Экономика предприятия

Бизнес-план - одновременно поисковая, научно - исследовательская и проектная работа. В связи с тем, что бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:

- конкретный проект производства определенного товара (услуг) -- создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности удовлетворения потребностей и т.д.) ;

- всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации, целью которой является выделение ее сильных и слабых сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;

- изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

Таким образом, бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Типы бизнес-планов. В практике планирования выделяют несколько типов бизнес-планов, в зависимости от круга задач, которые должно решать предприятие. Можно выделить следующие типы бизнес-планов:

- производственный (внутренний) бизнес-план, который необходим для планирования и прогнозирования деятельности предприятия; для определения целей развития в предстоящем плановом периоде для решения проблем, с которыми предприятие сталкивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами. Производственный бизнес-план позволяет убедиться, что все тщательно спланировано и целесообразно с точки зрения финансового, материального обеспечения, а также и трудовых отношений с учетом прошлой деятельности, с учетом конъюнктуры рынка;

- инвестиционный бизнес-план, который является инструментом для привлечения инвесторов. Он предусматривает строительство (освоение инвестиций), изменение технологии, все то, что связано с такой экономической категорией, как инвестиции (капитальные вложения). В инвестиционном плане должны быть максимально учтены главные интересы кредиторов - обеспечение возвратности кредита и своевременная уплата процентов за пользование им. Многие банки, инвестиционные структуры разработали соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов;

- бизнес-план финансового оздоровления, который составляется предприятием, находящимся в состоянии неплатежеспособности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления его имуществом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и сложный период согласования с кредиторами, с собственниками неплатежеспособного предприятия. Порядок согласования, структура бизнес-плана и методика его составления разработаны и утверждены Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) предприятий;

- бизнес-план для получения кредитов с целью пополнения оборотных средств предприятия или для реализации широкомасштабных проектов развития действующего производства.

Структура и содержание бизнес-плана: резюме, история своего бизнеса, описание продуктов (услуг), описание дел в отрасли и товарных рынков, оценка и выбор конкурентной стратегии, производственный план, план маркетинга, организационный план, финансовый план и оценка риска, план исследований и разработок, приложения.

Титульный лист имеет следующее содержание:

- заголовок плана;

- дата его подготовки;

- кто подготовил план, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя и его домашний телефон;

- для кого подготовлен план;

- иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению,- так фиксируется право предпринимателя на свою идею.

Оглавление- это наиболее читаемая часть бизнес-плана, после титульного листа и резюме. Оно должно дать чёткое представление о всём содержании бизнес-плана. Оглавление не должно быть перенасыщено деталями, однако необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых отделов плане и не забить пронумеровать страницы.

Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-план в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-плана, выводы, к которым пришёл предприниматель.

Структура резюме должна состоять из 3-х частей:

- введение: включает цели плана, коротко выраженную суть проекта;

- основное содержание: сжатое всех ключевых элементов бизнес-плана и её основных частей: род деятельности, прогноз спроса, источники финансирования и т. д.;

- заключение: суммирует факторы будущего успеха предпринимателя, может включать описание основных способов действий предпринимателя.

Для составления резюме чрезвычайно важно правильное представление о его резюме. Резюме должно быть кратким, обычно в три-четыре страницы, но лучше, если резюме поместится на одной страницы. Резюме- это ключевая часть документа, «продающая» его инвестору, и она должна быть составлена так, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение бизнес-плана. То есть резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывая специфику деятельности и запросов потенциальных инвесторов.

История бизнеса.

Этот раздел составляется в том случае, если предприятие существует и прошло определённый путь развития. Информация данного раздела в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно назвать реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.

Раздел должен рассказать о том , когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты/услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме.

Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами.

Описание продуктов/услуг

И сам предприниматель, и его инвесторы точно должны знать, что, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. То есть бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара.

Вопросы, которые относятся к описанию товара (продукта/услу- ги), могут представлять собой следующий перечень:

1. Конкретное описание товара и способов его применения. При этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенциальных покупателей.

2. Тенденция применения выбранного товара (будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшатся, возможны ли новые способы его применения?). Каким фирма видит жизненный цикл своего товара?

3. Каков диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых конкурентами?

Обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов, требует ли рынок (потребители) наличия уникальности, специфичности товара?

4. Каков уровень зашиты товара, то есть располагает ли предприниматель патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т. п.?

Если свойства товара определяют некоторые колебания в величине его продаж - цикличность, сезонность, нужно это специально оговорить (так, автомобиль- товар цикличный, а детские санки - сезонный).

Анализ положения дел в отрасли.

Описывая отрасль, важно показать абсолютные размеры рынка, склонен ли этот рынок к росту или застою, основные сегменты рынка ( группы потребителей). Нужно определить, насколько чувствителен рынок к различным внутренним и внешним факторам, подвержён ли он циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы.

Важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю, дать прогноз продаж своей продукции. Он должен быть выражен как в денежных показателях, так и в физических единицах.

Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии.

В бизнес-плане должны быть описаны выбранные стратегии и их применение.

Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужно решить:

- Как лучше реализовать её?

- Нужна ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия

(переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т. п.)?

- Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии?

- Нужно ли уходить из традиционного рынка (если речь идёт о уже существующем предприятии)? Если традиционный рынок дополняется новым, то на каком из них нужно сфокусироваться?

- Возможно ли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы ( это также вопрос для уже работающего предприятия)?

Если предприниматель всерьёз решил изменить свою стратегию или только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмотреть возможные ответные действия конкурентов:

- степень вероятности ответных действий;

- их возможное воздействие на фирму;

- когда это может произойти;

- насколько агрессивными они будут;

- есть ли возможность уклонится от особо агрессивных воздействий.

План производства.

Главное правило при написании этого раздела: изложение должно быть предельно простым, не нужно злоупотреблять применением технического жаргона, так как читать этот раздел, скорее всего, будут люди без специального инженерного образования.

Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчёты издержек производства.

План маркетинга.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы:

1. Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т. п. можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

2. На какое место (долю) в донном сегменте рынка может претендовать бизнес? Определяя свою позицию в рынке, намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?

3. Какова основная методика расчёта цены на товар фирмы? Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?

4. Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма? Будет ли она прибегать к услугам оптовых или розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников ( например, через фирменные магазины- салоны)? Чем обоснован выбор тех или иных посредников?

5. Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своего товара? Какие из способов продвижения- намерена применять? Как будет определятся бюджет для финансирования продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью?

6. Будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планирует организовать послепродажный сервис?

Организационный план.

Организационный план знакомит с формой собственности, выбранной фирмой, вопросами руководства, распределения полномочий и ответственности, типом организационной структуры фирмы.

Финансовый план.

Финансовый раздел бизнес-плана включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

Анализ чувствительности - это метод изучения эффекта изменений текущей чистой стоимости(чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменением ключевых параметров проекта- затрат на исследование и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.

Анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, то есть к утрате эффективности проекта. Другими словами, этот метод определяет, насколько чувствителен проект к изменениям. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках бизнес- планирования позволяет снижать предпринимательских риск, избегать непроизводительных вложений капитала.

Ещё одна важная составляющая финансового раздела бизнес- плана - это определение источников капитала (фондов), необходимых для деятельности фирмы.

При определении источников финансирования рекомендуется проводить активную политику поисков необходимого капитала, разнообразить способы их получения- от обращения в банк, к венчурным капиталистам и выпуска акции и облигации до поиска помощи у федерального правительства и муниципальных структур через государственные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т. д.

План исследований и разработок.

Не каждая фирма обладает необходимыми возможностями для проведения научных исследований и разработок (НИОКР). Ведь эта сфера деятельности требует значительных вложений капитала, наличия высококвалифицированных специалистов и менеджеров, высокой степени специализации производства.

Поэтому небольшие фирмы, только осваивающие бизнес, часто довольствуются использованием уже существующих разработок, имитацией тех или иных технологий производства и товаров.

Основные требования по составлению и написанию бизнес плана. Требования к бизнес-плану и рекомендации по составлению бизнес-плана, разработанные Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства (ФФПМП).

Настоящие требования подготовлены ФФПМП с целью помочь субъектам малого предпринимательства при обращении за финансированием.

В каждом проекте есть свои элементы риска - производственного, сбытового, финансового или правового. ФФПМП должен оценить возможные потенциальные риски до принятия решения о финансировании проекта, а также понять, как можно уменьшить или поделить эти риски с другими заинтересованными сторонами.

