Актуальные тенденции в дизайне журналов мод США и Западной Европы

Размещено на http //www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет журналистики

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Актуальные тенденции в дизайне журналов мод США и Западной Европы

Бирюкова А.И.

Научный руководитель

С.С. Бодрунова

Санкт-Петербург 2016



Оглавление

Введение

Глава 1. Мода как система субъективных коммуникаций

1.1 Феномен моды в контексте структуралистских исследований

1.2 Структура модного процесса

1.3 Журнальный дизайн как способ визуальной интерпретации ценностей

Глава 2. Развитие модной индустрии и fashion-прессы в США и странах Западной Европы на фоне социокультурных трансформаций

2.1 Становление иерархии производителей моды в XX в

2.2 Модная индустрия XXI в. как результат смены парадигмы общественного сознания

Глава 3. Дизайн современных модных журналов социокультурное измерение

3.1 Метод исследования и формирование выборки

3.2 Ход и результаты исследования

Выводы

Список использованных источников

Приложения



Введение

Состояние модной индустрии, ведущие тенденции в моде той или иной эпохи отражают культурную, социальную и политическую ситуацию в обществе. Периодические издания о моде являются основным транслятором модных тенденций, и, как следствие, транслятором ценностей, характеризующих состояние культурного сознания как отдельных элитарных групп (на заре становления модной журналистки), так и широких слоев общества (после демократизации моды). Современные журналы мод, являющиеся посредниками между инсайдерами индустрии и обществом, содержат развернутый срез наиболее значимых и растиражированных ценностей эпохи.

Fashion-журналистика является междисциплинарной областью исследований, находящейся на стыке журналистики и теории моды. Однако и сам феномен моды - это междисциплинарное явление, корни исследований которого уходят в социологию, эстетику, философию, экономику и историю. Являясь столь неоднозначным предметом для научных изысканий, fashion-журналистика остается малоисследованной областью. Наиболее часто журналы мод становятся объектами лингвистических и культурологических исследований. Однако область визуальной концепции fashion-изданий практически не затронута современными исследователями. Мы полагаем, что визуальная концепция журналов мод - ключевой инструмент передачи транслируемых изданиями ценностей.

Таким образом, мы полагаем, что исследование fashion-журналов с точки зрения визуального облика является способом выявления основных маркеров и ценностей современного сознания. В этом состоит актуальность нашего исследования.

Цель исследования - выявление зависимости ключевых тенденций в дизайне журналов мод от социокультурных характеристик современного общества.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач

1. рассмотреть фундаментальные концепции социологии и психологии моды;

2. проанализировать структуралистский подход к исследованию модного процесса, в частности, подробно рассмотреть исследования, направленные на выявление классификации участников модного процесса;

3. выявить основные типы потребителей моды и их ключевые ценности;

4. проанализировать исследования ценностного аспекта дизайна и выявить совокупность структурных элементов визуального оформления журналов

5. установить взаимосвязь развития модной индустрии, журналистики моды стран Западной Европы и США и социокультурных трансформаций в обществе;

6. проанализировать тематический контент fashion-журналов стран США и Западной Европы и выявить основные типы аудитории этих изданий;

7. проанализировать характеристики визуального оформления fashion-журналов и сопоставить их с ценностными запросами аудитории изданий.

Объектом нашего исследования стал дизайн современных журналов мод США и стран Западной Европы, предметом является композиционно-графическая модель печатных fashion-изданий США и Западной Европы.

Научная новизна данной магистерской диссертации заключается в аксиологическом подходе к исследованию дизайна журналов мод. Мы представляем визуальный облик журналов как инструмент трансляции основных ценностных запросов различных категорий потребителей моды.

Практическая значимость исследования заключается в возможности опираться на его результаты как при дизайне и ре-дизайне российских журналов мод, так и при дальнейших исследованиях визуальных характеристик современной fashion-прессы и исследованиях структуры современного модного процесса.

Теоретическая база магистерской диссертации состоит из работ исследователей в области социологии, психологии, истории моды и костюма, теоретиков дизайна и культурологов.

При восстановлении научного дискурса фундаментальных концепций в области социологии и психологии моды в первой главе нашей работы мы опирались на труды Р. Барта, Ж. Липовецкого, Ж. Бодрийяра, А. Б. Гофмана и др. Систематизировать изученные концепции нам помогли работы современных теоретиков моды О. Ю. Гуровой, Л. И. Ятиной, М.И. Килошенко и др.

При анализе исторических трансформаций модной индустрии стран Западной Европы и США мы опирались на работы отечественных и зарубежных историков моды и костюма О. В. Свириденко, О. А. Хорошиловой, А. Ю. Демшиной, К. Ю. Михалевой, Г. Лехнерта и др. При восстановлении исторического контекста журналистики моды нами были проанализированы работы по истории зарубежной журналистики К. В. Маркелова, М. Закерман, Н. Уолкер, Д. Бартлета и др.

Для выявления взаимосвязи дизайна и ключевых потребительских ценностей мы пользовались работами теоретиков графического и журнального дизайна О. И. Рожновой, Р. Арнхейма, Д. О. Артамоновой, К. Фроста, А. Херлберта, Т. Фрая, Г. Н. Лолы и др., а также работами современных культурологов М. Эпштейна, В. В. Чижикова, Д. Хиза,

Для обоснования методологии во второй главе исследования мы опирались на труды А. В. Семеновой, Г. Г. Почепцова, И. Д. Манделя, И. В. Дмитриева.

