Влияние кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

ВЛИЯНИЕ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ ФАКТОРОВ НА ТОНАЛЬНОСТЬ ОТЗЫВОВ ОБ ОТЕЛЯХ

Дятлова Дарья Андреевна

Руководитель Д.э.н.,

доцент кафедры маркетинга фирмы

С. П. Казаков

Москва, 2019 г.



Содержание

отель культура гостеприимство отзыв

Введение

1. Обзор проведенных исследований влияния специфики кросс-культурных факторов на онлайн отзывы об отелях

1.1 Национальная культура как фактор потребительского поведения в индустрии гостеприимства

1.2 Понятие и сущность кросс-культурных факторов как категории менеджмента

1.3 Анализ феномена онлайн отзывов об отелях и его влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства

2. Методологический аппарат исследования влияния кросс-культурных факторов на специфику отзывов об отелях

2.1 Дизайн исследования

2.2 Этапы проведения исследования

2.3 Ожидаемые результаты

3. Результаты исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

3.1 Анализ полученных данных

3.2 Практические рекомендации

3.3 Ограничения исследования и направление будущих исследований

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Основной задачей гостиничной отрасли является удовлетворение потребностей каждого клиента посредством предоставления качественных услуг. Все люди разные, у каждого свои нужды и потребности, но хорошим отелям приходится справляться с трудными заданиями. На помощь гостиницам в этом вопросе приходят различные исследования кросс-культурного менеджмента, поскольку культура во многом определяет поведение человека в той или иной ситуации. Данные исследования позволяют управляющим и сотрудникам отелей совершенствовать процесс оказания гостиничных услуг, находя особенный подход к каждому гостю, вне зависимости от того, из какой страны этот гость приехал.

Изучение различных культур позволяет людям сплачиваться, проще находить друг к другу подход, все людские противоречия она способна превратить в увлекательное и интересное общение для каждого. Но для этого она должна подвергаться тщательному и качественному изучению. А сотрудникам необходимо грамотно применять получаемые знания. Исследования по данной тематике проводятся в рамках кросс-культурного менеджмента.

Изучать столкновение различных культур и их особенности можно при помощи множества инструментов, но в данном исследовании были использованы отзывы гостей из разных стран, которые они оставляют на просторах интернета. В наше время интернет-отзывы пользуются большой популярностью. Они могут быть самыми разнообразными: отзывы о купленной технике, о книге или фильме, ресторане и безусловно об отелях. Данные наблюдения и рекомендации других пользователей позволяют получить правдивую информацию о настоящем положении дел в той или иной гостинице, а не просто красивые картинки и громкие слова, которыми на сайтах этих гостиниц завлекают гостей.

Возможно, отзывы могут быть полезными и для поиска наилучшего подхода к гостям, который учитывал бы их особенности, потребности, желания, то, на что они чаще всего обращают внимание с точки зрения национальной принадлежности, а также в какой тональности делаются такие акценты. Именно этот вопрос отражает актуальность данного исследования, и на него мы постараемся пролить свет.

Любые отзывы, в особенности негативные, помогают совершенствовать структуру предоставления любого вида услуг, а в частности услуг гостеприимства, указывая на конкретные проблемы. Так, жалобы потребителей дают возможность системам управления и маркетинга улучшить удовлетворенность их клиентов и рентабельность гостиниц [22].

Изучение существования воздействия кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях, может оказать помощь гостиницам в дальнейшем придавать значение данному влиянию при оказании своих услуг, с учетом особенностей гостей различных культур.

Исследование проводилось в связи с неизвестностью того, существует ли прямая зависимость специфики написания гостями отзывов об отелях от кросс-культурных факторов. Иной причиной послужило небольшое количество исследований влияния национальности людей непосредственно на содержание оставляемых ими отзывов.

Целью данного исследования является выявление аспектов пребывания в отеле, на упоминание и тональность в отзывах которых влияют кросс-культурные факторы.

В соответствии с целью ставятся следующие задачи:

· провести обзор проведенных исследований кросс-культурных факторов и онлайн отзывов об отелях;

· описать феномен онлайн отзывов об отелях и его влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства;

· разработать дизайн исследования;

· обозначить этапы проведения исследования;

· выявить ожидаемые результаты и ограничения исследования;

· провести сбор отзывов с сайта Facebook;

· выполнить контент-анализ вторичной информации, ее группировку и структурирование;

· выявить аспекты пребывания в отеле, на упоминание и тональность в отзывах которых влияют кросс-культурные факторы;

· дать рекомендации сотрудникам отелей для усовершенствования уровня оказания их услуг.

Теоретическим вкладом проведенного исследования можно считать подтверждение или опровержение влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях. Практический результат исследования заключается в выявлении набора аспектов пребывания в отеле, на которые оказывают влияние национальные факторы, и на которые необходимо обращать внимание сотрудникам отелей при оказании ими гостиничных услуг. Помимо вышесказанного результаты данного исследования могут послужить базой для продолжения исследований по данной тематике.

В исследовании используются как теоретические, так и эмпирические методы: анализ и синтез полученной в ходе наблюдения и исследования информации, ее группировка, соотношение и измерение.

Данное исследование состоит из трех глав, первые две из которых носят теоретический характер. В первой главе выполняется обзор проведенных исследований влияния специфики кросс-культурных факторов на онлайн отзывы об отелях, определяется национальная культура с точки зрения потребительского поведения в индустрии гостеприимства, приводятся понятие и сущность кросс-культурных факторов как категории менеджмента, а также проводится анализ феномена онлайн отзывов об отелях и его влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства, дается определение тональности отзывов. Во второй главе представляется методологический аппарат исследования влияния кросс-культурных факторов на специфику отзывов об отелях, описывается дизайн и этапы проведения исследования, приводятся ожидаемые результаты. В третьей главе дается описание полученных в ходе исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях результатах, выполняется контент-анализ полученных данных, даются практические рекомендации сотрудникам отелей, отмечаются ограничения проведенного исследования и определяется направление для будущих исследований.



