Фирменный стиль

Требования времени.

Товарный знак компании Nestle символизирует материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное в логотипе птичье гнездо одновременно является и визуальным переводом фамилии Nestle. Внесенные в последнюю редакцию логотипа изменения не отразились на его общих пропорциях и силуэте, однако он стал более лаконичным и масштабируемым - сравните количество торчащих сучков, листиков на ветке и птенцов в гнезде. Кормящая птица превратилась из хищника, держащего в клюве червяка, в заботливую мать. Процедура кормления птенцов живыми червяками как-то незаметно была заменена сценой общения симпатичной птички со своими счастливыми птенцами. Очевидно, что это дань современным «зеленым» тенденциям и гуманизму. Редизайн логотипа Nestle явно удался.

Несоответствие логотипа области деятельности компании.

ФГУП «МиГ-Ресурс» в 2002 году решило сменить свой старый логотип, разработанный студией Firon. Это был приятный, профессионально сделанный логотип, но он не соответствовал области деятельности компании. «МиГ-Ресурс» входит в российскую самолетостроительную корпорацию «МиГ», но не занимается непосредственно производством или конструированием самолетов. Область деятельности компании - финансы. Новый логотип «МиГ-Ресурс» в большей степени соответствует потребностям компании. Его основным элементом является белая стрела-вспышка, стремящаяся ввысь. Она расположена на фоне красного круга, который содержит в своем центре кристалл - символ ресурсов. Красный цвет круга символизирует активность компании, белый цвет стелы и ее направленность вверх - чистоту помыслов, а сама стрела - динамику и развитие. Располагающийся снизу серебристый эллипс задает логотипу третье измерение и предназначен для достижения равновесия всей композиции, включающей в себя, кроме знака, также слово «МиГ-Ресурс», написанное черным цветом, графично и строго.

Несоответствие логотипа требованиям времени и размеру бизнеса.

Издательский дом «Первое сентября» специализируется на выпуске периодической литературы для преподавателей и выпускает ежемесячные тематические газеты практически по всем школьным предметам. Довольно долго компания использовала самый первый вариант своего логотипа, который, по словам одного из топ-менеджеров компании Павла Кузнецова, «изначально создавался для одной единственной газеты и был идеален для нее - он был старомодным, добрым, ветхим и забавным». Но «крупному развивающемуся современному холдингу нужно что-то иное», поэтому студией ArtGraphics.ru был разработан новый логотип издательства.

Желание компании выйти на международный рынок.

Компания «Востокгидроэнергострой» занимается строительством гидротехнических и гидроэнергетических объектов, технологическим проектированием, проектированием по спецработам и оказывает инжиниринговые услуги. Компания может построить один из самых сложных строительных объектов - гидроэлектростанцию, а это значит, что она способна справиться со строительными работами любого типа и уровня сложности. Строительство гидроэлектростанций - весьма узкий рынок. В настоящее время в России строится всего три таких объекта, поэтому для «Востокгидроэнергострой» крайне важен выход на международный рынок. Для этого компания обладает всем необходимым - знаниями, опытом, квалифицированными кадрами, имеет конкурентные цены. Однако успешная конкуренция на международных рынках налагает на компанию обязанность соответствовать требованиям этого рынка во всем, в том числе и в области визуального имиджа, который, по словам директора «Востокгидроэнергострой» Марка Геллера, должен вызывать «ощущение высокого уровня фирмы и квалифицированного подхода к делу». Руководство компании хотело, чтобы ее новый знак и фирменный стиль достойно представляли «Востокгидроэнергострой» на специализированных международных выставках и в иностранных журналах по гидротехнике.

Новый фирменный знак «Востокгидроэнергострой» представляет собой латинскую букву V - первую букву английского названия компании. Графически буква V состоит из двух частей: левая половина знака окрашена в серый цвет и выглядит как схематичный профиль гидроэлектростанции, из которой вырывается вверх мощный поток электрической энергии (правая половина). Знак показывает, что компания «Востокгидроэнергострой» энергична, профессиональна и способна построить объекты любой сложности, при этом строительство гидроэнергетических объектов является ключевой компетенцией компании.

Трудности в использовании старого логотипа.

