Экономика отрасли

- достижения взаимных уступок (консенсуса); - подавления потребностей и интересов одной стороной; - предварительного учета приоритетов потребностей и интересов личности, общества, коллектива.

Основные условия эффективного использования данного метода:

- необходимость достижения согласия между участниками принятия управленческого решения; - количество лиц, участвующих в процессе, ограничено, т.к. сложность достижения компромисса резко возрастает с увеличением количества участников; - штат исполнителей не ограничен; - время выполнения не ограничено; - характер решения типовой;

Первые 3 составляющие обеспечивают вертикальную взаимосвязь между уровнями управления; последние 3 - горизонтальную связь в коррекции принимаемых решений. Организация может использовать сложный и простой механизм взаимодействия, что зависит от сложности принимаемого решения и возможностей его реализации.

Менеджмент регулируется законами развития рыночной системы хозяйствования и направлен на гибкое приспособление производственно-сбытовой деятельности компании к изменяющимся условиям рынка.

36. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ И ИХ РОЛЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ. МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПОДГОТОВКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Управленческое решение -- это концентрированное выражение процесса управления на его заключительной стадии.

Такое решение выступает как своеобразная формула управленческого воздействия на определенный объект и должно отвечать ряду требований, главные из которых -- обоснованность, четкость формулировок, реальная осуществимость, своевременность, экономичность (определяемая по размерам затрат), эффективность (степень достижения поставленных целей в сопоставлении с расходами ресурсов).

В организациях принимается большое количество самых разнообразных решений. Как и цели организации, решения классифицируются по разным направлениям.

Их классифицируют по содержанию, срокам действия и разработки, направленности и масштабам воздействия, уровню принятия, информационной обеспеченности и т. д.

С помощью рациональной классификации можно выделить классы или виды решений, требующих различного подхода к процессу и методам их принятия, неодинаковых по затратам времени и других ресурсов.

Рассмотрим одна из наиболее обобщенных и популярных классификаций

Критерии	Виды решений
Степень структурированности	Слабоструктурированные (незапрограммированные). Высокоструктурированные (запрограммированные)
Содержание	Экономические. Организационные. Социальные. Технические. Научно-исследовательские. Маркетинговые и др.
Количество целей	Одноцелевые, Многоцелевые
Направленность действия	Стратегические. Тактические. Оперативные
Длительность действия	Долгосрочные. Среднесрочные. Краткосрочные
Лицо, принимающее решение	Индивидуальные. Групповые
Уровень принятия решений	Организация в целом. Структурные подразделения. Функциональные службы. Отдельные работники
Глубина воздействия	Одноуровневые. Многоуровневые
Направления решений	Решения, направленные внутрь организации как системы. Решения, направленные вне организации (на элементы внешней среды)
Степень важности	Особо важные. Текущие (стандартные) и проч.
Степень секретности	Сверхсекретные (конфиденциальные). Секретные. Решения, предназначенные широкому кругу лиц

Модели процесса принятия решений. Процесс принятия решений может быть достаточно простым и не требующим больших затрат времени, если проблема проста, а ситуационные факторы ясны и управляемы. При решении подобных проблем часто используется интуитивный подход, характеризуемый такими чертами: субъект решения «держит в голове» всю проблему; по мере развития последней подход к ее решению может радикально меняться; допускается одновременное рассмотрение нескольких вариантов; последовательность этапов может не соблюдаться; качество решения основывается, прежде всего, на конкретном опыте лица, его принимающего.

Поэтому интуитивный подход зачастую не дает хороших результатов, если использующий его человек не имеет достаточного опыта его применения (и контроля предсказуемости его успеха) или если охватываемые им предыдущие ситуации принципиально отличаются от новой.

Кроме того, на качество интуитивных решений могут оказывать влияние недостаточно полное представление о текущей проблемной ситуации и неверная интерпретация ее сути.

Если проблема сложна, а ее решение неоднозначно, процесс принятия решений требует структурирования и моделирования. Самая простая модель принятия решений строится на предположении о том, что процесс представляет собой последовательное движение от одного этапа к другому.

