Во-вторых, фольклорное наследие в значительной степени отвечает за узнаваемость места, а в условиях продвижения соответствующего бренда в средствах массовой информации и массовой культуре, он способен стать ключевым аспектом образа места.

Последнее является одним из ключевых аспектов успешности маркетинговой кампании и подтверждается социологическим исследованием на примерах территорий с устоявшимся территориальным фольклорным брендом. Для обоснования устойчивых ассоциативных связей между локальным фольклорным наследием и формирующимся под его влиянием географическим образом можно провести образно-географическое картирование одного из мест, доминирующая роль фольклорного аттрактива в образе которого обоснована результатами социологического опроса, например, озера Лох-Несс.

Образно-географические карты являются универсальным способом системного анализа образа места; процесс их построения включает сбор материалов, выявление потенциальных ядер восприятия, построение протообразной карты, создание текстовой характеристики и выявление образно-географических контекстов и в итоге - создание модели гуманитарно-географического образа, т.е. образно-географическая карта представляет собой генерализированную визуализацию основных имиджевых ресурсов территории.

Озеро Лох-Несс и окружающие его территории обладают значительным объемом имажинальных характеристик, связанных с многовековой историей их освоения представителями различных народностей с разнообразным менталитетом, культурным и религиозным кодом, а также с неоднородностью пространственно-ландшафтной структуры. Общее «облако тегов», описывающих данную территорию, включает в себя также множество «гениев места» - исторических личностей, связанных с образом озера Лох-Несс (например, Святой Колумба, король Англии Эдуард I, Роберт Брюс и другие), и имена шотландских родов, представители которых столетиями проживали в данной области.

Текстовое описание озера Лох-Несс базируется на эмоциональном восприятии места и его эстетических, исторических и мифологических характеристиках:

Узкое лезвие водной глади словно покоится на ладонях шотландских гор, пологим каньоном лесов, каменистых обвалов и лугов, спускающихся к кромке берега, где драконья зелень обрывается глубоким синим цветом, в котором купается опрокинутое небо.

На выступе скал северную границу охраняет средневековый замок Урхарт, отдавший свое сердце независимости Шотландии, переживший все войны Зрелого Средневековья и оставшийся вместе с озером, по ту сторону от большой земли. Его остов служит напоминанием о величии сил природы, что разделили Британию разломом Грейт-Глен и войнах, что разрушали до основания города и уничтожали целые роды.

Глубины озера, обрубленного с юго-запада плотиной Форт-Августа, чьи воды на восток уносит река Несс в сторону твердыни Инвернесса, застывшего за горизонтом у ворот в Северное море острыми шпилями церковных колоколен, скрывают тайну, в поисках которой от берега к берегу в штиль снуют лодки с любопытными туристами, исполненными надеждой стать первыми, кто добудет неопровержимые доказательства существования Несси. Она встречает путешественников статуей в Драмнадросшит; изогнутая шея угадывается в изломах волн, и время останавливается, пока глаза выискивают обманчивые признаки монстра.

В результате обобщения первоначальных характеристик и путем выявления причинно-следственных когнитивных связей узловых геокультурных аспектов места была создана образно-географическая карта, демонстрирующая иерархию основных международных брендов озера Лох-Несс, формирующих единый имиджевый продукт.

Рисунок 37. Образно-географическая карта озера Лох-Несс, Шотландия

Становится очевидным, что фольклорный бренд озера Лох-Несс не просто занимает доминирующую роль в образе места, но и, фактически, неотделим от самой территории. В данном случае конкретный легендарный персонаж, чья международная известность была структурирована искусственно и сама по себе превратилась в элемент массовой культуры и национальной (шотландской) самоидентификации, стал единым целым с коренным местом. Единство восприятия очевидно даже на лингвистическом уровне в связи с наличием конкретного топонима в наименовании персонажа, ставшего впоследствии синонимичным (в широком смысле слова - родовым) для аналогичных фольклорных сюжетов.

Данный пример показывает, что при верной стратегии туристического позиционирования, в первую очередь - таргетированной маркетинговой кампании, ориентированной на платежеспособную целевую аудиторию, заинтересованную в расширении дестинационной карты путешествий, имиджевый ресурс локального фольклора способен стать ядром образа места, повысить его узнаваемость и репрезентативность на национальном и международном уровне, и из аттрактора, привлекающего дополнительные финансовые потоки, стать локомотивом развития территории.