Эмпирическую базу исследования составили 20 периодических журнальных издания, посвященных fashion-индустрии. Географический охват эмпирической базы - США и страны Западной Европы, в частности Германия, Великобритания, Франция. Нами были отобраны ключевые современные издания различных аудиторных и ценовых сегментов, с вариативным контентом и особенностями дизайна. Для анализа и классификации эмпирической базы было использовано по 3-5 номеров каждого издания.

Хронологические рамки исследования охватывают 2013-2016 годы. Это связано с тем, что в данной работе мы ставим перед собой цель выявить наиболее актуальные тенденции дизайна fashion-прессы. Поставленная цель представляется нам достижимой исключительно при работе с новейшими выпусками изданий.

В основу нашего исследования легли нашего общенаучные методы, такие как синтез и анализ теоретических данных, метод аналогии, визуальный контент-анализ композиционно-графической модели изданий, метод кластеризации изданий на основе шкалированных переменных, а также качественный контент-анализ изданий.

Магистерская диссертация прошла научную апробацию в 2016 году на 15-й международной конференции для студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи», по итогам которой были опубликованы тезисы на тему «Метаязыковые характеристики типографики современных журналов мод». Также работа прошла апробацию на форуме «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения», для которого был подготовлен доклад на тему «Первые журналы мод как инструмент трансляции и популяризации элитарных ценностей».

Структура работы включает введение, две главы, четыре параграфа, заключение, список литературы и приложения. В первой главе мы восстанавливаем научный дискурс классических и современных исследований в области моды, модной журналистики и дизайна. Мы выявляем два типа подхода к исследованиям в области моды классический элитарный и современный структуралистский. Мы подробно рассматриваем структуралистские подходы и на основании данных исследований выявляем структуру участников модного процесса. В первой главе мы также рассматриваем понятие журнального дизайна и его основные составляющие. Также в данной главе содержится исторический анализ становления современной модной индустрии США и стран Западной Европы в контексте социокультурных трансформаций. Помимо этого, в первой главе работы мы даем краткий обзор состояния современного рынка западной fashion-прессы.

Во второй главе исследования мы производим тематический контент-анализ журналов мод США, Германии, Великобритании и Франции, сопоставительный контент-анализ качественных характеристик дизайна изданий эмпирической базы данных. Также производим кластеризацию изданий со сходными характеристиками методом шкалированных переменных и интерпретируем полученные данные.



Глава 1. Мода как система субъективных коммуникаций

1.1 Феномен моды в контексте структуралистских исследований

Модный процесс как результат иерархических интеракций опыт российских и западных исследований второй половины XX в.

В данной работе мы будем использовать ряд понятий, сущность которых считаем необходимым прояснить.

Мода - социокультурный феномен, зародившийся в Европе в XII-XIII веках. На том или ином историческом этапе феномен моды трактовался исследователями в зависимости от социальной, культурной и политической обстановки. О. Ю. Гурова отмечает, что «особенности понимания моды во многом обусловлены социально- экономическими характеристиками обществ, в рамках которых формировалась каждая из концепций», то есть, трактовка моды меняется в процессе социокультурных трансформаций. С точки зрения научного подхода, мода - междисциплинарная сфера познания, являющаяся предметом исследований в философии, социологии, антропологии, психологии, экономике и пр.

Социолог Л. И. Ятина делит все ключевые подходы к исследованиям моды на классический период (XVII- начало XX вв.) и период современных исследований (начиная со второй половины XX века) Ятина Л. И. Мода глазами социолога / Ятина Л. И. - СПб Элексис Принт, 2006.. Теории первого периода связаны с общей идеей «элитарности» моды, основанной на социальном и материальном неравенстве, господствовавшем в европейском обществе вплоть до XX столетия. В исследованиях этого периода мода определяется как актуальные среди привилегированных классов социума образцы одежды, быта и поведения, а также популярные в высших кругах идеи, политические взгляды и мировоззрение. После демократизации моды в XIX веке трактовка феномена несколько видоизменяется, однако, остается в рамках классических «элитарных» концепций в определение моды включается поведение «масс», т.е. большинства, которое стремится подражать «элите» (с этой точки зрения моду исследовали классики социологии Г. Зиммель и Г. Тард) и реакция на это поведение высших слоев общества. В XX веке ярко-выраженное социальное неравенство практически исчезает, появляется явление массового потребления. Поэтому ключевая роль в исследованиях моды «современного периода» начинает отводиться обществу, его различным дифференциальным группам и процессу потребления моды. Работы теоретиков моды второй половины XX века характерны структуралистским подходом к определению моды, то есть, представлением моды, как системы, строящейся на социальных взаимодействиях участников модного процесса. Данный подход наиболее близок нашему исследованию. Основываясь на теориях моды XX века и трудах таких ученых, как Р. Барт, Ж. Бодрийяр, А. Б. Гофман, мы составили определение моды через совокупность ее элементов и взаимодействий этих элементов Мода - это цикличный процесс производства, тиражирования, распространения и усваивания модных значений, стандартов и объектов, производимый активно или пассивно задействованными в данном процессе участниками. В нашей работе мы также используем синонимичный термин модный процесс.

При определении сущности элементов модного процесса мы опирались на теоретическую модель модной структуры, созданную А. Б. Гофманом.

Модные стандарты - определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. «Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи» Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000. - с. 53..

Модные объекты - материальные и нематериальные объекты, посредством которых реализуются модные стандарты. К модным объектам относятся вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п., а также свойства объектов, например, формы или размеры.

