Экономика отраслей агропромышленного комплекса

При этом на рынке возникнет дефицит товара, равный QD -- QS, поскольку величина спроса теперь превышает величину предложения данного товара. Так как следствием дефицита будет конкуренция покупателей за право обладания товаром, продавец может повысить цену на товар. Новое рыночное равновесие при этом установится в точке E2 с параметрами Q2 и P2.

6.3 Рыночная политика в отрасли

Рыночная политика в сельскохозяйственной отрасли определяется государством и предполагает государственное регулирование отдельных вопросов организации агропромышленного комплекса.

Вопросы государственного регулирования деятельности агропромышленного комплекса всегда были в центре внимания российских органов власти -- как центральной, так и на местах.

В настоящее время этот процесс регулируется Федеральным законом от 14 июля 1997 г. № 100-ФЗ «О государственном регулировании агропромышленного производства» (далее в этом параграфе -- Закон).

Этим Законом были установлены правовые основы экономического воздействия государства на агропромышленное производство.

В соответствии со статьей 1 Закона государственным регулированием агропромышленного производства признается экономическое воздействие государства на производство, переработку и реализацию сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия, включая рыбу и морепродукты, а также на производственно-техническое обслуживание и материально-техническое обеспечение агропромышленного производства.

Задачами государственного регулирования агропромышленного производства являются:

-стабилизация и развитие агропромышленного производства;

-обеспечение продовольственной безопасности Российской Федерации;

-улучшение продовольственного обеспечения населения;

-поддержание экономического паритета между сельским хозяйством и другими отраслями экономики;

-сближение уровней дохода работников сельского хозяйства и промышленности;

-защита отечественных товаропроизводителей в сфере агропромышленного производства.

Основные направления государственного регулирования агропромышленного производства:

-формирование и функционирование рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия;

-финансирование, кредитование, страхование, льготное налогообложение;

-защита интересов отечественных товаропроизводителей при осуществлении внешнеэкономической деятельности;

-развитие науки и осуществление научной деятельности в сфере агропромышленного производства;

-развитие социальной сферы села.

Для финансирования мероприятий по государственной поддержке агропромышленного производства используются средства бюджетов всех уровней и внебюджетных источников. При этом объем средств федерального бюджета, направляемых на поддержку и развитие агропромышленного производства, предусматривается в федеральном бюджете отдельным разделом и отдельной строкой в других разделах бюджета.

Законом определены направления использования средств различных бюджетов. Так, средства федерального бюджета, направляемые на поддержку и развитие агропромышленного производства, могут быть использованы на:

-поддержку инвестиционной деятельности, включая приобретение новой техники и оборудования, сортовых семян и племенных животных, в соответствии с федеральными целевыми программами. Так как основным направлением инвестиционной деятельности в области сельского хозяйства является осуществление капитальных вложений посредством лизинга, то следует предположить, что приоритетной в использовании этого вида государственной поддержки будет именно поддержка лизинга;

-повышение плодородия почв, проведение мелиоративных мероприятий, содержание государственных мелиоративных систем, осуществление работ по борьбе с вредителями и болезнями сельскохозяйственных культур, предупреждение и ликвидация карантинных и особо опасных инфекционных заболеваний животных, а также проведение научных исследований и мероприятий по охране окружающей среды. Как нетрудно убедиться, весь перечень мероприятий, указанных в данном пункте, относится к мероприятиям, носящим долгосрочный характер, а следовательно, требующим осуществления дополнительных капитальных вложений. Очевидно, что в современной ситуации даже рентабельные хозяйства не могут обеспечить не только строительство новых мелиоративных сооружений, но и полноценное содержание действующих. Следует оговориться, что технология выделения средств конкретным хозяйствам и контроля за целевым характером их использования пока законодательно не определена;

-кредитование и страхование в сфере агропромышленного производства. Необходимость кредитования сельскохозяйственных предприятий и фермерских хозяйств обусловлена особым характером организации производства сельскохозяйственной продукции и формирования здесь оборотных средств. Весьма вероятно, что одним из основных условий выделения подобных кредитов будет являться проведение расчетов в обоснование сумм и сроков кредитов и ссуд. Достаточно новой является политика, направленная на всемерное развитие страхования в сфере агропромышленного производства, в том числе сельскохозяйственной продукции. Несмотря на значительный риск осуществления страховых операций в этой отрасли народного хозяйства, страховая деятельность здесь может быть весьма прибыльной. Далеко не каждый год является неурожайным, и не каждый год возникает необходимость выплаты страхового возмещения. Скорее наоборот: при правильном определении степени риска и границ ответственности суммы страховых платежей могут с лихвой перекрыть суммы возможных страховых возмещений. Кроме того, законодательством в отношении страховых организаций, осуществляющих основную деятельность в агропромышленном комплексе, предусмотрены весьма серьезные налоговые и иные льготы;

