17. Роль информации в поведении потребителя. Эволюция потребителя

Покупательский процесс начинается с момента, когда потребитель осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте -- важнейшая маркетинговая задача. Стадии обработки информации потребителем описываются так: -получает информацию из внешней среды; -интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением; -ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания; -оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность; -формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать; -действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки; -ещё раз оценивает отношение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта; -закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем. Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Эволюция потребителя: Мануфактурный период: производится мало и плохого качества в условиях примитивного производства с применением ручного труда => потребитель пассивный, неизбалованный, послушный => сколько произведено, столько будет и продано. Индустриальный период: акционирование промышленного производства, массовый выпуск типичных товаров среднего качества по доступной цене => эпоха массового потребления, рост з/п, возможность приобретать в кредит, стимулирование рекламой. Современный период: создание товаров высокой ценности, высокая степень насыщения рынка, ужесточение конкуренции, сегментация рынка, ориентация производителя на конкретного потребителя => формирование класса требовательных и избирательных потребителей. Переход к системе совместного создания ценности, т.е. потребитель участвует в процессе направления развития производства. Потребители желают и могут взаимодействовать с фирмами для того, чтобы они лучше удовлетворяли их потребности.

18. Способы устранения информационной асимметрии и предотвращение фиаско рынка с помощью гарантий, брендов, сертификатов, судебной защиты потребителя

Напоминание.

Информационная асимметрия (ИА) по сути - это разновидность неполноты информации. Часть располагаемой субъектом информации доступна практически всем (например, данные о валюте, единицах измерения основных товаров), другая --~ ограниченному кругу лиц (уровень цен на определенном рынке, технологии, применяемые в отрасли), третья -- только самому субъекту (например, его собственные цели или намерения относительно бизнеса). Соответственно при заключении сделки стороны могут быть информированы в разной степени -- это и есть асимметрия информации. Различают два типа ИА 1) когда один из участников сделки более информирован в ее особенностях, чем другой. Пример. продажа подержанной машины. 2) проблема царя Соломона: две стороны одинаково информированы, в отличие от третьих лиц.

Фиаско рынка Если бы ИА не было, то было все хорошо. Мы имели бы два независимых рынка на разнокачественные товары. А из-за ИА невозможно различить реальное качество автомобилей и рынок станет единым. Dl и Dp сольются в единую кривую спроса. Граф-я интерпретация фиаско, или провала, рынка с АИ.

Способы устранения ИА

ИА нарушает интересы и продавца, и покупателя. А при наименее благоприятном развитии событий может произойти деградация либо даже провал (фиаско) рынка, когда он прекращает существование. Покупатель может лишь надеяться, что продукт окажется качественным. А продавцы не могут получить "настоящую" иену за свою продукцию, т.к. даже в качественном товаре потребитель подозревает лимон.

Сущ эффективные способы самозащиты субъектов рынка от ИА (при актвной поддержки государства): 1) Гарантии,

2)Бренды

3) дипломы, сертификаты;

4) судебная зашита;

5)контрактная система.

Нам нужны первые 4.

Гарантии - обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр товара качественным либо иным способом (ремонт, возврат денег) компенсировать несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже.

Гарантии снижают риски покупателя, в особенности при покупке товаров сложных и долгоживущих. В современной экономике определенный уровень гарантий, обязательный для всех товаров и услуг, устанавливает государство. В России, это Закон о защите прав потребителей. Производитель выигрывает от гарантий и, поскольку его продукт перестает рассматриваться как потенциальный "лимон".

гарантии производят радикальное улучшение на рынках подержанных товаров. Владелец старой машины обращается к профессиональному дилеру, который имеет все возможности для проверки технического состояния и (если требуется) ремонта. Покупатель доплачивает за информацию о состоянии машины. Это трансакционные затраты, которые выступают как надбавка к цене товара за полученную гарантию, и в следствии устраняют информационную асимметрию и "спасает" рынок от фиаско.

Репутация продавца помогает сделать разумный выбор оптимального типа товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей данной товарной категории. А связать ее с конкретным продуктом позволяют марочные товары, имеющие особое название (зарегистрированную торговую марку). Наиболее известные марочные товары могут превратиться в бренды. Бренд - слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. Нужно не только придумать и зарегистрировать в качестве торговой марки оригинальное название. Товар является брендом, если порождает у покупателя определенные ассоциации, представления о характеристиках данного продукт. Причем покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар "без имени", но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара.

Диплом, сертификат - официальное подтверждение высокого качества. Пример, Когда фирма нанимает сотрудников, возникает проблема ИА (истинные способности работника ему самому известны лучше), тогда фирма выясняет, какое учебное заведение закончил человек, где он стажировался и т.п. Аналогично, поставщика готовых товаров или комплектующих выходя на мировой рынок должен иметь международный сертификат качества (самый распространенный ISO 9000).

Судебная защита потребителя позволяет покупателям не попадать в зависимость от продавцов лишь на том основании, что деньги платятся "вперед". Если у покупателя возникает подозрение, что его обманули, либо сокрыли часть информации, либо просто недостаточно квалифицированно и профессионально обслужили, то он может предъявить претензию и взыскать потерянные деньги вместе со штрафными санкциями.

