Модели и инструменты продвижения виртуальных музеев

· Источник финансирования - бюджетные или внебюджетные;

· Форма собственности - государственные или частные;

· Доступность - определяется доступностью материалов и возможностью формирования фондов - открытые (доступ не ограничен, любой пользователь может добавлять свои экспонаты), полуоткрытые (доступ не ограничен, но только сотрудники или владельцы музея могут формировать фонды и экспозицию), закрытые (доступ к музею ограничен);

· Возраст - для взрослой аудитории, семейные или детские;

· Цели автора/владельца - просветительские, коммерческие, общественно-политические.

Это далеко не исчерпывающий перечень категорий классификации «виртуальных музеев».

Изначально «Виртуальные музеи» распространялись не только в Интернете, поэтому можно их разделить по способу доступа, форме реализации, носителю:

- «Виртуальный музей» в форме веб-сайта, доступ к которому осуществляется через Интернет, например «Виртуальный Русский музей»;

- «Виртуальный музей» в форме ПО, скачать которое можно на веб-сайте сети Интернет, например Valentino Garavani Virtual Museum;

- «Виртуальный музей» в форме ПО, приобрести который можно на официально выпущенном носителе, например The Virtual Museum компании Apple.

Также, отсюда вытекает и ещё одна категория, характеризующая возможность приобретения - платные или бесплатные. Сегодня подавляющая часть «виртуальных музеев» распространяется бесплатно, хотя, потенциал монетизации у таких проектов есть.

Можно также разделить «виртуальные музеи» по способу представления информации и организации экспозиции:

- Галереи;

- Каталоги;

- Виртуальные туры;

- Сборники статей и материалов;

- и т.п..

По сочетанию одного и нескольких форматов представления информации «виртуальные музеи» могут быть комплексными и некомплексными.

Способ представления информации также определяет характер среды «виртуального музея», которая может быть иммерсивной или неиммерсивной.

По способу организации экспозиции, связей между её элементами, «виртуальные музеи» могут характеризоваться наличием или отсутствием нарратива.

Как отмечают специалисты, классификация музеев по профилю (исторические, художественные и т.п.) сложна даже применительно к традиционным музеям Поправко, Е. А. Музееведение. -- Глава 1. Классификация музеев / Е.А. Поправко // ВГУЭиС. [1999--2012]. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/muzeebed/page0002.asp (Дата обращения: 14.09.2017), а в условиях Интернета затрудняется ещё больше.

Настоящее исследование предлагает некоторые уточнения к изложенному выше обзору существующих классификаций. Они связаны с уточнением понятия «виртуального музея», введением понятий «мультисредового музея» и «виртуальная экспозиционная площадка» (ВЭП).

Одним из основных критериев ВЭП, выдвигаемых автором настоящего исследования, является «комплексность», поэтому озвученное выше в обзоре существоваших классификаций деление на комплексные и некомплексные - неприменимо. Неприменимо и деление «по способу представления информации и организации экспозиции», так как оно скорее представляет классификацию отдельных цифровых проектов, из совокупности которых должна строиться ВЭП.

Также необходимо оговорить и критерий иммерсивности среды ВЭП. Иммерсивность чаще всего подразумевает моделирование трёхмерной компьютерной среды. Поскольку ВЭП - комплексна, на ней представляется совокупность цифровых проектов, которые могут быть как иммерсивны, так и нет, поэтому для классификации по критерию иммерсивности важно ввести тип «смешаный характер среды».

ВЭП, согласно структуре учреждения, к которому относится, и объёму экспозиционной и научно-просветительской деятельности, делятся на ВЭП «виртуальных музеев» и ВЭП «мультисредовых музеев».

Проведённое в рамках данной работы исследование 167 музейных Интернет-ресурсов, в рамках которого были изучены 162 потенциальные ВЭП «мультисредовых музеев» и выявлены 33 ВЭП «мультисредовых музеев», также выявило критерий для классификации ВЭП данного типа по степени интегрированности в музейный сайт. Согласно ему различаются:

· Интегрированные ВЭП «мультисредовых музеев» - ВЭП, различные компоненты которых не объединены в одном тематическом разделе («Виртуальный музей», «Виртуальный визит» и т.п.), а разобщены внутри музейного Интернет-ресурса. Сайт-визитка и ВЭП объединены внутри одного Интернет-ресурса.

Например, ВЭП Государственного исторического музея, где «проекты» представлены на главной странице музея, электронный каталог доступен в разделе «Коллекция», корпус научно-образовательных материалов представлен на Медиа-портале ГИМа, трёхмерная модель Покровского собора (Храма Василия Блаженного) доступна в одноимённом разделе, в подразделе «Архитектура и убранство», а виртуальный тур по главному зданию Исторического музея доступен по ссылке на странице музея на портале Культура.РФ

· Выделенные ВЭП «мультисредовых музеев» - ВЭП, различные компоненты которых объединены и представлены либо в одном тематическом разделе («Виртуальный музей», «Виртуальный визит» и т.п.) или вынесены в качестве отдельного проекта на субдомен, отдельный домен или на платформу создания «виртуальных музеев» (Google Arts&Culture, Izi.Travel). Сайт-визитка и ВЭП чётко разделены внутри одного Интернет-ресурса или представлены в качестве различных Интернет-ресурсов.

Раздел: МВЦ «РОСФОТО» (rosphoto.org);

Субдомен: Виртуальный музей архитектуры (vma.muar.ru);

Домен: Виртуальный Русский музей (rusmuseumvrm.ru);

Платформа: Музей Эрарта (ВЭП на Google Arts&Culture).

Для ВЭП «виртуальных музеев» такое деление нехарактерно (на примере Виртуального музея обуви).

Каждый из трёх названных типов ВЭП обуславливает инструменты и модели продвижения этих ВЭП, «виртуальных музеев» и «мультисредовых музеев», что подробно описывается в главе 3 данной работы.