-компенсацию части затрат на приобретение материальных ресурсов и энергоносителей, дотации на поддержку племенного животноводства, элитного семеноводства и производства гибридных семян сельскохозяйственных культур. Механизм осуществления этого вида государственной поддержки также пока находится в стадии разработки. Возможны два основных направления, по которым будет осуществляться компенсация: перечисление бюджетных средств сельскохозяйственным предприятиям в соответствии с размером осуществленных ими затрат; установление более низких государственных регулируемых цен на продукцию и услуги (в первую очередь на продукцию энергетики и услуги транспорта), оказывающие максимальное влияние на структуру и уровень себестоимости сельскохозяйственной продукции. В последнее время преобладает вторая точка зрения;

-развитие и поддержку рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия;

-организацию профессиональной подготовки, повышения квалификации и переквалификации кадров в области агропромышленного производства;

-иные виды дотаций и компенсаций, конкретные направления и объемы финансирования по которым устанавливаются Правительством Российской Федерации. Безусловно, установление и предоставление таких компенсаций может осуществляться только в пределах сумм, предусмотренных федеральным бюджетом на государственную поддержку агропромышленного комплекса.

Для определения размера потребности в средствах государственной поддержки Правительство Российской Федерации обязано ежегодно направлять в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации информацию о положении дел в агропромышленном производстве, содержащую:

-показатели производства основных видов сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия за истекший год и оценку перспектив развития агропромышленного производства на следующий год;

-балансы производства и потребления основных видов сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия;

-анализ динамики цен на сельскохозяйственные продукцию, сырье и продовольствие, цен и тарифов на материально-технические ресурсы и услуги для села;

-данные об уровне доходов сельскохозяйственных организаций и крестьянских (фермерских) хозяйств;

-отчет о выполнении федеральных целевых программ за истекший год;

-предложения по федеральным целевым программам на следующий год;

-сведения об уровне целевых цен и рассчитываемых на их основе гарантированных цен, залоговых ставок, дотаций и компенсаций, о льготном налогообложении;

-сведения о государственном регулировании рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия за истекший год;

-сведения о социальном развитии села;

-анализ развития науки и осуществления научной деятельности в сфере агропромышленного производства.

Несмотря на то, что сбор и обработка подобной информации является прерогативой территориальных органов государственной статистики, по нашему мнению, более точные результаты могут быть получены только посредством сбора и обработки данных специализированными подразделениями, которыми призваны стать информационно-консультационные центры. Дело в том, что формы статистической отчетности, хотя и постоянно обновляются, все-таки не отражают современного состояния структуры информации о деятельности отдельных предприятий, их объединений и отрасли в целом. Кроме того, форма представления данных в статистической отчетности чрезмерно громоздка и не позволяет без дополнительного анализа осуществить качественное и быстрое получение всех необходимых данных. В том же случае, когда сбор и первичная обработка информации осуществляются специализированными подразделениями, специалисты которых имеют специфические знания в области сельского хозяйства, может быть обеспечена максимальная оперативность реагирования на любое изменение законодательной базы, так же как и действенный контроль за качеством поступающей информации на любом уровне ее сбора.

Законом предусмотрена возможность разработки государственных программ развития агропромышленного производства. В настоящее время действует Федеральная целевая программа стабилизации и развития агропромышленного производства в Российской Федерации на 1996-2000 годы, утвержденная Указом Президента РФ от 18 июня 1996 г. № 933. Отдельные положения этой программы цитировались и анализировались ранее на страницах данного пособия.

Отдельными направлениями, по которым осуществляется государственная поддержка сельских товаропроизводителей, являются также:

-государственное регулирование формирования и функционирования рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия. При осуществлении этого вида государственного регулирования предполагается, что товаропроизводителям в сфере агропромышленного производства гарантируется возможность свободной реализации сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия. Но при этом, в случаях нарушения баланса производства и потребления, а также невозможности реализации на рынке сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия отдельных их видов, государство выступает гарантом их сбыта. Следует оговориться, что данная норма носит отсылочный характер, то есть для ее реализации необходима дополнительная законодательная и нормативная проработка;

