Директор Департамента коммуникаций ВТБ-24 Михаил Кожокин (см. Приложение 1) также подытожил, что с точки зрения коммуникаций в кризис, алгоритм действий во все три периода примерно одинаковый: максимально сжаться, сократить расходы, где это возможно, переждать самый тяжелый период, а потом, когда станет ясно, что ситуация улучшается, развиваться дальше. Однако он также отмечает, что ключевая идея коммуникационной стратегии в кризис должна заключаться в том, что компании нужно продемонстрировать потребителю, что «в ней не все так плохо» и что она понимает, что экономический кризис - это открывающиеся возможности, и компания знает, как действовать и что делать дальше. Более того, по мнению Михаила, в первую очередь на это должны быть направлены именно внутренние коммуникации - сотрудники должны понимать, что «кризис - это не предвестник смерти, а неизбежная стадия развития». Он уверен, что при таком отношении и понимании, сотрудникам становится легче работать дальше и, соответственно, проще передавать эту идею через внешние коммуникации с потребителем.

§3.3 Основные тенденции на рынке коммуникационных услуг в период экономического кризиса

В данной работе были рассмотрены три различных периода наступления экономического кризиса, обусловленных различными условия, имеющих место в различные периоды времени и приведших к различным последствиям. Такое разнообразие в условиях, очевидно, сказалось на стратегиях поведения российских компаний в целом и на их коммуникационных стратегиях в частности. Как мы видим, вариантов поведения компаний на рекламном рынке может быть множество, тем не менее можно выделить общие наиболее яркие тенденции рекламной индустрии в период экономического кризиса.

В качестве одной из наиболее явных тенденций в первую очередь стоит отметить переориентацию в той или иной степени рекламных сообщений большинства компаний на эмоциональную составляющую. Как было описано ранее, в период экономического кризиса люди чувствуют неуверенность в собственном будущем, что не может не сказать как на их поведении в целом, так и на их потребительское поведение в частности. Начиная с экономического кризиса 1998 года, те компании, которые продолжали вкладывать в рекламу, обращались к ключевым на тот момент эмоциями потребителей. Они старались через свои сообщения передать клиентам мысль о том, что не все так страшно или что компании делают все возможное, чтобы потребитель не отказывал себе в любимых товарах. К такому же методу прибегали различные компании и в 2008, и в 2014 годах и продолжают обращаться к эмоциям потребителей сейчас.

Более того, на данный момент о значимости эмоциональной составляющей говорят все больше специалистов. Креативные команды, занимающиеся разработкой ключевых сообщений, слоганов и текстов рекламы все больше стараются обратиться к самым значимым эмоциям людей. С психологической точки зрения, подсознание человека зачастую играет решающую роль в его действиях. Таким образом, обращение к эмоциям становится хорошим инструментом мотивации потребителя к совершению покупки. Любое сообщение, будь то разговор с другом, новость в газете, момент из фильма или реклама, в зависимости от формулировки может затронуть те или иные эмоции человека, и он зачастую этого не замечает. Страх перед будущим, возникающий у большинства потребителей в период экономического кризиса, является достаточно сильной эмоцией, и обращение к ней способно заставить человека как минимум запомнить и задуматься о рекламе, которая обещает стабильность и надежность. Более того, как отмечает бывшие директор по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Наталья Корнейчук (см. Приложение 5), с наступлением экономического кризиса можно сократить рекламный бюджет, но оставшаяся часть должна пойти на улучшение качества рекламных сообщений, создание более креативной и эмоциональной рекламы. Необходимость делать рекламные более креативными, особенно во время экономического кризиса, подтверждает и PR- и медиа-эксперт Алексей Агуреев (см. Приложение 2).

Тем не менее данная тенденция касается не только периода экономического кризиса, за последние несколько лет (еще до 2014 года) можно было заметить смену рекламных сообщений с примитивных на более ценностные. Конечно, каждый конкретный случай зависит от компании, ее политики и уровня ее работников отдела маркетинга, рекламы или PR, однако в целом можно судить о тенденции переориентации на эмоции. Эта тенденция замечена как в индустрии рекламы в целом, так и касательно отдельных отраслей бизнеса. Одним из наиболее ярких примеров роста значимости эмоциональной составляющей является сфера туризма. Появилось даже такое понятие, как «experiential travel» - оно подразумевает стремление потребителя к чему-то новому, необычному, по-настоящему оригинальному. Людям уже неинтересно просто приехать из одного города в другой, они хотят ярких эмоций, новых впечатлений, зачастую даже экстремальных.

Помимо обращения к таким значимым эмоциям, как любовь, чувство сострадания, желание заботиться о себе и своих близких, одной из наиболее значимых эмоций в мире рекламы стало удивление. Основное желание любой компании, вкладывающейся в рекламу - привлечь внимание потребителя. При наличии высокого уровня конкуренции, это становится особенно сложно. Потребитель «избаловался», его уже не удивишь подверчивающимся билбордом, если компания действительно хочет выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание, ей приходится придумывать что-то уникальное, чего еще нигде не было. Например, недавно по всему Интернету распространилось видео интерактивного билборда с рекламой средства для ухода за волосами в метро Стокгольма: с прибытием поезда на платформу волосы девушки на билборде развивались как от настоящего ветра. В итоге об этой рекламе знают не только жители Стокгольма, но и чуть ли не весь мир. Таких примеров можно привести очень много, новые технологии в сочетании с креативом приводят к созданию не просто рекламных сообщений, а настоящих произведений искусства. Таким образом, помимо ориентации на эмоции можно также сделать вывод о наличии такой тенденции, как желание удивить потребителя, придумать что-то новое и по-настоящему впечатляющее.

