Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Деловые стратегии российских компаний в период экономического кризиса
• §1.1 Понятие экономического кризиса
• §1.2 Смена восприятия рекламных сообщений у потребителей в период экономического кризиса
• §1.3 Основные изменения деловых стратегий компаний в период экономического кризиса
• Глава 2. Основные изменения в коммуникационных стратегиях компаний в период экономического кризиса
• §2.1 Понятие коммуникационной стратегии
• §2.2 Ключевые сообщения рекламных и PR-кампаний в период экономического кризиса
• §2.3 Основные каналы коммуникации в период экономического кризиса
• Глава 3. Сравнение основных коммуникационных стратегий российских компаний в период экономического кризиса
• §3.1 Специфика коммуникационных стратегий в период экономических кризисов 1998-1999 гг., 2008-2009гг., 2014 г. - по настоящее время
• §3.2 Классификация и сравнение коммуникационных стратегий компаний на российском рекламном рынке в период экономического кризиса
• § 3.3 Основные тенденции на рынке коммуникационных услуг в период экономического кризиса
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Приложение 4
• Приложение 5

Введение

Актуальность исследования. В современном мире условия, в рамках которых действуют компании, меняются с огромной скоростью: это касается как ситуации на рынке, так и в стране и обществе в целом. Чтобы успевать вовремя реагировать и подстраиваться под изменившиеся условия, компании, как правило, разрабатывают деловые стратегии. Развивая экономико-социологический подход к изучению рынков, предложенный Н.Флигстином, В.В.Радаев определяет деловую стратегию как более или менее устойчивую и осмысленную линию поведения участника рынка, нацеленную на реализацию относительно долгосрочных интересов.

Тем не менее в настоящее время ни один бизнес не может стать успешным и поддерживать свои позиции в будущем без оказания должного внимания рекламе и PR. Коммуникация для современного бизнеса включает в себя не только коммуникацию с потребителем, но и между компаниями на рынке, а также внутри компании. Таким образом, коммуникационная стратегия компании является также и частью деловой стратегии.

На то, какой будет коммуникационная стратегия в целом, так и содержание каждого отдельного сообщения, влияет множество различных факторов: социальные, экономические, культурные, политические и т.д. Коммуникационная стратегия, как правило, является достаточно гибкой по отношению к изменениям в различных сферах и также постепенно меняется в соответствии с ними, будь то освещение новых продуктов или же отражение новых трендов, появившихся в обществе.

Одним из наиболее значимых факторов влияния на коммуникационную стратегию компании является текущая экономическая ситуация, от которой напрямую зависят не только возможности компании по отношению к продвижению своих товаров и услуг, но и зачастую сами ключевые сообщения. Соответственно, одной из наиболее трудных для рынка коммуникационных услуг является ситуация наступления экономического кризиса, подразумевающая значительные изменения в различных секторах экономики в короткие сроки, которые так или иначе оказывают огромное влияние в том числе и на деловые стратегии компаний.

В первую очередь кризис влияет на экономическую ситуацию, однако кризисная ситуация оказывает также определенное влияние и на поведение потребителей. При возникновении экономического кризиса перед компаниями встает вопрос о выборе соответствующей деловой стратегии, так как не реагировать на изменения, вызванные кризисом, представляется нерациональным. Таким образом, наступление кризиса не только меняет экономическую ситуацию в целом, но и ставит перед компаниями задачу по привлечению и удержанию клиентов в текущих условиях. Одной из возможностей достижения указанной цели является грамотно построенная коммуникационная стратегия, которая также должна адаптироваться под текущие условия, чтобы быть успешной. Коммуникационная стратегия формирует четкую систему взаимодействия бренда c целевой аудиторией, что становится особенно значимым в период экономического кризиса.

Однако руководители многих компаний видят в наступлении экономического кризиса только негативные последствия для своего бизнеса и начинают значительно сокращать расходы на коммуникационные активности. Например, по данным Adindex.ru, в 2014 расходы на рекламу сократили многие крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, Pepsi Co, MARS-Russia, Unilever, L'oreal и другие. За 2015 год рекламный рынок также упал на 10-12%, однако, по прогнозам специалистов, в 2016 году ожидается рост на 3-6%.

Таким образом, исследовательской проблемой данной работы является непонимание многими российскими компаниями, что наступление экономического кризиса не только приводит к определенным проблемам, но и открывает потенциальные возможности для роста и развития. Отсюда исследовательским вопросом является вопрос о том, какие возможности экономический кризис открывает для компаний с точки зрения позиционирования компании и продвижения производимых товаров или услуг согласно коммуникационной стратегии компании.

Степень научной разработанности. Данной теме посвящены лишь некоторые исследования и зарубежные статьи, однако широкого распространения среди исследователей вопрос о коммуникационных стратегиях в период экономического кризиса не получил. В связи с этим данном исследовании были рассмотрены работы, посвященные рекламе в кризис в целом. В качестве наиболее значимых были взяты труды специалистов сферы маркетинга (Е.П. Голубков, А. Демченко, К. Мартинес, А. Нещадин, и другие) и коммуникаций (М. Карол, Назайкин, Дж. Рассел и Р. Лейн А., М. Тайнгейт, и другие). В их работах исследуется поведение компаний по отношению к рекламе, а также основные изменения в поведении потребителей при наступлении экономического кризиса. Для изучения такого явления, как экономический кризис в целом, были использованы работы по экономической теории: В. Архипов, В. Кушлин, М. Людвиг, М. Льюис, Э.Ф. Шумахер и другие. В работах данных авторов представлены различные подходы к определению экономического кризиса, основных его предпосылок и последствий для общества в целом и для рынка в частности. Для более детального изучения влияния содержания рекламных сообщений на потребителя были также использованы работы некоторых психологов: Х.М. Лефкорт, Р.А. Мартин, В. Паккард, Г. Фельсер и другие.