Примеры: в США иск компаниям быстрого питания (McDonald's, Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken). суть претензии - компании недостаточно раскрыли информацию о потенциальном воздействии своей продукции на здоровье человека (разновидность информационной асимметрии). "Наивный" потребитель, поддавшись рекламе, поедал гамбургеры в неограниченном количестве и получил ряд серьезных заболеваний: ожирение, диабет и т.д.

Решающим фактором становятся широкое распространение адвокатских услуг, оплачиваемые в форме процента от отсуженной суммы. Пример, в России КонфОП -- Конфедерация обществ потребителей постепенно становится в СНГ мошной силой, способной выигрывать судебные процессы и проводить выгодные потребителям поправки к законам. Таким образом, сокрытие информации становится невыгодным и эффект асимметрии значительно ослабляется. Пример, списки побочных и нежелательных эффектов во вкладышах к каждой упаковке лекарственных препаратов.

19. Рутины как информационный тезаурус фирмы. Роль рутин в деятельности фирмы. Управление рутинами

Совокупность явных(20%) и неявных знаний(80%, источник конкурентного преимущества) в организации отражаются: рутинами и инструкциями.

Инструкции являются составной частью рутин, поскольку носят формальный характер и закреплены локальными нормативными актами (должностная инструкция, правила внутреннего распорядка, регламенты подразделений и т.д.).

Впервые ученые обратили внимание на так называемые рутины в 80-е годы XX века.

n Ричард Нильсон (1930г.) - американский экономист.

n Сидней Грэхман Уинтер (1935г.) - американский экономист.

В своем совместном труде "Эволюционная теория экономических изменений, 1982г." подробно рассмотрели роль рутин в процессе функционирования фирмы.

Определение рутины: Типовые, часто повторяющиеся бизнес процессы; нормальные и предсказуемые процедуры решения бизнес-проблем.

Благодаря рутинам:

n Люди соединяются в единый коллектив;

n Любой работник имеет алгоритм поведения в любой конкретной ситуации;

n Коллеги понимают, какие задачи перед ними ставят действия друг друга.

Основные черты рутин:

n Широкое распространение рутин;

n Наличие внутренней иерархии рутин;

n Связь рутин с неявным знанием фирмы

Связь рутин с неявными, нигде не прописанными, неосознанными знаниями и умениями:

n Большинство рутин передаются другим сотрудникам через "обучение деланием";

n Более опытные работники показывают новичкам, как наиболее эффективно справится с поставленной задачей;

n Деятельность фирмы обрастают "невидимыми" рутинами, которые ведут скрытое существование;

n Как правело, рутины не менее сильно влияют на работу фирмы по сравнению с явными положениями (прописанными в должностных инструкциях).

Управление рутинами (рутины и менеджер):

n Знать, какие рутины применяются на фирме;

n Организовывать процесс поддержания и передачи рутин;

n Стремиться к совершенствованию рутин на конкретном участке деятельности.

20. Риск и неопределенность. Основные методы снижения риска

Риск и неопределенность. Основные методы снижения риска.

Неопределенность -- ситуация, не поддающаяся оценке, усложняющая выбор вариантов, поведение участников хозяйственной деятельности. Если вероятность ожидаемого события неизвестна, оно может развиваться и наступить различными способами, т.е. имеет место неопределенность. Риск -- это оценка вероятности ожидаемого события. Хозяйственная деятельность связана с риском отклонений от проведенных оценок и расчетов, с риском неудач, потерь, неожиданного изменения конъюнктуры. В самом общем виде риск предприятия возможен по следующим причинам: -внезапно наступившие непредвиденные изменения окружающей партнера среды, вынуждающие его изменить условия договора с данным предприятием; -появление более выгодных предложений, что побуждает партнеров отказаться от заключения прежних соглашений; -перемены в целевых установках партнеров; -изменения условий перемещения ресурсов между предприятиями. Для снижения степени риска применяются следующие способы: - диверсификация; -приобретение доп информации о результатах; -лимитирование; -страхование; -распределение риска между участниками проекта. Диверсификация (разнообразие) представляет собой процесс распределения инвестором средств между различными объектами вложения капитала. На этом принципе базируется деятельность инвестиционных фондов и компаний, которые продают клиентам свои цб, а полученные средства вкладывают в инструменты фондового рынка с целью получения дохода. Любое управленческое решение, принимаемое в условиях риска, характеризуется ограниченным объемом информации о результатах данного решения. Поэтому инвестор заинтересован в получении дополнительной информации о решаемой проблеме. Лимитирование - это установление предельных сумм расходов, продажи, кредита и т.п. Данный способ является важным средством снижения риска и широко применяется: -в банковской сфере, при выдаче кредита или при заключении договора на овердрафт; -хозяйствующими субъектами при продаже товаров в кредит; -инвесторами при определении сумм вложения капитала в различные проекты. Сущность страхования - инвестор готов отказаться от части доходов, лишь бы избежать риска, то есть он готов платить за его снижение. Наиболее распространенным путем реализации данного способа снижения риска является заключение контрактов со страховыми компаниями. Распределение риска между участниками проекта заключается либо в распределении риска м/у участником и исполнителем проекта, либо между продавцом и покупателем. При заключении договора подряда заранее оговариваются все штрафные санкции, которые будут применены к подрядчику за невыполнение им договорных обязательств.