Первоначальные инвестиции такой кампании включают разработку коммуникационной стратегии для выявленных целевых аудиторий, после чего начинается трансляция single minded proposition - «единственного трактуемого предложения» - бренда территории. В связи с особенностью потребления подобного продукта коэффициент возврата инвестиций достаточно высок при коротком сроке окупаемости (что подтверждается данными проведенного социологического исследования, показавшими высокую заинтересованность целевой аудитории). Итогом маркетинговой кампании становится посещение частью целевой аудитории заданного региона с привнесением внешнего денежного потока в его экономику. Часть этих средств может быть реинвестирована в новые флайты рекламных коммуникаций, которые привлекут новые потоки людей и денег. Поскольку данное направление только начинает развиваться, следует ожидать эффекта «низкой базы», экспоненциального роста потока людей и инвестиций, по крайней мере в первые годы.

Результаты социологического исследования показывают высокий потенциал мест и регионов с уже устоявшимися, известными территориальными брендами, следовательно, возможно экстраполировать опыт данных территорий на другие дестинации, чьи бренды находятся в стадии формирования и пока не сформировались. Можно предположить, что маркетинговый потенциал потенциальных брендов не ниже, чем локаций с широко узнаваемым имиджем, хотя и очевидно, что инвестиции в их раскрутку должны быть больше. Это обусловлено тем, что для сложившихся геокультурных территориальных брендов не требуется стадия построения brand awareness, и маркетинговая кампания стартует сразу с продуктовой коммуникации, в то время как для территорий с несформированными брендами стадия brand awareness необходима. Что в свою очередь увеличивает объем необходимых инвестиций и срок их возврата.

Однако позитивные эффекты, следующие за первоначальным притоком внешних финансовых потоков, привносимых рекреантами в местную экономику, крайне важны с точки зрения ускорения процессов урбанизации. Диверсификация экономического портрета региона за счет усиления туристического сектора влечет также увеличение инвестиционной привлекательности и увеличение рабочих мест, способствует привлечению бюджетных средств для развития транспортной и коммунальной инфраструктуры, благоприятствует как введению в эксплуатацию новых объектов капитального строительства обслуживающей сферы (гостиниц, ресторанов, банков и др.), так и реконструкции и обновлению существующих.

Потенциал территориального брендинга, ориентированного на туристско-рекреационную деятельность, подтверждается также различными исследователями данного вопроса.

Так, Михалис Каварацис выделяет т. н. «брендинг дестинаций» (фактически - брендинг туристических направлений) в качестве отдельного направления-тренда общего пространственного брендинга, описывая его уникальную концептуальную основу: тезис о том, что туристическая перспективность той или иной дестинации напрямую зависит от её prior images, т.е. ключевых репрезентаций, образов места. То же заключение приводится в статье А.-М. Зетью и П. Бертеа, причем авторы, апеллируют к утверждению Н. Моргана и А. Притчард, что битва между агентами индустрии туризма за целевую аудиторию будет выиграна не ценовой конкуренцией, а конкуренцией «между разумом и чувствами» рекреантов, т.е. путем использования инструментария брендинга. Аналогично тому как городской бренд представляет собой обобщение всех образов и ассоциаций, которые люди имеют о конкретном городе, транслируемый бренд туристической дестинации формируется через продвижением образов туристской локации в совокупности с индивидуальными потребностями человека, его мотивацией, общей эрудицией, предпочтениями и другие личные характеристики.

Экономический эффект использования городского брендинга для туристического рынка подробно рассмотрели авторы одноименной исследования: Ян Хернет, Жденка Петру и Йозеф Абрам. Сравнение среднегородских цен на гостиничные услуги с качеством городского бренда на основе международных рейтингов European City Brand Barometer и Anholt GfK-Roper City Brand Index выявило устойчивую положительную корреляцию между brand value города и средней стоимостью гостиниц. Авторы заключают, что в настоящее время городской бренд является одним из важных факторов, влияющих на конкурентоспособность дестинации, ее привлекательность с точки зрения рекреантов.

К потенциалу городского туризма относительно брендинга городов обратился также Ю Ён Юнг: в своем исследовании автор на примере Сеула и Тайбэя демонстрирует использование городского туризма в качестве инструмента городского брендинга с реализацией двух различных стратегий: создания уникального дизайн-кода и событийной программы мега-мероприятий. Данные инварианты имеют свои преимущества и недостатки, однако в целом исследование продемонстрировало халатное отношение к интересам местного населения и приоритетам конкретных городских районов с позиций городских брендинговых программ, между тем как продуманная интеграция городского туризма в стратегию городского брендинга позволит создать маркетинговую кампанию, ориентированную на создание комфортных городских пространств.

