- размещение со скидкой в 25% при заселении «от стойки» с 12:00 пятницы по 12:00 воскресенья;

- корпоративный тариф - скидка от 7% до 20% при заключении договора.

В контексте изучения качества услуг отеля Урал следует выделить исследовательскую проблему. Так, проблема исследования заключается в том, что зачастую проведение оценки качества услуг производится только одной методикой, таким образом, учитывая различные недостатки инструментов и методов исследования, получаемые выводы могут быть недостаточно валидными, а выборка респондентов - нерепрезентативной. Таким образом, использование комплекса методов оценки качества услуг поможет определить более точно уровень качества сервиса отеля.

2.2 Дизайн исследования по оценке качества услуг

Исследование качества услуг отеля Урал состоит из трех взаимосвязанных этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Анализ рыночного окружения организации

Целью данного этапа является анализ рынка гостиничных услуг в России и Перми, а также определение места организации среди ближайших конкурентов.

Основные задачи этапа:

- определить основные тенденции рынка гостиничных услуг в России (спрос, ценообразование);

- дать характеристику рынка гостиничных услуг в Пермском крае и Перми;

- определить конкурентное окружение отеля Урал в Перми и позицию организации среди прямых и косвенных конкурентов.

В качестве основного источника информации о тенденциях рынка на данном этапе является база данных статистики Федеральной Службы Государственной Статистики на федеральном и региональном уровнях. Для оценки конкурентного окружения организации используется сайт бронирования Booking.com, так как он содержит исчерпывающую информацию о гостиничных организациях города Перми, а также об их ценообразовании, услугах и оценках качества реальными гостями.

Этап 2. Оценка качества услуг на основе отзывов потребителей

Целью этапа является оценка качества услуг отеля Урал на основе потребительских отзывов из различных источников. В рамках данного этапа решаются следующие задачи:

- определить потенциальные источники отзывов потребителей и выбрать из них наиболее подходящие для анализа;

- определить критерии оценки качества услуг, которые наиболее важны для проведения анализа;

- провести анализ текстовых отзывов и выявить общие тенденции относительно качества услуг.

Основными источниками информации являются сайты бронирования с возможностью оставления отзывов о проживании, а также собственная база отзывов отеля Урал.

В процессе подбора источников с отзывами, помимо собственной базы отеля Урал, было принято решение использовать сервис бронирования Booking.com и агрегатор Trivago. Booking.com обладает обширной базой отзывов по отелям, в том числе отеля Урал, которые оставлен только проверенными гостями, то есть только теми людьми, которые действительно проживали в отеле. Отзывы с данного сайта удобны для анализа, так как имеют фильтр по их группировке по различным категориям. Агрегатор Trivago был выбран в качестве еще одного источника данных, так как он собирает отзывы с различных аналогичных сайтов бронирования, помимо собственной базы, таким образом, может быть собрана обширная база для исследования.

Для того, чтобы оценить актуальное качество услуг отеля был выбран диапазон отзывов с января 2017 года по март 2018 года. Таким образом, было обеспечено соотношение данных из отзывов с текущей ситуацией в отеле. Это значит, что полученные оценки, а также результаты контент-анализа содержат релевантные данные относительно качества услуг.

Проведение анализа отзывов на базе вышеуказанных источников является обоснованным в процессе оценки качества услуг, так как позволяет собрать данные большего количества гостей и выявить конкретные проблемы отеля относительно предлагаемых услуг. Подобный анализ хорошо совмещается с анализом по методике SERVQUAL, так как дополняет его выводы конкретными позициями, влияющими ка восприятие качества услуг гостями отеля. Подобная конкретика, в дальнейшем, может повысить качество рекомендаций относительно повышения качества услуг отеля, так как они будут содержать определенные, а не абстрактные решения.

Этап 3. Проведение оценки качества услуг методом SERVQUAL

Целью данного этапа является получение данных об ожиданиях и восприятии качества услуг в отеле Урал его гостями. В рамках данного этапа решаются следующие задачи:

- определение структуры опроса SERVQUAL;

- определение метода сбора данных;

- обработка и анализ данных опроса;

- проведение регрессионного анализа результатов для определения влияния факторов на качества услуг.

Структура опросника SERVQUAL была модифицирована из исследования А. Акбаба (Akbaba, 2006), в котором применялся данный метод оценки качества услуг. За основу было взято именно это исследование, так как оно так же проходило в крупном отеле, таким образом, существует схожесть с объектом исследования.

Для получения данных опрос был распечатан в отеле и предлагался каждому выезжающему гостю для заполнения на стойке регистрации с 15.01.2018 по 01.03.2018 сотрудниками отдела бронирования. В дальнейшем, анкеты были собраны, ответы были перенесены в электронную базу Excel для упрощения обработки данных. В рамках правил, установленных руководством отеля, составленная база данных содержит конфиденциальную информацию и не может быть представлена в приложениях к работе в изначальном необработанном виде. Таким образом, в данном исследовании представлены только основные данные и выводы по проведенному опросу.



