Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Дизайн - один из самых молодых видов проектно-художественной деятельности. Его история берет свое начало на рубеже XIX и XX веков, когда после триумфального шествия по многим европейским странам промышленной революции были созданы все необходимые условия для зарождения и развития новой сферы художественного формообразования массовых индустриальных изделий. Люди стали искать то, что помогло бы получить промышленную продукцию высокого качества, устранить дискомфортность предметной среды, соединить техническое и художественное начала. Научно-техническая революция безостановочно порождает поток небывалых, словно вышедших из-под пера фантастов чудесных машин, систем, устройств и приборов. Их приближение к человеку, ассимиляция в нашей предметной культуре, эстетическое освоение становится все более непростой задачей. Большинство этих пришельцев сразу же агрессивно перестраивает сложившийся порядок вещей, требует себе особое место, открыто утверждают свою принципиальную новизну, непохожесть и внешнее отличие от всего, известного ранее. Справится с этим активным вторжением возможно только с помощью дизайна.

Пионерами дизайна стали архитекторы и художники, пришедшие в индустриальное производство, не побоявшиеся заняться новым и незнакомым для себя делом, еще не сформировавшимся, но привлекательным своей необычностью и новизной.

Прошло чуть больше ста лет, и дизайн превратился в самостоятельный и один из самых влиятельных видов проектного и художественного творчества. Сегодня трудно себе представить какую-либо сферу человеческой деятельности, в которой бы не трудился дизайнер. Дизайн создает привлекательную и комфортную для человека среду, облегчая человеку работу и быт, воспитывает его эстетический вкус, ориентируясь на новейшие научно-технические достижения, технологии и материалы, самые современные веяния моды, самые изысканные запросы потребителей.

Современный дизайн занимает активную позицию, все больше и больше влияя на своих старших собратьев по цеху - архитектуру и монументально-декоративное искусство. Появляются неведомые раньше стили высоких технологий, ориентированные на новейшие технические достижения, авангардные течения. Еще недавно незнакомое нам иностранное слово "дизайн" все активнее входит в наш обиход, становясь популярной приставкой. Вместо привычных "парикмахер", "модельер" или "фотограф", мы все чаще встречаем такие названия как "дизайн прически", "дизайн одежды", "фотодизайн", "фитодизайн", "графический дизайн". Этот ряд занятий можно продолжить.

Сто лет дизайна для истории - очень небольшой срок, в отличие от архитектуры и монументально-декоративного искусства, история которых насчитывает уже не одно тысячелетие. Однако, это не простые сто лет. Многие исследователи считают, что наша цивилизация за последние сто лет проделала путь, соизмеримый в своих открытиях и научно-технических достижениях со всей остальной историей человечества. А, значит, и летопись дизайна, отражающая весь ход научно-технического прогресса, несмотря на свои скромные временные рамки становится сопоставимой с традиционными и знакомыми нам всем историями живописи, архитектуры, градостроительства, декоративного искусства и нуждается в серьезном и скрупулезном рассмотрении. И не случайно сегодня во многих странах уже появились специальные музеи современного искусства и дизайна. А в дизайне появились свои иконы, свои вехи и памятники.

Если же говорить о восприятии дизайна в обществе, то в сознании масс сегодня сформировались представления о нем как о равноправной и самостоятельной части культуры, о средстве создания вокруг человека эстетического пространства. Изучение и приобщение к искусству дизайна открывает новые неограниченные возможности в современном искусстве.

Рассматривая значение дизайна для человечества в целом, то можно понять, что он является в определенной степени двигателем прогресса. В настоящее время в нашем высокотехнологичном обществе большую роль в дизайне играют компьютерные технологии. Вполне естественным является и тот факт, что профессии, связанные с использованием компьютера в различных сферах человеческой жизни, сейчас являются одними из самых популярных. Профессия дизайнера - одна из подобных профессий. В ней соединяются как знание компьютера, так и художественные навыки. Вполне естественным, постоянным и закономерным явлением стали курсы по изучению графических редакторов - Corel Draw, Adobe Photoshop, Autodesk 3ds Max и другие. Но это не развивает художественные навыки. Элементарные знания компьютера есть у большинства людей, а способность чувствовать и понимать игру пятна, линии и тона сейчас не так часто встретишь. Именно поэтому все большее распространение получает ручной графический дизайн, где основную роль играет умение автора применить свои художественные способности. Из этого можно сделать вывод, что компьютерные технологии являются лишь условием развития современной дизайн-проектной культуры только в том смысле и в том случае, если она является ее органической потребностью, свидетельствующей об уровне ее развития. Конечно, отечественный дизайн относительно молод, но тем не менее можно констатировать определенные его успехи. Это свидетельствует о наличии достаточно высокого уровня профессиональной среды. Такая среда создается профессиональной практикой, ее концептуальным содержанием, ее лидерами и творческими группами. Перед нами встает одна из основных проблем - это дизайнерское образование и способность творческого подхода и мышления в работе. В стране выпускаются сотни дизайнеров, но как бы это не было печально большинство из них не находят свое место в художественной среде дизайна, при том что стоит проблема о нехватке квалифицированных профессионалов. Что же мешает будущим дизайнерами полноценно развиваться? Прежде всего, это отсутствие или слаборазвитое творческое и креативное мышление, плохая эрудиция, плохо развитые художественно-графические умения и навыки, фантазия, пространственное восприятие, неумение самостоятельно творчески, многогранно подходить к работе и применять полученные знания и умения в жизни. На данный момент нет ни одной программы в системе дополнительного образования, которая помогает ребенку или подростку развить подобные навыки. Чтобы решить проблему низкого образования, нужно уделить должное значение художественному проектированию. Большинство учеников и их родителей считают художественное проектирование необходимым только для художественного и эстетического воспитания, но не приносящим конкретной пользы. Часто родители хотят, чтобы занятия, которые посещает ребенок, помогали ему в дальнейшей жизни, были направлены на поступление ребенка в высшие учебные заведения, помогали ему в работе. Это можно объяснить тем, что педагогические методы и приемы, которыми пользуются на занятиях, несколько устарели. Программы по дизайну многих учреждений дополнительного образования не вполне соответствуют текущему историческому моменту, отстают от последних разработок в области системы образования, не отвечают современным требованиям, не могут подготовить детей к современной профессии дизайнера.

