Ценообразование в Республике Беларусь

Для эффективного применения всех трех форм ценовой дискриминации должны выполняться следующие условия:

- расходы, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать сумму дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

- члены сегмента, в котором товар предлагается по более низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где фирма реализует его по более высоким ценам;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

44. Дифференциация и дискриминация в обосновании цен по пространственному (региональному) признаку

Пространственный признак в обосновании цен возникает, когда потребитель расположен далеко от места продажи товара и несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта. При невозможности изменить уровень цены, фирма будет стремиться к изменению местоположения, чтобы максимизировать область обслуживания (эта ситуация в рамках этого курса не рассматривается). Если месторасположение фирмы фиксировано, то каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов. Ценовые решения могут различаться существенно.

Установление цены "франко-вагон в месте происхождения товара". Это означает передачу покупателю (перевозчику) всех прав на товар и ответственности за него с уплатой всех расходов по транспортировке от места нахождения фирмы-продавца к месту назначения. Такой подход считается самым справедливым в оценке транспортных расходов, так как каждый покупатель платит сам за себя. Основной недостаток - ограничение региона поставки (фирма окажется неконкурентоспособной по цене для тех регионов, где ее ценовое преимущество перекрывается транспортными расходами).

Установление единой цены с включенными расходами по доставке. В этом случае фирма продает товар по одинаковым ценам с включенными расходами по доставке всем покупателям независимо от их удаленности. Сумма транспортных расходов, включаемых в цену, определяется как средняя величина из фактических расходов по доставке в отчетном периоде.

1) 2) ,

где Ц _тов - цена товара с включенными транспортными расходами;

Ц_пр - цена товара на условиях "франко-склад" или "франко-вагон" в месте происхождения товара;

% Т_р - процент транспортных расходов.

Проигрывают в этом случае более близкие клиенты, и если есть возможность, предпочтут местного поставщика, который пользуется методом установления цены по принципу франко-вагон в месте происхождения товара. Для фирмы же больше шансов привлечь отдаленных клиентов. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен - представляет собой нечто среднее между методом цены франко-вагон в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.

;

;

Ц тов. I < Ц тов. II < Ц тов. III.

Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалёку от предприятия, для отдалённых заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов, и ценовая конкуренция будет устранена.

Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Этот метод использует продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом.

В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену товаров называют системой франкировки. В международной практике выработаны специальные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках "Инкотермс".

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках.

45. Краткосрочная временная дифференциация цен

В сфере производства временная дифференциация цен может быть связана со стадиями жизненного цикла товара, если суть ценовой политики сводится к регулярному уменьшению цены, а ценовая ступенька снижения цены определяется величиной сокращения затрат, связанных с производством и реализацией товара.

В сфере обращения временная дифференциация цен - это снижение цены на определенный, заранее заявляемый период времени, с целью стимулирования сбыта в рекламных целях или, как вариант, - на продукцию с истекающими сроками реализации. И так как в основе этих действий нет сокращения затрат или отличий в качестве, то, по сути, - это чистая дискриминация. Если такую акцию проводит производитель продукции, предлагая торговым сетям соответствующие скидки с цены за свой счет и дополнительные объемы продукции, то отрицательная реакция со стороны других участников хозяйственного оборота маловероятна.

Торговые организации по собственной инициативе прибегают к резкому снижению цен на качественные товары известных производителей для улучшения ликвидности и освобождения от чрезмерных запасов. Стратегия получила название "назначение убыточного лидера". Суть ее заключается в привлечении покупателей в торговую сеть за этим "убыточным" товаром, а заодно приобрели и другие, с обычными наценками. Для реализации этой стратегии необходимо минимизировать отрицательные реакции как со стороны производителя ("брендовый" товар по ценам закупки или ниже их - подрывает репутацию производителя и заставляет покупателя сомневаться в качестве продукции), так и других торговых организаций - в их сетях эти товары реализуются по обычным ценам. Во избежание запрета на отгрузку последующих партий товара со стороны производителей, торговые сети маркируют товар как "акция" или "специальное предложение" с указанием времени действия этой цены. Эта же мера для других участников рынка является сигналом того, что через указанный промежуток времени торговая сеть вернется к обычным ценам. Для достижения эффекта "убыточного лидера" необходимо соблюдение "принципа турникета". Суть принципа - последовательные действия всех участников розничного оборота по объявлению "убыточных лидеров". Это позволяет каждой торговой организации достичь желаемой цели. Одновременное же проведение акции всеми участниками розничного бизнеса существенных результатов не принесет.

Снижение цен на товары с истекающими сроками реализации или с ухудшенными качественными характеристиками до цены возможного приобретения преследует цель уменьшения суммы убытка, если товар не будет реализован вообще. В таком контексте это дискриминация по признакам покупателей. Торговые сети, имеющие статусные бренды, как правило, такие товары передают на реализацию другим (специализированным) торговым организациям. В этом случае выполняется принудительное сегментирование покупателей по уровню доходов.

