- номинативный (значение самого слова, названия в контексте визуальной формы);

- коммуникативный (учет характеристик, рассчитанных на быструю визуальную коммуникацию размер, узнаваемость и пр.);

- фонетический (в контексте формы логотипа необходимо учитывать звучание слова, восприятие данного звучания, ассоциативные характеристики фонетического звучания слова);

- семантический и полисемантический (слово как символ определенного понятия);

- эстетический (изящество, гармоничность, выразительность, эффектность, законченность логотипа) Гофман Ю. М. Шрифт в графическом дизайне / Ю. М. Гофман. - Благовещенск Издательство АмГУ, 2009..

Логотип является переходной составляющей от типографической группы элементов дизайна журнала к иллюстративной. К иллюстративным элементам журнала относятся фотографии и иллюстрации. В. В. Тулупов выделяет основные функции иллюстративного контента печатного издания акцентирование внимания читателя, ориентация читателя, эстетическая функция Тулупов В. В. Дизайн периодических изданий / В. В. Тулупов. - М. Издательство Михайлова В. А., 2006..

Иллюстративный контент издания напрямую зависит от тематики и стилистического оформления журнала. В частности, в журналах мод, как правило, встречается несколько типов иллюстративных элементов постановочная fashion-съемка (может занимать несколько разворотов и быть ключевым материалом журнала о моде), портретные beauty-снимки, графические иллюстрации.

Одним из ключевых факторов при работе с изображениями в журналах является их верстка, то есть, расположение относительно текстовых блоков.

А. В. Могилев определяет несколько ключевых правил классического расположения изображений иллюстрацию следует заверстывать близко к коррелирующему тексту; при помещении двух изображений, одно над другим, между ними должно быть не менее трех строк текста, обе иллюстрации должны располагаться на оптической середине полосы; расположение нескольких иллюстраций на развороте журнала должно строится по принципу композиционного соподчинения; высота иллюстрации с подписью и отбивками (свободным пространством вокруг иллюстрации) должна быть кратна кеглю шрифта основного набора Могилев А. В. Технология обработки текстовой информации / А. В. Могилев. - СПб. БХВ-Петербург, 2010..

Н. Дубина выделяет семь основных видов верстки изображений открытая - иллюстрация помещается с краю полосы; закрытая - текст обрамляет иллюстрации с двух сторон; глухая - рисунок закрыт текстом с трех сторон, а с четвертой касается верхнего или нижнего поля; полосная верстка - рисунок равен полосе; верстка с выходом иллюстрации на поля; в обрез; на полях.

На все группы элементов журнального дизайна распространяется такая стилистическая характеристика, как цветовая палитра. За счет использования определенных цветов издание приобретает знаковую ассоциативность и узнаваемость.

О. В. Кошеренкова выделяет три основные функции цвета - коммуникативную (устанавливает те или иные связи между элементами), символическую (указывает на предмет, явление, сущность) и выразительные (передает и вызывает эмоции). Существует обширный научный дискурс по теме «психология цвета», где разъясняется подробное восприятие каждого цвета и оттенков. В контексте дизайна характерен анализ восприятия основных цветов К. Чепмана. К нейтральным цветам дизайнер относит черный, белый, серый, бежевый, кремовый. Нейтральные тона в дизайне, как правило, служат фоном, их используют с более яркими акцентирующими тонами. Черный - самый сильный из нейтральных цветов, он ассоциируется с мощью, элегантностью и формальностью. Белый вызывает ассоциации с чистотой и достоинством. В дизайне белый также используется в качестве фона, который дает другим цветам приобрести большую выразительность. Серый консервативен и формален, обычно используется в корпоративном дизайне. Коричневый цвет может ассоциироваться с надежностью и стабильностью, помогает привнести чувство теплоты.

Холодные оттенки - зеленый, синий и фиолетовый. Они сдержаны и считаются успокаивающими, расслабляющими. Синий в дизайне придает ощущение спокойствия и профессионализма, ярко-синий может освежать, тогда как темно-синий ассоциируется с силой и надежностью. Зеленый может символизировать новые начинания и рост, а также обозначает изобилие и обновление. Фиолетовый цвет ассоциируется с творчеством и воображением, темно-фиолетовый может придавать ощущение обеспеченности и роскоши.

Теплые цвета - красный, оранжевый и желтый символизируют страсть, счастье, энтузиазм и энергию.

И. Лаптева анализирует наиболее удачные оттенки для различных категорий журналов. Так, для женской прессы выгодно использовать яркие, но светлые и малонасыщенные цвета. Например, розовый или желтый. Такие цвета вызывают ощущение беззаботности и «никчему не обязывающей игривости».

Для мужских журналов Лаптева советует использовать яркие, насыщенные и классические цвета, такие как красный, оранжевый. Эти цвета ассоциируются с динамикой, движением и возбуждением, что, в свою очередь, коррелируется с контентом журналов - материалами о машинах, спорте, фотографиями девушек. Для молодежной прессы характерно «беспорядочное» использование цветов, их обилие и стилевой плюрализм. В профессиональных отраслевых изданиях цвет выполняет коммуникативную функцию. Оформление таких журналов должно быть лаконичным, яркие цвета можно использовать для деталей.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые подходы к определению дизайна, его ценностную сущность в контексте корреляции с социокультурными характеристиками, а также частный случай дизайна - журнальный дизайн, его стилистическую составляющую и структуру стилистически активных элементов. Дизайн - это специфический род деятельности по проектированию пространственной среды. Дизайн выполняет ряд разнообразных функций. Актуальными для нашего исследования являются коммуникативная и знаковая функции дизайна. В контексте этих функций дизайн является инструментом визуальной коммуникации и преемником, транслятором и интерпретатором знаковых смыслов.