Из двух предыдущих тенденций логично вытекает следующая - персонализация товаров и услуг компании. Все мы живем в обществе, но каждому человеку свойственно желание чувствовать себя оригинальным, быть личностью, не таким как все. Реклама в традиционном понимании - это всегда ориентация на массовость, одно сообщение на плакате для тысяч людей, проходящих мимо. Конечно, такая реклама подходит для компании, цель которой заключается в том, чтобы сообщить о себе или о своем новом товаре, повысить узнаваемость и так далее. Однако она с меньшей вероятностью будет мотивировать человека на покупке, нежели персонализированный подход к клиентам.

В настоящее время существует множество различных вспомогательных инструментов и ресурсов, позволяющих детально анализировать не просто свою целевую аудиторию, а практически каждого ее представителя в отдельности. В широком понимании персонализация (или, по-другому, таргетирование) - это предоставление потребителю уникальной информации, основанной на каких-то данных о нем самом. Такими данными могут служить пол, возраст, географическое положение, личные интересы и предпочтения и так далее. Можно выделить два основных подхода к таргетированию: основанный на правилах и основанный на алгоритме. Первый предполагает разделение потребителей на различные группы с дальнейшей выработкой общих правил для каждой категории. Второй метод, в свою очередь, подразумевает сосредоточение не на общем сегменте, а на каждом потребителе в отдельности. Выбор того или иного способа персонализации, как правило, зависит от самой компании, целей компании, целевой аудитории и возможности ее анализа.

Очевидно, что компании, представляющие уникальные товары и услуги уже прибегают к персонализации за счет уникальности своих продуктов. Однако такой метод применим и к рекламной индустрии в целом. Принцип персонализации рекламы наиболее четко понятен в случае с контекстной рекламой: если пользователь искал в Интернете, где купить новый матрас, он потом несколько месяцев будет видеть баннеры и другие виды рекламы в Интернете именно с матрасами, кроватями и мебельными магазинами. Однако персонализация рекламы имеет место быть не только в Интернете. Таргетированной можно сделать в том числе и наружную рекламу, например, обращение к водителям с плаката с изображением семь и подписью «Тебя ждут дома» уже значительно сужает круг лиц, на кого направлена реклама. Способствовать чувству индивидуальности может также и, например, корпоративные правила и ценности компании. Например, написание имен посетителей на кружках с кофе в Старбаксе также можно отнести к персонализации: человека выделяют из толпы, делают ему не просто кофе, а персональный, лично его кофе. Сюда же можно снова отнести сферу туризма: тур делается персонально под человека, учитывая только его пожелания и предпочтения. Скидки студентам тоже своего рода персонализация. В целом можно сказать, что для хорошего таргетирования нужно обладать достаточным количеством информации о своих потребителях, уметь создавать оригинальный и подходящих под конкретную группу потребителей (или каждого в частности), постоянно анализировать и корректировать свою работу.

Значимость и актуальность персонализации подтверждают также слова экспертов. Например, генеральный директор компании Out Of Cloud Виталий Александров (см. Приложение 3) говорит о том, что эта тенденция является наиболее яркой, а также наиболее значимой. Наряду с персонализацией, он также отмечает, что имеет место быть и автоматизация коммуникации с потребителем. По его мнению, «вся стратегия сведется к тому, чтобы автоматизировать коммуникации и, учитывая поведение пользователя, предлагать ему ровно то, что он с высокой долей вероятности купит именно в тот момент, когда ему это предложишь».

Однако важно отметить, что персонализацию может осуществить далеко не каждая компания. Более того, некоторым компаниями она может просто не подходить как метод коммуникации с клиентам. В зависимости от конкретного случая, таргетирование можно применять даже в компаниях массового сегмента, но в целом такой метод больше подходит для более узких сегментов. Тем не менее даже в узких сегментах с персонализацией стоит быть осторожным. Например, сейчас многие информационные сайты, на которые можно оформить подписку, программируют ее так, что сообщение начинается с обращения к человеку по имени. С одной стороны, это явная персонализация, но с другой, большинство людей прекрасно понимает, что за этим стоит обычное программирование, что может вызвать в том числе и негативные эмоции. То же самое касается контекстной рекламы - ее зачастую бывает слишком много, что отметила в своем интервью бывший директор по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Наталья Корнейчук (см. Приложение 5). По ее мнению, реклама в Интернете зачастую надоедает, иногда даже может нарушить личное пространство человека, что приведет скорее к появлению негативного отношения к компании.

