Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Оценка качества услуг, предоставляемых отелем N

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Экономика впечатлений: менеджмент в сфере гостеприимства и туризме»

Шлыкова Мария Александровна

Рецензент:

операционный директор, ГОСТ группа компаний

Обыденнова Наталья Алексеевна

Руководитель:

заместитель заведующего кафедрой общего и стратегического менеджмента

Балаева Ольга Николаевна

Москва, 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты оценки качества услуг

1.1 Подходы к оценке качества услуг

1.2 Особенности оценки качества услуг в сфере гостиничного бизнеса

1.3 Проблемы и перспективы управления качеством услуг в гостиничном бизнесе

Глава 2. Характеристика организации, проблема и дизайн исследования

2.1 Общие данные об организации и постановка проблемы исследования

2.2 Дизайн исследования по оценке качества услуг

Глава 3. Исследование качества услуг в отеле Урал

3.1 Оценка рыночного окружения отеля Урал и его конкурентной позиции на основе критериев качества

3.2 Оценка качества услуг отеля Урал

3.3 Основные выводы и рекомендации исследования

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение



Введение

Отрасль гостиничных услуг является одной из отраслей, которая отличается достаточно высокими темпами развития в различных странах. Современный туризм предполагает, что условия проживания гостей в различных типах коллективных средств размещения будут достаточными для удовлетворения их потребностей. Вместе с тем, важно отметить вопрос качества услуг, который напрямую влияет на удовлетворенность гостей отелей и хостелов. Управление качеством услуг в организациях, представляющим гостиничные услуги является одним из основных бизнес-процессов. Это подразумевает наличие связи между уровнем качества предоставляемых услуг и формируемой конкурентоспособностью организации.

Актуальность исследования состоит в том, что на данный момент российская отрасль гостеприимства находится в стадии развития, это значит, что организациям необходимо постоянно оценивать качество предоставляемых услуг для привлечения и удержания клиентов и формирования конкурентного преимущества для отеля. Таким образом, так как основной деятельностью отеля является размещение гостей, особенно важно обеспечить наивысшее качество услуг в соответствии с их ожиданием.

Степень разработанности темы является достаточно широкой, так как вопрос оценки качества услуг исследуется уже на протяжении долгого времени в работах большого количества авторов. Авторы отмечают мультидисциплинарность процесса оценки качества услуг ввиду того, что оценивание может проводиться практически в любых организациях (Grцnroos, 1984, 2001; Lehtinen, Lehtinen, 1982). Уникальность услуги как разновидности продукта определяет специфику ее «производства» и указывает также на отсутствие продукта в традиционном понимании у организаций, основной деятельностью которых является оказание услуг (Grцnroos, 1984).

Само определение качества широко рассмотрено в исследованиях, среди которых можно выделить работы таких авторитетных авторов, как, например, Ф. Кросби (Crosby, 1980), Х. Такеучи и Дж. Куелч (Takeuchi, Quelch, 1983), Р. Льюис и Б. Буумс (Lewis, Booms, 1983), К. Грёнрус (Grцnroos, 1982, 2001). В рассмотренных работах качество услуг часто привязано именно к их стоимости, однако также авторы затрагивают тему удовлетворенности потребителей услугами как одного из показателей уровня качества оказываемых услуг. Таким образом, рассмотрение качества услуг как результата совмещения ожиданий и восприятия является одной из наиболее важных тем, затрагиваемых в ряде исследований (Grцnroos, 1984; Parasuraman et al., 1985 и др.)

Целью данного исследования является оценка качества услуг, предоставляемых отелем Урал. Для того, чтобы достичь поставленную цель, нужно решить ряд задач:

1) Рассмотреть основные подходы к оценке качества услуг

2) Охарактеризовать рынок гостиничных услуг Перми

3) Дать общую характеристику отеля Урал, разработать дизайн исследования

4) Разработать дизайн исследования

5) Провести анализ отзывов на основе сайта организации, сервиса бронирования Booking.com и агерегатора Trivago

6) Провести анкетирование клиентов отеля с помощью SERVQUAL

7) Сформировать выводы на основе полученных данных

Объектом исследования является отель Урал.

Предметом исследования является качество оказываемых услуг.

Исследование базируется на таких методах сбора данных как анкетирование, контент-анализ, включенное наблюдение, анализ нормативных документов организации и глубинное интервью.

Структура работы состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка литературы и приложений. Текстовая часть работы занимает 62 страницы, в ней также представлены 10 рисунков и 14 таблиц. Список источников и литературы состоит из 79 источников, среди которых 52 иностранных статей и монографий. В качестве источников также были использованы статистические сборники, Интернет-ресурсы, данные с официальных порталов государственных структур. В дополнение к тексту работы представлены 5 приложений.



Глава 1. Теоретические аспекты оценки качества услуг

1.1 Подходы к оценке качества услуг

Оценка качества услуг является дискуссионной темой для многих авторов, часто они отмечают, что данный процесс является в большой степени мультидисциплинарным, так как предполагает связь различных областей знания (Grцnroos, 1984, 2001; Lehtinen, Lehtinen, 1982). Это связано с тем, что оценка качества услуг может быть проведена в разнообразных компаниях вне зависимости от типа их деятельности и отрасли. Кроме того, отдельно акцентируется факт, что существуют определённые критерии качества, с помощью которых можно оценить услуги организации, которые являются универсальными для фирм и могут быть применены практически ко всем компаниям (Lehtinen, Lehtinen, 1982).

Сама по себе услуга как определённый продукт организации обладает рядом отличительных черт по сравнению в товаром. Данные черты в некоторой мере являются уникальными:

1) фактическое существование услуги начинается в момент ее предоставления, это значит, что до осуществления действий в рамках услуги, она существует только в парадигме знания.

Таким образом, стейкхолдеры (в частности здесь большее внимание уделяется именно организации-поставщику услуги и ее клиенту) владеют знанием об оказываемых услугах. У них может существовать определенное априорное мнение о качестве предоставления услуг, однако, непосредственная оценка качества может быть осуществлена в процессе их предоставления или постфактум, когда можно провести сопоставление ожиданий и фактических характеристик.