Журнальный дизайн определяется спецификой журнала как типа СМИ и представляет собой сложную, многослойную структуру элементов. Каждому журнальному изданию присущи определенные стилистические характеристики, создающие облик журнала. Стиль издания определяется ключевыми структурными элементами - композицией, типографикой, иллюстрациями. Совокупность данных элементов, в зависимости от их стилистического оформления, выражает ценностные запросы различных категорий аудитории.

Глава 2. Развитие модной индустрии и fashion-прессы в США и странах Западной Европы на фоне социокультурных трансформаций

2.1 Становление иерархии производителей моды в XX в

Для того, чтобы перенести структуралистский подход к моде из теоретической области в эмпирическую, нам представляется необходимым проследить историю становления современной структуры модной индустрии США и стран Западной Европы и установить зависимость формирования модного процесса от социокультурных трансформаций, происходящих в обществе.

Формирование современной модной индустрии в странах Западной Европы и США, по мнению исследователей, начинается во второй половине XIX века, когда модный процесс приобретает институциональный характер. Предпосылкой к этому становится буржуазно-демократическая революция во Франции (1848 г.), результатом которой стало падение монархии. Данный процесс выводит создателей одежды - модельеров, кутюрье и конструкторов на первый план. О.В. Свириденко отмечает, что «падение монархии помогло кутюрье ощутить свою самостоятельность и независимость от прихотей титулованных заказчиков». В 1868 году модельер Чарльз Ф. Ворт впервые ставит авторскую подпись на созданном им платье. В этом же году Ворт создает «Шамбр Синдикалъ де ля кутюр франсэз» («Синдикат кутюрье») Свириденко О. В. История индустрии моды / О.В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007..

Эта организация объединяет модные салоны, в которых ранее шили одежду для представителей высших кругов общества. О.В. Свириденко отмечает, что «к этому решению Ворта, по-видимому, побудили две причины с одной стороны, желание защитить известных портных от копирования их моделей; с другой - предложить клиентам эксклюзивные модели, которые отличали бы их от простых буржуа» Там же. - с. 48..

Историк моды К.Ю. Михалева пишет, что ««Синдикат» является источником власти, которая поддерживает ее собственный авторитет в моде и формирует культуру моды, а также играет роль центрального института и ценностной системы для дизайнеров» Михалева К. Ю. Система моды / К. Ю. Михалева. - М. Российская политическая энциклопедия, 2010. - с. 71.. Как отмечает М. Бернард, члены «Синдиката кутюрье», с момента возникновения организации, закрепили за собой статус единственных производителей так называемой Высокой моды (эксклюзивной, авторской одежды ручной работы, как правило, из дорогостоящих материалов) Barnard M. Fashion Theory An Introduction / M. Barnard. - London Routledge, 2014..

К 1900 году Синдикат уже включал в себя около двадцати Модных Домов Франции. Ко второй половине XX века в организацию вошло более ста Модных Домов. Синдикат моды функционирует и в XXI веке.

Параллельно с институционализацией Высокой моды, в странах Западной Европы происходит активное развитие технологий в области легкой промышленности. Развивается массовое производство готовой одежды среднего ценового сегмента. Готовая одежда была предназначена для городской буржуазии, которая составила самый многочисленный и коммерчески выгодный класс потребителей моды.

Одновременное функционирование Домов Моды и развитие массового производства одежды обозначило отчетливую дифференциацию потребления представители высшего класса заказывали одежду у кутюрье, тогда как средние и низшие сословия приобретали готовые модели. О. В. Свириденко отмечает, что в XIX столетии модные инновации возникали исключительно в высших кругах общества, а средние и низшие сословия бесконечно копировали нововведенные стандарты благодаря развитию массового производства и распространению журналов мод. Это обеспечило модному процессу постоянную и ускоряющуюся цикличность Свириденко О. В. История индустрии моды / О.В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007..

Параллельно институционализации модной индустрии формируется и система ее распространителей - журналов мод. Как отмечает М. Закермен, первые журналы мод, напоминающие современные издания, возникли именно во второй половине XIX века Zuckerman M. Sources on the History of Women's Magazines, 1792-1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. - Westport Greenwood, 1991.. В 1867 году в США создается журнал Harper`s Bazaar, идейным вдохновителем которого стала редактор Мэри-Луиза Бут. Журнал был рассчитано на элиту и публиковал обзоры коллекций и иллюстрации моделей одежды Домов высокой моды Франции и Германии. В 1892 году выходит главный конкурент Harper`s Bazaar, журнал Vogue, также рассчитанный на высшие круги общества. Основателями издания стали наследники богатых династий высшего общества Артур Тюрнюр и Гарри Маквикар. С момента своего основания, журнал Vogue отличался респектабельным контентом, рассчитанным на интеллигентных представителей высших сословий. Так, наравне с обзорами коллекций Домов мод, в журнале публиковались обзоры литературы, художественные рассказы, анонсы выставок, рецензии театральных спектаклей. Оформление журнала Vogue характеризовалось сочетанием сдержанности (на фоне обилия возникавших в этот же период таблоидных журналов и газет общей тематики) и присутствием качественно исполненных декоративных иллюстраций Zuckerman M. Sources on the History of Women's Magazines, 1792-1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. - Westport Greenwood, 1991..

Начало XX века для стран Европы и США характерно развитием капитализма, распространением средств связи и транспорта (появление автомобилей и самолетов), а также техническим прогрессом в области промышленности и энергетики. Эти факторы повлияли на процесс интернационализации и дальнейшей демократизации моды. Высокая мода и модные инновации, созданные в Париже, распространились по всему европейскому сообществу.

В искусстве первой половины XX века начинает складываться стиль «модерн». Этот термин впервые был упомянут в бельгийском журнале L Art Moderne в 1880-х гг.. Формирование нового направления начинается в среде художников и архитекторов. Главной отличительной чертой «модерна» стало стремление сочетать художественную и функциональную составляющие. «Искусство модерна отразило мироощущение своего времени - ожидание грядущих катастроф, страх перед наступлением научно-технического прогресса и веру в безграничные творческие возможности человека» Свириденко О. В. История индустрии моды / О.В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007. - с. 104. - пишет О.В. Свириденко.

