Ценообразование в Республике Беларусь

система наиболее значимых показателей качества

система наиболее значимых, количественно измеримых показателей

ряд наиболее значимых показателей

Степень влияния параметров на цену определяется с помощью:

системы скидок (надбавок)* за другие параметры качества

весомости отдельных показателей в оценке

весомости отдельных показателей в оценке и обоснования скидок (надбавок)*за различия в характеристиках

коэффициентов функции

С (Н)=

где: С - скидка, %;

Н - надбавка, %;

Пн, Пб - соответственно измеримый параметр нового и базисного изделия.

Эластичность спроса на товар зависит от ряда факторов:

· наличия на рынке товаров заменителей. Чем их больше, тем эластичнее спрос на товар, но если потребители оценивают уникальные свойства товара по сравнению со свойствами товаров- конкурентов - эластичность снижается;

· доли расходов потребителя на тот или иной товар. Эластичность спроса тем выше, чем больше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя;

· степени насыщения потребностей. Чем больше насыщение данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены, и наоборот.

Для престижных товаров спрос может быть с положительной эластичностью и с высокой (низкой) эластичностью, т. е. кривая спроса может иметь как обратную, так и прямую зависимость от цены. При повышении цен с Ц₁ до Ц₂ на престижные товары спрос может увеличиваться, так как потребители связывают это с повышением качества или престижности товара.

Однако дальнейшее повышение цен (с Ц₂ до Ц₃) ведет к сокращению объема продаж (сV₂ до V₃). Вторая зависимость характерна для всех товаров, включая престижные, - покупатели с ограниченным доходом при значительном повышении цен будут вынуждены переключиться на другие товары с более низкими ценами.

Знание эластичности спроса по цене является исходной предпосылкой для определения политики цен, при этом фирма имеет возможность влиять как на повышение, так и на понижение чувствительности покупателя к цене.

Снижение цен на товар с эластичным спросом, как правило, увеличивает массу прибыли до тех пор, пока дополнительное предложение товара не вызывает непропорционального роста издержек (например, ввод новых производственных мощностей).

Для этого необходимо условие, чтобы объем продаж (Q) превысил критическое значение (V_кр), при котором сохраняется прибыль фирмы при снижении цены:

цена ценообразование методы



Q V_кр , V_кр = ,

где Ц - размер уменьшения цены, ден. ед.;

П - прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене, ден. ед.;

- доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме производства;

С - себестоимость единицы товара при старой цене, ден. ед.

На принятие решения по снижению цен существенно влияет структура затрат на производство: чем выше доля постоянных затрат в себестоимости, тем меньший уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прибыли на прежнем уровне.

17. Эластичность спроса по доходу

Отражает процентное изменение спроса на товар при изменении дохода на 1 % при прочих равных условиях

,

где ?Д - изменение дохода, в %.

Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного (низкого качества) товара. У товаров первой необходимости коэффициент эластичности спроса по доходу меньше единицы, т. е. расходы на приобретение этих товаров растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы второй необходимости имеют эластичность по доходу, равную единице (прямо пропорциональный рост спроса), а предметы роскоши - больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход). Наличие подобной информации позволяет прогнозировать динамику предложения товаров на рынок и структуру объема производства фирмы.

Перекрестная эластичность характеризует степень взаимозаменяемости продуктов

.

Если небольшой прирост цены одного товара (У) приводит к значительному приросту спроса на другой товар (X) , то такие товары - близкие заменители (субституты). Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга (комплементарны), независимые товары имеют нулевой коэффициент перекрестной эластичности. У комплементарных товаров эластичность может быть асимметричной, т. е. при изменении цен на товар У значительно изменится спрос на товар Х, но изменение цен на товар Х может не сказаться на уровне спроса на товар У.

18. Методика ценообразования "по уровню текущих цен"

Этот метод ценообразования используется на рынках однородных товаров. Применение метода на рынке дифференцированных продуктов требует оценки чувствительности потребителя к цене по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис и т. д.).

Высокая степень конкуренции на рынке ограничивает возможности фирмы влиять на цены, поэтому существующие цены на товары расцениваются как результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Ориентируясь на этот уровень, фирма устанавливает цены на свой товар выше, ниже или на уровне цен конкурентов, исходя из целей ценообразования, оценки конкурентоспособности товара, типа рынка, на который он выводится.

В зависимости от положения фирмы в качестве ориентира может выступать либо цена отрасли, либо ценового лидера.

Последовательность расчетов:

1) определяется цена реализации товара конечному потребителю;

2) определяется оптимальная величина скидки в каналах сбыта;

3) принимается решение об эффективности по цене, каналам сбыта и уровню затрат.

Цена реализации товара конечному потребителю отражает назначение
продукта (производственно-техническое или потребительское), вид сбыта
(прямой, косвенный), желание и возможности контролировать цены в
каналах сбыта. Ценой реализации конечному потребителю для продукции производственно-технического назначения при прямом сбыте является отпускная цена предприятия изготовителя, при косвенном сбыте цена оптового посредника.

Для продукции потребительского назначения, как правило, используется косвенный сбыт, а ценой реализации конечному потребителю является розничная цена.

Затем фирма должна обосновать величину скидки в каналах сбыта. Задача состоит в том, чтобы определить ее величину таким образом, чтобы мотивировать каналы сбыта в продвижении товара, но при этом получать "нормальную" прибыль от производства.

Ц_фирмы = Ц_розн - Ускидки.