Компания «Информзащита» является крупнейшим в России системным интегратором в области обеспечения информационной безопасности. Высокое качество продуктов и услуг компании подтверждают 22 сертификата на средства защиты информации, выданных Гостехкомиссией России и ФАСПИ. «Информзащита» является партнером мировых лидеров в защите информации: Internet Security Systems, Check Point Software Technologies, Clearswift, Microsoft, Baltimore Technologies и Trend Micro. Новый фирменный знак компании «Информзащита» - это две вложенные друг в друга дуги. Синяя обозначает информацию - т.е. интеллектуальную собственность, а красная символизирует защиту этой информации. На синей дуге находится точка, а вся синяя дуга вместе с точкой представляет собой стилизацию электрона и его орбиты, подчеркивая тем самым, что сегодня информация накапливается, систематизируется, обрабатывается и распространяется преимущественно в электронном виде. Фирменный знак имеет наклон - это придает ему дополнительную динамику и подчеркивает постоянное обновление и циркуляцию информации в любой современной организации, а также необходимость использования постоянно меняющихся и обновляющихся способов защиты.

Название компании «Информзащита» написано в логотипе в два слова и с небольшим смещением. Слово «информ» написано синим цветом, а «защита» - красным. Данный выбор цветов не является случайным и колористически полностью соответствует логике фирменного знака.

Изменение имиджа компании и объединение компаний под одним именем.

Огромная транснациональная корпорация, носящая сегодня имя LG, была основана в 1947 году под названием Lucky Chemical и стала первой химической компанией Кореи. В 1958 году под брендом Goldstar было открыто направление электроники и бытовой техники. До середины 90-х годов прошлого столетия обе компании работали в рамках одного холдинга под разными именами. Тогда в ходе проведенных по заказу Goldstar маркетинговых исследований выяснилось, что название компании и ее логотип ассоциируется на европейском и американском рынках с не слишком качественной и дешевой продукцией. Однако качество продукции Goldstar было вполне на уровне даже без ссылки на критерий цена/качество. В результате название объединенного холдинга сменили на LG, а его логотип стал более «дружественным». При этом отдельные направления деятельности холдинга получили имена LG Electronics, LG Chem, LG Telecom и т.д. Несмотря на высказываемые некоторыми экспертами мнения, что LG - это сокращение от Lucky Goldstar, в своих пресс-релизах компания подчеркивала, что LG - это не акроним, хотя и признавала факт, что буквы L и G выбраны, не случайно и символизируют два основных направления деятельности группы - химическую промышленность во главе с Lucky Chemical и электронику во главе с Goldstar. Логотип LG - «Лицо Будущего» - символизирует мир, будущее, юность, человека и технологию. Буквы L и G, расположенные в круге, обозначают менеджмент и корпоративную философию LG, основанную на гуманности. Один глаз марки показывает стремление, концентрацию и улыбку, а его асимметричное расположение справа символизирует адаптируемость компании к переменам и ее творческий потенциал.

При принятии решения о смене логотипа компании очень важна инициатива и правильное отношение руководства к данному вопросу. Не следует ждать, что с подобной идеей выступит рядовой менеджер отдела продаж, причем это справедливо даже в том случае, если ему стыдно вручать клиентам свою персональную визитку. В такой ситуации менеджеры низшего звена резонно полагают, что это решение вряд ли будет популярным у главных боссов компании, а следовательно, есть риск навлечь на себя как минимум их неодобрение. В конечном счете, сегодня в России для наемных работников гораздо важнее собственная зарплата и карьерные перспективы в компании, чем ее имидж. И этот важный момент руководству необходимо понимать. К тому же смена логотипа относится, строго говоря, к стратегическому менеджменту и маркетингу, а эти направления работы в большинстве компаний являются прерогативой высшего менеджмента. Пока руководство не выдвинет идею о смене корпоративного имиджа самостоятельно - едва ли что-то произойдет само собой или благодаря действиям снизу. Инициатива в данном вопросе должна исходить с самого верха.

Важным шагом при подготовке к смене логотипа или торговой марки должен стать анализ логотипов или торговых марок конкурентов - крупнейших российских и западных компаний. Кроме того, полезно изучить логотипы компаний, работающих в смежных областях деятельности или в тех областях, которые компания уже сегодня рассматриваете как реальные перспективы завтрашнего бизнеса. Исследование и анализ логотипов конкурентов, особенно успешных конкурентов, несомненно, даст много пищи для размышлений и поможет сделать правильные выводы. Крупные компании уделяют корпоративному имиджу, в том числе своему логотипу и фирменному стилю, огромное внимание, и поэтому знакомство с их визуальной идентификацией позволит быстрее выработать вкус и избежать многих ошибок.

Не менее важный шаг на пути к выбору оптимального подрядчика и получению классного логотипа - это определение бюджета на его разработку. На самом деле это ключевой вопрос, так как он определяет уровень дизайнеров и дизайн - студий, которые можно привлечь для работы над проектом по смене логотипа.