-участие государства в регулировании залоговых операций, связанных с залогом сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия. При залоге сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия с участием государства залогодержателями являются юридические лица, уполномоченные Правительством Российской Федерации на осуществление залога, а залогодателями -- товаропроизводители в сфере агропромышленного производства. Перечень сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия, которые могут сдаваться в залог, залоговые ставки, порядок использования приобретенной в установленном порядке в собственность государства сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия и другие условия данного залога определяются Правительством Российской Федерации. Предметом залога может быть как уже произведенная сельскохозяйственная продукция, так и продукция будущего урожая. Данное обстоятельство существенно расширяет возможности кредитования сельскохозяйственных предприятий. Разумеется, такая схема кредитования предполагает повышенный риск материальных потерь кредитными учреждениями и необходимость увеличения ими размера оборотных средств. Однако тот факт, что такая форма залога поддерживается государством, означает возможность минимизации потерь и максимизации возможной прибыли за счет использования средств федерального и других бюджетов.

Участие государства в залоге сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия осуществляется в следующих формах:

-выделение бюджетных ресурсов;

-кредитование;

-выделение бюджетных ассигнований или кредитование, необходимые для компенсации затрат по хранению и обработке сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия, приобретенных в установленном порядке в собственность государства.

Приобретенные в собственность государства заложенные сельскохозяйственные продукция, сырье и продовольствие используются для проведения государственных товарных интервенций, формирования государственных продовольственных фондов и для иных целей.

Перечисленные меры участия государства в операциях залога сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия не исключают проведения таких операций сельскохозяйственным предприятием и без участия государства. В этом случае исполнение сторонами обязательств, возникших в связи с договором залога, регулируется соответствующими положениями гражданского законодательства.

Проведение закупочных и товарных интервенций государство осуществляет для стабилизации рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия.

Закупочные интервенции -- закупки и залоговые операции с сельскохозяйственными продукцией, сырьем и продовольствием,

Товарные интервенции -- распродажа сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из федерального и региональных продовольственных фондов.

Закупочные интервенции осуществляются в случаях, когда рыночные цены на сельскохозяйственные продукцию, сырье и продовольствие опускаются ниже минимального уровня, или в случае, когда товаропроизводители в сфере агропромышленного производства не в состоянии реализовать сельскохозяйственные продукцию, сырье и продовольствие из-за сокращения спроса на них. Товарные интервенции осуществляются в случае дефицита на рынке сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия соответствующих их видов, а также в случае роста рыночных цен сверх максимального уровня их колебаний на рынке сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия.

Порядок осуществления государственных закупочных и товарных интервенций для стабилизации рынка сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия утвержден постановлением Правительства РФ от 10 июля 1998 г. № 748.

Законодательством предусмотрена возможность предоставления дотаций и компенсаций сельскохозяйственным товаропроизводителям. Так как и дотации, и компенсации являются элементами бюджетного регулирования доходов и расходов регионов, отраслей и отдельных предприятий, то их предоставление обусловлено необходимостью выделения целевых средств на эти цели в соответствующем бюджете. В том случае, когда сельскохозяйственное предприятие пользуется дотациями или компенсациями, следует иметь в виду, что средства, поступающие сельскохозяйственным предприятиям всех форм собственности, предприятиям по производству хлебопродуктов, пищевой и перерабатывающей промышленности, включая предприятия потребительской кооперации, по первичной переработке льна и конопли, рыбной отрасли, в виде государственных дотаций, компенсаций и инвестиций, учитываются на соответствующих бюджетных счетах, открываемых непосредственно предприятиям, и не могут быть списаны в безакцептном порядке.

При осуществлении государственного регулирования кредитования агропромышленного производства из средств федерального бюджета выделяются средства для:

-краткосрочного кредитования сезонных затрат и поддержания необходимых запасов в агропромышленном производстве;

-долгосрочного кредитования агропромышленного производства;

-залога сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия;

-авансирования закупок сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд;

-лизинга в сфере агропромышленного производства;

-предоставления кредитным кооперативам, более 50 процентов уставного капитала которых принадлежит юридическим и физическим лицам, занятым в агропромышленном производстве, долгосрочных кредитов для формирования их уставного капитала.

При кредитовании за счет средств указанных фондов с организаций агропромышленного производства взыскивается не более 25 процентов учетной ставки Центрального банка Российской Федерации.