1. Обзор проведенных исследований влияния специфики кросс-культурных факторов на онлайн отзывы об отелях

1.1 Национальная культура как фактор потребительского поведения в индустрии гостеприимства

Культура на протяжении многих лет интересует исследователей со всего мира, поскольку она таит в себе множество характеристик и особенностей. Культура способна оказывать на поведение потребителя значительное влияние, и является весомым фактором, предопределяющим поведение человека в каких-либо ситуациях.

Если проводить параллель жизни людей в различных странах, тяжело не удивляться однотипности так называемого «свободного» выбора в одной культуре, хотя, в то же время в другой культуре схожая потребность удовлетворяется по-иному. Данный факт обусловлен тем, что культура - это среда, которая предопределяет выбор возможных вариантов поведения человека. Она невольно диктует тот самый «свободный» выбор каждого.

Любая культура представляет собой микровселенную со своими правилами и устоями. Но, при этом, без культурного фактора ни один индивидуум не может полноценно функционировать, поскольку культура упрочивает солидарность людей друг с другом и способствует их взаимопониманию.

Культура - неоднозначное понятие и, в связи с этим, в мире существует огромное множество определений, данных ей как зарубежными, так и российскими авторами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.

По мнению Герта Хофстеде, культура - это ментальная программа (так называемое программное обеспечение разума), способная регулировать человеческое поведение [20, с. 9]. Таким образом, данное суждение приводит его к мысли, что поведение человека может быть предопределено элементами культуры, к которой он принадлежит.

Культура - это мир чувств [25]. Такое определение дал Йошихиса Кашима, которое, в отличие от предыдущего, кажется даже возвышенным и поэтичным. Возможно, это обусловлено культурными различиями двух авторов, первый из которых европеец, второй из восточной Азии.

Культура представляет собой некую конструкцию, поэтому она недоступна для прямого наблюдения, но о ней возможно судить в устных заявлениях и других формах поведения, также она полезна для прогнозирования определенных наблюдаемых и измеримых вербальных и невербальных поведений [29].

Культура - это научаемое поведение (то есть поведение, которое усваивается посредством научения) [9, с. 12].

Лебедева Н. М. считает, что культура - это совокупность процедур и способов поведения, усвоенные настолько, что люди о них даже не говорят [5, с. 14-15].

По мнению Тромпенаарса и Хэмпдена-Тернера, каждой культуре присущ свой особый способ решения проблем [47]. Это доказывает, что любая культура по-своему уникальна.

Тромпенаарс также предложил модель культуры, представленную на рисунке 1.

Культуру он представляет как луковицу, которая слой за слоем раскрывает свою неповторимость в сравнении с другими культурами.

Еще одно определение культуры дал Шалом Шварц. Он видит культуру с точки зрения гипотетической, латентной переменной, которая может быть измерена лишь через ее проявления [45].

Обобщая вышесказанное, мы можем сделать вывод о том, что культура представляет собой установленный набор ценностей и поведений, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных человеком.



Рис. 1 Модель культуры по Тромпенаарсу

«Потребительское поведение - это деятельность, которая направлена прямо на приобретение, использование и распоряжение товарами и услугами, включая влияние процессов, которые этим действиям предшествуют и за ними следуют» [1, с. 11].

На поведение потребителя в гостиничной индустрии влияет несколько факторов. Их классификация представлена на рисунке 2.

Рис. 2 Классификация факторов, влияющих на потребительское поведение

Гостиничное предприятие непосредственно воздействует на клиентов при помощи факторов маркетинга, а именно гостиничного продукта, цены, коммуникации, сбыта, персонала, окружения, а также процесса потребления услуг.

Задача менеджеров любого отеля состоит в максимально грамотном использовании этих факторов для достижения целей, поставленных перед предприятием.

Факторы среды, в свою очередь, не контролируются со стороны отеля. Однако они значительно влияют на поведение гостей. В связи с этим их непременно следует учитывать не только в момент принятия каких-либо стратегических решений, но и в повседневной деятельности организации.

К факторам среды относятся: экономические, культурные, социальные и политические. В нашем исследовании мы подробнее затронем культурные факторы.

Факторы культурного порядка оказывают на потребителей гостиничных услуг прямое влияние [11, 21, 34, 40, 43, 48]. Данный факт обусловлен тем, что все люди живут и взаимодействуют в обществе, которое определенным образом вносит коррективы в человеческое поведение.

В связи с этим, менеджерам отелей необходимо учитывать даже незначительные сдвиги в развитии и изменении культуры, предлагая новые и необычные гостиничные услуги. К примеру, во многих странах уже давно наблюдается тенденция к занятиям спортом и активному туризму. Это открывает неплохие перспективы для развития сферы гостеприимства и туризма.

1.2 Понятие и сущность кросс-культурных факторов как категории менеджмента

После изучения культур по отдельности, стало интересно исследовать переплетения разных национальностей, определять их сходства и различия.

Кросс-культурные и межкультурные исследования в сфере гостиничного обслуживания начали появляться в конце 90-х годов, как правило, в форме полевых экспериментов, направленных на сравнение и контрастирование отношений, поведения, ожиданий, оценок и уровней удовлетворенности гостей отеля из двух-пяти разных стран или географических регионов, также часто сравнивались западные и восточные потребители [32].

При изучении культурных факторов среды влияние культуры на поведение человека зачастую рассматривается в рамках психологии. Первыми свою теорию по измерению кросс-культурных ценностей выдвинули Клакхон и Стродбек (Kluckhohn C, Strodtbeck F.L. - англ.). В их представлении ценностные ориентации - это «сложные и сгруппированные особым способом принципы, которые придают направленность различным причинам человеческого мышления и деятельности в процессе решения им всеобщих проблем человека» [27].