В одном из наиболее комплексных аналитических исследований, рассматривающих теорию и практику городского брендинга, работе «Брендинг городов» Джулии Уинфилд-Пфефферкорн, подробно рассмотрена взаимная зависимость бренда города и туристической деятельности на примере 6 городов: Нью-Йорка, Парижа, Сан-Франциско, Рочестера, Берлина и Шарлотт. Автор заключает, что туризм может быть ценным источников внешнего капитала для городской экономики для одних городов (Париж, Сан-Франциско), но менее жизнеспособен для других (Рочестер, Берлин), что обусловлено спецификой восприятия города, в т. ч., в случае Берлина - фактами новейшей истории.

Перспективы туристско-рекреационного позиционирования фольклорного наследия также кроются в контексте общей динамики трендов медиапотребления, или потребления контента.

Вектор изменения образа жизни в развитых и большей части развивающихся государств направлен на экспансию комфорта и безопасности в повседневность, причем ядром данной тенденции являются города, выступающие аккумулятором как создания, так и внедрения новейших технологий. Параллельно в массовой культуре нарастает спрос на медиапродукт, концептуально противопоставленный современной жизни, построенный на непредсказуемости, ненадежности, высокой степени риска; соответствующие произведения можно найти в литературе, кинематографе, телевидении, активно развиваются соответствующие поджанры: мрачное фэнтези, нуар, альтернативная история. Подход к анализу медиатрендов, как к своеобразному «зеркалу» современной культуры, демонстрирует психологическое стремление как общества, так и отдельного человека к риску, необходимость отвлечения от предсказуемой, комфортной и безопасной жизни, что придает импульс к дальнейшему наращиванию, распространению и расширению тренда в индустрии развлечений и досуга.

Фольклорное наследие, мифы и легенды, являются одним из культурологических преимуществ территорий, на который можно ожидать рост спроса массового потребления, катализатором чего станет туристическая индустрия.

Заключение

1. Anholt, S. Places: Identity, Image and Reputation. - NY: Palgrave Macmillan, 2009. - 256 p.

2. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - NY: Palgrave Macmillan, 2007. - 147 p.

3. Shermer, M. The Skeptic Encyclopedia of Pseudoscience. - Santa Barbara, CA: ABC-CLIO, 2002. - 903 р.

4. Winfield-Pfefferkorn J. The Branding of Cities: Exploring City Branding and the Importance of Brand Image. - S.I. Newhouse School of Public Communications, 2005. - 304 p.

5. Аникин В.П. Теория фольклора. Курс лекций. - М.: КДУ, 2007. - 432 с.

6. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология и практика. - М.: Экономика, 2007. - 207 с.

7. Визгалов Д.В. Брендинг города. Ї М.: Институт экономики города, 2011. - 160 с.

8. Замятин Д.Н. Постгеография. Капитал(изм) географических образов. - СПб.: ИЦ «Гуманитарная Академия», 2014. - 592 с.

9. Замятин Д.Н., Замятина Н.Ю., Митин И.И. Моделирование образов историко-культурной территории: методологические и теоретические. - М.: Институт Наследия, 2008. - 760 с.

10. Кормильцева О.В. Научные подходы в определении сущности фольклора // Kant. - 2011. - №3. - с. 176-179.

11. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 376 с.

12. Мартишина Н.И. Наука и паранаука в духовной жизни современного человека. - Омск: Издательство ОмГТУ, 1997. - 178 с.

13. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред. И.А. Василенко / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, А.И. Люлько, В.Н. Ляпоров. - М.: Экономика, 2012. - 222 с.

14. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территории?, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковои?, акад. В.А. Тишкова. - Ростов н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. - 312 с.

15. Herget, J., Petrщ, Z., Abrhбm, J. City branding and its economic impacts on tourism // Economics and Sociology. - 2015. - Vol. 8, No 1. - p. 119-126.

16. Kavaratzis, M. Branding the City through Culture and Entertainment // The AESOP Conference. Vienna, 2005. - 7 p.

17. Rockingham G. Relative of Loch Ness Monster: Nessie's Canadian Cousin Warms to Tourists / Портал Los Angeles Times [Электронный ресурс] / 26.10.1986 / Режим доступа: URL; articles.latimes.com/1986-10-26/news/mn-7689_1_loch-ness-monster (Дата обращения: 03.04.2018).

18. Mathews R. The World's Greatest Mysteries. The Loch Ness Monster // BBC Focus. - 2007. - №8. - p. 71-75

19. Witt H. Ogopogo Schtick Gives This Town Jump On Tourism / Портал Chicago Tribune [Электронный ресурс] / 20.05.1987 / Режим доступа: URL; articles.chicagotribune.com/1987-05-20/news/8702070478_1_ogopogo-serpent-humps (Дата обращения: 03.04.2018).