Модные ценности - культурные образцы, вызывающие у большинства желание им следовать. Гофман выделяет атрибутивные (внутренние) и денотативные (внешние) ценности моды. К атрибутивным, постоянным модным ценностям исследователь относит современность, универсальность, демонстративность и игру. Денотативные ценности - это ситуативные, незафиксированные, конечные модные ценности. Денотативные ценности - это ценности, включенные в определенный социокультурный и исторический контекст.

Модные значения (знаки моды) - значения стандартов и объектов моды, которые указывают на модные ценности. Это понятие также можно именовать модным сообщением, которое несет в себе тот или иной модный стандарт или объект. Модное сообщение - содержательная основа модной журналистики, что характерно для нашей работы. Однако модная журналистика не транслирует модные сообщения в чистом виде. СМИ распространяют сообщения о сообщениях, то есть, создают информацию о модных значениях (которые сами по себе являются сообщениями) Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. -М. Издательство им. Сабашниковых, 2003.. Структурообразующую функцию сообщений о модных значениях выполняет вербальный и невербальный язык модной журналистики, к которому относится и визуальное оформление fashion-изданий.

Участники модного процесса - субъекты, активно или пассивно задействованные в модном процессе. Структура участников модного процесса, согласно классификации Гофмана, состоит из «производителей», «распространителей» и «потребителей» Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000..

Fashion-журналистика (журналистика моды) - на сегодняшний день не существует ни одного четкого научного определения данного феномена. Тематические научные работы посвящены функциональному и практическому подходам к исследованию журналистики моды. Так, например, попытку исследования модной журналистики предпринимает К. В. Маркелов Маркелов К.В. Мода и журналистика Учеб. пособие Для студентов фак. журналистики / К. В. Маркелов.- М. ИМПЭ,2002., однако, его работа содержит лишь описание составляющих феномена модной журналистики (модных СМИ и модной индустрии) и исторический обзор взаимодействия моды и журналистики. Терминология, представленная в работе Маркелова, посвящена исключительно модной индустрии. Исследователь не создает теоретической модели журналистики моды.

В данной работе мы определяем журналистику моды, как совокупность СМИ, обслуживающих индустрию моды и являющихся участниками модного процесса в качестве распространителей модных стандартов и объектов от производителей к потребителям посредством особого знакового языка моды. Данное определение основано на структуре участников модного процесса Гофмана и семиотическом труде «Система моды» французского философа Ролана Барта, в котором ученый наделяет журналы мод функцией трансляторов модных значений и создателей особого языка моды, как инструмента трансляции этих значений Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. -М. Издательство им. Сабашниковых, 2003..

Для понимания теоретической подоплеки приведенной терминологии мы считаем необходимым дать краткий обзор ключевых структуралистских исследований в области теории моды, которые так или иначе нашли отражение в модели современного модного процесса.

Во второй половине XX века исследователи начинают рассматривать широкие слои населения как субъект моды и создавать функциональные классификации участников модного процесса. Научный подход, при котором предмет исследования рассматривается как структура взаимосвязанных элементов носит термин структурализм. Согласно энциклопедии Института Философии РАН, «структурализм - это общее название для ряда направлений в гуманитарном познании XX в., связанных с выявлением структуры, т.е. совокупности таких многоуровневых отношений между элементами целого, которые способны сохранять устойчивость при разнообразных изменениях и преобразованиях» .

Американский социолог Герберт Блумер был одним из первых адептов новаторского подхода к исследованию моды. В эссе «Мода от классовой дифференциации к коллективному отбору» (1969) ученый определил моду как форму коллективного поведения. Блумер ввел понятие «коллективного отбора», согласно которому мода - это массовый выбор стандартов стиля и поведения, совершаемый всеми социальными слоями. При этом сами модные стандарты, по мнению ученого, создаются в процессе социальных взаимодействий между людьми со сходным опытом и статусом. Таким образом, субъектом моды является все общество, дифференцированное на группы по критерию социокультурного опыта. На том или ином этапе определенная группа индивидов со схожим социокультурным опытом становится производителем модных образцов, объектом моды в данном случае является все остальное общество. Одновременно может существовать неограниченное количество групп-производителей, однако, модный процесс происходит только в результате коллективного выбора той или иной альтернативы.

Семиотический (знаковый) подход к осмыслению моды в рамках структурализма предлагает французский философ Ролан Барт в монографии «Система моды», куда вошли работы ученого за период 60-90-х годов XX века. Барт представляет модные объекты как результат наложения друг на друга трех знаковых систем образа, описания и материальной формы. Модный процесс, согласно Барту, - это обмен модными символами, которые создаются языком моды (ключевую роль здесь играют журналы мод). Философ исследует главный объект моды, одежду, через дефиниции «означающего» и «означаемого», то есть, разделяет сами вещи и их социальный смысл. Барт предлагает детальный анализ языка моды - материалов из французских журналов мод. Барт отводит журналам мод роль смыслообразователей, источников, которые с помощью языка наделяют одежду смыслом Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. -М. Издательство им. Сабашниковых, 2003.. Продолжателем семиотического подхода к моде стал французский философ Жан Бодрийяр. В эссе «Мода или феерия кода» (1976) Бодрийяр также говорит о знаковой, символической структуре моды. При этом ученый описывает потребление модных знаков как глубокий психологический процесс, который сам по себе становится потребностью. Бодрийяр отмечает, что мода обречена за бесконечную цикличность, а также никогда не бывает абсолютно инновационной, всегда повторяет формы прошлого. Говоря о цикличности моды, Ж. Бодрийяр ссылается на понятие темпоральности (особой временной динамики явления). Ученый пишет о разрушении линейности времени в модном процессе Бодрийяр Ж. Общество потребления его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М. Республика Культурная революция, 2006..