Авторы также выделили основные общечеловеческие проблемы, с которыми приходится сталкиваться людям всех культур. К ним они отнесли:

· направление деятельности человека;

· отношение к натуре человека;

· отношение человека к природе;

· отношение человека ко времени;

· отношение человека к другим людям.

Направление деятельности, в свою очередь, делится на:

· Бытие - спонтанное выражение того, что заложено в природу человека, ценность опыта (например, традиционный народный праздник).

· Становление - стремление к интегрированной целостности развития, ценность роста и изменений (например, медитация и созерцание, в которых проводят свою жизнь буддистские монахи).

· Делание - деятельность как таковая, ценность действия ради действия (например, культура США, которая привыкла измерять и сравнивать деятельность людей).

Так, мексиканцы ценят опыт, а американцы - действия. Это относится и к их отношению к среде: если наблюдается диссонанс между действиями человека и условиями среды, мексиканцы с большей вероятностью изменят свои действия, американцы же постараются изменить среду, действуя при этом самостоятельно. Мексиканцы в таких ситуациях скорее обратятся за помощью к другим [27].

Деятельность, направленная на становление, присуща русским. Русской культуре важны не деятельность и не опыт, а изменение и личностный рост [6].

В отношении к натуре человека авторы считают, что по своей природе люди могут быть добрыми, злыми, одновременно и добрыми, и злыми или же нейтральными как к добру, так и ко злу.

Отношение к природе Клакхон и Стродбек подразделяют на:

· Покорение природы - силы природы должны быть подчинены человеку.

· Гармония с природой - человек является продолжением природы и наоборот (например, традиционные культуры Китая, Японии и Кореи).

· Подчинение природе - природа не может контролироваться человеком (например, традиционная испано-американская культура).

Отношение ко времени может характеризоваться ориентацией человека на прошлое (народы Северного Кавказа, старообрядцы), настоящее (страны Латинской Америки) или будущее (США).

Отношение к другим людям может быть:

· Иерархичным - внимание к высшим по рангу и ориентация на их мнение.

· Эгалитарным - внимание к людям одного статуса.

· Индивидуалистическим - ориентация на себя.

· Коллективистским - ориентация на мнение группы.

Теоретический подход к культурам Клакхон и Стродбека послужил базой для дальнейшего исследования Шалома Шварца (Schwartz, S. H. - англ.). На его основе он выделил ряд культурных ценностей: гармония (с природой, мир), принадлежность или консерватизм (уважение традиций, социальный порядок), равноправие или эгалитаризм (равенство и социальная справедливость), иерархия (власть и покорность), мастерство (амбиции, дерзость), аффективная автономия (интересная жизнь полная удовольствий), интеллектуальная автономия (широта взглядов и любознательность) [45].

Американский антрополог и кросс-культурный исследователь Эдвард Т. Холл (Edward T. Hall - англ.) в 1976 году задолго до модели Тромпенаарса предложил свою модель культуры. Он предположил, что она схожа с айсбергом (рис. 3). У реального айсберга лишь 10 % виднеется над поверхностью, остальные 90 % уходят глубоко в водную пучину. Схожа ситуация и у айсберга «культурного». Эдвард Холл предположил, что культура имеет две составляющие и только лишь ее 10 % (внешняя или поверхностная культура) видны окружающим, большая же часть (внутренняя или глубокая культура) спрятана [15, 16].

Рис. 3 «Культурный айсберг» Эдварда Т. Холла

Когда кто-то впервые вступает в другую культуру, взаимодействие происходит только с «верхушкой айсберга». Иногда люди останавливаются на поверхности и даже не пытаются «копнуть глубже», считая, что культура - это лишь то, что на поверхности, не задумываясь, что она глубока, тяжела для понимания и еще более трудна для принятия.

Эдвард Т. Холл, помимо «культурного айсберга», выдвинул теорию пространственно-временных доминант в кросс-культурной коммуникации. Концепция «культурной грамматики» Холла включает четыре параметра экономической культуры:

· время;

· контекст;

· пространство;

· информационные потоки [16].

Первые три из них, могут быть непосредственно использованы при обслуживании представителей различных культур.

По способу использования времени Эдвард Холл разделил культуры на монохронные (США, Япония, Германия и ряд других европейских стран) и полихронные (Россия, Латинская Америка, Средиземноморье, Ближний Восток). Вторые отличаются от первых способностью в один отрезок времени осуществлять несколько видов деятельности. Дружеские отношения для них бывают важнее, нежели намеченные сроки, личностные отношения могут зачастую ставиться выше интересов дела. Представители же монохронных культур живут по строго регламентированному и четкому графику. В тот или иной период времени они делают что-то одно и, только закончив с ним, переходят к другому. Люди, оказывающие им помощь, часто приносятся в жертву эффективности, поскольку выполнение задачи считается более важным.

Эдвард Холл разработал общую типологию в их отношении к контексту, то есть информации, которая окружает и сопровождает то или иное культурное событие [16]. Он указал, что существуют высоко- и низкоконтекстуальные культуры. Высококонтекстуальные культуры более сложны для понимания так называемых «чужаков». Такие культуры располагают тесными связями в отношениях между людьми. В таблице 1 наглядно представлены страны, относящиеся к высоко- и низкоконтекстуальным странам.