21. Управление риском (выбор уровня, распределение, объединение)

Управление риском - обеспечение минимизации своих потерь даже в случае наступления самого неблагоприятного исхода. В отличие от методов снижения риска методы управления риском не ведут к уменьшению его величины, но уменьшают негативные последствия риска для данной фирмы в случае наступления неблагоприятного исхода.

диаграммы "прибыль -- риск"

Кривая L1 отражает уровни ожидаемой прибыльности (pi) сделок в зависимости от величины риска (R) в рамках определенного вида бизнеса. За рост прибыльности, приходится расплачиваться более высокой степенью риска.

Выбор уровня риска. фирма должна определяет для себя, на какую степень риска она готова решиться для достижения нужного результата. Предпринимательские риски принято подразделять на низкие (малые), допустимые, высокие и критические.

Отнести все возможные риски к одному из уровней позволяет коэффициент риска. Он подсчитывается как отношение максимально возможной суммы убытков к величине собственных средств фирмы:

K_R=Y/C,

где K_R -- коэффициент риска;

Y -- максимально возможная сумма убытка;

C - объем собственных средств.

В зоне низких рисков фирму в худшем случае ожидает недополучение запланированной прибыли (K_R от 0 до 0,3). В зоне допустимых рисков можно остаться без прибыли вообще или понести некоторый убыток (K_R = от 0,3 до 0,5). Высокие риски означают возможные потери всех инвестированных в данный проект средств ( K_R = от 0,5 до 0,7). В зоне критического риска фирме угрожает банкротство (K_R = свыше 0,7), она рискует всем собственным капиталом.

Отказ от рисков значит отказаться от всех сделок, предполагающих неприемлемо высокий риск. Отказ от рисков часто является оптимальным решением и в обстановке неопределенности (когда точную величину K_R нельзя подсчитать), особенно при неопределенности второй и третьей степени.

Предотвращение убытков - тщательная подготовке сделки с использованием всех способов уменьшения риска. в результате часто удается снизить риски настолько, что необходимость использования других методов отпадет или сократится. Поэтому должно быть введены на фирме таких управленческих рутин, которые автоматически отсекут ряд экономических рисков. основные из них:

Распределения риска - разделение риска между несколькими хозяйствующими субъектами. Самые распространенные примеры: страхование, контрактное разделение риска, поручительство, факторинг.

Страхование это когда предприниматель берет в качестве партнера по сделке страховую компанию и перекладывает на нее (после заключения соответствующего договора и уплаты страховых взносов) некоторые из ожидаемых рисков (страхует их). Выплата страховых взносов снижает прибыльность, но одновременно уменьшаются и риски, приходящиеся на долю фирмы

Контрактное разделение риска - формально безвозмездная форма передачи денег. Фирма разделяет риски между собой и контрагентами не специальным соглашением, а в ходе подготовки сделки и заключения контракта.

Поручительство (или ее разновидность банковская гарантия) за фирму - обещание полностью или частично выполнить обязательства, ненадлежащим образом выполненные ею. третья сторона -- поручитель -- несет вместе с фирмой солидарную ответственность по рискам.

Операция факторинг - продажа фирмой своих платежных требований к контрагенту по сделке коммерческому банку. Если у фирмы есть основания ожидать задержки платежей за поставленную продукцию, она обращается в банк с предложением купить у нее это ожидаемое поступление средств

Объединение рисков партнеров - привлечение фирмой к проблеме управления рисками своих партнеров по бизнесу, заинтересованных в стабильности и успехе ее начинаний и предоставляющих им свои резервы. Совместно управляя риском, фирмы-партнеры разделяют между собой не только возможные убытки, но и прибыль.

Объединение риска - одновременное проведение нескольких не связанных между собой (независимых) рискованных сделок. Это позволит покрывать убытки по неудачным трансакциям доходами от удачных. надежность тем выше, чем больше совершенно независимых сделок ведется одновременно.

Примеры: соглашения о взаимопомощи предприятий-партнеров, деятельность страховых компаний, венчурных фондов и банков (в частности, при диверсификации рисков и хеджировании), т.е. организаций разных типов, профессионально берущих на себя чужие риски и получающих свои основные доходы именно за эти услуги.

страховая компания объединяет большое число рисков, делая их сравнительно безопасными (все 1000 машин одновременно не разобьются ни при каких условиях).

венчурные (рисковые) фонды дают свои деньги нескольким первопроходцам, вроде изобретателей упомянутой сотовой связи, с таким расчетом, чтобы один-единственный успешный проект смог покрыть издержки по всем неудачным.

Диверсификация риска - выбор инвестиционных объектов с прямо противоположными условиями прибыльности (т.е. ориентироваться на отрицательно коррелированные исходы).

Хеджирование - разновидность диверсификации риска. Только отрицательная корреляция исходов достигается с помощью заключения параллельных сделок. В случае убытка по основной (хеджируемой) сделке параллельная сделка автоматически приносит прибыль. Основные способы хеджирования рисков: опционы, фьючерсы и сделки своп.

фьючерс - контракт на покупку или продажу валюты или ценных бумаг по курсу сегодняшнего дня, но с поставкой и оплатой соответствующих ценностей через определенный период времени.