Еще один французский исследователь, Жиль Липовецкий, в своем труде «Империя Эфемерного» (1987) создает структуру моды, основанную на идее индустриализации в современном обществе, происходит процесс непрерывного производства, в связи с чем образуются излишества. Как следствие, потребители модных объектов пресыщаются излишками, и это побуждает производителей моды к постоянному созданию инноваций. Новые модные стандарты и знаки, по мнению Липовецкого, - есть отражение социальных, культурных и политических глобальных процессов. Липовецкий Ж. Империя эфемерного мода и ее судьба в современном обществе / Ж. Липовецкий. - М. Новое литературное обозрение, 2012. Отечественный социолог А. Б. Гофман продолжил работу со структурой моды. В книге «Новая теория моды и модного поведения» (1994) исследователь создает собственную теоретическую модель моды. Согласно концепции Гофмана, мода основана на основных культурных образцах, существующих в общественном сознании определенной эпохи. Культурные образцы содержат в себе ценностные ориентиры, которые становятся основой для возникновения модных значений. При этом Гофман разделяет модные ценности на атрибутивные (внутренние) и денотативные (внешние). К внутренним ценностям Гофман относит современность, универсальность, демонстративность и игру. Этими ценностями наделены все модные значения. Денотативные ценности носят событийный, временный характер и трансформируются от одних модных стандартов к другим. Также Гофман уделяет внимание функциональному аспекту моды. Он выявляет «семь социальных функций моды» создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах, инновационную, коммуникативную, социальной дифференциации и нивелирования, социализации, престижную, психофизиологической разрядки Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000..

Таким образом, в трудах структуралистов создается представление о новой моде, моде массового общества с четкой структурой и знаковой сущностью. В современной модной индустрии четко обозначается деление на производителей и потребителей модных объектов и стандартов. Однако исследователи подчеркивают, что производитель моды может становиться потребителем в любой момент времени на неограниченный срок. Верно это утверждение и в обратную сторону. Модные объекты, согласно семиотическим исследованиям моды, теряют свое функциональное значение, отделяются от своей формы и материальности и становятся символами, значение которых создается в процессе многочисленных интеракций между участниками модного процесса. Эти символы, являясь продуктом взаимодействия индивидов-субъектов моды, отражают состояние коллективного социокультурного сознания эпохи постмодернизма. Коллективное сознание, в свою очередь, обусловлено глобальными мировыми трансформациями.

1.2 Структура модного процесса

Развернутую схему структуры модного процесса представил социолог А. Б. Гофман. Исследователь определяет участников моды и их поведение как важнейшие структурные элементы модного процесса. Исследователь предлагает две типологии участников модного процесса - внутреннюю и внешнюю. Внешняя классификация позволяет установить взаимосвязь между социально-демографическим положением индивида и его ролью в модном процессе. Внутренняя типология классифицирует участников согласно тому, какую функцию они выполняют исключительно внутри модного процесса. Согласно внутренней типологии Гофмана, участниками модного процесса являются все индивиды, которым присущи модные интеракции, т.е. взаимодействия между собой в рамках модного процесса. «Участие в моде,» - отмечает Гофман - «это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов» Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000. - с. 29..

Коммуникация участников моды осуществляется с помощью системы модных стандартов и объектов. Участники модного процесса по внутренней классификации Гофмана - это группы индивидов, взаимодействующие между собой с помощью передачи модных стандартов и объектов.

Социолог делит всех участников на следующие категории

1. «Производители» - те, кто создает модные стандарты и образцы. К данной категории относятся все организации, производящие модные объекты (в том числе все Модные дома, бренды одежды, непосредственно дизайнеры одежды).

2. «Распространители» - это посредники, передающие модные стандарты от производителей к потребителям. К распространителям можно отнести рекламных агентов, PR-службы, торговые точки и fashion-СМИ. Распространители находятся в прямой зависимости и от производителей, и от потребителей одновременно. Распространители транслируют модные сообщения производителей и интерпретируют эти сообщения таким образом, чтобы вызвать интерес у потребителей. Для этого необходимо преподнести сообщение, создав релевантную для целевой аудитории коннотацию.

3. «Потребители» - индивиды и группы индивидов, чьей функцией в рамках модного процесса является усвоение и активное использование модных стандартов. Фактически, к потребителям моды так или иначе можно отнести большую часть социума. Гофман выделяет следующие типы потребителей моды

- «Инноваторы» (обозначаемые в различных исследованиях как «пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Их отличительная черта - склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей. Главный ценностный запрос инноваторов в модном процессе - это новшество, которое при этом несет в себе атрибутивные ценности моды. Инноваторы ориентируются на элитарную культуру, как на показатель эксклюзивности.

- «Ранние усвоители» (иначе называемые «лидерами», «местными лидерами» и т.п.). Для этого типа характерно стремление к подражанию инноваторам как ключевая ценность.

- «Раннее большинство» (обозначаемые также как «подражатели», «ранние последователи» и т.п.). Этой группе участников присуща ориентация на денотативные ценности, характерные в массовой культуре и общественном сознании на том или ином этапе развития социума.

- «Позднее большинство». Этот класс характеризуется скептицизмом и осторожным, медлительным принятием новых модных стандартов

- «Отстающие» - группа участников, которым свойственна ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000. - с. 29..

Классификация потребителей А. Б. Гофмана основана на трудах социолога Э. Роджерса, который исследовал процесс распространения инноваций вне контекста моды. На основе эмпирического исследования, Роджерс выявил процентное соотношение типов потребителей инноваций. Так, «инноваторы» составляют 2,5 %, «ранние усвоители» - 13,5%, «раннее большинство» - 34%, «позднее большинство - 34%, «отстающие» - 16%.