46. Дифференциация цен на основе различий продукции (товаров)

Переориентация современных экономических систем с рынка продавцов в рынок покупателей привела к разнообразию товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, но не являющихся полными заменителями. Ситуация более характерна для рынка монополистической конкуренции, в меньшей степени - для олигополии. Товарные линейки формируются не только в сфере обращения за счет предложения различных производителей, но и самими производителями, которые выводят на рынок не один вариант товара, а товарный ассортимент. В этом случае цена товара и ценовая политика производителя концентрирует ранее предпринятые усилия по сегментации потребителей, выявлению их специфических требований к товару, разработке модификаций продукции для каждого сегмента, решению проблем по упаковке и доведению товара до потребителей.

Вне зависимости от того, где формируется товарная линейка, - в сфере производства одним производителем, или в сфере обращения - за счет предложения конкурирующих товаров - цена будет выступать основным критерием для тестирования.

Вертикальная дифференциация с определением ценовой ступеньки параметрическими методами (§ 4.3) ценообразования позволяет упростить выбор покупателям, но не позволяет учесть неравномерность спроса на отдельные варианты товара. Такую возможность дает скрытая форма дискриминации с определением ценовой ступеньки на основе методики ценообразования "по ощущаемой ценности товара". Варианты товара, пользующиеся повышенным спросом у покупателей, будут иметь более высокую цену, товары-аутсайдеры - более низкую, что обеспечит равномерный спрос на всю товарную линейку.

47. Дифференциация цен на основе покупок "в пакете"

Этот прием и в сфере производства и в сфере обращения используется для стимулирования объема продаж. Особенность применения состоит в том, что цена на покупку "в пакете" может быть сформирована и производителями продукции и продавцами.

Рассмотрим возможные варианты модификации цен на покупки "в пакете". Проблема дифференцированного ценообразования возникает, если организация производит или только реализует широкую номенклатуру продукции, которая может потребляться индивидуально (каждый вид продукции удовлетворяет конкретную потребность - например, навесное оборудование для трактора) или комплексно (трактор с навесным оборудованием). Система обычного ценообразования заключалась бы в формировании цены, как на основной продукт, так и дополняющие его по алгоритму, представленному в (§ 6). Каждый покупатель для удовлетворения специфических потребностей определял "пакет покупки" самостоятельно. Ценовая политика, направленная на стимулирование сбыта, состоит в определении "минимально достаточной комплектации покупки", причем цена на нее будет сформирована не обычным агрегатным методом ценообразования (суммирование цен товаров, входящих в покупку - параграф 4.2.5), а таким образом, чтобы цена итоговая обеспечивала конкурентоспособность покупки и стимулировала сбыт как основного товара, так и дополнительных. Ценовая ступенька уменьшения цены на дополняющую продукцию, входящую в пакет минимальной комплектации, может определяться на основе: 1) экономии затрат за счет увеличения объема продаж (горизонтальная дифференциация); 2) цен конкурентов на продукцию (вертикальная дифференциация на основе параметрических методов ценообразования); 3) скидки с цены, определенной агрегатным методом ценообразования, (дискриминация второй формы). Последний вариант может предполагать дальнейшую модификацию в виде увеличенного процента скидки с цены приобретения каждого последующего дополняющего изделия. Таким образом, стимулируется максимизация разовой покупки в торговле. Формулу расчета можно представить следующим образом:

Ц_ПАК (Ц_{осн. +} Ц_{доп1 +} Ц_{доп.2 + …)} Ц _осн. + Ц _доп.₁ + Ц_доп.₂ +…

Следующий вариант ценовой политики в рамках широкого ассортимента продукции возникает, если дополняющий товар является обязательным, чтобы основной мог использоваться по назначению (расходные материалы в виде обязательных комплектующих, запасные части, сервисное обслуживание и т. п.). В отличие от первого варианта, в этом случае основной товар и дополнительные имеют разные периоды использования: основной - длительный, дополняющий - короткий. Максимизация объема продаж для производителя будет заключаться в установлении минимальной цены на основной товар. Что одновременно решает две проблемы - увеличивает объем сбыта основного товара за счет оптимизации соотношения "цена - качество" и гарантирует стабильный спрос на дополняющую продукцию на весь период эксплуатации основного товара. Максимизация прибыли достигается за счет завышения цен на дополняющую продукцию, т. е. реализуется концепция разной прибыльности ассортимента товаров:

Rосн Rдоп_i .

При наличии сервисных сетей ценовая политика будет носить другой характер, так как их наличие сообщает дополнительную ценность основному товару и позволяет для обоснования цены использовать методику ценообразования "по ощущаемой ценности товара" (§ 4.4.3). Если сервисная сеть - результат диверсификации деятельности самой организации, то часть затрат по ее содержанию на период гарантийного обслуживания будет отнесено на себестоимость основного товара. Проблема установления цены на постгарантийное обслуживание будет иметь несколько вариантов решений: определяться целями организации в диапазоне от обеспечивающей безубыточность деятельности (для расширения емкости рынка по основному товару) до высокой (для максимизации прибыли по каждой стратегической зоне хозяйственной деятельности).