Следуя требованиям сценарного подхода, имеет смысл разработать несколько альтернативных прогнозов изменения значения исходных данных, соответствующих пессимистичному и оптимистичному вариантам развития проекта.

Рекомендуется также составление финансовой части бизнес-планов с использованием программы Project Expert фирмы "ПРО-ИНВЕСТ КОНСАЛТИНГ", или пакетов "Альт-Инвест" фирмы "Альт", "АНАЛИТИК" - фирмы "ИНЭК". (Необходимо отметить, что само по себе использование указанных или иных программных продуктов еще не гарантирует составления бизнес-плана на качественном уровне, и ФФПМП оставляет за собой право запрашивать дополнительную информацию или настаивать на доработке представленных документов).

Литература: Бухалков М.И. Планирование на предприятии: Учебник. - 3-е изд., спро. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 416 с. Стр. 321-339

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб.: Питер Ком, 1999.-346с.

Басовский, Л.Е. Планирование: Учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М., 1999. - 326с.

Богомолов, В.А. Стратегический менеджмент и внутрифирменное планирование / В.А.Богомолов, В.Я. Рейгасс.- М.: МГАП «Мир книги», 2002. - 567с.

Бухалков, М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник / М.И. Бухалков.- М.: ИНФРА-М, 2001. - 400 с.

Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. и спец. «Менеджмент»/ О.С. Виханский - М.: Гардарика, 1998.-321с.

Волкоганова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник/ О.Д. Волкоганова, А.Т. Зуб -М.: Форум: ИНФРА-М,2004.-256с.

Дэвид Г. Бэнгз. Руководство по составлению бизнес-плана. Серия «Маркетинг и менеджмент за рубежом» / Пер. с англ./ Дэвид Г. Бэнгз. - М.: Финпресс, 1998.-578с.

Ефремов, B.C. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование / B.C. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. -№2.-С.23-25.

Идрисов, А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций / А.Б. Идрисов. - М.: Юнити,1997.- 434с.

Костюков, А.Н. Финансы в управлении предприятия / А.Н. Костюков. - М.: Финансы и статистика, 1995.- 334с.

Миронова, А.В. Сущность процесса внутрифирменного планирования на современных промышленных предприятиях/А. В. Миронова// Вестник МГТУ. -2006.-№4.-С.647-650.

Пашигорева, Г.И. Системы управленческого учета и анализа. / Г.И. Пашигорева, О. С. Савченко. - СПб.: Питер, 2003.- 423с.

Панов, А.И. Стратегический менеджмент: Учеб. пособ. для вузов/ А.И. Панов -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-240с.

Табурчак, П.П. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов/ П.П.Табурчак, Ю.А. Дорошенко -СП.б.:Химиздат,2005.-265с.

Уткин, Э.А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности / Э.А. Уткин.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 1998. - 365с.

Черняк, В.З. Оценка бизнеса / В.З. Черняк. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 387с.

Задания для самопроверки

Решите тест

1. Для чего нужен предприятию бизнес-план:

а) для получения кредита в банке;

б) регистрации предприятия;

в) оценке инвестиционных проектов?

2.Бизнес-план разрабатывается для того, чтобы:

а) проверить реалистичность задуманного;

б) определить способы решения поставленной проблемы;

в) сделать расчет потребности в необходимых ресурсах;

г) сделать расчет производственной мощности предприятия.

3. На какие из названных вопросов должны иметься ответы в разделе «Описание продукта (услуги)»:

а) какие потребности призван удовлетворять продукт (услуга);

б) какой полезный эффект можно получить от продукта предприятия;

в) чем отличается продукт предприятия от товара конкурента;

г) какова трудоемкость изготовления изделий?

4. Какие из перечисленных вопросов должны быть в центре внимания в разделе «Анализ сбыта»:

а) кто является потребителями продукции предприятия;

б)каково мнение потребителей о качестве и цене продукта;

в)каков прогноз развития рынка товара;

г) каковы будут затраты на изготовление продукта;

д) каков может быть объем продаж продукции предприятия?