Чем больше вы платите, тем в этой стоимости доля самого дизайнера и тем больше составляет наценка за имидж исполнителя. Однако имидж весьма часто напрямую коррелирует с качеством и гарантией на работу, поэтому нужно решить - сколько заплатить за логотип. Нельзя с уверенностью сказать - сколько же на самом деле должен стоить логотип. Не зря ведь говориться, что любой товар стоит ровно столько, сколько за него платят потребители. Хотя, в конечном счете, между суммой гонорара дизайнера и финансовыми результатами заказчиками и нет прямой зависимости, определенная корреляция между стоимостью работы и ее качеством несомненно имеется.

Смена логотипа компании - «за» и «против».

Аргументами «против» при смене логотипа могут являться следующие факторы:

Временное снижение узнаваемости компании и/или ее продукции;

Затраты времени на выбор исполнителя и правильную постановку задач;

Финансовые расходы на разработку и внедрение нового логотипа и фирменного стиля, которые могут иногда довольно больно ударить по бюджету компании;

Риск, связанный с разработкой удачного, неохраноспособного или неуникального логотипа;

Вероятность, что, помимо смены логотипа, придется сменить и название компании;

Психологическая нагрузка на руководство, принимающее решение о смене логотипа.

Аргументы «за» при смене логотипа будут следующие:

Возможность скорректировать и улучшить имидж компании в соответствии с требованиями сегодняшнего и завтрашнего дня или изменением ключевого направления бизнеса и миссии компании;

Возможность производить благоприятные первое впечатление на клиентов, партнеров по бизнесу и СМИ;

Сделать свою продукцию или услуги более привлекательными в глазах потребителей и более конкурентоспособным на рынке;

Получение охраноспособного и уникального логотипа или торговой марки, которые помогут надежно защитить рекламные и маркетинговые инвестиции в бренд;

Возможность привлечь дополнительное внимание к своей компании за счет освещения процесса смены логотипа в СМИ и улучшить корпоративную культуру своей компании.

Достижение синергетического эффекта с помощью использования нового удачного логотипа во всех рекламных и маркетинговых обращениях компании.

Теперь необходимо поговорить о критериях создания товарного знака и фирменного стиля.

2.2 Понятие фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро - брэнд, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль, В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие - индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта.

Фирменный стиль - единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда мы говорим о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем случае эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. В соответствии с уровнем детализации фирменный стиль подходит как для среднего, так и для крупного бизнеса.

Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама и т.д. Если предполагается, что количество людей, пользующихся фирменным стилем будет значительно, то для того, чтобы реклама была согласованной, создается специальная брошюра, называемая руководством по фирменному стилю. Руководство, представляет фирменный стиль не просто как данность, но и рассказывает, об его основах, как им надо пользоваться и что нельзя делать категорически.

2.3 Элементы единого фирменного стиля

Товарный знак

Товарный знак как средство идентификации своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно, любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно в принципе считать основой товарного знака, основные формы его существования можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции конкурентов.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; "отеческая" опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации; их чуть ли не освящённое религией происхождение; их регистрация; их исключительность и правовая охрана.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали. С незапамятных времён имя всегда было вторым "я" человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой, простые смертные не смели знать имена своих правителей, могущественные древние божества имели множество имён, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества, глубина воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством, и несомненно магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию, которое они олицетворяют. За счёт колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имён собственных, существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометии или восклицаний, таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их специфике.

Функциональные особенности товарных знаков

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

1). Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

2). Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков, поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

"В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счёте, следовательно, на увеличение объёма их продаж, товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей" торговой деятельности" (П. Брок).

3). Облегчать опознание товара.

Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов, вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звёзды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа.

4). Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомлённость о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль, потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то , чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нём предмет, изображение, даже весьма сложное, -- легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

5). Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами стран- потребителей.

6). Сообщать информацию о товаре.

Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

7). Стимулировать желание купить.

Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы относящиеся к попу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

8). Символизировать гарантию качества.

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю определенной модели присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.

Виды товарных знаков.

Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и некоторые другие.

Словесные. Один из видов товарных знаков получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода.

Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы. Представляют собой оригинальные слова, названия. В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова чаще всего называемые "логотип" -сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке.

Краткий, звучный и выразительный словесные знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

Изобразительные. Представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Комбинированные. Содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр.

Информационные знаки. Это обозначения, наносимые на упаковку или товар, информирующие: о фирме (товарные знаки или знаки обслуживания). О соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки). О содержании отдельных компонентов. О правилах использования товара и способах обращения с грузами при транспортировке (манипуляционные знаки). О риске возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные символы). Экологические знаки.

