Экономика отрасли

Однако если какой-либо один товар под данной торговой маркой зарекомендовал себя отрицательно в глазах покупателей, то такая негативная оценка переносится ими автоматически на все товары, предлагаемые под этой маркой.

Кроме этого выделяется фирменный знак - он идентифицирует не сам товар, а производителя.

Фирменный стиль - это сочетание различных визуально воспринимаемых элементов оформления, которые отличают именно данного производителя и позволяют покупателям идентифицировать его. К фирменному стилю относятся: логотипы; шрифты; цветовые сочетания (например, фирменный стиль РГГУ - это синий цвет с желтым шрифтом и с соответствующим логотипом); лозунги и т.п.

Торговая марка используется в рекламных целях. Дополнением к этому может служить фирменная упаковка, оформленная в фирменном стиле.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать 5 типов марочной стратегии:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. 3) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для товарного ряда роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В российской практике нашли применения так называемые зонтичные бренды. Они служат для скрытой рекламы товаров, реклама которых ограничивается ФЗ «О рекламе». Например, реклама минеральной воды «Полтина», разлитой в стеклянную тару емкостью 0,5 л, в оформлении этикетки которой использованы изображения хлебных колосьев, является скрытой рекламой водки той же торговой марки.

Существуют также подражательные бренды, которые копируют известные бренды до степени смешения их восприятия, но при этом отличаются в незначительных деталях. Например, известная марка «Colgate» (зубные пасты) скопирована в России под названием «Солдат» (зубные щетки), что стало возможным благодаря идентичности написания этих слов в английском и русском языках. Неоднократно искажался и в таком виде безнаказанно копировался бренд Adidas.

46. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика предполагает определенный перечень принципов поведения и курс действий товаропроизводителя в отношении следующих вопросов:

- формирование ассортимента предлагаемых товаров и управления ассортиментом;

- поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

- разработка подходов к упаковке, маркировке, послепродажному обслуживанию товаров.

Составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

47. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Методы ценообразования

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Факторы выбора методы ценообразования:

2) фактор затрат; 3) фактор конкуренции; 4) фактор стимулирования сбыта; 5) фактор распределения; 6) фактор обслуживания.

Помимо факторов ценообразования существуют и методы ценообразования. Их можно классифицировать на:

1) «средние издержки + прибыль» -- это самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики;

2)анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью -- этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж;

3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливают цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли, опасность слишком высокой цены -- в потере потенциальных покупателей;

4) установление цены на основе текущих цен -- определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен1 конкурентов. При этом предприятие может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий складывается впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли;

5) установление цены на основе закрытых торгов -- в подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, .запросив цену ниже, чем у других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.

Стратегии ценообразования. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может решать стоящие перед -ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру). Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выделяют определенные стратегии ценовой политики.

1. Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса.

2. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок -- предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.

3. Стратегия психологической цены -- установление такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этим создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

5. Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

6. Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

8. Стратегия гибкой цены. 9. Стратегия преимущественной цены. 10. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства.

48. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

Коммуникативная политика организации - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Коммуникативная политика в системе маркетинга -- это курс действий и предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

возможность целевого распространения коммуникаций; ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций; объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций; характер ситуации и место коммуникаций; возможность изоляции влияния конкурентов; отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение товара - это совокупность маркетинговых мероприятий, включающих в себя следующие направления:

формирование осведомленности о товаре; стимулирование потребности потенциальных покупателей в совершении покупки; организация каналов сбыта; обеспечение охвата целевого рынка.

Главный инструмент продвижения товара на рынке - маркетинговые коммуникации, которые представляют собой информационные связи с внешней средой, с маркетинговой микросредой (непосредственным рыночным окружением).

