Ценообразование в Республике Беларусь

В наиболее общем виде ограничения присущи всем государствам и формируются в виде положений, которые не должны использоваться в практике ценообразования: фиксирование и поддержание розничных цен, ценовая дискриминация, повышение и мошенническое завышение цен, продажи по ценам ниже минимально допустимых.

Фиксирование цен. Это означает, что при установлении цены на конкретный товар цены не согласовываются с конкурентами и другими участниками рынка, так как это может расцениваться как сговор, противоречащий законодательству. В Республике Беларусь действующие "Методические рекомендации по выявлению и пресечению антиконкурентных ценовых соглашений" различают горизонтальные и вертикальные соглашения. Горизонтальными являются соглашения между конкурирующими хозяйствующими субъектами, если это имеет целью или результатом необоснованное повышение, снижение или поддержание цен. Вертикальными соглашениями являются любые согласованные действия неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующие положения, а другой является его поставщиком или покупателем, если это ограничивает конкуренцию - установление минимальной перепродажной цены означает контроль над производством. Обмен информацией в области цен тоже может рассматриваться как форма ценовых соглашений.

Исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются по рекомендации и при участии органа государственного управления, наделенного соответствующими полномочиями. Для Республики Беларусь это, например, установление цен на сельскохозяйственную продукцию, которые определяются производителями по согласованию с перерабатывающими, заготовительными и торговыми предприятиями (вертикальный сговор).

Поддержание розничных цен. Торговые организации, кроме фирменной торговли, имеют право осуществлять независимую ценовую политику и устанавливать на товар любую цену. Это приводит к утрате контроля фирм изготовителей над ценами в каналах сбыта.

В качестве законного инструмента управления ценами может рассматриваться договор купли-продажи (поставки) с условием, что в оговоренные периоды времени торговая надбавка не будет превышать определенного процента.

Ценовая дискриминация. Производитель обязан предлагать товар торговым организациям на одних и тех же условиях реализации по одинаковым ценам. Для Республики Беларусь цены на товары утверждаются руководителем. Нормативными документами предусматривается возможность использования скидок (надбавок) для поощрения действий покупателей. Это приводит к тому, что товар реализуется по разным ценам (§ 10.3.5).

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, если не подпадают под государственное регулирование. В Республике Беларусь нормативными правовыми актами предусматривается формирование цен "с учетом конъюнктуры рынка" и с применением государственного регулирования (§ 5.3).

Мошенническое завышение цен. Характерно на рынках товаров широкого потребления, когда низкокачественная продукция реализуется по высоким ценам. Государственные органы управления в целях защиты покупателей предусматривают определенную маркировку, дополнительную информацию и другие меры. В Республике Беларусь закон "О защите прав потребителей" обязывает производителей сообщать состав товаров, "проблемные" ингредиенты, сорт, соответствие нормативным актам (ГОСТ, ТУ).

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. В международной практике это расценивается как демпинг и наказывается в установленном порядке. На внутреннем рынке этот запрет используется в целях поддержания конкурентной среды, чтобы избежать агрессивной монополизации рынка.

В Республике Беларусь продажа товаров по сниженным ценам допускается в пределах рекламных акций, сезонных распродаж, в отношении товаров с истекающими сроками реализации и, как правило, предусматривает указание времени действия этих цен.

31. Ценообразование на фондовой бирже

Фондовая биржа является участником рынка ценных бумаг, организующим их куплю-продажу, и относится ко вторичному рынку.

Первичная оценка акций осуществляется в период их выпуска и носит название номинальная. Номинал акции - это стоимость акции, указанная при эмиссии и обозначенная на ее лицевой стороне.

При первичном размещении акций происходит ее стоимостная оценка в виде эмиссионной цены. Эмиссионная цена - это цена акции, по которой ее приобретает первый держатель. Эта цена едина для всех первых покупателей и равна номинальной стоимости или превышает ее.

Все остальные операции с акциями осуществляются на вторичном рынке (бирже), где выявляется рыночная (курсовая) цена.

Курс ценных бумаг определяется соотношением регулярно приносимых доходов [d] с уровнем ссудного процента (СП):

С=.

Биржевой курс как результат биржевой котировки определяется равновесным соотношением спроса и предложения.

Спрос на акции связан с возможностью получения дивидендов и вероятностью получения прибыли на разнице цен в момент покупки и продажи, но биржевые операции относятся к рискованным, т. е. не гарантируют доход.

Цены акций на действующем фондовом рынке изменяются непрерывно как результат достижения равновесной цены между спросом и предложением.

32. Ценообразование на товарной бирже

Товарная биржа представляет собой специализированное учреждение, как правило, юридическое лицо, созданное для проведения торговых операций в специальном месте по совместно разработанным и соблюдаемым правилам на крупнооптовом товарном рынке. Цель - создать условия рынка свободной конкуренции для выявления реальной рыночной цены с учетом изменений спроса и предложения. "Совместно разработанные и соблюдаемые правила" должны обеспечить демонополизацию и спроса и предложения. Они включают:

- определение круга биржевых товаров и требований к ним предъявляемых;

- стандартизацию качества товаров;

- стандартизацию покупки и продажи.