Таблица 1

Примеры высоко- и низкоконтекстуальных культур

Высококонтекстуальные культуры	Низкоконтекстуальные культуры
Бразилия, Франция, Греция, Индия, Италия, Япония, Латинская Америка, Пакистан, Португалия, Россия, Испания, Турция	Германия, США, Швейцария, Англия, Нидерланды, Финляндия, Австралия, Канада, Израиль

Каждый вид культур обладает рядом специфичных особенностей. Так, высококонтекстуальным культурам присущи:

· скрытая, невыраженная манера речи, многочисленные паузы;

· значительная доля невербального общения и умение «говорить глазами»;

· чрезмерная избыточность информации;

· отсутствие явного выражения недовольства.

Что касается низкоконтекстуальных культур, в них присутствует:

· выразительная и прямая манера речи;

· малая роль невербальной форы общения;

· ясная и четкая оценка обсуждаемых вопросов и тем;

· недосказанность, как слабая компетенция и информированность собеседника;

· нескрываемое выражение недовольства.

Третий параметр, способный оказывать влияние на поведение гостей из разных стран - это пространство. Он характеризует культуру с позиции личного пространства, необходимого каждому ее представителю для полноценного существования. Размер такого пространства напрямую зависит от степени близости между людьми, а также от принятых в стране видов деятельности, форм общения и т. д.

Так, культуры могут быть либо контактные, либо неконтактные. К первым Эдвард Холл относит культуры, представители которых коммуницируют, находясь на небольшом расстоянии друг от друга (страны Средиземноморья, арабские страны, Япония, Китай, Корея). Среди неконтактных культур, то есть культур, которые предпочитают большое личное пространство, Холл выделяет Великобританию, Норвегию, США, Нидерланды.

Свой вклад в изучение кросс-культурного влияния внес и нидерландский социолог Герт Хофстеде (Geert Hofstede - англ.). Его теория позволяет выделить факторы, раскрывающие особенности культур, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Кросс-культурные факторы по Хофстеде [19, 20]

Факторы	Пояснения
Дистанция власти	Степень концентрации власти в организации или ее распределение по разным уровням
Индивидуализм / Коллективизм	Взаимодействие индивида и общества
Маскулинность / Феминность	Отношение к взаимоотношениям людей друг с другом, к достижениям и гармонии между ними
Избегание неопределенности	Степень восприятия риска и неопределенных ситуаций, реакция на них. Готовность общества к изменениям
Краткосрочная / Долгосрочная ориентация на будущее	Ориентация на решение долгосрочных и стратегических целей
Допущение (индульгенция)	Степень удовлетворенности простыми радостями жизни, иными словами - мера счастья

Страны с высокой дистанцией власти требовательны, а их представители требуют высочайшего уровня обслуживания. При этом степень их удовлетворенности сервисом может повыситься в случае, если что-то пошло не так, и со стороны гостиницы (в особенности руководство) им приносят извинения (Россия, Латинская Америка, арабские страны, Юго-Восточная Азия). Представители низкой дистанции власти не считают необходимым обращаться к руководству (Германия, США, Великобритания, Дания, Австрия).

По мнению Герта Хофстеде, большинство стран коллективистские. Культуру можно назвать индивидуалистской, когда личные цели ее членов, в отличие от целей групповых, более важны. Это страны с обществом, где каждый индивидуум концентрируется на собственных целях и достижениях и требует, чтобы его обслуживали, применяя особый, индивидуальный подход (Великобритания, Нидерланды, США, Канада, Австралия, Германия). В коллективистских культурах групповые цели, соответственно, доминируют. В таком обществе индивидуум всегда подчиняется коллективу и, следовательно, реже высказывает свое недовольство (Латинская Америка, Южная Европа, традиционные африканские и азиатские культуры).

Маскулинные страны характеризует соперничество, напористость, целеустремленность и уверенность в себе (Италия, Мексика, Великобритания, Япония, Россия, США, Австрия, Германия, Швейцария, Китай, Филиппины). Их представители склонны наглядно демонстрировать свое неудовлетворение сервисом, в связи с этим, они часто жалуются руководству отеля, так как все хотят держать под контролем. Феминность придает важность почитанию культурных ценностей и взаимоотношений (Португалия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Чили). Для представителей этих стран необходимо убедиться в том, что работник совершил ошибку и лишь тогда, жаловаться. К последнему они прибегают с большим недовольством.

Гости из стран с высоким уровнем избегания неопределенности, более негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы (Бельгия, Израиль, Россия, Германия, Португалия, Перу, Япония, Франция, Австрия). В противоположность им представители культур с низким уровнем избегания более лояльно относятся к таким ситуациям (Индия, Швейцария, США, Финляндия, Сингапур, Дания, Великобритания, Китай).

Странам с краткосрочной ориентацией на будущее присущи приверженность обычаям и традициям, исполнение обязанностей перед обществом (Нигерия, Дания, Норвегия, Португалия, Австралия). Долгосрочно ориентированные культуры обладают стойкостью, упорством в достижении целей и расчетливостью (Россия, Германия, США, Австрия, Япония, Италия, Китай). Данный фактор схож с маскулинностью.

Высокие показатели допущения характеризуют страны, в которых имеет место относительно свободное удовлетворение человеческих нужд и желаний, которые напрямую связаны с получением удовольствий и наслаждением жизнью (США, Великобритания, Дания, Австрия, Нигерия). Они уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции. Культуры же с низкими показателями допущения убеждены, что и на эмоции, и на жизнь в целом влияют другие факторы. Они осуществляют контроль за удовлетворением потребностей и регулируют его при помощи жестких социальных норм (Германия, Россия, Китай, Япония, Италия).

Знания о культурных различиях, в свою очередь, дополняет исследование Маркус и Китаямы (Markus, H. R., & Kitayama, S. - англ.). В соответствии с ним, азиатские культуры имеют четкие представления об индивидуальности. Упор при этом делается на заботу о других, гармоничную с ними взаимосвязь. Американская культура не принимает и не ценит такую открытую связь между людьми. Напротив, люди стремятся сохранить свою независимость от других, проявляя заботу о себе, открывая и выражая свои уникальные внутренние качества [33].