Реальный процесс принятия решений, разумеется, более сложен, допуская не только последовательность, но и параллельность выполнения многих процедур, нередко возникает и необходимость возврата к предыдущим этапам (чтобы скорректировать управленческие действия).

Обычно в моделировании выделяют четыре этапа.

Постановка проблемной задачи. Целью первого этапа является выявление и описание проблемной ситуации.

Формирование ряда возможных решений. На втором этапе ведется поиск возможных вариантов решений.

Выбор решения. На третьем этапе производятся оценка альтернатив и выбор окончательного решения.

Организация выполнения выбранного решения. Наконец, на последнем этапе целью работ являются организация, контроль и оценка результатов выполнения принятого решения.

При важности решения организации представляют более детально структурированный процесс принятия решений, где показан состав процедур, необходимых для реализации целевых установок каждого этапа.

Обязательными элементами процесса являются наличие поэтапного плана и методов решения, а также их информационное обеспечение.

Работа по сбору, обработке и оценке информации проводится на всех этапах процесса принятия решений, но имеет особенности, отражающие специфику выполняемых действий и решаемых задач, а также стиль работы лица, принимающего решение.

Наибольшую потребность в информации испытывают субъекты решений, которых в управленческих кругах называют «максималистами», поскольку они собирают и анализируют максимум возможной и полезной информации.

«Максимализм» оправдывает себя тогда, когда решается очень сложная проблема и нет ограничения времени, отпущенного для ее решения. Часто субъекты решения ограничиваются лишь той информацией, которая достаточна для выбора одного-двух удовлетворительных вариантов решений, после чего поиск и анализ новой информации прекращаются. Это дает неплохие результаты при решении сравнительно несложной проблемы в условиях жесткого лимита времени.

37. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Методы управления представляют собой способы или приемы целенаправленного воздействия управляемой системы в целях установления наиболее эффективного порядка использования трудовых, материальных, финансовых и других ресурсов.

Методы управления -- способы осуществления управленческой деятельности, применяемые для постановки и достижения ее целей. Методы управления -- способы воздействия на коллективы трудящихся и отдельных работников для достижения поставленных целей.

Реализация функций и принципов управления осуществляется путем применения различных методов. В управленческой деятельности методы управления занимают особое место, поскольку отвечают на вопрос, как выполнять ту или иную управленческую работу наиболее эффективно, сокращая затраты времени на целеполагание и целереализацию.

Характеризуя методы управления, необходимо раскрыть их направленность, содержание и организационную форму.

Направленность методов управления ориентирована на систему (объект) управления (фирму, отдел, подразделение, компанию и т. д.).

Содержание -- это специфика приемов и способов воздействия.

Организационная форма -- воздействие на конкретно сложившуюся ситуацию. Это может быть прямое (непосредственное) или косвенное (постановка задачи и создание стимулирующих условий) воздействие.

В практике управления, как правило, одновременно применяют различные методы и их сочетания (комбинации).

Название группы методов управления	Используемые методы	Содержание используемых методов
Методы постановки проблем	Методы сбора, обработки и анализа информации; методы фиксации важнейших событий; методы факторного анализа; методы сравнения; методы моделирования; методы аналогии и т. д.	Статистические и широко используемые расчетные методы
	Метод номинальной групповой техники	Основан на принципе ограничения межличностных коммуникаций, когда на начальном этапе каждый участник излагает письменно свои независимые предложения, которым потом также независимо присваивается оценка. Проект, получивший наивысшую оценку, принимается за основу решения
Методы решения проблем	Метод Дельфы	То же, что и предыдущий метод, но без встреч и обмена опытом между участниками. При этом собранные варианты решений получает каждый участник, которому необходимо высказать мнение по поводу выбора варианта решения. Вариантность рассматривается столько раз, сколько необходимо для согласованного решения
	Метод «мозговой атаки»	Каждым участником высказываются различные идеи по поводу вариантов решения проблемы (вне зависимости от их обоснованности и реальности). Затем формируется список, где с учетом параметров-ограничений и ожидаемой результативности они структурируются
Методы выбора решений	Методы ЭММ	Сочетание методов количественного анализа и электронной обработки данных, когда задается целевая функция и выбираются оптимальные решения путем сравнения количественного значения целевой функции по всем возможным вариантам
	Система взвешенных критериев	Используется для слабоструктурированных решений. При этом выделяются критерии выбора, которые «взвешивают» (задаются веса, согласно важности критерия, на основании суммирования и сравнения выбирается лучший вариант)
Методы организации выполнения принятия решений	Методы составления плана реализации («дерево решений»)	Путем декомпозиции выбранного варианта решений представляется вся совокупность целей и задач, необходимых для его реализации

Методы управления также характеризуются в зависимости от их содержания, направленности и организационной формы, что отражает административное, экономическое и социальное воздействие на управляемую систему.