Появляются новые подходы к обучению дизайна, которые расширяют задачи обучения, ориентируясь на проблемные моменты современности. Известно, что привлечение в проектирование рациональной, логической составляющей знания в результате ведет к развитию общих умственных способностей учеников, развитию воображения и мышления. Пользуясь образно-логическим мышлением как аппаратом для получения и освоения информации, человек обогащается новым знанием. Полученные знания и умения учащиеся могут не только с успехом использовать для решения специфических задач дизайн-проекта, но и применять более широко - в других дисциплинах, в самообразовании, в жизненных ситуациях, в вопросе выбора профессии.

Несмотря на то, что дизайн является необходимым для любой фирмы, предприятия, любого государственного или частного учреждения, которое хочет приобрести свое запоминающееся лицо, в некоторых из них можно наблюдать совсем противоположную картину. К числу подобных учреждений относится и Новосибирский государственный художественный музей. Он является одним из наиболее важных культурных центров города, местом, которое ежедневно посещают сотни людей. Но, тем не менее, у музея не сформировалось своего фирменного стиля, узнаваемого товарного знака. Подобная ситуация кажется невозможной в наше время (например, в Европе, США, Канаде и других странах у каждого, даже самого маленького музея есть свое узнаваемое лицо), но это так. Музей находится в самом центре города и поэтому должен иметь выразительный и запоминающийся фирменный стиль, столь необходимый для создания благоприятного эстетического пространства для посетителей.

Именно поэтому цель данной работы - провести редизайн фирменного стиля Новосибирского государственного художественного музея, расширить свои знания в области разработки фирменного стиля, раскрыть значение дизайна для создания эстетически благоприятного пространства вокруг человека, и показать способы развития навыков ручного дизайна посредством использования нетрадиционных графических техник и его влияние на воображение и мышление у подростков.

Предметом исследования является - фирменный стиль.

Объект исследования - влияние фирменного стиля на человека и его символическое эстетическое значение.

Задачами данной дипломной работы являются:

§ Изучить литературу о дизайне как виде деятельности, то есть рас смотреть определение дизайна;

§ Изучение истории развития дизайна;

§ Выявление основных типов, функций, цели и средств товарных знаков;

§ Изучить психологические особенности воздействия и функционирования товарных знаков;

§ Изучить психолого-педагогическую литературу по формированию навыков ручного дизайна и его влиянию на развитие воображения и мышления у подростков;

§ Изучить основные правила и основные качества мышления и воображения и развитие их у подростков;

§ Выявить психологические особенности подросткового возраста;

§ Разработать методику развития воображения и мышления на занятиях в системе дополнительного образования.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:

§ Изучение и анализ литературы.

§ Изучение и анализ учебных программ, пособий, рекомендаций по теме «Использование нетрадиционных графических техник для развития воображения и мышления у подростков».

§ Наблюдение.

Глава I. История возникновения товарных знаков

1.1 Возникновение потребности в товарных знаках

Как известно, с древнейших времен сложились два принципиально разных способа владения имуществом: индивидуальное коллективное. Поскольку жизнь первобытного человека была нелегкой (ему постоянно приходилось вступать в противоборство со стихией, обороняться от нападения диких зверей, терпеть голод, холод, нужду) и в одиночку противостоять всем бедам и лишениям было трудно, выжить в таких условиях ему помогло коллективное владение материальными ценностями и совместное выполнено трудоемких работ. Когда человек преодолел первоначальные трудности и приобрел опыт организации своего труда и быта, на смену равномерному определению материальных ценностей приходит неравномерное их распределение, присвоение львиной доли общественного богатства более сильными. Это явление было первым стимулом для возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, воду, оружие, посуду, украшения и т. д. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки - тамги. Их выдавливали на своей посуде, выжигали на теле своих коров, лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-нибудь человека или всего рода, чтобы его отличать от скота, принадлежавшего другому роду. Клеймение скота до сих пор практикуется в таких странах, как Монголия, где разные клейма получает скот, принадлежащий разным хозяйствам.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку, репутация отдельных мастеров; была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.