Порядок присвоения и правила нанесения информационных знаков устанавливаются стандартами или другими нормативными документами. Функции информационных знаков могут выполнять графические обозначения, рисунки, буквы, цифры, слова, свет, форма или его упаковка.

Знаки соответствия стандартам. В мировой и отечественной практике известные многие процедуры и различные методы подтверждения соответствия продукции заданным требованиям. Особое место среди них занимает сертификация, которая отличается тем, что выполняется - независимой от изготовителей и потребителей стороной, что создает предпосылки высокой объективности ее результатов. А одним из основных методов указания соответствия продукции требованиям нормативных документов при положительных результатах сертификации является ее маркирование знаком соответствия.

Знаки символы по уходу. При использовании некоторых непродовольственных товаров требуется соблюдение определенных правил. Помимо их словесного описания на товаре помещают графические символы, указывающие на те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара. Так на этикетках текстильных изделий проставляют международные символы, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки.

Манипуляционные знаки. Изображения, указывающие на способы обращения с грузом. Если с товарами необходимо обращаться по-особому при погрузочно-разгрузочных работах, непосредственной транспортировке и хранении, то на тару или упаковку наносят специальную маркировку, указывающую специфические свойства товара и способы обращения с ним.

Знаки экологичности - наносят на упаковки в целях обеспечения безопасности для жизни, здоровья, имущества потребителей и охраны окружающей среды. Их можно условно разделить на две группы.

Первая группа это знаки отражающие безвредность для экологии изделий в целом или их отдельных свойств.

Вторая группа знаков призывает к охране окружающей среды или применяется для обозначения предметов, поддающихся вторичной переработке, или обозначения продукции, полученной в результате переработке вторичного сырья. Теперь перейдем к фирменному блоку.

Фирменный блок.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (перечня товаров, услуг фирмы), слогана и декоративных графических элементов. Это не обязательный набор. В фирменный блок может входить только часть пречисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера. Блок должен быть красивым, заметным, легко "читаться" и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны "разъемные" блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языке, с разными пояснительными надписями. Данный блок содержит информацию о названии фирмы, адреса и товарного знака.

2.4 Пути создания фирменного стиля

Прежде чем приступать к проектированию фирменного стиля, необходимо получить от заказчика исчерпывающую информацию по следующим направлениям:

1. Описание текущего состояния дел и направлений деятельности организации в будущем;

2. Виды поверхностей, предметов и материалов, на которые будет наноситься знак;

3. Использование товарного знака в различных средствах рекламы и предполагаемое изменение его размеров;

4. Территориальные рамки использования товарного знака-,

5. Похожесть проектируемого знака на уже используемые фирмой или родственными организациями;

6. Сроки проектирования и количество представляемых эскизных вариантов знака.

После полученного задания на проектирование начинается этап предпроектного исследования, как правило, это сбор информации по теме проекта, по текущему состоянию графической моды. Источниками сведений в первую очередь служат публикации в журналах, книгах, каталогах промышленных фирм и выставок, патентные материалы и, конечно же, повседневная творческая практика. Анализируемый материал графически фиксируется в виде зарисовок, ксерокопий, вырезок и т. п.

Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуги производимых организацией и графически обыграет это свойство для создания необходимой ассоциации в восприятии товарного знака.

Лейтмотивы, используемые в изображениях товарного знака

Употребление в качестве мотива в проектировании товарного знака известных изображений внушает доверие, легко воспринимается, но вследствие этого зачастую не отличаются оригинальностью, напротив, непривычные изображения не нравятся из-за их новизны, воспринимаются с трудом, но зато обладают высокой степенью оригинальности. Определить границы разумного при использовании традиционной или новой формы знака - задача, которую решает дизайнер в меру своих способностей.

Для дизайнера осознание современного стиля в рекламе является важным фактором, диктующим необходимость обеспечить прогрессивный облик товарного знака. Из этого не следует, что модный и оригинальный дизайн всегда означает успех и безусловное признание, но хорошие изображения обычно свидетельствуют о наличии острого чувства моды и тонкого вкуса, к сожалению, оценить эти свойства товарного знака могут в основном только профессионалы на традиционно устраиваемых выставках и конкурсах.