Классификацию культур, предложенную Эдвардом Холлом, в своем исследовании применил профессор Д. Хуанг (Jen-Hung Huang - англ.). В результате исследования Хуанг выявил очевидные расхождения в конфигурациях жалоб гостей различных национальностей. Американские респонденты, которым присущ индивидуализм, в большей степени склонялись к тому, чтобы вовсе прекратить посещать отель, также они предрасположены к жалобам на руководство. Японцы же более подвержены к «молчаливой реакции» в случаях неудовлетворенности сервисом [22]. Но такая скудная реакция в последствии выражается в негативных отзывах.

Также Д. Хуанг в своем исследовании опирался и на разработки Герта Хофстеде. Он выявил, что, в сравнении с израильскими туристами, культура которых в большей мере индивидуалистична, туристы из Турции могут быть даже огорчены тем, что им приходится жаловаться на сервис и выказывать свою неудовлетворенность чем-либо. Такая ситуация объясняется фактором индивидуализм-коллективизм, предложенным Хофстеде [19, 20, 22]. Так, Хуанг выявил, что существует ощутимая связь между формой жалобы и национальным характером гостей.

Профессор Хуанг также разработал ряд рекомендаций в помощь менеджерам сферы гостеприимства. Так, руководители отделов (например, front-office) могут тренировать своих сотрудников, информировать их о том, в каких вариациях гости различных национальностей демонстрируют чувство неудовлетворенности качеством обслуживания или жалуются на работников отеля и тому подобное [22].

Помимо прочего в одном из исследований была выявлена разница в национальном поведении арабских и китайских гостей [23]. Авторы опирались на работы Г. Хофстеде и Д. Хуанга [19, 20, 22] и выяснили, что арабские гости больше склонны к жалобам непосредственно менеджеру отеля. Мнение о том, что этому привержены китайские представители, подтверждено не было. Также, в связи с коллективистской структурой их культуры, арабские гости склонны делиться своим опытом, в том числе и неудачным, со своими друзьями и родственниками. В связи с высоким уровнем избегания неопределенности, они реже жалуются на работников, напрямую контактирующих с гостями (front-line staff), если те не говорят на их родном языке. Китайские гости менее склонны к жалобам, если они чувствуют, что менее властны, чем руководство отеля. Представители Китая менее склонны к устному выражению своего недовольства.

Турецкий профессор Атила Юксел (Atila Yuksel - англ.) также использовал суждения Хофстеде в своей научной статье [48]. Принимая во внимание более ранее исследование других авторов [36], он разработал сценарий, основанный на некой ошибке со стороны гостиницы. Сценарий предлагался представителям четырех стран (Турция, Германия, Англия и Израиль). Проанализировав ответы и реакции гостей, профессор отметил, что различий в жалобах гостей различных культур гораздо больше, чем сходств [48].

В своей работе он также опирался на суждения американского экономиста Альберта Отто Хиршмана (Albert Otto Hirschman - англ.). Неудовлетворенность гостя может сопровождаться разнообразными реакциями:

· озвучивание недовольства (то есть повышение голоса);

· уход;

· верность (она же лояльность) [18].

Озвучивание недовольства - негативная коммуникация гостя с работниками отеля, жалобы. Уход - это молчаливая реакция, при которой зачастую гость перестает приезжать в отель. Лояльность (верность) - еще одна пассивная реакция, которая сопровождается принятием недовольства, так называемым молчаливым согласием, при этом клиента питают надежды, что подобные ситуации больше не повторятся [48].

Также профессор Юксел опирался на идеи американского профессора Джайдипа Сингха (Jagdip Singh - англ.), который, с свою очередь, отмечал, что имеется и другой подход, согласно которому жалобы гостей представляют ценность, в первую очередь, для руководства гостиниц, поскольку несут в себе важную информацию. Так, существуют альтернативные исходы жалоб клиента:

· трансформация потребительского поведения;

· частная жалоба;

· озвучивание недовольства (иногда с повышением тона);

· жалоба третьей стороне;

· ничего не предпринимать [46].

Из массы признаков и параметров культурных различий Харрис и Мораны (Philip R. Harris, Robert T. Moran, Sarah V. Moran - англ.) выделяют десять «культурно целостных» измерений, грамотная оценка которых приведет к качественному увеличению эффективности взаимодействия с людьми иных культур:

· язык и коммуникация;

· ощущение личного пространства;

· ценность времени;

· одежда и внешний вид;

· пища и пищевые привычки;

· нормы и ценности;

· личные отношения;

· обучение;

· убеждения;

· рабочие привычки и практики [37].

Для наглядности и удобства последующего анализа кросс-культурные факторы, выявленные некоторыми из указанных выше авторов, были собраны в одну таблицу (Приложение 1). Фрагмент данного приложения представлен в таблице 3.



Таблица 3

Сводная таблица кросс-культурных факторов (фрагмент)