К маркетинговым коммуникациям относятся следующие инструменты.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (определение из ФЗ «О рекламе»). Существуют следующие разновидности рекламы:

а) имиджевая реклама - формирование осведомленности не о товаре, а о самом предприятии; б) товарная реклама - сообщение о конкретных товарах или услугах. Товарная реклама может быть следующих разновидностей: информативная реклама - создание спроса путем формирования осведомленности о товаре, приводятся адреса и телефоны продавца (это больше характерно для рекламы товаров промышленного назначения); побудительная реклама - с помощью подобранных образов формирует у покупателя желание приобрести товар, использует эмоциональный настрой, воздействует на подсознание. Используются яркие, иногда иррациональные образы, т.к. они лучше запоминаются, в ряде случаев отталкивающие образы, поскольку сила их эмоционального воздействия гораздо выше. Адреса и телефоны не приводятся, т.к. товар реализуется массово в сетях известных магазинов;

сравнительная реклама - товар сравнивается с товарами конкурентов, прямо их не называя (в противном случае такая реклама будет признана недопустимой согласно ФЗ «О рекламе»);

скрытая реклама - оказывает воздействие на подсознание и не допускается согласно ФЗ «О рекламе»;

реклама-напоминание - касается уже известных марок, преследует цель напомнить о товаре тем покупателям, которые ранее эпизодически приобретали его.

Стимулирование сбыта - мероприятия, побуждающие покупателей приобрести товар, осуществляемые непосредственно в торговых точках:

предоставление образцов товара для испытания;

скидки; распродажи по сниженным ценам; подарки покупателям; лотереи и конкурсы и т.п.

Перечисленные приемы не могут использоваться систематически, их нужно чередовать, иначе ослабляется эффективность их воздействия на покупателей в силу привыкания. Кроме того, эти способы быстро перенимаются конкурентами и тогда уже не смогут составлять конкурентного преимущества предприятия.

Личные продажи - это сбыт в общественных местах, в офисах, осуществляемый коммивояжерами, а также сбыт товаров сетевым способом. В этих случаях не требуется складских площадей, т.к. запасы товара хранятся непосредственно у коммивояжера или менеджера по продажам. Такой сбыт эффективен за счет возможности убедить покупателя в необходимости покупки в ходе непосредственного личного общения.

Связи с общественностью (PR) - создание имиджа предприятия путем информирования широкой общественности о социальных обязательствах, взятых на себя предприятием (рост зарплаты, создание рабочих мест, своевременная уплата налогов), о благотворительных мероприятиях, об истории и перспективах его развития. Такие сообщения публикуются в средствах массовой информации.

Каналами маркетинговых коммуникаций могут быть:

телевидение и радио; периодические печатные издания; реклама на щитах в общедоступных местах; листовки; графити; SMS; электронная почта; blue tooth; речевые коммуникации (слухи).

49. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Сбытовая политика фирмы -- это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

выбор целевого рынка или его сегмента; выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа выхода на рынок;

выбор времени выхода на рынок; определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:

навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

известность предприятия, отношение потребителей к его товарному знаку, наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, завоевание его расположения;

оценка покупателями нового издания и анализ их отзывов о его содержании, технико-экономических показателях и других характеристиках;

личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение их требований; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по наименованию, назначению); адаптация издания к специфическим требованиям зарубежного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия - дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: опыта работы на целевом рынке; наличия деловых связей с контрагентами на рынке; наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке; наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки издания покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и выплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров; продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

50. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО ЭЛЕМЕНТОВ

Стимулирование сбыта - это мероприятия, влияющие на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно разбить на 2 группы:

1. Стимулирование сбыта жесткого типа - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах за счет рекламы. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

2. Стимулирование сбыта мягкого типа (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта сводят к 3 разновидностям:

1. Стратегические:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем;

- увеличить оборот до показателей, указанных в плане маркетинга;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- избавиться от излишних запасов

- придать регулярность сбыту сезонного товара

- оказать противодействие возникшим конкурентам

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью привлечь внимание покупателей (годовщина создания фирмы, открытием нового филиала и т.п.).