5. Какие из названных вопросов необходимо отразить в разделе «Оценка конкурентов»:

а) кто является конкурентом фирмы;

б) каковы отличия товара вашей фирмы от товара конкурентов;

в) в чем предприятие рассчитывает превзойти конкурентов;

г) каковы возможности предприятия для выхода на зарубежные рынки;

д) каковы шансы появления новых конкурентов?

6. Какие вопросы надо проработать в разделе «Финансовый план»:

а) какие средства понадобятся для организации дела;

б) каков будет объем реализации продукции;

в) каковы будут затраты на производство и реализацию продукции;

г) какой объем прибыли возможно получить;

д) какова будет заработная плата сотрудникам?

Маркетинг в строительстве: Маркетинг, его основы. Стратегия и тактика маркетинга. Понятия и концепции комплекса маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция качества товаров, концепция сбыта. Принципы и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособность, высокая рентабельность. Функции маркетинга и этапы его организации: сбор информации и комплексное развитие рынка; изучение запросов и поведение потребителей, отбор целевых рынков и сегментация, позиционирование товара;

Формирование стратегии производства и товарной политики; планирование производства и ассортимента товаров и услуг; формирование ценовой политики и установление цен на товары, определение жизненного цикла товара и формирование цен на различных его стадиях; организация сбыта и распространение товаров через оптовую и розничную торговлю; стимулирование сбыта

Краткое содержание темы

Маркетинг, его основы. Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

- планирование;

- ценовая политика;

- упаковка;

- комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

- выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

- международные операции;

- послепродажное обслуживание.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.Цель маркетинга -- привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга -- понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился -- правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг -- это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

- нужда -- чувство необходимости удовлетворения основных потребностей

- потребности и запросы -- специфическая форма удовлетворения человеческих нужд

- спрос -- потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести

- товар и услуги

- потребительская ценность -- оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды

- удовлетворенность потребителя

- обмен -- акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

- сделка

- рынок.

Основные задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

- планирование;

- организация;

- координация;

- мотивация;

- контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

- комплексное исследование рынка (детальное изучение);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика;

- организация маркетинговой деятельности;

- контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.

2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.

3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).

5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.

6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Стратегия и тактика маркетинга. Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Понятия и концепции комплекса маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция качества товаров, концепция сбыта. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;

- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

-определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепции:

- совершенствования производства.

- совершенствования товара.

- интенсификации коммерческих усилий.

- собственно маркетинга (или целевого маркетинга).

- социально-этического маркетинга.

Производственная концепция - одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Итак, основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

Концепция совершенствования товара. Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).

Концепция социально-этичного маркетинга. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех. Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Принципы и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособность, высокая рентабельность.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд функций:

1. Комплексное исследование рынка.

2.Анализ и оценка производственно - сбытовых возможностей предприятия.

3. Составление маркетинговой стратегии и программы.

4. Осуществление товарной политики.

5. Проведение ценовой политики.

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

7. Контроль над маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности.

Комплексное исследование рынка осуществляется по следующим направлениям:

- рассмотрение требований потребителя к товару (услуге); обзор экономической конъюнктуры; изучение рынка; а

- анализ рыночной сегментации;

- исследование форм и методов проведения сделок купли-продажи данного товара, услуги на конкретном рынке;

- изучение потребителей; изучение конкурентов.

Программа маркетинговой деятельности - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, отражающий оптимальный вариант ее развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

Функции маркетинга и этапы его организации: Работа по сбору сведений о рынке строительных услуг, а также из обновлению должна вестись постоянно, поскольку ситуация в этой сфере очень изменчива, и данные, которыми располагает предприятие, быстро устаревает.

Надежность любого источника информации и точность получаемых из него сведений ограничены.

Сбор информации и комплексное развитие рынка. Система внешней текущей информации включает:

1. Беседа с клиентом, поставщиками, посредниками, коллегами и пр.

2. Данные специальных публикаций и периодических изданий, в которых освещаются состояние и тенденции рынка, где работает предприятие.

3. Сведения о состоянии «смежных» и «связанных» рынков.

Изучение запросов и поведение потребителей. Потребители условно группируются по географическим и демографическим признакам, уровню доходов, особенностями поведения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стимулирующие мотивы относительно получения услуг. Также можно утверждать, что каждый потребитель - это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор товаров и услуг, из которых каждый потребитель может выбрать себе то, что ему нужно.