Авторы Страны	Клакхон и Стродбек	Эдвард Т. Холл	Герт Хофстеде	Д. Хуанг	Атила Юксел
Россия	Ценность изменений и личностного роста	Полихронная культура (дружеские и личные отношения ставятся выше интересов дела, несколько дел одновременно). Невыраженная манера речи, многочисленные паузы, отсутствие явного выражения недовольства. Контактные	1) требовательны, часто обращаются к руководству 2) групповые цели, подчиняются коллективу, реже высказывают недовольство, склонны делиться опытом, в том числе и неудачным 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы, реже жалуются на работников front-line, если те не говорят на их языке 5) стойкость, упорство в достижении целей и расчетливость 6) убеждены, что и на эмоции, и на жизнь в целом влияют другие факторы
США	Ценность действия ради действия. Ориентация на будущее	Монохронная культура (важно выполнение задачи, строгий регламент). Выразительная манера речи, нескрываемое выражение недовольства. Неконтактные	1) не считают необходимым обращаться к руководству 2) концентрируются на собственных целях и достижениях, индивидуальный подход 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) не высказывают жалобы, не выражают недовольство 5) стойкость, упорство в достижении целей и расчетливость 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции	Жалобы на руководство
Великобритания	Ценность опыта и традиций	Монохронная культура. Выразительная манера речи, нескрываемое выражение недовольства. Неконтактные	1) не считают необходимым обращаться к руководству 2) концентрируются на собственных целях и достижениях, индивидуальный подход 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) не высказывают жалобы, не выражают недовольство 5) невозможно точно определить 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции		Готовы выражать недовольство, склонны проявлять лояльность
Латинская Америка	Ценность опыта и традиций. Подчинение природе. Ориентация на настоящее	Полихронная культура. Невыраженная манера речи, многочисленные паузы, отсутствие явного выражения недовольства. Контактные	1) требовательны, часто обращаются к руководству 2) групповые цели, подчиняются коллективу, реже высказывают недовольство, склонны делиться опытом, в том числе и неудачным 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы, реже жалуются на работников front-line, если те не говорят на их языке 5) приверженность обычаям и традициям, исполнение обязанностей перед обществом 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции

Таким образом, можно сделать вывод о том, что существует большое количество исследований, изучающих культуру и то, как она влияет на поведение гостей отелей. Проанализировав различные исследования в сфере кросс-культурного менеджмента, нами был сделан вывод, что влияние культуры непосредственно на содержание онлайн отзывов и тональность упоминаемых в них атрибутов отелей ни в одном из перечисленных исследований не проводилось.

1.3 Анализ феномена онлайн отзывов об отелях и его влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства

Перед тем, как начать определять влияние и взаимодействие культур на выражение реакций туристов посредством интернет отзывов, стоит проанализировать так называемый феномен отзывов и то, как он воздействует на организации гостиничной индустрии.

Как известно, мир не стоит на месте, и всем давно управляют компьютерные технологии. В настоящее время большую часть времени люди проводят онлайн, что и хорошо, и плохо одновременно. С одной стороны, интернет во многом упростил и улучшил нам жизнь. С его помощью можно общаться с друзьями и родными, которые находятся далеко, осуществлять покупки, бронировать билеты и номера в отелях, писать и читать отзывы. С другой же стороны, интернет отнимает личное общение, но это тема уже не данного исследования.

Мы более подробно остановимся на феномене онлайн отзывов об отелях, как положительных, так и негативных, и на том, как работникам отелей получать из них выгоду для себя.

Ученые по управлению туризмом и гостеприимством все чаще занимаются вопросами, связанными с онлайн отзывами в связи с их значительным влиянием на принятие решений потребителями и на работу компании в целом [30].

В настоящее время более трети людей по всему миру используют мобильные девайсы для бронирования отелей [14, 56]. Практически все отели, вне зависимости от их категории, используют онлайн турагентства (OTA) или платформы бронирования, и онлайн продажи составляют большую часть их дохода [13, 42].

После посещения отеля гости дают в интернете обратную связь, и такие онлайн отзывы стали важны для гостиниц. Они несут в себе искреннее мнение, сложившееся у гостя от пребывания в том или ином отеле, об уровне обслуживания, чистоте номеров, качестве еды и т. д. Отзывы быстры в написании и прочтении, легко передаются из уст в уста, всегда доступны [24]. Также отзывы указывают на проблемные места, имеющиеся в гостинице, и на исправление которых менеджерам стоит обращать внимание.

Платформы, на которых туристы могут оставить свои отзывы, разнообразны. Их классификация представлена в таблице 4.

Таблица 4

Классификация платформ для написания и просмотра отзывов

Платформы	Примеры
Системы онлайн бронирования	Booking.com, TopHotels, Hotels.com
Сайты, специализирующиеся исключительно на отзывах	TripAdvisor, VeniVidi
Официальные сайты отелей	Marriot, InterContinental, Holiday Inn, Four Seasons и др.
Социальные сети	Facebook, Twitter, ВКонтакте

Популярность и важность отзывов настолько высока, что между платформами идет неустанная конкурентная борьба. Так, ОТА стараются повышать надежность и безопасность онлайн бронирований, так как это является одним из главных конкурентных преимуществ, по которому потребители выбирают, пользование каким ресурсом им предпочтительнее [42]. Надежность источника имеет решающее значение для платформ и может облегчить поток взаимодействия на этих платформах, тем самым увеличивая тенденцию для потребителей-туристов использовать эти платформы для принятия решений о путешествиях [12].

Основной проблемой многих сервисов является то, что не все отзывы могут быть правдивы. Бывает, что отели сами пишут отличные отзывы о себе или прибегают к услугам специалистов. Также, сомнениям подвергается и достоверность сервиса TripAdvisor, так как отзыв там может оставить абсолютно любой человек, вне зависимости от того, проживал ли он в отеле или нет.

Отзывы существенно влияют на деятельность предприятий сферы гостеприимства. Так, валентность (положительная или отрицательная) онлайн отзывов и рейтингов оказывает значительное влияние на потенциальных потребителей и их решения о покупке. Результаты исследования Шукерта показывают положительную корреляцию между намерением бронирования отеля и валентностью отзывов [42]. Более того, высокие рейтинги отеля могут помочь гостю в решении посещения отеля в целом.

На изучение отзывов при планировании поездок и выборе отеля, в свою очередь, оказывает влияние культура. Поскольку у коллективистов, как правило, активно выражена взаимозависимость и общительность, потенциальные гости из этого типа культур, скорее всего, доверяют людям из своей «группы» (в рассматриваемом случае, другим гостям / путешественникам, которые ранее останавливались в отеле) и, таким образом, больше зависят от мнений других, в отличие от индивидуалистов [12]. В отличие от этого, последние более автономны и менее отзывчивы к одобрениям коллег (в рассматриваемом случае, отзывам потребителей).