Объектом исследования являются деловые стратегиии российских компаний в период экономического кризиса. В данной работе будут рассматриваться как действия рекламных и коммуникационных агентств, так и представителей различных сфер бизнеса.

В свою очередь, предметом настоящего исследования являются коммуникационные стратегии российских компаний в период экономического кризиса (на примере кризисов 1998-1999 гг., 2008-2009 гг., 2014 г. - по настоящее время). В данной работе были рассмотрены коммуникационные стратегии крупных компаний на рынке B2C сегмента: Nestle, Mothercare, KIA Motors, LG Electronic, ВТБ 24 и многие другие. Такой выбор обуславливается тем, что именно компании крумного бизнеса B2C сегмента уделяют наибольшее внимание коммуникации с потребителем.

Цель данной работы - типологизировать коммуникационные стратегии российских компаний в период экономического кризиса.

В представленной работе ставятся следующие основные исследовательские задачи:

1. Систематизировать существующие данные об основных изменениях на рынке коммуникационных услуг в период экономического кризиса.

2. Выявить основные способы реагирования компаний на изменения внешней среды на российском рынке коммуникационных услуг.

3. Определить ключевые сообщения и каналы коммуникации в период экономического кризиса.

4. Сравнить коммуникационные стратегии компаний в различные периоды экономического кризиса.

Гипотеза настоящего исследования заключается в том, что правильно выстроенная коммуникационная стратегия может минимизировать негативные последствия экономического кризиса для компании или даже способствовать ее росту и развитию.

Методология настоящего исследования включает в себя несколько разновидностей анализа и проведение экспертного интервью.

Основным методом анализа эмпирических данных является содержательный анализ, направленный на изучение как поведения компаний на рынке коммуникационных услуг в период экономического кризиса в целом, так и содержания рекламных сообщений в частности.

Анализ вторичных данных позволяет изучить взгляды на данную проблему, которые уже были сформированы ранее, а также проводить более детальное исследование.

Сравнительный анализ заключается в выявлении общих и различных черт между коммуникационными стратегиями российских компаний в различные периоды экономического кризиса.

Исследование также предполагает проведение экспертного интервью со специалистами в области рекламы, маркетинга и PR, а также с представителями отраслей бизнеса, имеющими опыт работы в данной сфере в период экономического кризиса. В работе приводятся мнения вице-президента Банка ВТБ-24 Михаила Кожокина, независимого PR- и медиа-эксперта Алексея Агуреева, основателя компании Out Of Cloud Виталием Александровым, руководителя пресс-службы телецентра «Останкино» и бывшего директора по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Натальи Корнейчук.

За основу теоретической базы исследования была взята одна из базовых теорий маркетинга - теория 4Р. Одним из ярких представителей данной теории является американский экономист Теодор Левитт. Теория основа на определении четырех основных компонентов маркетингового планирования. В данной работе предполагается изучение каждого из этих компонентов в рамках ситуации экономического кризиса.

В качестве эмпирической базы исследования выступают статистические данные и данные исследований таких компаний, как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Яндекс, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), TNS Global, GFK, ZenithOptimedia, Group M., Profi Online Research, а также информационных порталов Adindex и Rusbase.

Научную новизну настоящая работа приобретает благодаря типологизации и сравнению наиболее распространенных коммуникационных стратегий российских компаний в период экономического кризиса, раскрытию специфики коммуникационных стратегий в период каждого из кризисов, а также разработке основных рекомендаций относительно коммуникационных стратегий в кризис.

Положения, выносимые на защиту:

· Коммуникационную стратегию в кризис необходимо адаптировать под текущие условия.

· В период экономического кризиса компаниям проще выстраивать отношения с клиентами за счет коммуникации.

· Наиболее распространенной деловой стратегией является смещение акцента в коммуникационной стратегии на качество и надежность компании.

· Наиболее успешными коммуникационными стратегиями в кризис являются те, которые основаны на эмоциях.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что настоящее исследование может использоваться в качестве основы для дальнейших исследований поведения компаний в период экономического кризиса в будущем.

В свою очередь, практическая значимость настоящего исследования заключается в том, что на основе полученных результатов можно в дальнейшем разработать систему более детальных рекомендаций относительно адаптации коммуникационной стратегии под условия экономического кризиса.

Структура работы представляет собой введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются основные изменения в сфере коммуникаций. Глава включает в себя определение экономического кризиса, а также основные изменения в поведении потребителей и производителей в период кризиса. Вторая глава посвящена изучению основных изменений в коммуникационных стратегиях российских компаний в период экономического спада. Здесь рассматривается понятие коммуникационной стратегии, основные ключевые сообщения рекламных и PR-кампаний, а также каналы, используемые компаниями в период кризиса. В третьей главе производится сравнение коммуникационных стратегий различны компаний. Данная глава включает в себя определение специфики каждого из кризисов, классификацию и сравнение стратегий, а также выявление основных тенденций рынка коммуникационных услуг как такового.