В дополнение к таком тренду, как персонализация, можно также сказать и росте популярности контент-маркетинга. Если раньше для компаний было важно установить контакт с большим количеством людей на небольшой промежуток времени, то сейчас популярной становится ориентация на меньшее количество людей с долгосрочным сотрудничеством. Это подтверждают слова основателя компании Out Of Cloud Виталия Александрова (см. Приложение 3). Его компания занимается именно поддержанием отношений с уже существующими клиентами, и, по его мнению, большинство российских компаний пренебрегают базами своих клиентов и теряют на этом большие деньги. Это же подтверждают слова руководителя пресс-службы телецентра «Останкино» (см. Приложение 4) о том, что компании «держат клиента в кадре», но «не меняют фокус и не следят за ним». Многие так увлекаются привлечением новых, учатся зарабатывать на контекстной рекламе, но забывают, что привлеченному пользователю регулярно нужно предлагать что-то новое. Более того, далеко не все компании вообще создают базы своих клиентов, за счет чего упускают возможность заработать больше. Тем не менее Виталий также отмечает, что в последние два года, как раз с наступлением кризиса, некоторые компании начали вспоминать о неиспользованных базах клиентов и работать с ними, то есть, в целом, прослеживается тренд перехода от привлечения к удержанию клиентов.

Одним из таких способов удержания клиента является контент-маркетинг. Контент-маркетинг - это совокупность различных маркетинговых приемов, целью которых является создание и распространение качественной, актуальной и действительно ценной для потребителя информации. Многие специалисты считают, что контент-маркетинг гораздо более эффективен, чем маркетинг, ориентирован на массовый охват. За счет своей актуальности и полезности для клиента, использование контент-маркетинга, как правило, приводит к повышению уровня доверия потребителя. В период экономического кризиса 2014 года контент-маркетинг также начал набирать большую популярность.

В качестве еще одной значимой тенденции стоит отметить смену основных каналов коммуникации. Как отмечалось ранее, экономический кризис 1998 года помог такому каналу, как телевидение, значительно опередить печатные СМИ по объемам рекламы и вложенных в нее денежных средств на несколько лет вперед. В момент наступления мирового кризиса 2008 года телевидение все еще занимало лидирующую позицию, однако на рынок уже вышел такой канал, как Интернет, который оказался единственным каналом, популярность которого росла в период кризиса.

Именно в период кризиса 2008 года Интернет сделал значительный рывок как канал коммуникации. Тенденция ухода многих компаний в Интернет начала прослеживаться еще несколько лет назад, однако сейчас, в период экономического кризиса, она начинает набирать обороты. Согласно исследованию компании Яндекс, основанному на данных компаний TNS и GFK, доля пользователей Интернета продолжает расти с каждым годом. Такая популярность и скорость распространения Интернета очевидна: Интернет предоставляет огромные возможности для работы (почта, звонки, видео-чаты), для досуга (социальные сети, фильмы, музыка), для совершения покупок, не выходя из дома, и так далее. Иными словами, Интернет - это удобно, причем удобно во многих отношениях. Очевидно, что Интернет становится не только каналом коммуникации, но и местом сбора аудитории как таковой.

Помимо более низкой стоимости относительно других каналов и вариативности инструментов, а также способов и методов использования Интернета как канала, Интернет является еще и хорошим аналитическим инструментом. С помощью данного канала можно регулярно измерять и отслеживать эффективность рекламы, а также корректировать намеченную стратеги в реальном времени, в то время как на других каналах внесение каких-либо изменений занимает гораздо больше времени. По мнению бывшего директора по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Натальи Корнейчук (см. Приложение 5), Интернет является наиболее прозрачным каналом для анализа самой рекламы, что позволяет оценить эффективность коммуникации, в то время как влияние остальных коммуникационных активностей не так очевидно. Вице-президент ВТБ-24 Михаил Кожокин (см. Приложение 1) отмечал, что такая гибкость является одновременно и плюсом, и минусом данного канала: анализировать кампании в Интернете приходится каждый день, однако результат стоит того.

Более того, инструменты Интернета сами по себе позволяют наиболее детально анализировать целевую аудиторию, поэтому такой метод, как персонализация, получил широкое распространение именно в рамках данного канала коммуникации. Основатель компании Out Of cloud Виталий Александров (см. Приложение 3) отметил еще одно интересное свойство Интернета: использование Интернета как канала коммуникации позволяет значительно сократить затраты на техническую поддержку и call-центр компании. По его мнению, e-mail рассылка во многом может осуществить поддержку, рассказав новому клиенту через цепочку коммуникаций о существующих товарах и услугах, вместо того, чтобы это делали несколько сотрудников. Таким образом, компания экономит значительные средства, что также особенно актуально в период экономического кризиса.

Очевидно, что вышеперечисленные характеристики являются значимыми аргументами в пользу использования Интернета в качестве одного из основных каналов коммуникации, однако в период экономического кризиса это становится еще более актуальным.



Заключение

Коммуникационная стратегия является неотъемлемой составляющей деловой стратегии для любой компании, предполагающей проведение рекламных или PR-активностей. Коммуникационная стратегия определяется в соответствии с главной целью компании и может иметь различные формы, продолжительность и способы реализации. Как уже отмечалось ранее, наступление экономического кризиса во многом меняет условия, в которых оказываются компании, не только с экономической точки зрения, но и относительно восприятия процесса покупок потребителем. Таким образом, в период экономического кризиса компаниям зачастую приходится искать новые способы и методы реагирования, что сказывается в том числе и на их коммуникационной стратегии.