Отбор целевых рынков и сегментация, позиционирование товара. Строительные компании стараются своевременно выявлять как неблагоприятные, так и наоборот, обещающие возрастание спроса тенденции на отдельные товары на рынках. Специальные маркетинговые исследования проводятся в случах, когда предприятие нуждается в подробном изучении в конкретных вопросов и их анализе.

При проведении специальных маркетинговых исследований обычно выполняются следующие задачи:

- изучение эффективности рекламы предприятия;

- исследование мотивации потребителей услуг предприятия;

- изучение возможной реакции потребителей на изменение цен на предложенные услуги или условий обслуживания и т.д.;

- изучение и прогнозирование спроса на определенном сегменте рынка.

В практической деятельности по установлению цен на строительство должны учитываться всего три основные ориентира:

- себестоимость предоставленных товаров или услуг;

- средние цены рынка;

- предельная платежеспособность потребителя.

Факторы определяющие сегмент рынка. Строительные организации отличаются по видам работ, формам их предоставления и восприятию этих работ потребителям. Чем больше признаков, которые руководство организации учитывает при предоставлении услуг, тем в большей мере строительная организация приближается к учету потребностей конкретной группы потребителей.

Учти отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы называется сегментацией рынка.

Сегмент рынка, по утверждению Ф. Кетлера, складывается из потребителей, которые реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т.е. товар, цену, методы распространения товара и стимулирования сбыта.

Сегмент рынка - это особым способом выделенная часть рынка; группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют определенные похожие свойства, признаки.

Формирование стратегии производства и товарной политики. Стратегия производства (производственная стратегия) предприятия связана с разработкой и реализацией основных направлений его деятельности в области выпуска продукции. При этом следует заметить, что производственный процесс -- наиболее стабильный вид практической деятельности, а в случае возникновения нестабильности в производственной сфере потрясения на предприятии оказываются наиболее сильными.

Следует отметить, что стратегию производства предприятия в качестве

Основные элементы стратегии производства.

1. Планирование производства и контроль.

2. Повышение производительности труда.

3. Человеческий фактор на производстве.

Базовая стратегия производства.

Основное содержание данной стратегии заключается в установлении интегрированного баланса между используемым оборудованием, рабочей силой и выпускаемой продукцией.

В процессе формирования стратегии производства предприятию необходимо учитывать следующие факторы:

- технический уровень производственного процесса и возможность модернизации оборудования;

- квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами;

- возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными рекомендациями покупателей продукции.

В качестве основных стратегических альтернатив базовой стратегии производства можно назвать:

- полное удовлетворение спроса -- предприятие производит столько продукции, сколько требуется ее на рынке. В этом случае запасы продукции являются минимальными, а затраты на ее производство могут быть высокими в силу постоянного изменения объема выпуска;

- производство продукции по среднему уровню спроса, когда предприятие накапливает запасы продукции при падении спроса и удовлетворяет возросшую потребность рынка за счет данных накоплений;

- производство продукции по нижнему уровню спроса (стратегия пессимиста), когда недостающие на рынке товары производят конкуренты или предприятия-партнеры.

Производственно-инженерная стратегия.

Данная стратегия разрабатывается для участия производственных подразделений в формировании решений по проектированию и модификации продукции. В идеале хорошо сконструированный продукт, с одной стороны, отвечает изменившимся потребностям рынка, включая требования по безопасности и качеству, а с другой стороны, удовлетворяет требованиям производства по низкой себестоимости и эффективности использования производственных ресурсов.

Вместе с тем на практике часто между функциональными подразделениями предприятия возникают конфликтные ситуации. Так, например, службы предприятия, которые занимаются научно-исследователь­скими разработками, могут навязать производству весьма ненадежные и экономически неэффективные технологии, а, в свою очередь, производственные подразделения предприятия могут выступать против использования новых технологий, переналадок нового оборудования, стремясь обеспечить стабильное функционирование производства. В такой ситуации руководство предприятия должно предпринимать действия по обеспечению равновесия между подразделениями, добиваться компромисса, который поможет предприятию достичь глобальных целей своего развития.

