Вытегорский район Вологодской области как туристская дестинация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Вологодский государственный университет»

Выпускная квалификационная работа

«Вытегорский район Вологодской области как туристская дестинация»

Березникова Екатерина Викторовна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ КАК КЛЮЧЕВОГО ЭЛЕМЕНТА ТУРИСТСКОЙ СИСТЕМЫ

1.1 Основные понятия, сущность и значение туризма

1.2 Туристская дестинация как часть туристской системы

1.2.1 Подходы к определению туристской дестинации

12.2 Сущность и виды туристской дестинации

1.3 Маркетинг туристской дестинации

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ВЫТЕГОРСКОГО РАЙОНА ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

2.1 Характеристика Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации

2.1.1 Оценка туристских ресурсов района

2.1.2 Оценка туристской инфраструктуры района

2.1.3 Деятельность Вытегорского района Вологодской области в сфере туризма

2.2 Анализ туристских потоков

2.3 Исследование проблем развития туристской сферы Вытегорского района Вологодской области

2.3.1 Анкетирование внешних аудиторий

2.3.2 Экспертное интервьюирование

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫТЕГОРСКОГО РАЙОНА ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

3.1 Обоснование необходимости создания программы совершенствования интернет-продвижения Вытегорского района как туристской дестинации

3.2 Концептуальные основы программы

3.3 Механизм реализации программы

3.4 Основные мероприятия программы

3.5 Оценка эффективности программы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования обусловлена постоянно возрастающей ролью туризма в современном мире. Развитие туризма является приоритетным направлением для многих стран и регионов, так как оказывает значительное влияние на экономику территории. Сфера туризма положительно воздействует на различные отрасли деятельности человека, тем самым обеспечивая высокий мультипликативный эффект. Туризм способствует увеличению занятости населения, повышению качества жизни, усилению конкурентоспособности территории и формированию ее позитивного имиджа. Представляется, что одним из эффективных вариантов девелопмента сферы туризма является превращение локальных территорий в туристские дестинации.

Туристская дестинация, являясь ключевым элементом туризма как системы, понимается как территория, имеющая определённые границы и привлекающая туристов посредством наличия туристских ресурсов и инфраструктуры. Для того, чтобы территория могла считаться дестинацией необходимо выполнение определённых условий, способных сформировать дестинацию в комплексный туристский продукт. Важным аспектом в развитии туристской дестинации является ее систематизированное изучение для определения возможностей и перспектив дальнейшего совершенствования и продвижения на туристском рынке.

В настоящее время развитие сферы туризма характеризуется увеличением числа конкурирующих туристских дестинаций, что в свою очередь влечет за собой необходимость повышения роли регионального туристского продукта на современном рынке для формирования конкурентных преимуществ территории. Для Вологодской области сфера туризма с начала 2000-х является одним из стратегических направлений социально-экономического развития. Обладая богатыми туристскими ресурсами, область имеет большие возможности для развития как внутреннего, так и въездного туризма.

В настоящее время одним из приоритетных районов для развития туризма в регионе является Вытегорский район. Туристский потенциал района создает большие возможности для развития его как туристской дестинации, способной конкурировать на туристском рынке за счет создания эффективной системы ее совершенствования и продвижения.

Цель выпускной квалификационной работы - исследование Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации и разработка программы совершенствования его интернет-продвижения.

Задачи выпускной квалификационной работы:

- дать теоретическое обоснование сущности и значения туризма, классифицировать его виды, выделить основные подходы к определению понятия «туристская дестинация», раскрыть сущность, специфику и виды туристских дестинаций, рассмотреть основные инструменты маркетинга дестинаций;

- изучить туристские ресурсы Вытегорского района Вологодской области, оценить туристскую инфраструктуру, проанализировать количество туристских потоков, провести анкетирование внешних аудиторий и экспертное интервьюирование на предмет выявления состояния и перспектив развития сферы туризма Вытегорского района;

- разработать программу совершенствования интернет-продвижения Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации.

Объект исследования - Вытегорский район Вологодской области как туристская дестинация на предмет совершенствования продвижения района как туристской дестинации.

Основные методы исследования, использованные при написании выпускной квалификационной работы, делятся на общенаучные и частно-научные:

? общенаучные: описание, анализ, синтез, обобщение, классификация, аналогия, сравнение, систематизация и обобщение теоретического материала;

? частно-научные: анализ документов, экспертное интервьюирование, анкетирование внешних аудиторий, визуализация (представление материала в графической и табличной форме).

Исследование данной темы потребовало обращения к литературным источникам, которые можно разделить следующим образом: теоретические, нормативно-правовые, эмпирические.

Теоретическая база исследования подразделяется на три группы источников:

? литература, в которой изучается туризм, его сущность, классификации и роль в современном мире, в частности труды А.С. Кускова [33], М.Б. Биржакова [7], В.А. Квартальнова [26], А.В. Бабкина [6];

? источники, раскрывающие сущность, значение и классификации туристских дестинаций. Из них наиболее значимыми являются работы: Е.Л. Писаревского [48], Н.А. Гончаровой [14] Л.Г. Кирьяновой [29], И.В. Зорина [22], и некоторых других;

? источники, в которых рассматривается маркетинг туристских дестинаций, представлены работами следующих авторов: Е.В. Шичковой [58], Е.А. Джанджугазовой [18], В.Ю. Жиленко [21] и некоторых других.