А. Б. Гофман подчеркивает, что его классификация участников модного процесса - лишь идеальная модель. В реальном мире взаимодействия могут размываться, т.е. производители могут становиться распространителями, потребители - производителями и т.п Гофман А. Б. Мода и люди Новая теория моды и мод. поведения / А. Б. Гофман. - М. Изд. сервис Гном и Д, 2000.

Также исследователь отмечает, что на практике представленная модель функционирования моды «полна драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации» Там же..

Одним из конфликтов, возникающих на стадии принятия потребителем распространяемых модных стандартов, по мнению теоретика психологии моды М. И. Килошенко, становится механизм «негативизма» или обособления - процесс, прямо противоположный процессу идентификации индивида с определенной группой. «По мере того, как индивид становится активным субъектом моды, обособление, индивидуальное, занимает более значимое место, а идентификация, общее, уходит на второй план» Килошенко М. И. Психология моды / М.И. Килошенко.- СПб. Речь, 2001. - с. 82.. Этот процесс происходит вследствие ориентации индивида на поиск собственной идентичности, желания отличаться. Исследователь отмечает, что «крайнее выражение обособления - это негативизм», который, в свою очередь, ведет к образованию так называемой антимоды Там же..

Стандарты и объекты антимоды образуются вследствие отрицания господствующих стандартов и объектов модного процесса некоторыми его потребителями. Как правило, отрицание господствующих модных стандартов не ограничивается внешними факторами, образование антимоды - часть процесса образования такого явления как контркультура, в основе которой лежит отрицание господствующей социальной и политической обстановки и диктат новых ценностей. Контркультура - «это целый комплекс социально-культурных установок, ориентаций, противопоставляемых традиционной культуре» - пишет Л. З. Немировская Немировская Л. З. Культурология. Курс лекций / Л. З. Немировская. - М. Проспект, 2013. - с. 93.. Контркультура, отмечает исследователь, «обычно бывает вызвана кризисным состоянием общества, дегуманизацией общественных отношений» Там же. - с. 96..

Для развития антимодного процесса необходимо наличие господствующих культурных ценностей и модных стандартов. Однако время существования тех или иных антимодных стандартов непродолжительно. Так, «антимодное поведение, подхваченное подражателями, может превратиться в господствующую моду» Килошенко М. И. Психология моды / М.И. Килошенко.- СПб. Речь, 2001. - с. 77.. Антимодные стандарты перестают быть принадлежностью малой группы и охватывают большинство, а затем и появляются на подиуме. Процесс заимствования производителями моды стандартов большинства называется «обратным эффектом просачивания», который ввел в научный дискурс Дж. Филд, основываясь на эмпирических исследованиях модного процесса второй половины XX века Конева А. В. Мода в социальном бытии от включенности к исключительности Сб. ст. по материалам конгресса / Отв. ред. Д.Л. Спивак. - М. Новый хронограф Эйдос. 2009, c. 127-145.. Как только антимода становится достоянием большинства, она перестает являться антимодой и становится модой. «Каждый ключевой момент в истории моды связан с появлением новых форм, порождаемых представителями авангарда» - пишет М. Фогг Фогг М. Современная мода в деталях. Почему носить нечего / М. Фогг. - М. Магма, 2015. - с. 43.. Практически в этот же момент возникает новая антимода. По мнению Т. Полхемуса, антимода как совокупность модных стандартов и объектов существует одновременно с модой и находится в непосредственной взаимосвязи с модным процессом.

Производителями антимоды являются потребители модного процесса, ставшие оппозиционерами. Одновременно может существовать и отдельная группа производителей, которые переводят антимодные стандарты в коммерческое русло. Однако любым стандартна и объектам (как модным, так и антимодным) необходимы распространители (иначе антимодные стандарты оставались бы бесконечно фиксированными и не переходили в разряд тенденции большинства). Таким образом, формируется система антимодных распространителей, созданных представителями контркультуры. Это могут быть, например, альтернативные независимые СМИ. Также типичным очагом распространения контркультурных ценностей, по мнению Полхемуса, являются мероприятия «по интересам», например, рок-концерты или тематические вечеринки. Там же.

Таким образом, мы рассмотрели структуру участников модного процесса, состоящую из производителей, распространителей и потребителей модных стандартов. На основе анализа структуры мы можем определить роль журналов мод как распространителей моды, являющихся посредниками между производителями и потребителями. В задачи рапространителей входит не только непосредственная трансляция модных объектов, но и их интепретация, создание особого знакового языка моды, с целью воздействия на потребителей.

Также мы выявили предпосылки появления так называемого антимодного процесса, основанного на отрицании господствующих модных стандартов. Антимодный процесс напрямую взаимосвязан с ценностными знаками контркультуры. В антимодном процессе также существует своя структура участников, включая распространителей.

Данные приведенных исследований позволяют анализировать конкретные исторические трансформации модной индустрии в контексте структуры модного процесса и взаимосвязи его участников.

1.3 Журнальный дизайн как способ визуальной интерпретации ценностей

Визуальное оформление журналов о моде, являющееся объектом нашего исследования, - фундаментальный инструмент fashion-распространителей, предназначенный для наиболее эффективной трансляции модных объектов и стандартов. Различные категории потребителей модных стандартов имеют различные ценностные запросы. Медиаисследователями установлена связь между ценностной ориентацией изданий, их форматом и визуальным обликом. Поэтому на данном этапе нашей работы необходимо восстановить научный дискурс в области ценностного аспекта дизайна и структуры оформления журнальных изданий.