22. Роль контрактов в снижении риска. Саморегулирующие контракты. Отношенческий контракт, его обеспечение и применимость

Контракт - двустороннее или многостороннее соглашение, где оговорены права и обязанности для его участников

Ограничения:

Проблема гарантий по обеспечению контракта

Виды обеспечения контрактов

1. Агентские отношения (agency relationship)

2. Саморегулирующиеся контракты (self-enforsing contract)

3. Отношенческий, или несовершенный, контракт (relational contract

Агентские отношения

ћ Участники: принципал и агент

Например, трудовые отношения между работодателем и наемным рабочим.

ћ Риски: отлынивание, сокрытие ценной информации, злоупотребление полномочиями, взятки и т.д

Проблема: как сблизить интересы участников соглашения?

Решение проблемы:

1. контроль

2. материальные и моральные стимулы.

Саморегулирующиеся контракты

Объект инвестирования: репутация.

Цель: формирование устойчивых партнерских отношений

Примеры:

• Ведение кредитных историй

• Рекомендательные письма

• Рейтинги и обмен опытом (по отзывам предыдущих партнеров)

Отношенческий контракт

Методы обеспечения контракта

1. Удержание "заложника" (например, банковский залог, предоплата за последний месяц при аренде квартир)

2. Инвестиции в специфические активы (например, для реализации заказа покупка оборудования за счет заказчика)

3. Око за око (при нарушении условий первой стороной, условия могут быть нарушены и второй)

4. Независимый частный арбитраж (например, независимая экспертиза при возврате товара)

5. Регулирование(например, государственное регулирование естественных монополий)

6. Объединение независимых субъектов(слияния и поглощения)

Применимость отношенческого контракта

Применимо при одновременном исполнении трех условий:

1. Присутствует неопределенность

2. Сделка возобновляемая

3. Реализация требует специфичных активов

Важность роли государства:

ћ Обеспечение работоспособности судов, арбитража

ћ Сертификация и разработка стандартов качества

ћ Контроль и снижение коррупции

23. Управление рисками и предпринимательская бдительность

Управление рисками - это специфическая область менеджмента, требующая знаний в области теории фирмы, страхового дела, анализа хозяйственной и иной деятельности и т.д. Управление риском можно определить как процесс подготовки и реализации мероприятий, целью которых является снижение опасности принятия ошибочного решения и уменьшение возможных негативных последствий нежелательного развития событий в ходе реализации принятых предпринимателем решений.

В предпринимательской деятельности можно выделить риск в области принятия решений и в сфере их реализации. Существенным отличием этих рисков друг от друга является то, что на стадии принятия решения, когда оно только прорабатывается, можно внести изменения и исправить положение, тогда как на стадии реализации предпринимательского проекта гораздо труднее что-либо существенно изменить.

Процесс управления предпринимательским риском имеет следующие этапы:

1. Выявление всех потенциальных рисков и анализ возможных потерь.

2. Выявление факторов, влияющих на уровень риска.

3. Оценка и ранжирование потенциальных рисков.

4. Выбор методов и определение путей снижения рисков.

Пока риск не определен, невозможно предпринять какие-либо меры по его минимизации, поэтому первой стадией в управлении риском является идентификация вероятных рисков. Выявление рисков и факторов может осуществляться различными способами от чисто интуитивных догадок до сложного вероятностного анализа моделей исследования операций.

Хорошая информированность предпринимателя выступает важнейшим фактором снижения предпринимательских рисков. Один из современных исследователей теории предпринимательства, австрийский экономист Израэл Кирцнер, подчеркивает, что отличительной чертой предпринимательства является способность видеть новые возможности, еще не замеченные другими. Благодаря предпринимательской "бдительности" зарождается креативная идея, которая трансформируется в создание уникального предложения и оригинальных способов продвижения. Лучшее владение информацией способно уменьшить предпринимательские риски и стать движущей силой эффективного функционирования фирмы.

24. Трансакционные издержки как фактор снижения неопределенности внешней среды. Классификация трансакционных издержек

Под трансакционными издержками понимаются издержки взаимодействия субъектов экономики. Этот вид затрат включает любые необходимые затраты ресурсов, которые не направлены непосредственно на производство экономических благ, но обеспечивают успешную реализацию данного процесса.

Их сравнивают с затратами энергии на преодоление силы трения в механических системах, так само по себе сила трения не является целью работы, например часового механизма, но если проблему трения не решить, то часы остановятся.

Особенность - с трудом поддаются измерению: время на приобретение информации, стояние в очередях, дача взяток, потери от недостаточного надзора и контроля и т.д.

Классификация

Трансакционные издержки сопровождают и производство, и потребление. В качестве потребителей выступают не только частные лица, но и фирмы. Поэтому каждая фирма несет оба этих вида:

1) потребительские трансакционные издержки (контроль качества сырья)

2) производственные трансакционные издержки (реклама)

3) К переменным - растут с увеличением числа трансакuий: издержки контроля, принятия решений, затраты, связанные с переговорами и поиском информации, и т.д.

4) Постоянные - не зависят от объема трансакuий и состоят в первую очередь из затрат на создание и поддержание структур управления сделками: по организаuии новых отделов внутри фирмы или регистрация и "запуск" "дочерних структур" для развития нового бизнеса.

