Актуальные тенденции в дизайне журналов мод США и Западной Европы

Список изданий эмпирической базы Vogue USA (США), Crash (Франция), Dazed (Великобритания), Elle France (Франция), Harper's bazaar USA (США), i-D (Великобритания), InStyle USA (США), L'officiel France (Франция), Marie Claire France (Франция), Numero France (Франция), POP (Великобритания), Purple (Франция), V (США), Love (Великобритания), W (США), Dust (Германия), Garage (Великобритания), 032C (Германия), Vanity Fair (США), Achtung (Германия). Мы также составили таблицу, где указали основные данные по журналам эмпирической базы (см. Приложение 1). Обложки и развороты изданий представлены в Приложении 2.

Представим краткое описание каждого издания эмпирической базы.

Vogue USA. Основан в США в 1892 году. Массовое издание для широкого круга аудитории о моде, красоте, светской жизни, путешествиях. Ориентация на женскую аудиторию.

Crash. Основан во Франции в 1998 году. Ориентация на потребителя нового поколения, который смешивает дорогие бренды и демократичные марки. Журнал позиционирует себя как площадка для открытия новых талантов - фотографов, художников и т.п. размещаются материалы о моде, кино, культуре.

Dazed. Британское издание, созданное в 1992 году. Освещает моду в контексте современной культуры. Привлекает к сотрудничеству трендсеттеров в области моды и искусства. Журнал позиционирует себя как издание с радикальным взглядом на моду и нестандартным подходом к современным проблемам.

Elle France. Одно из старшейших изданий для массовой аудитории. Контент издания основан на подчеркнутому стремлению к роскоши и состоятельной жизни. Представлены бренды класса «люкс». Реже - известные масс-маркет марки. Помимо материалов о моде, публикуются тексты о знаменитостях, светских мероприятиях, красоте и здоровье.

Harper's bazaar USA. Старейшее издание о моде из сохранившихся в XXI веке (основан в 1867 году). Позиционирует себя как «утонченный , элегантный и провокационный жрнал». Стремится к сочетанию контента о брендах haute couture и демократичных марках.

i-D. Британское издание, позиционирует себя как «источник вдохновения для всех, кто всерьез увлечен модой». Ориентируется на молодежную моду и культуру. Был первым «альтернативным» глянцем, совместившим формат качественного журнала о моде с контентом об уличных модных стандартах. Большинство материалов о моде, также публикуются материалы об искусстве, музыке и культуре.

InStyle. Массовое издание для женщин с широким спектром материалов мода, красота, здоровье, шоу-бизнес. Позиционирует себя как «издание для тех, кто хочет жить «звездной» жизнью». Представлены наиболее известные бренды как сегмента «люкс», так и сегмента масс-маркет.

L'officiel France. Один из самых авторитетных французских журналов мод. Основан в 1921 году. Издание, посвященное Высокой моде Франции. Сам журнал позиционирует себя как «библия моды и высшего общества».

Marie Claire France. Французский массовый журнал для среднего класса. Основан в 1937 году, активно распространяется с 1954. Позиционирует себя как журнал для женщин, которые всегда хотят быть стильными, ухоженными и эрудированными. Разнообразная тематика мода, здоровье, красота, кулинария и политика.

Numero France . Журнал позиционирует себя как издание для умных женщин, которые хотят читать аналитические материалы о моде, искусстве, дизайне, музыке. Представлены известные бренды «люкс» и масс-маркет.

POP. Независимое британское издание. Журнал часто становится законодателем мод на медиа-рынке, постоянно находясь в поиске новых форм и способов подачи материалов. Сотрудники журнала полагают, что любая тема заслуживает внимания, в том случае, если она нова. Публикуют материалы о моде, музыке, культуре, кино.

Purple. Французский «альтернативный» глянец, основан в 2000 году. Позиционирует себя как полностью независимое издание, при подборе материалов учитываются только личные предпочтения сотрудников редакции. Представлены как дорогие, так и демократичные бренды. Присутствует светская хроника и материалы о культуре. Журнал обладает оригинальной и живой языковой подачей материалов.

V. Тематически разносторонний американский журнал, публикующий материалы о моде, архитектуре, искусстве, музыке и кино. Представлен смешанный контент из независимых и «люксовых» брендов.

Vanity Fair. Основан в США в 1913 году. Публикуются материалы о последних трендах марок класса «люкс», а также материалы о культуре, обществе и политике. Позиционирует себя как качественный разносторонний журнал для высших слоев общества.

Love. Журнал позиционирует себя как «альтернативный глянец». Совмещает материалы о поп-культуре и независимых, демократичных брендах. С изданием сотрудничают высокооплачиваемые известные фотографы, модели и деятели искусства.

Dust. Прогрессивное немецкое издание, которое ставит перед собой задачу поиска новой эстетики и исследования современного поколения молодежи с их образом жизни и сознанием. Журнал подчеркнуто отрицает все рамки и стереотипы о моде и молодежной культуре. Материалы о независимых брендах одежды, современной альтернативной молодежной культуре и искусстве.

Garage. Независимое британское издание о современной моде и искусстве. Ориентированно на прогрессивных читателей, в основном, молодежь. Материалы посвящены независимому искусству, альтернативной моде (арт-моде), представлены независимые локальные (британские) бренды.

W. Основан в 1971 году в США. Изначально позиционировал себя как издание для независимых интеллектуальных женщин. Сегодня позиционирует себя как оригинальный, необычный журнал о моде, публикующий «рассказы» о моде, кино, искусстве. Несмотря на такое позиционирования, контент мало отличается от классических изданий об официальной моде «люксовые» бренды, интервью со знаменитостями, обзоры новинок кино и литературы.

032C. Немецкий журнал о прогрессивной моде и культуре, создан в 2000 году. Публикуются экспериментальные фотографии, материалы о независимых fashion-брендах и современной культуре.