Одновременно с возникновением художественных и архитектурных произведений «модерна», этот стиль проявляет себя и в моде. Модернистские костюмы свободны и не деформируют естественную форму тела. Платья стиля «модерн» были украшены растительными принтами, вышивкой, бахромой и прочими декоративными деталями, приближая костюм, а, следовательно, и его носителя, к природе. «Гибкие линии, кружево, большое количество украшений и крупные головные уборы - все эти особенности, присущие нарядам начала века обязаны своей популярностью именно модерну».

Одним из наиболее влиятельных дизайнеров первой половины XX века был Поль Пуаре. Ключевой заслугой Пуаре считается привнесение восточных и античных мотивов в платья «модерн» Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. - London Konemann UK Ltd, 2000.. Это подтверждает тезис о начале интернационализации модного процесса.

Следующим событием, оказавшим влияние на модную индустрию, стала Первая мировая война. «Большинство мужчин в воевавших странах надели военную форму, защитный цвет хаки стал символом войны. Униформа оказала влияние не только на гражданский костюм того времени, но и на моду XX в. в целом - многие элементы военного обмундирования превратились в повседневную одежду» Свириденко О. В. История индустрии моды / О.В. Свириденко.- Омск ОГИС, 2007. - с. 115.. Лишения военного времени привели к упрощению костюма, женское платье стало более удобным. В костюмах военного периода исчезли декоративные детали, сложные застежки, длинные юбки и усложненные фасоны. Популярность получили элементы военной униформы, функциональные детали, например, накладные карманы. Война наглядно отразила прямую зависимость моды от социальной и политической обстановки Там же..

Послевоенные годы характеризовались экономическим подъемом Европы, восстановлением после потрясений. Пережившее войну общество активно вовлекалось в развлечения и социальную жизнь. Главными увлечениями социума в 20-х гг. стали развлечения, техника и спорт. Соответственно этому формировались и модные тенденции. Появились модные дома, специализировавшиеся на удобной и функциональной свободной спортивной одежды. Для модной индустрии этот период также характерен творчеством модельера Коко Шанель. Дизайнер внедрила в женское платье элементы мужского костюма и существенно изменила фасон платьев. Шанель считают первой феминисткой в модной индустрии. «Она была первой, кто начал радикально упрощать женский костюм и добавлять в него мужские вещи. Все это имело не только практический смысл -- в простых (и тем более в мужских) вещах стало банально легче передвигаться, -- но и символический женщина из объекта декорирования стала превращаться в субъект со своими запросами» - пишет модный критик Елена Стафьева.

Во время Второй мировой войны модная индустрия не имела возможности для развития, это было время выживания моды. Однако в послевоенный период европейская мода переживает расцвет. Главным стилевым направлением Высокой моды становится так называемый «New Look» (новый образ), предложенный Кристаном Диором на показе в 1947 году. Согласно определению Энциклопедии моды Wildberries, «New Look -- это романтичный и женственный стиль, который появился в середине ХХ века. New Look создает образ «идеальной женщины» -- элегантной, изящной, хрупкой». Ключевыми модными объектами этого стиля были юбки-колокола с кринолином и корсеты. По мнению Г. Лехнерт, появление таких стандартов обусловлено двумя тенденциями в социальной жизни европейского и американского сообщества во-первых, потребители восстанавливались после военных лишений и отсутствия всяческой эстетики в моде; во-вторых, поднималась экономика стран Западной Европы и США, потребители наращивали капитал и стремились к внешней демонстрации успеха, маркером которого служил New Look Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. - London Konemann UK Ltd, 2000..

Успехи в экономике Европы и США, активное развитие капитализма также повлияли на формирование нового типа массового потребителя. Р. Бокок в книге «Потребление» характеризует эту группу следующим образом «с 50-х гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп -- среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы» Bocock R. Consumption / R. Bocock. - London Routledge, 1993. - p. 54.. Становление нового типа общества послужило плацдармом для развития множества «масс-маркет» марок, занимавшихся производством и реализацией готовой одежды. Так, например, в 1947 году в Швеции был открыт магазин женской одежды Hennes. В последствии название магазина поменялось на Hennes & Mauritz (еще позднее - на H&M). Марка имела существенный коммерческий успех и распространилась по всей Западной Европе. На сегодняшний день H&M - один из крупнейших мировых ритейлеров с сетью магазинов по всему миру. В 1968 году в Италии открылся магазин одежды под торговой маркой Benetton, в 1969 году был создан бренд Gap, и т.д.

На фоне демократизации моды трансформируется и система ее распространителей. Как отмечает Н. Уолкер, 50-е годы ознаменовали «бум появления массовых журналов мод». Walker N. A. Women's Magazines 1940-1960 Gender Roles and the Popular Press / N. A. Walker. - Basingstoke Palgrave Macmillan, 1998. - с. 67. Издания, созданные в этот период, были рассчитаны на массовый средний класс. Н. Уолкер пишет, что наиболее популярными среди массовой читательской аудитории в обозначенный период были французские журналы Elle и Marie Claire Там же..

Первый номер журнала Elle вышел в 1945 году, уже к 60-м годам издание имело аудиторию в 800 тыс. читателей. Основателем журнала являлась журналист Элен Гордон-Лазарев. Как отмечает М. Закермен, журнал был ориентирован на распространение тенденций более доступного, в сравнении с haute couture, сегмента дизайнерской одежды pret-a-porte. Эта стратегия соответствовала читательским запросам. Оформление журнала изначально отличалось высокой степенью цветовой насыщенности для привлечения внимания новой аудитории Zuckerman M. Sources on the History of Women's Magazines, 1792-1960 An Annotated Bibliography / M. Zuckerman. - Westport Greenwood, 1991..