Биржевой товар не должен быть монопольным ни в производстве, ни в распределении. Главный его признак - стандартизация, так как наличие специфических качеств может привести к необходимости выявления специальной цены. В идеале биржевым товаром должен быть тот, который прошел лишь первичную переработку, т. е. сырье или полуфабрикаты. Полностью готовые конечные продукты промышленного производства имеют больше специфических свойств, что затрудняет определение цены, при этом производитель может манипулировать ценой, увеличивая или уменьшая производство, хотя последнее возможно и в отношении сырьевых ресурсов.

Стандартизация качества биржевого товара достигается введением базисного сорта, с определенными усредненными характеристиками, поэтому уникальные товары не относятся к кругу биржевых.

Устранению диктата и продавцов и покупателей одновременно способствуют условия продажи и покупки товара стандартными кратными партиями, при этом реальный товар продается по образцам.

Реальная текущая рыночная цена на товарной бирже выявляется с помощью гласной процедуры открытого торга аукционного типа, который обнаруживает действительное соотношение спроса и предложения на данный товар, в данное время, на данном месте и при данных обстоятельствах. Выявленная таким образом цена базисного сорта является точкой отсчета для определения цен всех остальных видов продукции, которые градуируются по степени содержания полезного эффекта (скидки или надбавки за различия в характеристиках на основе метода удельных показателей).

В рыночной экономике товарная биржа выполняет первичную ценообразующую функцию, так как выявляет цены на базовые товары - сырье, продовольствие - которые на последующих стадиях войдут составным элементом цены всех остальных товаров.

Регулярная котировка биржевых цен минимизирует их случайные отклонения, позволяет отслеживать тенденции движения цен за длительный промежуток времени. Информация о биржевых котировках является открытой, поэтому у биржи возникает информационно-аналитическая функция.

Биржевые сделки предусматривают длительные сроки исполнения (от 3 месяцев и больше) и, следовательно, биржа выполняет ценопрогнозирующую функцию.



33. Ценообразование на фьючерсной бирже

Усиление стандартизации привело к появлению фьючерсных бирж. Это разновидность товарных бирж, где торгуют фьючерсными контрактами.

Контракт фьючерсный - соглашение о поставке товара в будущем, все условия которого унифицированы, кроме цены.

При продаже фьючерсных контрактов цена становится предметом торга на весь период времени, пока еще товар не поставлен.

Стоимость фьючерсного контракта [Са] может быть определена как такая его цена, при которой инвестору равновыгодна как покупка самого актива на физическом (наличном) рынке и последующее его хранение до момента использования или получения дохода по нему, так и покупка фьючерсного контракта на этот актив. Действительно, покупка актива заранее, до момента получения выгод от него, означает, что инвестор, вложив свои денежные средства в этот актив, недополучит доход по нему в виде банковской процентной ставки по депозиту и может быть вынужден нести какие-то дополнительные расходы, связанные с хранением актива, его страхованием и т. п. [7].

Следовательно, стоимость фьючерсного контракта определяется такими факторами, как: цена актива на физическом рынке, срок действия фьючерсного контракта, процентная ставка, расходы, связанные с владением активом. К этим расходам с учетом конкретной специфики рынка и страны могут добавляться различия в комиссионных расходах на наличном и фьючерсном рынке, различия в налогообложении, в валютных курсах и др.

Математический расчет стоимости фьючерсного контракта зависит от того, какие факторы учитываются. Например, учет постоянных факторов может быть осуществлен по формуле:



,

где Са - стоимость фьючерсного контракта на биржевой актив А;

Ца - рыночная цена актива А на физическом рынке;

П - банковский процент по депозитам;

Д - число дней до окончания срока действия фьючерсного контракта или его закрытия.

Если биржевой актив сам по себе приносит определенный доход, например, дивиденд по акции или процент по облигации, то этот доход следует вычесть из банковской процентной ставки и предыдущая формула примет вид:

,

где Па - средний размер дивиденда по акции или процента по облигации.

Рыночная цена текущего дня на фьючерсный контракт под влиянием спроса и предложения будет колебаться вокруг этой его расчетной стоимости. Если фьючерсные биржи ограничивают изменение цен в заранее заданных пределах (не более 25 % вверх и вниз от первоначального значения), то говорят о возникновении ценостабилизирующей функции. В этом случае, если порог превзойден, то биржевые торги приостанавливаются, но в заявленном диапазоне цена может изменяться.



34. Место и роль ценовой политики фирмы в обеспечении ее конкурентоспособности. Стратегические и тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы представляет собой хорошо адаптированные модели принятия решений по определению, поддержанию и модификации цен, в которых отражаются основные типы рынков и факторы, предопределяющие предпринимательское поведение на них, что позволяет определять применимость различных ценовых инструментов для достижения целей фирмы, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Цена выступает инструментом, с помощью которого специалисты служб маркетинга, экономисты и финансисты интегрируют отдельные элементы продвижения товара в единый целостный результирующий комплекс в системе организации эффективного бизнеса.