Нормативно-правовая база исследования подразделяется на три группы источников:

? нормативно-правовые документы, принятые на федеральном уровне: Федеральный закон «Об основах туристской деятельности» [47], закон «О защите прав потребителей» [42] и другие;

? нормативно-правовые документы, принятые на региональном уровне: закон «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области» [45], Стратегия социально-экономического развития Вологодской области на период до 2030 года [44] и другие;

? нормативно-правовые документы, принятые на муниципальном уровне: Стратегия социально-экономического развития Вытегорского муниципального района на 2015-2020 года [55], Публичный доклад Главы Вытегорского муниципального района о социально-экономическом развитии района за 2018 год [50] и другие.

Эмпирические источники данного исследования подразделяются на привлеченные и исследования, проведенные автором:

? привлеченные источники включают информационные отчеты за 2016-2018 годы, статистические данные по туристскому потоку в Вытегорском районе и некоторые другие.

? исследования, проведённые автором, включают в себя экспертное интервьюирование и анкетирование внешних аудиторий.

Научно-практическая значимость заключается в изучении и обобщении большого объема теоретического материала по исследуемой теме, а также разработке программы совершенствования интернет-продвижения Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации, которая может использоваться как инструмент для дальнейшего анализа проблем развития сферы туризма Вытегорского района. Разработанная программа может быть востребована в практической деятельности региона, т к содержит готовые мероприятия и рекомендации, которые по аналогии могут быть использованы в деятельности других туристских дестинаций.

Структура работы. Поставленные цели и задачи исследования определили структуру работы: работа включает в себя введение, три раздела, заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении обоснована актуальность исследования, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, указаны методы научного исследования, классифицированы теоретические, нормативно-правовые и эмпирические источники, обозначена научно-практическая значимость работы и ее структура, а также указана апробация исследования.

В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты исследования: сущность и значение туризма, его классификация, подходы к определению понятия «туристская дестинация», ее сущность и виды, а также инструменты маркетинга дестинаций.

Во втором разделе представлена общая характеристика Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации, проведена оценка туристских ресурсов и инфраструктуры, рассмотрена туристская деятельность района, произведен анализ туристских потоков, а также исследованы состояние и перспективы развития сферы туризма Вытегорского района посредством проведения анкетирования внешних аудиторий и экспертного интервьюирования.

В третьем разделе представлена программа совершенствования интернет-продвижения Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации, а именно основные мероприятия и рекомендации по их реализации, которые будут способствовать формированию конкурентных преимуществ района и его продвижению.

В заключении сделаны выводы по каждому разделу, подведены итоги исследования.

Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

- 48-я студенческая научно-практическая конференция - Вологда, Вологодский государственный университет, март 2019 года;

- Международная научно-практическая конференция «Молодые исследователи - регионам» - Вологда, Вологодский государственный университет, апрель 2019 года.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ КАК КЛЮЧЕВОГО ЭЛЕМЕНТА ТУРИСТСКОЙ СИСТЕМЫ

1.1 Основные понятия, сущность и значение туризма

В настоящее время туризм считается одной из ключевых и наиболее быстро прогрессирующих отраслей мировой экономики. В условиях современной глобализации туризм активно распространяется в социокультурной среде, воздействуя на другие сферы общественной жизни, тем самым обеспечивая высокий мультипликационный эффект в сфере занятости. Вклад туризма в мировой ВВП составляет больше 10 %, а на туристскую отрасль приходится каждое десятое рабочее место в мире. Современный туризм является феноменом массовой культуры, так как число путешествующих по миру растет с каждым годом. Многолетний мировой опыт и практика развитых стран показывают, что интерес туристов основывается посредством наличия в регионе культурно-исторических и природных достопримечательностей, туристской инфраструктуры и ресурсов, а также зависит от места расположения региона.

Туризм, обладая многолетней историей, до сих пор не имеет единого определения и по-разному интерпретируется как туристскими организациями, так и различными экспертами и специалистами. Являясь быстроразвивающейся сферой, туризм непрерывно изменяется и совершенствуется, что требует систематического наблюдения и регулирования понятийного аппарата и туристской терминологии.

Формирование терминологической базы туризма началось с 18 века. В то время, в Англии, ознакомительные поездки в другие страны называли «grand tour», а тех, кто их совершал, - «туристы». В 1830 году В. Жекмо впервые употребил термин «туризм», что в переводе с французского «tour» означало «прогулка».

Одно из первых официальных определений туризма было дано Организацией объединенных наций в 1954 году: «туризм - активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства» [33].

В 1963 году Римская конференция ООН по туризму и международным путешествиям разработала современное толкование слова «турист», используемое многими странами мира, а также различными организациями по туризму. На конференции было принято делить всех «посетителей» на туристов и экскурсантов. «Турист - лицо, пребывающее в посещаемой стране не менее 24 часов», «экскурсант - лицо, остающееся в стране менее 24 часов» [5].