Результаты эскизного проектирования сводят в таблицу. Выбираются варианты (как правило, не более трёх) набравшие наибольшее число баллов по списку необходимых свойств

В графической практике точка может иметь различные размеры, форму и цветовой тон. Ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате длительного опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования. Как и другие языки, визуальный имеет свои собственные ресурсы и возможности, характерные именно для него,-- словарь элементов формы, грамматику пространственной организации, идиомы объёмной перспективы и синтаксис фразировки образов. Если в изобразительном искусстве визуальный язык часто является самоцелью, определяя собой ценность всего произведения, то в прикладной графике и в промышленном искусстве его применение ограничивается требованиями производства и рынка. Графические средства подачи информации не подвержены этим ограничениям, однако их собственные функции выдвигают ряд других требований ются в нашем распоряжении, каковы их возможности и ограничения. Уже самый общий анализ показывет что форма характеризуется пятью основными элементами: точкой, линией плоской формой, цветом и текстурой' Эти элементы составляют словарь форм для графической подачи информации. Если чертёжник для создания технических чертежей в основном использует линию, то иллюстратор (график), не связанный в такой степени условностями или прикладными целями, вовсе не обязан ограничиваться одними лишь линиями для создания образов. Дизайнер-график, который хотел бы ограничить свой словарь только линиями, имел бы на то не больше оснований, чем человек, который захотел бы ограничить свою речь десятью словами. Такое произвольное ограничение может только выхолостить форму графического образа, конструирование образа должно совершаться с полным осознанием всех ресурсов формы, которые могут быть использованы для достижения максимальной выразительности, в первых набросках искомой формы обычно пользуются карандашом, оставляя более сложные изобразительные средства для исполнительной стадии. Однако при первичном эскизировании, как и при окончательном выполнении, эффективное графическое „высказывание" требует наличия всего словаря форм.

Точка - безразмерная графическая форма, указывает место, расположение или положение, существует только в сознании человека и зависит прежде всего от расстояния до рассматриваемого объекта, как изобразительный элемент она характеризуется концентрацией форм в некотором центре, который привлекает и фиксирует зрительный фокус.

Как изобразительный центр точка может быть изображена в виде кружка или так пересечение линий, не будучи фактически представлена никаким физическим объектом, буквы и цифры, как части графического изображения, часто воспринимаются как точки.

Точка может выступать как центр формы, как фокус схождения линий или как исчезающий предел линии горизонта при построении перспективы, определяющей направление удаляющихся поверхностей.

Линия есть одномерное образование, указывающее направление, протяженность или движение. Как элемент формы линия наиболее точно передаёт характер очертаний. Может применяться также для изображения траектории, маршрута, для обозначения границ шли делений.

Линейная форма может варьироваться по толщине, длине, структуре, характеру, насыщенности и направлению, главное свойство линии-- способность указывать направление. В этой роли она может обозначить, например, движение. Линии могут быть точечными или прерывистыми. Совокупность отрезков или точек такой линии воспринимается глазом как единая линейная форма. Линия может иметь какой-то символический смысл. Изменяясь по толщине, линия может указывать на изменение обозначаемой ею величины, слова и предложения, как визуальные элементы, также могут образовывать линии, примером чему служит этот текст, воспринимаемый с некоторого расстояния, как форма, смоделированная из горизонтально расположенных линий.

Как структурный элемент, линия может использоваться для создания конструктивных осей при изображении других форм, для вычерчивания кон-тура плоской фигуры или для указания границ перспективного объёмного изображения.

Фигура плоская форма - двумерное образование. Занимаемое ею пространство совпадает с плоскостью рисунка. Фигура используется для обозначения контура, площади, очертания, обрамления или краёв.

Фигуры характеризуются строением своих краёв, различаются по размерам, по распределению насыщенности их частей, по положению в окружающем пространстве, а также по правильности (или неправильности) очертаний, плоская форма может быть сплошной, например закрашенной в чёрный цвет, или иметь только контур. Ограниченное фигурой пространство может образовывать с окружающей средой ещё одну, так называемую контрформу, которая возникает, когда цвет формы и фона меняются местами, превращаясь в "негатив". В проектировании товарного знака это достаточно важно, так как негативная форма может полностью исказить смысл его восприятия. Сочетания слов и чисел могут восприниматься как плоские формы, при наличии ассоциативных признаков плоские формы воспринимаются и как символы. Несколько фигур могут, сочетаясь в группу, вызвать представление о большой простой фигуре.

В качестве структурных элементов плоские формы можно сочетать друг с другом для изображения объёмов, в особенности в изображениях линейной и нелинейной перспективы. Классическим примером тому служит построение живописных композиций из плоскостных фигур в древнерусской живописи.

Тон, или цвет -- качество, которое относится к степени его насыщенности или светлоты, при отсутствии цвета (красного, жёлтого, синего или другого) тон становится просто оттенком серого, в графике впечатление серого создаётся растром, разбивающим изображение на мелкие точки или линии.