Совокупность методов, с помощью которых проводится та или иная ценовая политика, принято называть стратегией в области ценообразования. Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы, а также на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с общими целями организации и не имеют четкого временного ограничения. Разработка ценовой стратегии - это постоянно корректируемый процесс, соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит организация. Стратегии ценообразования для существующих товаров должны учитывать два важных критерия : допустимый уровень цен и диапазон изменения цены по сравнению со сложившимся уровнем. По первому критерию цены могут позиционировать марку товара как экономичный, средний по цене или дорогой товар.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение "деформации", которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, а также ошибок управленческого персонала. Тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию (товары) организации, которые используются для решения поставленных задач в области ценообразования.

Политика цен фирмы является составной частью общей политики ее поведения на рынке и заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента и конкретного рынка, а также их своевременного изменения для достижения наивысшего результата в сложившейся (или складывающейся) рыночной ситуации.

Поведение может быть пассивным или активным, соответственно различают пассивную и активную ценовую политику. Пассивная политика цен выстраивается с учетом ограничений, сложившихся на рынке, и сводится к формированию цены либо на уровне затрат, либо с ориентацией на текущий уровень цен конкретного сегмента (в зависимости от типа рынка). Активная ценовая политика проявляется модификацией цен, которые поддерживают усилия предприятия по изменению товаров, работ и услуг на выявленные предпочтения покупателей по качеству, наборам свойств, дизайну товаров, спросу.

Цена является ключевым элементом конкурентной стратегии организации, но при этом ценовая политика сопряжена с высокими рисками, связанными с непосредственной сравнимостью цен, с изменением предпочтений покупателей по качественным характеристикам, с опасениями государственного вмешательства в процессы ценообразования и другими особенностями. Цены не только сравнимы, но и любая ценовая акция продавца достаточно легко копируется конкурентами, что может привести к обострению конкуренции и даже к ценовой войне, в которой, как правило, не бывает победителей. Это предопределяет осторожный подход к изменению цен и тщательное обоснование решений. Особенности ценовой политики обусловлены отличием процессов формирования цен на продукцию производственно-технического назначения и на потребительские товары (приложение Е).

Отраслевые особенности проявляются в том, что если в отрасли традиционно сложилась определенная структура затрат, то не все из них поддаются контролю на уровне самих субъектов хозяйственного оборота (минимальный размер оплаты труда, валютные курсы, ставки налогов и т. п.). Если затраты, связанные с производством и реализацией продукции существенно возрастают, то возможности манипулирования ценами существенно сокращаются, как и возможности использовать маркетинговые приемы и инструменты по продвижению продукции. Исходя из этого, можно сформулировать основную зависимость между ценовой политикой и предпринимательским поведением: чем выше разница между ценой и затратами на производство и реализацию продукции, тем больше возможностей для использования маркетинговых приемов и ценовых инструментов для проведения гибкой ценовой политики на рынке, а, следовательно, для сохранения конкурентной позиции на рынке в конкретный момент времени. В долгосрочной перспективе обеспечение конкурентоспособности организации связывается с активным предпринимательским поведением по дифференциации ассортимента продукции по качеству, сервису, инновациям, оптимизации товаропроводящей сети и эффективной ценовой политикой, поддерживающей эти действия.



35. Рынок свободной конкуренции

Любое манипулирование ценами на этом рынке (снижение цен для увеличения объема продаж по товарам и услугам с высокой степенью эластичности по цене) приводит к перераспределению доли рынка, так как скидка с цены даже если она незначительная, но покупателями она воспринимается как существенная. Восстановление рыночного равновесия достигается снижением цен остальными субъектами хозяйственного оборота, что приведет к уменьшению суммы прибыли от реализации продукции и услуг. Высокий риск таких экспериментов с ценами, если не ставится цель агрессивного перераспределения доли рынка, ограничивает возможности субъектов хозяйственного оборота вести ценовую конкуренцию. Неценовая конкуренция в виде повышения качества продукции и формирования лояльности покупателей может оказаться достаточно перспективной стратегией поведения. Основным критерием принятия решений о неценовой конкуренции будет выступать сопоставление суммы затрат на улучшение продукции и отношения к ней покупателей с увеличением доли рынка, так как компенсировать дополнительные затраты увеличением цен на этом рынке достаточно проблематично.

Примерами рынка, приближающегося к рынку свободной конкуренции, можно считать биржевой рынок (по кругу биржевых товаров); городские рынки при торговле стандартизированными товарами, предпринимательские структуры розничной торговли, предлагающие покупателям массовый стандартизированный продукт: хлебные изделия, мясомолочную продукцию, овощи, фрукты, яйца, специи, бакалейные товары, промышленные товары без фирменной товарной марки (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, бытовая химия и т. п).