Постепенно складываются два принципиально разных типа владения имуществом: для личного потребления и для товарного обмена, чтобы, продавая приумножать богатство. Выработанная мастером продукция должна найти сбыт, и лишь в этом случае его капитал приумножается. Если на рынке оказывается несколько горшечников или ковроделов, между ними возникает конкуренция, которая может принимать различные формы, Она может быть ориентирована на потребителя, когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос, а другие - дорогие художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда один изготовитель старается выпустить тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе продавать хороший товар по более низкой цене, чем его сосед. Все покупают только у него, а его собратья по труду разоряются и идут к нему в подмастерья. Такой предприниматель очень заботится о престижности своих изделий, которые он метит особым клеймом, и много думает над формой и символикой клейма. Более поздний этап отношений между ремесленниками - объединение в цехи. Это обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовало повышению престижности всей отрасли производства, В цехе нивелировались возможности отдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. Позже, на базе цехов, развиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма.

Фабричные клейма сохранились в преобразованном виде в ряде отраслей нашей промышленности (обувной, фарфоровой и т. д.). Многие современные клейма включают изобразительные компоненты, но это еще не товарные знаки, так как они не прошли специальной регистрации. На протяжении многих лет ими метится вся продукция предприятия. Поэтому названия многих отечественных фабрик, остаются клеймом, а название большинства зарубежных объединений являются товарными знаками, поскольку они зарегистрировали клеймо параллельно со словесным обозначением.

Очень рано возникает еще один вид человеческой деятельности - оказание разнообразных платных услуг друг другу. К числу наиболее распространенных видов таких услуг относится предоставление ночлега и пищи. Так возникают постоялые дворы, послужившие прообразами гостиниц. Чтобы путник мог издали предвидеть возможность отдыха и чтобы он не стучался во все дома подряд, хозяева постоялых дворов водружали у своих ворот шест, на который прикреплялся какой-нибудь предмет домашней утвари. Кузнец, столь нужный при проезжей дороге, обычно ставил возле своей кузницы шест с колесом наверху, Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли в окнах лавок атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали изображение -- сапог, ножницы, иголка с ниткой. Все это небывалых размеров. В Англии с XIV по XIX в. сложились типичные рекламные знаки-символы: бутыли с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца у табачников.

С XII по XV в. вся экономика и политика Англии строились на торговле шерстью и шерстяными изделиями. В XIII в. стоимость шерсти, имевшейся в Англии, составляла, почти половину стоимости всей страны. Вследствие этого улиц, занятых изготовлением шерстяных изделий, выработалось особенно много своих рекламных символов, которые затем перешли на вывески гостиниц, поскольку те часто обслуживали работников определенных цехов и мануфактур; «Барашек», «Золотое руно».

Наступает своеобразная конкуренция названий знаков обслуживания. Для ремесленника, изготовляющего какой-либо товар, основной гарантией хорошего качества было его имя, то для лиц, предоставляющих услуги, это оказывается недостаточным. Таверны могли переходить от одного хозяина к другому, гостиницу мог завести вновь прибывший человек, имя которого ничего не говорило окружающим, равно как и приезжим могло ничего не говорить имя человека, издавна живущего в данном городе. Постояльцы же, в основном приезжие, ищут комфорт, выбирают места, где лучше кормят. И вот вывески гостиниц и ресторанов начинают соревноваться друг с другом в плане престижности. Многочисленные названия средневековых гостиниц в разных странах Европы в различных вариантах повторяют слово золотой: «Золотой Лев», «Золотой Петух», «Золотой Козел», «Золотой Бык», и т. п.

Очень престижным было обращение к имени короля и королевы как своеобразным символам, гарантирующим высокое качество обслуживания. Так, в Англии появляются гостиницы «Король Генрих VIII», «Король Альфред», «Король Джон», «Старый король Джон», «Король и Королева» и «Голова королевы» -- имелся в виду портрет короля или королевы, а не отсеченная голова. Например, на вывесках гостиниц «Спокойная женщина», «Хорошая женщина» и «Безголовая женщина» была изображена женщина без головы. На вывеске первой гостиницы надпись: «Мягкие слова прогоняют гнев». Аналогично на вывеске гостиницы «Честный адвокат» изображен адвокат, держащий свою голову на ладони.

Во второй половине XX в. в Англии своеобразным именем -- гарантией хорошего качества обслуживания -- делается «Черчилль», портреты которого, появляются на вывесках многих провинциальных гостиниц.

Необходимо отметить значительную детализацию и специализацию сфер обслуживания во многих странах Европы. Например, в Англии издавна существовали гостиницы для лиц, путешествующих в своих или наемных экипажах, имевших необходимые для этого конюшни и каретные сараи, и для лиц, путешествующих на лодках, вход в которые открывался с причальных мостков. Позже появились гостиницы для велосипедистов, для автомобилистов.

Рестораны, таверны, кабачки также имели узкую специализацию как в отношении подаваемых блюд и напитков, так и в отношении предоставляемых развлечений, и все это отражалось на вывесках.

Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска - все это прообразы и в известном роде предки товарных знаков. Все они имеют свои специфические черты и функции. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются.

Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. «Автором», изготовляющим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому клеймо призвано свидетельствовать о хорошем качества товара, вызывать доверие к нему.

Рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находятся (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.

Знак обслуживания - изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий хорошее качество обслуживания, привлекающий клиента.

Торговая вывеска - изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Реклама - это средство массовой информации, выполняющее функцию привлечения клиента. Центральное место в рекламе принадлежит товарному знаку.