Современные теоретики дизайна В. Ф. Рунге и В. В. Сеньковский дают следующее определение «Дизайн -- специфическая сфера деятельности по разработке (проектированию) предметно-пространственной среды (в целом и отдельных ее компонентов), а также жизненных ситуаций с целью придания результатам проектирования высоких потребительских свойств, эстетических качеств, оптимизации и гармонизации их взаимодействия с человеком и обществом» Рунге В. Ф., Сеньковский В. В. Основы теории и методологии дизайна / В. Ф. Рунге, В. В. Сеньковский. -М. МЗ Пресс, 2005.- с. 27.. Этот подход описывает общую характеристику дизайна как процесса деятельности и обозначает его фундаментальную функцию - визуальной оптимизации окружающей пространственной среды в соответствии с эстетическими, ценностными и культурными запросами общества.

Результатом дизайна является дизайн-продукт. Г. Н. Лола выделяет следующие характеристики дизайн-продукта

- Коммуникативность - дизайн-продукт является триггером визуальной коммуникации.

- Концептуальность - отражение замысла дизайнера. Авторская идея ограничивает продукт своим контекстом и средствами выражения.

Контекстуальность - сочетание таких параметров дизайн продукта, как органичность, эстетичность и оригинальность Лола Г.Н. Дизайн-код культура креатива / Г. Н. Лола. -СПб. Элмор, 2011..

Т. Быстрова выделяет три группы ключевых функций дизайна функции в материальном мире как таковом (эстетическая, гуманизирующая, рационализирующая, креативная, сигнификативная); антропологические функции (воспитательная, коммуникативная, гедонистическая); и функции дизайна в системе культуры (актуализирующая, знаковая, идеологическая) Быстрова Т. Ю. Вещь, форма, стиль Введение в философию дизайна / Т. Ю. Быстрова. - Екатеринбург изд-во УрГУ, 2001..

Наиболее актуальными для нашего исследования являются коммуникативная и знаковая функции дизайна. Мы полагаем, что данные функции можно рассматривать в совокупности, определяя таким образом роль дизайна как посредника между производителем и потребителем, транслирующего определенный набор знаков, которые отвечают ключевым запросам целевой аудитории.

Т. Фрай отмечает, что коммуникативная функция дизайна наделяет дизайн-продукт сразу несколькими ролями преемника, передатчика и интерпретатора ценностных смыслов Fry T. A New Design Philosophy An Introduction to Defuturing / T. Fry. - Kensington University of New South Wales Press, 1999.. И. А. Розенсон утверждает, что «дизайн -- явление пограничное, в данном случае между объективным бытием вещи -- и субъективной интерпретацией этого бытия» Розенсон И. А. Основы теории дизайна / И. А. Розенсон. - СПб. Питер, 2006. - с. 17..

Знаковая функция дизайна, по утверждению Т. Быстровой, формирует значения дизайн-продуктов Быстрова Т. Ю. Вещь, форма, стиль Введение в философию дизайна / Т. Ю. Быстрова. - Екатеринбург изд-во УрГУ, 2001.. Как отмечает Д. Суджич, «дизайн воспринимается в первую очередь как визуальный язык. Он использует цвет для намека на игривость или брутальность, а форму - для информирования пользователей о функциях вещи и принципах ее работы» Суджич Д. Язык вещей / Д. Суджич. - М. Strelka Press, 2013. - с. 43..

В. В. Чижиков отмечает, что «дизайн в культурно-исторической перспективе и в одномоментном своем бытии (идей, творчества, произведений) всегда сопряжен с отношениями к жизни конкретных людей, к жизни культуры, к миру» Чижиков В. В. Дизайн и культура Монография / В.В. Чижиков. - М. МГУКИ, 2006. - с. 75..

Графический дизайн является видом дизайнерской деятельности, который характеризуется определенным типом способов визуализации символов.

Спецификой графического дизайна является его основная цель - визуализация языковой информации. Специфика и сложность создания графического дизайн-продукта заключается в одновременном сохранении смысла и доступного визуального ряда преподносимой информации в совокупности с передачей смысла на знаковом уровне Armstrong Н. Graphic Design Theory Readings from the Field / H. Armstrong. - New York Princeton Architectural Press, 2009..

Актуальным для нашего исследования является один из видов графического дизайна - дизайн периодических печатных СМИ.

Ряд исследователей для обозначения понятия дизайна печатных СМИ использует термин «оформление» или «визуальное оформление». Так, С. М. Гуревич и В. В. Попов дают следующее определение «под техническим, точнее - художественно-техническим оформлением газеты мы понимаем систему размещения публикаций и их заголовков в газетном номере и на каждой из его страниц, способы выделения важнейших материалов, выбор и применение шрифтов для набора текстов и заголовков, использование различных видов иллюстраций, а также использование основного - черного - и дополнительных цветов». Гуревич С. М., Попов В. В. Производство и оформление газеты / С. М. Гуревич, В. В. Попов. - М. Высшая школа, 1977. - с. 15.