2.5 Вывод по главе

Верное понимание понятия «виртуальный музей» и его критериев лежит в области функций и компонентов «реального музея». «Виртуальный музей», как и «реальный музей», должен выполнять функции приобретения, хранения, изучения, обсуждения/просвещения и экспонирования/публикации, при этом важнейшими тремя компонентами обоих видов музеев являются «музейный фонд» и функционеры - музейный работник и посетитель музея. В области приобретения, хранения и изучения «виртуальный музей» взаимодействует как с цифровым неосязаемым культурным наследием, так и с осязаемым культурным наследием. В области обсуждения/просвещения и экспонирования/публикации «виртуальный музей» оперирует неосязаемым цифровым культурным наследием.

Вопреки сложившемуся стереотипу восприятия «виртуальных музеев», трёхмерная модель экспозиционного пространства (существующего или вымышленного) не является определяющим критерием «виртуального музея», а представляет собой только один из множества способов представления информации (неосязаемого цифрового наследия).

Непосредственно сайтом не может и не должно исчерпываться понятие «виртуального музея». Сайт «виртуального музея» - это инструмент для реализации функций экспонирования и просвещения, «виртуальная экспозиционная площадка» (ВЭП). Помимо неё сущестует информационный базис, реализующий функции приобретения (накопления), хранения и изучения, а также административная структура.

Для музеев, располагающих помимо перечисленных выше структурных единиц «реальной экспозиционной площадкой», на которую приходится равная или подавляющая часть экспозиционной или просветительской деятельности, целесообразно ввести понятие «мультисредового музея».

Основные критерии ВЭП - динамичность и комплексность. Представленный на ВЭП комплекс цифровых проектов должен использоваться для представления фондовых коллекций, осуществления выставочной и научно-просветительской/популяризаторской деятельности. Сегодня большая часть российских музейных интернет-ресурсов, позиционирующих себя «виртуальными музеями» (ВЭП «мультисредовых» и «виртуальных музеев»), не отвечают сразу двум этим ключевым критериям (71% всех случае несоответствия). Только 20% российских музейных интернет-ресурсов, позиционирующих себя «виртуальными музеями», соответствуют критерям ВЭП.

Среди отвечающих критериям ВЭП российских музейных Интернет-ресурсов можно классифицировать 3 основных типа: ВЭП «виртуальных музеев», интегригрованные ВЭП и выделенные ВЭП «мультисредовых музеев». Эти три типа предопределяют инструменты и модели продвижения.



3. «Виртуальный музей»: МАРКЕТИНГ и ПРОДВИЖЕНИЕ

3.1 Маркетинг и интернет-маркетинг в музейном деле

Индустриализация и капитализация жизни в XX веке повлияла на все стороны жизни человека. Уже в 1947 году Теодором Адорно и Максом Хоркхаймером была опубликована «Диалектика просвещения», где впервые был введён термин «индустрия культуры». Культура отныне понималась как разновидность товара, у которого есть производитель и потребитель. Авторы говорили в работе о разрыве между высокой, «элитарной» культурой и массовой.

«Просветительская» модель культуры сменилась «гедонистической» концепцией. Эта концепция утверждает, что культура должна доставлять удовольствие, развлекать и успокаивать потребителя, потому как сегодня люди испытывают постоянные стрессы из-за перегрузки на работе, бытовых проблем. поэтому организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, а, если обучаться, то «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления.

Конец XX - начало XXI века в России ознаменовались переходом от плановой экономики к рыночной. Культура, которая в западных странах уже подчинялась капиталистическим правилам, была вынуждена подстраиваться под новые условия.

Несмотря на то, что музеи - организации некоммерческие, однако и они стремятся к продвижению своих позиций на занимаемой ими нише рынка, для чего прибегают к маркетингу.

Американская Ассоциация Маркетинга дала следующее определение термину: «маркетинг - организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации» Маркетинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг.

Одним из элементов маркетинга является продвижение - «комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов» Продвижение [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Продвижение.

У многих музеев существуют отделы маркетинга. Задача такого отдела - содействовать росту посещаемости, расширению музейной аудитории или распространению информации о музее среди тех, кто не является его посетителем. Это необходимо для выполнения одной из основных функий музеев - образовательно-просветительской.

Однако музеи заинтересованы также и в привлечении средств для различных нужд. Конечно, государственным музеям выделяются бюджетные средства, однако их не хватает на удовлетворение всех нужд, поэтому музеи заинтересованы в привлечении стороннего финансирования. Таким образом, ещё одну функцию отдела маркетинга в музеях нередко определяют следующим образом: «устанавливать и поддерживать отношения с государственными, общественными, частными и корпоративными организациями с целью оптимизации финансирования и привлечения новых источников дохода».

Как отмечают Джон Бич и Саймон Чедвик, «основной задачей любой стратегии маркетинговых коммуникаций является интеграция различных инструментов продвижения продукта в структурированную, взаимосвязанную программу маркетинговых коммуникаций» Маркетинг спорта. Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика - М., Альпина Паблишер, 2018. - С.554. - комплекс продвижения.

Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей Терминологический словарь-справочник: экономика, маркетинг, менеджмент. А - М. Составители Петров Ю. А., Петрова Г. И. ISBN 978-5-4483-1447-6. Также, помимо инструментов, в комплекс продвижения входят и стратегии коммуникации. Под «комплексом продвижения» в данной работе рассматривается «модель продвижения».

Ф. Котлер так описывает четыре основных составляющих «комплекса продвижения»: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда (паблисити) -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведении в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присуши собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца -- все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а нс только комплекс стимулирования» Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ -- М Издательский дом "Вильяме", 2007 -- 656 с ил -- Парал тит англ .