Приводимая в настоящей работе типология коммуникационных стратегий в период экономического кризиса была разработана автором на основе проведенного исследования. Как показало настоящее исследование, в основе коммуникационной стратегии во время экономического кризиса могут лежать различные идеи. В качестве основных типов коммуникационных стратегий в период экономического кризиса были выявлены такие стратегии, как: теневая, клиентоориентированная, доверительная и сатирическая. Для их типологизации были проанализированы наиболее распространенные ключевые сообщения компаний в период экономического кризиса, а также каналы коммуникации.

Так теневая стратегия в основном характеризируется отсутствием значительных изменений в ключевых сообщениях при изменениях в коммуникационной стратегии в целом, направленных, как правило, на укрепление имиджа компании. При клиентоориентированной коммуникационной стратегии компания старается донести до потребителя сообщение о том, что делает все возможное для того, чтобы привычный уровень жизни клиента не менялся даже в период экономического кризиса. Доверительная стратегия, в отличие от теневой, обращается к потребителю напрямую, демонстрируя свою надежность и заботу о клиенте. Сатирическая стратегия предполагает использование юмора в сообщениях компаний, что может расцениваться как попытка укрепить отношения с потребителем. Все они так или иначе апеллировали к эмоциям потребителя и были направлены на построение доверительных отношений между компанией и клиентом. Каждая из стратегий имеет определенные преимущества и недостатки, однако можно выделить несколько рекомендаций касательно коммуникационной стратегии в период экономического кризиса в целом.

В первую очередь коммуникационная стратегия должна основываться на реальном положении дел в компании, что подтверждают мнения экспертов. Помимо реальной ситуации, коммуникационная стратегия зависит по большей части от целей и от целевой аудитории компании. Необходимо понимать, какой конечный результат компания хочет получить в итоге, а также адекватно оценивать возможные последствия и готовность компании с ними справиться. Очевидно, что коммуникационная стратегия напрямую связана с целевой аудиторией, так как именно для общения с потребителем она и создается. Для каждой целевой аудитории характерны свои особенности: потребности, ценности, интересы и так далее. С наступлением экономического кризиса поведение потребителей меняется, в связи с чем компаниям становится необходимо в той или иной степени пересмотреть свою коммуникационную стратегию. Достижение успеха в построении взаимоотношений с потребителем представляется маловероятным без учета ключевых характеристик целевой аудитории компании.

Важно отметить, что, по сравнению с предыдущими экономическими кризисами, в условиях текущего затяжного кризиса можно заметить такие тенденции в сфере коммуникаций, как: переориентация на эмоции, усиление креатива и оригинальности рекламных и PR-сообщений, а также концентрация на долгосрочных отношениях с меньшим количеством потребителей вместо множества краткосрочных.

Согласно мнениям экспертов, наступление экономического кризиса - это скорее период изменения привычных условий, под которые при желании можно адаптироваться, чем время для прекращения работы компании. В поддержку данного утверждения можно привести, например, высказывание вице-президента ВТБ 24 Михаил Кожокин (см. Приложение 1) о том, что «кризис - это всегда открывающиеся возможности».

Подводя итог всему вышесказанному, можно заключить, что в условиях экономического кризиса, как и в условиях экономической стабильности, при определении коммуникационной стратегии важно учитывать в первую очередь реальные возможности компании, выделять главную цель и анализировать целевую аудиторию. Безусловно, экономический кризис приводит к возникновению определенных проблем для компаний, однако он также открывает новые возможности для развития и продвижения. При постоянном анализе текущей ситуации, а также правильном использовании его результатов, компания может не только не потерять свои позиции в период кризиса, но и укрепить их, во многом именно за счет правильно выбранной коммуникационной стратегии.

По результатам исследования, поставленные задачи были решены, и цель, заключавшаяся в типологизации коммуникационных стратегий в период экономического кризиса, достигнута. Гипотеза о возможной минимизации последствий кризиса для компании с помощью коммуникационной стратегии также подтвердилась реальными примерами и мнениями экспертов.



Список использованной литературы

1. Архипов В. К вопросу о мировом продовольственном кризисе // Экономист. - 2009. - №3. - С. 50-57.

2. Березин В. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-Холдинг, 2003. С. 87-132.

3. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 5-18.

4. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Спб.: Питер, 2009. С. 203-224.

5. Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. - 2009. - №1. - С. 44-51.

6. Ильин В.И.. Общество потребления в социологическом дискурсе («круглый стол») // Социологические исследования. Спб. 2010. С. 3.

7. Кушлин В. 2009. Факторы экономического кризиса и базис его преодоления // Экономист. - 2009. - №3.- С. 3-11.

8. Медведева Е. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ, 2008. С. 43.

9. Мезенцев Е. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: ОмГТУ, 2008.

10. Нещадин А. Стратегия в условиях кризиса // Общество и экономика. - 2008. - №12. - С. 16-35.

11. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2003. С. 103.

12. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. Спб.: Питер, 2003. С. 123-158.

13. Резепов И. Р. Психология Рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009.

14. Репьев А. Мудрый рекламодатель. М.: Эскимо, 2008. С. 43-48.

15. Тавокин Е. П. Российские компании в условиях экономического кризиса (в оценках экспертов) // Социологические исследования. - 2010. - №3.- С. 76-85.

16. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Паблишер, 2008. С. 34-38.

17. Уэлс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. М.: Букинист. 2008. С. 233-245.

18. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. М.: Гуманитарный центр, 2009.

19. Филиппов И. Интернет растет взрывными темпами// Ведомости. - 2008. - №33 (2055).

20. Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 1. С. 45-63.

21. Шумахер Э. Малое прекрасно. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 1973. - С. 58-63.

22. Castello Martinez, Araceli, Ramos Soler. The advertising speech in the economic crisis: new values and social networks. // Historia y comunicacion social. - 2013. - P. 657-672.

23. Claeys, An-Sofie. What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. // Journal of business research. - 2014. - P. 182-189.

24. Eagan C. Approaching Content Strategy for Personalized Websites. // Content Strategy - 2015. - P. 36-38.

25. Gobe M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press. 2001. P. 143-205.

26. Kinnick K.N. Advertising responses to crisis // Society. - 2004. - P. 32-36.

27. Lee, Taejun D., Chung, Wonjun, Tatlor, Roland E. A strategic response to the financial crisis: an empirical analysis of financial services advertising before and during the financial crisis. // Journal od services marketing. - 2011. - P. 123-131.

28. Lefcourt H.M. Humor: The Psychology of Living Buoyantly. 1991. P. 121-134.

29. Martin R.A. Sense of humor // Handbook of Positive Psychological Assessment. - 2009. - P. 54-69.

30. Mir I.A., Khan M.B. 2012. Role of humor-based advertising in a crisis economy // Actual problems of economics - 2012. - P. 406-414.

31. Negotia, Octavian Ion, Purcarea, Anca Alexandra, Olivia Donia. Aspects of advertising as a part of communication process in small and medium enterprises (services sectors)in time of economic crisis // Proceedings of the 2nd review of management and economic engineering management conference: management of crisis or crisis of management. - 2011. - P. 503-509.

32. Pulizzi J. Content Inc. - How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. 2015.

33. Sergeevich D.M. The influence of the economical crisis on the consumer perception. // International conference on management & engineering. - 1999. - P. 811.

34. Tracy B. The 7 Ps of Marketing // Entrepreneur. - 2010. - P. 23.

Электронные ресурсы:

1. АКАР: Исследование потребительского поведения и коммуникационных стратегий в период кризиса. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5494 (дата обращения: 12.03.2016)

2. АКАР: Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 26.04.2016)

3. АКАР: Объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 году. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/02/10/2517 (дата обращения: 23.04.2016)

4. Всемирный банк в России: Доклад об экономике России. 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/rer18rus.pdf (дата обращения: 03.02.2016)

5. Журнал «Мониторинг общественного мнения». 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2013/07/20/1251238142/2009_2(90)_4_monitoring.pdf (дата обращения: 10.03.2016)

6. Редакция газеты «Газета.ru»: Разрубить кризисный узел. 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.ru/comments/2012/08/20_a_4731297.shtml (дата обращения: 03.02.2016)

7. Редакция газеты «Известия: Банки впервые с прошлого года сократили расходы на рекламу. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://izvestia.ru/news/580355 (дата обращения: 26.04.2016)

8. Редакция газеты «Известия»: Траты фармкомпаний и ритейла на телевизионную рекламу растут. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://izvestia.ru/news/600756 (дата обращения: 26.04.2016)

9. Редакция газеты «Лерта.Ру»: От инфляции до рецессии. [Электронный ресурс]. URL: http://lenta.ru/articles/2008/12/26/finalruseconomy/ (дата обращения: 03.02.2016)

10. Редакция газеты «Новые Известия»: РФ неплохо выглядит в G8, если не считать инфляцию. [Электронный ресурс]. 2009. URL: http://www.newizv.ru/economics/2010-05-24/126862-rf-neploho-vygljadit-v-g8-esli-ne-schitat-infljaciju.html (дата обращения: 10.03.2016)

11. Редакция газеты «РИА Новости»: История российского экономического кризиса 1998 года. 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://ria.ru/spravka/20130816/956675756.html (дата обращения: 03.02.2016)

12. Редакция газеты «РИА Новости»: Эксперты неоднозначно оценивают влияние кризиса на рынок рекламы РФ. 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://ria.ru/crisis_news/20081112/154905405.html (дата обращения: 03.02.2016)

13. Редакция газеты «Российская Газета»: Погода влияет на бизнес. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2015/09/08/klimat.html (дата обращения: 26.04.2016)

14. Экономический кризис.ru: Финансовый кризис 1998 года в Росси: причины и последствия. 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.economic-crisis.ru/economicheskie-crizisy/krizis-rossii-1998.html#more-54 (дата обращения: 03.02.2016)

15. Энциклопедия маркетинга: Изменение мотивации потребителей в кризис. 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/social/crisis.htm (дата обращения: 18.02.2016)

16. Яндекс: Развитие Интернета в регионах России. 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/company/researches/2015/ya_internet_regions_2015/ (дата обращения: 28.04.2016)

17. Adindex: Количество рекламы на телеканалах достигло максимума с 2006 года. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/news/media/2016/02/25/132209.phtml (дата обращения: 26.04.2016)

18. Adindex: МТС увеличил расходы на рекламу на 16,7%. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/news/127765/2016/03/28/132754.phtml (дата обращения: 27.04.2016)