Глава 3. Исследование качества услуг в отеле Урал

3.1 Оценка рыночного окружения отеля Урал и его конкурентной позиции на основе критериев качества

Согласно данным Таблицы 1 Приложения 2, в 2016 году замедлился темп прироста общего числа гостиниц и аналогичных средств размещения (СР), вместе с тем, в целом их количество растет. За последние три года также наблюдался рост показателей количества мест, номеров, ночевок и размещенных лиц. Доля гостиниц в общем числе гостиниц и аналогичных СР в 2016 году составляет 62%, хостелов - 6%. Отмечается также изменение в целях поездок за 2014-2015, где личные преобладают над деловыми. Объем платных услуг населению также стабильно растет в 2014-2016 годах.

На Рисунке 8 также представлен спрос на услуги туризма в России за 2014-2017 года.



Рис. 8. Поквартальная оценка спроса на туризм в РФ в 2014-2017 гг., %

*Сост. по ист.: 1. Оценка спроса на услуги в сфере внутреннего туризма // ЕМИСС. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/tur/8-1.docx (дата обращения: 22.02.2018).

2. Оценка спроса на услуги в сфере въездного туризма // ЕМИСС. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/tur/8-2.docx (дата обращения: 22.02.2018).

Как показано на рисунке 8, спрос на въездной (в Россию) и внутренний (в пределах России) туризм имеет выраженную сезонность с интенсификацией в летний период. При этом, спрос на внутренний туризм изменяется более плавно, так как менее подвержен влиянию международной политики государств. В целом, в 2016-2017 годах отмечается рост спроса на туристические услуги.

Сезонность спроса также выражается в изменении цен (Рис. 9). Цены на проживание увеличиваются в летние месяцы, когда спрос наиболее высок; также можно отметить снижение средних цен в 2015-2017 году.

Согласно рисунку 9, в 2015 году наблюдался пик цен на гостиничные услуги, так за период с 2014 по 2017 года июньские (максимальные за год) цены на проживание в гостинице в сутки составляли 1875 рублей. В дальнейшем, основной тенденцией в ценообразовании является спад цен, так, в 2017 году максимальная стоимость суточного проживания в гостинице составила 1797 рублей, что на 78 рублей меньше по сравнению с аналогичным периодом пикового 2015 года.

Рис. 9. Средние потребительские цены в РФ на проживание в гостинице*

*сост. по ист.: Средние потребительские цены (тарифы) на товары и услуги // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31448 (дата обращения: 22.02.2018).

Указанные на рисунке 9 средние потребительские цены на суточное проживание в гостинице с одного человека показывают, что гостиницы используют гибкое ценообразование для того, чтобы максимизировать прибыль в соответствии с уровнем спроса. Так, если гостиницы будут поддерживать одинаковую цену на услуги весь год, то в месяцы с более низким спросом они будут снижать свою привлекательность для потребителей, а значит и свою конкурентоспособность, что не является оптимальным для ведения успешной деятельности на гостиничном рынке.

Текущее состояние гостиничной отрасли в Пермском крае также можно оценить через ряд показателей (Таблица 6).

Таблица 6

Показатели деятельности гостиничной отрасли в Пермском крае за 2014-2016 гг.**

Показатель	Исходные данные*	Темп прироста, %	Абсолютное изменение
	2014	2015	2016	2015/2014	2016/2015	2014-2016
Число коллективных средств размещения, ед.	269	348	356	29	2	87
в них
мест, ед.	18989	22992	21070	21	-8	2081
номеров, ед.	9020	11034	9736	22	-12	716
численность размещенных лиц, чел.	549071	642403	661675	17	3	112604
ночевок, тыс.	2870	3388	2649	18	-22	-221
Число ночевок в гостиницах, ед.	636569	442720	772043	-30	+74	+135 474
Средняя цена проживания в гостинице, рублей в сутки с человека	2135	2135	1738	0	-17	-367

*по всем субъектам хозяйственной деятельности

**сост. по ист.: 1. Средние потребительские цены (тарифы) на товары и услуги // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31448 (дата обращения: 22.02.2018).

2. Число коллективных средств размещения // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31579

3. Число мест в коллективных средствах размещения // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31583 (дата обращения 22.02.2018).

4. Число номеров в коллективных средствах размещения // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31586 (дата обращения 22.02.2018).

5. Число ночевок в коллективных средствах размещения // ЕМИСС. URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31587 (дата обращения 22.02.2018).

6. Число ночевок в гостиницах и аналогичных средствах размещения, Пермский край // ФСГС. URL: http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/dbinet.cgi (дата обращения 22.02.2018).

Согласно Таблице 6, общее количество коллективных средств размещения возрастало последние три года, однако, для 2016 года характерно снижение числа мест и номеров вместе со значительным снижением количества ночевок (на 22% к 2015 году). Вместе с увеличением количества размещенных лиц это означает, что приток потребителей гостиничных услуг увеличился, но сократилась длительность их пребывания в КСР Пермского края. Также отмечается резкий спад среднесуточной стоимости проживания в гостиничном номере на человека до 1738 рублей.

По сравнению в трендами, наблюдаемыми на уровне России, можно отметить, что в Пермском крае средняя цена суточного проживания в гостинице значительно превышает таковую в России. Это может быть результатом региональных особенностей развития гостиничной отрасли. Кроме того, в России существуют регионы с более низкими ценами, что делает колебания относительно средней цены по России в каждом субъекте РФ неизбежными. Перейдем к рассмотрению Пермского рынка гостиниц и оценке конкурентного положения отеля Урал.