Глава 1. Деловые стратегии российских компаний в период экономического кризиса

§1.1 Понятие экономического кризиса

Как правило, экономический кризис характеризуется резким падением производства в крупных масштабах. Среди основных последствий экономического кризиса выделяют уменьшение реального валового национального продукта, массовые банкротства, рост безработицы и падение уровня жизни населения. Иначе говоря, кризис - это нарушение нормального хода экономического воспроизводства, вызванный различными причинами, например, политическими действиями или стихийными бедствиями.

Экономический кризис, в зависимости от ситуации, может касаться как определенного государства, так и иметь мировое значение. В данной работе рассматриваются кризисы различного масштаба: экономический кризис 1998-1999 гг., мировой экономический кризис 2008-2009 гг., а также кризис 2014-по наше время. По мнению руководителя пресс-службы телецентра «Останкино» (см. Приложение 4), кризис - это «нарушение торгового и производственного балансов».

В свою очередь, бывший директор по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Наталья Корнейчук (см. Приложение 5) отметила, что «кризис - это прекрасное время, чтобы пересмотреть бизнес-процессы и оптимизировать их». Существует множество различных подходов и объяснений причин наступления экономического кризиса, однако точно можно сказать, что кризис - неизбежная стадия развития экономики страны в целом. Экономика носит цикличный характер, и именно с кризиса начинается и заканчивается любой экономический цикл.

Однако экономический кризис оказывает влияние не только на текущую экономическую ситуацию, но и на общество в целом. При исследовании явления кризисной ситуации следует уделять особое внимание изучению психологического настроя общества, так как он в определенной степени влияет на длительность, формы протекания и последствия кризиса. Более того, некоторые специалисты считают, что исследование и понимание психологических аспектов может быть во многом важнее, чем понимание экономических причин возникновения кризиса. Например, английский экономист Э.Ф. Шумахер в одном из своих исследовании, посвященном изучению путей развития экономики и общества, критиковал экономическую систему, основанную на побуждении потребления. По его мнению, главным показателем уровня жизни в обществе является максимальное благополучие при минимальном потреблении, то есть ситуация, когда потребление основано на неких ценностных критериях больше, нежели на экономических.

Таким образом, экономический кризис в определенной степени влияет на отрасли бизнеса в целом и на коммуникационные стратегии компаний в частности не только за счет изменений с экономической точке зрения, но и за счет изменения поведения потребителей. Если в период экономического кризиса главной задачей для руководства страны является нормализация и стабилизация ситуации, для чего обычно разрабатывается специальная стратегия действий, то перед руководством компаний также встает вопрос о дальнейших действиях.

Меняется текущая экономическая ситуация, меняются условия и позиции игроков на рынке, меняется поведение потребителя - все это не может не сказаться на работе и продажах компаний, существующих на этом рынке. Таким образом, компании так или иначе меняют стратегию поведения и начинают искать различные пути выхода из кризиса. Коммуникационная стратегия, в свою очередь, может играть различные роли для каждой конкретной организации в зависимости от выбранной компанией политики.

§1.2 Смена восприятия рекламных сообщений у потребителей в период экономического кризиса

У слова «кризис» существует множество различных определений, однако в целом это слово, как правило, ассоциируется с чем-то негативным. В связи с этим во время кризиса настроение потребителей ухудшается не только за счет падения уровня жизни, но и за счет психологического давления ситуации абсолютной неизвестности и неуверенности в будущем. Значимым аспектом при построении коммуникации с потенциальным потребителем является изучение не только рыночной ситуации, но и основных изменений в настроении и поведении потребителей. Учитывая тот факт, что главной целью работы торговли как таковой является продажа товара не обобщенному образу покупателя, а реальному живому человеку, по отношению к клиентам всегда важно учитывать фактор иррациональности и подверженности чувствам.

При наступлении экономического кризиса, финансовый кризис как таковой ударяет по потребителю далеко не сразу. Задолго до того, как потребители почувствуют на себе изменения в экономическом секторе, кризис начинает оказывать на них влияние с психологической точки зрения. Сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т.д. - все это заставляет потребителей больше задумываться о будущем, контролировать расходы, более рационально относиться к покупкам, планировать бюджет и так далее. В конечном счете все это уменьшает долю получения удовольствия от совершения покупки и сводя процесс приобретения товаров к элементарному удовлетворению нужд. Например, потребитель может заранее начать ограничивать свои расходы на товары премиум-класса при том, что его доходы по факту еще не сократились. Более того, попадая в ситуацию финансового кризиса, люди, как правило, начинают больше думать о целесообразности своих трат: они стараются покупать только то, что им действительно нужно, переходят на бренды, у которых цены на товары ниже, и начинают более скептически относится к рекламе. Благодаря такой расчетливости потребителей, рекламные сообщения начинают восприниматься людьми с особой внимательностью. Кризис - это период, во время которого ощущение уверенности в том, что приобретаемый товар действительно стоит потраченных на него средств становится для покупателей наиболее важным. Иначе говоря, во время наступления экономического спада для компаний становится особенно важно заслужить доверие потребителя.

Согласно данным маркетингового исследования компании Profi Online Research, посвященному изучению потребительского поведения во время кризиса 2008 года, почти половина респондентов в качестве основного способа экономии ответила поиск новых точек, в которых цена на товары, потребляемые ранее, ниже. Тем не менее, несмотря на ухудшение финансового положения, для некоторых покупателей было сложно отказаться от привычных продуктов, только 1/6 опрошенных согласились переходить на новые марки, для большинства все же было комфортнее совершать привычные покупки реже или в меньшем объеме, но не искать более дешевые варианты. Интересно, что такая тактика в поведении потребителей касалась всех продовольственных товаров, за исключением товаров для детей, эти продукты они предпочитали приобретать в проверенных местах.