Первые научные исследования в области туризма, проводимые в начале XX века, послужили толчком к закреплению определения туризма относительно различных научных областей: экономики, географии, культурологии и т. д. На сегодняшний день в специальной литературе, справочниках и пособиях существует большое количество определений туризма, что говорит о его сложности и постоянной изменчивости. Рассмотрим некоторые из них.

С экономической точки зрения наиболее общее определение туризма дает первый вице-президент Академии туризма РФ В.И. Азар: «туризм - это большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом» [4].

В.А. Квартальнов определяет туризм как «временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте» [26].

По мнению А.С. Кускова: «туризм - особый массовый род путешествий с четко определенными целями, совершаемых собственно туристами, т. е деятельность самого туриста» [33].

В статье 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туризм определяется как «временные выезды (путешествия) граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания» [47].

Данный закон является главным документом в РФ, регулирующим туристскую деятельность. Он определяет основные принципы государственного регулирования туристской деятельности, права и обязанности туриста, регулирует отношения, возникающие при реализации права граждан на отдых, свободу передвижения при совершении путешествий, определяет порядок использования туристских ресурсов в РФ [47].

Таким образом, можно выделить несколько основных аспектов, отражающих главную сущность туризма:

- изменение места пребывания, находящееся за пределами повседневной среды обитания человека и не являющееся местом постоянного проживания туриста;

- продолжительность поездки должна варьироваться в пределах от 24 часов до 6 месяцев;

- цель поездки является основой для совершения путешествия;

- пребывание туриста в месте временного назначения не должно быть вызвано желанием получить прибыль от местных источников.

Современный туризм охватывает различные отрасли и сферы жизнедеятельности людей, что требует необходимости его классификации. Классифицирование туризма по видам способствует более четкому пониманию его сущности и развития. В настоящее время существует большое количество классификаций, в основе каждой из которых лежит определённый критерий, объединяющий различные виды туризма.

Согласно рекомендациям Всемирной туристской организации в отношении одной страны выделяют следующие типы туризма: внутренний, въездной и выездной.

- внутренний туризм - путешествия жителей конкретной страны в пределах собственных границ;

- въездной туризм - путешествия по стране лиц, не являющихся ее постоянными жителями;

- выездной туризм - путешествия жителей одной страны в другую страну [20].

Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в РФ» въездной и выездной туризм составляют международный. Помимо вышеперечисленных видов туризма в законе выделяется также:

- социальный - туризм, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей;

- самодеятельный - туризм, организуемый туристами самостоятельно [47].

Цель является важным признаком туризма и основой для функциональной классификации. Согласно классической теории туризма существует 5 основных целей туризма: оздоровительная, познавательная, спортивная, профессиональная, религиозная [33].

А.В. Бабкин выделяет следующие основные виды туризма:

- рекреационный - характеризуется разнообразными развлекательными программами, мероприятиями и т. д.;

- лечебно-оздоровительный - вызван потребностью в оздоровлении организма и лечении определённых заболеваний;

- познавательный - поездки с целью ознакомления и изучения достопримечательностей, культуры, традиций и т. д.;

- деловой - включает поездки со служебными или профессиональными целями;

- спортивный - предполагает путешествия для проведения или посещения спортивных мероприятий;

- этнический - связан с посещением мест рождения или происхождения семьи, или родственников;

- религиозный - определяется религиозными потребностями людей различных конфессий;

- образовательный - совершается с целью повышения квалификации, получения новых знаний и т. д. [6].

В зависимости от способа организации выделяют организованный и неорганизованный туризм.

- организованный туризм предполагает непосредственное участие туристской фирмы в составлении программы путешествия.

- неорганизованный туризм предполагает самостоятельную организацию и реализацию программы туристами [48].

В зависимости от числа туристов выделяют индивидуальный и групповой туризм.

По продолжительности путешествий:

- краткосрочный (поездки на срок до 7 дней);

- среднесрочный (от 9 до 12 дней);

- долгосрочный (от 15 до 30 дней).

По субъектному принципу:

- семейный;

- школьный;

- молодежный;

- детский;

- лиц «третьего» возраста;

- лиц «четвертого» возраста.

В зависимости от интенсивности посещения выделяют постоянный и сезонный туризм. Постоянный туризм характеризуется относительно ровным посещением туристами регионов и объектов на протяжении всего года, а сезонный зависит от различных характеристик объектов туризма, климатических условий и т. д. По способу передвижения туризм классифицируют на пеший, транспортный, комбинированный туризм. Транспортный в свою очередь делится на авиационный, железнодорожный, автомобильный, автобусный, круизный [8].

В туристской практике достаточно часто встречаются смешанные виды туризма, объединяемые в один тур, чтобы полностью удовлетворить потребности туриста. Это могут быть культурно-познавательные, лечебно-оздоровительные и другие туры.

Важность туризма обусловлена многочисленными выгодами и преимуществами, которые он приносит любой принимающей стране. Туризм способствует экономическому росту страны, оказывая влияние на развитие различных сфер деятельности человека, за счет мультипликативного эффекта туризма. Он выражается в повышении спроса на потребление тех или иных туристских услуг, обеспечивая развитии многих сопутствующих производств на посещаемых туристами территориях. Туризм является одним из важных источников создания рабочих мест и валютных поступлений для страны, а также способствует развитию слабых в экономическом плане регионов.