2) оценка услуг является достаточно неопределенной величиной, что определенным образом влияет на всех стейкхолдеров (организация, потребители и т.д.).

Позиция клиента в рамках процесса оценка оказываемых услуг является изначально мене выгодной по сравнению с первоначальной позицией организации-поставщика услуги ввиду разного объёма знания о данной услуге. Так, клиент может обладать знанием о качестве услуги только на основе собственных ожиданий, которые строятся на информации, полученной ранее из собственного опыта, опыта других лиц, а также общего восприятия и имиджа организации.

Вместе с тем, клиент никогда не может быть уверен в уровне качества предоставляемой услуги в конкретный момент времени из-за различных переменных - непосредственного исполнителя, места и времени предоставления услуг, собственного психологического и физического состояния и т.д. С другой точки зрения, сама организация-поставщик услуги может оказаться в более невыгодной позиции из-за описанных выше переменных, влияющих на восприятие клиентов до фактического оказания услуги.

К. Грёнрус рассматривает уникальность услуги с точки зрения «производственного» процесса. Так, отмечается, что вместе с поставщиком услуги, в процессе ее производства также участвует клиент. С точки зрения временного представления данного процесса, акцент делается на практически одновременном производстве и потреблении услуги. В результате, К. Грёнрус говорит об отсутствии традиционного продукта у организаций-поставщиков услуг, вместо этого он говорит о наличии «интерактивного процесса» (Grцnroos, 1984).

Понятие «качества» в контексте гостиничной отрасли нельзя назвать четко определенным ввиду разнообразия толкований для разных рынков, фирм и с позиции разных исследовательских мнений. При этом, стоит обратить внимание на существование мнения о неразрывности понятия «качества» от «ценности» (Арбузова, 2008).

В результате, высокий уровень качества может означать высокую потребительскую ценность, однако обратная взаимосвязь терминов возможна не всегда, что и определяет разницу данных понятий. Подобная точка зрения характерна также для Ф. Кросби, Х. Такеучи и Дж. Куелч, которые говорят о типичном процессе замещения клиентами понятия «качества» на «весомость» и «доброкачественность» (Crosby, 1980; Takeuchi, Quelch, 1983).

Некоторые авторы также проводят прямую связь между качеством услуги и услугами класса «люкс», что неоднократно опровергается другими исследователями, так как уровень качества услуг по своей сути является индивидуальной оценкой, а услуги подобного класса распространены намного меньше, при этом, услуги вне данной категории также можно оценить, как качественные.

В результате, определение качества не должно быть связано только со стоимостью услуг для отрасли гостеприимства, данное определение в большей степени связано с уровнем удовлетворенности потребителя. При этом, качественными должны называться услуги, которые соответствуют потребностям и запросам клиентов. Таким образом, уровень качества предоставляемых услуг складывается из сопоставления желаемого и восприятия от фактически полученного. Подобная точка зрения характерна для Р. Льюиса и Б. Буумса, которые рассматривают качество в контексте ожидания и восприятия (Lewis, Booms, 1983).

К. Грёнрус рассматривает «качество» услуги с позиции клиента и определяет его как ощущение, испытываемое к услуге (Grцnroos, 2001). Также отдельно выделяется тот факт, что высокое качество услуги - это ни что иное как соответствие организационного и потребительского понимания качества (Grцnroos, 1982, 2001). В своих исследованиях К. Грёнрус приводит модель качества услуг, которая разделяет данный конструкт на три составляющие.

Как показано на рисунке 1, восприятие качества услуги зависит от технического и функционального ее аспектов; в свою очередь, они являются составляющими имиджа фирмы.



Рис.1. Модель качества услуг по К. Грёнрусу (Grцnroos, 1984, p. 40)

качество услуга гостиничный конкурентный

К. Грёнрус говорит о том, что имидж организации зачастую является решающим для клиентов с точки зрения восприятия качества услуг. То есть, если потребитель имеет негативное представление об организации, то его ожидания относительно уровня качества услуг также будут ниже, чем могли бы быть в иной ситуации, что может привести, в результате, к снижению выручки и прибыли и т.д. К. Грёнрус также говорит о том, что чем выше качество услуг, тем лучше репутация фирмы в глазах клиентов.

Последний тезис позволяет предположить, что мероприятия по повышению имиджа организации могут положительно повлиять на восприятие услуг, а также повысить уровень ожиданий относительно услуг фирмы. Вместе с тем, здесь можно говорить о том, каким образом это может подействовать на организации в двух разных контекстах.

Согласно первой позиции, такая ситуация приведет к сокращению разрыва между ожиданием относительно услуги и восприятием качества после ее оказания, а самое восприятие качества будет более высоким. Данная позиция справедлива только в том случае, если в среднем уровень оказания услуг находился на достаточно высоком уровне, который оставался неизменным или стабильным. С другой позиции, если объективный уровень качества услуг снизится после повышения ожиданий клиентов, это может разрушительно подействовать на фирму.

А. Парасурман и др. анализируют в своем исследовании именно процесс формирования определенного восприятия качества услуг с точки зрения клиентов организации (Parasuraman et al., 1985). В результате проведенного мета-анализа было определено три критерия, которые определяют специфику качества услуг:

1) процесс оценивания качества услуги намного сложнее процесса оценивания качества товара;

2) уровень восприятия качества услуги зависит от сопоставления ожиданий относительно ее предоставления и фактическим предоставлением;

3) процесса оказания услуги также является частью общей оценки качества (Parasuraman et al., 1985).

А. Парасурман и др. также рассматривают модель качества услуг, на которой отмечены не только факторы влияния на восприятие ожидаемой услуги, но также несколько видов разрывов.

Как показано на рисунке 2, существуют определенные разрывы, которые определяют разницу между восприятием качества услуг в рамках организации (менеджеры) и фактическим уровнем предоставления услуг (потребитель). Это, в свою очередь, может указывать на наличие определенного уровня искажения восприятия как со стороны организации, так и со стороны потребителя.