Также Ф. Котлер приводит следующие средства, которыми пользуются непосредственно PR-отделы компаний:

«1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой дея тельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи- новниками с целью добиться усиления или недопущения како- го-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по во- просам общественной значимости, положения и образа фирмы» Там же..

Но если, согласно Ф. Котлеру, «комплекс продвижения» состоит из четырёх основных средств войздействия, перечисленных выше, то в случае музейного дела, это число сокращается, поскольку не все средства воздействия применимы здесь.

Рассмторим, как перечисленные выше средства воздействия применяются в музейном деле:

· Пропаганда (паблисити) - использование средств массой коммуникации и информации для распространения сведений об организации, расчитанных на её потенциальную аудиторию и нацеленных на решение конкретных задач. Пропаганда использует различные средства для достижения поставленных целей - взаимодействие со СМИ, товарную пропаганду (популяризация конкретного товара или услуги), общефирменную коммуникацию (работа с широкой общественностью для разъяснения целей и миссий организации), лоббизм (работу с государственными органами и законодателями для лоббирования собственных интересов), консультирование (рекомендации по общественно значимым вопросам, напрямую связанным с деятельностью представляемой организации).

В контексте музеев к пропаганде относится их сотрудничество со средствами массой информации для публикации новостей, пресс-релизов о музеях или специальных материалах по теме культурного наследия, подготовленных при поддержке музеев.

· К товарной пропаганде можно отнести деятельность, направленную на привлечение посетителей выставок, образовательных программ, покупателей изданий и печатной продукции, сопутствующей выставкам и иной научной деятельности музея.

Более того, к пропаганде относят создание фирменного стиля, логотипа для брендирования товаров, лучшей узнаваемости бренда, что не обходит стороной и музеи. Музеи издают собственную сувенирную продукцию, которая часто украшает либо их логотип, либо самые узнаваемые произведения из их фондов, которая распросраняется в музейных магазинах либо в качестве подарков дарится партнёрам, спонсорам, участникам программ лояльности. (Так, обложки для паспорта с изображением Голубых танцовщиц Дега продаются в ГМИИ им. А. С. Пушкина, а Государственные Эрмитаж совместно с дизайнером Татьяной Поляковой-Парфёновой создал серию сувенирных шёлковых платков с «Танцем» Матисса).

Пример другого сотрудничества Эрмитажа - с Константином Хабенским, сотрудничество Сергея Шнурова («Ленинград») с Третьяковской галереей -основаны на «Концепции лидеров мнений Пола Лазарсфельда» и относятся к выбору носителя пропагандистского сообщения.

· Общефирменная коммуникация со стороны музеев осуществляется посредством их участия на различных, ориентированных не только на узкую аудиторию специалистов, но и широкую публику мероприятий, вроде «Московского культурного форума», «Интермузея» и пр., где представители музеев могут напрямую общаться с посетителями, рассказывать о своей деятельности, планах. Как правило, такие мероприятия широко освещаются и привлекают многочисленную аудиторию - не только реальную, но и в масс-медиа, чем музеи могут воспользоваться.

· Консультирование проявляется в организации на своей площадке каких-либо научных конференций, мероприятий, взаимодействие с общественными организациями, СМИ при необходимости дать экспертную оценку происходящим событиям, связанным с деятельностью музея. Также консультирование в отношении широкой аудитории проявляется в организации дней открытых дверей, специальных мероприятиях со сводобным входом, в том числе специализированных (например, для детей), участие в программах города - Ночи культуры, Ночи музеев, Ночи кино и т.п.

· Лоббизм музеями не афишируется, но наверняка имеет место, особенно, когда необходимо на государственном уровне добиться разрешений для проведения выставок, выделения средств под реализацию проектов или под совершение закупок.

· Реклама

Классическая практика, которая подразумевает платную рекламу - либо печатную, либо стендовую, либо вещаемую в сми - на телевидении, радио.

У рекламы, однако, есть обратная сторона медали. Не всегда человек, который видит рекламу, воспринимает её лояльно, не всегда замечает или запоминает её. Поэтому для рекламы часто используются различные креативные приёмы, заставляющие потребителя рекламы обратить на неё внимание.

Примерами такой креативной рекламы можно назвать рекламные стенды и афиши Музея архитектуры им. Щусева, где под самыми узнаваемыми архитектурными постройками Москвы - Храмом Василия Блаженного, Главным корпусом МГУ, Большим театром - изображены якобы скрытые под землёй продолжения этих зданий. Не менее интересна была и реклама и Еврейского музея, которая обыгрывала место, где был установлен рекламный щит, с народной еврейской мудростью.

· Стимулирование сбыта

Чаще всего может применяться для реализации музейной сувенирной и книжной продукции, когда, например, при покупке какого-то товара что-то предоставляется в подарок или когда при покупке нескольких товаров действует скидка.

Также, помимо всего вышегоперечисленного можно добавить:

· Партнёрские программы и программы лояльности

Такие прогаммы могут реализоваться как между музеем и корпоративными организациями, так и между музеем и посетителями, например «Друзья Третьяковки».

Примером партёнрской программы может служить уже упомянутое сотрудничество Татьяны Поляковой-Парфёновой и Эрмитажа. Такая коллаборация с другим брендом помогает с большой вероятностью завладеть уже консолидирвоанной аудиторией бренда-партнёра.

Наряду с традиционным маркетингом сегодня музеями активно используется и интернет-маркетинг, который характеризуется как использование приёмов традиционного маркетинга в сети «Интернет». Именно приёмы интернет-маркетинга составляют основную часть всех мероприятий по продвижению музейных Интернет-ресурсов.