Направлением государственного регулирования следует считать установление особой системы расчетов в агропромышленном производстве. Безналичные расчеты юридических лиц, являющихся потребителями (покупателями) сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия, с товаропроизводителями (поставщиками), находящимися на территории Российской Федерации, производятся по инкассо, если иной порядок расчетов не предусмотрен в договоре. Использование инкассовой формы расчетов в последнее время было существенно сужено ввиду ее нормативной неурегулированности. Общий порядок безналичных расчетов, устанавливаемый Центральным банком Российской Федерации для предприятий всех форм собственности, не запрещает использования такой формы расчета, но и не устанавливает порядок ее осуществления. Тот факт, что использование безакцептного списания по расчетам за сельскохозяйственную продукцию закреплено федеральным законом, существенно улучшает положение сельских товаропроизводителей.

Срок оплаты за сельскохозяйственные продукцию и сырье, поставленные перерабатывающим и другим организациям, а также за продовольствие, поставленное торговым и другим организациям, устанавливается при инкассо до десяти дней, а по скоропортящимся товарам -- до пяти дней после поступления расчетных документов в банк плательщика.

При наличии устойчивых хозяйственных связей расчеты за сельскохозяйственные продукцию, сырье и продовольствие могут осуществляться посредством обязательных (плановых) платежей не реже трех раз в месяц.

Покупатель сельскохозяйственных продукции, сырья и продовольствия уплачивает поставщику пеню в размере 2 процентов за каждый день просрочки платежа от суммы несвоевременно оплаченной продукции, а при просрочке оплаты более 30 дней -- в размере 3 процентов. Взыскание пени в пользу поставщика также производится в безакцептном порядке на основании требования поставщика в соответствии с банковскими правилами банком покупателя продукции, с взиманием в пользу последнего 5 процентов полученной пени.

Государственное регулирование страхования в сфере агропромышленного производства заключается в том, что при страховании урожая сельскохозяйственных культур сельскохозяйственные товаропроизводители за счет собственных средств уплачивают страховщикам 50 процентов страховых взносов, остальные 50 процентов страховых взносов уплачиваются страховщикам за счет средств федерального бюджета. Правительство Российской Федерации может дифференцировать размеры уплаты страховых взносов за счет средств федерального бюджета по сельскохозяйственным культурам и по регионам. В целях обеспечения устойчивости сельскохозяйственного страхования образуется федеральный сельскохозяйственный страховой резерв, который формируется за счет отчислений в размере 5 процентов от общей суммы страховых взносов, поступивших по договорам страхования сельскохозяйственных культур. Страховые организации, осуществляющие страхование урожая сельскохозяйственных культур с участием средств федерального бюджета, обязаны перестраховать часть рисков по этому виду страхования. Доля рисков, подлежащая перестрахованию, устанавливается Правительством Российской Федерации.

Потребности осуществления научных исследований обусловливают необходимость государственной поддержки основных направлений науки и научной деятельности в сфере агропромышленного производства. Основными направлениями науки и научной деятельности, которым оказывается государственная поддержка, являются:

-фундаментальные и прикладные научные исследования;

-государственные программы в области развития науки и осуществления научной деятельности;

-подготовка, повышение квалификации и переквалификация специалистов в соответствующих учебных заведениях;

-деятельность служб консультации и информации.

Из перечисленных направлений существенный эффект в минимальные сроки могут дать два последних направления. Причем если создание (или, точнее, восстановление) системы повышения квалификации находится в начальной стадии, то создание системы информационно-консультационных центров практически завершено.

Специфическим направлением государственной поддержки в сфере агропромышленного производства является поддержка при осуществлении лизинговых операций.

Лизинг в сфере агропромышленного производства с участием государства осуществляют юридические лица, уполномоченные на то соответственно Правительством Российской Федерации и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

Субъектами хозяйственной деятельности в сфере сельского хозяйства может производиться лизинг без участия государства. В этом случае порядок осуществления операций регулируется гражданским законодательством.

Ценовая политика государства в агропромышленном секторе экономики осуществляется посредством применения гарантированных и целевых цен.

ГЛАВА 7. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ

ЦЕЛЬ: Ознакомить студентов с действием механизма конкуренции на сельскохозяйственных рынках агропромышленного комплекса

ЗАДАЧИ:

Уяснить понятие конкуренции

Изучить виды конкуренции и их отличительные особенности

Выяснить, что такое межотраслевая конкуренция и чем она отличается от внутриотраслевой

Изучить методы исследования рынка

Существование рынка невозможно представить без действия конкуренции - кто сумеет более выгодно вложить имеющийся капитал, тот и займет преобладающее положение на рынке. Изучение действия механизма конкуренции предполагает научно обоснованное исследование рынка

Из этой главы читатель сможет узнать:

- чем обеспечивается конкуренция;

- что такое совершенная конкуренция и чем она отличается от несовершенной;

- что такое продуктовая дифференциация;

- зачем и как нужно исследовать рынок

7.1 Рыночная конкуренция и ее виды

В предыдущей главе было приведено определение конкуренции из которого следует, что существование закона стоимости обуславливает и существование конкуренции --покупатель должен иметь право выбора необходимого ему товара по потребительской стоимости, а не по тем ценам, которые предлагает одинокий продавец. Другой стороной конкуренции является действие закона экономии ресурсов -- производитель, сумевший снизить удельные издержки производства и обращения на единицу продукции без ухудшения ее качества, имеет более выгодные условия для дальнейшего развития и преобладания на рынке.