Среди респондентов нашлись и те, кто периодически покупал достаточно дорогие товары для поднятия своего настроения и настроения близких. Около половины опрошенных также отметили, что не хотят экономить на алкогольной и табачной продукции. Интересно отметить, что характерное для жителей западной Европы и США стремление покупать в бомльших объемах с целью экономии, среди жителей России широкого распространения не получила.

Наступление экономического кризиса повлияло также и на уровень потребления в сфере услуг. Что касается услуг по различным видам страхования, ремонту и обслуживания автомобиля, большинство респондентов отметили, что ищут компании, предоставляющие те же услуги, но дешевле. Однако экономить на своем досуге была готова лишь малая часть опрошенных, большинство предпочитали посещать прежние проверенные места. Таким образом, можно заключить, что покупатели по возможности старались сохранить привычный уровень жизни в основном за счет поиска новых мест, где цена на привычные товары и услуги была ниже, однако полностью отказываться от потребления привычных товаров или заменять их более дешевыми большинство опрошенных не хотели.

По результатам еженедельных опросов общественного мнения, проводимых ВЦИОМ в марте-апреле 2009 года, более 50% респондентов оценивали ситуацию в стране как «все плохо» и более 60% отмечали, что не чувствуют уверенность в завтрашнем дне.

Что касается кризиса 2014 года, поведение потребителей меняется примерно также: люди не хотят отказываться от товаров, к которым они привыкли, но готовы искать места, где смогут купить эти же товары по более низкой цене. Однако, если сравнивать текущий кризис с кризисом 2008 года, сейчас восприятие и ожидания потребителей по отношению к сложившейся ситуации в целом более оптимистичные, чем были в 2008 году. По данным исследования компании Profi Online Research, к середине 2014 года кризис почувствовали лишь 23,6% россиян, 50,2% жителей России кризиса не ощутили на себе вообще, 26,2% ответили, что их друзья или знакомые уже отметили наступление кризиса, но сами они нет. Согласно результатам опроса, для большинства россиян кризис проявился в сокращении зарплаты (42,5%), а также в сокращении или невыплате бонусов и премий (29,7%).

Более позитивное отношение к ситуации в целом отмечает и исследование консалтингового агентства BrandScience. Опрос также определил, что большинство россиян не ждут существенных изменений текущих условий. Более того, чуть меньше половины респондентов полагают, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%), однако четверть опрошенных отметили, что уже столкнулись с отсутствием привычных товаров на полках магазинов, а 26% -- с уменьшением или отменой премий.

Еще одно исследование потребительского поведения было проведено компанией GFK. По данным компании, в период экономического кризиса 2014 года люди еще более осторожно подходят к процессу покупок: решение о покупки принимается не заранее, а непосредственно у магазинной полки, а также покупатели намеренно ищут товары, на которые есть акция.

Таким образом становится достаточно очевидно, что при наступлении экономического кризиса компании должны так или иначе пересматривать свои стратегии и адаптировать под сложившуюся ситуацию, в которой оказалась компания. В период экономического кризиса люди покупают иначе, но не перестают покупать.

§1.3 Основные изменения деловых стратегий компаний в период экономического кризиса

Как уже отмечалось ранее, во внешней среде постоянно происходят различные изменения, и одним из наиболее важных условий для создания хорошей коммуникационной стратегии является подготовленность или адаптация деловой стратегии к новым условиям. В качестве основного способа реагирования на экономический кризис выделяют разработку мер реагирования на изменения в рыночной среде с помощью выделения сегментов рынка и позиционирования предложений для этих сегментов. Помимо этого, для достижения успеха на рынке компании должны также использовать активные стратегии, то есть не просто реагировать на происходящие события, но и отчасти создавать их.

Такой подход может оказаться для конкретной организации способом, с которым она сможет обратить негативные аспекты кризисной ситуации себе в пользу. В связи с этим отдельным компаниям кризис может дать преимущество в виде дополнительного контроля над рыночной ситуацией.

Основные стратегии поведения компаний в кризисной ситуации можно условно поделить на три категории. Первую можно обозначить как стратегия недобросовестной конкуренции. Она подразумевает компенсацию снижающегося объема продаж за счет повышения цен для покупателей при снижении цен для поставщиков. Несмотря на то, что с точки зрения коммуникации при данной стратегии отсутствует ориентация на потребителя, она нередко используется на рынках, контролируемых монополистами (например, на российском рынке бензина). Другая стратегия - стратегия адаптации, подразумевающая обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения качества продукции и/или расходов на продвижение, что в конечном итоге приводит к переходу на более низкий ценовой сегмент. Данная стратегия является достаточно релевантной условиям кризиса, так как она позволяет компании оставаться на рынке. Однако за счет ухудшения имиджа компании, возвращение в дальнейшем на прежний уровень не всегда оказывается возможным. Последний вариант стратегии - стратегия развития. Эта стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности компании в первую очередь за счет увеличения ценности своей продукции для потребителя и при этом подразумевает сохранение цен на прежнем уровне. Данная стратегия также включает в себя поиск новых рынков, преимущественно тех, с которых уходят иностранные конкуренты.

Поскольку последняя стратегия подразумевает обеспечение компании развития в изменившихся условиях, данная работа будет основываться по большей части именно на этом подходе.