36. Рынок монополистической конкуренции

В зависимости от положения фирмы на рынке рыночная власть продавцов на рынке этого типа определяется степенью специфичности продукции, проявляющейся в дифференциации продуктов, являющихся неполными (несовершенными) заменителями. Дифференциация продукции (товаров) обеспечивает продавцам некоторую монополию при установлении и изменении цен на свой фирменный товар (услугу), но эта монополия ограничивается наличием конкурентных товаров-заменителей других продавцов, представленных на рынке, т. е. речь идет о свободе ценовой политики только в пределах определенного сегмента рынка и в соответствии с изменениями покупательских предпочтений на нем.

В пределах сегмента, если потребительские качества товаров-конкурентов максимально близки, то конкурентоспособность оценивается по соотношению цен:

К конкур. = .

Чем шире и глубже дифференциация товаров, тем больше диапазон цен и возможностей у продавцов для проведения активной ценовой политики. В этом случае конкурентоспособность оценивается по соотношению цены и качества. Последнее представляется либо в виде наиболее значимого параметра (П) или оценкой в баллах (Б).

.

Ценовая политика будет заключаться в установлении ценовых ступенек и их изменении в зависимости от конкретной ситуации на рынке и целей фирмы.

В пределах каждого сегмента и для рынка в целом может иметь место имиджевое ценообразование, при котором конкурентоспособность может оцениваться по соотношению:

К конкур. = 1.

Для перехода с рынка свободной конкуренции на рынок монополистической конкуренции субъект хозяйственного оборота должен обеспечить фирменную дифференциацию продукта (специфика по качественным характеристикам или в учете предпочтений покупателей), которая подтверждается названием, сервисными услугами, рекламой, патентом, лицензией.

К числу рынков с монополистической конкуренцией относят рынки следующих товаров:

- водка, коньяки, ликеры, вина;

- большая часть спортивных товаров;

- косметические средства;

- сложнобытовая техника;

- многие виды одежды, обуви и т. п.

37. Рынок олигополии

Рынок олигополии складывается под влиянием организационного или экономического ограничения вхождения других субъектов на рынок, поэтому "власть немногих" проявляется в поддержании сложившегося рыночного равновесия. В виду того, что товары могут быть дифференцированными, и при этом, как правило, являются стандартизированными (продукция добывающей и перерабатывающей отраслей, моторостроение, авиа-перевозки и др.), ценовая политика определяется лидерами отрасли. Остальные участника рынка используют стратегию "следования за лидером" и обосновывают "ценовую ступеньку", на которую будет отличаться их цена в большую или меньшую сторону от цены лидера отрасли.

.

Для поддержания рыночного равновесия при изменении цены лидерами отрасли остальные участники изменяют свои цены таким образом, чтобы сохранялась ранее обоснованная ценовая ступенька. Такая зависимость от других участников рынка приводит к тому, что на рынке этого типа достаточно часто может проявляться ценовой сговор в виде деления сегментов рынка или поддержания цен. Последнее противоречит государственному антимонопольному законодательству, выявляется соответствующими службами и наказывается штрафами.

38. Рынок монополии (монопсонии)

Этот тип рынка характеризуется наличием одного субъекта хозяйственного оборота, который устанавливает цены на товар, и является единственным производителем (монополистом) или единственным покупателем (монопсонистом). Цена в таком случае считается монопольной, а дополнительный доход, получаемый за счет этого, - монопольной прибылью.

Под монопольной ценой понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке и устанавливается доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом или вступившими в сговор организациями в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью.

Различают несколько видов монопольных цен:

- монопольно высокая цена устанавливается с целью получения сверх прибыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других организаций или граждан;

- монопольно низкая цена это цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим организациям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке определенного товара;

- монопсоническая низкая цена устанавливается организацией, доминирующей на рынке определенного товара в качестве покупателя, в целях получения сверх прибыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет поставщика.

Ценовая политика монополиста может существенно различаться в зависимости от уровня государственного регулирования. По этому критерию различают:

- государственную монополию;

- частную регулируемую монополию;

- частную нерегулируемую монополию.

Ценовая политика государственной монополии определяется целями и задачами государственной политики. Уровень цен может быть как заниженным (социально значимые товары и услуги для населения), так и завышенным. Модификация цен проявляется в виде дискриминационного ценообразования по сегментам рынка или типам покупателей (в пределах норматива или сверх норматива; юридические и физические лица и т. п.).

Частная регулируемая монополия выстраивает свою ценовую политику с учетом ограничений, определяемых законодательством той страны, на территории которой осуществляется деятельность. В Республике Беларусь регулирование монополий осуществляется с установлением фиксированных или предельных цен, нормативов рентабельности по монопольным видам деятельности или декларированием цен в соответствующих органах управления.

Организации-монополисты, государственное регулирование цен (тарифов) на товары (работы, услуги) которых осуществляется путем установления фиксированных или предельных цен (тарифов) или декларирования цен (тарифов), формируют цены по уставленной инструкции (порядок изложен в § 5.3).