Скидка должна обеспечивать каналам товародвижения возмещение издержек обращения и получение прибыли. Фирма-производитель может повлиять на отдельные элементы издержек обращения (изменить условия поставки, обеспечить рекламу, подготовку персонала) с целью уменьшения скидки. В дальнейшем главной задачей фирмы будет являться контроль над издержками производства.

Если сумма скидки в каналах сбыта существенно уменьшает прибыль фирмы-изготовителя, то может быть принято решение о создании альтернативной сбытовой сети. Экономическими критериями для принятия решения являются сопоставление величины суммарной скидки с суммой затрат на создание альтернативного сбыта.

19. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В основе этой методики ценообразования лежит представление покупателей о ценности товара. Воспринимаемая ценность товара связана с величиной экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара, и зависит от степени удовлетворения потребностей, мотивов покупки, информированности и др.

Процедура расчета цены по этой методике может состоять из следующих этапов:

- определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

- определение всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

- оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара альтернативы;

- расчет воспринимаемой ценности товара.

Количественно измерение ценности товара для покупателей затруднено. Экономическая ценность товара может определяться суммированием цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других.

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий

Для того, чтобы рассчитать цену по этой методике, необходимо провести исследование и выявить: 1) как много потребители готовы заплатить за один и тот же товар в разной обстановке; 2) какие ценностные представления сформировались у потребителей; 3) покупательские предпочтения.

Затем с помощью маркетинговых приемов акцентируется внимание покупателей на дополнительных свойствах товара, выгодно отличающих его от альтернативных товаров, и цену устанавливают в соответствии со сформированным восприятием.

Завышение цены, равно как и занижение по сравнению с признаваемой покупателем ценностной значимостью товара, приведет к недополучению прибыли.

Для того, чтобы рассчитать цену по этой методике, необходимо провести исследование и выявить: 1) как много потребители готовы заплатить за один и тот же товар в разной обстановке; 2) какие ценностные представления сформировались у потребителей; 3) покупательские предпочтения.

Затем с помощью маркетинговых приемов акцентируется внимание покупателей на дополнительных свойствах товара, выгодно отличающих его от альтернативных товаров, и цену устанавливают в соответствии со сформированным восприятием.

Завышение цены, равно как и занижение по сравнению с признаваемой покупателем ценностной значимостью товара, приведет к недополучению прибыли.

Экономическим критерием в принятии решения о применении этого метода ценообразования выступает сопоставление прироста прибыли (? , ? ) и суммы затрат, связанных с исследованием предпочтений и формированием в сознании покупателей ощущаемой ценности товара.

Метод ощущаемой ценности товара успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор.

20. Ценообразование на основе экспертной оценки

В этих методах ценообразования эксперты либо выступают в роли опрашиваемых по цене и объемам продаж конкретного товара; либо интерпретируют полученные результаты тестирования покупателей.

Определение цен на основе опроса экспертов.

В качестве экспертов выступают руководители и специалисты сбытовых служб, которые непосредственно работают с покупателями. Они должны дать три оценки по цене и объему продаж:

· наивысшую цену и ожидаемый объем сбыта по этой цене;

· наименьшую цену и ожидаемый объем сбыта по этой цене;

· усредненную цену и ожидаемый объем сбыта по этой цене.

На основе полученной информации находят зависимость спроса от цены.



Таблица - Последовательность установления цены по методу "обратного счета" (методика "по уровню текущих цен")

Этапы	для продукции (товаров) производственно- технического назначения	для товаров потребительского назначения
1. На основе экспертных оценок или параметрических методов определяется цена реализации конечному потребителю	отпускная цена предприятия изготовителя	цена оптового посредника	розничная цена
2. Обосновывается величина скидки в каналах сбыта	нет	оптовой	оптовой и розничной
3. Итого (стр.1, стр.2)	отпускная цена предприятия изготовителя
4. Определяется сумма налогов, уплачиваемая из выручки	по законодательству
5. Определяется плановая себестоимость нового изделия	исходя из прогноза объёма продаж
6. Прибыль (стр.3, стр.4, стр.5)	планируемая прибыль (убыток) от реализации
7. Принимается решение о целесообразности включения товара в ассортимент	исходя из норматива рентабельности продукции и целей фирмы
8. Оценивается система каналов сбыта и эффективность сбытовой деятельности	-	сопоставляется величина скидки, предоставленной каналам сбыта, с суммой затрат на создание альтернативной сбытовой сети

Решение об уровне цены принимается на основе сопоставления сумм покрытий:

(Цi - Зпер) Vi max,

где Цi - цена товара при i-том объеме продаж, ден. ед.;

Vi - i-ый объем товара, нат. ед.;

Зпер - переменные затраты на единицу продукции.

При этом методе мнения покупателей учитываются косвенно через оценки экспертов, которые, как предполагается, хорошо знают рынки и потребителей. Но даже большое число экспертов может не устранить субъективности в оценке.

Определение цен на основе теста "цена - готовность купить".

Методом опроса покупателей фирма выясняет ценностные представления покупателей о товаре. С этой целью разрабатывается анкета, в которой представлен ряд возможных цен на товар. Анкета содержит вопрос: "Какой должна была бы быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?" Каждый респондент дает единственный ответ. Результаты обрабатываются определением числа покупателей, которые согласились сделать покупку по каждой цене, и оценкой их удельного веса в общем числе опрошенных покупателей. Конкретная цена определяется в установленном интервале, на который приходится наибольшее число покупателей.