Еще более частным случаем дизайна является журнальный дизайн. Его характеристики, во-многом, определяют особенности журнала как типа СМИ. Как пишет О. И. Рожнова, «журнальное издание в первую очередь определяется спецификой содержания. Журнал включает в себя множество элементов, организованных в разветвленную, многослойную, иерархическую систему. Журнал отличается от других многополосных изданий послойной организацией информационного сообщения и различной степенью детализации представляемой информации». Автор выстраивает смысловую иерархию структуры журнального издания в соответствии со степенью обобщения информации. Рожнова выделяет 6 информационных слоев

- информация журнальной обложки, которая позволяет читателю получить общие сведения об издании (журнальная шапка, выходные данные, обложечная иллюстрация или иллюстрации, система анонсов);

- элементы журнальной навигации рубрикаторы или колонтитулы, колонцифры, вспомогательные элементы, а также журнальное оглавление, обложки приложений и шмуцтитулы;

- заголовочный комплекс (заголовок и вводка) и открывающая иллюстрация основного материала;

- общая информацию конкретной статьи выделенные мысли, врезы, иллюстрации, иллюстративные подписи, подзаголовки и выделения в тексте;

- непосредственно статьи, материалы и/или иллюстрации, которые составляют ее содержание

- дополнительная по отношению к содержанию статьи или параллельную ему информация сноски, выносы, различного рода справочная информация и т.п.

Для того, чтобы все структурные элементы издания визуально гармонировали между собой, необходим ограничительный критерий при подборе характеристик того или иного элемента. Таким ограничительным критерием становится стиль журнального издания. Д. В. Девишвили рассматривает стиль в графическом дизайне во взаимосвязи с понятием графического языка «Понятие «стиль» в графическом дизайне тесно связанно с понятием «графический язык», и часто с ним отождествляется. Графический язык - это некий набор визуальных приемов, характерных для данного стиля. В него могут входить принципы композиции, характер колористических и тоновых отношений, пластические приемы, арсенал используемых шрифтов».

О. И. Рожнова пишет, что тот или иной стиль в журнальном дизайне тесно связан с историческим и культурным контекстом. Также исследователь отмечает зависимость стиля от тематической направленности издания Рожнова О. И. История журнального дизайна / О. И. Рожнова. - М. Университетсткая книга, 2008..

Основой того или иного стиля, по мнению Рожновой, являются стилистически активные элементы журнального дизайна. При этом, для каждого стиля существуют свои группы таких элементов шрифтовые, иллюстративные, декоративное обрамление и пр. Остальные составляющие дизайна журнала остаются нейтральными. Также, как отмечает автор, «помимо самих элементов, важную роль в формировании характерных признаков стиля может играть способ их взаимодействия между собой».

Таким образом мы можем определить стиль журнального издания как совокупность стилистически активных элементов (шрифтовых, иллюстративных, декоративных) и композиционных приемов построения данных элементов. Визуальные характеристики стиля обусловлены а). социокультурным контекстом б). спецификой журнала как типа СМИ в). тематической направленностью издания. Далее мы рассмотрим каждую группу элементов композицию, типографические элементы (шрифт и декоративная типографика), иллюстративные и проанализируем ключевые характеристики данных элементов, с помощью которых создается стилистический облик журнала.

Основой журнального дизайна является композиция как способ взаимосвязанного расположения отдельных структурных элементов издания. Е. Карамышева определяет композицию как «составление, соединение различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением объекта».

Взаимоотношения ключевых структурных элементов строятся на основополагающих принципах композиции. Для того, чтобы интерпретировать стилистически активные приемы (как правило, отступления от канонов), необходимо рассмотреть классические принципы композиции в дизайне, отвечающие законам художественной гармонии. «Гармония в композиционном плане есть согласованность, соразмерность частей и целого» Устин В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве / В. Б. Устин. - М. АСТ, Астрель, Харвест, 2006. с. - 43. - пишет В. Б. Устин.

О. Л. Голубева выделяет два фундаментальных принципа построения классической композиции равновесия и единства. Равновесие зависит от организации композиционного центра, от пластического и ритмического построения композиции, от ее пропорциональных членений, от цветовых, тональных и фактурных отношений отдельных частей между собой и целым и т. д. Единство обуславливает соподчинение всех элементов дизайна и необходимость наличия композиционного центра (визуальной доминанты) Голубева О. Л. Основы композиции / О. Л. Голубева. - М. Сварог и К, 2008..

Е. И. Одинцова классифицирует виды композиций по критерию расположения доминанты

-моноцентрическая - точечная композиция с одним центром, классический вариант

- полицентрическая - наличие нескольких акцентных точек (отхождение от классической структуры) Одинцова Е. И. Структура композиции Учеб. пособие / Е. И. Одинцова. - Набережные Челны Газетное Камское издательство, 2014..

В. Б. Устин обозначает условия построения правильной композиции

- рациональность, то есть, логическая обоснованность, целесообразность формы.

- тектоничность - обусловленность композиции структурой дизайн-продукта.

- гибкость - сохранение способности композиции к развитию

- образность - наиболее полное раскрытие художественной идеи за счет композиции. Устин В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве / В. Б. Устин. - М. АСТ, Астрель, Харвест, 2006.

Основа структуры композиции журнального дизайна - это модульная сетка, то есть, система вертикалей, горизонталей и диагоналей, которая является видимой структурой композиции. Frost C. Designing for Newspapers and Magazines / C. Frost. - London Routledge, 2003. Модульная сетка - это метод пропорционирования формата журнала.

Модульная сетка делит формат издания на равные части - модули. Каждый структурный элемент журнала располагается в одном модуле или же в блоке из нескольких модулей.

А. Херлберт определяет главной задачей модульной сетки при конструировании периодического издания обеспечение успешной визуальной коммуникации между дизайнером и аудиторией Херлберт А. Модульная Сетка / А. Херлберт. - М. Книга по Требованию, 2013..