Относительно момента заключения контракта различают затраты:

5) предшествуюшие сделке (ех аntе) (поиск партнера, составление проекта контракта, проведение переговоров и обеспечение гарантий реализаuии соглашения);

6) возникаюшие в ходе сделки (ех post) (несовершенство механизма урегулирования споров - затраты по адаптаuию контракта к непредвиденным событиям и расходы на судебные тяжбы или частное улаживание споров в случае его срыва.

Главное различие ех ante планируются заранее и представляют собой приемлемую для сторон цену взаимодействия, а ех post часто возникают непредвиденно.

7) издержки, связанные со спеuифическими активами (необходимы в конкретной трансакuии или в сделке (уникальное оборудование, особые навыки работников). Плюсы: высокая производительность. Минусы: повышенный риск для владельuа (при отмене контракта невозможно использовать для других целей или продать по реальной стоимости, что называют "безвозвратные затраты". Пример - неудачная рекламная кампания, издержки переговоров и поиска информации по несостоявшимся проектам).

8) издержки, связанные с агентскими отношениями (возникают когда агент действует от имени и по поручению принципала, и может игнорировать его интересы (недобросовестное выполнение обязанностей, сокрытие информаuии, злоупотребление полномочиями. Принuипал, зная это старается ограничить свободу его действий, организовывая систему контроля и принуждения (его траты).

То есть поведение агента может отклоняться от "генеральной линии", "максимизирующей" выгоды принципала. Результаты этого отклонения называют "остаточные потери".

9) В зависимости от механизма зарождения трансакuионных издержек различают:

9.1.) внутренние (управленческие);

9.2.) внешние (рыночные);

9.3.) политические (издержки политического рынка).

9.1.) Внутренние (управленческие) издержки

Связаны с внутрифирменными трансакциями, возникают в ходе выполнения заключенных фирмой трудовых контрактов. Выражаются:

1. В расходах по построению, поддержанию и совершенствованию орг.структуры фирмы. Связаны с управлением персоналом, инвестициями в IT, пиаром, лоббированием. (Как правило - это постоянные).

2. В расходах по управлению организацией (переменные):

а) информационные затраты - связанны с принятием решений, мониторингом и контролем исполнения распоряжений, проверкой выполнения служебных обязанностей, агентские издержки;

б) расходы, связанные с физическим перемещением товаров и комплектующих по технологическим цепочкам (например, связанные с перемещением незавершенной продукции).

9.3.) К политическим трансакuионным затратам, относятся:

1 . Затраты на создание и поддержание властных структур (исполнительного и полицейского аппарата, судов);

2. Текущие затраты - связанны с выполнением властью своих обязательств (зашита юридических прав субъектов экономики, обеспечением национальной безопасности, выполнением арбитражных функций, поддержанием общественного образования, здравоохранения.

9.2.) В классификацию Внешних (рыночных) издержек входят:

Рынок характеризуется неопределенностью, субъекты не полностью осведомлены и им приходится выяснять, кто может купить или продать тот или иной товар и на каких условиях. С другой стороны, если стороны решили заключить сделку, им необходимо побольше узнать друг о друге, необходимы переговоры, требуется мониторинг сделки, а в случае уклонения партнера необходимы меры по его принуждению к исполнению. Выделяют:

1) расходы на подготовку контракта (поиск информации);

1.1 о ценах и предпочтениях поставшиков и покупателей того или иного продукта (менеджеру необходимо понять, чего именно хочет от этого продукта покупатель, для этого может потребоваться маркетинговое исследование, однако, сэкономив нем, можно совершить серьезную ошибку и потерять на много больше);

1.2 связанные с общением сторон (почтовые, курьерские, телефонные, аренда переговорных комнат);

1.3 расходы на тестирование и контроль качества;

1.4 издержки подбора квалифицированного персонала.

2) расходы на убеждение партнера совершить сделку (реклама, стимулирование сбыта, пиар и пр.);

3) расходы на заключение контракта (переговоры и принятие решений)(возникают когда суть сделки ясна и стороны торгуются, пытаясь получить для себя наиболее выгодные условия и (или) обезопасить себя от неожиданностей);

4) расходы на мониторинг выполнения сделки и отстаивание своих интересов.

наличие контракта не гарантирует его исполнения поэтому фирма должна контролировать соблюдение сроков, соответствие параметров качества, объемов поставок (за счет фирмы ее сотрудниками либо приглашенными специалистами). Это сложные и дорогостоящие процедуры, в условиях асимметрии информации, невозможно полностью контролировать своего контрагента. Проuедуры контроля - это всегда компромисс между издержками и экономической выгодой

25. Трансакционные издержки: сущность, классификация. Барьер трансакционных издержек на пути к полной информации

Трансакционные издержки - это издержки взаимодействия субъектов экономики.

Трансакция - это перемещение экономического блага или права на него от одного субъекта к другому. Бывают рыночные и внутрифирменные.

Виды издержек экономических субъектов: Трансформационные - затраты на изготовление благ; Трансакционные - затраты на взаимодействие в процессе изготовления благ

Источники возникновения трансакционных издержек: Затраты при получении информации; Эгоизм субъектов экономики; Принцип ограниченной рациональности.