19. Adindex: Рекламные бюджеты в 2014 году. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/rating3/marketing/122132/index.phtml (дата обращения: 22.02.2016)

20. Adindex: Рекламные расходы российских компаний: заметные взлеты и падения в 2015 году. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/publication/opinion/internet/2015/11/3/129583.phtml (дата обращения: 12.03.2016)

21. Cossa: Perfomance-marketing, тренды на ближайшие три года. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/155/95080/ (дата обращения: 22.04.2016)

22. Deport WPF: Коммуникационная стратегия. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.depotwpf.ru/services/communication-strategy/ (дата обращения: 23.03.2016)

23. GFK: Исследование поведения потребителя в 2014-2015 годах. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gfk.com/ru/news-and-events/press-room/press-releases/pages/gfk-study-how-recession-in-russia-influences-fmcg-goods-sales.aspx (дата обращения: 12.03.2016)

24. GFK: Исследование потребительского рынка России за 2014-2015 годы. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gfk.com/ru/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/GfK-Study-russian-consumer-market-trends-in-2014-2015.aspx (дата обращения: 12.03.2016)

25. GFK: Потребители и бренды в новых экономических условиях. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-potrebiteli-i-brendy-v-novykh-ehkonomicheskikh-uslovijakh/ (дата обращения: 23.04.2016)

26. Profi Online Research: Исследование изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса. 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.slideshare.net/welf/ss-1147384 (дата обращения: 10.03.2016)

27. Rusbase: 7 трендов в тревел-сегменте. 2016. http://rusbase.com/opinion/7-trendov-v-trevel-segmente/ (дата обращения: 26.04.2016)

28. Rusbase: Топ-20 российских банков, которые потратили на рекламу больше других. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rusbase.com/list/top-20/ (дата обращения: 26.04.2016)

29. SOLDIS Communication Group: Коммуникационная стратегия. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.soldis.ru/services/detail/kommunikacionnaya-strategiya/ (дата обращения: 23.03.2016)

30. TNS: Исследование аудитории телеканалов России за апрель 2014. 2015. [Электронный ресурс]. URL:



Приложение 1

Интервью с вице-президентом и директором Департамента коммуникаций Банка ВТБ-24 Михаилом Кожокиным

Начнем с насущного: как бы Вы охарактеризовали текущую экономическую ситуацию в целом?

Текущий кризис, конечно, является глубоким, по-настоящему глубоким. Понятно, почему он глубже, серьезней и тяжелее, чем предшествующие: сложились как внутренние факторы, так и глобальные внешние факторы. Внешние, как и экономические, - это падение цены на нефть. Политические - это что мы называем санкции. И, в итоге, текущий кризис оказался наиболее глубокими, серьезным и, видимо, с наиболее далеко идущими последствиями, по сравнению с кризисами 98-го или 2008-го. Кризис 98-го года, конечно, был краткий, просто по времени, была другая политическая система в стране, которая, на самом-то деле, достаточно быстро нашла равновесие и консенсус, как выходить из кризиса, потому что парламент и правительство тогда сработали, несмотря на все фракционные разногласия и все остальное, там была реальная политическая конкуренция, сработали очень согласовано.

Кризис 2008-го года и 2014, текущий - это уже кризис в условиях очень жесткой вертикали исполнительной власти, причем властной вертикали в стране, где, соответственно все концентрируется только на одном ответственном. Но, так или иначе, центр принятия решений, соответственно, выстроен очень жестко и сконцентрирован на персоналиях: Иванов, Петров, Сидоров… И при этом не существует систем издержек и противовесов. То есть, любое неправильно принятое решение может быть реализовано, потому что нет механизма его сдерживать. Соответственно, в стране кризис, и как долго мы из него выходить будем не очень понятно. Видимо, это вопрос еще нескольких лет. Однако понятно, что с текущей структурой экономики в стране, мы в лучшем случае выползем из кризиса, войдем в стагнацию и будем в такой ситуации жить достаточно длительное время.

Это, грубо говоря, с экономической точки зрения. А если с точки зрения именно коммуникаций?

С точки зрения коммуникаций, алгоритмы приблизительно одинаковы. Сначала это максимально сжаться, срезать косты, переждать самый тяжелый период и потом развиваться дальше, когда станет ясно, что ситуация начинает улучшаться. А коммуникация в сам период кризиса в острой фазе всегда заключается в том, что нужно показать, что собственно, в твоей компании не все так плохо. И самое главное всегда в любом кризисе для сотрудников компании понимание, что есть кризис - это не предвестник смерти, а неизбежная стадия развития. И если люди начинают в компании, в корпорации понимать, что да, текущий кризис несет с собой новый этап развития, потенциалы развития, то становится легче, и на это направлены, прежде всего, внутренние коммуникации: показать новые открывающиеся возможности. Потому что, кризис - это всегда открывающиеся возможности.

А внешние коммуникации - то же самое, на внешний мир, соответственно, что твоя корпорация достаточно устойчива и что самое главное, мы понимаем, что делать дальше, как развиваться. Вот два основных направления.

Вот, просто как раз и интересно получается, я сравниваю кризисы 1998-го, 2008-го и текущий. И получается, что с экономической точки зрения да, этот самый тяжелый и длительный, однако для сферы коммуникаций кажется, что это не так явно проявляется, как, например, в 2008-ом.