Achtung. Независимый новаторский журнал, основанный в Берлине. Позиционирует себя, как издание, освещающее моду «без лоска и лишних иллюзий». Размещаются аналитические материалы, детально освещающие модную индустрию и современное искусство.

Далее необходимо описать использованную методологию исследования эмпирической базы. Мы приведем общий абстрактный алгоритм нашего исследования и укажем особенности выбранных методов, ссылаясь на авторитетные исследования.

Проанализировав возможную методологию дизайн-исследований в трудах А. В. Семеновой Семенова А. В. Контент - анализ СМИ проблемы и опыт применения [Электронный ресурс] / А.В. Семенова, М.В. Корсунская. и Г. Г. Почепцова Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М. Рефл-бук, Ваклер, 2006., мы пришли к выводу, что наиболее релевантными методами для нашей работы являются качественный контент-анализ материалов эмпирической базы и кластеризация изданий по сходным визуальным характеристикам с последующей интерпретацией данных.

Первичным методом нашего исследования стал качественный контент-анализ эмпирической базы с целью уточнения аудиторной направленности журналов.

Согласно определению А. В. Семеновой, «Контент-анализ -- особая методическая процедура анализа всех видов текстов (вербальных, визуальных и прочих), это анализ ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано».

Контент-анализ позволяет выявить и зафиксировать определенные единицы содержания исследуемых материалов.

Существует ряд требований к единице контент-анализа а) размер, который должен одновременно быть достаточно велик, чтобы была возможность сделать выборку, и достаточно мал, чтобы не выражать множество значений; б) единица анализа должна легко идентифицироваться; в) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М. Рефл-бук, Ваклер, 2006.. журнальный дизайн мода пресса

Основная задача контент-анализа - превращение неструктурированных содержательных данных в систему количественных показателей. Существует три вида кодировки данных по итогам контент-анализа

- открытое кодирование;

- осевое кодирование;

-выборочное кодирование.

Открытое кодирование - первичная маркировка тем исследуемых изданий. На первом этапе нашей работы открытого кодирования достаточно для выявления всех релевантных тематик изданий.

Кластеризация - это разбиение элементов некоторого множества на группы в зависимости от их схожести по определенным критериям. Группы близких объектов принято называть кластерами Дейвисон М. Многомерное шкалирование / М. Дейвисон. - М. Финансы и статистика, 1988..

Кластеризация устанавливает взаимосвязь групп объектов на основе близости по вводным данным. Кластеризация производится на основе гипотезы.

И. Д. Мандель определяет кластерный анализ как «способ группировки многомерных объектов, основанный на представлении результатов отдельных наблюдений точками подходящего геометрического пространства с последующим выделением групп как «сгустков» этих точек» Мандель И.Д. Кластерный анализ / И. Д. Мандель. - М. Финансы и статистика, 1990.. Эти сгустки и являются кластерами. Основная цель анализа - выделить однородные подмножества со схожими объектами.

Кластеризацию используют в различных научных целях. Однако существует ряд основных целей кластеризации

1. анализ данных;

2. извлечение и поиск информации;

3. группировка и распознавание объектов Дейвисон М. Многомерное шкалирование / М. Дейвисон. - М. Финансы и статистика, 1988..

Цели кластеризации могут быть различными в зависимости от особенностей конкретной прикладной задачи

- Проанализировать структуру множества объектов

- Сократить объём данных в случае большой выборки, оставив по одному наиболее типичному представителю от каждого кластера.

- Выделить нетипичные объекты, которые не подходят ни к одному из кластеров.

Общий алгоритм кластеризации

1. выделение характеристик;

2. определение метрики;

3. разбиение объектов на группы;

4. представление результатов.

Мы использовали метод кластеризации для выявления групп сходных объектов по визуальным критериям. Нами было выработано два параметра анализа дизайна, каждый из которых включил в себя ряд более узких критериев. Мы закодировали дизайн-характеристики по биполярному принципу. Каждому изданию были присвоены определенные числовые значения по каждому из критериев. Были составлены оси X и Y с координатами, соответствующими сумме числовых значений визуальных критериев каждого параметра. Результатом шкалирования стала кластеризация изданий по заданным визуальным характеристикам. Далее мы интерпретировали полученные данные. Конечным этапом практической части нашего исследования стал сопоставительный анализ качественных характеристик дизайна эмпирической базы.

3.2 Ход и результаты исследования

Далее мы перейдем к конкретному практическому представлению описанной методологии в нашем дизайн-исследовании.

Первым этапом нашей работы стал тематический контент-анализ изданий эмпирической базы. Мы условно обозначили анализируемые издания как группа A и группа B.

Группа A - официальные качественные издания, характеризующиеся широким охватом аудитории и контентом, в котором превалирует тематика моды. Это такие издания, как Vogue USA, Harper's bazaar USA, L'officiel France, Vanity Fair, Elle France, InStyle, Marie Claire France, W, Numero, V, Vanity Fair.

Группа B - независимые специализированные издания, преимущественно характеризующиеся малым тиражом. Издания ID (UK), Dazed (UK), POP (UK), Love (UK), Dust (Germany), Achtung (Germany), Crash (France), Purple (France), Garage (UK), 032C (Germany).

В группе A находятся классические авторитетные издания, признанные лидеры рынка fashion-прессы - журналы Vogue, Elle, Vanity Fair и пр. А также издания, позиционирующие себя как современные аналоги элитарной fashion-прессы - W, Numero, InStyle, V. Эти издания характерны более поздним годом основания. Так, журнал W основан в 1971 году, Numero - в 1998, InStyle - в 1993, V - в 1999. Поскольку контент данных изданий мало отличается от журналов, созданных в первой половине XX века, мы не стали выделять современные издания в отдельную группу, но обозначили их как подгруппа A1.