Стимулирование сбыта использует преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Стимулирование сбыта включает в себя следующие элементы:

- бесплатное распространение образцов (сэмплинг);

- раздача купонов на скидку при повторной покупке;

- предложения компенсации (возврат части денег с покупки);

- снижение цен;

- премии, призы, вознаграждение клиентов;

- бесплатные пробы;

- гарантии;

- продажа на определенных условиях (например, первый месяц - пользование товаром на прокат с последующей покупкой);

- демонстрации в местах продажи;

- стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

51. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ИХ УРОВНИ И ХАРАКТЕРИСТИКА

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

В зависимости от количества уровней выделяют каналы распределения 2 типов:

а) прямые каналы сбыта - в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта - товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).

Уровни каналов распределения

1. Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.

2. Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника. На потребительских рынках таким посредником является розничный торговец.

3. Двухуровневый канал распределения - канал распределения, включающий двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилер.

4. Трехуровневый канал - канал распределения, включающий трех посредников. Обычно такими посредниками являются: оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы.

На практике в большинстве случаев каналы распределения формируются не на основе прямых хозяйственных связей, хотя это эффективнее, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для производителей, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом партнеров.

Однако при формировании каналов распределения необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет цепочку товародвижения.

Необходимость привлечения посредников при формировании каналов распределения обусловливается причинами:

1. Необходимость наличия определенных финансовых, материальных, квалификационных и др. ресурсов (чем выше требования к эффективности сбыта, тем больше средств и ресурсов может понадобиться). Посредник специализируется на торговле, а производитель - на выпуске товара.

2. Наличие знаний в области конъюнктуры рынка по структуре товарных потоков, методам реализации и способам распределения. Производитель может не иметь в своей структуре отделов маркетинга и рыночных исследований, передает эти функции посреднику.

Создание эшелонированных (многоуровневых) каналов распределения целесообразно в ситуациях когда:

- товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт (сбыт массовых потребительских товаров целесообразен не через специализированные магазины, а в супермаркетах). В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом материальных потоков от разных производителей в один комплексный товарный поток;

- посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей - по организации закупок, быстрой доставке, организации некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания;

- товарные запасы посреднических звеньев в каналах распределения оказываются территориально ближе к потребителю, чем запасы производителя;

- разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивающие сбыт (складские, транспортные), и создавать каналы с прямыми связями;

- услуги посреднических звеньев помогают потребителям сократить объемы обрабатываемой учетной документации;

- потребителю более удобно регулировать споры и недоразумения с посредником, который им дорожит, чем с производителем, у которого потенциальных потребителей может быть значительно больше.

Использовать прямые каналы распределения целесообразно когда:

- формируется однородный товарный поток большой мощности, направленный к одному крупному покупателю (поставки промышленного оборудования, массового сырья);

- при обслуживании конкретных индивидуальных заказов;

- товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование; продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т. д.);

- материальный поток не требует складской переработки;

- производитель располагает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации канала распределения с прямыми связями.

52. ПРОЦЕСС ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей, а также принятие решений в отношении передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:

- скорости исполнения и доставки заказа;

- оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей;

- размера партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

- выбора рационального вида транспорта;

- содержания оптимального уровня запасов;

- создания нормальных условий хранения и складирования товаров;

- соблюдение оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Процесс товародвижения включает в себя несколько самостоятельных элементов:

а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (складирование может осуществляться силами производителя или за счет посредников в каналах сбыта);

б) определение систем перемещения готовой продукции от производственных подразделений, мест упаковки (расфасовки) на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;

д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи;

е) процедуры, связанные с предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

К вопросам товародвижения относятся вопросы организации оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля является конечным звеном в процессе движения товара от изготовителей к конечным потребителям, замыкающим цепь хозяйственных связей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

2) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

5) производит оплату товаров, принятых от поставщиков;

6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

а) социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;

б) экономические, определяющие соотношение между промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой услуг,;

в) географическое положение региона;

г) климатические условия;

д) национальные особенности региона.

Оптовая торговля, располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.), подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, автокарами, конвейерами), выполняет посреднические операции, организует качественную приемку, сортировку, расфасовку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по поставке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые, кредитные и др.).