Что еще более важно, так это избегание неопределенности. Оно может дополнительно обусловить принятие онлайн отзывов об отелях, поскольку путешественники пытаются уменьшить неопределенность, используя при этом электронную коммуникацию «из уст в уста» (electronic word-of-mouth - eWOM). Люди по своей сути склонны выбирать средства массовой информации, основываясь на том, насколько хорошо эти СМИ способны уменьшать неопределенность.

К тому же eWOM оказывает положительное влияние на потребительское поведение в сфере гостеприимства, в связи с его обусловленностью с контентом, который создается пользователем. Последний, в свою очередь, считается по своей природе не проплачиваемым и поэтому воспринимается как истинный, непредвзятый и надежный источник информации [26].

Поэтому, отзывы о гостиницах, написанные потребителями, могут помочь потенциальным гостям свести к минимуму неопределенность в принятии решений о путешествиях, а также выборе и бронировании отеля, независимо от того, являются ли они представителями индивидуалистической, коллективистской или какой-либо другой культуры.

Отзывы, в свою очередь, могут отличаться по своей тональности. Так, они могут быть позитивными или негативными в целом, гости могут рекомендовать отель к посещению другим туристам или же наоборот предупредить их о неприятных ситуациях, которые происходили с ними за время проживания в той или иной гостинице. Но также отзывы могут содержать в себе одновременно как положительную, так и отрицательную окраску: в одном отзыве гостем могут быть упомянуты разные атрибуты отеля, одни из которых могли удовлетворить туриста, а иные - не оправдать ожиданий. Для удобства последующего анализа стоит акцентировать внимание на определении тональности отзывов, собранное на основе разных исследований сентиментов.

Тональность отзывов - это эмоционально окрашенное отношение автора отзыва к некоему объекту, отраженному в тексте отзыва. Объектами могут выступать процессы, события, предметы реального мира, свойства и атрибуты [28, 39, 41]. Для того, чтобы обозначить эмоциональную окраску стоит сначала определить эти объекты и их важность для представителей разных культур, что и будет проделано в дальнейшем исследовании.



2. Методологический аппарат исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

2.1 Дизайн исследования

Как отмечалось ранее, для увеличения пользы и значимости онлайн отзывов, важно выбирать надежную платформу, которая имеет широкую известность и доступность.

Для исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях нами была выбрана американская социальная сеть Facebook, основанная в 2004 году Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом. Помимо представленных на ней миллионов страниц пользователей, ее используют и различные организации, в том числе и большое количество отелей по всему миру. На своих официальных страницах они публикуют информацию о своем отеле, фотографии, актуальные события, имеется также раздел, содержащий отзывы, оставленные гостями после проживания в гостинице. Данная платформа была выбрана в связи с возможностью отслеживания страны проживания гостей, а также за счет большого количества представленных на ней отзывов.

Facebook позволяет пользователям Интернета собирать информацию, строить и развивать отношения, принимать решения, связанные с путешествиями, обмениваться опытом путешествий и в конечном итоге оценивать туристические и гостиничные услуги [31].

Информация о процентном соотношении пользователей Facebook по регионам мира представлена на рисунке 4. Также для наглядности на рисунке 5 графически изображено количество подписчиков в миллионах. Данные графики подтверждают, что Facebook является интернациональной социальной сетью, а, соответственно, пользуются ей представители самых разных стран.

Рис. 4 Пользователи Facebook по регионам мира в процентном соотношении (Июнь 2017 г.)

Источник: Internet World Stats, 2017

Рис. 5 Пользователи Facebook по регионам мира в млн. чел. (Июнь 2017 г.)

Источник: Internet World Stats, 2017

При этом, больше всего человек пользуется Facebook в Индии (300 млн. чел.) и США (210 млн. чел.) (см. рис. 6). По информации на конец 2018 года в данной социальной системе зарегистрировано около 2,27 млрд. человек [50]. Но в данное число не входят жители Китая, Северной Кореи, Ирана и ряда государств Африки (см. рис. 7). Россия выделена в связи с тем, что Facebook не пользуется здесь большой популярностью, большинство россиян предпочитают ему ВКонтакте.

Рис. 6 Страны-лидеры по числу пользователей Facebook в млн. чел.

(Январь 2019 г.)

Источник: Statista, 2019

Рис. 7 Мировая карта пользователей Facebook (Январь 2018)

Источник: Infotech, 2018

Общий дизайн исследования можно определить как кросс-секционный, поскольку он предполагает осуществление сбора неких данных, содержащих в себе немалое количество единиц наблюдения. Такие данные собираются один раз за исследование и носят количественный характер, а при помощи выборочного метода производится репрезентация полученной генеральной совокупности. В завершение такого исследования рассчитываются и описываются характеристики, производятся конечные выводы и даются рекомендации.

Объектом исследования выступают различные кросс-культурные факторы, а также отзывы туристов на официальных страницах московских отелей в сети Facebook.

К предмету исследования можно отнести влияние, оказываемое или не оказываемое кросс-культурными факторами на тональность и специфику отзывов об отелях.

Представленное исследование включает в себя работу с литературой на схожие темы, а также работу с вторичной информацией с социальной сети Facebook, описанной немного выше, с целью сбора и анализа отзывов гостей отелей разной звездности города Москва из различных стран. Отели были отобраны в количестве 60 штук.