В рамках интернет-маркетинга музеи чаще прибегают к пропаганде и рекламе, которая выражается практически в тех же самых видах взаимодействия со СМИ, с носителями пропагандистских сообщений, в организации и участии каких-либо мероприятий, лекций, но только в цифровом формате, когда всё происходит посредством информационных технологий, компьютеров, мобильных устройств.

Особое место в жизни людей сейчас занимают социальные медиа, которые обеспечивают присутствие не только отдельных людей, но и организаций. Успех социальных сетей отчасти объясним «Концепцией сильных и слабых связей» американского социолога Марка Грановеттера, которая утверждает, что в коммуникации между людьми слабые связи несут большее влияние, нежели сильные связи.

Также социальные медиа стали сегодня одним из мощнейших инструментов маркетинга благодаря тому, что компании, стоящие за соц. сетями, владеют информацией об интересах и предпочтениях своих пользователей и соответственно могут «продавать» нужную аудиторию компаниям. Появилась так называемая «нативная реклама» в социальных медиа, которая принимает вид обычной, рядовой публикации в ленте новостей.

В социальных сетях музеи периодически прибегают к хитрому приёму «стимулированию» распространения информации о них: устраивают различные розыгрыши, участники которых должны подписаться на страницу музея в социальной сети, поставить like под сообщением о рзыгрыше, поделиться этим сообщением у себя, то есть распространить информацию о музее и происходящей в нём акции среди своих друзей и подписчиков. В качестве подарка победитель получает либо билеты на выставку, лекцию, какое-то мерпориятие музея, либо издание или сувенирную продукцию, а музей на волне интереса к такому конкурсу приобретает новую аудиторию. В то же время такие конкурсы стимулируют продажи тем, что люди, которые не смогли выиграть на конкурсе билеты, скорее всего всё равно пойдут на это мероприятие за сови деньги.

В заключение обзора основных средств воздействия в продвижении рассмотрим построенную Дж. Грюнингом и Т. Хантом в 1984 году схему, в которой, пусть и в очень упрощённой форме, представлены 4 основных модели PR-коммуникации с характеристиками. Конечно, это очень абстрактные и упрощённые формы, однако они дают представление об основных характеристиках моделей продвижения.

Табл. 3-1-1. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. Учебное пособие. - Спб. Издательский дом «Питер», 2016. - С. 29-30.

Модель	Характеристики модели
Одностороннее информирование -- создание паблисити	Цель PR на этом этапе -- почти исключительно пропаганда с паблисити как ее результатом. Поэтому коммуникация однонаправленная, причем сонпадение сссодержании с исгинным положением дел не принципиально. Маркетинговые исследования малозначимы.
Одностороннее информирование общественности через СМИ	У данной модели целью PR является широкое донесение информации. причем соответствующей действительности, правдивой и как можно более полной. При этом коммуникация продолжает оста ваться однонаправленной. а роль исследований все еше невелика, и основном в них изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.
Специальное информирование -- двусторонняя асимметричная модель	В рамках данной модели лишь убеждение, поставленное на научную основу. -- основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (компании не меняются сами, но пытаются изменить взгляды целевой аудитории). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки целевом аудитории
Диалогическое общение -- двусторонняя симметричная модель	В рамках этой модели основной целью этапа является достижение взаимопонимания. Естественно, процесс коммуникации при этом двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования высокозначимы.

3.2 Краткий исторический обзор практик продвижения музейных Интернет-ресурсов в России

«В сети есть немало информации о культурном наследии России. Но парусники культуры одиноки в крутых волнах порнографии, анекдотов, рефератов, политики и финансов» Наседкин К.А. Продвижение web-сайта по культуре. Опыт сервера «Музеи России» // Музей будущего: информационный менеджмент М.:АНОК «музей будущего», 2001. 217 с..

Именно такими словами заканчивается статья Кирилла Александровича Наседкина, руководителя основанного на заре Интернета (в 1995 году) проекта "Музеи России в Интернет" (Museum.ru), посвящённая опыту продвижения веб-сайтов по культуре и опубликованная в 2001 году.

Проект «Музеи России в Интернет», основанный ЗАО “Интернет”, стал одним из первых российских музейных Интернет-ресурсов. Проект существует с декабря 1995 года, а в сети Интернет сайт проекта был запущен 8 августа 1996 года. Сайт проекта представляет собой каталог, в котором собрана информация по подавляющему числу российских музеев, в том числе, представлены их сайты или ссылки на их сайты, а также внедрена система поиска.

В 1998 году, выступая на конференции «EVA Москва», посвящённой актуальным вопросам информатизации сферы культуры, руководитель проекта К. А. Наседкин озвучил следующие цели этого проекта:

· Представлять и пропагандировать Российское культурное наследие мировому сообществу;

· Создать коммуникационную среду для музейных специалистов различных регионов;

· Развивать технологии дистантного обучения и культурного туризма в России. Сервер Музеи России WWW.museum.ru - первое звено сети культурного наследия России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.evarussia.ru/eva98/rus98exh/Doc/Event02/First/docl05.htm

Основной предпосылкой создания такого ресурса Наседкин назвал крайне затруднительный процесс поиска даже официального сайта музея или какой-то конкретной информации (телефона, часовы работы музея) через стандартные поисковые системы. Причём, характерно это было, по мнению Наседкина, не только для российского и русскоязычного сегмента Интернета, но и всей сети в целом. Причина этому, согласно Наседкину, заключается в непропорциональном соотношение числа музейных сайтов и Интернет-ресурсов иных тематик: «Попадая в сеть, музей становиться как бы каплей в океане информации. Ему крайне сложно выплыть и стать популярным» Там же.. Для преодоления этой проблемы и продвижения каждого отдельного музея Наседкин предлежил стратегию «продвижения группой».