Туризм в первую очередь ориентируется на удовлетворение потребностей и интересов туриста, путем предоставления разнообразных услуг и товаров. Туристское обслуживание включает в себя удовлетворение потребностей туриста в питании, проживании, транспорте, экскурсионных и торговых услугах и т. д. Количественное и качественное развитие туристской инфраструктуры способствует привлечению новых туристов, тем самым увеличивая доходы региона. В настоящее время туризм рассматривается многими регионами как перспективная сфера деятельности, которая может способствовать развитию территории.

Социокультурное значение туризма состоит в том, что он содействует сохранению мирового и культурного наследия. Способствует развитию международных отношений, сближению стран и культур, поддержанию и повышению осознания ценности традиционных культур.

Туризм способствует снижению политической напряженности в мире и устойчивому развитию отношений между странами. Экологическая роль туризма характеризуется привлечением внимания к проблемам охраны окружающей среды и сохранения природных ресурсов, тем самым способствуя созданию национальных парков и заповедников, защите уникальных территорий.

Туризм как и любая другая система имеет определенные характеристики: целостность, устойчивость, упорядоченность, изменчивость. Туристская система - это открытая система, взаимодействующая с разнообразными внешними системами, контактирующая с элементами этих систем для обмена ресурсами и информацией.

Е.Л. Писаревский к элементам туристской системы относит:

1. Физические лица (туристы).

2. Субъекты, производящие и предоставляющие туристам товары и услуги.

3. Посредники, организующие поездки и предлагающие туристский продукт на рынке(туроператоры, турагенты, и т. д.).

4. Некоммерческие организации и объединения, способствующие развитию сферы туризма.

5. Учреждения, занимающиеся подготовкой кадров для сферы туризма и научными разработками.

6. Органы государственной власти.

7. Международные организации и специализированные учреждения, содействующие туристской деятельности.

8. Местное население, проживающее на территории дестинаций [48].

Главным элементом туризма как системы является территория, привлекающая туристов для совершения на ней путешествия. В первую очередь, туриста привлекает то, что находится на этой территории и что она может ему дать. В современной литературе такие территории называют туристскими дестинациями. Они объединяют в себе различные удобства, услуги и средства обслуживания для удовлетворения потребностей туриста.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что туризм как социально-экономическое явление имеет большое количество определений с различных точек зрения. Это говорит о его сложности и многообразии. Обобщая приведенные в работе определения, туризм можно определить как временные выезды людей с постоянного места проживания в определенных целях, но без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания.

Классифицирование туризма способствует более четкой и понятной организацией путешествий, так как при этом учитываются интересы и желания туриста. Но в условиях быстроразвивающегося мира диапазон видов и форм туризма непрерывно растет, поэтому существует необходимость в постоянном регулировании возникающих изменений.

Обобщая изученные данные, можно сказать о том, что туризм является фундаментальной основой экономики многих стран мира, способствуя увеличению доходов государственного бюджета, решению проблем занятости населения, повышению уровня жизни. Туризм оказывает влияние на развитие различных сфер деятельности человека (транспорт, строительство, торговля и т. д.), тем самым увеличивая мультипликативный эффект. Роль туризма в современном мире очень высока, особенно в отношении регионов, имеющих потенциал для развития туристской деятельности.

1.2 Туристская дестинация как элемент туристской системы

1.2.1 Подходы к определению туристской дестинации

Ежегодное увеличение числа туристов говорит о постоянно возрастающей роли туризма в жизни человека. Объектом интереса туристов в первую очередь выступают различные страны, регионы и места, в научной литературе называемые туристскими дестинациями. Являясь ключевым элементом туристской системы, туристская дестинация является объектом многих исследований, поэтому существует много вариантов ее определения. Для более полного понимания сути дестинации необходимо изучить основные походы к определению данного понятия.

Термин «дестинация» происходит от латинского «destino», что означает «адрес, место назначения». Согласно подходу Н. Лейпера, составленному в 1970-е годы, туристская дестинация составляет часть туристской системы совместно с территорией постоянного проживания посетителя и транзитной территорией. Учение о дестинациях начало развиваться в 1990-ые годы. Тогда же Всемирной туристской организацией было дано первое официальное определение: «дестинация - физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой. Оно включает туристские продукты, такие как услуги и аттракции и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия. Это пространство имеет физические и административные границы, определяющие способ его управления, образы и перцепции, определяющие его рыночную конкурентоспособность» [5].

Главным связующим звеном большинства определений является тот факт, что дестинация в первую очередь является определённой территорией. Территориальный аспект отражается в дефинициях ряда ученых:

Н. Лейпер определяет дестинацию как «конкретную территорию, которую турист выбирает для посещения и проводит там какое-то время, территория, на которой происходят основные процессы взаимодействия туриста с туристской инфраструктурой» [3].

А.И. Зорин рассматривает дестинацию в качестве «объекта регионального проектирования в представлении территориальных, рекреационных систем разных уровней: страна-регион-ландшафт-центр-предприятие-маршрут» [23].