Одним из наиболее значимых аспектов стратегий в маркетинге является концепция 4P. 4P -- это аббревиатура, означающие 4 компонента, от которых во многом зависит деловая стратегия компании. Рассмотрим подробнее, каким образом меняется значимость каждого из компонентов для компании во время экономических спадов.

Продукт (Product) -- главный компонент в любом бизнесе. Под продуктом в данном случае понимается как товар, так и услуга. Продукт можно условно поделить на две категории: B2B и B2C продукты. B2B - продукт для бизнеса, B2С - для непосредственного потребления клиентом. Создаваемая компанией стратегия ценообразования, продвижения и т.д. в большей степени определяется видом конкретного продукта, сферой бизнеса, конкретной нише на рынке, спросом на этот продукт и так далее.

Несмотря на то, что по факту компании продают сам товар, для потребителя определяющим факторов является не столько товар, сколько его ценность. Поэтому компаниям важно дифференцировать товарные линейки своих продуктов и различными способами выделять их на фоне своих конкурентов. Данной цели можно достичь с помощью различных методов: выделиться на общем фоне за счет оригинального дизайна упаковки продукта, за счет уникальности товара, его цены, качества или же определенного позиционирования товара на рынке. Грамотный брендинг крайне важен для любой отрасли бизнеса, так как правильное позиционирование бренда делает товар привлекательным, надежным и качественным в глазах потребителей.

Таким образом, при наступлении кризиса становится особенно важно подобрать правильно позиционирование. В период кризиса потребители, как правило, ждут от компании в первую очередь именно качество и надежность их товара.

Цена (Price) отличается от остальных компонентов концепции 4Р, так как изменить ее проще, чем другие. Стоимость товара, как правило, определяется в зависимости от соотношения спроса и предложения. Для изменения самого продукта или процесса его продвижения могут потребоваться недели или месяцы, а ценообразование регулируется непосредственно в реальном времени.

Цена, как и сам продукт, является значимым фактором конкурентной борьбы. За счет того, что во время экономических спадов потребители начинают более осторожно относятся к своим расходам, они также начинают внимательнее изучать предложения на рынке и по возможности экономить. В связи с этим в условиях экономического кризиса компаниям зачастую приходится идти на радикальные изменения в ценообразовании. Многие руководители считают, что выйти из кризисной ситуации можно путем обычного сокращения расходов с дальнейшим снижением цен на продукцию. Тем не менее на самом деле такой подход не учитывает долгосрочную перспективу, ведь в конечном счете экономика восстановится.

Существует две наиболее распространенные стратегии изменения ценообразования во время кризиса: повышение качества продукции при сохранении цены на прежнем уровне или сохранение прежнего качества при понижении цены. За счет того, что первая стратегия концентрируется на качестве своих продуктов, при такой стратегии компании может потерять определенную долю потребителей с бюджетом невысокого уровня, которые скорее всего в период кризиса уйдут к конкурентам. Однако после выхода из кризиса, при стабилизации экономической ситуации, такая стратегия может способствовать расширению продуктовой линейки и повышению цен. В то время как вторая стратегия не помогает организациям удерживать или расширять свою долю на рынке, поэтому после спада компания может потерять свою позицию. В связи с этим достаточно разумным и адекватным условиям кризиса решением является разработка различных специальных предложений и скидки вместо понижения цены на продукцию компании на постоянной основе.

Важно отметить, что во время экономического кризиса более выгодными для компаний являются именно дисконтные программы, а не бесплатные подарки, так как в период рецессии экономия денежных средств с психологической точки зрения воспринимается аудиторией позитивнее, нежели получение подарка сверх покупки. В связи с этим, стратегия «high-low pricing» (выставление цены немного выше среднерыночных с последующим проведением акций, распродаж и так далее) может оказаться выигрышной с точки зрения привлечения потребителей в кризис.

Под местом (Place) подразумевается торговая площадка или локация. Данный компонент является наименее, а также служит хорошим способом привлечения клиентов для компаний розничной торговли. Понятие места включает в себя не только аренду помещения, поиск сотрудников и так далее, но также любую другую активность компании, которая позволяет сделать товар доступнее для клиентов: логистика, учет, распределение, доставка и так далее.

Существует множество видов различных торговых площадок для розничной торговли, каждая из которых имеет свои особенности и подходит для различных целей. Устройство и процесс торговли в гипермаркетах и специализированных магазинах сильно отличается по различным параметрам: в цене, ассортименте, хранении продукции, данных, условиях работы с арендодателями и так далее. Как правило, в брендированных магазинах представлен небольшой ассортимент продукции, рассчитанной на узкую целевую аудиторию. Такие магазины обычно выделяются в первую очередь за счет высокого качества и уровня сервиса. Что касается больших супермаркетов, в них обычно представлен широкий ассортимент товаров при минимуме сервиса. Такие магазины рассчитаны на массовое потребление и акцентируют принцип своей работы на самообслуживании при большом выборе. Например, во времена Великой Депрессии в США существенно выросло количество магазинов самообслуживания по сравнению со специализированными магазинами с высоким уровнем сервиса -- из соображения экономии люди были готовы выбирать и сравнивать товары самостоятельно. Важно также не забывать об онлайн-торговле. Продажа товара исключительно через Интернет может быть хорошим и достаточно выгодным способом достучаться до своей целевой группы, и становится наиболее актуальной в период кризиса за счет низкой стоимости.