Следовательно, произодственно-инженерная стратегия может разрабатываться как «стыковая» стратегия, позволяющая выражать интересы производственных подразделений при формировании общесистемных решений, каковыми могут являться создание и модификация нового продукта.

Стратегия размещения производства.

Данный вид стратегии представляется важным для крупных предприятий, которые имеют развитую внутрифирменную специализацию и кооперацию.

Кроме того, стратегия может быть разработана для осуществления проектов нового строительства. В процессе разработки следует учитывать экономические, социополитические и географические факторы, среди которых можно отметить следующие:

- величину транспортных расходов;

- наличие квалифицированной рабочей силы;

- наличие источников сырья или рынков сбыта;

- политическую стабильность;

- наличие экономических льгот, предлагаемых региональными органами управления и др.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2.Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

1) по организации товарной политики:

- определение цели производственной программы;

- исследование товарного рынка;

- оценка ресурсной базы;

- расчет темпов обновления продукции;

- формирование ассортимента номенклатуры товара;

- определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

- освоение новой продукции;

- оценка ее жизнедеятельности;

2) товарной стратегии:

- инновации;

- модификации;

- дифференцирование;

- вариации;

- снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

- физический продукт - товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

- расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

- совокупный продукт - расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Планирование производства и ассортимента товаров и услуг. План производства продукции является исходным для разработки перспективы развития и текущей деятельности предприятия. На его основе разрабатываются и другие разделы плана предприятия: по развитию науки и техники, по обеспечению ресурсами, по прибыли и ее распределению и др. Основа плана производства определена маркетинговыми исследованиями и заявками службы сбыта. План производства продукции определяет состав, качество и количество продукции, подлежащей изготовлению и доставке потребителям в планируемом периоде.

В годовом плане производства каждого предприятия содержится взаимосвязанная система следующих плановых показателей:

- основная цель производственной деятельности предприятий и его отдельных подразделений на плановый период;

- объемы и сроки производства продукции, работ и услуг с указанием конкретных количественных и качественных показателей по всей номенклатуре товаров (производственная программа);

- расчет производственной мощности предприятия, цехов и участков, подтверждающий ее сбалансированность с годовыми объемами производства, равновесие спроса и предложения;

- распределение планируемых объемов производства товаров и услуг работ по основным цехам - исполнителям рыночных заказов, а также срокам изготовления и поставки продукции на рынок;

- выбор средств и методов достижения запланированных показателей, расчет объемов незавершенного производства, коэффициентов загрузки технологического оборудования и производственных площадей;

- обоснование методов и форм организации производства запланированных товаров, работ и услуг и контроля выполнения планов производства и реализации продукции.

Наиболее важными частями плана производства продукции являются производственная программа и планирование производственных мощностей. При формировании производственной программы определяются номенклатура продукции и количество изделий по каждой позиции в натуральном выражении, которое необходимо изготовить. Определяются объем производства и сроки изготовления продукции. Производственная программа должна соответствовать производственным возможностям предприятия. Поэтому разработка программы сопровождается и обосновывается расчетами производственной мощности.

В годовых планах производства и реализации продукции решаются следующие детализированные задачи:

- определение основных плановых заданий каждому подразделению предприятия;

- выявление и устранение возникающих нестыковок в межцеховых планах;

- взаимодействие основных показателей долгосрочных и текущих планов производства;

- распределение производственных ресурсов между подразделениями предприятия.

План производства продукции разрабатывается в два этапа:

- составляется проект данного раздела в составе проекта плана производственного объединения;

- разрабатывается окончательный вариант на основе развернутой производственной программы в установленные сроки.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами, каждый производитель занят не только производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной или еще не созданной

Процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Формирование ценовой политики и установление цен на товары.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести:

- максимизацию прибыли;

- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

- компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;

- проникновение на рынок;

- вытеснение конкурентов;

- сохранение или увеличение своей доли рынка;

-освоение новых сегментов рынка.

При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

К критериям внутреннего характера можно отнести:

- характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

- специфику жизненного цикла продукции;

- качество сервиса;

- имидж производителя.

Внешние критерии выглядят следующим образом:

- политическая стабильность государства;

- характер и степень регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты покупательского спроса;

- наличие и уровень конкуренции .

Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Наибольшее распространение получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Еще один метод - метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

...