Журнал Marie Claire был создан в 1937 году, однако, его выпуск был приостановлен в военное время. Выпуск журнала возобновился в 1954 году. К 60-м аудитория издания достигла более миллиона читателей. Marie Claire также имел яркое привлекательное оформление с обилием иллюстраций и fashion-съемок. Там же.

Изначально в журналах Elle и Marie Claire печатались обзоры коллекций кутюрье, не всегда доступных основной читательской аудитории изданий. Однако по мере развития сегмента масс-маркет журналы начали сотрудничество и с демократичными брендами.

Помимо демократизации моды и соответствующих трансформаций в структуре модного процесса, в 50-е гг. формируется оппозиционное движение в лице молодежи, обретавшей собственную культуру, и писателей-экзистенциалистов, в число которых входили Ж. П. Сартр, Симона де Бовуар, А Камю и пр. Они демонстрировали свою оппозиционность не только с помощью творчества, но и с помощью внешнего вида. «Среди интеллектуальной молодежи символом непохожести на буржуа становится черный свитер («черный пул») в сочетании с черной юбкой или брюками. Такой костюм, в отличие от официальной моды, не подчеркивает, а нивелирует социальные и половые различия, становится символом равенства всех людей» Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ - начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. с. - 94. - пишет А. Ю. Демшина. Вскоре это движение получает название «битники». Согласно определению Большой советской энциклопедии, «Битники - это движение в американской культуре 1950-х, близкое неоавангардизму. Широко затронуло молодое поколение, вступившее в жизнь вскоре по окончании «холодной войны», приобрело характер доктрины, определявшей духовные ориентиры и социальное поведение, ярко окрашенное бунтарством против конформизма «молчаливого большинства» и вульгарной меркантильности, восторжествовавшей в «массовом обществе».

Однако битники и их модные стандарты остаются в оппозиции недолго. В конце 50-х-начале 60-х гг. модные стандарты битников становятся превалирующими в массовой моде. После этого некоторые кутюрье начинают заимствовать стиль битников для своих коллекций. Так, модельер Ив Сен Лоран в 1960 году создает коллекцию под названием «Битник», в которой присутствуют характерные маркеры субкультуры - черный цвет, свитера с высоким горлом, укороченные мотоциклетные куртки. Эта тенденция отражает революционную трансформацию в модном процессе массовый стиль, возникший на улицах, просачивается на подиум. Таким образом происходит переворот классической концепции «просачивания» модных стандартов «сверху вниз», разработанной Г. Зиммелем. «Во второй половине XX века в противопоставление существующей культурной парадигме высокая мода заимствует идеи из массовой, отвечая эстетическим требованиям эпохи» - пишет А. Ю. Демшина Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ - начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. - с. 91..

70-е гг. XX века характеризовались экономическим кризисом на фоне развивающихся технологий и становления глобализации. А. Ю. Демшина отмечает, что «это было начало постиндустриальной эры, поставившей на первое место индивидуальность, игру со стилями, диалог высокого и низкого в искусстве и культуре» Демшина А. Ю. Мода в контексте визуальной культуры, вторая половина ХХ - начало XXI вв. / А. Ю. Демшина.- СПб Астерион, 2009. - с. 102..

Ключевой стиль десятилетия - диско. Диско - это первый стиль клубной культуры, зародившийся вследствие увлечения дискотеками и ночными клубами. О. А. Хорошилова пишет, что «существовал определенный диско «дресс-код», помогавший моментально отличать «своих» от чужих»» Хорошилова О. А. История и теория моды XX-XXI веков, 1970-2000-е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 070906 (035400) "История искусств" / О. А. Хорошилова. - СПб. СПГУТД, 2011. - с. 112.. Для стиля «диско» характерно использование флуоресцентных тканей, ярких оттенков, пайеток. Ключевые детали гардероба - облегающие боди, трико, лосины, узкие ботфорты. Вскоре «диско» проник и в высокую моду. Коллекции, вдохновленные клубной культурой, создают такие дизайнеры, как Тьерри Мюглер, Карл Лагерфельд, Донна Каран и пр. Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. - London Konemann UK Ltd, 2000.

Продолжалось и развитие субкультур, модные объекты которых также постепенно проникали на подиум. Так, популярность приобрела панк-культура. Одежда панков была рассчитана на эпатирование публики рваные предметы гардероба, нецензурные надписи на футболках, пирсинг, характерная прическа-«ирокез», агрессивный макияж. Пройдя цикл антимода-массовая мода, стиль панков проникает и в Высокую моду. Знаковым дизайнером панк-культуры стала английский модельер Вивьен Вествуд. Практически все ее первые коллекции были посвящены панк-культуре.

Основными распространителями антимодного процесса, окончательно сформировавшегося к 70-м годам, были молодежные музыкальные журналы, транслирующие контркультурные ценности. Одним из лидеров данного сегмента был журнал Rolling Stone, созданный в 1967 г. Изначально целевой аудиторией журнала были «хиппи», что подтверждает контркультурную направленность издания Angeletti N. Magazines that Make History Their Origins, Development, and Influence / N. Angeletti. - Gainesville University Press of Florida, 2004.. Журнал освещал современную музыкальную индустрию, и, за отсутствием альтернативных журналов о моде, стал одним из ключевых распространителей стандартов антимоды. Оформление Rolling Stone отличалось декоративной типографикой, вызывающими фотографиями, зачастую, провокативного содержания и достаточно сдержанной цветовой гаммой.