Получение информации: Для потребителей:

• Цена товара

• Качество товара

• Наличие товаров-субститутов

Для производителя:

• Величина спроса

• Вкусы потребителя

• Поведение конкурентов

Эгоизм, или оппортунистическое поведение Недобросовестное поведение рыночных агентов; Корыстный интерес; Мошенничество

Причина: информационная асимметрия

Ограниченная рациональность: Потребитель и производитель не могут действовать рационально, поскольку обладают недостаточным количеством информации

26. Многопродуктовая фирма: совместный выпуск продукции

В наше время почти невозможно найти фирму, производящую лишь один продукт. На реальном рынке действуют практически только многопродуктовые фирмы, т.е. предлагающие несколько видов товаров (услуг). Разновидности товара порождают у фирмы разные издержки, => разные кривые предложения => разные кривые спроса =>разные прибыли. задача менеджера состоит в оптимизации ассортимента: в условиях ограниченности ресурсов решает, на выпуск каких товаров их выгодней направить и как определить оптимальный объем выпуска каждого из продуктов.

Современные компании являются еще многозаводскими предприятиями, в состав которых входит несколько заводов. Пример, в состав МКФ красн.октябрь входят фабрики в Москве, Рязани, Туле, Коломне, Тамбове и др. Вывод. Реальные фирмы являются мультирыночными.

В основе функционирования многопродуктовой фирмы входит.

Концепция экономии от разнообразия - совместное производство 2-х и более товаров позволяет значительно снижать затраты по сравнению с раздельным производством товаров.

Создание разнообразных товаров связано с функционирование несов.конкуренции, которая ведет к избыточной мощности фирмы.

Избыточная мощность - причина появления многопродуктовой фирмы, поскольку та пытается использовать свою избыточную мощность для производства другой продукции.

Теорема. Усиление степени дифференцированности товаров приводит к усилению степени несовершенства конкуренции и отклонению используемых мощностей, объемов производства, цен от наиболее эффективных.

За разнообразие товаров обществу приходится "расплачиваться" избытком построенных, но недоиспользуемых мощностей.

Два вида производства многопродуктовой фирмы

Совместный выпуск происходит тогда, когда технология использования ресурсов предполагает появление нескольких разных продуктов в ходе одного производственного процесса. Например, технология работы скотобоен такова, что всегда одновременно производятся и мясо, и шкуры скота.

Альтернативный выпуск осуществляется, если одни и те же ресурсы могут быть применены для производства либо одного, либо другого продукта. Скажем, кондитерская фабрика выбирает, что изготовлять на одной и той же производственной линии: "Трюфели" или "Красную Москву".

Совместный выпуск и совместные издержки

Выпуск продуктов в фиксированной пропорции. Пример, золото обычно добывается из руды вместе с медью и другими цветными металлами. Пропорция выхода разных металлов на каждом месторождении относительно устойчива.

особенность совместного производства - отсутствие экономически обоснованного способа распределения понесенных издержек между совместно изготовляемыми товарами. Т.е. то невозможно сказать, какой процент из разделки туши потрачен на очистку шкуры от мяса, а какой -- на освобождение мяса от шкуры. Ответ в том, что все издержки являются совместными для обоих продуктов. Это и есть ловушка для менеджера при принятии управленческих решений. Если слишком большая доля издержек будет отнесена на один продукт, то его установившаяся на рынке цена окажется ниже издержек. И менеджер, сочтя его выпуск убыточным, остановит производство. А, производство второго продукта кажется выгодным, хотя таковым не является. Поэтому попытки расширить его выпуск нерациональны. Отсюда следует эмпирическое правило: если некоторый продукт является устойчиво сверхприбыльным, а данная сфера деятельности все равно не привлекает конкурентов, то скорее всего это искусственный эффект, обусловленный манипуляциями с распределением совместных затрат. Индикатором искусственности в данном случае выступает необъяснимое нежелание конкурентов заниматься на редкость прибыльным бизнесом.

Оптимизация совместного выпуска

рынок предпринимательство экономический прибыль

Условия совершенной конкуренции. (оба товара выпускаются совместно: увеличив выпуск одного из них на единицу, мы автоматически увеличиваем на единицу и выпуск второго). => MR_t = MR_a + MR_b, Qab обеспечивает максимальную прибыль. правило: для совместно выпускаемых товаров оптимизируется их общий объем производства, а не сопоставляются издержки и доходы по каждому товару в отдельности.

Совместный выпуск и утилизация отходов.

Бывает, что прибыльным является только совместный выпуск продуктов.

АТС, лежит выше кривых D каждого из двух товаров в отдельности , Dt имеет прибыльную зону между к. т. 1 и 2. Если сбыт одного из продуктов прекратится, то выпуск другого тоже станет убыточным.

Это происходит из-за неспособности фирмы рациональным образом использовать отходы производства. отходы -- это, по существу, товар, производимый совместно с основным изделием, но не находящий сбыта, т.е. "продаваемый" по цене, равной нулю, (или, р<0, т.к. за утилизацию надо платить) . Поиск доходного использования отходов - важная задача менеджера. Пример, многие рос.горнорудные предприятия убыточны потому, что выбрасывают в отвалы сопутствующие полезные ископаемые.

Совместный выпуск при несовершенной конкуренции. MCt и MRt формируется путем вертикального суммирования, в общем, все то же самое.

Однако иногда при несов. конкуренции возникает ситуация излишнего производства одного из совместных продуктов. Сколько бы продуктов А и В ни выпустила фирма --совершенный конкурент, рынок примет их по цене Ра и Рв.