В большей части изданий группы A, помимо материалов о моде, присутствуют такие тематики, как «украшения» - статьи о новинках брендов ювелирных украшений класса «люкс», «светская хроника», «красота» - материалы о новинках beauty-индустрии, «культура и искусство», которая занимает существенную часть контента сюда, в основном, входят анонсы фильмов, обзор новинок литературы и материалы о живописи и современном искусстве. Представленный в изданиях группы A стиль жизни можно охарактеризовать как элитарный, об этом можно судить по рыночному сегменту представленных брендов, а также по пропагандируемым ценностям. Например, в журнале Elle существует раздел о путешествиях, в котором публикуются обзоры пятизвездочных отелей. Журнал W публикует анонсы мероприятий в ночных клубах сегмента «люкс». Материалы о моде представлены интервью с известными дизайнерами, обзорами показов мод, советами по подбору гардероба. Несмотря на тематику, отражающую образ жизни элиты, эти издания охватывают существенный пласт аудитории. Об этом можно судить по высоким тиражам журналов. На основе этого можно сделать вывод, что издания группы A способствуют просачиванию модных стандартов по классической траектории «сверху вниз». Однако присутствие рекламодателей класса «люкс» говорит о наличии и категории состоятельных потребителей, которые могут позволить себе одеваться в домах Высокой моды и покупать дизайнерские ювелирные украшения. Таким образом мы можем сделать вывод о том, что целевой аудиторией изданий группы A являются две категории потребителей носители элитарных ценностей, которые могут позволить себе образ жизни, пропагандируемый изданиями, и их массовые подражатели. Первая категория потребителей ориентирована на контент изданий, тогда как массовая аудитория стремится к демонстративному потреблению.

Группа B - независимые специализированные издания.

В данной группе представлен исключительно «альтернативный глянец». Исследование контента изданий группы B показало, что многие из объектов группы презентуют независимые и относительно демократичные марки одежды. Однако с некоторыми из изданий сотрудничают и бренды сегмента «люкс». Основное тематическое содержание группы С посвящено модной индустрии. Материалы о моде представлены аналитическими статьями, интервью, мода в данных материалах представлена как часть искусства. Так, например, в журнале Dazed опубликован материал, об арт-инсталляции дизайнера Вивьен Вествуд, журнал i-D размещает подборку лучших fashion-иллюстраторов. Также fashion-тематика в данных изданиях представлена обзорами «look-буков» молодых демократичных марок одежды, фотосъемками, презентующими бренды, иногда - обзорами официальных показов мод.

Достаточно большой тематический сегмент отведен и теме современного искусства и культуры (до 20-30 процентов контента). Например, в журнале Achtung периодически публикуются интервью с молодыми фотографами. Журнал Garage изначально позиционирует себя как издание именно об искусстве (несмотря на большое количество материалов о моде) и публикует множество интервью с художниками и фотографами. Постоянная рубрика, посвященная архитектурному и промышленному дизайну, есть в журнале Crash. В изданиях присутствуют статьи о музыке и независимом кинематографе (журнал Purple регулярно делает анонсы независимых кинофестивалей, журнал POP регулярно освещает выходы новых альбомов независимых исполнителей). Появляется тематика, которую мы можем обозначить как «вечеринки», то есть, анонсы и репортажи клубных молодежных мероприятий. Исходя из данных контент-анализа, мы можем предположить, что издания группы B направлены на молодую аудиторию, склонную к экспериментам и инновациям. Данная аудитория всерьез увлечена модным процессом, современным искусством, предпочитает эклектику и индивидуальность в стиле.

Исходя из выявленных общих характеристик объектов данной группы, мы предположили, что аудитория данных изданий также молода и обладает тягой к новациям. Однако сама по себе мода не является основным интересом данной категории читателей. Их больше интересует современное искусство и культура.

В предыдущей главе мы провели анализ современного модного процесса и выявили тенденцию к трансформации системы распространителей модных стандартов. В частности, появление нового типа независимых распространителей - fashion-блогов и street-style фотографии. Данная тенденция обусловлена развитием Интернет-технологий, глобализацией и виртуализацией современного общества. Основной характеристикой fashion-блогов с точки зрения оформления является доминирование визуального контента, представленного street-style фотографией. По мере расширения сегмента блогов о моде, данный тип распространителей составил конкуренцию печатным журналам мод. Это позволило нам сделать предположение, что в погоне за читательской аудиторией дизайн современных журналов мод также стремится к визуализации контента, за счет которой существенно повышается количество и информативность контента. Помимо этого, публикация большого количества профессиональных постановочных fashion-снимков на страницах печатных изданий позволила бы журналам составить конкуренцию блогам, иллюстративный контент которых представлен, в основном, любительской документальной фотографией.

С другой стороны, как отмечает C. Б. Головко, сопутствующим явлением визуализации журнального дизайна является его переход от декоративности к функциональности. Это выражается в унификации таких элементов оформления, как навигация (рубрикаторы, содержание), а также элементов, выполняющих исключительно декоративную функцию Головко С. Б. Дизайн деловых периодических изданий / С. Б. Головко. - М. Юнити-Дана, 2000..

Исходя из данных положений, мы сделали предположение, что дизайн современных журналов мод будет характеризоваться высокой степенью визуализации контента и функционализацией оформления. Однако исследуемые нами издания различны по аудиторной направленности, имеют широкий диапазон периода основания и кардинально отличаются по критерию самопозиционирования. Мы предположили, что отдельные группы журналов эмпирической базы будут содержать различную степень визуализации и унификации оформления. В частности, более современные издания могут отличаться большей степенью унификации дизайна, тогда как авторитетные издания, созданные более полувека назад, предположительно, будут стремиться к сохранению традиционной для журналов мод декоративности.

Для проверки данной промежуточной гипотезы мы произвели кластерный анализ изданий по двум параметрам дизайна, которые мы обозначили как «визуализация контента» и «унификация дизайна».