В восьмидесятые окончательно формируется философия постмодернизма, связанная с восприятием мира и времени как нелинейной множественной структуры. «Постмодернизм отражает кризис эпохи модерна, которая, прежде всего, была связана с развитием ценностей западной буржуазной культуры. На смену классическому типу рациональности, с его детерминизмом, преклонением перед разумом, приходит постмодернистская раскованность, радикальная гетерогенность, непрерывная дифференциация, отрицание всякой упорядоченности и определенности формы» Литвинцева Г. Ю. Ценностная природа массовой культуры в эпоху постмодерна / Г. Ю. Литвинцева // Ценности и смыслы. № 6 (34). 2014. - с. 55.. Философское течение оказывает влияние и на моду кутюрье начинают активно заимствовать и интерпретировать детали и образы прошлого. Ю. В. Наседкина отмечает, что «представители постмодернизма полагают, что «мы живем в эпоху, когда все слова уже сказаны», и творчество представляет собой, прежде всего модификацию уже созданного, игру с ним. Заимствование и цитирование становятся сознательным художественным приемом, мода теперь не столько производство «нового», сколько воспроизводство, стилизация и авторская интерпретация «уже бывшего»» Наседкина Ю. В. Основные категории эстетики постмодернизма и их воплощение в современной моде / Ю. В.Наседкина // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Т.189, 2010. - с. 83.. Подобная постмодернистская игра с историческими эпохами в моде получает название «неоклассика». Символом этого направления стал дизайнер Карл Лагерфельд, который в 1983 году был назначен на пост креативного директора модного дома Chanel. Лагерфельд обратился к классической эпохе творчества Коко Шанель (20-е - 30-е гг.) и интерпретировал традиционные твидовые жакеты, маленькие черные платья и шляпки на новый лад «эти узнаваемые элементы Лагерфельд смешал с символами нового времени - денимом, принтами, китчевыми аксессуарами. Он наполнил свои коллекции юмором и иронией» Хорошилова О. А. История и теория моды XX-XXI веков, 1970-2000-е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 070906 (035400) "История искусств" / О. А. Хорошилова. - СПб. СПГУТД, 2011. - с. 118. - пишет О. А. Хорошилова.

В этот же период возникают первые альтернативные журналы мод, посвященные стилю контркультурных движений. Первые «антимодные» журналы появляются в Лондоне. Одним из таких изданий стал журнал i-D, основанный в 1980 г. Журнал был создан Терри Джонсоном и освещал об альтернативную лондонскую моду и молодежную культуру. На страницах i-D появлялись фотографии представителей субкультур, коллекции наиболее эпатажных дизайнеров (таких, как Вивьен Вествуд), обзоры новинок музыки. Несмотря на авангардный уклон, с изданием сотрудничали представители официальной моды, дизайнеры Карл Лагерфельд и Джон Гальяно.

В 90-е гг. процесс начавшейся политической, экономической и культурной глобализации сказывается на стратегии модного бизнеса вместо отдельных Модных Домов создаются крупные холдинги. Два наиболее масштабных примера - холдинги LVMH и PPR, куда вошло большинство ведущих брендов сегмента «люкс» Lehnert G. A History of Fashion in the 20th Century / G. Lehnert. - London Konemann UK Ltd, 2000.. В это же время появляются так называемые мультибрендовые точки продаж. В мультибрендовых магазинах потребители могли приобретать вещи сразу нескольких марок, что, безусловно, стало преимуществом.

В 90-х начинает стираться иерархия стилей «больше не было одного направления или тренда, но было множество» Хорошилова О. А. История и теория моды XX-XXI веков, 1970-2000-е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 070906 (035400) "История искусств" / О. А. Хорошилова. - СПб. СПГУТД, 2011. - с. 126. - пишет О. А. Хорошилова. Однако пока что возможно выделить наиболее характерные стили, присущие эпохе.

Для Высокой моды было характерным появление эпатажных, авангардных образов, которые можно считать апогеем постмодернизма. Символом данного подхода к моде стал модельер Джон Гальяно. Гальяно создавал объекты, буквально состоящие из постмодернистских заимствований. В одном образе могли сочетаться аллюзии на прошлые исторические эпохи, современный кинематограф и живопись. Например, в коллекции 1998 года для Dior, Гальяно «практически досконально воспроизводит модели гениальных кутюрье начала ХХ века - Поля Пуаре, Жанны Ланвен, Мадлен Вионне». Наседкина Ю. В. Основные категории эстетики постмодернизма и их воплощение в современной моде / Ю. В.Наседкина // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Т.189, 2010. - с. 87.

Вторым глобальным трендом моды конца XX века стал стиль гранж, возникший как контркультура, основанная на музыкальном творчестве и стиле таких групп как Nirvana, Pearl Jam и Black Sabbath. «Это поколение молодых людей в рваных джинсах и стоптанных ботинках, которое проводит свои лучшие годы за просмотром телевизора, попивая пиво и слушая старые альбомы Black Sabbath. Они мечтают, что настанет тот день, когда они смогут играть настоящие вещи на их воображаемых гитарах и станут известными рок-н-ролл звездами» - это описание типичных представителей культуры гранжа в 1992 году дал Р. Марин в газете The New York Times. Наиболее характерные визуальные маркеры стиля клетчатые рубашки, рваные джинсы, грубые ботинки. Е. Л. Работягина добавляет к этим объектам «небрежные стрижки, с эффектом спутанных, немытых волос, разорванные платья, и рубашки, линялые футболки, мятые брюки, свободных покроев, военные ботинки, крупные металлические украшения, куртки из мятой, потрескавшейся кожи, или грубых тканей, мрачных, «грязноватых» расцветок»».

Культура гранжа возникла как новый протест против устоявшихся стандартов «молодежь хотела быть дерзкой, независимой. Она устала от яркого маскарада красок и диско. Люди хотели выделяться из толпы, подпевая своему вдохновителю - Курту Кобейну и подражая ему», и вскоре оказалась на подиуме. Основоположником гранжа в Высокой моде считается дизайнер Марк Джейкобс, которые в 1993 г. создал коллекцию под названием «Маргинальный шик». «Она состояла из сарафанчиков в мелкий цветочек, похожих на одежду из сиротского приюта, сочетающихся с тяжелыми ботинками, вытянутых бесформенных свитеров, тренчей, немного напоминавших мешок и фланелевых рубашек. Выглядело все это так, словно было куплено в магазине секонд-хэнд» - пишет о коллекции Е. Л. Работягина.