Как уже отмечалось выше, на потребителей воздействуют различные переменные, в том числе предшествующий опыт и ожидания относительно организации. В то же время, на саму организацию действует ее текущее общее понимание качества услуг (как оно должно быть с точки зрения внутренних политик организации, топ-менеджмента) и субъективное понимание качества отдельными менеджерами.

При этом, не всегда понимание качества со стороны топ-менеджмента соответствует пониманию управленцев среднего звена. Тем более, не всегда восприятие качества в целом со стороны организации соответствует восприятию ее клиентов, что и формирует обозначенный разрыв.

Рис. 2. Модель качества услуг по А. Парасурману и др. (Parasuraman et al., 1985, p. 44)



Среди моделей качества услуг также можно выделить пятиуровневую модель (Рис. 3.). Как показано на рисунке ниже, на ожидание и восприятие качества потребителя влияют три фактора: общественное мнение о фирме, персональные потребности клиента, прошлый покупательский опыт клиент. Данная модель несколько расширяет исследовательское поле с рамках оценки качества услуг организации. Помимо всего прочего, данная модель отсылает к определению критериев для определения уровня ожидания и уровня восприятия услуг в рамках методики SERVQUAL.

Рис. 3 Пятиуровневая модель качества услуги (Алексеев, Багиев, 1998)

Помимо связи ожидания и восприятия на уровень качества услуг влияют также и другие факторы. При этом, по своей сути они являются более конкретными расширениями категорий «ожидания» и «восприятия», так как дают более определенное и суженное до факторов знание.

Согласно данной позиции, Г. Шуреншчандар и др. определяют пять основных факторов (Sureshchandar et al., 2002):

1) содержание услуги - суть услуги без конкретизации ее особенностей и характеристик;

2) человеческий фактор - влияние человеческого взаимодействия на уровень предоставляемой услуги;

3) систематизация - системный подход к процессам и процедурам в рамках предоставления услуги, которые не включают в себя человеческий фактор, то есть те технологии, которые позволяют обеспечить предоставление услуги;

4) материальные ценности - оборудование, бренд, внешний вид персонала и т.д.;

5) социальная ответственность - то, каким образом организация подходит к вопросами регулирования отношений со стейкхолдерами.

Перечисленные выше факторы могут изменяться в отношении как клиента, так и организации. В большинстве своем сущность данных факторов в большой мере зависит от внешних и внутренних условий организации (если рассматривать процесс оказания услуг с точки зрения фирмы), кроме того, большое значение имеет социально-экономическое развитие страны или региона, социокультурные особенности, уровень преемственности культурных обычаев и традиций, психологические особенности населения (менталитет), структура населения (половозрастная структура, миграционные потоки, уровень образованности населения, средний уровень доходов и т.д.).

Перечисленные условия среды будут формировать важность того или иного фактора для потребителей и производителей услуг. Таким образом, это будет влиять на общую структуру факторов, определяющих представление качества услуг.

На рисунке 4 схематично изображена цепь влияния внешних факторов на восприятие качества потребителем (с использованием данных исследования Г. Шуреншчандара и др.).

Рис. 4. Цепь влияния факторов на восприятие качества услуги

Рисунок 4 отражает примерную модель влияния различных факторов на восприятие качества услуги потребителем на основе данных о проведенных исследованиях. Такое определение комплексного понимания услуги и качества услуги, а также контекста данных категорий, позволяет сделать вывод о том, что оценка качества услуг является сложным процессом, который в значительно степени зависит от большого количества факторов. Это также определяет ее главное ограничение, когда можно поставить под вопрос валидность оценок потребителей относительно качества предоставляемых услуг, так как изначальное соотношение их ожиданий и восприятия искажают оценку.



1.2 Особенности оценки качества услуг в сфере гостиничного бизнеса

Организации, действующие в таких направлениях как туризм, гостиничный и ресторанный бизнеса, отдых и развлечения, организация ивентов, а также соответствующее профессиональное образование, составляют сферу гостеприимства. Эта отрасль обладает сложной структурой и состоит из организаций, специализирующихся на удовлетворении определенных потребностей клиентов или гостей.

Основной «продукт», производимый организациями этой индустрии и обусловливающий её специфику и уникальность, представляет собой различные услуги, предлагаемые гостям и клиентам.

Различные направления бизнеса в сфере гостеприимства обладают специфическими требованиями и атрибутами качества, так, например, применительно к гостиничному бизнесу, обычно рассматриваемому более детально, в качестве уникального упоминается такое качество как услужливость (Parasuraman et al., 1985; Sasser et al., 1978) . Критерии качества предоставляемых услуг в рамках других отраслей также обладают собственными в какой-то мере уникальными атрибутами.

Для гостиничного бизнеса возможно перечислить набор типичных критериев оказания услуг, которыми определяется их качество (Арбузова, 2008):

1) надежность - способность предприятия соблюсти в точности все условия и параметры услуги в соответствии с тем, как она была представлена потребителю;

2) предупредительность - стремление гостиничного персонала помогать гостям и оказывать услуги незамедлительно;

3) компетентность - соответствие уровня знаний и навыков сотрудников организации их обязанностям по оказанию услуг гостям;

4) отзывчивость - способность системы гибко реагировать на нетипичные запросы клиентов, помимо оказания заявленных услуг;

5) доступность - легкость установки гостями связи с сотрудниками;

6) понимание - способность сотрудников к пониманию не только общих, но и индивидуальных потребностей гостей и клиентов;

7) коммуникативность - способность персонала к своевременному и корректному информированию клиентов;

8) доверительность - обеспечение и поддержание общей репутации заведения;

9) безопасность - способность предприятия поддерживать должный уровень физической безопасности и морального комфорта гостей;

10) обходительность - способность персонала сохранять и поддерживать вежливость, внимательность и дружелюбие;

11) осязаемость - способность организации обеспечить физическую привлекательность помещений, а также опрятность формы персонала.