Параметр «визуализация контента» закодирован на оси X и включает в себя следующие критерии количество иллюстративного контента, размер фотоизображений, размер заголовочных комплексов. Мы разделили параметр на два биполярных полюса

- «высокая степень визуализации» (правый полюс оси)

- «низкая степень визуализации» (левый полюс оси)

Далее мы присвоили каждому из критериев параметра ряд кодовых значений. Для того, чтобы определить группу кодовых значений по критерию «количество иллюстративного контента», мы подсчитали количество всех фотоизображений и текстовых материалов в каждом номере исследуемых изданий и приняли это количество за 100 процентов. Затем мы определили отношение количества фотоизображений к текстовым материалам. После мы выявили средний арифметический показатель по каждому изданию. Так, например, в альтернативном журнале Achtung среднее соотношение составило 87,5 % иллюстраций к 12,5 % текста. Тогда как в журнале Marie Claire France это соотношение составило 45, 4 % иллюстраций к 57, 6 % текста. Итогом подсчетов стала шкала количественных показателей иллюстраций, где меньшим значением стало 42,3 % (в журнале Elle France), а большим - 89, 4 % в журнале POP. Следует отметить, что при подсчете мы округлили данные до десятых долей, так как более точные значения не влияют на результат значения критерия. Мы разделили показатели на 5 групп 40-50% (-1), 50-60%(0), 60-70% (1), 70-80 % (2), 80-90 %(3). Для наглядности мы представили данные о количестве иллюстративного анализа изданий на диаграмме (см. Приложение 3).

Размер изображений в каждом из проанализированных нами изданий варьируется от фотографий, занимающих разворот, до изображений, иллюстрирующих новостные материалы и занимающих около одной десятой полоса. Вариативным показателем также является частота использования крупных и мелких фотографий. Например, в журнале L'officiel множество материалов проиллюстрировано несколькими некрупными изображениями, тогда как в журнале Love мелкие фотографии отсутствуют. Мы определили следующий ряд значений для критерия «размер изображений» в издании присутствуют только крупные изображения, занимающие полосу и/или разворот - (1), в 1-3 материалах встречаются более мелкие изображения - (0), в существенном количестве материалов встречаются мелкие изображения - (-1).

Большие и стилистически активные заголовочные комплексы служат для привлечения внимания читателя и являются частью общей композиции материала. Визуализация дизайна предполагает использование заголовочных комплексов как самостоятельных декоративных элементов. В ходе анализа изданий мы обнаружили следующие тенденции ряд изданий имеет заголовочные комплексы, занимающие около половины полосы и зачастую вынесены на отдельную полосу. Так, например, заголовки почти каждого материала журнала W располагаются на отдельном от текстового блока развороте и составляют единую композицию с крупным изображением. В других же изданиях заголовки занимают менее одной пятой полосы (например, в журнале L'officiel), располагаясь классическим образом и предваряя основной текстовый блок. Таким образом, критерий «размер заголовочных комплексов» включает в себя следующие параметры заголовочные комплексы вынесены на отдельную полосу и составляют самостоятельную типографическую композицию (2), заголовочные комплексы находятся на одной полосе с основным материалом и занимают более половины полосы (1), заголовочные комплексы расположены классическим образом и занимают около одной пятой полосы - (0), заголовочные комплексы занимают менее одной пятой полосы (-1).

Параметр «унификация дизайна» закодирован по оси Y и включает в себя такие критерии как количество гарнитур, цветность типографики, количество декоративных элементов, количество навигационных элементов. Мы обозначили следующие полюса оси

- «функциональный дизайн» - верхний полюс

- «декоративный дизайн» - нижний полюс

Шрифтовая политика «многогарнитурности» выполняет в журнальном дизайне декоративную функцию, тогда как использование одной-двух гарнитур делает дизайн издания более функциональным и удобочитаемым. В ходе анализа эмпирической базы мы выявили издания, в которых использовано более 3 гарнитур (журналы Vanity Fair, Elle), а также издания, в которых задействованы 1-2 гарнитуры (Dazed, i-D, W). Таким образом мы определили следующий ряд значений для данного критерия 1-2 гарнитуры (1), 3 гарнитуры (0), более 3 гарнитур (-1).

Вариативная цветность типографики - еще один критерий, который делает дизайн журнала более декоративным. Например, в журнале Vogue использовано три цвета для типографических элементов основные текстовые блоки набраны черным, акцентирующие элементы текста (выноски, цитаты), как правило, набраны красным, тогда как заголовки и подписи к фотографиям зачастую набраны белым. В журнале Numero использовано два цвета для типографических элементов - черный (для основного текста) и белый (для ряда заголовков). Тогда как в журнале Marie Claire встречается более трех цветов основных текстовых блоков. На основе визуального анализа изданий мы задали следующий ряд значений для параметра «цветность типографики» 1-2 цвета для всех типографических элементов - (1), 3 использованных цвета - (0), более 3 цветов - (-1).

Ряд декоративных элементов издания включает в себя линейки, подложки, плашки, рамки, иллюстративные элементы в типографике (графические подчеркивания, обрамления, рукописные выноски на полях и пр.). В ходе визуального анализа изданий нам удалось выявить, что некоторые издания, например, журналы Marie Claire и Elle, используют весь набор перечисленных элементов, за исключением графических иллюстраций. Журнал Vanity Fair использует весь набор декоративных элементов и графические иллюстрации в качестве обрамления акцентирующих элементов текстового блока. Тогда как журнал Love использует только лаконичные линейки, а в издании 032C присутствуют линейки и рамки. Мы установили следующий ряд значений декоративные элементы отсутствуют (2), использовано 1-2 вида декоративных элементов (1), использован полный набор декоративных элементов, за исключением графических иллюстраций (0), использован весь набор декоративных элементов, включая графические иллюстрации (-1).