В.С. Новиков представляет дестинацию как «территорию, привлекающую туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием» [38].

По Н.А. Гончаровой «туристские дестинации - это страны, регионы, города и другие территории, которые выбирают для посещения туристы и которые являются результатом воздействия их деятельности» [14].

Согласно определению В.И. Кружалина: «туристская дестинация - это территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов, и удовлетворяющая следующим условиям:

- наличие географических и административных границ;

- наличие определенного набора туристско-рекреационных продуктов и услуг;

- привлекательность ресурсов;

- доступность (экономическая, транспортная и т. д.);

- имидж и репутация, влияющие на ее конкурентоспособность на туристском рынке» [31].

Основной идеей данного подхода является понимание дестинации как определенного пространства.

В рамках экономического аспекта дестинацию рассматривают как территорию, главным признаком которой является туристский спрос. В таком случае дестинация определяется как товар или продукт, имеющий определённую стоимость и являющийся объектом рыночных отношений.

Так, С.С. Николаев под туристской дестинацией понимает «социально-географическую местность (место, регион, город, деревня, парк аттракционов), которую конкретный турист или целый сегмент туристского спроса выбрал в качестве цели поездки. Она располагает всеми необходимыми учреждениями, организациями, средствами размещения, обслуживания и инфраструктурой развлечений» [37].

М.А. Морозов говорит о дестинации как о «территории, предлагающей определенный набор услуг, которые отвечают потребности туриста и удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения и т. д.» [36].

Можно заметить, что экономический аспект понятий дестинации пересекается с ресурсным. Это предполагает наличие в туристской дестинации инфраструктуры и ресурсов, которые могут удовлетворить потребности туриста. Туристскими ресурсами считаются любые элементы территории (природные, культурные и т. д.), выступающие как аттракции и активно привлекающие туристов.

С точки зрения маркетингового аспекта главным элементом дестинации является турист. Дестинацию можно определить как продукт, формирующийся в рамках системы спроса и предложения. Туристская дестинация понимается не только как географическая территория, но и как комплексный продукт, способный удовлетворить потребности туристов. Как продукт дестинация формируется в сознании туриста заранее, посредством существующего имиджа территории. Потребление этого продукта оказывает определённое воздействие на ресурсную базу региона.

Д. Бухалис [1] описывает туристскую дестинацию как совокупность туристских продуктов и услуг, которые потребляются туристом под торговой маркой территории. Понимание дестинации формируется в сознании туриста через бренд и имидж территории, которые являются основой ее привлекательности.

А.Ю. Рябуха отмечает, что «дестинацией могут выступать либо местность, либо сооружения, обладающие туристским потенциалом, т. е. это то, что турист выбирает для своего посещения и что продают производители услуг» [53].

Социальный аспект в понимании «дестинации» определяет ее не только как место интереса туриста, но и как территорию, где живет местное население. Это совокупность социальных, экономических, и культурных взаимоотношений, которые складываются за пределами развития туризма. В данном контексте дестинация будет являться местом взаимодействия местных жителей, туристов, природных и культурных ресурсов. Социально-культурное влияние на дестинацию может быть как положительным, так и отрицательным. Главной целью развития любой территории будет считаться обеспечение устойчивого взаимодействия всех субъектов туристской дестинации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что термин «туристская дестинация» имеет множество определений с различных точек зрения, каждая из которых выделяет определенные ключевые характеристики и составляющие дестинации. Рассмотрев множество определений понятия туристская дестинация, можно установить, что дестинация - это прежде всего территория, обладающая определенными границами и привлекающая туристов посредством наличия определенных аттракций и туристской инфраструктуры. Туристская дестинация представляется наиболее важным элементом туристской системы, так как является центром привлечения туристов, тем самым активизируя работу всей системы.

1.2.2 Сущность и виды туристской дестинации

Многообразие подходов к понятию «туристская дестинация» предопределяет выделение различных составляющих дестинации и ее ключевых характеристик. Каждая туристская дестинация обладает определёнными свойствами. Е.Л. Писаревский выделяет шесть общих свойств, характерных для дестинации:

- наличие туристского ресурсного потенциала;

- туристская дестинация является управляемой системой;

- дестинация привлекательна и представляет собой культурную ценность;

- дестинация неразделима (потребление туристского продукта происходит в месте его производства);

- услуги и удобства дестинации предназначены не только для туристов;

- дестинация играет важную роль в социально-экономическом развитии региона [48].

М. Морозов выделяет следующие основные требования, согласно которым территория может называться дестинацией:

1. Наличие определенного набора услуг, необходимых для принятия туристов. К нему, в первую очередь, относятся:

- доставка (транспорт) до дестинации и обратно;

- предприятия размещения и питания с соответствующим уровнем обслуживания.

2. Наличие достопримечательностей, способных заинтересовать туристов, тем самым повышая конкурентоспособность территории.

3. Наличие информационных систем для продвижения туристского продукта [35].