Недостоверность оценки может быть связана с тем, что покупатели склонны к занижению или завышению цены (в зависимости от условий проведения опроса) по сравнению с той, которую реально заплатят.

21. Определение цены на основе теста "цена - реакция покупателей"

Анкета также содержит ряд возможных цен на товар, а потенциальных покупателей просят отметить три уровня цен: 1) приемлемые для них, 2) высокие, 3) низкие.

Результаты опроса позволяют для каждого уровня цены определить удельный вес покупателей с одинаковыми ответами, а следовательно, диапазон низких, высоких и приемлемых цен. В зависимости от того, какие цели преследует фирма, и с учетом других факторов устанавливается окончательная цена.

Определение цены на основе теста "оценка намерений о покупке".

Особенность анкеты состоит в том, что для оценки ряда возможных цен покупателю предлагается четыре варианта ответа:

· я определенно куплю;

· я, возможно, куплю;

· я, возможно, не стану покупать;

· я определенно не стану покупать.

Уровень цены определяется максимальным числом покупателей, ответивших утвердительно о покупке.

22. Модель "лестница цен"

В отличие от предыдущего теста оценку намерений о покупке предлагается проводить с применением 4- или 5-балльной шкалы для оценки вероятности покупки:

· определенно не куплю - 1;

· скорее всего, не куплю - 2;

· вероятно, куплю - 3;

· определенно куплю - 4.

Покупателю представляется товар или описание товара и один вариант цены, для которой он оценивает вероятность покупки в баллах. Затем цена меняется (увеличивается или уменьшается) и процедура опроса повторяется столько раз, чтобы протестировать все заранее предусмотренные значения возможной цены.

Шкала оценок упрощает оценку вероятности, не требует больших затрат, но не устраняет ее субъективности. Кроме того, к недостаткам метода относят и то, что при его проведении не учитывается возможность изменений в характеристиках товара или рыночной ситуации.



Определение цены на основе теста "класс цены"

Использование этого теста предполагает, что потенциальным покупателям предлагается ответить на два вопроса:

1. Если бы вы решили купить продукт Х, то какую самую высокую цену вы заплатили бы?

2. Какова ваша самая низкая цена на продукт Х, не затрагивая при этом его качество?

Результаты опроса представляются для каждого варианта цены в виде удельного веса покупателей, для которых она представляется высокой или низкой, и кумулятивный удельный вес. Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется как разница между кумулятивной долей тех потенциальных покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей тех потенциальных покупателей, которые считают ее высокой.

3. Какова ваша самая низкая цена на продукт Х, не затрагивая при этом его качество?

Результаты опроса представляются для каждого варианта цены в виде удельного веса покупателей, для которых она представляется высокой или низкой, и кумулятивный удельный вес. Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется как разница между кумулятивной долей тех потенциальных покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей тех потенциальных покупателей, которые считают ее высокой.

4. Какова ваша самая низкая цена на продукт Х, не затрагивая при этом его качество?

Результаты опроса представляются для каждого варианта цены в виде удельного веса покупателей, для которых она представляется высокой или низкой, и кумулятивный удельный вес. Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется как разница между кумулятивной долей тех потенциальных покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей тех потенциальных покупателей, которые считают ее высокой.

23. Метод Ван Вестендорпа

Этот метод предусматривает другой характер вопросов и определения цен.

Потенциальным покупателям в анкете предлагают ответить на следующие вопросы:

1. Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что Вы не станете его покупать?

2. Какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. "Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за

которую его все-таки можно купить?"

4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной

покупкой?

Ответы покупателей позволяют выявить шесть оценок:

· слишком дорого;

· слишком дешево;

· дорого;

· недорого;

· дешево;

· недешево.

Полученные оценки изображаются в виде линейного графика, упрощенная модель которого представлена на рисунке 4.4. По оси Х откладываются значения цены, по оси У - кумулятивный процент респондентов



Таблица - Сравнительная характеристика экспертных методов ценообразования

Признаки, условия применения	На основе опроса экспертов	На основе теста "цена - готовность" купить	На основе теста "оценка намерений о покупке"	На основе теста "класс цены"	Модель "Лестница цен"	На основе теста "Цена - реакция покупателей"	Метод Ван Вестендорпа
1. Выступают экспертами	Руководители и специалисты сбытовых служб	Покупатели	Покупатели	Покупатели	Покупатели	Покупатели	Покупатели
2. Объект исследования	1) min цена и объем спроса; 2) max цена и объем спроса; 3) усредненная цена и объем спроса	Ряд возможных цен на товар	Ряд возможных цен на товар	Самая высокая и самая низкая цена на товар	Один вариант цен на товар. Проводится несколько опросов с увеличением или уменьшением цены	Ряд возможных цен на товар	1) завышенная цена; 2) заниженная цена; 3) высокая цена; 4) оптимальная цена;
3. Критерий принятия решения об уровне цены	Максимизация сумм покрытий	Наибольшее число покупателей в установленном интервале	Максимальное число покупателей, ответивших утвердительно о покупке	Максимальная доля покупателей, определяемая как разница между кумулятивными долями покупателей, которые готовы за-платить эту или более высокую цену и теми, которые считают ее высокой	По максимальному числу баллов для всех вариантов исследования цены	Выявляется диапазон цен "высокие - приемлемые - низкие". Выбор осуществляется исходя из целей фирмы	Выявляются цены: - безразличная; - оптимальная; - предельно дешевая; - предельно дорогая. Выбор осуществляется исходя из целей фирмы, типа рынка и уровня конкуренции на нем
4. Инструменты принятия решений	Количественное сравнение результатов покрытия	Сопоставление удельного веса числа покупателей, которые согласились сделать покупку по каждой цене	Количественное сравнение утвердительных ответов по каждому варианту цены	Сопоставление долей потенциальных покупателей по определенным вариантам цены	Количественное сопоставление баллов по всем вариантам исследования	Сопоставление удельного веса	Графическое определение точек пересечения исследуемых значений цены