Пример, субпродукты. Спрос немногочисленных любителей жареных легких исчерпается значительно раньше, чем выпуск этих самых легких, неизбежно высокий из-за мяса. Кривая MRа легких в силу падения цен на этот продукт быстро снижается по мере роста его выпуска (часть легких можно продать гурманам по достойной цене, остальное -- только производителям кошачьих кормов за гроши) и в точке QK достигает нуля, а затем переходит в область отрицательных значений. Естественно, тут фирма прекращает выпуск продукта А, а MRt совпадает, начиная с точки К, с MRB. Практический вывод - менее популярный товар из числа совместно производимых продуктов не всегда нужно стремиться продать полностью. Товар А имеет смысл продавать лишь в объеме QK. Но часто верный ход состоит в удовлетворении только наиболее выгодных заявок на него, если дальше будет целесообразно утилизировать его.

27. Многопродуктовая фирма: альтернативный выпуск продукции

Альтернативный выпуск продукции осуществляется, если одни и те же ресурсы могут быть применены для производства либо одного, либо другого продукта.

При альтернативном выпуске продуктов пропорция их производства может меняться.

Центральным моментом для понимания логики поведения фирмы в этом вопросе является деление всех используемых факторов производства на специфические и обшие (special and common factors).

Специфические факторы производства (или специфические ресурсы) используются только при производстве данного товара, но не альтернативных ему продуктов.

Общие ресурсы, напротив, могут быть применены для выпуска любого из альтернативных товаров.

Проблема выбора встает в связи с использованием общих ресурсов, применение которых в одних целях исключает их применение в других. Другими словами, выбор из альтернативных продуктов -- это в первую очередь выбор направления использования общих ресурсов.

В соответствии с логикой правила МС = MR фирма получает максимальную прибыль, когда предельные издержки по выпуску и реализации ряда товаров становятся равными предельным доходам, которые они приносят. С учетом деления ресурсов на общие и специфические эту закономерность можно представить в виде формулы

MR = МС = MCsf + МСсf,

Где МСsf-- предельные издержки на специфические факторы производства;

МСсf -- предельные издержки на общие факторы производства.

Откуда следует

MR-MCsf=MCcf.

То есть фирма максимизирует прибыль, когда предельный доход за вычетом предельных издержек на специфические факторы производства равен предельным издержкам на общие факторы производства. Величину {MR-MC_sf) принято обозначать Dcf и называть спросом на общие факторы производства, или спросом на общие ресурсы.

Экономический смысл величины разности (MR - MC_Sf) по каждому конкретному товару. Это предельный доход производства данного товара, очишенный от предельных издержек на специфические ресурсы, затраченные при его изготовлении. Чем выше данная разность, тем более выгодно направление обoих ресурсов на выпуск именно этого товара.

Изобразим графически величину спроса на общие ресурсы по каждому из альтернативных товаров.

Пусть на некий товар существует рыночная цена Р₁. Ее кривая в условиях совершенной конкуренции совпадает с кривой предельного дохода (P₁ = MR). Нанесем на тот же график величину предельных издержек на специфические ресурсы (МСsf Расстояние между каждой точкой последней кривой и иеной товара и составит искомую величину спроса на общие ресурсы * MR-MCsf). Например, чтобы найти величину Dcf для уровня производства Q₁, достаточно отложить по вертикали точку С с таким расчетом, чтобы отрезок Q₁ C был равен (что отмечено на графике двумя горизонтальными черточками) расстоянию АВ между кривыми MR и MCsf. Таким способом можно найти любую точку кривой спроса на общие ресурсы (Dcf)*

Вывод: производство должно перераспределяться в сторону увеличения выпуска тех продуктов, которые предъявляют наибольший спрос на общие ресурсы (т.е. тех товаров, у которых самая большая разность между иеной и предельными издержками на специфические ресурсы).

28. Инкрементальный анализ. Правило максимизации прибыли при инкрементальном анализе

Инкрементальный анализ - это от анг. приращение, прирост. Суть: отслеживается не реакция показателей на единичное изменение объема производства, а их рост или сокращение в результате принятия того или иного управленческого решения. Например, предельные доходы и расходы авиакомпании должны рассчитываться на каждый дополнительно проданный билет. И пока на действующие рейсы есть свободные места, такой расчёт возможен. Но если нужно вводить новый рейс, то плавное увеличение числа пассажиров становится невозможным. Фирме нужно оценить последствия вывода на линию самолета вместимостью 150 мест либо отказаться сразу ото всех пассажиров, которые не смогут воспользоваться услугами фирмы, если она не введет дополнительный рейс. Инкрементальные издержки-это издержки, возникающие в результате принятия определенного управленческого решения. В инкрементальном анализе изучается реакция доходов и издержек не на плавные, непрерывные изменения объема производства, а на разовые крупные сдвиги. Поэтому правило максимизации прибыли подвергается существенной модификации. При инкрементальном анализе изменения происходят скачками, часто разнородны по своей сути (например,можно повысить прибыль, организовав новый рейс, можно-улучшив обслуживание и подняв цены), причем одно решение часто исключает другое. Максимизация прибыли.

1)Фирма должна рассматривать только те управленческие решения, которые приносят прибыль (условие IC < IR).