Товарный знак - особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака -- давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является «сердцем» рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обретает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и становится стимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак -- движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Тем не менее, не все товары, в особенности на внутреннем рынке, маркируются. Даже в такой промышленной стране как США, около 3% товаров поступало в продажу без товарных знаков (мука, соль, хлеб). В нашей стране на внутреннем рынке товарные знаки отсутствовали полностью, но они создавались для внешней торговли.

1.2 Развитие товарных знаков в России

Исторически сложилось так, что в России хозяйство долгое время было близким к натуральному. Даже в начале XX в. 80% жителей России составляло крестьянство, а в XIX в., до отмены крепостного права и ранее, живя в городе, помещик получал все необходимое из деревни, Затянувшийся период крепостного права сдерживал развитие производительных сил и товарно-денежных отношений. Лишь после отмены крепостного права начинает активно развиваться промышленность, вследствие чего торговля принимает принципиально иные формы. «Крик на улице», типичный для стран Запада, издавна существовал и в России, но преимущественно на рынках. Огромные базары и ярмарки стимулировали развитие торговли, но осуществлялось это не так и не в тех масштабах, что в Европе.

Высшие классы России в изобилии потребляли предметы роскоши из Франции, предметы быта, лекарства из Германии и Польши, машины и оборудование из Англии. Но маркировка этих товаров для русских не имела практического значения. Раскупалось то, что привозилось. Перед русским покупателем не стояла необходимость выбора из нескольких аналогичных товаров, выбор был лишь в том, покупать заграничное или свое.

С развитием русской промышленности и торговли, вследствие введения в действие ряда законов обстоятельства сложились так, что иностранные товарные знаки на территории России пользовались большей предпочтением, чем русские. Поэтому не было достаточного стимула для их создания. К тому же Россия всегда отличалась хорошим качеством натуральных продуктов, и одного этого было достаточно, чтобы предпочитать свой товар иностранному. Правда, русские товары не были так красиво оформлены, но они покоряли своей естественностью, добротностью.

Зарубежные изделия продавались дороже отечественных, и сам факт, что человек позволял себе затратить лишние деньги на приобретение заграничного товара, аналогичного по свойствам более дешевому отечественному, поднимал его а собственных глазах и в глазах его друзей. Но и в этих случаях на заграничные товарные знаки обращалось мало внимания. Иной раз привлекала картинка, а надпись оставалась не только непонятой, но и непрочитанной. Она просто свидетельствовала о том, что это товар «не наш». Это объясняется тем, что в России не было широкого рекламного фона, подобного тому, на котором воспринимаются товарные знаки в Европе, тем более что у русского покупателя не было привычки к определенным товарным знакам.

Традиция ввоза предметов роскоши, безделушек, парфюмерии, галантереи из-за границы, преимущественно из, Франции, с иностранными товарными знаками в России все-таки сложилась.

В конце XIX в. в России принимается ряд законов о товарных знаках, как для отечественных, так и для зарубежных товаров. В частности, обязательной была маркировка табачных, водочных изделий, дрожжей, сахара, аптечных и ряда других товаров. В качестве товарных знаков допускалось все, что подходит для индивидуализации товара. Сведения о регистрации и о выдаче свидетельств на товарные злаки публиковались в «Вестнике финансов».

Тем не менее, в соответствии с давней традицией основной гарантией для покупателя в России продолжало служить доброе имя купца, а не товарный знак. При широких возможностях для различных жульнических махинаций, которые предоставляла сфера торговли, выработался своеобразный тип честного купца, противостоящего конкуренции иностранных торговцев и стихии рынка и несущего ответственность за товар, которым он торгует. В этих условиях важно было не то, что клиентка купила французские духи, а то что она их купила у русского купца с именем. Каждый владелец магазина старался удержать за собой покупателей, откликался на их спрос, принимал заказы и предпочитал доставать у других купцов товары, которых у него не было, но не отсылать своих клиентов в лавку соседа.

В таких условиях не товарные знаки, а знаки обслуживания получали большее значение. То есть, основной фон торговой улицы в России составляли фамилии торговцев, а не названия товаров (как в Европе), которые можно купить во многих лавках. В России, наоборот, в каждой лавке было нечто свое, особенное.

После революции и гражданской войны в стране наступила разруха. Многие предприятия не работали. Горожан, имевших родственников в деревне, спасали от голода продовольственные посылки. Прочие сидели на голодном пайке. В то время в продаже было только шесть видов товара: сапоги простые, ситец, полотно, сукно гражданское, мыло простое, табак второго сорта.

В России исстари торговлей занимались отдельные частные лица. В XVIII--XIX вв. стали складываться торговые дома, торговые компании на паях, которые также в основе своей были частными предприятиями. Переходя на единое снабжение всего населения, государство брало на себя очень большую ответственность. Необходимо было наладить учет спроса населения, обеспечить равномерное снабжение различных районов страны и т. д. В предреволюционное время территория страны была «распределена» между отдельными купцами и компаниями, постепенно нашедшими своих клиентов. Теперь этих клиентов надо было находить быстро.

Во времена нэпа (середина 20-х годов) в советской торговле был сложный переломный момент: новое боролось со старым, заимствуя, однако, его лучшие черты. Молодое Советское государство шаг за шагом осваивало премудрости торговли, осуществляя снабжение населения в масштабах всей страны. Еще в начале 20-х годов В.И. Ленин призывал учиться торговать. В то же время, ограниченное допущение частного сектора в торговле возродило товарные знаки и знаки обслуживания.