В рамках отрасли 55.10 Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания в России, по величине Активов (114 028 тыс. руб.), ЗАО «Пермтурист» (отель Урал) на начало 2017 года занимает 379 место, а по годовой выручке (241 054 тыс. руб.) - 126 место среди 5,2 тыс. организаций.

На сегодняшний день в Пермском крае 71 юридическое лицо предоставляет схожие отраслевые услуги. В результате анализа бухгалтерской отчетности организаций была сформирована база данных, содержащая сведения об объеме выручки и сумме активов (Приложение 3). Согласно полученным данным, ЗАО «Пермтурист» является лидером по выручке (1 место) в 2016 году, также организация занимает 5 место по объему активов.

Оценка пермского рынка гостиничных услуг проведена на основе анализа данных с сайта бронирования Booking.com, так как на февраль 2018 года он занимает первое место среди сайтов в отрасли гостеприимства в России (SimilarWeb, 2018), а также оценивает коллективные средства размещения только на основе проверенных отзывов, что повышает достоверность оценки их услуг. Рассмотрим основные показатели конкурентной среды организации в Перми (Приложение 4).

Согласно данным Приложения 4, пермский рынок гостиничных услуг занимает около 80% рынка Пермского края, таки образом, региональные характеристики могут быть экстраполированы на город Пермь.

На сегодняшний день большую частью рынка КСР Перми представляют апартаменты (60%), треть которых имеет положительную общую оценку на сайте Booking.com. В выборке 47% (104 ед.) составляют гостиницы и хостелы, которые являются прямыми конкурентами анализируемой организации, среди них 67% имеют статус без звезд. Также на рынке присутствуют гостевые дома (4%).

Хостелы и гостиницы чаще всего оцениваются гостями, почти все они имеют оценки 6 баллов из 10 и выше, что указывает на уровень качества гостиничных услуг в Перми выше среднего. В основном ценовой диапазон предложений в гостиницах ограничивается 6900 руб./сутки (85%), тогда как в хостелах и апартаментах - 3400 руб./сутки (95% и 89% соответственно).

Ближайшее конкурентное окружение отеля Урал может быть выделено среди отелей города Перми, которые предоставляют услуги схожего уровня, таким образом, прямыми конкурентами организации являются трехзвездочные отели.



Таблица 7

Основные конкуренты отеля Урал

№	Название	Средняя оценка Booking.com	Место расположения отеля	Чистота	Цена/ качество	Комфорт	Персонал
1	Отель Евротель	9	9,6	9,4	8,7	8,6	9,2
2	Отель Vicont	9	9,3	9,1	8,7	8,7	9,3
3	Отель City Star	8,3	8,3	8,7	8	8	8,7
4	Отель Акварель	8,5	9	8,5	8,4	8	8,8
5	Габриэль отель	8,1	8,9	8,6	7,4	7,7	8,3
6	Отель Цветы	8,3	9	8,5	8,2	7,8	8,6
7	Гостиница Прикамье	8	9,1	8,2	7,6	7,2	8,2
8	Отель Мармелад	8,8	8,1	9,2	9	8,7	9
9	Галерея Отель	8,6	9,1	8,9	8,1	8,4	8,9
10	Sport Hotel	8	8,6	8,2	7,9	7,5	8,1
11	Отель "Регион 59"	7,6	7,6	7,6	7,8	7,4	7,9
12	Aura City Hotel	9,5	9,4	9,7	9,3	9,4	9,7
13	ASTOR Hotel	9	9,4	9,2	8,8	8,8	9,3
14	Отель Ева	9,3	9,6	9,5	8,9	9	9,5
15	АМАКС Премьер-отель	8	8,6	8	7,8	7,4	8,1
16	Арт отель Дягилев	9	8,5	9,5	9	9,1	9,1
17	Abrikos Hotel	8,8	8,8	8,9	8,9	8,6	9
18	Отель Визит	8,4	8,1	8,8	8,4	8,1	8,8
19	Тенториум SPA отель	7,8	7,8	8,5	7,8	7,5	8,1
20	Отель Абажур	8,4	7,7	9	8,6	8,3	8,8
21	Гостиница Полет	8,2	8,8	8,5	7,7	7,6	8,4
22	Travel	7,9	8,5	8,2	7,6	7	8,2
23	Nepal	8,5	8	9	8,7	8,6	8,9
24	Отель Урал	8,2	9,1	8,5	7,8	7,7	8,4

По данным сайта бронирования Booking.com, на март 2018 года помимо отеля Урал гостиничные услуги предоставляет еще 23 организации. В таблице 7 приведен список отелей, а также оценки по 5 критериям качества, в соответствии с данными Booking.com. Проведем далее группировку отелей по величие средней оценки качества на 5 групп с равным интервалом (Таблица 8).