Источник: собственная разработка на основе [2, 3, 14]

Точки пересечения линий на графике определяют уровни цен:

· пересечение линий "дорого" и "дешево" (точка А) соответствует цене, которую большинство покупателей определяют как безразличную;

· пересечение линий "слишком дорого" и "слишком дешево" (точка В) дает оптимальную цену, т. е. это значение, при котором меньше всего покупателей отвергают товар из-за высокой цены;

· пересечение линий "слишком дешево" и "недешево" (точка С) соответствует предельной дешевизне;

· пересечение линий "слишком дорого" и "недорого" (точка Д) соответствует предельной дороговизне.

При установлении окончательной цены учитываются цели фирмы, тип рынка и уровень конкуренции на нем.

24. Тендерное ценообразование

Этот особый метод конкурентного ценообразования характерен для ситуаций, когда речь идет о получении контракта на поставку продукции, выполнении работ или оказании услуг.

Назначение торгов для государственной организации - получить товар или услугу, отвечающие заданным параметрам качества, по более низкой цене, для участников торгов - получить заказ.

Актуальность проблемы для Республики Беларусь состоит в том, что, с одной стороны, все субъекты с государственной собственностью и правительственные организации обязаны выставлять на торги основные заказы, с другой, целевое финансирование и гарантированный сбыт делают участие в торгах и получение заказа выгодным для субъектов хозяйственной деятельности.

Суть ценообразования сводится к тому, чтобы спрогнозировать цены конкурентов и предложить цену на торги, которая будет ниже цен конкурентов, что позволит получить заказ, но при этом обеспечит достижение поставленной цели.

Качественные характеристики товара заявляются покупателями при объявлении тендера, поэтому участники торгов конкурируют, как правило, только ценами, хотя не исключены и дополнительные условия (сроки и форма оплаты, условия поставки).

Последовательность расчетов предполагает:

1) определение целей и задач. Они могут быть разными, начиная с получения максимальных прибылей и кончая достижением любого уровня прибыли, достаточного для временного продолжения деятельности за счет использования внутренних ресурсов предприятия (временное выживание). Это крайние цели, чаще всего целью является расширение производства за счет размещения заказа и, как следствие, - возможность увеличить прибыль. В зависимости от того, с какой целью фирма участвует в торгах, предложение по цене будет разным;

2) оценка внутренних возможностей вашей компании. Необходимо выяснить достаточны ли производственные мощности, можно ли обеспечить дополнительные поставки сырья и материалов и выполнить условия торгов по ассортименту товаров и их качеству;

3) расчет прибыли при различных предложениях (уровнях цены). Сопоставление цены с внутренними издержками производства позволяет определить прибыль;

4) оценка возможности выигрыша торгов при различных ценах. Для

проведения такой оценки необходимы: хорошие знания конкурентов, подсчет числа участников торгов, сбор информации о предыдущих выигравших предложениях.

По возможности следует также составить себе представление о вероятных целях ваших конкурентов. Конкурент, который нуждается в выигрыше для продолжения существования, будет предлагать более низкую цену, чем тот, у кого стабильное финансовое положение.

Пример. Правительство пригласило фирму принять участие в торгах на размещение заказа на 1000 канцелярских столов. Все запечатанные предложения вскрываются и оглашаются при принятии решения. Заказ получает фирма, предложившая самую низкую цену. Столы должны быть поставлены через месяц после выдачи заказа.

Эта фирма, как многие другие, производит типы столов, указанные в условиях торгов со следующими затратами: переменные (на материал, рабочую силу, издержки по доставке) - $ 50; производственные накладные расходы - 120 % от этих издержек, т.е. $ 60. В настоящее время фирма использует 60 % своих производственных мощностей, выпуская 3000 столов ежемесячно и продавая их магазинам по $ 180 за единицу.

Так как фирма работает с неполной загрузкой мощностей, ее руководство крайне заинтересовано в выигрыше заказа. Фирма может легко приобрести необходимое сырье и изготовить столы при уровне прямых издержек в 50$,поставить их в течение обусловленного срока за месяц.

Если бы фирма работала при загрузке мощностей в 90 %, она не стала бы участвовать в торгах, так как ей пришлось бы привлекать дополнительно более дорогие ресурсы (сверхурочная работа, создание дополнительных производственных мощностей). Таким образом, основная цель фирмы - максимизировать прибыль за счет получения заказа. В настоящее время сбыт обеспечивает получение необходимой прибыли, поэтому фирме нет необходимости предлагать на торгах " цену на выживание" или крайне низкую цену.

Правительство желает приобрести товар по цене, по крайней мере, на 25 % меньше, чем та, которая преобладает на рынке. Следовательно, верхний предел возможного предложения цены составит $ 135 ($ 180 0,75), а нижний - $ 50, т. е. переменные издержки фирмы.