Так или иначе, но все методы управления органично дополняют друг друга, находятся в постоянном динамическом равновесии.

Пользуясь данными критериями воздействия, выделяют следующую значимую группу методов. Такой подход связан с общей концепцией менеджмента как целенаправленного воздействия на управляемые объекты, в качестве которых выступают организации, объединения и коллективы трудящихся.

Методы управления трудовым коллективом в целом и отдельным работником в частности. Направленность методов управления всегда одна -- на людей, осуществляющих различные виды трудовой деятельности.

В конкретном методе управления определенным образом сочетаются (взаимодействуют) и содержание, и направленность, и организационная форма.

В связи с этим можно выделить следующие методы управления, называемые также методами воздействия:

* организационно-административные, основанные на прямых директивных указаниях;

* экономические, обусловленные экономическими стимулами;

* социально-психологические, применяемые с целью повышения социальной активности сотрудников.

Организационно-административные методы управления

Объективной основой использования этих методов управления выступают организационные отношения, составляющие часть механизма управления.

Поскольку через их посредство реализуется одна из важнейших функций управления -- функция организации, задача организационно-административной деятельности состоит в координации действий подчиненных.

Организационно-административные методы оказывают прямое воздействие на управляемый объект через приказы, распоряжения, оперативные указания, отдаваемые письменно или устно, контроль за их выполнением, систему административных средств поддержания трудовой дисциплины и т. д. Они призваны обеспечить организационную четкость и дисциплину труда. Эти методы регламентируются правовыми актами трудового и хозяйственного законодательства, основными целями которого являются правовое регулирование трудовых отношений, укрепление законности, защита прав и законных интересов предприятия и его работников в соответствии с КЗоТ и другими законодательными актами.

В рамках организации возможны три формы проявления организационно-административных методов:

* обязательное предписание (приказ, запрет и т. п.);

* согласительные методы (консультация, разрешение компромиссов);

* рекомендации, пожелания (совет, разъяснение, предложение, общение и т. п.).

Как правило, это прямые задания и распоряжения вышестоящих органов управления (волевое воздействие руководителя на подчиненных), которые направлены на соблюдение законов и постановлений, приказов и распоряжений руководителей в целях оптимизации производственных процессов.

Экономические методы управления организацией представляют собой совокупность экономических рычагов, с помощью которых достигается эффект, удовлетворяющий требованиям коллектива в целом и личности в частности.

Иными словами, поставленная цель достигается воздействием на экономические интересы управляемого объекта.

Экономические методы способствуют выявлению новых возможностей и резервов, что особенно важно в переходный к рыночным отношениям период.

Основной смысл всей работы в этом направлении сводится к тому, чтобы поставить органы руководства и трудовые коллективы в такие условия, при которых они могли бы максимально полно учитывать экономические последствия своей управленческой и производственной деятельности.

Таким образом, основная задача изменения хозяйственного механизма состоит в том, чтобы создать экономические и организационные условия, при которых организация выполняла бы возложенные на нее функции на самом высоком уровне.

На основании экономических методов управления должны развиваться и укрепляться организационно-административные и социально-психологические методы, повышаться профессионализм и культура их применения, с помощью которых появится возможность наиболее полно сочетать личные интересы с общегосударственными.

Конкретный набор и содержание рычагов экономического воздействия определяются спецификой управляемой системы. В соответствии с этим в управленческой практике экономические методы руководства чаще всего выступают в следующих формах: планирование, анализ, хозрасчет, ценообразование и финансирование.