В случае практических исследований используемые критерии качества была выражены с помощью критериев SERVQUAL анализа, являющегося популярным методом оценки качества услуг гостиничной отрасли. Высокая валидность данной модели в указанной области была показана в исследовании Х. Уилкинса и др. (Wilkins et al., 2007). В исследовании А. Парасурмана и др. методом SERVQUAL был определен набор критериев (Parasuraman et al., 1988, p. 21):

1) материальное оснащение (tangibles) - состояние помещений, оборудованность, опрятность персонала;

2) надежность (reliablilty) - точность и правильность оказания услуг;

3) отзывчивость (responsiveness) - стремление быстро оказывать услуги и помогать клиентам;

4) уверенность (assurance) - уровень знаний, навыков и обходительности персонала, его способность вызывать доверие клиентов

5) сочувствие/эмпатия (empathy) - способность и стремление сотрудников к проявлению заботы и персонифицированного внимания.

Многие авторы исследований предлагали альтернативные критерии оценки качества услуг гостиничного бизнеса, как отличающиеся от модели SERVQUAL, так и строящиеся на её основе. Далее в табл. 1 представлены различные предлагаемых критерии оценки качества.

Таблица 1

Критерии оценки качества услуг

№	Авторы/год	Предложенные критерии
1	Ф. Акан (Akan, 1995)	Обходительность и компетентность сотрудников Коммуникации и транзакции Оборудованность и вид помещений Понимание клиентов Точность и скорость оказания услуг Решение проблем Точность бронирования
2	В. Мей (Mei et al., 1999)	Сотрудники Оборудованность и вид помещений Надежность
3	Ф. Салех и К. Райан (Saleh, Ryan, 1991)	Позитивный настрой Оборудованность и вид помещений Уверенность Отсутствие сарказма Эмпатия
4	Б. Кнустон и др. (Knutson et al., 1990)	Надежность Уверенность Отзывчивость Оборудованность и вид помещений Эмпатия
5	У. Оберои и К. Хейлз (Oberoi, Hales, 1990) ; Й. Экинси (Ekinci et al., 1998)	Оборудованность и вид помещений Нематериальные ценности
6	Дж. Гетти и Р. Гетти (Getty, Getty, 2003)	Осязаемость Надежность Отзывчивость Уверенность Коммуникации
7	К. Альбасете-Сейз и др. (Albacete-Saez et al., 2007)	Личная ответственность Дополнительные предложения Отношение к клиентам Оборудованность и вид помещений Эмпатия

В более поздних публикациях авторы рассматривают большее число критериев оценки качества, таких, как доступность услуги, развитие каналов связи для доступа клиентов к информации, соответствие стандартам, поведение сотрудников, безопасность и др. (Callan, Kyndt, 2001; Choi, Chu, 2001; Grћiniж, 2007; Gundersen et al., 1996; Kumar et al., 2011; Yang et al., 2011). Предложенные критерии могут быть распространены и на иные отрасли, помимо гостиничного бизнеса, но именно в ней они наиболее важны, так как клиенты совершают выбор на основе факторов, соответствующих критериям качества.

Авторы отмечают, что при общей неизменности критериев качества, их фокус смещается в сторону информационной компоненты в целом, а также коммуникации в сети Интернет в частности (Gundersen et al., 1996; Yang et al., 2011). Таким образом, современный постоялец отеля или гостиницы испытывает необходимость в актуальной информации о предлагаемом месте проживания, чтобы на её основе сделать выбор между предлагаемыми ему альтернативами. Современные методы и средства коммуникации могут обеспечить не только информирование, но и прямую связь гостя с представителями заведения, а также повлиять на его восприятие теми или иными путями (видеоролики, блоги и социальные сети, сервисы бронирования и т.д.).

Наблюдаемые в отрасли современные проблемы и тренды, такие как повышение стоимости рабочей силы, возрастание уровня конкуренции, следование «зеленым» требованиям, глобализация и т.д (Crick, Spencer, 2011; Jin-zhao, Jing, 2009; Khan, 2003) , способствуют росту внимания к оценке качества услуг, а ее результаты рассматриваются в связи с уровнем удовлетворенности клиентов гостиничного бизнеса (Rao, Sahu, 2013; Su, 2004; Yang, 2003) . Авторы отмечают, что повышение уровня удовлетворенности постояльцев отелей, способствует повышению вероятности повторного выбора соответствующего заведения и его услуг, а также действенности положительной репутации того или иного типа средств коллективного размещения. Таким образом, организации в сфере гостиничного бизнеса могут управлять долей рынка через повышение лояльности клиентов, а значит и своей конкурентоспособностью.

Исходя из анализа основных методов, применяемых исследователями для оценки качества предоставляемых гостиничных услуг, можно отметить, что наиболее распространена методика SERVQUAL (Akbaba, 2006; Fazlic, Fazlovic, 2014; Juwaheer, 2004; Madar, 2014; Ukwayi et al., 2012; Mei et al., 1999; Yilmaz, 2009), которая направлена на оценку ожиданий клиентов по отношению к услуге, их восприятия фактически оказанной услуги, а также оценке качества и важности оцениваемых критериев. Тем не менее ряд авторов используют другие методики, например, SERVPERF. Этот метод позволяет избежать негативного влияния дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода за счёт исключения из рассмотрения оценки ожиданий потребителей услуги (Cronin, Taylor, 1992).

Отмечается, что идеальная шкала оценки качества должна учитывать не только психометрические данные, как SERVQUAL, но и обеспечивать диагностическую надежность для предоставления управляющим рекомендаций по исправлению недостатков качества в случае их выявления (Cronin, Taylor, 1994). Эмпирические исследования методологической обоснованности, валидности и надежности демонстрируют преимущество методики SERVPERF над SERVQUAL (Алексеев, Багиев, 1998; Adil et al., 2013; Fogarty et al., 2000; Jain, Gupta, 2004). Тем не менее, как было отмечено ранее, SERVQUAL также является достаточно надежным средством оценки качества в сфере гостиничного бизнеса (Wilkins et al., 2007) .