Критерий «количество навигационных элементов» подразумевает степень использования изданиями рубрикаторов и колонцифр. Также данный параметр включает присутствие или отсутствие развернутого содержания в начале номера. Дизайн, стремящийся к унификации, характеризуется отсутствием или максимальной лаконичностью навигации. Мы выявили, что в таких изданиях, как 032C и Crash, отсутствует содержание и рубрикаторы. Номера этих изданий выглядят как фотоальбомы за счет большого количества изображений и отсутствия всяческой навигации, кроме лаконичных колонцифр. При этом журнал Vogue использует развернутое содержание, занимающее две полосы и дополненное анонсирующими фотоизображениями. В журнале InStyle содержание максимально лаконично, занимает одну полосу и состоит из нескольких анонсирующих заголовков. Мы также выявили некоторые издания, в которых рубрикаторы выполняют не только информативную, но и декоративную функцию, это издания Marie Claire, Elle. Таким образом мы составили следующий ряд значений есть только колонцифры (2), есть рубрикаторы и колонцифры (1), есть рубрикаторы, колонцифры и лаконичное содержание (0), есть колонцифры, полноценное содержание и рубрикаторы (-1).

Использование большого количества анонсов на обложке журнала служит для привлечения читательского внимания. С функциональной точки зрения оптимальным является использование 2-4 анонсов основных материалов издания. Анализ изданий показал, что такие журналы как Purple, Numero используют 2-3 лаконичных анонса + 1 более крупный, анонсирующий основной материал номера. Тогда как журналы Marie Claire и InStyle задействуют более 5 анонсов, занимающих существенную часть пространства обложки. Мы составили следующий ряд параметров для значения «количество анонсов на обложке» 0-1 анонсов - (1), 2,3 + 1 главный анонс - (0), от 5 анонсов - (-1).

Все закодированные значения мы представили в таблицах (см. Приложение 4).

Результатом кодирования изданий по представленным выше значениям стало координатное пространство, состоящее из осей «Визуализация контента» и «Унификация дизайна». Мы выставили исследуемые издания в координатном пространстве согласно суммам значений критериев для каждого параметра.

Исходя из результатов исследования, мы видим корреляцию визуализации дизайна и его унификации. Имеет место быть прямая зависимость - чем больше визуализирован контент издания, тем более функционален его дизайн. Мы видим, что в плоскости с плюсовыми значениями по обеим осям, в основном, оказались независимые издания. Так, из 13 представленных в плоскости изданий 10 позиционируют себя как «альтернативный глянец». Журналы Numero, V, W, InStyle являются представителями тематической подгруппы A1, в которую вошли современные журналы, распространители официальной моды. Однако, как видно на графике, степень визуализации и унификации дизайна данных изданий невелика по сравнению с такими альтернативными журналами, как Love, POP, 032C.

Рис. 1 Результаты кластерного анализа

В нижней левой плоскости оказались только издания группы A. При этом характерно, что подгруппа A1 не вошла в данную плоскость. Это говорит о том, что журналы, транслирующие ценности официальной моды и имеющие исторически сложившийся авторитет, стремятся к сохранению высокой степени декоративности дизайна (за счет использования декоративных элементов, вариативной цветности) и оставляют достаточное количество текстового контента. Характерно, что большей степенью визуализации среди изданий группы A, оказавшихся в нижней левой плоскости, обладают журналы, изначально созданные как распространители элитарных ценностей - Vogue, Harper's Bazaar, L'Officiel, Vanity Fair. Тогда как наибольшей декоративностью и наименьшей визуализацией обладают издания, рассчитанные на массовую аудиторию с момента своего создания, - Elle, Marie Claire.

Обилие декоративных элементов - один из критериев так называемого «таблоидного» дизайна, присущего изданиям с массовой аудиторией Тулупов В. В. Дизайн периодических изданий / В. В. Тулупов. - М. Издательство Михайлова В. А., 2006.. Следовательно, мы можем сделать предположение, что журналы, исторически созданные для трансляции ценностей элиты, имеют признаки дизайна качественной прессы в противовес «таблоидным» демократичным изданиям. Для проверки предположения мы классифицировали издания нижней правой плоскости по исторической аудиторной направленности. В подгруппу A2 вошли элитарные издания Vogue, Vanity Fair, L'officiel, Harper's Bazaar. В подгруппе A3 оказались демократичные издания Elle и Marie Claire.

Мы провели сопоставительный анализ визуальных характеристик представленных подгрупп.

Логотипы изданий подгруппы А2 оформлены в однотонной нейтральной цветовой гамме. Так, логотип журнала Vogue оформлен темно-красным, журнал Harper's Bazaar варьирует оттенки логотипа от номера к номеру, но присутствуют варианты только в черном и белом тонах. Логотип журнала L'officiel также выдержан в нейтральной монохромной гамме. Журнал Vanity Fair использует логотип практически идентичного оттенка логотипу журнала Vogue. В то же время, журналы подгруппы А3 оформляют логотипы в более ярких тонах, при этом, цвета варьируются от номера к номеру. Для журнала Elle характерно использование розового и желтого оттенков. Цвет логотипа Marie Claire также варьируется - желтый, оранжевый, розовый и ярко-красный.

Шрифтовое оформление логотипа журналов подгруппы А2 представлено контрастными шрифтами с засечками, делающими логотип изящным и тяжеловесным. Похожая гарнитура применяется и для оформления журнала Elle, однако, размер логотипа этого издания существенно больше, чем логотипы изданий подгруппы А2. Логотип Elle занимает около 30-40 процентов обложки, тогда как логотип журнала Vogue занимает около 20 процентов. Логотип Marie Claire отличается лаконичным размером, но оформлен малоконтрастной, плавной гарнитурой без засечек. В совокупности с используемыми цветами, логотип Marie Claire ассоциируется с легкомысленностью и женственностью.

Обратимся к характеристике декоративных элементов изданий подгрупп А2 и А3. В журнале Harper's Bazaar мы встречаем лаконичные черные линейки, фигурные скобки и подложки нейтральной гаммы - серые, белые, бежевые. Журнал Vanity Fair использует темно-красные подложки и рамки, коррелирующие с оттенком логотипа. Однако в данном издании встречаются иллюстративные декоративные элементы - обрамления текстовых выносок, оформленные как будто «от руки». Несмотря на такой характерный декоративный элемент, эти обрамления также оформлены в сдержанной цветовой гамме - серые, черные и темно-красные. В L'officiel мы также встретили редкие лаконичные рамки, линейки и подложки.