Таблица 8

Группировка отелей

№	Интервал оценки	Количество отелей в группе	Средние оценки по группам
			Место расположения отеля	Чистота	Цена / Качество	Комфорт	Персонал
1	[7,6; 8,0)	3	8,0	8,1	7,7	7,3	8,1
2	[8,0; 8,4)	8	8,8	8,4	7,8	7,6	8,4
3	[8,4; 8,7)	5	8,4	8,8	8,4	8,3	8,8
4	[8,7; 9,1)	6	9,0	9,2	8,9	8,8	9,2
5	[9,1; 9,5]	2	9,5	9,6	9,1	9,2	9,6
ИТОГО	24	8,7*	8,8*	8,3*	8,1*	8,7*

*средние значения по всем отелям Таблицы 6

Как показано в таблице 7, каждая из выделенных групп имеет определенный средний уровень показателей качества внутри группы. Отель Урал, согласно группировке, входит в группу 2, где также находятся еще 7 организаций. В целом, оценки отеля Урал соответствуют средним значениям по группе (оценка критерия «комфорт» выше среднего по группе на 0,1 балла). При этом, сравнивая оценки качества у отеля Урал со средними показателями по всем 24 отелям, можно увидеть, что значения его оценок ниже средних. Таким образом, можно сделать вывод о том, что отел Урал занимает менее конкурентную позицию по сравнению с 13 отелями, находящимися в группах 3, 4 и 5.

Также можно рассмотреть позицию отеля внутри отдельной группы (группа 2), которая является самой многочисленной из выделенных в процессе группировки (Таблица 9).



Таблица 9

Наиболее близкие конкуренты отеля Урал

№	Название	Средняя оценка Booking.com	Место расположения отеля	Чистота	Цена/качество	Комфорт	Персонал
1	Гостиница Прикамье	8	9,1	8,2	7,6	7,2	8,2
2	Sport Hotel	8	8,6	8,2	7,9	7,5	8,1
3	АМАКС Премьер-отель	8	8,6	8	7,8	7,4	8,1
4	Габриэль отель	8,1	8,9	8,6	7,4	7,7	8,3
5	Гостиница Полет	8,2	8,8	8,5	7,7	7,6	8,4
6	Отель Урал	8,2	9,1	8,5	7,8	7,7	8,4
7	Отель City Star	8,3	8,3	8,7	8	8	8,7
8	Отель Цветы	8,3	9	8,5	8,2	7,8	8,6

Как показано в Таблице 9, отель Урал имеет одну из самых высоких внутригрупповых средних оценок качества. Кроме того, он также лидирует по оценке месторасположения, вместе с тем, относительно других критериев качества, отель Урал занимает менее выгодные позиции. На основе выделенных оценок можно проранжировать отели в группе и, таким образом, выявить график конкурентоспособности на основе пяти критериев качества (Рис. 10).



Рис. 10. Уровень качества услуг в отеле Урал в сравнении с конкурентами

В результате первого этапа исследования было выявлено следующее:

- основные тенденции рынка гостиничных услуг в России: рост рынка - повышение объема платных услуг населению, увеличение количества потребителей услуг;

- характеристика спроса на гостиничные услуги в России: спрос имеет выраженный сезонный характер;

- динамика ценообразования на гостиничные услуги в России: ценообразование имеет выраженный сезонный характер;

- характеристика гостиничной отрасли в Пермском крае и Перми: рост количества гостиниц и хостелов, увеличение численности размещенных лиц, сокращение числа ночевок, снижение средней стоимости суточного проживания (соответствует российскому тренду);

- конкурентное окружение отеля Урал в Перми и позиция организации среди прямых и косвенных конкурентов: ближайшие конкуренты - 23 трехзвездочных отеля, отель Урал находится на 17 месте из 24 по средней оценке качества на основе данных Booking.com, показатели качества услуг отеля ниже среднего по выбранным отелям.

3.2 Оценка качества услуг отеля Урал

Анализ отзывов был проведен на основе сайта организации, сервиса бронирования Booking.com и агерегатора Trivago (Таблица 10). Данные были получены через ручной перенос оценок в формат MS Excel, а также ручное копирование отзывов в базу данных MS Excel.

Таблица 10

Структура отзывов потребителей услуг

Источник оценки	Сайт организации	Booking	Trivago
Всего отзывов	1902	937	806
Средняя оценка	8,9 / 10	8,2 /10	7,8 / 10
Структура оценки
Комфорт	8,4	7,7	7,8
Персонал	9,2	8,4	8,3
Чистота	9,2	8,5	8,5
Питание	8,8	х	8
Месторасположение	х	9,1	9,1
Удобства	х	7,9	8
Цена/качество	х	7,7	7,8
Wi-fi	х	6,8	x

Как показано в Таблице 10, средние оценки услуг отеля являются высокими, что говорит о высоком качестве услуг. Контент анализ отзывов за период с 1.01.2017 по 1.03.2018 выявил следующее:

- большая часть жалоб гостей поступает на медленно-работающий Wi-Fi (18% отзывов);

- номера Эконом и Стандарт воспринимаются некоторыми потребителями как «несовременные», «советские», «совковые» (13,4% отзывов), также многие отмечают некачественную сантехнику (7% отзывов);

- посетители отмечают проблемы с ресепшн: «неприветливые», «не могут решить проблему», «не улыбаются» (4,7% отзывов);

Также было выявлено, что большая часть жалоб потребителей на услуги отеля Урал являются результатом несоответствия ожиданий относительно услуг и фактически оказанных услуг. Причина расхождений:

- недостаточная внимательность потребителей при бронировании с сайта (не читают информацию о предоставляемых услугах и условиях);

- недостаток информации на сайтах бронирования (отсутствует информация о банных принадлежностях, халатах и тапочках, условиях их получения);

- неявная подача информации о соответствующих услугах отеля (гости не знают / не понимают, какие услуги входят в цену номера, каким образом инициировать их предоставление (редко используют room-service, не знают какие услуги можно инициировать).