Два разных пласта сознания. Первый пласт сознания - это, скажем так, общественное сознание, которое жестко оказывается под влиянием воздействий, прежде всего, телевидения, и пропагандистские аппараты работают достаточно эффективно. Государство, которое показывает, что вокруг, на самом то деле, ситуация еще хуже, опасностей у всех масса, то одно плохо, то другое плохо и всячески минимизируется анализ кризисной ситуации внутри страны. Соответственно, преподносится, что кризис, прежде всего во внешнем мире, а внутри страны да, есть определенные сложности, но не более того. Получается, на общественном сознании это как раз и сказывается как большее спокойствие, внутреннее спокойствие: что бы там ни произошло, все равно будем жить и развиваться. Это одна вещь. Конечно, роль гос. пропаганды здесь принципиально важна в коммуникации.

Вторая вещь - то, что на самом-то деле после 2008 года прошло не так уж много времени. Человеческая психика устроена очень просто: один болевой шок прошел, следующий болевой шок не может быть настолько же тяжелым. Прожили в 98-м кризис, прожили, извините, кризис и распад страны в 91-м году, прожили кризис 1993 года, прожили кризис 98-го, 2008, проживем и сейчас. Плюс, когда есть внешний враг, то всегда происходит сплочение любого общества. А сейчас имидж внешнего врага и внешней опасности искусственно создается, конечно же, и поэтому в обществе больше спокойствия. Но, мы сейчас с вами говорим как люди, которые управляют коммуникациями и из того, насколько мы этими коммуникациями правильно управляем, зависит позиционирование твоей компании, твоей корпорации. И с этой точки зрения, мы должны сначала понимать реальную картину, со всеми происходящими моментами, а потом вырабатывать алгоритм действий. Мы как раз начали ответ, в общем-то, какая логика вот этого алгоритма действий. Это показывает, что: а) у тебя ситуация лучше, чем у соседей, то есть нужно продемонстрировать собственную надежность, мы сейчас говорим о бизнес-единицах, о бизнес-корпорациях; и б) показать, что ты понимаешь, что кризис - это открывающиеся возможности и ты, и твоя команда, вы понимаете, как действовать в этих новых обстоятельствах. Так вот, если это становится основой коммуникаций как внутри, так и во вне, то коммуникационные начинают работать.

Просто, насколько я сравнивала, в 2008 было гораздо больше заметно, что многие компании меняли свои коммуникации, некоторые даже резко, и начинали говорить о том, что вот, да, им можно доверять, они надежнее и т.д. Но просто сейчас это видно не так сильно, не так явно, я бы сказала, если судить по тому, что мне удалось найти.

Ну, во-первых, прежде всего, основа любой коммуникации - это реальное положение дел. Если у тебя реальное положение дел плохое, и ты закроешься через 2-3 месяца, никакой Брюс Уиллис в рекламном ролике тебя не спасет. Это если говорить о банковской рекламе. И да, это известный прием и в профессиональной среде маркетологов, рекламщиков давно ходит присказка, что как только у банка появляется яркая реклама, что он сильный и надежный - жди проблем с этим банком. Это железный закон. Поэтому, все же, основа всего - это реальная экономическая деятельность каждой бизнес-единицы. Дальше - четкая идея, вот мы выбрали модель честного разговора, что есть основа коммуникации - честный разговор о деньгах, то есть, ты честно говоришь, что с тобой происходит, и честно говоришь о своих проблемах. Да, эта модель во многом кризисная, на самом-то деле, но она дает нам, как раз, возможность и показать целый ряд вещей. И как только ты начинаешь честно говорить, ты понимаешь: отсюда у тебя цепочка следствия. Во-первых, ты обречен принципиально сделать иную степень открытости своей компании. Ты обязан уже в железном режиме, в абсолютно жестком режиме, максимально оперативно отвечать на любые запросы СМИ, например. Второе - ты обязан очень жестко улучшать качество сервиса. Если говорить про ритейл. Или договорную дисциплину, если говорить о других корпорациях. Ну, понятна разница, да?

Да.

И если у тебя ситуация реально плоха, то коммуникации тебя не спасут, как таковые. Я говорю, Брюс Уиллис тебя не спасет, тебя спасет только, если нет разрыва между твоим коммуникационным сообщением и действительностью, то, что с тобой происходит.

Вот вы как раз начинали на лекции рассказывать, можете поподробнее рассказать, как у вас менялось это все в компании, когда с Машковым и т.д., когда это вообще все началось.

Вы мне в конце дадите свою почту, я вам сброшу большую презентацию, которою я делаю на конференциях и там все подробно расписано. Сейчас я, конечно, расскажу, это одно, увидеть - другое. Одно другое не отменяет. Соответственно, Машков, это как раз то, о чем мы говорили. Во-первых, идет выбор коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия - основа, платформа, можно как угодно называть, является честный разговор о деньгах. То есть, мы заявляем, что мы честно рассказываем, что это поле компетентности, мы не навязываем свое мнение как банк, а мы компетентно рассказываем.

Эта стратегия была выбрана именно в связи с кризисом или она еще до этого как-то продумывалась и тут вот так повлияла?

Она до этого продумывалась, именно просто в кризис мы ее усилили.

Ну да, наиболее актуально стало.