Модель Кано (Kano, 1993) представляет собой ещё одну распространенную методику оценки, проявляющую большую гибкость по сравнению с SERVQUAL и SERVPERF, так как список вопросов для оценки качества составляется по мере проведения опроса, что обеспечивает более высокое качество получаемой информации (Белобжецкий, 2012). Модель Кано часто применяется для оценки качества услуг в сфере гостиничного бизнеса, особенно за рубежом (Ban, Mester, 2014; Ho et al., 2013; Kano, 1993; Yang et al., 2011). Помимо перечисленных существует еще ряд методов оценки качества предоставляемых услуг, в том числе метод «критических случаев», предполагающий «эмпирическое исследование случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (сотрудником сервисной фирмы)» (Белобжецкий, 2012, c. 374), а также метод INDSERV, более применимый для оценки качества услуг организаций в секторе В2В. Два последних указанных метода также применимы для использования при оценке качества услуг в гостиничном бизнесе, но являются более узкоспециализированными.

В табл. 2 ниже дана сравнительная характеристика всех перечисленных методов оценки качества услуг в гостиничной отрасли, а также основные области применения каждого из методов, их основные положительные и отрицательные свойства.

Таблица 2

Методы оценки качества гостиничных услуг (Алексеев, Багиев, 1998; Белобжецкий, 2012; Adil et al., 2013; Ban, Mester, 2014; Kano, 1993; Wilkins et al., 2007)

№	Метод	Области применения	Преимущества и недостатки
1	Метод критических случаев	Анализ действий персонала, анализ взаимосвязей этих действий Обучение и мотивация персонала в гостиницах Составление должностных инструкций персонала гостиницы Изучение потребительского восприятия услуги в результате взаимодействия с представителем организации-провайдера	Преимущества: Высокая детализация результатов, позволяющая проведение глубинного анализа
			Недостатки: Сложность применения в сферах деятельности гостиницы, где нет четкого взаимодействия представителей организации и гостя Сложность использования в секторе В2В, так как общий объем критических случаев может существенно возрасти Большой объем данных качественного характера, сложно поддающихся количественной оценке
2	INDSERV	Оценка качества предоставляемых услуг в секторе В2В Контроль качества услуг в соответствии с исходно заданными едиными критериями Источник информации для бенчмаркинга и определения конкурентной позиции	Преимущества: Наиболее подходит для оценки качества услуг в В2В Наглядность результатов в виде расчётных индексов
			Недостатки: «необходимость дополнительного исследования для оценки применимости (в связи с небольшим числом эмпирических исследований на его основе)» (Белобжецкий, 2012, с. 378)
3	SERVQUAL	Оценка качества услуг в секторе В2В Контроль качества услуг в соответствии с изначально определенными едиными критериями Источник информации для бенчмаркинга и определения конкурентной позиции Оценка ожиданий потребителей относительно качества предоставляемых услуг	Преимущества: Легкая для восприятия анкета Наглядность результатов в виде расчётных индексов Простота расчета индексов
			Недостатки: Необходимость дополнительного учета специфики гостиничной отрасли Недостатки самого метода расчета
4	SERVPERF	Оценка качества предоставляемых услуг в секторе В2В Контроль качества услуг в соответствии с изначально определенными едиными критериями Источник информации для бенчмаркинга и определения конкурентной позиции Может быть использована, если нет нужды исследовать ожидания потребителей	Преимущества: Легкая для восприятия анкета Наглядность результатов в виде расчётных индексов Простота расчета индексов Упрощение, так как исследуется только восприятие качества услуги Высокая валидность
			Недостатки: «Существование доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетворенностью клиента в В2В секторе» (Белобжецкий, 2012, с. 378)
5	Модель Кано	Определение факторов, влияющих на удовлетворенность качеством услуги Определение потребностей клиентов заведения Выделение потребительских сегментов на основе потребностей	Преимущества: Высокая информативность получаемых данных
			Недостатки: Необходимость особо тщательной разработки анкеты Необходимость дополнительной подготовки интервьюеров Длительность проведения исследования и обработки результатов

На основе данных, представленных выше в табл. 2, можно отметить, что рассмотренные методы исследования обладают собственными областями применения, а также преимуществами и недостатками. Это позволяет сделать вывод, что выбор того или иного метода обусловлен целями оценки качества услуг, желаемым объемом и типом получаемых для обработки данных, доступными для организации ресурсами для проведения исследования (человеческими, временными, финансовыми, техническими).

Основной вывод к данной главе можно сформулировать таким образом: оценка качества услуг -одно из привлекательных направлений для исследования. Авторы указывают, что услуги сами по себе обладают определенной уникальностью с точки зрения их производства относительно физических товаров. Исходя из этого можно предположить, что управление качеством в сфере услуг будет существенно отличаться от управления качеством товаров, а также то, что категории оценки качества для услуг также будут обладать уникальными характеристиками.

Ещё один вывод, который можно сделать на основе данных этой главы, заключается в том, что качество услуги очень сложно измерить, в особенности по сравнению с качеством товара. В случае товара можно указать технические характеристики, отражающие его качество, а в случае услуги показатели качества сложнее выделить, и тем более сложнее определить грань, отделяющую качественные услуги от некачественных. Эта задача усложняется также влиянием субъективных ощущений и эмоций потребителей на оценку качеств услуги, которые могут заметно исказить воспринимаемое качество. Практически это означает, что одна и та же услуга может восприниматься по-разному разными людьми или даже одним и тем же человеком в разных случаях. Это приводит к необходимости значительно увеличивать выборку для определения реального качества услуги, кроме того, также важно учитывать восприятие качества услуги всеми сторонами, участвующими в её создании и потреблении, то есть, мнение руководства организации также должно быть принято во внимание.

При сужении поля исследования до области определения и оценки качества услуг в гостиничном бизнесе, можно сделать вывод, что такой тип услуг обладает собственными специфическими чертами как с точки зрения потребителя, так и стороны поставщика этих услуг. Несмотря на возможность экстраполяции некоторых атрибутов качества из данной отрасли на другие, часть атрибутов остаются уникальными и определяющими её специфику.