Реклама того времени была острой, меткой, лаконичной. В.В. Маяковский в течение ряда лет работал в советской рекламе, способствуя налаживанию новой советской торговли, утверждению ее государственного сектора. Он считал, что улице нужно настоящее искусство, и сам первый брался за его создание. Он успешно использовал ритм и рифму, выделяя таким образом либо название товара, либо его основное преимущество.

Большинство рекламных плакатов того времени было выполнено по эскизам Маяковского пятью художниками-профессионалами: А. Родченко, А. Лавинским, В. Степановым, А. Левиным, С. Адливанкиным. В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже В. Маяковский и А. Родченко получили серебряные медали за цикл работ в области рекламы.

Таким образом, путь от «окон РОСТА», в которых информировалось о положении на фронтах гражданской войны, через торговую рекламу к общему оздоровлению положения в стране, эта особая линия в творчестве Маяковского, отражает и общую перестройку быта и торговли. Постепенно частный сектор угасает, на смену ему приходит единое государственное снабжение населения.

Каждому предприятию предоставлено право наряду с основными товарными знаками иметь запасные. К ним прибегают в расчете на выпуск новых товаров и для отличия изделий с улучшенными качествами. Такая практика позволяет учитывать перспективы развития определенной продукции, рекламировать будущую продукцию и с самого начала выпускать ее с товарным знаком.

Вследствие неодинаковых историко-культурных ассоциаций у жителей разных стран и носителей разных языков товарные знаки, хорошие для одной страны, оказываются плохими в другой стране. Выбирая основу товарного знака, необходимо учитывать многие факторы (удобопроизносимость, благоприятность ассоциаций, фоновые знания, политический режим, географический район сбыта, обычаи и т. п.). Например, товарные знаки, содержащие шипящие, плохо вписываются в те языки, где шипящих нет или набор их ограничен.

В 80-е в нашей стране реклама осуществлялась преимущественно посредством рекламных приложений к местным газетам. Они еженедельно печатались в Москве, Ленинграде и многих других городах. В этих небольших по объему изданиях есть рисунки модных платьев, фотографии ресторанных залов, информация о поступивших в продажу часах, почтовых марках, о прокате пианино и холодильников, спортивного инвентаря. Публиковались в рекламных приложениях расписания автобусов, самолетов, объявления различных учреждений. Но основную часть этой своеобразной газеты занимали объявления частных лиц.

Рекламе в буржуазном понимании этого слова у нас принадлежит очень скромное место. Товарные знаки остаются у нас в преобразованном виде как сортовые обозначения. Например, сохраняется традиция использовать названия цветов, камней, имена оперных героинь для обозначения парфюмерной продукции. Принятые к регистрации в связи с Приказом Министерства легкой промышленности СССР от 3 августа 1972 г. товарные знаки носят преимущественно изобразительный характер. Они регистрируются в черно-белом изображении и могут применяться в любом цветовом исполнении.

Ближе всего к товарным знакам у нас подошли обозначения моделей сложных потребительских товаров - холодильников, телевизоров, пылесосов, радиоприемников, например «Аккорд», «Вега», «Рубин», «Север». Покупатель обращается к определенной марке, ориентируясь на ее престижность. Но устранение неполадок в приобретенном приборе у нас передается в сферу обслуживания, в гарантийные мастерские. В этом существенное отличие функции названий наших аппаратов от зарубежных товарных знаков. Существующие у нас названия скорее информируют, чем гарантируют, потому что каждое такое название в первую очередь связывается с особенностями конструкции, режимом работы аппарата и лишь ограниченно служит гарантией качества. И хотя существуют определенные соглашения между заводами-изготовителями и мастерскими гарантийного ремонта, предприятие уходит от непосредственного ответа за качество продукции.

Внутри страны у нас распространены клейма: «КамАЗ», «ЗИЛ», «Красный Октябрь» и т. д. как продолжение старой традиции, когда доброе имя изготовителя служило основной гарантией хорошего качества товара. Но такие сортовые названия в области парфюмерии лишь внешне напоминают товарные знаки. Ими никто не владеет. Никто не получает, доходов оттого, что владеет этими названиями, и нет лица или организации, которые защищали бы честь этих марок.

Необходимость охранять названия отечественных товаров, регистрировать товарные знаки очевидна. Например, после запуска первого искусственного спутника Земли в 1957 г. слово спутник стало очень модным во всех странах. В отечественной промышленности обозначение «Спутник» было использовано для мыла, одеколона, бритвы, но мы не зарегистрировали этого слова в качестве товарного знака и не смогли поставлять указанные товары на внешний рынок. Это сделали за нас иностранные фирмы и на одной этой регистрации получили миллионную прибыль. В последние годы слово «Спутник» зарегистрировано в качестве фирменного знака Ленинградского машиностроительного объединения.

Регистрация товарного знака часто опережает появление именуемого с его помощью товара. Например, французские и американские фирмы зарегистрировали в качестве словесных товарных знаков многие русские личные женские имена. Следовательно, наша страна не может поставить на внешний рынок свои товары с такими названиями, не заключив соглашения с французскими фирмами. Товарные знаки должны регистрироваться намного раньше, чем выпущен товар. Это обеспечит товару хороший сбыт и предупредит от возможности регистрации того же знака другой страной.