В качестве фона для групп связанных элементов или для деталей фигуры полезно использовать очень светлые оттенки. Они более чётко выявляют площадь или структуру, на которую наносятся чёрным цветом значимые формы. Светло-средние оттенки достаточно весомы для описания деталей формы и в то же время достаточно светлы, чтобы на них можно было нанести тёмные формообразующие элементы, средние оттенки можно использовать для выявления тонких особенностей формы или для показа крупных обращённых, т. е. имеющих обратный контраст, форм (светлая форма на тёмном фоне).

Тёмно-средние оттенки, используемые для фона, обеспечивают достаточный контраст для восприятия малых светлых или второстепенных чёрных форм, тёмные и очень тёмные оттенки используются в сочетании с другими, когда для дифференциации деталей требуется широкая градация оттенков.

Как структурный элемент тон является полезным средством для описания объёмной формы с помощью светотеней. Это достигается либо применением сплошных плоскостей различного тона, либо градацией тонов.

Текстура является качеством поверхностной структуры рисунка. Она передаёт физическое строение поверхности объекта, но ощущается глазом, а не рукой. Текстура образуется скоплением малых частичек в определённую систему, визуальный характер которой зависит от всего этого скопления в целом.

Характер текстуры изменяется в зависимости от строения её отдельных элементов и промежутков между ними. Зависит текстура и от того, каков закон распределения этих элементов - случайный или регулярный.

Текстуры бывают абстрактные, символические или описательные, как и другие элементы формы, текстуры могут отличаться друг от друга по цвету, тону, насыщенности.

Как элемент структуры текстура может быть использовано для отображения качество физических поверхностей в этой роли она обычно используется в сочетании с другими элементами формы, особенно с цветом.

Форма -- это характеристика пространственной организации элементов рисунка ассоциирующаяся с реальным или абстрактным образом, самые изящные технические приёмы и искусная пространственная организация окажутся бесполезными, если графическое изображение не передаст того, что оно по замыслу должно передать, недостаточность элементов формы, их излишек или выбор неподходящего элемента формы могут отрицательно повлиять на ее коммуникативные возможности, кроме того, не менее важным, чем набор подходящих элементов, является учёт их взаимодействия, сходство в характере и положении элементов формы, соразмерности линейных величин, площадей, ритмических движений, тональных отношений может налаживать между ними определённую визуальную связь и создавать ощущение покоя, равновесия, устойчивости - статики. Наоборот, различия и разобщенность элементов могут порождать визуальную дифференциацию в рисунке по их значению, вызывая ощущение напряжённости, движения - динамики. Таким образом, можно подразделить все формы на статические -- основанные на принципах симметрии, одинаковости, и динамические -- на принципе асимметрии, неодинаковости, противопоставления. При употреблении выразительного элемента формы в сочетании с другими, на него не похожими более слабыми элементами наблюдается эффект контраста, т.е. повышения смыслового значения выделенного элемента. Средней нормой, характеризующей неодинаковость, контраст между двумя величинами, ясно различимый глазом является золотое сечение (1/0,618 = 0,618/0,32 = 1,611).

Целостность композиции формы и ясность её восприятия тесно связана с законом соподчинения, -- выделения в композиции главного элемента и подчинения ему других второстепенных. Использование же в построении форм двух противоположных принципов неизбежно вносит в неё вялость и неопределённость, заставляет раздваиваться зрительное впечатление.

При построении визуального образа по законам гармонии и красоты важным моментом является знание закона трёхкомпонентности. Смысл его заключается в следующем: для убедительного выражения сложного и разнообразного образа необходимо и достаточно показать в композиции три состояния, три фазы, три разных размера, три разных расстояния между элементами,

Именно к трёхкомпонентности подсознательно стремится человек, когда он хочет объяснить многообразие окружающих его явлений. Поэтому число «три» является тем минимальным числом, которое позволяет достаточно четко определить разнообразие какого-либо явления. Например, пространство и объёмная форма характеризуются длиной, высотой и шириной; положение линии может быть вертикальным, горизонтальным или наклонным; для характеристики освещённости существуют три градации - свет, тень и полутень и т. п.

При построении сложной композиции из многих элементов можно добиться ясности и лаконизма в их расположении и движении, если дать их в трёх различных чётко различаемых размерах, расположить в трёх разных поворотах, на трёх разных расстояниях одного от другого. Сфера действия закона трёхкомпонетности распространяется на все самые сложные изобразительные формы.