Гранж, как одно из ведущих направлений в европейской и американской моде, просуществовал до начала XXI века, уступив затем место прямо противоположной ориентации на здоровый образ жизни и спорт.

В этот период, характеризующийся взаимопроникновением модных и антимодных стандартов, возникает ряд журналов, позиционирующих себя как журналы нового типа для прогрессивной и интеллектуальной аудитории. В 1994 году выходит американский журнал InStyle, издание для энергичных и независимых женщин. В 1999 г. выходит французский журнал Numero, который, по словам главного редактора Элизабет Дьян, рассчитан на интеллектуальных читателей. Журнал V, основанный в 1999 году, позиционирует себя как издание, сочетающее в себе альтернативную и господствующую моду Gough-Yates A. Understanding Women's Magazines Publishing, Markets and Readerships / A. Gough-Yates. - London Psychology Press, 2003..

Рынок аутентичной альтернативной прессы также развивается. Для этого сегмента характерна тематическая направленность на освещение современного искусства и культуры, а также представление моды как части искусства. Так, в 1992 году независимой издательской группой Dazed Group был основан журнал Dazed & Confused. Изначально журнал специализировался на альтернативной культуре, в издании освещались темы кино, дизайна, живописи. Впоследствии Dazed обратился к тематике моды. В 2001 году Dazed Group начала издавать журнал AnOther, также позиционируя его как авангардное издание.

Таким образом, ко второй половине XX века формируется иерархическая система производителей моды кутюрье, состоящие в «Синдикате Высокой моды» и масс-маркет марки, производящие готовую одежду и, как правило, копирующие объекты Высокой моды. Находясь в непосредственной взаимосвязи с этой системой, формируется и структура потребителей материально обеспеченная элита (меньшинство), потребляющая одежду статусных Модных Домов и городская буржуазия (большинство), средний класс, потребляющий объекты массовых брендов.

При этом, во второй половине XX века обозначился эффект «обратного просачивания» модных инноваций. Тренды диктуются представителями антимодных процессов, субкультур, которые появляются как реакция на определенную социальную обстановку. Контркультуры, ценности которых совпадают с запросами общественного сознания, быстро становятся популярны среди большинства и привносят в массы свои модные объекты. Дизайнерам, в погоне за потребителем, приходится считаться с нововведенными стандартами большинства, поэтому кутюрье интерпретируют субкультурные модные объекты в своих коллекциях. Это обеспечивает моде второй половины XX века ускоренную цикличность и частую смену инноваций.

В корреляции с трансформациями в системе производитель-потребитель формируется и структура распространителей моды и антимоды. В частности, в конце XIX века, на фоне развития института Высокой моды, появляются авторитетные элитарные издания, рассчитанные на высшие круги общества. В период становления массового общества потребления и демократизации моды (50-60-е гг.) появляются журналы, рассчитанные на средний класс. Параллельно развитию антимодного процесса появляются и распространители контркультурной моды. Изначально функцию распространителей антимоды выполняли молодежные музыкальные журналы. В 80-е г., по мере распространения субкультур, появляются первые специализированные «альтернативные» издания о моде.

В конце XX века также возникает ряд журналов, распространителей официальной моды, позиционировавших себя как издания для прогрессивной, активной и интеллектуальной аудитории, склонной к экспериментам.

2.2 Модная индустрия XXI в. как результат смены парадигмы общественного сознания

Наиболее актуальным процессом, повлиявшим на большинство сфер жизни общества в начале XXI века, становится развитие Интернета. Как следствие, происходит и развитие глобальных коммуникаций. Современные социологи говорят о «виртуализации» коммуникативных процессов. Немецкий исследователь А. Бюль в работе «Виртуальное общество. Экономика, политика и культура под знаком киберпространства» говорит о создании особых «зеркальных миров» посредством перехода общества в виртуальную сферу. Ученый полагает, что новая реальность создает и соответствующие виртуальные структуры производства, торговли, экономики и культуры. Социолог называет виртуальным общество, в котором коммуникация в существенной степени производится в Интернет-пространстве Кирюшин А. Н. Модернизация в свете анализа виртуальных аспектов современной экономики / А. Н. Кирюшин // Журнал Власть. № 1. 2010. - с.20-25.. Согласно данным статистического портала Internetworldstats.com, к ноябрю 2015 года число пользователей Интернета в США достигло 87,4 %, в Великобритании - 91,6 %, в Германии - 88,4 %, во Франции - 83, 8 %. Таким образом, есть основания считать общество США и развитых стран Западной Европы «виртуализированным». Виртуальное общество формирует и новые ценностные запросы социума. Ю. Р. Вольфсон считает, что одним из главных следствий виртуализации общества стала смена восприятия информации. Исследователь отмечает визуализацию восприятия. «Это уже не просто «взгляд на повседневность» - визуальность и есть повседневность. Индивид ежедневно воспроизводит разнообразный контент, воспринимаемый им визуально из окружающего мира, который, в свою очередь, давно захвачен практикой производства новых медиа, фото- и видео-анимации».

Мода, как явление, отражающее происходящие трансформации в обществе, также претерпевает изменения вследствие развития виртуальных технологий. О. А. Хорошилова отмечает, что «одним из результатов глобализации сети стал быстро развивающийся мировой рынок моды, в котором все меньшую роль играют национальные и географические особенности того или иного региона» Хорошилова О. А. История и теория моды XX-XXI веков, 1970-2000-е годы Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 070906 (035400) "История искусств" / О. А. Хорошилова. - СПб. СПГУТД, 2011.- с. 146.

Благодаря Интернету мода становится доступнее, чем когда-либо ранее. Процесс виртуализации в этом смысле превзошел демократизацию прошлого столетия. Сегодня в Интернете представлено существенное количество разнообразных модных объектов и стандартов, которым может следовать каждый. Немалую роль играет развитие E-commerse - Интернет-торговли в сфере fashion. Согласно данным исследовательского портала L2, к 2015 году около 80 процентов fashion-брендов США и Западной Европы имеют свои сайты, на которых осуществляется заказ и доставка продукции. Это позволяет говорить о стремительном развитии онлайн-сегмента, который предопределил выход на рынок множества молодых марок в различных ценовых сегментах.