Продвижение (Promotion) - один из ключевых компонентов деловой стратегии компании. Компания может производить действительно хорошую продукцию или продавать актуальную услугу, однако сам по себе товар или услуга не будут значить для потребителя ничего, пока их ценность предложения не будет донесена до него с помощью продвижения. Ни одна коммуникационная кампания не начинается без определения основных характеристик и особенностей поведения целевой аудитории. Рекламное сообщение должно быть релевантным целевой группе потребителей, быть для них простым и понятным, а также апеллировать к определенным ценностям, характерным для данного потребителя. В противном случае побудить потребителя к действию представится невозможным.

Само продвижение может осуществляться различными способами: через рекламу, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, Direct Mail и так далее. Исследование взаимосвязи направленности коммуникационной стратегии компании в период экономического кризиса показывает, что поддержание регулярного общения с клиентами, быстрая обратная связь и ведение диалога действительно имеют большое значение для успеха компании. Кризис в той или иной степени меняет и корректирует предпочтения потребителей, поэтому для компаний важно быть гибкими, постоянно анализировать текущую ситуацию и получать обратную связь от аудитории. В период экономического кризиса для потребителей становится особенно важно получать больше информации о продукте (качество, гарантия, безопасность и т.д.), так как они более внимательно относятся к выбору товара. Доверие потребителя, его уверенность в компании и ее продукте становится одним из решающих факторов при совершении покупок.

Завоевать доверие потребителя можно в том числе за счет правильно выбранных средств продвижения. Например, публикации в СМИ, как правило, вызывают доверие больше, чем реклама на телевидении, мнение экспертов также часто является весомым аргументом в пользу покупки товара. Для многих покупателей также важную роль играет наличие программ лояльности, преимущественно долгосрочное сотрудничество, а не разовые акций.

На основе приведенной маркетинговой модели к настоящему времени были также построены другие, более современные и полные модели, включающие в себя помимо всего прочего такое аспекты, как люди (People), упаковка (Package), процесс покупки (Process) и так далее. Тем не менее перечисленные компоненты являются ключевыми, и на основании изменения в первую очередь именно этих аспектов строится любая коммуникационная кампания, в том числе и в условиях экономического спада. Более того, поскольку комуникационные активности, как правило, предполагают наличие и регулярное проведение исследований рынка, поведения потребителя и так далее, данные компоненты также формируются на основании этих исследований и постоянно корректируются, что является особенно актуальным при наступлении экономического кризиса.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что экономический кризис является для компании тяжелым периодом, во время которого необходимо регулярно оценивать ситуацию подстраиваться под нее. Однако насколько кризис на самом деле ограничивает возможности компаний в период экономического спада остается большим вопросом.

С одной стороны, потребители покупают менее охотно, но с другой, именно за счет стремления покупателя аккуратно распределять свой доход, экономить, не тратить свои средства впустую, именно в этот момент реклама может стать для людей неким ориентиром. Например, при выстраивании коммуникации с потребителем, компания может показать, что на нее сложившиеся условия не оказали сильного влияния, или что несмотря на рост цен у большинства других компаний, в этой компании они остаются прежними или вовсе снижаются, чтобы потребители могли позволить себе оставаться на прежнем уровне жизни и не отказываться от любимых товаров. Более того, как показывает мировой опыт, реклама может в определенной степени служить инструментом, помогающем в выходе из ситуации кризиса не только конкретной компании, но и для страны в целом. Так было, например, в 2008 году в США, где в период кризиса политика страны была направлена в первую очередь именно на стимулирование спроса, в чем реклама играет немаловажную роль.

Отсюда можно заключить, что наступление экономического кризиса приносит не только падение производства, но и появление новых возможностей для позиционирования и продвижения своего товара, построения доверительных отношений с потребителем и так далее. Потребитель вполне оправдано и обосновано будет гораздо более лояльно относиться к компании, которая не подвела даже в кризис, чем к той, которая на время кризиса практически исчезла с рынка и вернулась только когда все наладилось.

Глава 2. Основные изменения в коммуникационных стратегиях компаний в период экономического кризиса

§2.1 Понятие коммуникационной стратегии

Как было отмечено ранее, в период экономического кризиса поведение потребителей значительно меняется. Люди не только начинают искать более дешевые места продаж, у них также складывается представление о том, что в кризис у большинства компаний возникают различные проблемы, за счет которых многие начинают завышать цены на свою продукцию. Таким образом, в период кризиса компаниям особенно важно показать свои потребителям, что даже в кризис она старается делать все возможное, чтобы для покупателей ничего не менялось. Мало кому удается понижать цены в период кризиса, но удерживать их на прежнем уровне стараются многие.

Более того, за счет психологического давления текущей ситуации на восприятие потребителей, для большинства людей кризис - это время, тяжелое именно с эмоциональной точки зрения. Люди не чувствуют уверенность в будущем, вынуждены бережнее относиться к расходам, зачастую даже от чего-то отказываться. Все это влияет на настроение населения в целом, и реклама может выступить здесь неким способом поддержки. Иными словами, во время кризиса потребитель становится в некотором роде уязвимым в эмоциональном плане, что предоставляет отличную возможность для компаний построить сильную эмоциональную связь со своими клиентами. Именно это и является одной из главных задач коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия подразумевает четкую программу действий, направленную на решение маркетинговых задач в сложившихся условиях посредством коммуникации с представителями целевой аудитории. По мнению руководителя пресс-службы телецентра «Останкино» (см. Приложение 4), коммуникационная стратегия - «это осознанное понимание точки, в которой находится компания сейчас в инфополе, и точки, в которую она должна прийти». В понимании бывшего директора по маркетингу AZIMUT Hotels (см. Приложение 5), коммуникационная стратегия - это система мероприятий, внутри которой должна быть ключевая идея, определяемая в зависимости от целей компании.