Методы исследования оценки качества услуг, приведенные в настоящем разделе, могут быть использованы и в других отраслях и хорошо себя зарекомендовали у исследователей. При этом необходимо иметь в виду, что каждый из них имеет свои условия и ограничения в возможном применении, а также некоторые недостатки, которые могут исказить или сместить результаты исследования. Таким образом, можно заключить, что выбор того или иного метода исследования должен быть обоснован глубокими предпосылками в специфике организации, условиях рынка, а также потребительских характеристиках.

1.3 Проблемы и перспективы управления качеством услуг в гостиничном бизнесе

Одной из основных проблем качества обслуживания является изменчивость и ограниченность возможностей и надежности процесса производства услуг (Gummesson, 1991). Клиенты отелей имеют хорошо продуманные представления о качестве обслуживания, таким образом атрибуты качества важны для большинства оказываемых отелями видов услуг, а отсутствие определенных атрибутов может привести потребителей к негативному восприятию качества обслуживания.

Вместе с тем, само по себе наличие описываемых атрибутов может существенно не улучшить воспринимаемое качество обслуживания. Например, согласно Т. Мерша и В. Адлакха, большинство клиентов отелей готовы пожертвовать определенными удобствами взамен на снижение цены услуг; а уровень квалификации и производительность работников сферы услуг являются ключевыми детерминантами воспринимаемого качества услуг (Mersha, Adlakha, 1992). Таким образом, сложность управления качеством услуг отелей неоспорима.

Исследования, посвященные управлению качеством услуг, показывают, что сервисные фирмы тратят слишком мало усилий на планирование качества услуг. Связанные с этим издержки от низкого качества планирования приводят к снижению рентабельности из-за сбоев в обслуживании (Stuart et al., 1996).

При обсуждении вопроса об удовлетворенности клиентов отелей важно понимать, что оценка услуг включает два основных различных аспекта: предоставление услуг и результат обслуживания (Mattila, 1999). Исследования показывают, что способ предоставления услуги (воспринимаемое функциональное качество) важнее, чем результат процесса обслуживания (техническое качество). Это позволяет сделать вывод показывает, что усилия персонала оказывают сильное влияние на оценку удовлетворенности гостя. Помимо этого, компании, предоставляющие услуги, должны расширить свой анализ производительности, чтобы помочь урегулировать конфликты между процессами улучшения качества услуг и повышения производительности услуг (Parasuraman , 2002).

Организация, таким образом, должна регулярно проводить запланированный обзор прогресса в рамках совета по качеству или рабочей группой. В то же время, руководство должно создать систему для определения областей будущего улучшения и для отслеживания производительности в отношении внутренних и внешних клиентов. Данные системы также должны отслеживать изменяющиеся предпочтения клиента. Непрерывное совершенствование, в данном случае, означает не только удовлетворенность текущим хорошим уровнем работы или процессом. Совершенствование достигается путем включения процесса измерения и командного решения проблем все виды работ. Организация должна постоянно стремиться к совершенству, снижая сложность, вариативность и выход из-под контроля.

Например, цикл Plan-Do-Study-Act, разработанный Шухартом и позже модифицированный Демингом, является эффективным методом совершенствования. В рамках процесса непрерывного совершенствования компании должны тщательно планировать, затем выполнять план, изучать результаты и проверять, работает ли план точно так, как задумано. В результате, действия должны быть основаны на результатах предыдущих стади, помимо этого, они должны корректироваться в соответствии с оценкой работы процессов. Таким образом, основной целью здесь является непрерывное улучшение процесса, а этапы цикла PDSA являются основой для достижения этих целей (Besterfield et al., 2003).

Помимо недостатков самого процесса управления качеством услуг, можно также выделить основные группы факторов, положительно или отрицательно влияющих на управление качеством услуг отеля (Рис. 5). Несмотря на то, что данные факторы могут рассматриваться как влияющие на уровень качества услуг, они также могут быть оценены с точки зрения вклада в процесс управления качеством.

Предполагается, что изначально низкие показатели по данным факторам будут замедлять как внедрение процессов совершенствования качества услуг, так и препятствовать самому процессу улучшения услуг ввиду наличия дополнительных издержек на доведения каждого из факторов до как минимум приемлемого уровня.

Рис. 5. Факторы влияния на качество услуг

В качестве примера факторов влияния, указанных на рисунке 5, можно привести следующее: низкий профессионализм работников может предполагать также низкую культуру работы (не во всех случаях), повышение профессионализма подразумевает вклад в развитие работников, повышение их квалификации, обучение и переобучение и т.д. Таким образом, отвлечение средств на подобные усовершенствования может замедлить процесс развития организации и ее услуг, хотя и предполагает повышение качества в среднесрочном и долгосрочном периодах.

В качестве комплексной модели управления качеством обслуживания можно предложить следующее (Рис. 6.).



Рис. 6. Модель управления качеством услуг

Согласно представленной модели, управление качеством обслуживания должно осуществляться с позиции людей, которые непосредственно оказывают услуги, с позиции качества, и с позиции менеджмента организации. Для каждой из этих трех категорий существует единая цель, раскладывающаяся на задачи и подзадачи. Такая каскадная структура позволяет четко определить сферы воздействия на взаимоотношения с клиентом.

В результате, можно сделать вывод, что так же, как и управление качеством является трехсторонним процессом, так и оценка качества может быть осуществлена с позиции менеджмента организации, со стороны клиентов, а также со стороны персонала, непосредственно оказывающего услуги.

Таким образом, в настоящем исследовании был выбран вариант оценки качества услуг со стороны гостей отеля. Причиной этому является то, что восприятие качества услуги именно гостями гостиниц и отелей влияет на дальнейшую их деятельность. Распространение среди реальных и потенциальных гостей отелей знания об определенном качестве услуг происходит быстро и охватывает большую территорию и аудиторию. В результате, оценка качества услуг с позиции именно гостей и клиентов представляет наибольший интерес для данного исследования.



Глава 2. Характеристика организации, проблема и дизайн исследования

2.1 Общие данные об организации и постановка проблемы исследования

Основные факты

Гостиница Урал - это трехзвездочный отель в центре г. Перми, который был построен в 1984 году (Государственный архив, 2016), и на сегодняшний день - это комплекс, который предоставляет гостиничные и развлекательные услуги жителям и гостям Перми. Отель является восьмиэтажным, что обеспечивает вместимость, так, гостиничный комплекс Урал считается самым крупным на Западном Урале (общая площадь здания - более 6 000 м2) (Росреестр, 2018).