Частные нерегулируемые монополии имеют возможность проводить самостоятельную ценовую политику, устанавливать любые по уровню цены и модифицировать их в зависимости от ситуации на рынке или целей самой организации. Ограничением свободы ценообразования выступает эластичность спроса покупателей по ценам в виде универсального правила:

где - цена товара фирмы;

- предельные издержки фирмы;

- эластичность спроса по ценам на товар фирмы.

Представленное уравнение определяет максимальную долю прибыли в цене монопольного товара - не выше величины, обратной эластичности спроса, взятой с отрицательным знаком. В соответствии с этой зависимостью цена будет определяться по формуле:

Ц = Е).

Чем выше коэффициент эластичности спроса по ценам, тем меньше рыночная власть фирмы, тем ниже надбавка к предельным затратам при определении цены на товар. Эластичность спроса на товар будет определять и возможности модификации цен и допустимые границы манипулирования ценами для достижения целей организации.



Проблемы регулирования деятельности монополий.

Наличие монополий существенно искажает рыночную среду, поэтому государственное регулирование направлено либо на упреждение появления монополий, либо на преодоление высоких цен, устанавливаемых монополистами. Известны две модели поведения государственных органов управления в этой ситуации. Первая предполагает минимальное вмешательство государства исходя из предпосылки, что высокие цены и прибыли существующих монополистов являются стимулом для других организаций и инвесторов к проникновению на такие рынки. Это является условием для возникновения и развития конкуренции, следовательно, преодолению монополии и конкурентному формированию цен. Отрицательным последствием такого подхода является существование достаточно продолжительного периода времени высоких цен на товары, что может привести к необходимости разработки мер поддержания спроса в виде адресной помощи социально незащищенным слоям населения. Вторая модель предполагает активное вмешательство государства в установление цен, ограничение нормативов рентабельности, определяющих уровень прибыли, закладываемой при формировании цен монополистами. Законодательство Республики Беларусь ориентировано на вторую модель. Это закреплено в качестве принципа в законе "О ценообразовании": "установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки". Такой подход существует не только в отношении монополистов, но и других организаций, в отношении которых применяется государственное регулирование. Отрицательные последствия второго подхода связаны с отсутствием стимулов для появления конкурентов в отрасли и мотивов оптимизировать затраты существующим монополистам. Второй подход экономически целесообразен для регулирования деятельности естественных монополий, чтобы предупредить с их стороны монопольное завышение цен и сокращение объемов предложения, так как спрос на их товары и услуги неэластичен по цене.

Если рынок способен функционировать нормально, то высокие цены способны привлечь новых производителей, а потребители получат выигрыш в долгосрочном аспекте за счет конкуренции. Государственная инициатива может проявляться в создании условий для появления национальных, совместных или зарубежных фирм на внутреннем рынке, где конкуренция окажется эффективным средством длительного удержания цен на относительно низком уровне.

39. Модификация цен по стадиям жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) - это периоды времени, из которых складывается рыночная жизнь товара. Ценовая политика на каждом этапе может увеличивать или сокращать их продолжительность от нескольких месяцев до нескольких лет. При всем разнообразии товаров и их жизненных циклов в зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения, условий функционирования и конъюнктуры товарных рынков выделяют пять основных стадий ЖЦТ: внедрение товара на рынок, рост объемов продаж, зрелость товара, насыщение рынка товаром, спад.

Основные факторы, влияющие на цену новых товаров и алгоритм обоснования исходной цены, изложены в § 6. В этом параграфе будет рассмотрена модификация цен по стадиям жизненного цикла товара.

Внедрение товара на рынок

Эта стадия характеризуется в сфере обращения несформированным спросом на товар ввиду его новизны, осторожным отношением покупателей к товару даже если фирма-производитель имеет высокую репутацию и была организована предварительная рекламная кампания по ознакомлению. Объем продаж невелик, торговля в целом убыточна. На этой стадии совершенствуются каналы товародвижения, организуются службы сервиса и послепродажного технического обслуживания.

В сфере производства на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара, связанного с отладкой технологического процесса, поэтому велик процент брака, возвратов продукции на переработку. Как следствие - низкая производительность труда, высокая себестоимость единицы товара. В зависимости от степени новизны, особенностей товара и от того, через какой промежуток времени фирма рассчитывает выйти на безубыточность, могут быть использованы следующие ценовые стратегии:

- стратегии проникновения;

- стратегии средней цены;

- стратегии "снятия сливок".

Определяющим фактором выбора стратегии является степень новизны товара и защищенности авторских прав на него. По этому критерию различают стратегии ценообразования на абсолютную новинку, защищенную патентом, и товар-аналог существующего на рынке. Для новинки, защищенной патентом, на период действия последнего искусственно создается монопольное положение на рынке, а, следовательно, возможность установления максимально высокой цены, которая будет воспринята только определенной категорией покупателей. Это соответствует стратегии "снятия сливок".