Организация длительных хозяйственных связей с оптовиком позволяет:

а) освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется сразу на несколько лет);

б) периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

в) отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

г) согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

д) сокращать сроки представления спецификаций;

е) снижать документооборот в сфере обращения.

53. КАПИТАЛ И ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. ФИНАНСОВЫЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Капитал характеризует общую стоимость средств предприятия в денежной, материальной и нематериальной форме. Капитал предприятия авансируется в формирование его активов и является одним из основных факторов производства. Он может быть направлен либо в производство, либо в инвестиционную, ссудную (выдача займов) или спекулятивную сферу (биржевые операции с ценными бумагами или другими активами, предназначенными для перепродажи).

Финансовые ресурсы предприятия - это находящиеся в распоряжении предприятия денежные средства, ценные бумаги, средства, имеющиеся в активе, кредитные средства и другие доходы и поступления.

Формируются финансовые ресурсы за счет собственных и привлеченных денежных средств.

Стартовым источником финансовых ресурсов в момент учреждения предприятия является уставный (акционерный) капитал - имущество, созданное за счет вкладов учредителей (или выручки от продажи акций).

Основным источником финансовых ресурсов действующего предприятия служат доходы (прибыль) от основной и других видов деятельности, внереализационных операций. Он также формируется за счет устойчивых пассивов, различных целевых поступлений, паевых и иных взносов членов трудового коллектива. К устойчивым пассивам относят уставный, резервный и другие капиталы, долгосрочные займы и постоянно находящуюся в обороте предприятия кредиторскую задолженность.

Финансовые ресурсы могут быть мобилизованы на финансовом рынке с помощью продажи акций, облигаций и других видов ценных бумаг, выпущенных предприятием; дивидендов по ценным бумагам других предприятий и государства; доходов от финансовых операций; кредитов.

Финансовые ресурсы могут поступать в порядке перераспределения от ассоциаций и концернов, в которые они входят, от вышестоящих организаций при сохранении отраслевых структур, от страховых организаций.

В отдельных случаях предприятию могут быть предоставлены субсидии (в денежной или натуральной форме) за счет средств государственного или местного бюджетов, а также специальных фондов.

Различают:

- прямые субсидии - государственные капитальные вложения в объекты, особо важные для народного хозяйства, или в малорентабельные, но жизненно необходимые;

- непрямые субсидии, осуществляемые средствами налоговой и денежно-кредитной политики, например, путем предоставления налоговых льгот и льготных кредитов.

Капитал является одним из факторов производства (наряду с материальными, трудовыми и информационными ресурсами).

Капитал формирует финансовые ресурсы предприятия, способные приносить доход.

Капитал классифицируется следующим образом:

1. По принадлежности предприятию:

а) собственный капитал (уставный капитал, добавочный капитал, резервный капитал, нераспределенная прибыль). Уставный капитал формируется из вкладов участников (учредителей). Добавочный капитал возникает в результате переоценки имеющихся на балансе основных средств в сторону увеличения их стоимости. Резервный капитал формируется за счет отчислений от чистой прибыли - не более 15 % от уставного капитала, т.к. эти суммы уходят от обложения налогом на прибыль. Резервный капитал используется для покрытия непредвиденных потерь и убытков, а также для выплаты дивидендов акционерам, держателям привилегированных акций при недостаточности для этих целей прибыли. Нераспределенная прибыль остается после уплаты налога на прибыль;

б) заемный капитал (привлеченные кредиты и займы).

2. По способам использования:

а) производственный;

б) ссудный (для выдачи займов и кредитов);

в) спекулятивный (операции по покупке и перепродаже активов, например, ценных бумаг, валюты и др. ценностей).

3. По формам инвестирования:

а) в денежной форме (средства в кассе, на расчетных, валютных счетах, на специальных счетах в банках - депозитах);

б) в материальной форме (запасы сырья и готовой продукции, основные средства, незавершенное строительство)

в) в нематериальной форме (патенты, лицензии, зарегистрированные торговые марки).

4. По объекту инвестирования:

а) основной капитал - инвестирован во внеоборотные активы (активы, использующиеся в течение целого ряда производственных циклов);

б) оборотный капитал - инвестирован в оборотные активы (активы, использующиеся в течение одного производственного цикла, изменяющие свою форму из товарной в денежную и наоборот).