Инструментами продвижения, внедрёнными в сайт проекта, помимо каталога просмотренных и рецензированных музейных сайтов и информации о музеях, являлись разделы о событиях музейной жизни - «Ежедневные новости» и «Музейная афиша», где музеи не безвозмедзной основе могли публиковать анонсы своих выставок, лекций и т.п. Также сайт предлагал пользователям подписываться на ежеденедельный электронный журнал, представляющий дайджест музейновых новостей. Пользователи также могли голосовать за понравившийся музейный сайт, благодаря чему формировался рейтинг музейных сайтов.

Для изучения аудитории на сайте проекта была внедрена система Анкетирования.

Площадка также использовалась для профессионального общения и консультаций: «Музейное кафе» - пространство для обсуждения общих музейных проблем, «Беседка» - совещания в реальном времени, «Визитница» - персональные страницы каждого музейного работника, «Библиотека» - раздел, в котором представлены различные материалы конференций, «Законы» - раздел с законопроектами, касающимися музейного дела. Фактически, концепция сайта проекта представляла собой «социальную сеть» для профессионального общения.

Наконец, сайт предлагал музеям инструмент взаимного обмена баннерами, что было одним из способо продвижения в 1990е и начале 2000х.

Ещё через три года, уже в 2001 году, К. А. Наседкин в статье «Продвижение web-сайта по культуре. Опыт сервера «Музеи России»» рассказал о деятельности руководимого проекта в области создания и продвижения музейных Интернет-ресурсов.

Проект «Музеи России в Интернет» на этот момент предлагал учереждениям культуры, не только музеям, но и библиотекам, разработку и PR-сопровождение своих веб-сайтов, причём среди таких организаций, доверивших проекту эти задачи, были ГМИИ им. А. С. Пушкина, Российская Государственная библиотека, Государственный Дарвиновский музей, Московская филармония и другие.

Наседкин выделял приёмы продвижения музейного интернет-ресурса уже на уровне создания: простоту и лёгкую запоминаемость доменного имени, грамотное техническое исполнение сайта (грамотно заполненные заголовки, прописанные ключевые слова и теги - то, что сегодня именуются SEO-оптимизацией), а также составляющих для обратной связи и аналитики (форум, гостевая книга, счётчик посетителей).

Наседкин подчёркивал необходимость включать в сайт возможности быстрой подписки на новостную рассылку или канал и выделял особый вид рассылки - напоминания по электронной почте: «например, при выходе с портала "Культура России" вы получаете окошко с предложением высылать вам напоминание ежемесячно или же еженедельно». Также он выделял необходимость интегрированного механимзма «делиться» ссылками или иным контентом, спрособным привлечь внимание к сайту (открытками, например) - «отправить другу» (по эл. почте).

Далее следовала регистрация уже опубликованного сайта в поисовых системах, на наиболее посещаемых веб-порталах и на специализированных, тематических веб-порталах.

Для продвижения музейного сайта автор также предлагал использовать баннерную рекламу, однако указывал на такие её минусы, как дороговизна, эффективность только в пределах сроков рекламной кампании (после снятия баннера посещаемость мгновенна падает), а также указывал на то, что в привлекаемой рекламой аудитории совсем небольшая часть целевой аудитории (то есть, реклама нетаргетирована на ЦА).

В то же время обмен баннерами со сходными по тематике «дружественными» ресурсами на безвозмездной основе, наоборот, являлся эффективным инструментом продвижения. Однако здесь, по мнению автора, чрезмерное размещение баннеров на собственном сайте грозило превратить его в «каталог», поэтому он советовал обращаться к таким инструментам как баннерообменные сети. В таком случае у сайта-участника на его страницах в модуле отображаются различные, меняющиеся баннеры других участников этой сети, а баннер данного сайта также размещается на других сайтах-участниках. Впрочем, и баннеробменные сети имели ряд недостатков, основной из которых - принцип несимметричного баннерного обмена, когда в модуле частота отображения баннера сайта прямопропорциональна посещаемости данного сайта: в таком случае у сайтов с низкой посещаемостью практически нет шанса на продвижение таким способом. Выход - использование банерообменных сетей, построенных по принципу симметричного обмена, когда баннер каждого из сайтов-участников отображается равное число раз, в таком случае «нераскрученные» сайты поулчают возможность нарастить аудиторию за счёт сайтов с высокой посещаемостью и значительной аудиторией.

Наседкин также подчёркивает необходимость анализа аудитории посредством анализа логов, собираемых серверами для оценки в том числе таких критериев как глубина просмотра сайта и время пребывания на нём.

Также Наседкин озвучил интересное явление, связанное со взаимодействием со СМИ и новостными агентствами: заметки о музейных Интернет-ресурсах в печатной прессе, на телевидении и даже радио давали больший рост посещаемости, чем несколько рекламных баннеров одновременно.

Автор подчёркивал, что не «технические фокусы», а именно контент заставляет пользователя возвращаться вновь и вновь на сайт, поэтому для сохранения и наращивания аудитории необходимо обновлять его с выбранной периодичностью.

Все эти принципы и инструменты продвижения применялись на сайте проекта «Музеи России в Интернет»: сам сайт представлял собой специализированных веб-портал, на нём в том числе был раздел «Музей дня», в котором ежедневно представлялись сайты музеев, зарегистрированных в каталоге; услуга PR-сопровождения, предоставляемая музейным сайтам, включала также работу со СМИ, подготовку пресс-материалов; проект также предлагал музеям-участникам включать их новости в свою рассылку, которая на момент публикации статьи включала 5000 адресов; проект также обзавёлся собственной баннерообменной сетью с симметричным обменом - Cultural banner exchange.