При насыщении спроса на этом узком сегменте фирма, за счет снижения цены, привлекает следующий по уровню доходов сегмент покупателей. Этот прием применяется несколько раз, чтобы охватить всю целевую аудиторию, для которой предназначен товар. Особенность этой стратегии заключается в том, что для каждого сегмента покупателей цена будет максимально возможной (можно определить, например, с помощью метода Ван Вестендорпа, § 4.4.4).

Таблица - Стратегия "снятия сливок"

Суть стратегии	Кратковременное конъюнктурное завышение цен
Преследуемая цель	Максимизация прибыли
Характерные условия применения	покупатель	Сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром
	товар	Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества (с целью оградить производство от конкурентов), с коротким жизненным циклом
	фирма	Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить ЖЦТ, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить
Преимущество стратегии	Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену лучше, чем повышать
Недостаток стратегии	Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке

Использование стратегии "снятия сливок" имеет смысл при следующих условиях:

1) достаточно высокий уровень текущего спроса на товар;

2) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

3) конкуренты не располагают техническими и финансовыми ресурсами, чтобы предложить рынку товар-аналог в ближайший период времени.

Если хотя бы одно из условий отсутствует, более эффективной может оказаться стратегия глубокого проникновения. В этом случае фирма устанавливает на товар относительно низкую цену (может быть использована методика "минимально необходимой цены" или экспертных оценок), чтобы обеспечить завоевание большей доли рынка. Максимизация объемов производства создает предпосылки для минимизации себестоимости продукции, а, следовательно, позволяет снижать цену и стимулировать дополнительный спрос.

Таблица - Стратегия проникновения

Суть стратегии	Значительное занижение цен на товар
Преследуемая цель	Захват массового рынка
Характерные условия применения	покупатель	Массовый, с низким или средним уровнем дохода, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен
	товар	Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность повышения цен в дальнейшем)
	фирма	Мощная фирма, имеющая возможность удовлетворить повышенный из-за низких цен спрос
Преимущество стратегии	Снижает привлекательность рынка для конкурентов, обеспечивает преимущество во времени для закрепления на рынке
Недостаток стратегии	Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка

При выведении на рынок товара-аналога выполняется предварительное позиционирование его по критерию "цена - качество" для конкретного рынка. Для каждого из девяти сегментов изучается емкость и темпы роста рынка, существующие и потенциальные конкуренты. Объективной основой для принятия решения по позиционированию товара является уровень его качества и конкурентоспособности. Решения по ценовой политике позволяют выбрать тот сегмент рынка, где конкуренция отсутствует или минимальна, если фирма руководствуется нишевой (патиентной) стратегией.



Таблица - Позиционирование по ценам и качеству

Качество товара	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если с помощью товара-новинки ставится задача агрессивного перераспределения доли рынка, то фирма выбирает сегмент, где эта цель будет реализована.

После того, как выбор позиции сделан, для определения конкретной цены в рамках стратегии среднерыночных цен могут быть использованы методики "по уровню текущих цен", все параметрические методы (для сегментов 2 - 9). Для сегмента "высокая цена - высокое качество" на рынке монополистической конкуренции может использоваться методика "по ощущаемой ценности товара", если товар обладает уникальными (по мнению покупателей) отличительными характеристиками.

Таблица - Стратегия среднерыночных цен

Суть стратегии	Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Преследуемая цель	Использование существующего положения
Характерные условия применения	покупатель	Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
	товар	Широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом
	фирма	Имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество стратегии	Относительно спокойная конкурентная ситуация
Недостаток стратегии	Трудная идентификация товара

Рост объемов продаж.

Эта стадия характеризуется значительным ростом объемов продаж, если товар признается рынком и покупателями. Для сферы производства это означает максимальную загрузку производственных мощностей, а, следовательно, снижение себестоимости за счет уменьшения постоянных расходов на производство и распределение продукции. В некоторых случаях это обстоятельство позволяет снижать цены. Снижение не является существенным, так как одновременно увеличиваются затраты на повышение товарных качеств, улучшение упаковки, сервисного обслуживания или на введение резервных производственных мощностей и запуск в производство модификаций продукции по всем потребительским сегментам в заранее определенном ценовом диапазоне (дифференциация продуктов). На этой стадии активизируется деятельность по углубленной сегментации рынков для использования дискриминационного ценообразования (§ 10.2).

Если прирост объемов реализации происходит замедленными темпами, то своевременное снижение цен позволяет привлечь дополнительное число покупателей.

40. Зрелость товара и насыщение рынка

Этот этап характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар и объемы продаж приближаются к критическому уровню. Максимизация объемов сбыта обеспечивает высокие доходы от производства, высокую прибыльность продаж за счет сведения к минимуму разнообразных расходов на производство и реализацию товаров. Стабилизация объемов продаж требует от предприятия дополнительных расходов на рекламу и комплекс маркетинга и (или) на совершенствование и модернизацию товара в пределах технических параметров модели и решений по снижению цен. Диапазон снижения и конкретные уровни цен определяются на основе информации о ценовой эластичности покупательского спроса. Эта мера будет эффективной, если установлена высокая эластичность спроса на товар.