Согласно исследованию, проведенному Д. Бухалисом, дестинация состоит из 6 компонентов:

1. Attractions (природные и культурные достопримечательности).

2. Accessibility (транспортная доступность).

3. Amenities (удобства, включающие питания, проживание, торговлю и т. д.).

4. Available packages (наличие доступных туристских пакетов).

5. Activities (различные виды деятельности, доступные в месте назначения).

6. Ancillary (вспомогательные услуги, такие как банки, больницы и т. д.) [1].

Объединяя вышесказанное, стоит отметить, что главным принципом туристской дестинации выступает ее привлекательность, которая выражается через отношение туристов к туристским ресурсам территории. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в РФ» туристскими ресурсами являются «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил» [47].

Аттрактивность отдельных туристских ресурсов является важным аспектом туристской дестинации. Туриста привлекает не конкретная территория, а то, что непосредственно находится на этой территории. В современных условиях аттракциями могут выступать не только природные и культурно-исторические ресурсы, но и элементы инфраструктуры территории, дающие в своей совокупности максимальный эффект, получаемый туристами от дестинации.

В научной литературе существует несколько подходов к классификации туристских дестинаций. М. Морозов [36] выделяет 3 группы дестинаций:

1. Крупные столичные города, привлекающие туристов как исторические и культурные центры, а также деловы и т. п. В крупных городах обычно выделяются особые зоны, где представлены различные виды обслуживания.

2. Центры целенаправленного развития туризма (деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура) и центры для туров (имеют хорошо развитую инфраструктуру и привлекательность).

3. Центры, специально построенные для туристов (вся инфраструктура направлена на удовлетворение всевозможных потребностей туристов).

В.И. Кружалин [30] классифицирует дестинации на первичные и вторичные.

Первичная дестинация является местом, которое вызывает у туриста интерес. Главной целью посещения такой дестинации является удовлетворение интереса за определённый, длительный срок.

Вторичная дестинация является местом, которое встречается туристу по пути к первичной дестинации. Задача вторичной дестинации - временное удовлетворение потребностей туристов, в пределах 1-2 дней.

Классификация дестинаций по Т.В. Рассохиной основывается на нескольких признаках: масштаб, значимость, генезис, специализация, стадия жизненного цикла, возраст.

По масштабу:

- региональная;

- субрегиональная;

- национальная;

- федеральная;

- местная (районная);

- локальная.

По значимости:

- лобальная;

- региональная;

- национальная;

- федеральная;

- местная.

По специализации:

? познавательные;

? деловые;

? образовательные;

? развлекательные;

? экологические;

? религиозные;

? спортивные.

По стадии жизненного цикла:

? формирующиеся;

? развивающиеся;

? развитые (зрелые);

? затухающие;

? возобновленные.

По генезису:

- сформировавшиеся на базе естественных ресурсов;

- сформировавшиеся на базе специально созданных ресурсов.

По возрасту:

? старые (сформировавшиеся до 1950 г.);

? молодые (сформировавшиеся в 1950-х-1980-х г.);

? новые (сформировавшиеся после 1980 г.) [51].

Дестинация как составляющая туристской системы имеет свой жизненный цикл. Это закономерная смена стадий жизни дестинации. Жизненный цикл дестинации - это процесс, которым можно управлять для получения определенного результата. В.И Кружалин выделяет 9 стадий, которые проходят туристские дестинации в своем развитии:

1. Дотуристская стадия (характеризуется нетуристской специализацией территории).

2. Рост численности туристов, формирование туристской инфраструктуры.

3. Продвижение (формирование туристского продукта, продвижение территории, становление туристского рынка).

4. Инвестиции в туризм.

5. Создание новых рабочих мест.

6. Унифицирование дестинации, появление конфликтов между туристами и местными жителями.

7. Уменьшение потока туристов.

8. Снижение уровня востребованности средств обслуживания.

9. Оживление туристского спроса за счет новой ценовой политики, создания новых туристских продуктов, повышения привлекательности [31].

Согласно модели жизненного цикла, разработанной Р. Батлером [2], дестинация проходит 5 стадий развития: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация.

1. Стадия разведки характеризуется немногочисленностью туристов, слаборазвитой инфраструктурой, слабым влиянием на экономику, окружающую среду и т. д.

2. Стадия вовлечения выражается увеличением числа туристов, вовлечением в сферу обслуживания местных жителей и формирования туристского рынка.

3. Стадия развития отличается быстрым ростом инфраструктуры, увеличением нагрузки на окружающую среду, включением в дестинацию крупных компаний.

4. Стадия укрепления отмечается снижением темпа туристских потоков, туризм становится главным источником доходов территории, дестинация включается в мировую туристскую систему.

5. Стадия стагнации характеризуется сокращением числа туристов, изменением туристской инфраструктуры, ценовыми изменениями. Эта стадия продолжает существовать определенное время, либо перерастает в стадию упадка либо в стадию обновления.