За счет появления новых брендов, преимущественно функционирующих на платформе Интернета, среди производителей моды усиливается конкуренция. Вследствие этого процесс производства и реализации продукции в модной индустрии США и Западной Европы сегодня претерпевает трансформации. Прежде всего, это выражается в значительном ускорении модных циклов производства. Крупные компании представляют до 20 коллекций в год, средние и мелкие - 5-6 коллекций. Следствием ускорения модных циклов стала и новая бизнес-стратегия брендов. В начале 2016 года несколько ведущих дизайнеров заявили о введении концепции продаж «Buy Now. Wear Now» («Купи сейчас. Носи сейчас»). Эта стратегия означает, что такие бренды как Tommy Hilfiger, Burberry и Tom Ford будут продавать одежду сразу после дефиле (тогда как ранее период поступления коллекции в продажу после показа составлял 6 месяцев). Наблюдается тенденция и к объединению мужских и женских показов в одно дефиле. Так, например, в апреле 2016 года стало известно, что бренд Gucci объединит мужские и женские линии одежды в одной презентации.

Развитие Интернета сказывается и на системе распространителей модных стандартов. «Всю современную прессу, связанную с модой, по средствам доставки к потребителю можно разделить на офф-лайновую (печатные издания) и он-лайновую (интернет-издания)» Маркелов К.В. Мода и журналистика Учеб. пособие Для студентов фак. журналистики / К. В. Маркелов.- М. ИМПЭ,2002. - с. 53. - пишет К. В. Маркелов. Автор отмечает, что Интернет-издания более оперативно, иллюстративны, но менее профессиональны и аналитичны в сравнении с печатной прессой Там же.. Чтобы преуспеть в конкурентной гонке с независимыми он-лайн изданиями о моде, современные печатные журналы мод повсеместно создают сайты и электронные версии. По данным Alexa.com, в рейтинге наиболее посещаемых сайтов о моде сегодня соседствуют как независимые сайты, такие как Stylecaster.com Thegloss.com, Thetrendspotter.net, Fashionisers.com, Style.com, Fashionista.com, так и сайты авторитетных изданий - Elle.com, Harpersbazaar.com, Marieclaire.com, Vogue.co.uk. Еще один сегмент - сайты известных дизайнерских брендов Dior.com, Chanel.com, Versace.com и т.п., которые становятся самостоятельной платформой для информирования клиентов о новых коллекциях и новостях бренда.

Следующей фундаментальной характеристикой современного общества остается философия постмодернизма, сформировавшаяся во второй половине XX века. Однако современный постмодернизм претерпевает трансформации. Как отмечает М. Эпштейн, «многое из того, что постмодернизм привнес в культуру, остается в ней, но теперь дополняется тем, что в предыдущее тридцатилетие было отвергнуто или утрачено. Остаются цитатность и интертекстуальность, ирония и эклектика, сомнения в универсальности всяких канонов и иерархий». Постмодернистская парадигма мышления отражается в ключевых нарративных трансформациях в модной индустрии XXI века. Прежде всего, современная мода характеризуется отсутствием единых господствующих стандартов Наседкина Ю. В. Основные категории эстетики постмодернизма и их воплощение в современной моде / Ю. В.Наседкина // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Т.189, 2010. - с. 81-89..

Плюрализм моды начала столетия подтолкнул потребителей к поиску индивидуальности, личного стиля, построению стилевой концепции своего «я». Итогом стало возникновение нового антимодного явления - так называемой уличной моды. Уличная мода отличается от уличного стиля прошлого столетия по своей процессуальной природе и масштабу. Уличный стиль - локальное явление, являющееся частью господствующего модного процесса. По мнению Л. А. Закарян, уличная мода - это параллельная господствующей моде система, в рамках которой в XXI веке начала формироваться своя структура участников Закарян Л. А. Феномен уличной моды в культуре начала XXI века Автореф. дис. на соиск. учен. степени канд. культурологии (24.00.01) / Л. А. Закарян. - М. Гос. ин-т искусствознания М-ва культуры РФ, 2013.. Независимость уличной моды объясняется тем, что ее процесс происходит вне субкультурных течений, которые ранее составляли основу уличного стиля. Уличная мода эклектична и может вбирать в себя любые модные объекты и стандарты, будь то контркультурные веяния, мода прошлых эпох, коллекции современных дизайнеров и т.п. Уличная мода разнородна, единственный критерий при подборе образа потребителем уличной моды - отражение внутреннего мира, индивидуальности. При этом уличная мода не имеет социальных и материальных границ. Следовать стандартам уличной моды может каждый, она вбирает в себя все разнообразие ценовых сегментов от haute couture до «секон-хенда». Помимо этого, обесценивается эксклюзивность модных объектов от ведущих дизайнеров, они могут сочетаться в одном образе с вещами с блошиного рынка. «Модными жанрами становятся сегодня стили, которые можно смешивать и создавать по собственному усмотрению» Конева А. В. Модный дискурс городов и уличная мода / А. В. Конева // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. № 3. Т. 2. 2012.с.- 148. - пишет А. В. Конева.

Вследствие синтеза возникновения уличной моды и виртуализации современного общества появляется особый тип распространителей модных стандартов - fashion-блоги. Fashion-блоги - это авторские сайты «уличных» законодателей моды, где периодически появляются фотографии новых образов владельца блога и/или тексты, посвященные различным аспектам уличной моды и модной индустрии в целом. Fashion-блоги отличаются от упомянутых ранее сайтов о моде независимым любительским содержанием и ориентацией именно на street-style. При этом большую часть контента fashion-блогов составляет визуальный контент, в частности, так называемая street-style фотография, документальная съемка образов уличной моды Bartlett D. Fashion Media Past and Present / D. Bartlett, S.Cole, A.Rocamora. -London Bloomsbury Academic, 2013.