Вопреки предполагаемому декоративному разнообразию, журналы Marie Claire и Elle также используют лаконичные детали. Однако в этих журналах нередко задействованы цветные рамки.

Ключевыми отличиями шрифтового наполнения между подгруппами становятся два фактора во-первых, журналы подгруппы А2 используют только 2 варианта начертания шрифта - bold и medium, тогда как в Elle и Marie Claire встречается и начертание Italy. Во-вторых, мы видим разнообразную цветность типографики в изданиях А3. Заголовочные комплексы оформляются вариативными оттенками, присутствуют цветные выноски. Например, журнал Marie Claire помещает анонсы светских мероприятий на голубые и розовые подложки. Тогда как в журналах Vanity Fair, Vogue, L'officiel заголовки выполнены в единой цветовой гамме во всем номере, а выноски в основном текстовом блоке акцентируются только с помощью размера кегля шрифта.

Издания подгруппы А3 используют рубрикаторы в качестве самостоятельных декоративных элементов. Так, в журнале Marie Claire рубрикаторы частично набраны символьными шрифтами (например, рубрика «@Lifestyle»). Также рубрикаторы зачастую помещены в цветные подложки. В журналах подгруппы А2 рубрикаторы, напротив, максимально лаконичны. Например, в журнале L'Officiel рубрикаторы обрамлены двумя небольшими тонкими линейками. Harper's Bazaar же оформляет рубрикаторы гарнитурой, которой оформлены заголовочные комплексы, унифицируя тем самым самостоятельную роль рубрикаторов.

Еще одни характерным отличием подгруппы А3 является частое использование фигурных коллажей из изображений. Журнал Elle использует этот прием для новостной рубрики, в Marie Claire таким образом оформлена рубрика, в которой публикуются обзоры модных тенденций сезона. Тогда как журналы А2 ориентированы на использование классической верстки иллюстраций. Например, в журнале Vanity Fair коллажи отсутствуют полностью, а в Harper's Bazaar коллажи содержат по 1-2 материала за весь номер.

Контент фотоизображений представленных подгрупп также отличен. В журналах подгруппы А2 присутствуют отдельные рубрики, посвященные fashion-съемкам, которые демонстрируют не только одежду, но и мастерство фотографа, стилистов и моделей, а также несущие в себе художественную образность. В журнале Vogue такому контенту отведено около 30 полос, в журнале Vanity Fair - около 20. В журнале Harper's Bazaar постановочные fashion-съемки являются главным материалом номера и расположены центральном сегменте журнала. В журналах подгруппы А3 такой съемке отведено существенно меньше места, большую часть занимают рекламные фотографии, не несущие ценности с точки зрения художественной образности.

Способ представления анонсов на обложках журналов двух подгрупп также различен. Издания подгруппы A2 используют монохромную гамму гарнитур анонсов, помимо этого, анонсы журналов Vogue, Harper's Bazaar, L'Officiel и Vanity Fair занимают около 20 процентов обложки, тогда как издания подгруппы А3 используют различные цветовые решения на обложке. Marie Claire публикует анонсы ярко-красного и розового оттенков, Elle использует желтый, оранжевый и голубой оттенки. Анонсы в подгруппе А3 занимают существенную часть обложки, иногда перекрывая центральное изображение. Характерным для Elle и Marie Claire также является использование цветных подложек на обложке.

Вышеперечисленные выводы говорят о том, что дизайн изданий подгруппы А3 близок к так называемому «таблоидному» дизайну, для которого характерна цветовая насыщенность, информативная насыщенность обложки и декоративность, способствующая привлечению читательского внимания. Оформление журналов подгруппы А2 содержит признаки дизайна качественной прессы, который характерен сдержанностью, лаконичностью и ориентацией на контент Тулупов В. В. Дизайн периодических изданий / В. В. Тулупов. - М. Издательство Михайлова В. А., 2006..

Поскольку, при анализе изданий мы прежде всего учитываем аудиторную направленность, мы не можем игнорировать изначально выведенную классификацию изданий на официальные и «альтернативные». Помимо явного деления дизайна этих изданий по критериям визуализации и унификации, выявленного посредством кластерного анализа, мы предположили, что независимые издания, являясь распространителями антимоды и направленными на аудиторию, склонную к новаторству и экспериментам, отличаются дизайном, разрушающим классические каноны журнального оформления.

Мы провели сопоставительный качественный анализ ключевых характеристик дизайна изданий группы A с изданиями группы B. Результатом стали следующие выявленные отличия

Прежде всего, издания группы B, позиционирующие себя как независимый глянец, отличаются характерным тематическим содержанием фотоконтента. Во-первых, в «альтернативных» изданиях присутствует существенное количество съемок провокативного контента. На страницах этих изданий можно встретить гипернатуралистичные фотографии, изображающие обнаженных моделей, представителей субкультур, чья внешность не характерна для представлений о классической красоте, полуобнаженных беременных женщин или же пожилых людей, покрытых татуировками, и т.п. Также «альтернативные» издания публикуют фотографии нарочито низкого качества, имитирующие любительскую репортажную съемку. Например, в журнале Dazed опубликована съемка, сочетающая в себе две вышеперечисленные тенденции обнаженная модель снята на фоне уличных декораций в естественных позах и динамике, при этом часть изображений размыта, на некоторых фотографиях нарушена композиция модели «обрезают» части тела. Второй характерной тенденцией фотоконтента независимых изданий является так называемый «китч» - то есть, перенасыщенные кислотными цветами фотографии, нарочито смонтированный в фоторедакторе сюжет. «Китчем» наполнена большая часть фотоконтента журналов Achtung и 032C. В сравнении с «альтернативным» фотоконтентом, фотографии изданий подгрупп А2 и А3 можно назвать классическими для журналов мод с содержательной точки зрения. Это качественные изображения моделей в одежде брендов класса «люкс», превалирование рекламной съемки. Содержание фотографий «официальных» изданий транслирует знаковые образы так называемого «гламура» и роскоши. Так, в журнале Vanity Fair мы встречаем съемку модели на элитном курорте, в журнале Elle - групповая съемка моделей в декорациях роскошно обставленного викторианского особняка. Однако в изданиях подгруппы A1 также присутствуют элементы провокативного фотоконтента и фотографии в жанре псевдорепортажа. На страницах журнала V мы встречаем нарочито некачественную с точки зрения техники съемку представителей панк-культуры на фоне полуразрушенных декораций. Эта съемка характерна и неоправданно высокой экспозицией фотографий, в результате которой создается «пересвет». В журнале V мы также встречаем групповую псевдодокументальную street-style съемку. Подобные тенденции подтверждают разнообразную ценностную направленность изданий, а также характеризуют фотографии альтернативного глянца с точки зрения главного маркера постмодернизма - разрушения классических догм. Кроме того, в таких изданиях как Achtung, Garage, Dust мы встречаем обилие документальных street-style фотографий, на которых запечатленные модели одеты соответственно стандартам уличной моды, в их стиле присутствует эклектика, субкультурные модные объекты. Это подтверждает тезис о трансляции «альтернативным» глянцем ценностей современной антимоды. В то же время, мы видим, что журналы подгруппы А1, то есть, современные «официальные» журналы заимствуют некоторые тенденции съемки у «альтернативных» изданий. Эта связь коррелирует с процессом заимствования антимодных стандартов официальной модой, который мы описывали в предыдущей главе.