Решения по ценам на этом этапе могут быть различными в сфере производства и в сфере обращения.

В сфере производства возможны следующие варианты модификации цен:

- "постепенно снижающиеся цены" устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере насыщения рынка. Такой подход чаще применяется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса по ценам. Если на этой стадии сохраняется стабильный спрос, то снижение цен может и не предприниматься;

- "постоянная цена" не изменяется или изменяется незначительно на протяжении длительного периода времени. Для поддержания цен на стадии зрелости и насыщения рынка изменения вносятся в товары (улучшение качества, увеличение размера, дополнительные предложения или услуги). Максимизация прибыли потребует оптимизации затрат на производство;

- "значительное снижение цен" используется в ситуациях, когда фирма производит или начинает производить взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, на которые снижены цены. Такой же эффект достигается, если основной товар предлагается в кредит или в лизинг на выгодных для покупателя условиях.

В сфере обращения возможны следующие варианты модификации цен:

- "кратковременное снижение цен" применяется торговыми организациями для стимулирования сбыта;

- "эластичная (гибкая) цена" - цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения.



41. Фаза спада

Это последняя стадия жизненного цикла товара, характеризуется существенным снижением объемов производства и сбыта, сокращением прибыли.

Приемы ценовой политики и варианты действий производителей будут зависеть от наличия или отсутствия разработанного нового товара, взамен уходящего с рынка.

Если таковой имеется, то фаза спада, как правило, является непродолжительной, существенно снижаются цены, распродаются запасы и фирма начинает поставлять на рынок новый товар.

Если товар-новинка отсутствует или не доведен до стадии промышленного производства, для выигрыша времени на осуществление изменений в ассортиментной и технологической политике могут предприниматься следующие меры:

1) модернизация товара (внешний вид, дизайн, упаковка, дополнительные функции и т. д.);

2) маркетинговые приемы стимулирования сбыта;

3) агрессивное снижение цен.

Совокупность этих мер иногда позволяет ввести товар в стадию повторного насыщения, но с более низкой ценой. Принятие решений о таких действиях осуществляется на основе сравнения затрат, которые понесет организация на продление ЖЦТ с выгодами дальнейшего пребывания товара на рынке.

"Взбадривание" спроса предусматривает резкое снижение цен на определенный период времени (от 30 до 50 %), что приведет к сокращению прибыли. Как правило, такие процедуры планируются заранее, определяется смета расходов, чтобы получить информацию об эффективности предпринятых действий.

До тех пор пока более низкие цены на устаревающий товар позволяют ему оставаться конкурентоспособным по отношению к новинкам с более высокой ценой, фазу можно рассматривать как период стагнации, в течение которого могут возникать ситуации возрастания спроса, если увеличатся доходы покупателей; существенно снизятся цены на товары-комплименты или станут дороже товары-субституты.

42. Сущность, цели и виды дифференциации цен. Экономические последствия дифференциации, факторы риска

Дифференцированное ценообразование является следствием дифференциации продуктов. А это одно из основных условий функционирования рынка монополистической конкуренции, а в некоторых случаях и олигополистического рынка.

Дифференциация продукта может рассматриваться в двух аспектах: 1) это способы выделения фирмой своего продукта из общей массы аналогичных продуктов, предлагаемых на рынке; 2) это ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Продукты могут быть выделены за счет отличий в качестве, дизайне, по степени новизны, сервису, упаковке, рекламе и другим критериям. Дифференциация продукта осуществляется с целью поддержания спроса на продукты фирмы и увеличения объема продаж за счет удовлетворения разнообразных предпочтений покупателей. Дифференциация продукта - это средство неценовой конкуренции между фирмами. Ценовая конкуренция снижает прибыльность организации, дифференциация же продукта помогает сохранить ее или повысить.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные сегменты, для которых предлагается продукт, учитывающий специальные запросы потребителей. На весь период времени, пока специфические потребности сегмента не удовлетворены, фирма является мини-монополистом и может использовать стратегии ценообразования, характерные для рынка монополии, получать дополнительную прибыль, если товар имеет низкую эластичность спроса по ценам.

Чем больше фирма сегментирует рынок по покупателям, отдельным товарам, качеству, способам распространения и сбыта, географии поставок, сервису и т. д., тем больше возможностей для получения прибыли. Следовательно, для дифференциации продукта необходимо основное условие - рынок должен поддаваться сегментированию. Дифференцированное ценообразование выступает активным инструментом, с помощью которого акцентируется внимание покупателей и организуется равномерный спрос на разнообразный ассортимент товаров фирмы.