Один из наиболее выдающихся street style фотографов - Скотт Шуман, который ведет популярный блог Thesartorialist. На сегодняшний день блог Шумана и его фотографии выполняют функцию не только распространения инноваций, но и производства новых образов. «Журнал Time причислил The Sartorialist к «Top 100 Influences in Fashion and Design». Таким образом, онлайн-блог, который был вдохновлен красиво одетыми людьми, в итоге сам трансформировался в источник вдохновения для множества ценителей стиля» - отмечает Анискова.

Fashion-блоги составляют существенную конкуренцию прочим распространителям моды, в частности, fashion-прессе. Д. Бартлетт отмечает, что блоги о моде и их авторы - fashion-блоггеры, стали явлением, которое заставило рынок авторитетных журналов мод пересмотреть свою ориентацию на «люксовые» марки и обратиться к уличному стилю Bartlett D. Fashion Media Past and Present / D. Bartlett, S.Cole, A.Rocamora. -London Bloomsbury Academic, 2013.. По данным сайта Thefashionspot.com, наиболее популярными на 2016 год являются блоги Hello Fashion, Atlantic Pacific, THEFASHIONGUITAR, One Dapper Street.

Таким образом, современное общество проходит процесс виртуализации, то есть, переноса существенной части коммуникаций в Интернет-пространство. Этот феномен отразился на модной индустрии XXI века в США и странах Западной Европы. Вследствие развития Интернет-торговли и сетевых коммуникаций, на виртуальных площадках возникает множество новых производителей моды. Это увеличивает конкурентную гонку между дизайнерами одежды и обуславливает трансформации в бизнес-стратегиях Модных Домов.

Постмодернистская парадигма мышления, характеризующая современное общество, приводит к стилевому плюрализму в модной индустрии. Дизайнеры увлечены постмодернистской «игрой» со стилями, вследствие чего в современной моде отсутствуют единые господствующие стандарты. Полистилизм приводит потребителей к поиску своего «я», индивидуализму и эклектике. Таким образом возникает уличная мода, которую можно считать антимодным движением XXI века.

На фоне пересиленных процессов видоизменяется и система распространителей современной моды. Во-первых, вследствие виртуализации общества и сопутствующей ей визуализации общественного мышления, возникает новый тип распространителей модных стандартов - сайты о моде, которые составляют конкуренцию печатным изданиям. Чтобы преуспеть в конкурентной гонке, журналы мод создают собственные сайты и электронные версии. Возникновение уличной моды обусловило появление еще одного типа распространителей моды - fashion-блогов. Таким образом, печатная журналистика моды сегодня находится в условиях жесткой конкуренции с новыми типами медиа-платформ для трансляции модных стандартов.

По итогам первой главы нашего исследования мы можем сделать следующие выводы

1. Мода представляет собой структурный процесс, ключевыми участниками которого являются потребители, производители и распространители.

2. Модный процесс обуславливает появление параллельного ему антимодного процесса, основанного на отрицании господствующих модных стандартов. Антимодный процесс также имеет свою структуру участников.

3. Журналы мод, в зависимости от аудиторной направленности, являются распространителями модных и антимодных стандартов и объектов.

4. Журнальный дизайн является инструментом трансляции основных ценностей целевой аудитории издания о моде.

5. Модная индустрия исторически развивалась на фоне разнообразных социокультурных трансформаций и являлась их отражением.

6. Система fashion-прессы формировалась в корреляции с модным процессом и социокультурными трансформациями.

7. Ключевыми характеристиками современного общества являются виртуализация и визуализация мышления, которые обусловили появление новых распространителей моды - онлайн-изданий и fashion-блогов. Большая часть контента онлайн-распространителей состоит из визуальной информации.

8. Печатная журналистика моды находится в условиях жесткой конкуренции с новыми типами распространителей модных стандартов.

На основе данных выводов мы можем сделать следующие гипотезы

1. Дизайн журналов мод зависит от ценностных запросов целевой аудитории издания;

2. На фоне появления новых типов распространителей моды, журналы мод стремятся к визуализации контента.

Во второй главе нашей работы мы проведем дизайн-исследование печатных изданий, посвященных fashion-индустрии, чтобы подтвердить или опровергнуть данные гипотезы.

Глава 3. Дизайн современных модных журналов социокультурное измерение

3.1 Метод исследования и формирование выборки

Историческая характеристика развития рынка западной модной индустрии и fashion-прессы позволила выявить два основных типа журналов мод, отличающихся по аудиторной направленности и самопозиционированию классические издания-распространители ценностей господствующей моды и независимые «альтернативные» издания, распространяющие стандарты антимоды. Мы составили эмпирическую базу нашего исследования из журналов обеих групп, чтобы выявить наиболее широкий охват тенденций современного журнального дизайна в исследуемом сегменте. В эмпирическую базу нашего исследования вошло 20 журнальных изданий, посвященных модной индустрии, издающихся в США, Великобритании, Франции, Германии. Тираж отобранных изданий вариативен от более чем миллиона экземпляров, до 40-50 тыс. копий. Единицей исследования стало отдельное издание, так как в ходе первичного визуального контент-анализа журналов мод мы сделали вывод, что дизайн рассматриваемых изданий не претерпевает существенных трансформаций от номера к номеру на протяжении последних трех лет. В процессе анализа мы работали с 3-5 выпусками каждого издания, чтобы избежать случайных переменных. Хронологические рамки исследования составили 2013-2016 гг. Это ограничение обусловлено нашим стремлением выявить наиболее актуальные современные тенденции в дизайне журналов мод. В нашу выборку вошли локальные национальные версии каждого издания. Это обусловлено тем, что дизайн, контент и аудитория дочерних изданий холдингов, как правило, не имеют существенных отличий в версиях различных стран, так как диктуются общей политикой холдинга.