Другими словами, коммуникационная стратегия формирует систему взаимодействия бренда с целевой аудиторией. В зависимости от того, к чему компания стремится в конечном итоге, выделяют три основных возможных целей коммуникационной стратегии. Конвенциональная цель подразумевает обеспечение согласия аудитории с позиционированием бренда и его коммерческими условиями. Конфликтная направлена на работу с негативом, устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией. Манипуляционная цель означает ориентация на навязывание потребителю своего видения. Однако главной целью любой коммуникационной стратегии всегда будет являться обеспечение информационной поддержки стратегии развития бренда и бизнеса компании в целом. Грамотно составленная коммуникационная стратегия гарантирует, что бренд получит качественный контакт с целевой аудиторией.

Коммуникационная стратегия может создаваться как для b2b, так и для b2c сегментов. B2b сегмент подразумевает под собой четко ограниченный круг профессионалов, для которых наиболее значимыми являются рациональные, экономические аргументы. Соответственно, для данного сегмента коммуникационная стратегия будет строиться на информировании о цене, окупаемости, производительности, технических характеристиках, сроках поставки, условиях оплаты и так далее. Такая коммуникация вряд ли будет строиться на имидже компании или эмоциональных составляющих. Каналы для b2b сегмента, как правило, максимально таргетированы, что позволяет воздействовать на представителей узкой целевой аудитории.

В свою очередь, коммуникационная стратегия для b2c сегмента основывается на эмоциональной составляющей, так как именно эмоциональный фактор зачастую играет решающую роль при принятии решения о покупке, что еще более актуально при возникновении ситуации экономического кризиса. Целевая аудитория в данном случае будет, как правило, значительно шире, поэтому стратегия строится на коммуникации не с индивидуальным потребителем, а с группами потребителей, выделенных по определенным характеристикам. Соответственно, каналы коммуникации также выбираются в зависимости от охвата.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегии и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории, а также определенную программу их использования. Коммуникационная стратегия играет важную роль не только при продвижении уже существующих на рынке товаров и услуг, но также и при выходе на рынок нового товара или услуги. Выделяют также три составляющие коммуникационной стратегии: рыночная, креативная и медийная. Рыночная стратегия - это основа, на которой в дальнейшем строится любая коммуникация, подразумевающая проведение тщательного анализа рынка (исследование потенциальных потребителей, конкурентов, сегмент рынка и т.д). Креативная стратегия - это стратегическое формирование образа бренда, основанное на восприятии бренда целевой аудиторией. Она также включает разработку элементов бренда как такового. Креативная стратегия представляет собой главную идею, которую бренд должен донести до целевой аудитории, поэтому здесь важно хорошо изучить потенциальных потребителей, чтобы быть уверенным, что они разделяют предлагаемые компанией ценности. Медийная стратегия - выбор каналов и носителей рекламных сообщений, через которые будет осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. При разработке медийной стратегии также определяется роль каждого носителя и объемы рекламы.

В конечном итоге именно на основе коммуникационной стратегии в дальнейшем строятся основные составляющие бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка, бренд-бук и так далее. Слоган, сюжеты рекламных видео- или аудиороликов, наружной рекламы, сайта, рекламных материалов и так далее - все это также должно соотноситься с коммуникационной стратегией.

Таким образом, коммуникационная стратегия является некой основой, на стадии разработки коммуникационной стратегии определяются как общая направленность дальнейшей кампании по продвижению, так и основные ключевые сообщения. С разработки коммуникационной стратегии, как правило, начинается планирование любой рекламной или PR-кампании, сложно представить успешную кампанию без тех фундаментальных понятий, которые компания закладывает в свою коммуникационную стратегию.

§2.2 Ключевые сообщения рекламных и PR-кампаний в период экономического кризиса

Если рассматривать ситуацию на рекламном рынке в период 1998 года, абсолютное большинство компаний значительно сокращали свои расходы на рекламу или даже полностью от нее отказывались. Руководители компаний отказывались не от какого-то вида или канала в частности, а от рекламы в целом. PR- и медиа-эксперт Алексей Агуреев (см. Приложение 2) отмечает, что в условиях кризиса у работников сферы рекламы просто не хватает инструмента, который мог бы помочь им убедить руководство в эффективности свей деятельности. Однако, как показал данный опыт, отказ от коммуникационной активности в период экономического кризиса может привести к проблемам для компании в будущем.

Одним из самых ярких таких примеров является компания сеть магазинов детских товаров Mothercare. На время кризиса 1998 года они оставили действующим только один магазин на всю столицу и полностью отказались от рекламы. Таким образом широко известный до этого бренд быстро стерся из памяти потребителя, а его место заняли новички данной отрасли, которые не боялись тратиться на рекламу в кризис.

Напомним, что одной из наиболее значимых проблем для производителей при наступлении экономического кризиса является потеря доверия потребителя. Потребители в целом начинают более аккуратно относиться к своим средствам и тратить их только на продукцию тех компаний, в которых они уверены. Так как реклама - один из ключевых способов коммуникации производителя с потребителем, многие компании в период кризиса принимали решение доказывать свою надежность и качество именно через рекламные сообщения. В то время как многие компании сокращали свои рекламные бюджеты, находились и те, кто, наоборот, вкладывали в рекламу и строили доверительные отношения со своими клиентами.