Далее рассчитывают прибыль при различных уровнях цен на заказ (1000 столов).

Таблица - Прибыль при различных уровнях цен на заказ

Возможные цены предложений, долл. Показатели	60	80	90	100	120	135
Выручка, долл.	60000	80000	90000	100000	120000	135000
Переменные издержки, долл.	50000	50000	50000	50000	50000	50000
Маржинальная прибыль, долл.	10000	30000	40000	50000	70000	85000

Переменные издержки являются базой для расчета издержек в предлагаемой цене, так как речь идет о дополнительном производстве прибыльной фирмы.

Постоянные накладные издержки не растут, так как фирма работает при значительно недогруженных производственных мощностях. Конечно, чем выше предлагаемая цена, тем больше будут доходы фирмы, но только в том случае, если она выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша зависит от анализа конкурентной информации. Фирма вычисляет, что будет 5 участников торгов. Анализ предыдущих торгов показал, что производители-победители подобных торгов предлагали цену на 35 - 45 % ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, компания считает, что она имеет 50 % шансов на успех, если предложит цену на 40 % ниже рыночной цены, т. е. 108 долл. (180 долл. 0,6). Если же цена будет предложена в 135 долл., то шансы на выигрыш составят не более 5 %. Предложение цены в 60 долл. почти гарантирует выигрыш (99 %).

Вероятность выигрыша при остальных уровнях цены зависит от количества и состава участников торгов.



Таблица - Вероятность выигрыша торгов

Возможные цены предложения, $ Показатели	60	80	90	100	108	120	135
Снижение по сравнению с рыночной ценой, %	67	56	50	46	40	33	25
Вероятность выигрыша торгов в (%)	99	85	80	60	50	40	5

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на прибыль, получаемую при той же цене.

Таблица - Вероятная прибыль

Цены предложения, $ Показатели	60	80	90	100	108	120	135
Маржинальная прибыль (тыс. долл.)	10	30	40	50	58	70	85
Вероятность выигрыша торгов (%)	99	85	80	60	50	40	5
Вероятная прибыль (тыс. долл.)	9,9	25	32	30	29	28	4,25

На основании этих расчетов фирма делает вывод, что она получает максимальную прибыль, предложив цену $ 90 за единицу.

Расчет может быть уточнен интерполяцией между наибольшими значениями прибыли. Например, возможно, что цена $ 95 (середина интервала между $ 90 и $ 100) может дать 70 % шансов на выигрыш торгов. При этой цене маржинальная прибыль составит 45 тыс. долл. (95 тыс. долл. - 50 тыс. долл. прямых издержек), а ожидаемая прибыль будет равна 31,5 тыс. долл. Таким образом, грубая оценка показывает, что цена в 90 долл. обеспечивает наибольший уровень маржинальной прибыли.

Число участников торгов - важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если, например, ожидается в торгах 15, а не 5 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Существуют и другие обстоятельства, при которых предложение низкой цены может оказаться успешной тактикой:

- если до проведения торгов становится известно, что впоследствии ожидаются дополнительные контракты и заказы;

- выигрыш торгов повышает престиж фирмы, и ссылка на него может быть хорошей рекламой.

25. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь

Цена является инструментом экономического управления. Фактически управление ценами представляет собой целенаправленное воздействие на систему ценообразования со стороны государства для поддержания ее функционирования в установленном режиме, а также ее совершенствование и развитие в соответствии с общепризнанными принципами управления и практикой. Государственное регулирование цен охватывает в той или иной мере всех участников процесса ценообразования и определяется целями, которые формулируются исходя из приоритетов экономической политики государства с учетом текущего состояния экономики. Такими целями могут быть:

- контроль уровня инфляции;

- ограничение деятельности предприятий-монополистов;

- содействие формированию конкурентной рыночной среды;

- создание социально ориентированной системы цен применительно к товарам первой необходимости для населения, имеющего низкую покупательскую способность.

Однако сила, продолжительность и формы воздействия существенно различаются в зависимости от субъектов и объектов регулирования и регулируются на основе инструкции о порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов) [21]. Объекты государственного регулирования цен определяются нормативными актами.

26.Метедика установления исходной цены

Обоснование цены на конкретный товар состоит из нескольких этапов, которые выделяются всеми авторами (1, 2, 7, 8, 15), но последовательность действий и содержание этапов различаются.

Ф.Котлер выделяет 6 этапов:

- постановка целей и задач,

- оценка эластичности спроса,

- оценка затрат,

- анализ цен и товаров конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- корректировка цены с учетом внешних факторов.

Такая последовательность установления цены соответствуют целевому подходу в менеджменте, который предполагает конкретизацию целей и задач на первом этапе и корректировку полученного результата с учетом факторов внешней среды. Метод очень эффективен, но только в отношении типовых решений. Быстро меняющаяся внешняя среда требует от фирм оценить ситуацию на рынке и только затем формулировать цели и задачи. Это соответствует ситуационному подходу в менеджменте. Полещук И.И. выделяет следующие этапы:

- изучение рынка,

- выбор цели и задач ценообразования,

- расчет издержек,

- выбор метода ценообразования,

- выбор стратегии ценообразования,

- отражение налогов в цене,

- учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

Ситуационный подход авторского коллектива Беляева, Панина, Головинский предлагает следующую последовательность:

- выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен

- постановка целей ценообразования,

- выбор метода ценообразования,

- формирование ценовой стратегии,

- разработка тактики ценообразования,

- установление первоначальной цены на товар и услугу,

- рыночная корректировка цены,

- страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Следует согласиться с ситуативным подходом к установлению цены на товар, так как он в большей мере соответствует насыщенным (недефицитным) рынкам, каким становится и рынок Республики Беларусь.