Если сеть сервисного обслуживания строится на коммерческих договорах с другими субъектами хозяйственного оборота, то процесс формирования цены услуги может фиксироваться в самих договорах или устанавливаться по согласованию сторон.

48. Дифференциация цен на товары (продукцию) на основе скидок и надбавок

Публикуемые цены в каталогах и прейскурантах носят, как правило, справочный характер и могут существенно отклоняться в большую или меньшую сторону. Надбавки, повышающие цену продукции, связаны с учетом индивидуальных запросов покупателей по качеству продукции, условиям платежа, срокам поставки и т. п.

Для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям в интересах продавца (ускорение оплаты, приобретение более крупных партий товара, или внесезонная реализация и т. п.), прибегают к модификации базисных цен. Такие изменения цен осуществляются через систему скидок, которые уменьшают сумму прибыли в краткосрочном периоде, но увеличивают ее в долгосрочной перспективе.

В ценовой политике под скидкой понимают вознаграждение покупателя за определенные действия в интересах продавца.

Скидка "сконто" применяется в контрактах, предусматривающих отсрочку платежа за поставленную продукцию, и означает снижение цены для тех покупателей, которые производят оплату приобретенного товара ранее зафиксированного срока или наличными, если это предусмотрено условиями договора.

Величина скидки (% С) определяется продавцом на основе анализа информации за предшествующий период о судебных издержках, связанных со взысканием просроченной дебиторской задолженности, безнадежных долгов и других потерь.

% С = х 100.

Рассчитанное значение скидки может быть скорректировано на уровень инфляции, если прогнозируется ее существенный рост на период отсрочки платежа, или условия денежно-кредитной политики (ставки по кредитам). Такие скидки или надбавки улучшают состояние ликвидности продавца ритмичность денежных поступлений.

Оптовые скидки за приобретение товара большими партиями. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке на основе натуральной величины покупки (скидка за количество) или по суммарным покупкам в течение определенного периода времени (накопительная). В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Такие скидки имеют место как в сфере производства, так и в сфере обращения с одинаковым экономическим эффектом в виде ускорения оборачиваемости капитала, экономии затрат, связанных с хранением и процессом реализации товара.

Существуют несколько способов расчета величины оптовых скидок:

1) как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета. Такую скидку принято называть "дисконтной";

2) в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости. Такая форма скидки получила специальное название "бонусная";

3) предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки. Такая скидка может носить название "ценовая премия".

Размер скидки определяется в виде суммарного эффекта уменьшения постоянных расходов за счет расширения объемов производства и реализации, и экономии на переменных затратах при одновременной реализации крупных партий товаров.

% С = х 100,

где Расходов - сумма затрат на хранение, на продажу мелкими партиями и т. п.

% С = (Упост. - ) ,

где Упост. - удельный вес постоянных расходов в цене продукции при плановом объеме реализации, %;

Iv - индекс изменения объема реализации за счет применения скидок (надбавок).

Такой подход позволяет говорить о дифференциации цен на основе уменьшения затрат. В контрактах оговаривается шкала скидок, которая в зависимости от целей организации может быть ступенчатой с нарастающими или убывающими размерами скидок и последующим пересчетом всего объема закупки при каждом дополнительном объеме приобретения.

Торговые (дилерские) скидки предоставляют организациям или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя продукции или фирмы- продавца. В зависимости от того, какие функции берут (поэтому эти скидки могут называться функциональными) на себя участники каналов сбыта по хранению, учету, предоставлению дополнительных услуг и реализации продукции, величина скидки может различаться существенно. Сумма скидки является валовым доходом торговой организации, поэтому, как минимум, должна обеспечивать покрытие затрат, связанных со сбытом товаров, и это обстоятельство может быть положено в основу дифференциации размера скидки. Если речь идет о стимулировании конкретных каналов сбыта, то для обоснования размера скидок может использоваться дискриминационное ценообразование третьей степени, но с обязательным условием, что при одинаковых способах реализации и продвижения товаров (продукции) применяются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки предназначены для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное (отсутствие основного спроса на них) время. Это принудительное сегментирование покупателей по уровню доходов (дискриминационное ценообразование третьей степени) позволяет фирмам-производителям поддерживать стабильную загрузку производственных мощностей в течение года или обеспечивать равномерный спрос на услуги. В экономическом плане максимальный размер скидки не должен превышать разницу между базовой ценой и ценой, обеспечивающей покрытие переменных и постоянных затрат на производство продукции или оказание услуг (Цmin).

% Сmax = х 100.

В сфере обращения сезонные скидки реализуются в виде "распродаж", что повышает ликвидность продавца, ускоряет оборачиваемость оборотных средств, позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с хранением товаров до наступления сезонного спроса и риска утраты ими товарного вида или выхода из моды, морального устаревания и т. д. Учет этих факторов делает экономически выгодным предоставление размера скидки, превышающего сумму первоначальной торговой надбавки (уменьшение до цены приобретения), а в некоторых случаях - ниже цены приобретения.

Размещено на Allbest.ru