искусственно спроектированных аккумуляторов туристического предложения).

В настоящее время туризм наряду с промышленностью является одним из основных движителей урбанизации, поскольку туристско-рекреационная деятельность тесно взаимосвязана с большинством смежных типов природопользования, в частности, с транспортным, селитебным, энергетическим, природоохранным, а также (реже и в меньшей степени) с промышленным (т. н. промышленный туризм), ресурсно-промысловым и традиционным (этнокультурный и сельский туризм). Наибольшая зависимость с транспортным природопользованием объясняется необходимостью транзита туристов к месту дестинации и обратно, а также перемещением внутри туристического региона; именно по этой причине при анализе состояния инфраструктуры и перспективах дальнейшего развития туристско-рекреационной деятельности в регионе обязательно исследование вопроса его транспортной доступности.