Совершенствование технологий поиска, появление социальных сетей, совершенствование рекламных механизмов ослабили в конечном итоге необходимость «продвижения группой». Но и сегодня как продолжает работу описанный выше проект «Музеи России в Интернет», так и с 2013 года по аналогичной схеме работает проект Министерства Культуры РФ Культура.рф, на котором собран каталог музеев, представлен дайджест культурных событий. Однако Культура.РФ не ограничивается только каталогом и новостями культуры, в качества инструмента привлечения широкой аудитории сегодня портал использует научно-популярные материалы на самые разные темы - от истории искусства, литературы до публикации записей концертов классической музыки, причём очень часто эти публикации готовятся в партнёрстве с каким-то институтом культуры, как, например, спецпроект «Импрессионисты в Москве: от Моне до Пикассо. Как за час в столице посмотреть легендарные картины», подготовленный порталом совместно с ГМИИ имени А.С. Пушкина. Всё же для таких крупных и хорошо известных музеев как ГМИИ имени А.С. Пушкина, Государственный Эрмитаж, Государственная Третьяковская Галерея и др. использование «продвижения группой» не актуально. Активное участие в таких проектах, как Культура.РФ или «Музеи России в Интернет» наиболее актуально для малых, региональных музеев, «бренды» которых не являются «раскрученными».

Новым и закономерным этапом развития инструментов продвижения музейных Интернет-ресурсов стало преобразование этих ресурсов из сугубо сайтов-визиток (контакты, адрес, часы работы, график выставок и событий) в сайты с интегрированной информацией о коллекции, экспонатах и материалами научно-просветительского характера.

Александр Валерьевич Суворов, директор Вологодского музея-заповедника называет создание «виртуальных туров» по музеям «вызовом времени» и объясняет данную тенденцию следующим образом: «Сейчас посетитель, особенно молодой, имеющий образование и определенный круг интересов, прежде чем куда-то поехать, хочет узнать, что же именно он увидит - рассуждая категориями рыночными, хочет знать, какую именно услугу он покупает. И мы должны предоставить людям такую возможность, объяснить и показать, зачем человек должен прийти в музей» Александр Суворов: Музей должен сделать человека неравнодушным [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cultinfo.ru/interview/interview-2012/interview-alexander-suvorov.php (Дата обращения 05.05.2018). Также он отмечает, что современные цифровые технологии - не только инструменты для популяризации конкретного музея, но и культурного наследия в целом: «Создание виртуальной экспозиции решает обе эти проблемы - сохранение подлинника и представление его посетителю. Однажды тщательно и красиво подсветив предмет, можно сделать его цифровую копию и, создав удобную «оболочку», показывать в сети Интернет неограниченному числу людей. Это нормальный современный путь популяризации нашего культурного наследия, и мы начинаем использовать эту возможность».

Именно в отношении сайтов, представляющих возможность ознакомиться «виртуально» с экспозицией или коллекциями, и стал ошибочно применяться термин «виртуальный музей» (см. Главу 2).

Ю. Д. Вяткина Вяткина, Ю. Д. "Виртуальный музей как PR-средство." Человек в мире культуры 4 (2012). уже в 2012 году выделила в своей научной статье «виртуальный музей» (ВЭП) как новый PR-инструмент в музейном деле. В этой же научной статье она сформулировала и исследовательскую проблему, которой посвящена настоящая работа - необходимость продвигать «виртуальный музей» (ВЭП):

«Конечно, виртуальные музеи очень важны и эффективны как средства пиара, но появляется еще одна проблема: такие музеи сами недостаточно известны и разрекламированы. А это большая проблема для интернет-пространства, т.к. потоки информации огромны и не всегда воспринимаются. Поэтому получается замкнутый круг: виртуальный музей может быть средством пиара, но для этого нужно сделать его достаточно популярным» Там же.

Автор предлагает несколько способов решения сложившейся дилеммы: привлечение широкого общественного внимания посредством СМИ к запуску ВЭП; продвижение ВЭП с помощью рекламы, главным образом - в социальных сетях; выпуск бумажной информационной продукции о ВЭП; регистрация ВЭП на специализированных проектах вроде «Музеи России в Интернет» или «Культура.РФ»; покупка баннеров на сайтах с высокой посещаемостью; создание страницы ВЭП в социальных сетях.

К сожалению, кроме отдельных приёмов и инструментов, исследователи ранее не предлагали никаких комплексов продвижения ВЭП. Это отчасти оправданно: даже сейчас среди российских ВЭП ещё далеко не сформировались все модели продвижения.

Автор данной работы, основываясь на результатах исследования, описанного в Главе 2, связывает инструменты и модели продвижения с типом музея, к которому принадлежит ВЭП (виртуальные и мультисредовые), а также со способом организации ВЭП мультисредовых музеев (интегрированные и выделенные). Таким образом, автором предполагаются три основных модели продвижения ВЭП:

1) Модель продвижения ВЭП виртуальных музеев.

2) Модель продвижения Интегрированных ВЭП мультисредовых музеев.

3) Модель продвижения Выделенных ВЭП мультисредовых музеев.

Для анализа сформировавшегося инструментария и модели продвижения для каждого типа были проанализированы по 4-5 музейных Интернет-ресурсов (вместе с социальными сетями) из соответствующих критерям ВЭП по итогам исследования, описанного во второй главе. Только по ВЭП виртуальных музеев был проанализирован 1 Интернет-ресурс, посколько по итогам исследования других ВЭП Виртуальных музеев выявлено не было.

Анализ ВЭП также подкреплялся информацией, полученной в экспертных интервью.

3.3 Продвижение ВЭП виртуальных музеев (на примере «Виртуального музея обуви»)

На сегодняшний день в России практически отсутствуют виртуальные музеи, Интернет-ресурсы которых отвечают критериям ВЭП, поэтому обширной эмпирической базы для анализа характерных особенностей этого типа модели не было.