Конкуренция производителей сельскохозяйственной продукции может быть обеспечена посредством:

-развития многоукладной экономики, различных форм собственности и организационно-правовых форм сельскохозяйственных предприятий;

-развития сферы переработки, хранения и реализации сельскохозяйственной продукции;

-исключения условий для монополизации запасов и завышения цен посредническими организациями;

-ликвидации препятствий на пути движения товарных рынков по территории России (государственная политика в области цен на транспортные услуги);

-проведения протекционистской государственной политики в области продукции отечественных товаропроизводителей -- установления таможенных ограничений на ввоз сельскохозяйственной продукции, аналоги которой производятся на территории России.

Конкуренция в перерабатывающей промышленности может быть обеспечена путем демонополизации, приватизации предприятий с сохранением контрольного пакета акций за производителями или переработчиками сельскохозяйственной продукции.

Различают рынок совершенной и несовершенной конкуренции.

В первом случае предполагается наличие на рынке большого количества мелких производителей, которые не могут существенно влиять на уровень рыночных цен. Это является идеальным случаем рыночной конкуренции, который, в современных условиях, наверное, недостижим. Кривая потребительского спроса в этом случае приобретает вид прямой горизонтальной линии - спрос на товары регулируется исключительно уровнем цен на нее, влияние других внешних факторов незначительно, а производители (продавцы) не могут усилить влияние факторов, которые зависят от них.

В этом случае спрос и предложение регулируются так называемой «невидимой рукой рынка», которая открыта еще Адамом Смитом. Напомним, что это понятие предполагает постоянную тенденцию совершенствования и повышения эффективности экономических процессов независимо от участников рыночных сделок. Более того, утверждается, что в том случае, когда покупатель и продавец не будут предпринимать целенаправленных действий, направленных на изменение рыночной ситуации, она сама изменится наилучшим способом. При этом предполагается, что для совершенствования рыночных отношений достаточно, чтобы участники коммерческих сделок вели себя естественно и действовали только в собственных интересах (без учета интересов государства или других участников сделки). Покупатель стремится к собственной выгоде и приобретает товары, потребительские свойства которых позволяют удовлетворить соответствующие потребности по минимально возможной цене. Продавец старается продать товар с соответствующими потребительскими свойствами по максимально возможной цене и одновременно старается снизить уровень удельных издержек с тем, чтобы максимизировать прибыль. Качество продаваемой продукции, с одной стороны, должно удовлетворять покупателя (в идеальном варианте - на минимальном пределе запросов, так как уровень цены прямо пропорционален уровню качества продукции), а с другой, должно достигаться минимальным уровнем издержек. При перечисленных условиях все экономические законы действуют в полном объеме и рыночное равновесие устанавливается на уровне, максимально благоприятном для покупателя, продавца, государства и иных участников сделки.

В условиях рыночной экономики конкуренция между сельскохозяйственными предприятиями, осваивающими один и тот же рынок или сегмент рынка, неизбежна. Поэтому прослеживается тенденция к укрупнению предприятий или созданию ими соглашений (пулов, картелей и т.п.), позволяющих устанавливать цену на согласованном уровне. Это является разновидностью монополии и делает конкуренцию несовершенной.

В этом случае цена на товар устанавливается не столько уровнем спроса на него, а соглашением между наиболее крупными товаропроизводителями (если производитель один - это монополия, если два и более - олигополия). Для того, чтобы минимизировать отрицательное влияние несовершенной конкуренции на интересы покупателя государством принимаются меры регулирования рынка, например, установление максимальных или минимальных цен, установление повышенных налогов или, наоборот, введения специальных налоговых режимов и т.п. Тем не менее, в условиях несовершенной конкуренции наибольшие проблемы испытывает не покупатель, а мелкий товаропроизводитель, не входящий в пул крупных товаропроизводителей, не могущий влиять на рыночные цены и имеющий ограниченные возможности для снижения уровня издержек производства и обращения.

Кроме классификации конкуренции на совершенную и несовершенную, часто используется подразделение конкуренции на внутриотраслевую и межотраслевую.