Глава II. Редизайн фирменного стиля

2.1 Понятие редизайна

Еще в первой половине двадцатого века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Но все же редизайн товарного знака компании и ее айдентики оставался исключением из правил.

В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять - десять лет. Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi - восемь. Кстати, Pepsi является неофициальным рекордсменом по затратам на редизайн, заплатив скандально известному американскому дизайнеру Дэвиду Карсону три млн. долларов за изменение логотипа и корпоративного стиля компании. Такого же порядка сумму затратила British Petroleum (BP) за недавнюю смену своего логотипа. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний.

Разработка новой айдентики, так называемого фирменного стиля, включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор основного шрифта, может быть даже из специально созданной «фирменной» гарнитуры. Необходимо позаботиться об электронном медиа - web-сайте, электронных презентациях, о визуальном ряде рекламного материала, о типографике стиля и о многом другом. Впрочем список может быть очень значительным и его подробность зависит от глубины изменений. Все это описывается в альбоме фирменного стиля - руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем в некоторых случаях форму одежды и даже стиль общения персонала с клиентами компании. Такой редизайн на Западе стоит в среднем 150-400 тысяч долларов.

В России средняя цена, конечно же, гораздо ниже. Хотя с каждым годом уровень работ по редизайну растет. Вместе с тем растет и количество российских компаний, жаждущих обновить свой имидж. Это является прямым следствием масштабного наступления дилетантов в дизайне начала 1990-х, опирающихся скорее не на художественную основу, а на значение компьютерных программ. Теперь мы пожинаем плоды объявлений типа: «Недорого. Логотип. Бланк. Визитка, Звонить вечером…»

Если серьезно, особенность любого проекта редизайна айдентики бренда состоит в том, что клиент (компания) сам приходит к дизайнеру с новым собственным видением торговой марки и ее развития. Уже получен опытным путем результат работы бренда как положительный, так и отрицательный. Клиент принял решение либо изменить старую айдентику, которая вероятно была более комфортной для компании и знакомой потребителям. Это решение основывается на анализе сил и слабостей бренда. Клиент знает ответ на вопрос: куда должен идти его бизнес.

На плечи дизайнера ложиться задача воплотить устремления клиента в визуальный ряд. Так что редизайн бренда находится непосредственно и полностью в руках дизайнера. В случае создании айдентики нового бренда - достаточно упрощающем проект - дизайнер должен создать новый образ, с нуля. Но для редизайна, задача даже более интересна и сложна. Чтобы клиент мог выживать и процветать, необходимо создать достаточное количество связующих нитей между старым и новым. В дополнение к обычным соображениям рынка и эстетики, клиент и дизайнер должны рассмотреть и эмоциональные проблемы. Имеет ли старая айдентика активы, которые должны быть сохранены? Как поведут себя заказчики компании и ее персонал при столкновении с чем-то новым? Насколько они осторожны и консервативны? Сколько риска может принять на себя клиент? Неточный или недооцененный ответ на любой из этих вопросов может доставить бизнесу клиента столько неудобства, что он даже может потерпеть неудачу.

Но что может дать новая идентичность? Каков новый визуальный образ, имидж компании? Общая айдетика должна показать внутренний дух компании. Каждый бизнес имеет свои собственные принципы, чтобы развивать дух персонала, стратегию управления, производство и услуги. Их взаимоотношения составляют уникальную общую культуру, которая отличает эту компанию от других.

Успешная общая айдентика должна обладать определенными качествами. Это должен быть истинный имидж, отражение компании; это предполагает добродетельное размышление и поведение; и это должен быть красивый образ, и внутри, и вне компании. Редизайн айдентики представляет внешнему миру новое внутреннее «Я» компании.

В словообразовании «redesign» латинская приставка «ре-» говорит или о повторяемости, возобновляемости, или о противоположности. Но в понятии редизайна, т. е. обновления стиля, сочетаются оба значения, проявляясь в стремлении сохранить концептуальную основу -- узнаваемость марки, и желании внести радикально новые элементы, улучшающие восприятие. Выход один -- врачебный принцип «не навреди» по отношению к «здоровью» фирмы, выбравшей редизайн лекарством для лучшей адаптации к меняющемуся рынку.

Логотипы и товарные знаки часто создаются по веянью моды или просто недостаточно профессионально. Естественно, когда мода проходит -- логотип становится устаревшим. Часто, с ростом компании, логотип и фирменный стиль перестает соответствовать ее новому статусу. Редизайн логотипа и, соответственно, смену фирменного стиля, можно назвать сравнительно безболезненным видом ребрендинга. Редизайн может подразумевать как незначительную корректировку логотипа или торгового знака, сохраняющую узнаваемость, так и создание абсолютно новой концепции. Для редизайна существует достаточно много причин. Основная и закономерная причина редизайна в большинстве развитых стран - это изменение стиля коммуникаций, которое происходит c интервалом 5-10 лет. В этом случае логотип меняется незначительно, чтобы не выглядеть устаревшим и, в тоже время, сохранить узнаваемость.

В нашей стране часто случается, что логотип рисуется "на коленке за 50 долларов". Естественно, что когда компания с таким логотипом вырастает, приходится делать кардинальный редизайн, чтобы новый имидж соответствовал мировым стандартам.