Специфика такого рода музеев и их ВЭП заключается в том, что их, как правило, создаёт и администрирует не коллектив, а один человек (что подтверждают и многие исследователи, в частности Ю. Д. Вяткина), для которого этот музей является чаще всего хобби и не представляет собой коммерческого интереса. Эти факторы значительно влияют и на организацию работы ВЭП виртуального музея в целом, и на его продвижение в частности.

Единственной установленной в ходе исследования российский ВЭП виртуального музея был сайт «Виртуальный музей обуви Shoe-Icons.com» коллекционера обуви и бисерных платьев 1920-1930 гг. Назима Султановича Мустафаева (См. Приложение ЭИ-2). Данный виртуальный музей и его ВЭП полностью соответствуют приведённой выше специфике. Коллекционирование и ведение сайта, посвящённого коллекции, не являются основной деятельностью Мустафаева, поэтому у него в ней нет никакого коммерческого интереса, он рассматривает это как хобби.

Мустафаев рассматриваем сайт как площадку для обмена информацией в профессиональном плане (например, он позволил установить контакт с около 100 продавцами коллекционных предметов; также для связи с организаторами выставок, издательствами), а также исследовательском (по желанию коллекционера технические возможности площадки позволяют проводить исследования; по запросам исследователей, реконструкторов коллекционер предоставляет им дополнительную информацию, фотографии по предметам). Тем не менее для повышения эффективности этих целей создания ВЭП продвижение он не считает обязательным.

Отсутствием коммерческого интереса коллекционер объясняет отсутствие какой-либо стратегии продвижения сайта, отказ от рекламы, неширокий арсенал инструментов (есть Instagram и Google Analytics, однако мотивы начать вести первый не были связаны с продвижением сайта, а статистика последнего практически не используется). В то же время, надо сказать, что на выставках предметов из коллекции Мустафаева очень часто представлены печатные материалы (стенды, афишы, раздаточный материал), на которых представлен адрес ВЭП Виртуального музея

Несмотря на отсутствие коммерческого интереса Мустафаев указал, что благодаря использованию ВЭП и Instagram удалось реализовать около 10 экземпляров книг, изданных им, зарубеж. Но потребность реализовать эти издания также не мотивирует коллекционера делать акцент на продвижении.

Личный интерес к теме мотивирует коллекционера полностью самого администрировать ВЭП: самого фотографировать экспонаты, готовить тематические выставки, писать образовательные материалы, загружать это на сайт. А ревностное отношение к своему детищу предопределяет то, что он не намерен расширять число людей, работающих непосредственно с ВЭП виртуального музея. Мустафаев указал, что именно нехватка времени из-за необходимости делать всё самому не позволила реализовать всё задуманное в структуре ВЭП Виртуального музея обуви. С нехваткой времени связано и отсутствие возможности планировать вперёд материалы для ВЭП. Более того, желание подготовить тот или иной материал (выставка/статья) иногда бывает и вовсе импульсным, может «сдвигать» другие планы.

Отчасти ВЭП Виртуального музея обуви может считаться как PR-инструмент коллекции и деятельности коллекционера в «реальной» среде: несколько предложений о выставках поступали Мустафаеву через сайт, а также на сайте (и в Инстаграм) он размещает информацию о выставках предметов из своей коллекции. Более того, как было указано выше, посредством ВЭП и Instagram коллекционером были реализованы около 10 экземпляров изданий.

Резюмируя, можно сказать, что на данном этапе развития для российских ВЭП виртуальных музеев свойственен акцидентный, непостоянный характер продвижения, отсутствие чётко выстроенных стратегий, «случайный» выбор инструментов продвижения, не связанный непосредственно с потребностью «продвигать» ВЭП виртуального музея. Говорить на этом этапе о какой-то модели, комплексе продвижения преждевременно.

Такой подход отчасти объясняется нехваткой времени создателя и администратора виртуального музея, а также отсутствием необходимого опыта, знаний, которые проявляются в неверной оценке целей и причин продвижения, в противоречии действий и целей, которое мы наблюдаем в кейсе Виртуального музея Обуви Shoe Icons.

3.4 Продвижение Выделенных ВЭП мультисредовых музеев

Этот тип ВЭП отличается от рассмотренной в предыдущем параграфе тем, что, главным образом, относится к музеям, работающим «профессионально», т.е. не являющимся хобби и работающим от раза к разу, а поддерживаемым профессиональным коллективом на постоянной основе. Зачастую задача продвижения таких ВЭП лежит на конкретных сотрудниках или отделах, отвечающих за Маркетинг и PR.

Если же сравнивать его с Интегрированной ВЭП, то необходимо подчеркнуть, что в данном случае все компоненты ВЭП представляют единый, компактно размещённый проект, что позволяет и продвигать этот проект целиком.

Наиболее ярким примером продвижения такого «комплекса» является «Виртуальный Русский музей» - «виртуальный» филиал Государственного Русского музея, вынесенный на отдельный домен, для продвижения которого используется абсолютно индивидуальный набор инструментов (социальных сетей), полностью отделённый от основных аккаунтов Русского музея - страницы Facebook, Ok.ru, Youtube, Twitter, Instagram и Вконтакте. Это делает продвижение ВЭП относительно независимым от продвижения других отделов и филиалов музеях, не считая общей концепции.

Но пример Русского музея в этом отношении - скорее исключение, пока большинство «мультисредовых музеев» с Выделенными ВЭП предпочитают использовать единый инструментарий для всех структурных единиц и подзразделений. Возможно, причина в том, что музеи в свои медиа-планы публикаций в соцсетях крайне редко включают публикации, касающиеся их ВВЭП. К примеру, на официальной странице Вконтакте Государственного Музея Истории Религии непосредственная ссылка на какой-либо материал раздела «Виртуальный музей» в 2018 году приводится только 1 раз, а в 2015-2017 публикаций с отсылками к этому разделу не было совсем. Музей современной истории России 8 раз в публикациях за 2017 год упоминал и делился ссылкой на материалы раздела «Виртуальный музей». Положительная динамика заметна в публикациях на странице Вконтакте ГМИИ им. А. С. Пушкина: если в 2017 году за весь год ссылка на проекты ВВЭП была опубликована дважды, до уже за 4 месяца 2018 года число таких публикаций составило 3. В. В. Определёнов (См. Приложение ЭИ-1) отметил, что, действительно, ГМИИ им. А.С.Пушкина не ведёт постоянных кампаний продвижения своей ВВЭП и её отдельных материалов.