Социально-психологические методы управления. Установлено, что результаты труда во многом зависят от целого ряда психологических факторов. Умение учитывать эти факторы и с их помощью целенаправленно воздействовать на отдельных работников поможет руководителю сформировать коллектив с едиными целями и задачами.

Главная цель применения этих методов -- формирование в коллективе положительного социально-психологического климата, благодаря чему в значительной мере будут решаться воспитательные, организационные и экономические задачи.

Технологические методы относятся к производственным процессам организации, цель -- улучшить качество или увеличить количество выпускаемой продукции.

Среди этих методов управления выделяют проектирование работ, выполняемых в организациях.

Метод включает диагностику работы, включающую изучение работы перед тем, как она будет изменена, и оценку результата ее изменения. Диагностика -- это начальный этап попытки перестроить работу на систематической, управляемой основе.

Проектирование работ осуществляется путем их конструирования (Job Engineering), ротации (Job Rotation), расширения фронта (Job Enlargement), обогащения (Job Enrichment) и изменения взаимодействия с другими работами (Changing job relationships) .

Структурные методы направлены на изменение ролей или отношений в организациях, но прежде всего на создание новых ролей, структурных звеньев или новых взаимоотношений. Изменение структуры отражается на таких параметрах, как сложность, формализация, централизация и координация.

Управленческие методы изменений включают по крайней мере два подхода, которые предпринимаются для стимулирования изменений в организациях: введение новой системы стимулирования и усиление кооперации между менеджерами и рабочими.

К методам управления человеческими ресурсами относят подходы, позволяющие производить изменения через посредство людей, работающих в организациях, а не с помощью процедур, структурных взаимоотношений или других не персональных путей. Особое значение при этом имеют методы образования и обучения, а также организационного развития.

38. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ. ФАКТОРЫ МИКРО- И МАКРОСРЕДЫ

Маркетинговая среда организации - это совокупность субъектов и факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда организации включает в себя микро- и макросреду.

Маркетинговая микросреда организации - это факторы и субъекты внешней среды организации, непосредственно воздействующие на процессы производства и сбыта продукции. К факторам микросреды относятся:

поставщики; посредники; покупатели; конкуренты.

Поставщики напрямую влияют на цены закупок сырья или товара, поэтому монополизм поставщиков может привести к росту цен на сырье, а значит к росту цен и на готовую продукцию, что ослабляет позицию предприятия на рынке, снижает прибыль. Наличие посредников в канале снабжения также ведет к росту затрат. Поэтому целесообразно изучать опосредованные рынки закупок - это те рынки, на которых в настоящее время делает закупки существующий у предприятия поставщик. Выход на эти рынки позволит закупать сырье по более низким оптовым ценам. Однако такая возможность на практике ограничивается удаленностью опосредованных рынков и несогласием крупных оптовиков обслуживать мелкие заказы.

Покупатели исследуются по демографическим, социально-экономическим, психологическим критериям, чтобы определить целевой сегмент предприятия и в дальнейшем целенаправленно воздействовать на него инструментами стимулирования сбыта (ценовой политикой, рекламой, скидками, акциями).

Для изучения конкурентов используются такие критерии как этап жизненного цикла их товара, доля, занимаемая на рынке, темпы роста (снижения) объема продаж. Положение предприятия на рынке относительно конкурентов оценивается методом построения матрицы Бостонской консалтинговой группы. По горизонтальной оси откладывается доля на рынке (%), а по вертикальной оси - темпы роста объема продаж (%). Положение каждого из предприятий определиться точкой с двумя координатами. Поле построения матрицы делится на 4 сектора:

собаки - предприятия с низкой долей на рынке и низкими темпами роста продаж; дойные коровы - предприятия с высокой долей на рынке и низкими темпами роста продаж; трудные дети - предприятия с низкой долей на рынке и высокими темпами роста продаж; звезды - предприятия с высокой долей на рынке и высокими темпами роста продаж.

Маркетинговая макросреда организации - это совокупность макроэкономических факторов, воздействующих на участников регионального рынка или рынка страны в целом.

К факторам макросреды относятся:

Политические условия, политическая стабильность в стране или регионе: идеология правительства; наличие оппозиции; стратегия правительства в отношении бизнеса.