В условиях агропромышленного комплекса сфера действия внутриотраслевой конкуренции существенно ограничена. Это обусловлено, во-первых, существованием дифференциальной ренты, что изначально ставит производителей, осуществляющих свою деятельность в разных регионах, в неравные условия. Во-вторых, действие внутриотраслевой конкуренции серьезно сдерживается государственным регулированием сельского хозяйства - система мер по поддержке сельских товаропроизводителей предполагает поддержку менее рентабельных (или вообще убыточных) хозяйств и изъятие сверхдоходов, полученных организациями, работающих в более благоприятных природно-климатических и социально-экономических условиях. Это обусловлено необходимости перераспределения части дифференциальной ренты, а также необходимостью обеспечения продовольственной безопасности страны.

Таким образом, уровень предложения в большой степени формируется под воздействием факторов, не зависящих от продавца.

Тем не менее, при прочих равных условиях, более высокий уровень дохода и прибыли получит тот производитель, который сумеет добиться минимальных издержек. Это возможно при наиболее рациональных схемах организации производства и управления, а также при использовании достижений научно-технического прогресса.

Межотраслевая конкуренция состоит в том, что потенциальный инвестор склонен вкладывать капитал в производство тех видов продукции, которые могут принести максимальную прибыль с минимальным риском финансовых потерь. С этой точки зрения сельскохозяйственное производство традиционно является одним из наименее привлекательных направлений вложения средств. Доходность сельскохозяйственной продукции во многом определяется природно-климатическими условиями, предсказать которые заранее с достаточной степенью точности невозможно. А это значит, что риски при осуществлении предпринимательской деятельности в этом сегменте рынка будут одними из самых серьезных. Кроме того, следует считаться с определенным перекосом в привлекательности отдельных сфер предпринимательской деятельности в современных условиях. В общем случае считается, что вложение капиталов в отрасли материального производства (к которым относится и сельское хозяйство) должно быть более выгодным, чем вложение капиталов в торговлю, а вложение в торговлю - более выгодным, чем в финансово-кредитную сферу. Однако, на практике наблюдается обратная картина - пока спекуляции на финансовом рынке являются наиболее выгодными.

Если же ситуация изменится, и от сельских товаропроизводителей будет зависеть их межотраслевая конкурентоспособность, необходима разработка и проведение мероприятий, направленных на удержание имеющихся в отрасли капиталов и привлечение новых.

7.2 Продуктовая дифференциация в отрасли

Понятие дифференциации товаров предполагает наличие таких характеристик, которые делают схожие товары менее чем совершенными заменителями. Это значит, что одни и те же товары, продаваемые в разных местностях, будут обладать разным спросом. Например, попытка реализации больших партий кофе в северных регионах, традиционно ориентированных на потребление чая, приведет к тому, что спрос на него будет существенно ниже, чем в центральных районах. В то же время цену на него снижать нельзя, так как с учетом дополнительных транспортных издержек такое снижение может привести к установлению цены на уровне ниже издержек.

Другая сторона дифференциации связана с тем, что некоторые параметры товаров с течением времени меняются. Это может быть обусловлено необходимостью внедрения достижений научно-технического прогресса, проведением определенной маркетинговой политики, изменением технологии обработки и переработки. Сельскохозяйственная продукция мало подвержена изменению параметров. Тем не менее, некоторые характеристики все-таки меняются. Например, стандартная жирность молока в розничной торговле в настоящее время колеблется от 2 до 3,5 процента, а 20 лет назад она была единой - 3,2 процента. В то же время практически отсутствует молоко жирностью 6 процентов, которое в прошлом занимало до четверти рынка этого продукта. Разумеется, в этом случае для того, чтобы молоко различной жирности пользовалось спросом, необходимы дополнительные усилия по продвижению этих сортов на рынок.

Для снижения отрицательного влияния продуктовой дифференциации применяются методы неценовой конкуренции - например, размещение в средствах массовой информации сведений об отдельных характеристиках продукта, выгодно отличающих его от основного (того, заменителем которого он является).

Отдельным видом неценовой конкуренции является реклама торговых марок. В качестве примера можно привести раскрутку торговых марок импортного шоколада. Результатом агрессивной рекламной компании стал захват весьма существенного сегмента рынка данной продукции на несколько лет. Хотя нельзя не отметить и такую деталь - по истечению нескольких лет проведенная рекламная акция перестала действовать и на рынке восстановилось положение, действовавшее до проникновения этих фирм на российский рынок - импортные сорта шоколада являются всего-навсего несовершенным заменителем отечественных сортов.