Наличие в элементах формы противоположных качеств и свойств открывает широкие возможности для их взаимодействия, выявляет и подчёркивает их индивидуальные особенности.

С взаимодействие контрастных элементов взаимно усиливает и обостряет их противоположные качества, а взаимодействие родственных элементов смягчает и нивелирует их качества -- так в самом общем виде формулируется закон контраста.

Из закона контраста следует правило связи. Дифференциация и ударение служат главным средством визуального воздействия. Они являются главными способами, с помощью которых элементы образа действуют, создавая ясную визуальную форму.

Связь (родство) элементов рисунка относится к графическим средствам, с помощью которых элементы подобные по размеру, форме, цвету и близкие по расположению, визуально ассоциируются друг с другом так, что воспринимаются родственными, по смыслу объединяясь в одно целое, поскольку визуально связанная фигура легче воспринимается как единая мысль, следует стараться отыскать структуру, которая соединяла бы воедино отдельные элементы. Рисунок может наводить на мысль о такой структуре либо она может действительно присутствовать в рисунке. В пределах одной фигуры взаимозависимые и сходные элементы могут связываться более специфическими графическими средствами, к которым относятся:

1. Физическое сходство в основной структуре формы, перевешивающее различия в деталях;

2. Сходство по цветовому тону, связывающее между собой элементы рисунка, как сходные, так и различные по структуре;

3. Организационное объединение путём выстраивания элементов в ряд;

4. Количественное сходство связанных по массе или размеру;

5. Сходство, выявляемое пространственной непрерывностью в смысле размещения элементов в одной плоскости;

6. Объединение путём использования сходных текстур;

7. Связывание различных элементов путём обрамления их общей внешней формой;

8. Выявление связи через функциональное соединение элементов с помощью вторичных элементов.

Все вышеперечисленные особенности необходимо учитывать при создании логотипа и фирменного стиля.

2.5 Цветопредпочтение в фирменном стиле

Многие полагают, что за долгую историю развития человечества в культурной традиции сложились неосознаваемые соответствия между отдельными цветами и определенными символическими значениями. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциирование физиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традиции символическим смыслом.

Однако сомнения в состоятельности данной концепции вызывает факт существования различий символических значений, связанных с одними и теми же цветами в различных культурных традициях. Конечно, влияние культурных особенностей на цветовосприятие имеет место, когда глубоко укоренившиеся в психике социальные конвенции и те или иные этнопсихопогические особенности налагаются на "физиологический" смысл цвета. К примеру, коммунистические страны находились под превалирующим давлением красной гаммы цветов, а страны фундаментального ислама отмечены предпочтением зеленого. Но к раскрытию сущности процесса психологического воздействия цвета эта гипотеза отношения не имеет. Рассмотрим вопрос о возникновении самих символических значений. Они не могли появиться на основе "социального договора", ибо фундаментом процесса "осмысления" и "означивания" цвета является глубинная связь, существующая между особенностями тех или иных световых вибраций и неосознаваемой психической динамикой. Нужны иные объяснения, которые и предложил М. Люшер.

Люшер разработал основы функциональной психологии цветовосприятия и создал на ее базе широко известный в практике психодиагностики цветовой тест, относящийся к высокоэффективным проективным методикам и предназначенный для изучения ситуативного-эмоционального состояния личности и ее адаптации к различным социально-психологическим ситуациям. Эта методика почти полвека успешно используется десятками тысяч педагогов, психиатров и психологов во всех странах мира,

В зависимости от характера субъективного предпочтения, в соответствии со специально разработанными таблицами интерпретаций психодиагност может реально судить о структурной динамике психических процессов. В основе текста лежат фундаментальные закономерности связи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическими процессами, состояниями и явлениями. Исходной точкой построения цветопсихологической диагностической системы явилась интуитивно созданная концепция связи основных цветов с определенными настроениями и специфическим характером отношений человека с окружением. Истоки интуиции М. Люшера могут быть связаны с теоретическими изысканиями великих абстракционистов XX века - Кандинского, Малевича и Мондриана. Родились эти представления в результате внимательного изучения опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии за долгие века развития культурных традиций. Глубокое осмысление всех этих данных, тончайшая интуиция и высокий художественный вкус, а также уникальная способность создателя цветотеста к рефлексии собственных реакций на цвет привели М. Люшера к выявлению закономерных связей между цветами и настроениями. Окончательно же цветотест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов.