Экономические условия: уровень ВВП и его динамика; темпы инфляции (%); уровень безработицы (%); процентные ставки по кредитам; особенности налогообложения, перечень налогов и их ставки.

Социальные условия: уровень жизни населения, средние доходы, уровень неравенства; показатели демографии: половозрастная структура, рождаемость, смертность; культурные обычаи населения.

Технологические условия: используемые техника и технологии; тенденции в технологии, новые образцы товаров. Изучение макросреды организации по 4 перечисленным вопросам получило название PEST-анализ (сокращенно от первых слов).

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

39. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ И ЕГО КРИТЕРИИ

Сегментирование рынка - это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам.

Когда предприятие работает на сегментированном рынке, для каждого из выделенных сегментов применяются свои подходы:

дифференциация товара и его потребительских свойств по разным сегментам;

дифференцированная ценовая политика по разным сегментам;

дифференцированная реклама и способы стимулирования сбыта.

Таким образом, сегментирование - это главное условие дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими. Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, выделенная по какому-либо значимому критерию, и характеризующаяся однотипным потребительским поведением в отношении данного товара, однотипными реакциями на стимулы со стороны продавца.

Сегментирование рынка решает следующие задачи:

Ориентация на конкретные запросы конкретной группы потребителей.

Упорядочивание конкурентной борьбы, дележ рынков между конкурентами.

Специализация товара и продавца на определенном сегменте потребителей.

Оптимизация расходования ресурсов, т.к. сегментирование позволяет найти оптимальное соотношение цены и качества товара для каждой конкретной группы покупателей.

Критериями сегментирования рынка могут выступать следующие признаки.

Географический критерий - территориальное расположение рынков сбыта, выделение нескольких географических сегментов по разным регионам.

Демографические критерии: а) пол покупателя б) возраст в) семейное положение г) жизненный цикл семьи (молодожены, с маленькими детьми, пожилые и т.п.).

Социально-экономические критерии: а) уровень доходов покупателя б) род занятий в) уровень образования

Психологические критерии: а) жизненный стиль: стиль работы, отдыха, ценности, интересы, образ жизни; б) индивидуальные характеристики личности: новаторы (первыми покупают новинки), консерваторы, подражатели, следующие моде, бережливые и т.д.

Поведенческие критерии а) регулярность потребления б) интенсивность потребления в) приверженность к товару или к марке г) обстоятельства приобретения товара (случайно, по предварительному выбору, по совету знакомых и т.п.).

40. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ И ЕГО КРИТЕРИИ

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара на рынке, определение для него оптимальной рыночной ниши. Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка - это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя то или иное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование осуществляется на основе результатов сегментирования рынка и происходит в выбранном целевом сегменте для данного товара.

Выделяют следующие стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (престижный товар высокого качества);

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы (низкая цена, удобство, практичность);

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (молодые, средних лет, пожилые; люди низкого, среднего, высокого достатка и т.п.);

позиционирование по отношению к конкурирующему товару (сравнение с качеством и ценой товаров конкурентов);

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (противопоставление потребительских характеристик других товаров).

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких направлениях позиционирования.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Рисунок - Карта позиционирования «цена-качество»

Например, обычно строят карту позиционирования по 2 параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). Радиусы кружков пропорциональны объему реализации товаров А, Б, В, Г.

Главное преимущество использования карты позиционирования - возможность найти и занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

41. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ

Конкурентные преимущества товара - это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.

Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара.

1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.

3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.

Конкурентное преимущество организации - это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Конкурентоспособность - это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

К конкурентным преимуществам товара относятся:

Функциональность - назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций - полифункциональность - является преимуществом перед другими товарами-аналогами. Унификация - совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей. Стандартизация - наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт. Надежность - это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра: а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа) б) долговечность (срок службы) в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные). Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления - это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар. Эстетические показатели. Транспортабельность. Упаковка (ее удобство и оформление). Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания). Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).

Наличие товаров-заменителей снижает конкурентоспособность товара, т.к. может происходить ценовая конкуренция между товарами разных групп, но являющихся субститутами. Наличие дополняющих товаров повышает конкурентоспособность, т.к. это стимулирует спрос на основной товар (например, кофе и сливки, пиво и вобла).

42. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ ФАКТОРЫ. КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия данного предприятия от других по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности, что позволяет ему выстоять в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на том или ином рынке.

Система факторов конкурентоспособности предприятия включает внешние и внутренние факторы.

Внешними факторами конкурентоспособности являются:

- уровни конкурентоспособности страны, региона, отрасли; - государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране; - правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов; - налоговые ставки; - процентные ставки по банковским кредитам; - научный уровень управления экономикой страны, региона и отрасли;

- национальная система стандартизации и сертификации; - качество информационного обеспечения управления; - наличие доступных и дешевых природных ресурсов; - государственная поддержка науки, образования и инновационной деятельности; - прогрессивность системы подготовки и переподготовки кадров в стране;

- климатические условия и географическое положение страны или региона; - конкурентная среда и уровень конкуренции в отрасли; - характеристики спроса на товары предприятия (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов).

К внутренним факторам конкурентоспособности предприятия относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке.

Внутренние факторы конкурентоспособности предприятия можно подразделить на следующие группы.

1) Структурные: - качество производственной структуры предприятия (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы); - совершенство организационной структуры предприятия, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара; - уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции.

2) Ресурсные: - уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов; - сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность; - доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

3) Технические: - уровень качества изготовления товаров;- уровень брака; - патентная защита техники и технологии.

4) Управленческие: - наличие конкурентной стратегии предприятия; - уровень компетентности менеджеров и маркетологов.

5) Экономические: - показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж; - скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов; - финансовая устойчивость функционирования предприятия.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

Методы оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами: а) интегральным показателем, который основан на ряде единичных показателей эффективного использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов; б) на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке; в) на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджен Портер все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, предлагает систематизировать на основе трех подходов. В рамках первого он связывает факторы конкурентоспособности предприятия с факторами производства, представляя их в виде нескольких больших групп:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден, он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. С учетом различных условий их движения в разных странах они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в данной стране.

5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилищный фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Основу второго подхода к классификации факторов конкурентоспособности предприятия, предложенного М. Портером, составляет степень их специализации. В соответствии с этим все факторы Портер делит на два вида:

1. Общие факторы, к которым относятся система автомобильных дорог, дебетовый капитал, персонал с высшим образованием. Как правило, они могут быть использованы в широком спектре отраслей и дают предприятию преимущества ограниченного характера.

2. Специализированные факторы включают в себя узкоспециализированный персонал, специфическую инфраструктуру, базы данных в определенных отраслях знаний. Эти факторы создают более значительную долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности предприятий.

Третий подход М. Портера основывается на разделении факторов конкурентоспособности предприятия на два типа:

* основные факторы, объединяющие природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированную и полуквалифицированную рабочую силу, дебетовый капитал;

* развитые факторы, включающие в себя современную инфраструктуру обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области персональных компьютеров) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными высокотехнологичными дисциплинами.

Следует заметить, что основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности предприятия имеют развитые факторы, как факторы более высокого порядка. Для их дальнейшего развития требуются значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие создания развитых факторов - это использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий. Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, которые, не являясь надежным источником конкурентоспособности предприятия, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы на их основе можно было создать родственные развитые факторы.

Для того чтобы грамотно выстраивать свои отношения с конкурентами необходимо учитывать и конкурентный потенциал каждого из них. Располагая такими сведениями можно принимать решения, о которых вам потом не придется жалеть.

Под потенциалом организации понимается совокупность различных ресурсов, находящихся в распоряжении руководства и использующихся в процессе деловой деятельности. К составляющим ресурсного потенциала организации относят:

- материальный потенциал - совокупность предметов деятельности, таких как средства и предметы труда, технологии производства продукции и оказания услуг, инновационные технологии;

- коммерческий потенциал - совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, а также навыков по реализации продукции;

- информационный потенциал - совокупность профессиональной и деловой информации, технологии создания, воспроизведения и защиты информации;

- финансовый потенциал - совокупность финансовых активов фирмы и финансовых обязательств в отношении других участников рынка;

- человеческий потенциал - используемые человеческие ресурсы, в том числе и интеллектуальный потенциал организации;

- организационный потенциал - организационная структура фирмы, качество внутрифирменного менеджмента, внешние и внутренние деловые коммуникации;

- предпринимательский потенциал - деловые способности учредителей, руководителей и менеджеров организации.