В последнее время рекламой товарных марок и торговых знаков усиленно заняты отечественные компании (по производству молока и молочных продуктов, по производству продукции мясопереработки, пива и т.п.).

7.3 Методы исследования рынка

Методы исследования рынка относятся к маркетинговой деятельности организации.

Маркетинг -- это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью различных предприятий в рыночной системе хозяйствования. В агропромышленных комплексах развитых стран активно и повсеместно применяют теорию и практику маркетинга, детально изучают потребности покупателей, прогнозируют и анализируют их, что, в решающей степени, позволяет предотвратить образование диспропорций.

Специфика маркетинговых отношений в агропромышленном комплексе России состоит в том, что отечественный рынок сельскохозяйственной продукции еще мало развит, разбалансирован и дефицитен. Этому рынку присущи невысокое качество товаров, значительный уровень цен, обусловленный высокой себестоимостью продукции, слабое развитие конкуренции.

Управление маркетингом -- целенаправленное воздействие с помощью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание эффективного спроса ради достижения определенной цели (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.). Включает управление средой предприятия, рынком, потребителями, ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом, продвижением товаров, ценами, рекламой, маркетинговыми исследованиями.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Исходя из этого на предприятии должен быть проведен подробный анализ следующих положений:

-стратегия проникновения на рынок;

-стратегия роста предприятия;

-каналы распределения продукции;

-коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок должна быть определена последовательность действий предприятия по:

-проникновению на новый рынок;

-введению нового товара на старый рынок;

-проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

Два последних элемента для предприятий агропромышленного комплекса пока не являются актуальными, несмотря на то, что в производстве сельскохозяйственной продукции наметились тенденции к организации и расширению выпуска нетрадиционных для отечественного рынка товаров (подробнее об этом см. предыдущую главу пособия).

Выбор стратегии роста (стратегии развития) предприятием может осуществляться в соответствии со следующей схемой:

СТРАТЕГИЯ РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ	ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ)	ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ
Возможности предприятия при существующих масштабах деятельности	Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли	Возможности, открывающиеся за пределами отрасли
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков)	Концентрическая диверсификация(пополнение ассортимента изделиями, похожими на товары предприятия)
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения)	Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей)
Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль предприятия - конкуренты)	Конгломератная диверсификация

Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения -- совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

а) исследовательская работа -- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта -- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов -- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара -- подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

д) проведение переговоров -- попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара;

ж) финансирование -- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска -- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

После определения и уточнения функций, необходимых к выполнению, определяются структурные подразделения или должностные лица, которые должны выполнять вышеперечисленные функции.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов:

-реклама;

-стимулирование сбыта;

-прямой маркетинг;

-паблик рилейшнз;

-решения, принимаемые службой маркетинга.

Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

Товарная реклама -- это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Фирменная реклама -- это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, его образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам.

В качестве средств распространения рекламы предприятия могут использоваться:

-пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

-печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

-наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

-реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);

-экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

-радиореклама.

Еще недавно использование наружной рекламы для продвижения на рынок продукции агропромышленного комплекса считалось неэффективным, а стоимость рекламы на радио или телевидении была столь высока, что отечественный производитель не мог ею воспользоваться без риска серьезных материальных потерь. После августа 1998 г. ситуация стала постепенно меняться к лучшему. Отсутствие спроса на рекламу со стороны зарубежных предпринимателей вынудило рекламные агентства резко снизить цены на рекламу в электронных средствах массовой информации, что, в свою очередь, позволило многим сельским товаропроизводителям более активно продвигать свою продукцию.

При исследовании такого элемента системы маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, следует подробно проанализировать используемые предприятием средства стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (для сельскохозяйственной продукции не является характерным), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. Несмотря на то, что спрос на сельскохозяйственную продукцию является почти абсолютно неэластичным, ошибочная политика в области поощрения импорта, проводимая в последние годы государством, вынуждает сельскохозяйственные предприятия заниматься активным стимулированием, направленным на покупателей. При этом основная задача состоит не в продвижении на рынок новых товаров, а на возврат ранее завоеванных (правда, не в конкурентной борьбе, а по решению вышестоящих органов) позиций.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие: скидки, субсидирование рекламы и других мероприятий подобного рода, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе.

Стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

-на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

-нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе товара в стадию зрелости;

-товар впервые вводится на рынок;

-товары продаются методом самообслуживания.