Случается много раз так, что когда вы смотрите на свой логотип, он уже не производит должного впечатления, как это было несколько лет назад. Он выглядит немного тривиально. Или он мог разрабатываться в условиях ограниченности времени и бюджета, что помешало более тщательной работе над его созданием. В конце концов, следует сделать редизайн логотипа, если он категорически разонравился и компания устала от него.

Подходя к вопросу редизайна существующего логотипа, необходимо действовать осторожно и обдуманно. Как и при принятии жизненных решений, нужно взвесить все "за" и "против", прежде, чем определить лучший вариант действий в данной ситуации. Новый дизайн логотипа, правильно выполненный, может наполнить бренд новой силой, привнести что-то необычное в повседневную жизнь. При ориентации на новый сегмент рынка потребуется и новый логотип, наиболее подходящий для данного направления. Редизайн логотипа может решить эту проблему. Логотип, выглядевший когда-то стильно и модно (например, многочисленные логотипы в конце 90-х годов, схожие по стилю с логотипом Nike), может безвозвратно устареть в настоящее время, поэтому следует представить что-то более солидное и консервативное, соответствующее вашему бизнесу. Возможно, логотипу стоит лишь придать изящный вид. Немного изменив шрифт, упростив логотип, или, наоборот, придав ему более замысловатый вид можно постепенно внедрить его в бренд. Можно израсходовать запас уже напечатанных материалов (например, фирменные бланки и визитные карточки) до того, как материалы с новым логотипом появятся в должном объеме. Доработка логотипа обычно включает в себя предоставление дополнительных наработок по существующему дизайну для того, чтобы новый (или немного измененный) логотип мог использоваться на различных рекламных носителях и СМИ. После того, как логотип представлен в новом редактируемом формате, дизайнеры могут улучшить некоторые элементы, изменить цвета и шрифт без нанесения какого-либо ущерба бренду. Решающим фактором в принятии редизайна не должны быть личные ощущения по отношению к выполненной работе. Следует отталкиваться от востребованности и узнаваемости логотипа рынком.

Причины принятия компанией решения о смене логотипа:

1. Изменение названия компании или слияние нескольких компаний в одну.

2. Изменение имиджа компании.

3. Отсутствие юридической чистоты логотипа.

4. Желание сменить непрофессионально разработанный логотип.

5. Смена логотипа в связи с требованием времени.

6. Желание выйти на международный рынок.

7. Выход на новый уровень бизнеса.

8. Изменение миссии или корпоративной культуры компании.

9. Несоответствие логотипа основной области деятельности компании.

10. Трудности с использованием старого логотипа.

В некоторых случаях логотип меняют под воздействием сразу нескольких из вышеперечисленных причин. Рассмотрим некоторые причины, вынуждающие многие компании вносить корректировки или даже глобальные изменения в свои логотипы и товарные марки. Хотелось бы подчеркнуть, что смена логотипа производится не только очень крупными, также средними и мелкими компаниями: просто на примере более крупных и всем известных компаний легче рассмотреть эти ситуации.

Изменение миссии компании.

Ярким образцом удачной смены логотипа в соответствии с веяниями времени является пример нефтяной корпорации British Petrolium (BP). Нельзя не отметить, как выгодно отличается от старого консервативного варианта, напоминающего щит средневекового феодала, новый логотип BP, имеющий форму стилизованного цветка и очень приятное сочетание цветов. Форма цветка, очевидно, призвана подчеркнуть то внимание, которое компания, несмотря на свою весьма опасную для природы область деятельности, уделяет защите окружающей среды и тем самым пытается завоевать расположение потребителей и лояльность своей марке. Завершает благоприятное впечатление от нового логотипа написание названия компании демократичные и современные строчные буквы «bp» рядом с новым фирменным знаком - цветком заменили тривиальные и помпезные прописные «BP» на старом знаке - «Щите». Такой, на первый взгляд, мелочью, как изменение прописных букв на строчные и их расположение не в центре, а рядом со знаком, достигается впечатление демократичной и современной компании, которая не считает себя центром Земли, заботится об окружающей среде и готова к открытому диалогу с потребителями, а также к учету их запросов и требований. Подразумевается, что BP больше не является только нефтяной компании, что она отказывается от прежнего имиджа и что в принципе ее цели отныне ничем не ограничены. Теперь BP - не только локальная нефтяная, сколько глобальная энергетическая компания.

Отсутствие юридической чистоты логотипа.

Иногда к решению сменить свой логотип компания приходит не самостоятельно - к этому ее обязывает суд. Происходит это в тех случаях, когда один фирменный знак или логотип копирует или имитирует другой, либо является, по мнению суда, «сходным с другим логотипом до степени смешения».

Так, ОАО «Информационно - издательская группа «Новые Известия» полностью изменила дизайн своего логотипа. Теперь название газеты «Новые Известия» пишется в одну строку и другим шрифтом (красно-синее цветовое сочетание при этом сохранили) решение об изменении логотипа было вызвано постановлением Арбитражного суда города Москвы от 17 июля 2000 года, в соответствии с которым признано «незаконным использованием в наименовании газеты обозначения «Известия», сходного до степени смешения с товарным знаком, принадлежащим редакции газеты «Известия».

Непрофессионально разработанный логотип.