Основными можно считать следующие этапы:

1. Анализ факторов внешней среды.

2. Постановка целей и задач ценообразования.

3. Оценка затрат.

4. Оценка эластичности спроса.

5. Анализ цен и товаров конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Установление первоначальной цены на товар (услугу).

8. Учет психологических факторов при установлении. окончательной цены.

9. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Анализ факторов внешней среды.

Назначение этапа - выполнить первичное позиционирование и определить факторы и степень их влияния на свободу ценообразования.

К факторам внешней среды относятся: потребители, конкуренты, государство, каналы товародвижения.

В конечном итоге деятельность фирмы направлена на то, чтобы товар нашел своего потребителя, а потребитель - необходимый товар. Поведение покупателей определяется экономическими аспектами (платежеспособный спрос, структура расходов домашних хозяйств, экономические выгоды владения товаром и др.) и психологическими (мотивы, предпочтения, способы потребления, чувствительность к ценам, требования к качеству и сервису и пр.).

Для оценки требуются знания о закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке, исследование предпочтений покупателей и статистическая информация об уровне доходов, структуре и динамике потребления, прогнозы развития. Более подробно эти вопросы рассматриваются в дисциплине "Поведение потребителей", предусмотренной учебными планами для студентов специальности "Коммерческая деятельность" в блоке дисциплин по выбору студентов.

На процессе формирования рыночной цены сказывается степень влияния отдельного продавца или покупателя и сравнительной свободы их поведения на рынке по формированию цен. По этим критериям выделяют типы рынков - свободной и монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Отсутствие рыночной власти у субъектов хозяйственного оборота на рынке свободной конкуренции предопределяет их пассивную ценовую политику, связанную с необходимостью приспосабливаться к ценам, заданным рынком. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его точках в один и тот же момент времени за один и тот же товар платили одинаковую цену (равновесную). Из этого следует, что основной методикой ценообразования на товары, работы и услуги является методика "по уровню текущих цен (обратного счета)".

Рыночная власть продавцов на рынке монополистической конкуренции определяется степенью специфичности продукции, проявляющейся в дифференциации продуктов, являющихся неполными (несовершенными) заменителями. Дифференциация продукции (товаров) обеспечивает продавцам некоторую монополию при установлении цен на свой фирменный товар (услугу), но эта монополия ограничивается наличием конкурентных товаров заменителей других продавцов, представленных на рынке. Таким образом речь идет о свободе ценообразования только в пределах определенного сегмента рынка и в соответствии с изменениями покупательских предпочтений на нем.

Тестирование цен в пределах сегмента выполняется параметрическими методами ценообразования

Минимальная степень свободы в ценообразовании на рынках свободной конкуренции и олигополии. На первом - цена задается рынком как равновесная, так как предлагается схожий товар конкурирующими фирмами, не имеющими рыночной власти. На втором - цена определяется лидером, и если фирма им не является, то она ориентируется на сложившийся уровень цен.

Большую степень свободы в ценообразовании предполагают рынки монополистической конкуренции и монополии, но товар должен иметь специфические отличительные особенности, т. е. быть дифференцированным (рынок монополистической конкуренции) или уникальным (монополия).

Каналы товародвижения определяют степень контроля фирмой- производителем цены реализации товара конечному потребителю. Фирма контролирует цену только в прямых каналах сбыта (без участия посредников). Чем больше посредников привлекается для распределения и сбыта, тем меньше возможность контроля уровня цен.

При анализе факторов внешней среды ключевым моментом является степень государственного регулирования цен на товар, выводимый на рынок (относится ли он к группе товаров, на которые устанавливаются свободные цены, или это область регулируемых цен).

Постановка целей и задач ценообразования

При выведении товара на рынок фирма может преследовать одну или несколько целей.

Конкретизация цели (долгосрочные и краткосрочные), перечень задач предопределяют уровень цен и тем самым сужают диапазон возможных цен и упрощают процесс ценообразования.

Оценка затрат

На этом этапе на основе внутренней информации о переменных и постоянных затратах осуществляют расчет плановой себестоимости товара применительно к конкретному объему производства или к нескольким прогнозным вариантам.

Оценка эластичности спроса

На этом этапе определяется чувствительность покупателей к уровню и степени изменения цен. Чем менее эластичным является спрос на товар, тем более свободной является фирма в ценообразовании, тем больше диапазон возможных цен. И наоборот, высокочувствительный спрос сужает возможность маневра ценами.

Анализ цен и товаров конкурентов

Этот этап объективно необходим, если товар выводится на рынок монополистической конкуренции. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет провести позиционирование по цене и качеству и выявить свободные сегменты или те, в которых фирма сумеет составить достойную конкуренцию. Результаты исследований на этом этапе определяют конкретный диапазон цен и требования, предъявляемые к качеству товара.

Основными рекомендуемыми способами получения достоверной информации являются: анализ прейскурантов и прайс-листов конкурентов; сравнительные закупки у конкурентов с целью сопоставления самих товаров и цен; опрос покупателей о восприятии товаров и др.

Выбор метода ценообразования

Минимальная цена на товар определяется себестоимостью, максимальная - спросом и уникальными свойствами товара, средний уровень цен задается товарами фирм - конкурентов и товарами субститутами.