Основной риск использования такого элемента ценовой политики связан с тем, что глубокое сегментирование рынка по разнообразным критериям потребует дополнительных затрат на придание товару специфических свойств, но емкость сегмента может оказаться небольшой, чтобы покрыть дополнительные затраты. Более того, как только потребность выбранного сегмента рынка удовлетворена, перед фирмой встанет проблема поиска нового сегмента или разработки нового товара. И первое, и второе связано с дополнительными затратами.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию товара. При горизонтальной дифференциации товары, удовлетворяющие разные вкусы, отличаются по дизайну, потребительским характеристикам, но находятся на одной и той же кривой спроса и требуют равных или почти равных затрат на производство. Ценовая ступенька в ценообразовании на горизонтально дифференцированные товары может: 1) отсутствовать, если преследуется цель расширить круг потенциальных потребителей товаров на стадии насыщения рынка, 2) быть незначительной, отражая отличия в затратах на производство.

Вертикальная дифференциация товаров предполагает их отличие по каким-либо качественным параметрам, в результате чего одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею "хорошо, лучше, еще лучше", а ценовая ступенька подчеркивает степень различий в показателях качества (параметрические методы ценообразования) или разницу в затратах на производство более совершенного товара (методика ценообразования "издержки +…"). В маркетинговой стратегии ценовая ступенька стимулирует привлечение внимания потенциальных покупателей.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта и преобладание того или другого из них оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы:

- в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке;

- в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

43. Дискриминационное ценообразование: сущность, формы, виды, условия применения

Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую) власть над ценой, что позволяет повышать ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Даже на высоко конкурентных рынках постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговых коммуникаций. Это позволяет создавать или усиливать рыночную власть отдельных производителей.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по двум или более разным ценам или отличающиеся модификации товара по ценам, не отражающим различия в затратах на производство или в качественных характеристиках. В первом случае можно говорить о чистой дискриминации, а во втором - о скрытой на основе дифференциации.

Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически или институционально, а также способность некоторых покупателей платить больше за то же количество продукта. Для проведения ценовой дискриминации необходимы определенные условия:

- несовершенный рынок;

- определенная власть производителя (продавца) на рынке;

- сегменты рынка должны быть структурированы таким образом, что арбитраж между ними невозможен или затруднен;

- категории покупателей на сегментах рынка имеют разную эластичность спроса по ценам.

В зависимости от того, насколько полно реализуются эти условия и как они сочетаются между собой, различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени продавец для каждого покупателя устанавливает цену на товар на уровне максимальной цены спроса. Теоретически это позволяет получить максимальную прибыль с каждого покупателя, но практически это сложно осуществимо, так как требуется учесть разницу в покупательской способности и оценить степень ее влияния на эластичность спроса по ценам для каждого покупателя. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиком. Это пример чистой (совершенной) дискриминации. Этот вид дискриминации предполагает как персональное, так и межличностное различие цен спроса.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает товар партиями в соответствии с одной и той же кривой спроса по разным ценам (нелинейное ценообразование). Это может применяться на разных стадиях жизненного цикла товара или отражать разные условия приобретения товара (по объему закупки, срокам платежа, периодичности закупки, времени приобретения и т. п.), а также в виде региональной дискриминации и с учетом месторасположения. Дискриминация этого типа может носить скрытый характер, если применяется в отношении линейки вертикально дифференцированных товаров, ценовая ступенька для которых определена не на основании разницы в затратах, в качестве или в технических характеристиках, а с учетом восприятия покупателей. Скрытая дискриминация используется в определении цены в соответствии с концепцией "убывающей полезности", т. е. индивидуальная цена спроса с увеличением объема благ - убывает. В этом случае отсутствует межличностное различие цен спроса, так как каждый потребитель, приобретающий одинаковое количества блага на одинаковых условиях, уплачивает и одинаковую цену. Например, в таблице 9.3 - это ценообразование в сегментах 2, 3 - высокое качество по средним и низким ценам, 4, 6 - средний уровень качества по высоким и низким ценам, 7, 8 - низкий уровень качества по высоким и средним ценам. Только сегменты 1 - высокое качество по высокой цене, 5 - средний уровень качества по средней цене, 9 - низкий уровень качества по низкой цене соответствуют определению дифференциации. Значительно чаще встречаются ситуации со скрытой формой дискриминации, которую принято называть "проявлениями дифференциации".

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены для каждой категории покупателей (сегментов рынка), т. е. за основу принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса. Каждый сегмент имеет свою кривую спроса. Основная задача - установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют текущую прибыль. Цена выше на том сегменте, где спрос менее эластичен. Это вариант чистой дискриминации. Он активно используется в системе государственного регулирования цен по признаку социальной значимости, дает хороший эффект при учете месторасположения (закрытые мероприятия или системы, места в зрительном зале) или времени приобретения (дневное и ночное время, выходные и рабочие дни, сезон и вне сезона) товаров покупателями. Для эффективного применения такой формы дискриминации в ценовой политике фирм необходимо проверить не вызовет ли это неприязнь или обиду у потребителей, так как кроме ухудшения имиджа и снижения спроса на товар может привести к судебным искам, если будет признана противоправной.

...