В ходе анализа «альтернативного» глянца мы также заметили тенденцию к появлению в таких изданиях многостраничных вставок, сверстанных на бумаге иной фактуры. Так, в журнале POP, появляется вставка с художественным рассказом, оформленная как отдельное издание - в отличие от журнальной глянцевой бумаги, бумага вставки матовая и фактурная. В журнале Dust появляется вставка отличного от основного формата, содержащая рекламную компанию бренда. Этот тренд не характерен для изданий группы A, полностью сверстанных на глянцевой бумаге. Многофактурность, присущая дизайну «альтернативных» изданий является еще одним маркером постмодернистсткого мышления и дизайна. Также, эта тенденция перекликается с основным маркером уличной моды - эклектичностью.

Также мы выявили некоторые специфические приемы верстки текста и иллюстраций, характерные для независимых изданий.

Прежде всего, заголовочные комплексы таких журналов, как i-D, Dazed, Love зачастую разбивают основной текстовый блок посередине, что является нехарактерным приемом для классического журнального дизайна. В изданиях группы A встречается две тенденции верстки заголовочных комплексов, отмеченных нами в процессе кластерного анализа журналы W, Numero, InStyle используют прием выноса заголовков на отдельную полосу, в журналах Vogue, Vanity Fair заголовки предваряют текстовые блоки, однако, занимают существенную часть полосы, журналы Marie Claire и Elle используют небольшие цветные заголовки.

В альтернативных изданиях, зачастую, используется одноколонная верстка основных текстовых блоков больших материалов, занимающих полосу. Такой прием мы встречаем, например, в журнале Purple. При этом текст выходит за поля и может обрываться, быть незаконченным. В журнале i-D таким образом часто оформлены главные материалы номера, расположенные в центральном сегменте структуры журнала. Этот тренд не был замечен нами при анализе изданий подгрупп A2 и А3, где, в основном задействована двухколонная и трехколонная верстки. Одноколонная верстка в «официальных» изданиях встречается в небольших новостных заметках и анонсах мероприятий.

В некоторых независимых изданиях мы встретили прием «перевернутой верстки» - основной текстовый блок развернут на 90 градусов. Эту тенденцию мы обнаружили в журналах POP, Love и Dust. Такой неклассический прием подтверждает разрушение традиционных канонов дизайна независимыми изданиями.

В «альтернативных» изданиях также использована фигурная верстка текста - текстовый блок сверстан в форме овала, креста или треугольника. Например, в журнале Dazed таким образом сверстаны по 2-3 полосы в каждом исследованном номере. Этот прием не характерен для изданий подгрупп A1 и А2, в которых текст сверстан классическим образом - в форме прямоугольника и квадрата. При этом, в изданиях подгруппы А1 мы вновь наблюдаем тенденцию заимствования, например, журнал V зачастую публикует материалы, сверстанные в виде овала, а в одном из материалов Numero текстовый блок сверстан в виде цифры «7».

Иллюстрации в изданиях группы B также зачастую имеют вариативные формы - со срезанными углами, сверстанные в форме сложных многоугольников. Так, например, фотография, иллюстрирующая интервью с американской певицей Дебби Хэрри в номере журнала i-D, сверстана в форме трапеции. В то же время, в изданиях подгруппы A1 иногда также встречается подобный прием, например, в журнале Numero одна из fashion-съемок сверстана с обрезанием углов. Однако в «официальных» изданиях эта тенденция встречается значительно реже.

Вышеперечисленные тенденции, выявленные нами в ходе сопоставительного анализа независимых и «официальных» изданий подтверждают тезис о стремлении дизайна «альтернативных» журналов к разрушению классических представлений об оформлении журнала. Также в ходе качественного анализа мы выявили тенденцию журналов подгруппы А1 к заимствованию некоторых трендов оформления «альтернативных» изданий.

Выводы

Виртуализация общества, в следствие которой произошла смена парадигмы общественного сознания, а также появление нового типа распространителей модных стандартов - fashion-блогов, повлияли на дизайн журналов мод. В частности, fashion-журналы стремятся к визуализации контента, которая выражается в существенном превалировании иллюстративного контента над текстовым, а также в увеличении образных визуальных характеристик заголовочных комплексов. Следствием визуализации оформления также становится его унификация, то есть, сокращение количества типографических декоративных элементов и ориентация на функциональность.