Как правило, первые логотипы большинства российских компаний разрабатывались непрофессионалами.

Компания «Ансет-ЭИ» является одним из крупнейших поставщиков самого широкого спектра запасных частей для тракторов и лесозаготовительной техники. Ранее компания практически не уделяла внимания корпоративному имиджу - все усилия менеджмента были направлены на создание широкого ассортимента запасных частей, которые можно было бы купить в одном месте и по приемлемой цене. Однако конкуренция стала возрастать и на этом рынке - в основном это выразилось в соперничестве рекламных модулей в специализированной прессе. Для повышения узнаваемости компании и придания рекламным обращениям большей эффективности было решено сменить разработанный 7 лет назад логотип, который выглядит несерьезно, был плохо различимым, практически не подлежал масштабированию и вызывал отрицательные эмоции или иронию.

Новый логотип был разработан студией Art Graphics.ru: при всей своей простоте он узнаваем, благороден и отражает область деятельности компании. Основное послание к клиентам заключено в букве «С», стилизованной под шестеренку, - самую популярную запасную часть в тракторах и лесозаготовительной технике. Оценили новый логотип и независимые критики - он был включен в сборник «Знаки. Логотипы 2002», в которой представлялось около 100 лучших логотипов, разработанных в России в 2001-2002 гг.

Изменение предпочтений целевой аудитории.

Этот вариант в основном используется крупными компаниями, работающими на потребительском рынке. С течением времени приоритеты, и привычки потребителей продукции какой-либо компании могут значительно изменяться. Чрезвычайно сильно изменилась, например, аудитория людей, покупающих бытовую технику и электронику, а также спортивные товары. Отражение веяний нового времени можно увидеть в смене имиджа таких компаний, как Pioneer, Samsung, Adidas и Reebok. Налицо тенденция к более динамичным и экспрессивным формам логотипа, связанная, в частности, с сильным омоложением основной потребительской аудитории и новыми модными веяниями в дизайне.

Раньше популярными были большие и угловатые автомобили, а сейчас в моде маневренные малолитражки с ярко выраженными аэродинамическими формами. Может быть, именно поэтому компания Pioneer - один из явных лидеров мирового рынка car-audio - решила сменить свой старый, хорошо известный статичный логотип на новый, который имеет динамичный и экспрессивный вид, а также весьма нетривиальное цветовое решение. Гранды не хотят оказаться в хвосте и упустить свою долю рынка, поэтому постоянно работают над актуальностью имиджа и его соответствием желаниям и вкусам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

«В 1998 году, спустя 30 лет после появления предыдущего логотипа, Pioneer представил свой новый логотип, который отражает все изменения, произошедшие с компанией, а также ее стремление к будущему. Изменение дизайна логотипа показывает, что компания ориентирована на интеллектуальный и творческий подход к работе, и отражает дух нового тысячелетия. Новый корпоративный цвет, который называется «красный-бордо», символизирует ключевые понятия философии Pioneer «вызов», «новые идеи» и страсть. Сотрудники компании называют этот цвет просто Red Pioneer. В новом логотипе Pioneer воплотил концепцию бренда, которая звучит как «открытие радости». В ней реализовались идея того, что уникальные современные и высокотехнологичные новинки Pioneer созданы ради удовольствия покупателей» - говориться в пресс-релизе на японском сайте компании.

Желание соответствовать новому уровню бизнеса.

ЗАО «Н.Селла» является весьма крупной компанией, которая широко известна среди поставщиков и потребителей профессионального стоматологического оборудования. «Н.Селла» - эксклюзивный дистрибьютор или официальный дилер приличного количества немецких, японских, израильских и итальянских компаний, специализирующихся на оборудовании и расходных материалах для стоматологии. Компания работает на этом рынке около 10 лет, и все это время ее логотипом было изображение зуба. Надо сказать, что проведенное с помощью директора «Н.Селлы» Бориса Ашурова небольшое исследование показало, что примерно 70-80% компаний, работающих на стоматологическом рынке (и поставщики, и стоматологические клиники) имеют логотип, представляющий различные вариации человеческого зуба, - тривиальная ассоциация первого уровня. В какой-то момент «Н.Селла» стала испытывать определенный дискомфорт от этого знака. Он мешал нормальному продвижению компании на рынке, не обеспечивая достаточной узнаваемости на профессиональных выставках и, снижал имидж компании на переговорах с западными партнерами. Студия ArtGraphics.ru разработала новый логотип для компании «Н.Селла», а заказчик остался, очень доволен достигнутым результатом.

Репозиционирование бренда.

Весной 2003 года корпорация Sony объявила о своей стратегии обновления принадлежащего ей бренда AIWA и представила его новый логотип. Он призван символизировать динамизм обновленного бренда AIWA на очередном этапе развития бизнеса, и будет использоваться в общественном масштабе. Sony позиционирует этот бренд как марку техники для молодежи, предлагая простые в использовании продукты для так называемого «персонального интерьера» и индивидуального стиля жизни. Маркетинговая стратегия AIWA и ее новый логотип должны понравиться молодежи, которая, по мнению Sony, и станет главным потребителем продуктов марки «для жизни и развлечений» в третьем тысячелетии. Новый логотип AIWA символизирует общее обязательство компании Sony Corporation перепозиционировать AIWA как молодой и энергичный бренд потребительской электроники.