Наличие потенциала является необходимым условием для успеха в конкурентной борьбе и основой для формирования тактических задач:

- захват выгодных конкурентных позиций;

- удержание выгодных позиций;

- усиление деструктивного характера использования прямого столкновения и борьбы для ослабления влияния конкурентов;

- усиление конструктивного характера и использование плодотворных бизнес идей;

- демонстрация собственной конкурентной силы;

- приобретение и накопление опыта конкурентного взаимодействия для его последующего применения против соперников.

Основу тактики конкурентного поведения составляют конкретные приемы, которые могут быть разделены на четыре группы.

Первая группа - приемы конкурентной борьбы, применение которых данной компанией невозможно из-за отсутствия необходимого потенциала, либо на проведение которых у компании просто нет сил.

Вторая группа - приемы конкурентной борьбы, применение которых возможно теоретически, но затруднительно практически. Реализация вызывает затруднения из-за высокой степени риска.

Третья группа - применение приемов практически возможно лишь в тех случаях, когда конкурентные риски имеют неочевидный характер, либо когда организация мотивированно идет на очевидный риск.

Четвертая группа - приемы конкурентной борьбы, которые теоретически освоены организацией и могут быть применены практически.

43. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА

Традиционно под товаром понимается то или иное благо, предназначенное для продажи или обмена.

В маркетинге сложилось иное понимание категории «товар» - это способ, с помощью которого можно удовлетворить потребности, т.е. это не сама вещь, а комплекс необходимых ее качеств (все, что влияет на удовлетворение потребностей: не только сам товар, но и упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание).

Товары в маркетинге классифицируются следующим образом.

По характеру удовлетворения потребностей: а) потребительские товары, б) товары производственного назначения (используются для производства других товаров или услуг - промышленное, торговое оборудование и т.п.). Спрос на них носит вторичный характер, производный от спроса на потребительские товары. По характеру спроса на товар: а) товары повседневного спроса - приобретаются покупателями регулярно и часто, предварительное сравнение с аналогами не занимает много времени. Это товары постоянного спроса (основные продукты питания), товары импульсной покупки (приобретаются в торговых точках попутно с товарами постоянного спроса, например, табачные изделия), а также товары для экстренных случаев (лекарства); б) товары предварительного выбора - покупатель длительное время анализирует и сравнивает цены и качество товаров-аналогов в разных торговых точках, прежде чем принять решение о покупке (автомобили, бытовая техника, одежда); в) товары особого спроса - товары престижных марок (одежда, ювелирные изделия, автомобили высокого класса); г) товары пассивного спроса - покупатель не осведомлен о них, либо не торопится приобрести их (например, товары-новинки, технические новшества, их сбыт происходит методом личных продаж через коммивояжеров на улицах, в офисах).

По характеру производства:

а) товары массового выпуска - технология и базовая модель товара остаются неизменными десятилетиями (например, первый конвейер Форда, автомобильная промышленность СССР);

б) товары крупносерийного выпуска - модификации товара и технологии меняются каждые 4-6 лет, устаревшие модели снимаются с выпуска (например, современная автомобильная промышленность);

в) товары мелкосерийного выпуска - модель товара изменяется с частой периодичностью ежегодно или по сезонам (например, модные тенденции в одежде, средства мобильной связи);

г) товары единичного производства (по индивидуальному заказу).

Технико-экономические и потребительские характеристики товара включают в себя

Функциональность - назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций - поли функциональность - является преимуществом перед другими товарами-аналогами.

Унификация - совместимость с запасными частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.

Стандартизация - наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.

Надежность - это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа) б) долговечность (срок службы) в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления - это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.

Эстетические показатели. Транспортабельность. Упаковка (ее удобство и оформление). Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания). Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).

44. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ЕГО ОСНОВНЫЕ СТАДИИ. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКТА

Каждый товар имеет период рыночной стойкости - т.е. период, в течение которого данная модель производится и продается на рынке. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным или совершенным товаром. Условия продажи, потребители, цены меняются при переходе товара из одной стадии в другую.

Рисунок - Кривая жизненного цикла товара.

1 - стадия разработки. Происходят инвестиции в разработку нового товара, в создание опытных образцов, в проектирование и наладку технологической линии, проводятся рыночные исследования для установления потенциального спроса. Эти затраты еще не компенсируются выручкой от продаж, т.к. товар еще не вышел на рынок. Инвестиции могут финансироваться либо за счет денежных поступлений от продажи других товаров (например, предшествующих модификаций товара), либо за счет привлеченных средств.

2 - стадия выведения на рынок. Для этой стадии характерно следующее: высокие затраты на рекламу для создания осведомленности потенциальных покупателей; рыночные исследования для оценки реакции покупателей на новый товар; неразвитая сбытовая сеть; товар выпускается в базовой комплектации без модификаций; высокие цены, ориентированные на покупателей с высокими доходами и новаторов, т.к. тем самым новый товар позиционируется как качественный и престижный;

низкая конкуренция или отсутствие конкурентов, т.к. другие предприятия еще не скопировали образец и не создали товаров-аналогов.

3 - стадия роста. Стадия роста начинается когда сбыт нового товара охватывает массовый рынок. Для этой стадии характерно:

расширение сети дистрибьюции, увеличение числа посредников; появление усовершенствованных модификаций базовой модели; снижение цен до уровня, доступного среднему классу (охват наиболее массового рынка сбыта); усиление конкуренции с товарами-аналогами других производителей; в конце стадии роста происходит окупаемость инвестиций в новый продукт.

4 - стадия зрелости. На стадии зрелости достигается максимальный объем сбыта товара. Для него характерно следующее:

цены снижаются настолько, что потребителями становятся покупатели с достатком ниже среднего, товар делается общедоступным; сбыт товара приносит максимальную прибыль, поэтому ее часть инвестируется в разработки нового товара следующего поколения; конкуренция обостряется настолько, что необходимы скидки, снижение цены, усиление рекламы.

5 - стадия упадка. Начинается падение объема сбыта из-за насыщения рынка и появления новых образцов товара. Одновременно должно начинаться выведение на рынок следующего товара. Для этой стадии характерно:

дальнейшее снижение цены; распродажа остатков товара со складов; падение прибыли и снятие товара с производства; удорожание зап.частей и сервисного обслуживания.

Продление жизненного цикла возможно посредством ценовой политики и организации сбыта устаревшего товара в других регионах или странах.

Оценка конкурентоспособности продукта. Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность - это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

Конкурентоспособность продукта оценивается по 4 уровням.

1 уровень - соответствие товара стандартам, техническим условиям и другим документам (например, договор о поставке, в котором содержится пункт о качестве поставляемого товара).

2 уровень - соответствие использованию. Продут должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям со стороны пользователя (это не одно и то же), иначе товар не будет пользоваться спросом на рынке.

3 уровень - соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение, насколько это возможно, требований покупателей о высоком качестве и доступной цене товара (соотношение цены и качества).

4 уровень - соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, например, полифункциональность товара, качественная упаковка, эстетические показатели и т.п.

45. ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ТОРГОВОГО ЗНАКА. МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Торговая марка (бренд) - это название, знак или символ для идентификации продукта данного производителя. В международном праве регистрация и защита торговых марок осуществляется с 1883 г. Торговая марка может включать в себя:

а) марочное имя - слова и их комбинации;

б) марочный знак - графический объект, ассоциирующийся у покупателей с данным производителем.

Известный и узнаваемый бренд позволяет завышать цену на товар по сравнению с таким же товаром малоизвестных производителей.

Зарегистрированная торговая марка учитывается га балансе предприятия в составе нематериальных активов (наряду с патентами, лицензиями) и имеет стоимостную оценку. Торговая марка может быть предметом купли-продажи, а также может передаваться во временное пользование, например, при франчайзинге. Рыночная стоимость известных торговых марок может составлять несколько млрд. долларов (например, Coca Cola, Kodak и т.п.).

...