Выбор формата Выделенной ВЭП предопределяет в некоторых случаях обращение к сторонним профильным платформам для создания ВЭП, что можно рассматривать как особую тактику: такие проекты, как Google Arts&Culture, Izi.travel, предсоставляющие платформы для создания ВЭП, являются международными, и, соответственно, их аудитория значительно больше, чем у отдельно взятых музеев, поэтому присутствие на них даёт шанс взаимодействия с новой и гораздо большей аудиторией, чем собственная. К использованию в качестве ВЭП такой площадки прибег, в частности, музей Эрарта.

Выделенные ВЭП не сводятся к исключительно двум противоположным видам - расположенным только на сторонних платформах или только в пределах конкретного музейного Интернет-ресурса. Существуют ВВЭП смешаного типа, которые совмещают присутствие сразу на нескольких площадках: «Виртуальный русский музей» присутствует как на собственном ресурсе, так и использует площадку Google Arts&Culture.

Ещё один инструмент, типичный для продвижения ВВЭП - создание «Виртуальных представительств» музея на базе других, дружественных музеев или организаций культуры, причём на их площадках в «реальной» среде. Несмотря на то, что это «квазивиртуальный» формат, который предполагает так или иначе присутствия пользователя в месте расположения филиала, он позволяет получить из этой точки доступ ко всем виртуальным ресурсам удалённого музея. Наиболее широко этот формат применяет «Русский музей», обладающий самым значительным числом «виртуальных филиалов», а его примеру следует и Государственный музей истории религии, который буквально в феврале 2018 года открыл виртуальный филиал в музее-заповеднике «Старая Сарепта».

Ещё один инструмент для привлечения аудитории - партнёрские проекты. Один из таких партнёрских проектов был реализован ГМИИ им. А. С. Пушкина совместно с социальной сетью Одноклассники и при участии российских звёзд в 2017 году. Это был виртуальный тур с аудио-гидом, озвученным той или иной звездой, доступный на платформе Одноклассников. Из экспертного интервью с В. В. Определёновым (заместителем директора Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина по информационным технологиям, см. Приложение ЭИ-1) удалось узнать, что в ГМИИ им А. С. Пушкина средства специально на продвижение «виртуальных» проектов не выделяются (по состоянию на конец апреля 2017 года), однако для продвижения отдельных проектов используется паблисити. Например, в апреле 2017 года, запуская совместный проект с Одноклассниками, музей осуществил рассылку с анонсом проекта в СМИ, благодаря чему был получен широкий отклик в прессе Одноклассники и Пушкинский музей запустили VR-проект с аудиогидами Ивана Урганта, Басты и Ксении Собчак [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://insideok.ru/blog/odnoklassniki-i-pushkinskiy-muzey-zapustili-vr-proekt-s-audiogidami-ivana-urganta-basti-i-ksenii-sobchak (Дата обращения 09.05.2018). Необходимо также отметить, что выбор в качестве партнёра музея социальной сети подчёркивает высокую эффективность социальной сети как инструмента продвижения. Ещё один инструмент для продвижения конкретных цифровых проектов, в том числе партнёрских - общефирменная коммуникация, то есть участие в/организация мерпориятий, посвящённых непосредственно конкретному цифровому музейному проекту или по теме создания таких проектов.

Среди возможных инструментов продвижения ВЭП, опираясь на опыт виртуальных проектов в ГМИИ им. А. С. Пушкина, В. В. Определёнов предложил:

- Производство и реализацию в фирменных магазинах музея VR-очков (для виртуальных туров по музею).

- Партнёрство с профильными учебными заведениями, образовательными платформами, которые могут использовать материалы виртуальных музеев в просветительских, учебных, исследовательских и научных целях. Такая форма может даже монетизироваться.

В. В. Определёнов также выразил мнение, что залогом успеха любого ВЭП является не столько продвижение, сколько интересный и качественный контент, история, технологии реализации.

Резюмируя изложенное выше, можно сказать, что, по сравнению с ВЭП виртуальных музеев, в продвижении ВВЭП мультисредовых музеев выявлено значительно большее число инструментов, некоторое число оформляющихся практик продвижения, причём выбор и инструментов, и практик - осознанный, не случайны. В дайнный момент в большинстве музеев продвижение их ВВЭП объединено с продвижением музея в целом, используются практически одинаковый набор инструментов (за исключением применимых только для ВЭП инструментов), однако в целом ВВЭП в деятельности по продвижению отводится несоизмеримо малое внимание. Несмотря на то, что ситуация с продвижением ВВЭП значительно лучше ситуации с продвижением ВЭП виртуальных музеев, в данном случае также преждевременно говорить об оформившейся модели продвижения.

3.5 Продвижение Интегрированных ВЭП мультисредовых музеев

В сравнении с ВЭП виртуальных музеев Интегрированные ВЭП обладают многими свойствами, что и Выделенные ВЭП, в частности, являются постоянно действующими проектами, администрируемыми рядом профессиональных музейных специалистов. Однако есть и критерий, который разграничивает продвижение ИВЭП и ВВЭП: если последние можно продвигать как единый проект, то ИВЭП представляют собой разобщёные внутри музейного Интернет-ресурса проекты, поэтому каждый из компонентов ИВЭП требует отдельного продвижения.

...