Физиологам давно известно о не зависящем от настроений субъекта физиологическом влиянии цвета. К примеру, красный цвет возбуждает и активизирует, а синий -- успокаивает и затормаживает. Но это -- примитивный, схематичный анализ взаимодействия цвета и биосистемы. Люшер же, синтезировав все имевшиеся в его распоряжении данные о психологическом воздействии определенных цветов, создал для каждого из них перечень генерируемых им сдвигов в состоянии организма (в самочувствии, в настроении, в характере понимания). Заметим, что действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия.

Таким образом, символическое значение цвета, его "психологический код" действительно объективны и не зависят от положения того или иного цвета в ряду индивидуального предпочтения. Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии всякой биосистемы, будь то мышь или человек.

Гете писал: "Цвета действуют на душу: они могут вызывать чувства, пробуждать эмоции и мысли, которые нас успокаивают или волнуют, они печалят или радуют". До сих пор не разрешена загадка цвета -- почему и как именно влияет он на настроение и поведение человека. Что позволило Василию Кандинскому назвать живопись "цветовым инструментом состояния души"? Почему человек столь чутко откликается на всевозможные цветовые коды окружения?

Процессы мышления акцентируют моменты структурности, организованности и информационности. Тогда эмоциональные состояния символически представляют особого рода энергии психики, особый качественно -- силовой аспект переживаний. Цвет воздействует на неструктурный, несюжетный эмоциональный элемент психической деятельности, как бы напитывая собой физиологические системы, являясь одновременно их "топливом" и "управляющей программой".

Г.Г. Воробьев и В.В. Налимов в 80--х годах разработали уникальную психодиагностическую методику, похожую на цветотест М. Люшера. Испытуемым предлагалось расположить в порядке предпочтения 19 наиболее известных картин художников--абстракционистов -- от самой "нравящейся" до самой "неприятной". Результаты статистического анализа данных тестирования превзошли самые смелые ожидания. Данные цветографического теста Воробьева-Налимова при особом их математическом анализе позволяли очень точно определить возраст человека (с погрешностью до 5 лет), его профессиональные ориентации, хобби, семейное положение, политические пристрастия и даже отношение к тем или иным научным и философским проблемам. Налицо феномен, родственный "чуду люшеровского теста". Само ранжирование цветовых и графических стимульных изображений позволяет сделать далеко идущие выводы о тех сторонах жизни человека, которые, казалось бы, никоим образом не связаны с характером цветовосприятия и эмоционального отношения к тем или иным формам.

Проблема индивидуального предпочтения - это проблема "потребности изнутри". Неосознаваемая потребность первоначально складывается на некоем биопсихическом уровне, отражаясь в особенностях восприятия и фиксируясь в различиях эмоциональных реакций на тот или иной стимул. А. Кемпински разработал психодинамическую модель "информационно-энергетического обмена", структура которого весьма устойчива и точно соответствует наблюдаемым внешним поступкам и высказываемым суждениям индивидуума. Методики, основанные на ранжировании стимулов и позволяющие определить структуру неосознаваемых предпочтений, предоставляют исследователю доступ к глубинным пластам этого самого "информационно--энергетического метаболизма". Что бы ни случилось с организмом, чего бы ни захотел субъект, куда бы ни направилась его фантазия -- все это немедленно отражается на структуре индивидуальных предпочтений. В качестве стимульного материала можно использовать не только цвета и геометрические формы, но и ароматы, вкусы, положения тела и многое другое. Фактически речь идет о формировании особого "диагностического механизма" по типу "биообратной связи". Опытный диагност, который может проанализировать связь между характером предпочтения и интересующими его настроениями и состояниями, получает исчерпывающую информацию о скрытом от самого исследуемого психическом материале.

Исследование предпочтений - замечательный диагностический метод, позволяющий грамотно и обоснованно выбирать действительно полезный, подлинно эффективный режим влияния на организм с целью коррекции психического состояния и самочувствия. Это особенно важно учитывать в создании фирменного стиля.

2.6 Редизайн фирменного стиля Новосибирского государственного художественного музея

Итак, мы рассмотрели комплексное понятие и специфику процесса редизайна, особенности создания товарного знака и фирменного стиля, их основные цели и функции. Это позволило выполнить редизайн фирменного стиля Новосибирского государственного художественного музея.

Новосибирского государственного художественного музея с самого начала своего существования, с 1958 года, проводит активную культурную деятельность. Организовывает различные выставки, лекции, экскурсии и другие мероприятия, проводится тщательная и кропотливая работа над пополнением коллекции. Также за годы работы издано множество научных материалов, касающихся коллекции музея. Все вышеперечисленные формы деятельности музея соответствуют уровню большинству лучших музеев мира. Поэтому, было бы логичным в создании товарного знака опираться на лучшие мировые образцы логотипов для музеев.

...