Гостиница Урал является объектом владения ЗАО «Пермтурист». Основные данные об организации представлены в таблице 1.

Таблица 3

Основные данные об организации*

№	Показатель	Данные
1	Название собственника	ЗАО «Пермтурист»
2	Название объекта	Гостиница «Урал»
3	Категория гостиницы	Три звезды
4	Информация о номерах	1) Категория «Высшая «люкс»: a. номеров - 18; b. мест - 22; 2) Категория «Высшая «джуниор сюит»: a. номеров - 31; b. мест - 31; 3) Категория «Первая»: a. номеров - 353; b. мест - 398.
5	Юридический/фактический адрес	Пермский край, г. Пермь, ул. Ленина 58
6	Возраст организации	15 лет (регистрация 21.11.2002)
7	ИНН ОГРН КПП	5902184115 1025900521360 590201001
8	Основной вид деятельности по ОКВЭД	55.10 Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания
9	Генеральный директор	Земцова Ольга Юрьевна
10	Адрес официального сайта	www. hotel-ural.com
12	Номер лицензии Вид лицензии	ЛО-59-01-002460 Медицинская деятельность, осуществляемая организациями государственной системы здравоохранения, а также медицинская деятельность, осуществляемая организациями муниципальной и частной систем здравоохранения по оказанию высокотехнологичной медицинской помощи
13	Сфера туроператорской деятельности	внутренний туризм международный въездной
14	Численность персонала	228 человек
15	Уставной капитал	406 тыс. руб.

*сост. по ист.: 1) ЕРССМП (Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства). Федеральная налоговая служба. ЗАО «Пермтурист». URL: https://rmsp.nalog.ru/excerpt.pdf?token=4D2D5C5A8EB4546C79825BCBBFB0E3EB5995ABB10D18E18B51016874FE862C4710164B7FD6EE45DAD42164D826D0D283 (дата обращения 10.02.2018).

2) Ростуризм. Единый федеральный реестр туроператоров. ЗАКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "ПЕРМТУРИСТ". URL: https://www.russiatourism.ru/operators/show.php?id=efe73a5e-b1e5-f2e6-c6f8-54b36fd35f42 (дата обращения 10.02.2018).

3) Свидетельство о присвоении категории гостинице или иному средству размещения №550011981. URL: http://hotel-ural.com/assets/files/svidetelstvo-3-zvezdy.pdf (дата обращения 10.02.2018).

4) List-Org. Каталог организаций. Организация ЗАО "ПЕРМТУРИСТ". URL: http://www.list-org.com/company/28232 (дата обращения 10.02.2018).

5) Федеральный перечень туристских объектов. Гостиница "Урал". Регистрационный номер в Федеральном перечне: 550011981. URL: http://xn----7sba3acabbldhv3chawrl5bzn.xn--p1ai/index.php/displayAccommodation/11981 (дата обращения 10.02.2018).

За время своей деятельности, отель получил следующие награды/номинации, которые подтверждают высокий уровень качества предоставляемых услуг (Отель «Урал», 2018):

- Сто лучших товаров России 2011, 2012, 2013;

- Лауреат конкурса «Лидеры пермской туриндустрии 2012» в номинации «Лучшее средство размещения Пермского края» (Минпромторг, 2015);

- International contest of quality. Best goods and services-gemma 2013;

- Сто лучших товаров России 2015;

- Посол пермского края. Ежегодная премия 2015.

Организационная структура и направления деятельности

Организационная структура отеля представлена рядом отделов в соответствии с направлениями деятельности ЗАО «Пермтурист» (Рис. 7).



Рис. 7. Организационная структура отеля «Урал» (ЗАО «Пермтурист»)

Как показано на рисунке 7, помимо структурных подразделений ЗАО «Пермтурист» в структуре выделена связь с ООО «Строгановская вотчина». Эта организация выступает поставщиком услуг кафе, бара и ресторана для отеля «Урал»; также она участвует во внутренней оценке качества услуг отеля и формирует его имидж.

Организация ЗАО «Пермтурист», которой принадлежит рассматриваемая гостиница, размещает также на ее территории туристическое агентство «Пермтурист», SPA-центр «Урал Wellness» и сауну «Строгановская», которые не являются отдельными юридическими лицами, но представляют наиболее крупные отделы организации, связанные с предоставлением гостиничных услуг. Услуги кафе, бара и ресторана в отеле оказываются дочерней организацией ООО «Строгановская вотчина».

Помимо основного вида деятельности по коду ОКВЭД (55.10) (см. Таблица 3), также определен 31 дополнительный вид, где следует отдельно отметить те, которые характеризуют широкий спектр деятельности отеля (Сбис, 2018):

- 49.3 - деятельность прочего сухопутного пассажирского транспорта;

- 73.11 - деятельность рекламных агентств;

- 79.11 - деятельность туристических агентств;

- 96.01 - стирка и химическая чистка текстильных и меховых изделий;

- 96.02 - предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты;

- 96.04 - деятельность физкультурно-оздоровительная.

Среди основных преимуществ отеля Урал можно выделить:

- выгодное расположение в центральной части города Пермь рядом с такими объектами, как Культурно-деловой центр, Пермская художественная галерея, Областной краеведческий музей, набережная реки Кама, Пермский академический театр оперы и балета, Администрация Пермского края и города Перми;

- обширный номерной фонд, способный разместить до 500 гостей одновременно - гостиница имеет 402 номера разных категорий;

- широта предоставляемых гостям услуг;

- наличие ресторанов, баров и кафе на территории отеля - ресторан «Строгановская вотчина», Fresh-бар, круглосуточное европейское кафе;

- наличие компаний, предоставляющих SPA-услуги на территории отеля - центр красоты и здоровья «Урал Wellness», сауна «Строгановская»;

- наличие туристического агентства «Пермтурист» на территории;

- хорошее расположение относительно основных транспортных узлов - 3 км от железнодорожного вокзала Пермь 2; 18 км от аэропорта Большое Савино;

- возможность предоставления конференц-услуг;

- услуги трансфера, визовой поддержки, прачечной, химчистки, сервис-бюро

- проживание детей до 7 лет - бесплатно без дополнительного места.