После выполнения обзора и оценки отзывов описательным методом полученная информация подвергается анализу: отзывы группируются по национальностям гостей их оставивших, затем, путем контент-анализа, находятся общие атрибуты, на которые обращают внимание туристы при высказывании своего мнения о пребывании в отеле, также выявляется тональность отзывов, то есть сравнение позитивных и негативных признаков у выше упомянутых атрибутов, находятся различия и сходства в отзывах туристов из разнообразных стран.

Далее определяется степень влияния на отзывы кросс-культурных факторов, то есть определяются общие для гостей разной национальной принадлежности закономерности при написании ими отзывов, формулируются выводы и даются рекомендации.

2.2 Этапы проведения исследования

Исходя из дизайна исследование влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях проводится в несколько этапов.

На первом этапе исследования осуществляется разбор отечественной и зарубежной литературы, раскрывающей основные понятия и специфику кросс-культурных факторов, их структурирование, группировку и воздействие на поведение гостей. Также данный этап включает в себя описание феномена онлайн отзывов и их тональности, а также практическую значимость такой обратной связи от гостей для предприятий сферы гостеприимства.

Затем проводится анализ вторичной информации, а именно официальных страниц московских отелей в социальной сети Facebook, на предмет отзывов, написанных гостями разных стран мира. На странице каждого отеля имеется специализированный раздел, в котором данные отзывы группируются в зависимости от рейтинга (1-5 звезд, где 1 - очень плохо, а 5 - очень хорошо). Также на данной платформе есть возможность отслеживать страну проживания человека, оставившего отзыв. Это еще одна причина, по которой для исследования был выбран Facebook, так как не все системы онлайн бронирования обладают такой функцией.

Отзывы c Facebook собираются с помощью скриптового языка программирования Python. При этом используется библиотека Beautiful Soup, которая позволяет синтаксически разбирать файлы HTML и XML, написанные на Python. Код для парсинга отзывов, сочиненный на языке Python, представлен в приложении 2. Все собранные отзывы переносятся в файл для дальнейшей работы в Excel. Там они группируются по национальностям гостей их оставивших.

Контент-анализ собранных отзывов проводится в программе Atlas.ti. Данная программа представляет собой программное обеспечение для качественного и смешанного анализа данных. После этого описательным методом выявляются различия и сходства в отзывах туристов из разнообразных стран.

Далее исследуется влияние на отзывы и их тональность кросс-культурных факторов, то есть определяется зависимость или же независимость содержания и тональности отзывов от культурной принадлежности.

В итоге выделяются общие черты в отзывах гостей одной культуры, указываются те аспекты работы отеля, на которые они обращают свое внимание.

На заключительном этапе исследования даются рекомендации менеджерам и другим работникам отелей по улучшению уровня оказания услуг гостям в зависимости от страны их происхождения. Помимо данных рекомендаций, будут даны также рекомендации по тому, на что лучше делать акцент, если складываются ситуации, когда отель в чем-то виноват перед гостями и необходимо принести извинения. Помимо слов можно использовать небольшой, но приятный подарок. Например, бесплатный поход в SPA, ужин в ресторане, завтрак в номер, скидку на услугу или на повторное проживание и многое другое. Узнать, что будет наиболее приятно представителям той или иной культуры, поможет данное исследование.

Таким образом, в исследовании используются как теоретические, так и эмпирические методы: анализ и синтез полученной в ходе исследования информации, ее группировка и соотношение и, в итоге, выявление или невыявление закономерности между культурой и спецификой отзывов об отелях.



2.3 Ожидаемые результаты

Как отмечалось ранее, цель изложенного исследования заключается в установке набора аспектов пребывания в отеле, на упоминание в отзывах которых оказывают влияние кросс-культурные факторы, а также определение их тональности. В результате исследования поставленная в начале цель должна быть в полной мере достигнута.

Для реализации этой цели пошагово выполняются все этапы исследования, описанные в предыдущем параграфе. А именно:

· описываются понятия, особенности и иные теоретические аспекты кросс-культурных факторов и онлайн отзывов;

· проводится сбор отзывов с социальной сети Facebook;

· собранные отзывы подвергаются группировке;

· выполняется контент-анализ сгруппированных по странам отзывов;

· отмечаются наиболее важные для представителей разных национальностей аспекты пребывания в отеле, а также тональность их упоминаний в отзывах;

· выявляются различия в проанализированных отзывах гостей различных культур;

· определяется влияние на отзывы кросс-культурных факторов или же их независимость от национальной принадлежности;

· даются рекомендации сотрудникам сферы гостеприимства.

Вкладом проведенного исследования можно считать подготовленную теоретическую базу, подтверждение или опровержение факта влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях. Также, должен определиться набор аспектов пребывания в отеле, на которые оказывают влияние национальные факторы, и на которые следует обращать внимание сотрудникам отелей при оказании ими гостиничных услуг.

Для этого в результате сбора и анализа отзывов с социальной сети Facebook будет собрана информация и предоставлен список того, что значимо, а что не существенно для гостей, в зависимости от страны, из которой они приехали, будет описано на что они чаще всего обращают внимание, проживая в том или ином отеле.

На основе полученных в процессе исследования отзывов и собранной в ходе их анализа информации будет представлен ряд рекомендаций, способный оказать помощь работникам гостиниц.

Помимо вышесказанного результаты проводимого исследования могут послужить базой для продолжения исследований по данной тематике.

Таким образом, исследование может быть полезно управляющим гостиниц, сотрудникам, работающим в прямом контакте с гостями, а также исследователям, заинтересованным в изучении кросс-культурных факторов и особенностей интернет-отзывов.



3. Результаты исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

3.1 Анализ полученных данных

При помощи языка программирования Python было собрано 1300 отзывов представителей 113 стран мира, написанные за все время существования страниц отелей на Facebook. Данные собирались в апреле 2019 года. Отзывы были сформированы в один файл Excel и сгруппированы по странам, отзывов от представителей которых насчитывалось максимальное количество.

...