При прямом маркетинге предприятие (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

-прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если это товары производственного назначения);

-телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

-предприятие небольшое и возможности проведения им работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограниченны;

-покупатели сконцентрированы на одной территории;

-требуется демонстрация товара в действии;

-стоимость единицы продукции высока;

-товар невозможно сбыть никаким другим путем;

-товар приобретается через равномерные промежутки времени;

-товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

-товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Как видим, большая часть из методов прямого маркетинга может быть не только успешно применена в сфере торговли сельскохозяйственной продукцией, но и объективно обусловлена самой организацией такой торговли.

Паблик рилейшнз -- организация общественного мнения. Несмотря на то, что имеется вполне адекватный перевод этого понятия на русский язык, в теории и практике маркетинга наиболее активно применяется именно такое наименование.

Основная задача паблик рилейшнз -- создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы:

-пропаганда, отклики прессы (уместны и так называемые заказные статьи, в которых реклама осуществляется не напрямую, а исподволь, применительно к каким-то иным формам отношений);

-использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации;

-организация интервью с руководителями предприятия (умело проведенное интервью, распространенное электронными средствами массовой информации в наиболее удобное время, может дать больший эффект, чем многомесячная и дорогостоящая рекламная кампания. Эффект достигается большей убедительностью именно такой подачи материала -- из первых уст);

-проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

-издание фирменной литературы (для продвижения сельскохозяйственной продукции этот метод вряд ли будет являться действенным, но в практике торговли другими товарами он может принести весьма неплохие результаты);

-опубликование годовых отчетов предприятия;

-лоббизм (вследствие соответствующей пропаганды это понятие приобрело отрицательный оттенок. Однако в развитых капиталистических странах лоббирование интересов отдельных групп товаропроизводителей является обычной практикой. В современной отечественной практике лоббизм проявляется на стадии утверждения федерального бюджета на очередной год -- в части утверждения программ финансирования сельского хозяйства, и при принятии поправок к налоговому законодательству -- в части установления налоговых льгот);

-пропаганда;

-спонсорство: предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия;

-участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля (для сельскохозяйственных предприятий участие в выставках является традиционным методом создания благоприятного общественного мнения -- достаточно вспомнить первоначальное назначение Выставки достижений народного хозяйства; в настоящее время все большую популярность приобретают различные ежегодные ярмарки, на которых сельскохозяйственная продукция бывает представлена достаточно широко).

Фирменный стиль -- это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой -- противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля -- свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем -- как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В агропромышленном комплексе удачными примерами создания фирменного стиля можно считать Очаковский молочный завод и Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат в г. Москве.

Все решения службы маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно разделить на:

-открытые, которые доводятся до сведения клиентов. Это могут быть решения относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия;

-закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т.п.). В определенное время, когда предприятие начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, необходимо сказать об утечке информации. Она может быть следствием промышленного или коммерческого шпионажа, либо специально организована для оказания нужного влияния на конкурентов и других клиентов предприятия. Промышленный или коммерческий шпионаж -- метод недобросовестной конкуренции.

К неэтичным способам сбора информации относят использование подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж.

Для российской практики использование методов промышленного шпионажа и неэтичных способов сбора информации является нехарактерным. Напротив, в советское время официальная позиция руководства страны заключалась в максимально оперативном и широком распространении передового опыта. Возможно, для рыночных отношений такой традиционный подход чреват материальными потерями. Однако пока трудно представить, каким образом можно изменить сложившиеся стереотипы (сказанное не распространяется на сельскохозяйственные (перерабатывающие) предприятия с иностранным участием -- на этих предприятиях иностранные партнеры, имеющие соответствующий опыт, стараются поставить дело сохранности конфиденциальной информации от несанкционированного доступа в разряд основных).

Наряду с перечисленными способами получения информации могут использоваться и этичные источники, к которым относят публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий и т.д.

Маркетинговая деятельность предполагает оценку и анализ каналов сбыта, а также объемов сбыта продукции по каждому каналу.

Под сбытом в данном контексте понимается непосредственное общение продавца и покупателя.

Для оценки возможностей успешного сбыта произведенной продукции немаловажное значение имеет подробное описание продукта (услуги), его жизненного цикла, а также исследования и разработки по совершенствованию (модернизации) старого продукта и (или) созданию и внедрению нового продукта.

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным, продуктом. При этом прибыль от реализации прежнего продукта настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. В отношении сельскохозяйственной продукции понятие жизненного цикла имеет значение только для ограниченного круга товаров, спрос на которые непостоянен (например, консервированные крабы, абсолютно не пользовавшиеся спросом в 60-х гг., или йогурты, в потреблении которых в последнее время наметилась тенденция к снижению).

...