Описание услуг отеля «Урал»

Отель Урал оказывает широкий спектр услуг своим гостям и клиентам, классификация услуг представлена в таблице ниже.

Таблица 4

Перечень услуг отеля Урал

№	Категория	Услуги	№	Категория	Услуги
1	Спорт и отдых	Турецкая баня Массаж Солярий Игровая комната Фитнес-центр Сауна	6	Общие услуги	Трансфер от/до аэропорта (платный) Трансфер (за дополнительную плату) Места для курения Кондиционер Курение на всей территории запрещено Отопление Прокат автомобилей Упакованные ланчи Сувенирный магазин Сейф Лифт Люкс для новобрачных V.I.P. услуги Парикмахерская/салон красоты Удобства для гостей с ограниченными физическими возможностями Номера для некурящих Доставка еды и напитков в номер
2	Питание и напитки	Специальные диетические меню (по запросу) Снэк-бар Ресторан (меню) Завтрак в номер Бар Ресторан
3	Стойка регистрации	Банкомат на территории отеля Камера хранения багажа Услуги по продаже билетов Экскурсионное бюро Круглосуточная стойка регистрации
4	Услуги уборки	Ежедневная уборка номера Чистка обуви Гладильная комната Прачечная	7	Доп. услуги	Размещение домашних животных по запросу без дополнительной оплаты Частная парковка на месте (требуется предварительный заказ) возможна по цене 100 руб./день Wi-Fi на всей территории отеля бесплатно
5	Услуги бизнес-центра	Факс/ксерокопирование Бизнес-центр Конференц-зал/банкетный зал

*сост. по ист.: Booking.com. Гостиница Урал. URL: http://www.booking.com/hotel/ru/ural.ru.html (дата обращения 10.02.2018).

Согласно данным таблицы 4, отель предоставляет весь спектр услуг, которые могут быть нужны гостям. Рассмотрим подробнее номерной фонд и конференц-услуги отеля. Номерной фонд отеля состоит из номеров 6 видов от стандартных до класса люкс (Таблица 5).

Таблица 5

Номерной фонд отеля Урал

№	Характеристика	Тип номера
1	Категория номера	Стандарт	Эконом	Бизнес	Студио	Люкс	Люкс-комфорт
2	Местность, чел.	1	2	1	2	1	2	1	1	2
3	Кол-во номеров, ед.	35	11	187	20	86	14	31	14	4
4	Доля от общего количества номеров	9%	3%	47%	5%	21%	3%	8%	3%	1%
5	Площадь, м2	15-18	15-18	15-18	15-18	16-19	28-34	37-54	50-70	150м2 (2) 110-120м2 (2)
6	Количество комнат, ед.	1	1	1	1	1	1	1 или 2	2	3
7	Количество кроватей, шт.	1	2	1	2	1	2	1	1	1
8	Ширина кровати, см	90	100	90	100	160	160	160
9	Общее оснащение и услуги	Wi-Fi, завтрак "шведский стол", Room-service, кабельное ТВ, холодильник, душ, гладильная комната на этаже, туалетное мыло и шампунь, вода, сахар, чай, услуги прачечной, фен, парковка
10	Кондиционер	-	-	+	+	+	+
11	Зубная щетка	-	-	-	+	+	+
12	Халат и тапочки	-	-	-	+	+	+
13	Ванна	-	-	-	+	+	+
14	Сейф	-	-	-	+	+	+
15	Тренажерный зал в подарок	-	-	-	+	+	+

*Сост. по. источнику: Отель «Урал». Официальный сайт. URL: http://hotel-ural.com (дата обращения 10.02.2018).

Рассматривая номерной фонд отеля, можно сделать вывод о том, что в основном фокус идет на индивидуальных туристов и деловых людей, так как номера категорий одноместный эконом и бизнес являются самыми многочисленными (187 и 86 номеров соответственно - 68% от общего количества номеров).

В Таблице 1 Приложения 1 отображена стоимость проживания по типу номеров, а также стоимость дополнительных услуг. Ценообразование в отеле зависит от типа выбираемого номера, а также количества человек, источника заявки на бронирование, условий заезда и тарифа. Наиболее дешевым является одноместное проживание в стандартном номере по тарифу «без завтрака» без использования дополнительных услуг, с учетом бронирования с сайта отеля - 2043 рублей в сутки.

В рамках предоставления конференц-услуг, отель может предложить 5 типов залов и арт-клуб, которые могут обеспечить проведение мероприятий любых видов (Приложение 1 - Таблица 2). У отеля есть специфическая звуковая и световая аппаратура, которая также влияет на высокое качество организации мероприятий. Кроме того, предлагаются дополнительные платные услуги для проведения конференций, а также предоставляется дополнительное оборудование. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что отель предлагает разные варианты бизнес-решений и организации мероприятий, которые имеют диверсификацию по цене, что означает, отель заинтересован в гостях и клиентах разных категорий дохода и с разными целями. Таким образом, это не только улучшает их конкурентную позицию, но также является их стратегическим преимуществом.

Помимо услуг временного размещения гостей и бизнес-услуг, отель также оказывает SPA-услуги в Центре красоты и здоровья «Урал Wellness» (тренажерный-зал, сауна, солярий, услуги парикмахера, маникюр и педикюр, косметологические услуги, массаж) (Центр …, 2018), а также услуги турагентства «Пермтурист» (экскурсии по Перми и Пермскому краю, зарубежные туры, туры по России) (Отель «Урал», 2018).

Отель Урал развивает политику также в области повышения качества именно гостиничных услуг, предоставляя гостям широкий выбор акций и специальных предложений, направленных на удержание существующих клиентов, а также на расширение клиентской базы. На сегодняшний день в отеле действуют следующие специальные предложения...