Для оценки качества услуг также был применен опрос гостей методом SERVQUAL на основе исследования А. Акбаба (Akbaba, 2006) и модифицированный под услуги отеля Урал (Приложение 5). Опрос предлагался респондентам в период с 15.01.2018 по 01.03.2018, в результате было получено 284 анкеты, среди которых 241 являются пригодными для использования в исследовании.

Рассмотрим профиль респондентов в выборке.

Таблица 11

Профиль респондентов (n=241)

Переменные	Частота	Доля, %
Пол	Мужской	146	61%
	Женский	95	39%
Возраст	18-24	36	15%
	25-34	84	35%
	35-44	78	32%
	45-54	26	11%
	Старше 55	17	7%
Частота остановки в отелях и гостиницах	Реже 1 раза в год	54	22%
	1-2 раза в год	87	36%
	3-4 раза в год	58	24%
	Более 4 раз в год	42	17%

Результаты анализа качества услуг методом SERVQUAL представлены в Таблице 12.

Таблица 12

Результаты SERVQUAL

№	Категории	Ожидание (EM)	Восприятие (PM)	(PM- EM)	Важность
1	Привлекательные здание и помещения	4,32	3,56	-0,76	4,33
2	Сервисные юниты представлены в достаточном объеме (например, достаточное количество ванных комнат, конференц-залов и т.д.)	4,12	3,9	-0,22	4,2
3	В отеле современное оснащение.	4,23	3,7	-0,53	4,56
4	В отеле комфортная атмосфера	4,11	4,01	-0,1	4,76
5	Оборудование отеля работает без перебоев	4,31	4,22	-0,09	4,55
6	Материалы, ассоциируемые с услугами соответствуют категории отеля (мыло, шампунь, полотенца и т.д.)	4,02	3,54	-0,48	4,67
7	Питание в достаточном объеме, соответствует типу отеля	4,03	3,65	-0,38	4,12
8	Сотрудники опрятно одеты	3,92	4,56	0,64	3,26
9	Отель предоставляет все заявленные им услуги	3,98	3,88	-0,1	4,29
10	Расторопные сотрудники	4,1	3,59	-0,51	3,94
11	Корректное предоставление услуг с первого раза	4,05	3,75	-0,3	4,26
12	Отель предоставляет услуги в положенное время	4,09	4,13	0,04	4,12
13	Сотрудники всегда готовы помочь гостю	4,13	3,98	-0,15	4,45
14	Сотрудники всегда доступны гостям	4,28	4,12	-0,16	4,38
15	Корректное ведение документооборота в отеле	3,49	4,15	0,66	4,11
16	Отель реагирует на жалобы гостей и компенсирует неудобства	3,95	4,05	0,1	4,29
17	Отель предоставляет гибкие услуги в соответствии с запросами гостей	3,42	3,95	0,53	4,02
18	Отель предоставляет "устойчивые" услуги (всегда может предоставить те же услуги или их более широкий спектр)	3,55	4,12	0,57	4,19
19	Сотрудники могут давать справочную информацию	3,05	3,95	0,9	3,42
20	Сотрудники дружелюбные	4,08	4,29	0,21	4,22
21	Сотрудники могут понять специфические запросы гостей	3,76	3,26	-0,5	4,01
22	Доступная среда для людей с ограниченными возможностями	2,89	3,2	0,31	1,25
23	Сотрудники являются внимательными	3,84	3,6	-0,24	3,69
24	Время работы стойки ресепшн удобно для гостей	4,62	4,71	0,09	4,23
25	Отель обеспечивает безопасность гостям	4,4	4,38	-0,02	4,22
26	Сотрудники внушают уверенность гостям	3,21	3,56	0,35	3,59
27	Сотрудники обладают глубокими профессиональными знаниями	3,9	3,27	-0,63	4,12
28	Доступность отеля (транспортная доступность, парковка и т.д.)	4,5	4,85	0,35	4,27
29	Простой доступ к информации об отеле	4,25	4,69	0,44	4,56

Рис. 10. Группировка ответов SERVQUAL

В результате анализа ответов были выявлены две группы, на которые организации стоит обратить внимание:

Группа 1. Услуги, на которые нужно обратить внимание

- оборудование отеля;

- материалы, ассоциируемые с услугами;

- питание;

- предоставление всех заявленных услуг;

- корректное предоставление услуг с первого раза;

- доступность сотрудников и их услужливость;

- безопасность гостей.

Группа 2. Услуги, по которым следует произвести корректирующие мероприятия

- привлекательность здания и помещений, современное оснащение - потребность в замене сантехники и модернизации номеров Эконом и Стандарт;

- расторопность сотрудников, способность к пониманию - корректировка работы ресепшн и room-service;

- квалификация сотрудников - повышение уровня профессиональных знаний сотрудников.