5. По организационно-правовой форме:

а) акционерный капитал - капитал, образованный за счет эмиссии акций и их распределения между акционерами (ОАО - уставный капитал не менее 100 000 руб., ЗАО - не менее 10 000 руб.);

б) паевой капитал - состоит из вкладов участников (ООО - уставный капитал не менее 10 000 руб.);

в) индивидуальный (в деятельности ИП).

6. По форме нахождения в процессе кругооборота:

а) в денежной (деньги в кассе, на расчетном счете, ценные бумаги, дебиторские задолженности);

б) в производственной (основные средства, запасы сырья, незавершенное производство);

в) в товарной (в форме готовой продукции, товаров для перепродажи).

Капитал предприятия участвует в кругообороте и проходит при этом следующие стадии:

Капитал в денежной форме инвестируется в операционные активы - оборотные и внеоборотные, в результате образуется производственный капитал.

Производственный капитал преобразуется в товарную форму (готовую продукцию) - товарный капитал.

Товарный капитал по мере реализации запасов готовой продукции трансформируется в денежный капитал. После чего цикл повторяется.

Финансовый механизм управления предприятием - составная часть хозяйственного механизма предприятия; совокупность форм и методов, рычагов и инструментов, с помощью которых предприятие обеспечивает себя необходимыми денежными средствами, достигает нормального уровня стабильности и ликвидности, обеспечивает рентабельную работу, и получение максимальной прибыли.

В структуру финансового механизма предприятия входят пять взаимосвязанных элементов: финансовые методы, финансовые рычаги, правовое, нормативное и информационное обеспечение.

Финансовые методы - способы воздействия финансовых отношений на хозяйственный процесс, формирование и использование денежных фондов. Они действуют в двух направлениях: по линии управления движением финансовых ресурсов и по линии рыночных коммерческих отношений, связанных с соизмерением затрат и результатов, с материальным стимулированием и ответственностью за эффективное использование денежных фондов.

Финансовые рычаги представляют собой инструменты, используемые в финансовых методах. К ним относятся: прибыль, доходы, амортизационные отчисления, денежные фонды целевого назначения, финансовые санкции, арендная плата, процентные ставки по ссудам, депозитам, облигациям, паевые взносы, вклады в уставный капитал, портфельные инвестиции, дивиденды, дисконт, котировка валютного курса рубля и др.

Правовое обеспечение функционирования финансового механизма предприятия включает законодательные акты, постановления, приказы, циркулярные письма и другие правовые документы органов управления. Правовая среда финансового менеджмента в основном определяется такими документами, как Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс РФ, Федеральный Закон «О бухгалтерском учете», Федеральный Закон «О несостоятельности (банкротстве)», Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности», а также множеством Положений по бухгалтерскому учету, инструкциями ЦБ РФ о наличных и безналичных расчетах и прочими нормативными документами.

Нормативное обеспечение функционирования финансового механизма предприятия предусматривает использование норм и нормативов оборотных средств, амортизационных норм, тарифных и налоговых ставок.

Информационное обеспечение функционирования финансового механизма предприятия состоит из разного рода экономической, коммерческой, финансовой и прочей информации. К этой информации относятся: сведения о финансовой устойчивости и платежеспособности партнеров и конкурентов, о ценах, курсах валют, дивидендах, процентах на товарном, фондовом и валютном рынках и т.п.

54. ХАРАКТЕРИСТИКА ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (ПРИБЫЛЬ, УБЫТОК)

Финансовый результат хозяйственной деятельности предприятия определяется показателем прибыли или убытка, формируемым в течение календарного (хозяйственного) года.

Финансовый результат представляет собой разницу между суммами доходов и расходов предприятия. Превышение доходов над расходами означает прирост имущества предприятия - прибыль, а превышение расходов над доходами - убыток. Полученный предприятием за отчетный год финансовый результат в виде прибыли или убытка соответственно приводит к увеличению или уменьшению собственного капитала предприятия.

...