После наступления стадии стагнации развитие дестинации может продолжаться по следующим 3 путям: продолжающаяся стагнация, упадок или обновление. Управление жизненным циклом дестинации - это умение прогнозировать возможные изменения, с учетом внешних и внутренних факторов, постоянно отслеживать маркетинговую составляющую, а также следить за устойчивым развитием территории.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что туристская дестинация являясь определенной территорией, привлекающей туристов, имеет свои особенные свойства и черты. Они разнообразны и выражаются через различные подходы к ее определению. Общими свойствами для туристской дестинации являются наличие ресурсного потенциала и туристской инфраструктуры, неразделимость территории, ориентация как на туристов, так и на местных жителей. Туристская дестинация является комплексным продуктом, обладающим туристским спросом и объединяющим в себе многообразные туристские ресурсы, обладающие высокой аттрактивностью, с целью удовлетворения потребностей посетителей.

Классификация туристских дестинаций предполагает разделение их по определённым критериям, отражающим ту или иную важнейшую характеристику дестинации, определяющую ее особенность. Классифицирование дает возможность анализировать дестинацию с различных точек зрения, определять перспективы развития и возможные изменения. Для этого также необходимо учитывать жизненный цикл дестинации, который она проходит на всем этапе своего существования. На цикл развития дестинации влияют различные факторы, которые необходимо анализировать и использовать для повышения эффективности деятельности дестинации.

1.3 Маркетинг туристской дестинации

Значительным фактором для развития туристской дестинации и увеличения туристского потока являются эффективные маркетинговые инструменты, способные продвигать туристский продукт региональной дестинации. Продвижение туристской дестинации является сложной задачей из-за разнообразия заинтересованных сторон, вовлеченных в разработку и производство туристского продукта. Целью маркетинга дестинаций является увеличение посещаемости территории и оптимизации на ней туристской деятельности для получения максимальных выгод.

Согласно Е.А. Джанджугазовой, «маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение потребностей людей» [18].

Л.Г. Кирьянова определяет маркетинг туристских дестинаций как «управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения» [27].

Основными целями маркетинга туристской дестинации являются:

- оценка возможностей и анализ роли туризма для развития региона;

- анализ туристских ресурсов;

- выявление наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

- разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;

- создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;

- разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;

- формирование и управление брендом и имиджем дестинации;

- формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;

- повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства [28].

Особенностью предоставления туристских услуг на конкретной территории, в первую очередь, является необходимость взаимодействия различных туристских субъектов для привлечения и обслуживания туристов. Для эффективного управления дестинацией необходимо ориентировать услуги на туриста, основываясь на комплексном подходе при формировании маркетингового плана развития туристской дестинации.

Маркетинговое планирование основывается на составлении долгосрочных целей, учитывающих запросы рынка и ресурсные возможности территории. Через маркетинговое планирование определяются возможности создания туристского продукта, ориентированного на определённую целевую группу, а также варианты его продвижения.

К основным направлениями маркетинга региона можно отнести:

- формирование и сохранение условий для конкуренции в социально-экономическом пространстве региона;

- повышение конкурентоспособности (товаров, услуг и т. д.);

- диверсификация предприятий, производящих туристский продукт;

- создание привлекательного имиджа территории [18].

Разработка и реализация маркетинговых целей в дестинации зависит от отношений между заинтересованными сторонами. Каждая сторона стремится максимизировать собственные выгоды. Во время планирования и управления дестинациями необходимо использовать законодательные и управленческие инструменты, для обеспечения справедливого распределения выгод от туристской деятельности между всеми заинтересованными сторонами.

Туристский маркетинг должен действовать как механизм, способствующий региональному развитию туризма. Одной из главных задач маркетинга является выявление нужд и потребностей потенциальных покупателей. Определение целей и мотиваций туристов необходимо для разработки соответствующих предложений для различных целевых групп. Кроме того, управление дестинацией предполагает формирование знаний не только о потребностях и желаниях активного спроса, но также и о потенциальных рынках, которых они могут привлечь путем разработки продукта, который позволит оптимизировать преимущества территории и адаптировать их к целевым рынкам.

В систему маркетинга туристских дестинаций входят:

? изучение туристского рынка и спроса на туристские продукты и услуги региона;

? мониторинг изменения количества туристских потоков;

? вычисление емкости туристского рынка на региональном уровне;

? прогнозирование изменения доходов потребителей;

? оценка туристских расходов;

? анализ изменения цен;

? формирование программ продвижения регионального туристского продукта [58].

Маркетинг территории включает в себя 4 этапа.

Первый этап основан на анализе целевой аудитории и оценке ее предпочтений. Сегментирование потребительского рынка влечет за собой разработку плана формирования и продвижения дестинации путем решения проблем и задач, выявленных у определённой аудитории. На этом же этапе происходит оценка потенциала и имиджа территории, выявление сильных и слабых сторон.

Второй этап предполагает определение целей продвижения туристской дестинации. В основе продвижения могут выступать экономические, политические, социальные и некоторые другие цели.

Третий этап характеризуется формированием концепции по созданию уникального имиджа региона, выявлению приоритетных направлений развития. В соответствии с выявленными особенностями и проблемами происходит корректировка имиджа.

Последним этапом является анализ результатов маркетинговой деятельности. Происходит оценка удовлетворенности туристов и соответствие планируемых результатов.

Согласно Ю.А. Дроздовой [19] субъектами формирования и продвижения региона могут выступать:

- органы государственного и муниципального управления;

- средства массовой информации;

- бизнес-структуры как реальные и потенциальные инвесторы;

- неправительственные общественные организации, политические партии, общественные движения;

- местное население.