Изначально, согласно методике на основе данных авторов о существующих группировках SERVQUAL опросник был разделен на 5 основных групп вопросов:

1) материальное оснащение (tangibles) - состояние помещений, оборудованность, опрятность персонала;

2) надежность (reliablilty) - точность и правильность оказания услуг;

3) отзывчивость (responsiveness) - стремление быстро оказывать услуги и помогать клиентам;

4) уверенность (assurance) - уровень знаний, навыков и обходительности персонала, его способность вызывать доверие клиентов

5) сочувствие/эмпатия (empathy) - способность и стремление сотрудников к проявлению заботы и персонифицированного внимания.

Для того, чтобы оценить результаты был применен метод регрессионного анализа в рамках 5 категорий SERVQUAL. Регрессионный анализ позволяет определить степень зависимости показателей, включаемых в модель, а также степень влияния их на независимую переменную. Основные результаты представлены ниже:

- зависимая переменная - качество услуг ( SQi);

- независимые переменные - детерминанты SERVQUAL;

- R2 = 0,812;

- F = 101,225 (Критерий Фишера применяется для проверки равенства дисперсий двух выборок).

R2 отражает качество получившихся результатов регрессионной модели, так, величина показателя более 0,7 (70%) говорит о том, что соответствие исходных данных и регрессионной модели достаточно качественное. Получившееся в результате расчетов значение R2 равное 0,812 показывает на относительно высокое качество данных, что позволяет проводить дальнейший анализ.

Таблица 13

Ключевые результаты регрессионного анализа

№	Категория	Beta Бета-коэффициенты являются коэффициентами, которые были бы получены, если бы мы заранее стандартизовали все переменные, т.е. сделали их среднее равным 0, а стандартное отклонение равным 1.	t t-критерий Стьюдента используется для оценки статистической значимости коэффициентов регрессии и коэффициента корреляции	p-level (p<0,05) вероятность ошибки при отклонении нулевой гипотезы (ошибки первого рода)
Константа		103,98	0,00
1	Х1 (Материальное оснащение)	0,312	6,110	0,00
2	Х2 (Надежность)	0,102	1,895	0,00
3	Х3 (Отзывчивость)	0,237	4,799	0,00
4	Х4 (Уверенность)	0,155	2,891	0,00
5	Х5 (Эмпатия)	0,251	4,985	0,00

Согласно получившимся результатам, представленным в Таблице 8, было исследовано 5 переменных, среди которых переменная Х1 (материальное оснащение) более всего влияет на восприятие качества. Наименьшее влияние среди переменных оказывает переменная Х2 (надежность). В целом это может быть обосновано тем, что уровень надежности в большей мере оценивается гостями отелей тогда, когда он был каким-либо образом нарушен. Тогда как общий уровень надежности может восприниматься как само собой разумеющееся и не относящееся напрямую к комфорту пребывания в отеле.

Приведем также таблицу парной корреляции для оценки взаимосвязи между переменными «отзывчивость» и «эмпатия» (Таблица 9).

Таблица 9

Расчет корреляции между переменными «отзывчивость» и «эмпатия»

	«Отзывчивость»	«Эмпатия»
«Отзывчивость»	1
«Эмпатия»	0,885	1

Как показывает коэффициент парной корреляции, между переменными «отзывчивость» и «эмпатия» существует сильная положительная взаимосвязь. Это означает, что их можно объединить в одну категорию при дальнейшем применении в SERVQUAL.

В процессе обработки результатов опроса SERVQUAL был поставлен вопрос о том, насколько различные детерминанты разнятся между собой. В результате регрессионного анализа было выявлено, что характеристика детерминант «отзывчивость» и «эмпатия» являются достаточно схожими для исследуемого отеля, так как затрагивают аспекты внимания к клиентам. Обе категории предполагают оказание услуг и помощи клиентам.

В контексте гостиничного бизнеса, совмещение данных двух категорий, в целом, возможно из-за особенностей предоставления услуги. В ситуации, когда организация занимается продажей продукта, и услуги как таковые не являются предметом отношений между потребителем и производителем, категории «отзывчивость» и «эмпатия» действительно имеет несколько разную направленность.

Однако, в рамках гостиничного бизнеса, как уже обсуждалось ранее в главе 1, граница между продуктом и услугой практически стерта. С этой позиции, категории «отзывчивость» и «эмпатия» становятся малоразличимыми между собой.

С точки зрения различных авторов, категории вопросов по методике SERVQUAL могут быть различны в зависимости от целей и задач исследования. Таким образом, в качестве новизны исследования предлагается использование четырех категорий вопросов вместо пяти: материальное оснащение, надежность, отзывчивость и уверенность в себе, где в категории «отзывчивость» совмещены две («отзывчивость» и «эмпатия»). Данные категории вопросов полностью раскрывают суть гостиничных услуг, таким образом, являются достаточными для характеристики услуг отеля. Вместе с тем, предложенная модель подлежит проверке через проведение подобного анализа в других гостиничных предприятиях.