Для того, чтобы проверить степень визуализации и унификации оформления изданий эмпирической базы, мы провели кластерный анализ. Параметр исследования «визуализация контента» включал в себя такие критерии как количество иллюстративного контента, размер заголовочных комплексов, размер изображений. Параметр исследования «унификация дизайна» включал в себя критерии количество навигационных элементов, количество декоративных элементов, количество типов верстки, цветность типографики, количество гарнитур. Проведенный кластерный анализ изданий по параметрам «визуализация» и «унификация» позволил нам сделать следующие выводы

- визуализация контента в журнальном оформлении ведет к унифицированию декоративных элементов издания;

- в большей степени визуализации контента подвержены так называемые «альтернативные» журналы мод, тогда как издания, ориентированные на трансляцию ценностей официальной моды, в большей степени сохраняют декоративность и ориентацию на текстовый контент;

- журналы, являющиеся авторитетными лидерами рынка западной fashion-прессы, созданные в конце XIX-начале XX вв., следуют выявленной тенденции в меньшей степени и сохраняют элементы традиционной декоративности. В то же время, среди журналов данной категории выделяются две подгруппы, отличные в своем оформлении - это журналы, изначально транслирующие элитарные ценности, и журналы, созданные для массовой аудитории на волне демократизации моды в 50-х годах прошлого века. Первая подгруппа содержит признаки дизайна качественной прессы - сдержанное оформление логотипов, лаконичные декоративные элементы, малая визуальная насыщенность обложки. Издания второй подгруппы содержат характеристики «таблоидного» дизайна, а именно - привлекающая внимание цветовая гамма логотипов, яркие декоративные элементы, присутствие коллажей из небольших фотоизображений. Это позволяет сделать вывод о взаимосвязи основных ценностных запросов аудитории изданий обеих подгрупп и оформления этих изданий.

Независимые издания, трансляторы антимоды имеют ряд отличительных характеристик, несвойственных журналам - распространителям официальной моды. С точки зрения иллюстративного контента к таким характеристикам относятся присутствие провокативного фотоконтента, fashion-съемка в жанре псевдорепортажа, «китчевые» фотографии, неклассическая верстка иллюстраций. С точки зрения типографики - нетрадиционные приемы верстки текста, такие как переворот текста на 90 градусов, разбиение текстового блока посередине с помощью заголовочного комплекса, фигурная верстка текста. Также в «альтернативных» изданиях появляются вставки полос отличных от основных формата и фактуры. Тенденции, выявленные в оформлении независимых изданий, позволяют говорить о том, что данная категория изданий транслирует основные ценностные запросы своей аудитории - тягу к экспериментам, маркеры уличной моды.

Таким образом, дизайн всех проанализированных изданий отражает ценностные запросы целевой аудитории. Авторитетные издания, пропагандирующие элитарный образ жизни и созданные как журналы для высшего общества имеют визуальные характеристики качественной прессы, издания, изначально рассчитанные на массовый класс, имеют характеристики дизайна «таблоидной» прессы, «альтернативные» издания характеризуются разрушением классических канонов журнального дизайна, тем самым отражая запросы своей аудитории, склонной к экспериментам.

Заключение

Основной целью нашего исследования было - выявление зависимости ключевых тенденций в дизайне журналов мод от социокультурных характеристик современного общества. Достижение поставленной цели предполагало решение ряда задач

1. рассмотреть фундаментальные концепции социологии и психологии моды;

2. проанализировать структуралистский подход к исследованию модного процесса, в частности, подробно рассмотреть исследования, направленные на выявление классификации участников модного процесса;

3. выявить основные типы потребителей моды и их ключевые ценности;

4. проанализировать исследования ценностного аспекта дизайна и выявить совокупность структурных элементов визуального оформления журналов

5. установить взаимосвязь развития модной индустрии, журналистики моды стран Западной Европы и США и социокультурных трансформаций в обществе;

5. проанализировать тематический контент fashion-журналов стран США и Западной Европы и выявить основные типы аудитории этих изданий;

6. проанализировать характеристики визуального оформления fashion-журналов и сопоставить их с ценностными запросами аудитории изданий.

В первой главе нашей работы мы восстановили научный дискурс в области подходов к изучению моды. Современные социологи моды, такие как Л. И. Ятина и О. Ю. Гурова выделяют два периода в исследованиях моды. Первый период - классический. Данный период имеет хронологию с XVII в. по начало XX в. Теории первого периода связаны с общей идеей «элитарности» моды, основанной на социальном и материальном неравенстве. Фундаментальными исследованиями этого периода являются труды социологов Г. Зиммеля, Г. Тарда и пр. Мода в теориях классического периода рассматривается с точки зрения философии, эстетики, социологии, в исследованиях классического периода анализируется влияние моды на общество в целом, нравственные характеристики человека, психологию общественного сознания. Также исследования классического периода посвящены влиянию моды на поведение двух социальных классов - «элиты» и массового общества. В частности, теоретики выявляют концепцию «просачивания» моды «сверху-вниз», от «элиты» к «массам».

Начало второго периода исследований датируется второй половиной XX в. Этот период характерен структуралистским подходом к изучению моды, который подразумевает анализ моды как системы взаимодействий участников модного процесса. Также для данного периода актуален семиотический подход к исследованию моды. Мы подробно рассмотрели концепции таких исследователей второго периода, как Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Ж. Липовецкий, А. Б. Гофман.

Ж. Бодрийяр говорит о знаковой, символической структуре моды. При этом ученый описывает потребление модных знаков как глубокий психологический процесс, который сам по себе становится потребностью. Ж. Липовецкий, создает структуру моды, основанную на идее индустриализации, Р. Барт наделяет журналы мод функцией трансляторов модных значений и создателей особого языка моды. Для нашего исследования было актуальным выявить ключевых участников модного процесса. Поэтому мы подробно рассмотрели структуру моды, предложенную А. Б. Гофманом. Исследователь выделяет производителей, распространителей и потребителей моды. Журналы мод являются распространителями модных стандартов. В задачи распространителей входит не только непосредственная трансляция модных объектов, но и их интерпретация, создание особого знакового языка моды, с целью воздействия на потребителей.