20. Young Y.E. City Branding and Urban Tourism: A Case Study of Seoul and Taipei // Barcelona: IFoU, 2012. - p. 1-10.

21. Zetiu A.-M., Bertea P. How a tourist destination may become a brand by means of events - a case study on Iasi as a candidate for European Cultural Capital 2021 // EURINT, Centre for European Studies, Alexandru Ioan Cuza University. - 2015. - vol. 2. - p. 387-403.

22. Loch Ness monster at heart of Ј2m tourism campaign; электронная статья / Портал The Scotsman. Scotland's National Newspaper [Электронный ресурс] / 29.01.2015 / Режим доступа: URL; scotsman.com/heritage/people-places/loch-ness-monster-at-heart-of-2m-tourism-campaign-1-3672666 (Дата обращения: 01.04.2018).

23. Scotland sets up a seminar to assess how much money it makes from the mystery of the Loch Ness monster; электронная статья / Портал Daily Mail Online [Электронный ресурс] / 24.04.2014 / Режим доступа: URL; dailymail.co.uk/travel/article-2612305/Value-Loch-Ness-monster-tourism-industry-assessed-Scottish-seminar.html (Дата обращения: 01.04.2018).

24. Брусова А.С., Щепина И.А. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов Российской Федерации (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - №14. - с. 34-42.

25. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - с. 82-98.

26. Мещеряков, Т.В. Бренд как коммуникативный капитал / Т.В. Мещеряков, И.Ю. Окольнишникова, Г.Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - №1. - с. 149-153.

27. Митин И.И. На пути к мифогеографии России: «Игры с пространством» // Вестник Евразии. - 2004. - №3. - с. 140-161.

28. Смирнова Е.В. Устойчивые мотивы сюжета «геопатогенная зона» в городской легенде // Вестник ЧелГУ. - 2010. - №21. - с. 114-119.

29. Шалыгина Н.П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н.П. Шалыгина, М.В. Селюков, Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. - 2013. - №8. - с. 1165-1168.

30. Якубова Т.Н., Крюкова А.П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. - 2014. - №21. - с. 484-488.

31. Atlas Obscura - Curious and Wondrous Travel Destinations. [Портал Atlas Obscura - странные и удивительные туристические направления; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; atlasobscura.com/

32. Economic Impact of Tourism in Kelowna and the Greater Kelowna Area, B.C. InterVISTAS Research; March 2017. [Исследование «Экономическая роль туризма в Келоуне и Большом Келоуне, Британская Колумбия» компании InterVISTAS; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; res.cloudinary.com/simpleview/image/upload/v1/clients/ kelowna/Economic_Impact_of_Tourism_in_Kelowna_2016_033f81a1-fd41-4429-b99f-22d942d92660.pdf

33. Emerging Markets. Market Statistics. VisitScotland Research; August 2017. [Исследование «Развивающаяся экономика. Рыночная статистика» агентства VisitScotland; электронный ресурс]. Режим доступа: URL;

visitscotland.org/pdf/Emerging_Markets_International_Factsheet2017.pdf

34. L'expйrience Haute-Loire. Chiffres clйs du tourisme marchand. Tourisme en Haute-Loire, Edition 2017. [«Исследование Верхней Луары. Основные показатели туристического рынка» Агентства по туризму Верхней Луары, Выпуск 2017 года]. Режим доступа: URL; auvergnevacances.com //auvervacances/wp-content/pdf/chiffres-cles-2016.pdf

35. Les chiffres-clйs du tourisme en Lozиre. Lozиre tourisme recherche; Memento 2016 (04/09/2017). [Исследование «Основные показатели туризма в Лозере. Итоги 2016 года» Туристического центра Лозера от 4 сентября 2017 года; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; lozere-tourisme.com/sites/lozere/files/memento_2016_0.pdf

36. Musйe Fantastique de la Bкte du Gйvaudan; official website. [Фантастический музей Жеводанского зверя; официальный сайт; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; musee-bete-gevaudan.com/

37. National Records of Scotland; official website. [Статистическая служба Шотландии - официальный сайт; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; nrscotland.gov.uk/

38. Openstreetmap (OSM). [Картографический портал Openstreetmap; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; openstreetmap.org/

39. Scotland visitor Survey 2015 & 2016. Regional Results. The Highlands of Scotland. VisitScotland Research. [Исследование «Туристы в Шотландии. Региональные результаты. Хайлендс» агентства VisitScotland; электронный ресурс]. Режим доступа: URL; visitscotland.org/pdf/ScotlandVisitorSurveyRegionalSummary-TheHighlands2017.pdf

Размещено на Allbest.ru