2)Далее в списке обдумываемых вариантов должны быть сохранены лишь наиболее выгодные из числа взаимоисключающих решений.

3)Все решения должны быть упорядочены по убыванию прибыльности. Последний шаг алгоритма будет различным:

-при неограниченных ресурсах фирма должна одобрить все не исключающие друг друга решения, которые приносят хоть какую-то прибыль (первыми будут приняты самые выгодные решения, последними - минимально прибыльные) IC примерно будет равно IR.

- при ограниченных ресурсах фирма должна одобрить все наиболее прибыльные из не исключающих друг друга решений, на реализацию которых имеется (или может быть привлечен) достаточный объем ресурсов => IC < IR. В реальности ресурсы почти всегда ограничены. Все решения претворить в жизнь заведомо на удастся. Применение инкрементального анализа:

а) Сделать или купить? Распространенная проблема, состоит в выборе между собственным производством определенных узлов или деталей и их покупкой на стороне.

б) Принять или отклонить? Эта проблема возникает при решении о принятии или отклонении значимого для данной фирмы заказа (особо крупного контракта, контракта с новым типом потребителей и т.д.)

Применение инкрементального анализа обсчитывает не только непосредственные, но и отдаленные последствия принимаемых управленческих решений.

29. Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента

Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Наиболее важной стороной в деятельности фирмы является подбор нужных качественных параметров производимых товаров. Э.Чемберлин предложил рассматривать структуру, в которой соединены элементы конкуренции и монополии. Стремление предпринимателя к получению макс прибыли и установлению индивидуальной цены приводит к необходимости создания дифференциации товара - наличие уникальных свойств. Узкое определение рынка применительно к конкретной фирме: рынок - величина спроса, который может быть удовлетворен с помощью всех доступных для данной фирмы ресурсов. Кривая цена-качества (обратная зависимость): низкокачественные товары продаются с еще большей скидкой (компенсационная скидка), а элитные товары увеличивают наценку (премиальная наценка). Оптимальное качество: Универсальное правило MR=MC. Фирме следует улучшать качество товара до тех пор, пока связанный с этим дополнительный доход (полученный за счет роста цены) не сравнивается с предельными издержками на улучшение качества. Управление многомерным качеством: -параметров качества может быть несколько, и они могут комбинироваться; -большинство параметров качества сложно измерить количественно; -улучшение существующих характеристик может привести к нахождению новых, более важных для потребителя параметров. Вывод: количество различных дифференциаций бесконечно. Основа коммерческого успеха - постоянный поиск и нестандартный подход к оптимизации дифференциации. Экономическое понимание качества - совокупность свойств конкретного продукта и представлений потребителя о нем. Менеджер должен учитывать не только физико-химические характеристики товара, но и субъективные представления, сложившиеся у потребителя. Природа полезности - субъективная, таким образом субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

30. Принципы управления спросом на продукцию фирмы

Умение построить кривую спроса -- первый шаг к управлению спросом. Под управлением спросом следует понимать как возможность до некоторой степени воздействовать на спрос. Общая формула спроса (Q_D=f (P,I,A))принимает вид формулы спроса применительно к задачам фирмы по управлению

Контролируемые переменные (цена, качестоо товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) -- это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по иенам может быть подсчитана его эластичность по рекламе:

случается и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта -- слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

* оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

* стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

* прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы -- это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов

31. Монополистические преимущества как стимул. Менеджер и краткосрочная монополия

Всегда ли является единственный производитель некого продукта монополистом? По формальному определению монополии ответ на этот вопрос заведомо положителен. Но на практике ситуация много сложнее.

Допустим, фирма первой в городе начинает предлагать услуги по доставке продуктов питания на дом. Остальные торговые предприятия не видят для этого бизнеса хороших перспектив и не спешат им заняться. Формально фирма - первопроходец становится монополистом, поскольку она действует на рынке. Фактически же ни один из трех типов барьеров, которые могут превратить отрасль в монополистическую. В этом случае не существует. Ясно, что развозка продуктов по домам не принадлежит к числу естественных монополий; никакие права собственности или иные легальные привилегии не защищают рынок от вторжения конкурентов (даже на саму идею развозки продуктов по домам нельзя взять патент - ни в мире, ни в России она не нова); не практикует наша фирма и нечестные методы конкуренции. Напротив ее гордое одиночество на рынке объясняется лишь тем, что конкуренты не хотят производить аналогичную продукцию (услугу). Более того, когда выяснится, что бизнес по доставке продуктовых заказов на дом действительно выгоден, нет ни малейших сомнений, что у фирмы мгновенно найдется масса подражателей и ее монополия исчезнет.

Хотя его монополия ничем не защищена, до тех пор, пока такая фирма является единственным игроком на рынке, она имеет возможность использовать выгоды своего положения, например вполне может завысить цены и получить монополистическую прибыль.

Занять монопольную позицию в нашем примере мог бы (и попрежнему может) любой. Но реально сделал это только один предприниматель. И сейчас он просто пользуется плодами своей бдительности и верного расчета. Не нужно забывать, что повышенная доходность уравновешивает риск. Рынок становится богаче и шире потому, что предприниматели надеются быть вознагражденными за свою бдительность монополистическими прибылями.

...