Существует несколько известных систем пропорционирования листа, признанных классическими. Это сетки типографов Я. Чихольда, Б. Томпсна, Л. Силверстайна и пр. Однако данные системы характерны для книжных форматов. Более подходящие модульные сетки для журнальных изданий перечисляет А. Херлберт. В их числе простая трехколонная сетка М. Виньелли, созданная для журнала Industrial Design, более детализированная двенаднцатиколонная сетка В. Флекхауза для журнала Twen, сложная сетка К. Герстнера, предполагающая вариативное число колонок (2,3,4, или 6).

Существуют классификации модульных сеток по структуре и характерным композиционным принципам. В. В. Лаптев выделяет критерии типологизации модульных сеток

- степень детализации;

- наличие или отсутствие разделительного пространства между модулями (интервальные и безинтервальные сетки);

- симметрия;

- внутренний ритм (равномерные сетки с одинаковыми модулями и прогрессивные с модулями различных размеров);

- структура простая или дробная. Лаптев отмечает, что «зачастую простые модульные сетки используют не по отдельности на различных страницах, а объединяют их в единую конструкцию. Так возникают очень сложные «дробные» структуры, способные принять на себя все фантазии дизайнера».

Следующий элемент, составляющий основу облика журнала - это типографика. Основной структурной единицей группы типографических элементов является шрифт. А. Лоусон выделяет основные критерии различия шрифтов начертание, насыщенность, плотность, пропорциональность, контрастность Lawson A. S. Anatomy of a Typeface / A. S. Lawson. - Boston David R Godine, 2010.. Еще одна характеристика шрифта - это его размер, который выражается в кеглях. Кегль - величина площади, на которой располагается буквенный знак. Гарнитура шрифта - это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками.

Исследователи неоднократно классифицировали гарнитуры по различным критериям. С точки зрения визуальных характеристик, одной из наиболее полных является классификация IBM Corporation, которую приводит С. Б. Головко

- Oldstyle Serifs или «гуманистическая антиква». Гарнитуры с выраженным диагональным контрастом.

- Transitional Serifs или «переходная антиква». Шрифты с выраженным вертикальным контрастом.

- Modern Serifs («новая антиква»). Высококонтрастные шрифты с резким переходом от штрихов к засечкам.

- Clarendon Serifs (группа «кларендон»). Гарнитуры со слабым контрастом и плавными переходами.

- Slab Serifs (группа брусковых шрифтов). Характеризуются прямоугольным переходом к засечкам и малым контрастом.

- Freeform Serifs. Шрифты с засечками, которые трудно отнести к

другим типам классификации.

- Sans Serifs (рубленные шрифты). Большинство шрифтов без засечек.

- Ornamentals (декоративные шрифты). Декоративные и

стилизованные шрифты.

- Scripts (рукописные шрифты). Гарнитуры, имитирующие рукописное написание.

- Symbolic (символьные шрифты). Шрифты, содержащие наборы специальных символов (математических, музыкальных и др.), которые могут использоваться с любым шрифтом Головко С. Б. Дизайн деловых периодических изданий / С. Б. Головко. - М. Юнити-Дана, 2000..

Д. О. Артамонова классифицирует шрифты по критерию их роли в структуре текста

- текстовые (используются для набора основных текстовых блоков). Главное в дизайне таких шрифтов - удобочитаемость и емкость. Как правило, предпочтение в данном случае отдается антиквенным шрифтам;

- выделительные - для логически или структурно обособленных небольших текстовых групп - подзаголовков, врезок, вводок и т.п.;

- титульные - используются для заголовков и логотипов;

- рекламно-плакатные. Главная задача этих гарнитур - привлечение внимания к основному материалу. Здесь часто задействованы акцидентные и декоративные шрифты Артамонова Д. О. Графический дизайн и верстка печатных СМИ / Д.О. Артамонова, Л.Н. Кислая.- Новосибирск НГПУ, 2007..

Характерным стилистическим приемом в дизайне журналов является использование различного количества гарнитур. Классическое количество использованных в одном номере шрифтов составляет один для основного текста, один для заголовков и два-три универсальных шрифта для дополнительных текстовых элементов Там же. . Однако в современной журнальной прессе все чаще встречается «моногарнитурная» шрифтовая политика (задействование одного шрифта для всех элементов, исключая логотип), а также «многогарнитурная» - использование неограниченного количества шрифтов в номере (порой, до десяти различных гарнитур) Lawson A. S. Anatomy of a Typeface / A. S. Lawson. - Boston David R Godine, 2010..

Существенное влияние на восприятие издания оказывает верстка текстовых блоков - то есть, их расположение на полосе. Модульная сетка номера может включать в себя разнообразное количество колонок - единообразных ячеек, предназначенных для основного текста материала. Современные тенденции журнального дизайна предполагают соответствие верстки текстового блока индивидуальной стилевой политике издания Rothstein J. Designing Magazines Inside Periodical Design, Redesign, and Branding / J. Rothstein. - New Yourk Allworth Press, 2010..

Исследователи предпринимали попытки классифицировать все типы текстовой верстки по различным критериям. Так, Х. Джексон выделяет по книжно-журнальную и газетную верстку. Книжно-журнальная отличается от меньшим количеством колонок (как правило, до трех), это обусловлено большим количеством иллюстраций в журнале и размером данных иллюстраций Там же.. По конфигурации материалов верстка текстовых блоков подразделяется на прямую (одинаковые по высоте колонки текста) и ломаную (ступенчатая форма колонок) Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич. - М. Аспект Пресс, 2004..

Логотип - шрифтовая визуализация названия издания - является важнейшим типографическим элементом, создающим «лицо» издания. Ю. М, Гофман выделяет основные критерии, которые необходимо учитывать при создании логотипа

...