В зависимости от целей и задач фирма при установлении цены будет руководствоваться как минимум одним из трех аспектов, а, следовательно, и методами ценообразования - затратными (§ 4.2.2 - 4.2.5), ориентированными на спрос (§ 4.4.2 - 4.4.5), ориентированными на качество и потребительские свойства товаров конкурентов (§ 4.3.1 - 4.3.2). Для снижения степени риска и учета большего числа факторов расчет цены выполняют несколькими методами.

Установление первоначальной цены на товар

Из нескольких вариантов цены, учитывающей разные аспекты

ценообразования, необходимо выбрать ту, которая обеспечит успех товару на рынке. Выбор может быть интуитивный, если осуществляется специалистами, которые располагают информацией по всем предыдущим этапам исследования; либо на основе опроса покупателей или организуется пробный сбыт.

Учет психологических факторов

К психологическим факторам можно отнести:

- престижность товара;

- имидж фирмы;

- узнаваемость брэнда.

Как правило, наличие этих факторов позволяет увеличивать цену.

Рекомендации по использованию ценовых порогов увеличивают сбыт, так как делают покупку более привлекательной по цене. К таким приемам относят: выражение цены нецелым, нечетным числом. Например, товар с ценой 6,95 тыс. руб. и 99 тыс. рублей воспринимается покупателем как намного более дешевый, по сравнению с ценой 7,05 и 101 (тыс. руб.).

Окончательная цена на конкретный товар устанавливается с учетом психологических факторов.

Следующий этап может выполняться одновременно с установлением окончательной цены.



Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий

На этом этапе могут предусматриваться меры по защите интересов фирмы в условиях инфляции (§ 7.1 и § 7.2) или оцениваться последствия установления цены с позиций законодательства (§ 7.2). Это может быть система скидок или надбавок к ценам на товар при возникновении конкретных ситуаций, которые позволяют изменить цену. Модификация цен на товар рассматривается в следующих параграфах.

27. Ценообразование в условиях инфляции

Инфляционные процессы объективно влияют на процессы ценообразования и уровень цены конкретных товаров, работ, услуг. Нормативными актами по вопросам ценообразования предусматривается возможность реализовывать произведенную продукцию (товары) независимо от сроков изготовления по ценам, утвержденным на момент продажи. Эта определенным образом скорректированная цена будет твердой, не меняющейся в течение всего срока поставки продукции по договору, соглашению, контракту. Применяются такие цены в сделках с немедленной поставкой, с поставкой в течение короткого срока и длительного срока. Гражданским кодексом Республики Беларусь допускается изменение цены после заключения договора на условиях в нем предусмотренных (ст. 394), и содержатся рекомендации по методике расчета величины изменения (ст. 455): "Если договор купли-продажи предусматривает, что цена товара подлежит изменению в зависимости от показателей, обусловливающих цену товара (себестоимость, затраты и т. п.), но при этом не определен способ пересмотрена цены, цена определяется исходя из соотношения этих показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара".

И в первом и во втором случае проблемы ценообразования связаны с мониторингом и оценкой изменения затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг). Контроль изменения цен на отдельные виды товаров, а также на товары в целом или по группам осуществляется с помощью индексов цен. Индекс является относительным показателем и может быть: индивидуальным, частным, общим (агрегатным).

Индивидуальный индекс цен дает оценку (ретроспективную или прогнозную) изменения цены на отдельный вид товара, продукции, услуги и рассчитывается по формуле:

I = ,

где - фактическая цена в отчетном периоде (либо прогнозируемая цена);

- фактическая цена в базисном периоде.

Общий индекс цен:

Iц = ,

Где - объем реализованных товаров в натуральных единицах по n-ной товарной группе соответственно в отчетном и базисном периодах.

Корректировка (изменения) цены может осуществляться на основе прогнозной или фактической информации об изменении затрат на определенный период времени. Если расчет цены выполнен на основе прогнозной оценки изменения затрат, то цена является твердой, а процесс ценообразования - упреждающим. Учет фактических издержек возможен только на момент поставки продукции с изменением цены по заранее согласованным условиям. И цену, и процесс ценообразования при таком подходе принято называть скользящими.

Гражданским кодексом Республики Беларусь предусмотрена и такая ситуация, когда (ст. 394) "цена не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги". Это соответствует методике ценообразования "по уровню текущих цен" (§ 4.4.2).

28. Упреждающее ценообразование

В основе этого подхода к корректировке цены на инфляционные процессы лежит прогнозная оценка изменения затрат в следующем периоде (квартал, полугодие, год), поэтому должны проводиться соответствующие исследования для своевременного получения необходимой информации. Как правило, отслеживается динамика тех элементов издержек, которые имеют значительный удельный вес в затратах и изменение которых окажет наиболее существенное влияние на уровень цены. В зависимости от того, какие цели преследует фирма - сохранение величины прибыли или нормы прибыли - цена увеличивается одним из способов: 1) на прирост суммы затрат, 2) на процент прироста затрат. Первую цель можно рассматривать как задачу минимум, но сохранение величины прибыли в цене не обеспечивает целей расширенного воспроизводства. Последнее возможно только при сохранении нормы прибыли в цене товара, но такое изменение цены (задача максимум) имеет смысл, если все конкуренты повысят цены на соответствующий процент.