Маркетинг дестинаций может считаться успешным при соблюдении ряда критериев:

? наличие органа, ответственного за планирование и реализацию маркетинга дестинации;

? взаимодействие участников процесса маркетинга и последовательность исполнения;

? ориентация на предпочтения целевого сегмента туристов;

? составление плана действий.

Для развития туристских дестинаций необходимо использовать комплекс эффективных маркетинговых инструментов и методов, способствующих достижению конкретных целей. К основным маркетинговым инструментам относят элементы, включенные в концепцию «4P»:

1. Product (товар, ассортимент, имидж, бренд, дополнительные услуги, сервис, упаковка).

2. Price (цена, ценообразование, скидки, акции, ценовая стратегия).

3. Place (каналы сбыта, процесс сбыта, логистика, маркетинговая логистика).

4. Promotion (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи).

Продвижение играет важную роль в развитии туристской дестинации. Продвижение представляет собой использование комплекса действий, направленных на информирование, убеждение и напоминание потребителей о товарах или услугах. Целью продвижения является активизация потребительского спроса и формирование положительного имиджа дестинации.

Одним из важных факторов, оказывающих влияние на увеличение числа туристов, пребывающих в туристскую дестинацию, является уровень рекламно-информационного обеспечения продвижения. Активное продвижение дестинации и представление потребителям ее возможностей являются необходимым условием для увеличения туристских потоков, а также способствуют росту доходов, получаемых от туризма.

План развития дестинации должен не только концентрироваться на посещении, но и включать весь спектр воздействий, таких как перенаселенность, экологические проблемы, безопасность посетителей, проблемы сезонности и т. д. Стоит отметить, что разные стадии жизненного цикла дестинации требуют различных маркетинговых стратегий и планирования действий. Весь комплекс маркетинга должен быть дифференцирован, чтобы соответствовать потребностям дестинации на каждом этапе их жизненного цикла.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг дестинации сложный и постоянный процесс, включающий в себя анализ потребительских запросов, туристских потоков, ресурсов и т. д. Управление и маркетинг выступают в качестве инструментов и посредников для достижения комплекса ряда целей, способных удовлетворить потребности и желания заинтересованных сторон. Важную роль в развитии туристской дестинации играет ее продвижение, заключающееся в создании комплекса действий, направленных на информационное обеспечение потребителей о возможностях туристской дестинации.

Выводы по разделу. В современном мире туризм играет очень важную роль в развитии экономики многих стран мира. Стабильное развитие туризма способствует увеличению доходов государственного бюджета, решению проблем занятости населения, повышению уровня жизни. Туризм оказывает влияние на развитие различных сфер деятельности человека, тем самым увеличивая мультипликативный эффект от его деятельности. Туризм имеет большое экономическое и социальное значение в отношении регионов, имеющих потенциал для развития туристской деятельности.

Туристская дестинация являясь важной частью туристской системы, понимается, прежде всего, как территория, обладающая определенными границами и привлекающая туристов посредством наличия определенных аттракций. Деятельность туристской дестинации способствует увеличению потока туристов в регион, тем самым обеспечивая его развитие.

Главным принципом туристской дестинации выступает ее привлекательность, которая выражается через отношение туристов к туристским ресурсам территории Общими свойствами для туристской дестинации являются наличие ресурсного потенциала и туристской инфраструктуры, неразделимость территории, ориентация как на туристов, так и на местных жителей. Туристская дестинация является комплексным продуктом, обладающим туристским спросом и объединяющим в себе многообразные туристские ресурсы.

Важной составляющей туристской деятельности дестинации является увеличение туристского потока за счет эффективных маркетинговых инструментов, способных продвигать туристский продукт региональной дестинации. Одной из главных задач маркетинга дестинаций является выявление нужд и потребностей потенциальных посетителей. Маркетинг туристских дестинаций направлен на информационное обеспечение потребителей о возможностях дестинации, что является необходимым условиям для привлечения туристов. Продвижение дестинации представляет собой комплекс действий, направленных на информирование, убеждение и напоминание потребителей о товарах или услугах туристской дестинации. Целью продвижения является активизация потребительского спроса и формирование положительного имиджа дестинации.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ВЫТЕГОРСКОГО РАЙОНА ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

2.1 Характеристика Вытегорского района Вологодской области как туристской дестинации

Вытегорский муниципальный район расположен в северо-западной части Вологодской области. Он граничит с Ленинградской и Архангельской областями, республикой Карелия, а также Вашкинским, Белозерским и Бабаевским районами. Площадь территории Вытегорского района составляет 13,1 тысяч квадратных километров. Район является самым большим по площади в области, составляя 9 % ее территории. Наибольшая протяженность территории района с севера на юг составляет 180 километров, с запада на восток - 220 километров.

Административным центром района является город Вытегра. В составе района находятся 1 городское и 7 сельских поселений (Таблица 2.1.). Численность населения района составляет 24,1 тысяч человек. SWOT-анализ Вытегорского района показывает его слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы для развития туризма на территории (Приложение 1).

...