3.3 Основные выводы и рекомендации исследования

В качестве основного вывода исследования можно отметить, что оценка и определение уровня качества услуг в отеле является одной из важнейших практик в рамках деятельности гостиничных организаций. Использование комплекса методов, таких как, анализ отзывов, определение и анализ конкурентного окружения, проведение опросов и использование статистических методов, позволяет не только более системно подходить к оценке качества услуг организации, но также повысить точность аналитических выводов и рекомендаций.

Рекомендации в рамках исследования можно разделить на две части. Во-первых, это рекомендации, касающиеся совершенствования инструмента оценки качества - опроса SERVQUAL. Во-вторых, это рекомендации, которые относятся непосредственно к повышению качества услуг в отеле Урал.

Рассмотрим первый блок рекомендаций. В результате регрессионного анализа было выявлено, что такие детерминанты качества, как «отзывчивость» и «эмпатия» в рамках опроса SERVQUAL имеют схожий уровень влияния на общую оценку качества услуг в отеле. Это позволяет предложить модификацию в существующую методику. Так, предлагается сокращение групп вопросов в методике SERVQUAL до четырех, которые будут включать в себя:

- Вопросы относительно материального оснащения;

- Вопросы, касающиеся надежности;

- Вопросы, касающиеся уверенности;

- Вопросы, касающиеся отзывчивости.

При этом, категория «отзывчивость» будет совмещать в себе два критерия качества, применяемые в традиционной методике, а именно «отзывчивость» и «эмпатия». Совмещение двух категорий в одну требует также пересмотра критериев, которые могут включены в опросник для получения исчерпывающей информации. В качестве модицифицированных критериев категории «отзывчивость» предлагаются следующие:

- сотрудники отеля проявляют вежливость и услужливость;

- сотрудники отеля всегда готовы решить проблему гостя, не игнорирую запросы гостей;

- сотрудники отеля предоставляют дополнительную справочную информацию по первому требованию;

- отель обеспечивает наличие достаточного количества персонала для удовлетворения потребностей гостей;

- отель предоставляет гибкие услуги в зависимости от потребностей гостей.

Помимо этого, предлагается также модификация самого вида анкеты для повышения удобства заполнения гостями отеля. В процессе заполнения анкет, изначальный вид анкеты, предложенный в исследовании А. Акбаба и примененный в данном исследовании, не был оптимальным для заполнения респондентами. Повышение качества сбора информации, с этой точки зрения, позволит организации собирать большее количество ответов респондентов. Таким образом, предлагается следующая модификация опросника SERVQUAL.

Таблица 14

Структура модифицированного опросного листа SERVQUAL

№	Критерий качества	Ожидание	Восприятие	Важность
1	…	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
…	…	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5

Применение упрощенного опросного листа позволит:

- повысить заполняемость анкет (сокращение количества недозаполненных анкет, некорректно заполненных анкет и т.д.);

- снизить количество отказов от заполнения анкет;

- упростить перенос и обработку данных.

Рассматривая рекомендации относительно повышения качества услуг организации, во-первых, обратимся к результатам оценки конкурентной позиции отеля. Согласно полученным данным отелю Урал следует обратить внимание на чистоту в помещениях, а также на комфорт в номерах и уровень квалификации персонала.

Анализ отзывов выявил конкретные недостатки в рамках данных критериев качества, а именно:

- медленный Wi-Fi;

- устаревшее оборудование номеров;

- неприветливый, неотзывчивый и медлительный персонал.

Применение комплекса методов, а именно, SERVQUAL, анализа отзывов и оценок качества позволило применить системный подход к исследованию качества.

Проведенный опрос по методике SERVQUAL показал общность проблем, выделенных среди отзывов, и проблем, определенных в процессе анкетирования гостей. Вместе с тем, анализ оценок качества и отзывов выявил средние данные по различным отелям и позволил определить место отеля Урал среди конкурентов. Однако, данные методы исследования имеют ряд ограничений:

- не все гости отеля оставляют отзыв и оценку, что может влиять на результаты;

- может не соблюдаться частота оценок, таким образом, могут быть пропущены изменения в качестве услуг отеля;

- гости более склонны уведомлять о негативном опыте пребывания в отеле, что также может сместить результаты.

В результате, можно сделать вывод, что одиночное использование оценки качества через анализ отзывов на Интернет-ресурсах не может дать действительно репрезентативные данные. В этом случае, SERVQUAL дополняет эти инструменты и позволяет скорректировать данные.

Таким образом, предлагаются следующие варианты решения существующих проблем.

Обновление оборудования в номерах отеля

Целевыми номерами для обновления оборудования в них являются номера Эконом и Стандарт. Предлагается смена следующего материального оснащения:

- телевизоры;

- сантехника;

- мебель в номерах (стулья, кровати, столы и т.д.);

- постельное белье.

Смена большого количества материального оснащения может существенно снизить возможности отеля в рамках качественного предоставления услуг, таким образом, процесс смены оборудования должен происходить поэтапно с четким планированием работ, а также с учетом ресурсов и потребностей организации.

Предлагаемое решение позволит не только нивелировать проблему комфорта в номерах отеля, но также сможет способствовать более гибкому ценообразованию в отеле, так как новое оборудование в номерах обеспечит возможность повышения цены на проживание.