Коммуникационная стратегия направлена на построение взаимоотношений с потребителями, что и являлось одной из главных задач компаний. Поскольку одним из наиболее значимых составляющих данной стратегии является ключевое сообщение, которое в конечном счете будет передаваться целевой аудитории, настоящее исследование в первую очередь было сосредоточено именно на выявлении основных ключевых сообщений российских компаний в период экономического кризиса. По опыту кризисов 1998, 2008 и 2014 годов, можно выделить несколько основных идей, которые компании старались донести до своих потребителей.

Одной из достаточно распространенных стратегий в период кризиса является увеличение расходов на рекламу без изменения содержания рекламных сообщений. Таким образом компании старались оставаться на виду и показать потребителям, что им по-прежнему можно доверять. Количество рекламы в какой-то степени можно считать показателем успешности компании в целом, таким образом, за счет наличия большого количества рекламных сообщений, у людей могло сложиться впечатление, что у компании все в порядке, кризис не оказал на них большого влияния, значит она надежна.

В качестве примера с таким ключевым сообщением можно привести Райффайзенбанк, для которого во время кризиса 2008 года одной из главных задач стало поддержание имиджа надежного банка. Даже в период кризиса банк продолжал выпускать новые ролики на телевидении и вкладывать в наружную рекламу. В конечном итоге это позволило Райффайзенбанку значительно повысить узнаваемость бренда и не потерять свои позиции на рынке. Еще одним примером является компания «Вимм-Билль-Данн», которая рискнула вложиться в рекламу в то время как большинство конкурентов вовсе пропали с рекламного рынка, что значительно повысило узнаваемость бренда и позволило компании к 2000 году стать крупнейшим производителем сока и молока.

Другим примером является компания МТС, которая увеличила расходы на рекламу а 2015 году на 16,7% по сравнению с предыдущим годом. Тем не мене прибыль компании за год уменьшилась на 3,5%, однако на 2016 год МТС прогнозирует рост выручки более чем на 4%. Наряду с МТС, другой мобильный оператор Мегафон также увеличил свой рекламный бюджет на 16% без существенных изменений содержания рекламных сообщений как таковых.

В качестве другой «теневой» стратегии без изменения содержания рекламных сообщений и прямого воздействия на потребителя можно отметить вывод на рынок новой продукции и, соответственно, их рекламирование. Некоторые компании в кризис шли на риск и выпускали новые товары, выходили на новые рынки. Все это также, как и в предыдущем примере, показывало потребителю, что у компании все не то что не плохо, но и настолько хорошо, что она продолжает развиваться. Этот показатель, пожалуй, является даже более ярким, так как все понимают, как много нужно средств на выпуск нового продукта и насколько рискованно делать это именно в кризис. Тем не менее таких примеров было достаточно много.

Одним из самых ярких примеров в период кризиса 1998 года является компания Nestle, которая на тот момент только получила название Нестле Россия, что указывало на ее масштабы. Компания не только не отказалась от коммуникационных активностей, как это сделали ее конкуренты, в том числе Mars, но и предприняла ряд действий, позволивших ей укрепить свою позицию на рынке. В первую очередь, компания пересмотрела рецептуру своих продуктов, сделав продукт более доступным для потребителей в текущей ситуации. Более того, компания постаралась даже расширить ассортимент предлагаемой продукции, чтобы у клиентов была возможность выбора, что становится особенно важным в период кризиса. Таким образом, Nestle не только заняла лидерскую позицию на рынке данного сегмента, но даже была удостоена званием «Компании года» от Американской торговой палаты за приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость бренда. Однако таких примеров были единицы.

Похожей стратегией руководствовалась компания KIA Motors во время кризиса 2008 года. За 2009 год компания вывела на рынок 5 новых моделей, а также стала предлагать своим клиентам в качестве дополнительных услуг помощь на дорогах, долгосрочные гарантии и различные кредитные программы. По результатам этой кампании, KIA Motors вошла в пятерку лидеров по продажам среди иностранных брендов в России. Другим хорошим примером такой стратегии можно считать компанию LG Electronics. За 2009 год LG выпустила несколько новых продуктов, заложив в их рекламу идею о представлении исключительно новых технологий. Большую часть средств компания вложила в рекламу на телевидении, а также в наружную рекламу, и в итоге поднялась в рейтинге производителей электроники.

На момент кризиса 2014 - по настоящее время такую стратегию также выбирают многие компании. Российская Газета провела опрос, направленный на исследование отношения руководителей крупных компаний и их способов реагирования на текущую экономическую ситуацию. По данным опроса, три четверти руководителей в ответ на кризис приняли решение заняться разработкой новых товаров и услуг.

Некоторые компании видели выход из кризисной ситуации в продвижении определенных товаров и услуг компании вместо обобщенных. Как отмечалось ранее, в период кризиса люди начинают экономить на второстепенных для них товарах и сосредотачиваются на товарах первой необходимости. Соответственно, компании вкладывали в рекламу именно тех товаров, которые с наибольшей вероятностью будут нужны клиентам в данный момент. За счет такого предложения нужного товара в нужный момент многим компаниям получилось удержать уровень продаж на прежнем уровне. Значимость такого подхода в период кризиса отмечал PR- и медиа- эксперт Алексей Агуреев (см. Приложение 2), по его мнению, в кризис компаниям стоит сконцентрироваться именно на увеличении продаж.

В качестве примера можно привести рекламные ролики Ситибанка за 2009 год, которые по больше части были посвящены рекламированию услуг по выдаче кредита, на чем и сделал упор банк в период кризиса, чем привлек немало новых клиентов.