Сделки, заключенные по упреждающей цене, имеют оговорку "цена твердая, изменению не подлежит". В этом и состоит основная проблема этого метода корректировки цены, так как не все прогнозы сбываются.



29. Скользящее ценообразование

Эта методика позволяет учитывать в цене фактическое изменение затрат за соответствующий период времени, который может определяться временем изготовления (товары и объекты с длительным циклом изготовления) или временем поставки (любой товар).

Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора (контракта) путем корректировки базисной цены с учетом изменений в затратах на производство продукции (работ, услуг) за период времени, предусмотренный договором (контрактом).

При заключении контракта в разделе "Цена" должно быть записано "цена скользящая", указана базисная цена на дату подписания контракта и оговорены условия и порядок ее корректировки для определения скользящей цены.

Это может быть формула, по которой будет выполнен расчет:

Ц_ск = Ц_б (А₀ . I₁ + BI₂ + CI₃ + Д),

где Ц_ск - контрактная скользящая цена;

Ц_б - цена базисная;

А,В,С - доли наиболее значимых элементов в цене товара (сырье, полуфабрикаты, заработная плата, топливо и пр.);

Д - неизменная часть цены;

I₁ , I₂ , I₃ - соответствующие индексы цен наиболее значимых элементов цены.

Обязательное условие:

А + В + С + Д = 1.



Такой подход для производителя обеспечивает страхование ценовых рисков, так как позволяет возместить все затраты, возникающие в период исполнения контракта.

Для компенсации одностороннего преимущества в контрактах в пользу покупателя могут предусматриваться некоторые ограничительные условия:

1. Устанавливается лимит скольжения, который определяет максимально возможное изменение цены. Например: "не свыше 5 % к базисной цене". Если в ходе исполнения контракта фактический прирост затрат составит 3,2 %, то цена будет скорректирована на эту величину. Любой прирост затрат свыше оговоренного лимита скольжения не приведет к росту цены более чем на оговоренный процент.

2. Устанавливается скидка в пользу покупателя в виде процента к базисной цене, в пределах которого пересчет цены не производится. Например: пересчет цены выполняется при росте фактических затрат более чем на 2 % (на величину превышения).

3. Гибкие формы изменения цены:

а) скольжение цены может предусматриваться на определенные элементы цены и не на весь срок действия контракта. Например, на продукцию с длительным сроком изготовления на первую половину контракта может предусматриваться скольжение цен на материалы, полуфабрикаты и комплектующие, а на вторую половину - скольжение по элементу "заработная плата";

б) комбинированные способы скольжения.

В контракте фиксируется базисная цена, и приводятся следующие условия для ее корректировки:

- перечень материалов, комплектующих, на которые предусматриваются скользящие цены;

- указание на источник информации для определения индекса цен затрат;

- верхняя приемлемая граница прироста цен для каждого элемента затрат.

Например: поставщик может определить цену своей продукции на базе текущих издержек в $ 500 000 со сроком поставки через год, начиная с даты заключения контракта.

Производитель может обусловить скользящие цены на рабочую силу и сталь, и в соответствии с контрактом рост издержек на заработную плату будет рассчитываться на базе публикуемого национального индекса заработной платы рабочих - членов профсоюза, а рост издержек на сталь будет рассчитываться на базе индекса цен стального проката. Производитель устанавливает в контракте, что 60 % прироста издержек будут включаться в цену, а 40 % он погасит за свой счет.

Ниже показан расчет окончательной цены, учитывающей издержки и темпы их прироста.

Таблица - Расчет окончательной цены

Наименование показателей	Базовые издержки (т. дол.)	Прирост индекса (%)	Доля прироста издержек, учитывае-мых в цене, (%)	Прирост в соотв. с контрактом ($)
Заработная плата	200	20	60	24
Сталь	100	12	60	7,2
Другие издержки, включая прибыль	200	-	-	-
Всего:	500	-	-	31,2

В результате учета темпов прироста издержек производитель повысит контрактную цену до $ 531 200 (500 000 + 31 200).

Преимущество скользящего ценообразования по сравнению с упреждающим:

1) покупатель имеет защиту от завышения оценок роста издержек поставщика, т. к. в расчетах используются публикуемые индексы;

2) калькуляция цен более справедлива и по отношению к покупателю и по отношению к продавцу, т. к. не все прогнозы сбываются.

Недостатком является тот факт, что в момент заключения контракта неизвестно по какой цене будет произведен окончательный расчет. Сравнительная характеристика методов ценообразования приведена в таблице.

Таблица - Сравнительная характеристика методик ценообразования в условиях инфляции

Признаки, условия	Упреждающей	Скользящей
Вид товара (работы, услуги)	с длительным циклом изготовления или периодом поставки
Дата расчета цены	на момент заключения контракта	на момент исполнения контракта
Источник информации	прогнозная оценка издержек к моменту исполнения договора	фактическое изменение издержек на момент исполнения договора
Недостатки	не все прогнозы сбываются	на момент подписания контракта цена поставки неизвестна
Достоинства	цена твердая, изменению не подлежит	позволяет учесть интересы продавца и покупателя

30. Запрещенные приемы ценообразования

Государственная политика в области регулирования ценообразования формулирует кроме принципов и рекомендаций по установлению цен и ограничительные условия, выполнение которых содействует защите экономических интересов производителей и покупателей, поддержанию конкурентной среды и отсутствию дискриминации. Это может регламентироваться специальными документами, например, законом о недобросовестной конкуренции, или другими нормативными актами.

...