Работа с персоналом

Работа с персоналом отеля является еще одной рекомендацией, которая является критичной в рамках решения проблемы персонала. Ввиду того, что анализ качества услуг выявил низкий уровень расторопности, приветливости и отзывчивости сотрудников, предлагается введение тренингов и групповых семинаров по повышению знаний персонала о том, каким образом следует вести себя с гостями.

В качестве тренингов можно предложить тренинги на повышение квалификации в сфере сервиса для службы горничных, отдела размещения, фронт-офиса, тренинги по управлению конфликтами. Вовлечение персонала может быть проведено через введение мотивационных мероприятий, геймификации процессов, внедрения элементов соревнования, а также через организацию корпоративных мероприятий и развитие нематериальной и материальной мотивации.

В рамках данных мероприятий важно донести до понимания сотрудников то, что от уровня их услужливости и приветливости к гостям зависит общий имидж организации. Сотрудники, как лицо организации, сами формируют ее образ в глазах потребителей, таким образом, можно сделать вывод, что в данной ситуации, успешность деятельности отеля и уровень его доходов напрямую зависит от поведения сотрудников.

Важно создать у персонала логическую связь между их поведением, количеством потребителей, имиджем организации и получаемой прибылью не только с позиции организации в целом, но и с позиции сотрудника. Создание логической цепочки между доходами организации и личными доходами сотрудника в данном случае может быть достаточно сильным стимулом к изменению поведения персонала с гостями.

Детальная разработка рекомендаций выходит за рамки данного исследования, однако это может быть рассмотрено при продолжении проведения исследования в будущем.



Заключение

Оценка качества услуг является дискуссионной темой для многих авторов. Кроме того, услуга как определённый продукт организации, обладает рядом отличительных черт по сравнению в товаром. Анализ литературы выявил, что уровень качества предоставляемых услуг складывается из сопоставления желаемого и восприятия от фактически полученного.

Гостиничная отрасль обладает сложной структурой и состоит из организаций, специализирующихся на удовлетворении определенных потребностей клиентов или гостей. Основной «продукт», производимый организациями этой индустрии и обусловливающий её специфику и уникальность, представляет собой различные услуги, предлагаемые гостям и клиентам. На сегодняшний день в литературе существует множество упоминаний того, что при общей неизменности критериев качества, их фокус смещается в сторону информационной компоненты в целом, а также коммуникации в сети Интернет в частности. Исходя из анализа основных методов, применяемых исследователями для оценки качества предоставляемых гостиничных услуг, можно отметить, что наиболее распространена методика SERVQUAL, которая направлена на оценку ожиданий клиентов по отношению к услуге, их восприятия фактически оказанной услуги, а также оценке качества и важности оцениваемых детерминант.

В качестве объекта исследования был выбран отель Урал, который ведет деятельность на территории города Пермь. Организация ЗАО «Пермтурист», которой принадлежит рассматриваемая гостиница, размещает также на ее территории туристическое агентство «Пермтурист», SPA-центр «Урал Wellness» и сауну «Строгановская».

Для оценки качества услуг отеля была проведена оценка его конкурентного положения на рынке Перми, а также проведен анализ отзывов и опрос SERVQUAL. В результате проведенного исследования было выявлены следующие проблемы качества:

- низкая привлекательность материального оснащения отеля;

- проблемы взаимодействия персонала с гостями (нерасторопны, неприветливы и т.д.).

В процессе регрессионного анализа была также выявлена схожесть критериев «отзывчивость» и «эмпатия» в рамках опроса SERVQUAL. В результате, предложенные рекомендации заключаются в модификации опроса, а также в конкретных организационных мероприятиях (смена оборудования и повышение квалификации персонала). Предложенные рекомендации вносят вклад в развитие оценки качества услуг в отелях, а также в повышение качества услуг отеля Урал.



Список источников и литературы

Статьи и монографии

1. Алексеев А. А., Багиев Г. Л. Основы проведения маркетинговых исследований //М.: ОАО «Издательство Экономика. 1998.

2. Арбузова М. В. Теоретический аспект качества услуг в сфере гостеприимства // Актуальные проблемы экономики и права. 2008. №1 (5) С.45-50.

3. Белобжецкий В. Методы оценки качества услуг //РИСК. Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. С. 374-379. URL: http://www.beintrend.ru/2012-10-03-15-34-58 (дата обращения 15.03.2017)

4. Adil D. et al. SERVQUAL and SERVPERF: A review of measures in services marketing research //Global Journal of Management And Business Research. 2013. №. 13(6).

5. Akan P. Dimensions of service quality: a study in Istanbul //Managing Service Quality: An International Journal. 1995. №. 5(6). P. 39-43.

6. Akbaba A. Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey //International Journal of Hospitality Management. 2006. №. 25(2). P. 170-192.

7. Albacete-Saez C. A., Fuentes-Fuentes M. M., Llorйns-Montes F. J. Service quality measurement in rural accommodation //Annals of Tourism Research. 2007. №. 34(1). P. 45-65.

8. Ban O. I., T Mester I. Using Kano two dimensional service quality classification and characteristic analysis from the perspective of hotels'clients of Oradea //Revista de turism-studii si cercetari in turism. 2014. №. 18. P. 30-36.

9. Besterfield D. H., Besterfield-Michna, C., Besterfield, G., H., Bes...