Конечно. Затем идет выбор образа. Почему Машков? Потому, что это герой, который спасает мир. Герой, который спасает мир, который четко понятен твоей целевой аудитории, который раскрученный, и ты понимаешь, что его раскрутка в медиа будет еще точно также работать на твой банк. Что не маловажно, мы уже за один год добились абсолютного совпадения образа Машкова и банка. Соответственно, это теперь позволяет достигать, на самом-то деле. существенной экономии: тебе можно меньше верстать телевизионную рекламу, потому что просто появление Машкова на телевидении в любом, даже коротком ролике означает, что "о, банк ВТБ-24".

А если говорить о каналах, вот, то, что сейчас все уходят в интернет, вы как-то уходили в социальные сети и т.д.?

Здесь две вещи нужно очень четко всегда понимать: эффективность рекламы всегда измеряется по двум направлениям. Первое направление - это имидж, знание бренда, это бренд, а второе - это продажи. Если тебе необходимо создать имиджевые знания банка, твоей корпорации, или его укрепить, или развить, или поднять, то без телевидения не обойтись вообще. Интернет тебя никогда не спасет, чтоб не говорить. Следующим идет вопрос о продажах. Конечно, если стоимость контакта на телевидении принципиально ниже, чем в Интернете, то, тем не менее, мы видим, что я это называю последней милей. То есть, когда человек начинает задумываться, не приобрести ли кредит, ипотеку, карту, на него воздействует целый ряд факторов: сарафанное радио, мнение друзей, реклама, где-то, что-то утром чистишь зубы и что-то краем уха услышал голос Машкова и задумался о ВТБ-24. Но решение принимается осознанно. Наша целевая аудитория решения принимает осознанно. Осознанные решения, сейчас XXI век, это то, что ты залезаешь в компьютер и начинаешь сопоставлять. А дальше идет очень интересная вещь: на всех опросах люди говорят, что они узнали о банке из Интернета, но они очень часто не могут отделить момент принятия решения и когда они на самом деле в первый раз услышали о банке. Наше первое воспоминание уже заглушено.

Есть хороший маркетинговый термин, который я, естественно, не помню, но который Google очень хорошо раскладывает - это путь клиента от первого знания, я говорю, сарафанное радио, случайная реклама до принятия решения. И вот твое воздействие как маркетинга, выстроить грамотное взаимодействие на всех этапах. А эти этапы всегда включают телевиденье, для федеральной компании, мы сейчас с вами говорим о федеральных компаниях. И дальше ты взвешиваешь веса, сопоставляешь, что тебе нужно увеличить. Мы сейчас добились очень высокого знания бренда ВТБ-24. Соответственно, несколько снижаем веса на телевидение и увеличиваем 10-секундники, которые имеют чисто продуктовой назначение, функцию продажи и, естественно, увеличиваем Интернет. Но сказать, что Интернет приходит на замену телевидения, это конечно очень большое преувеличение.

А что конкретно вы делаете в Интернете?

Интернет делится на массу компаний, вот ежедневная статистика. Вот у меня четыре продукта, которые я продвигаю. Вот это тренд заявок месячный фактор, охват и так далее. Вот механизм. Вот, ты сидишь, сидят люди и они анализируют эти данные каждый день. Дальше вносятся корректировки, что нужно усилить, что нужно убрать, какие сайты работают, какие не работают. Это огромная, достаточно сложная работа, то есть, это не просто баннер или контекст.

Понятно, интересно. То есть, вы каждый день, прям, это анализируете, корректируете?

Это ежедневная работа, в этом плюсы и минусы Интернета. Чем это интересно - это очень динамичная среда и, на самом-то деле, корректировка рекламной активности в Интернете делается в еженедельном режиме. То есть, в течение дня принимается решение, каждый день ты смотришь: меняется тренд или нет. Понятно, 7 дней достаточный срок для интернета, чтоб понять, это действительно тренд или случайный огрех, технический может быть. И соответственно, как правило, в течение недели принимается решение о корректировке.

Да, понятно, сейчас есть тенденция, что все компании постепенно уходят в Интернет. Как Вы думаете, можно ли сказать, что кризис ускоряет весь этот процесс перехода от традиционных каналов в Интернет?

Не совсем так, если ты умеешь работать с Интернетом, Интернет более прозрачная среда и ты можешь все детально проследить. Если у тебя отстроены технологические цепочки, и ты действительно можешь проследить все, то Интернетом можешь управлять. Управлять - громко сказано, но ты можешь убирать неэффективные коммуникации из Интернета, достаточно быстро принимать это решение и усиливать наоборот эффективные. Два года назад нам было очень интересно работать с сайтом banki.ru, мы были очень довольны. В этом году, мы не понимаем причину, что произошло, но мы видим, что качество траффика через banki.ru хуже, чем с сайта sravni.ru и мы увеличили сейчас количество показов наших баннеров на sravni.ru, на banki.ru несколько уменьшили. При этом мы тоже понимаем, что может быть, мы уже подходим к точке, к границе эластичности спроса на sravni.ru, после чего мы туда тоже не будем доинвестировать. Так что это постоянный процесс и если мы с Вами через год вернемся к этому разговору, вполне возможно, что я Вам скажу, что мы очень удовлетворены сайтом, я не знаю, секрет фирмы.

А как вы думаете, какие есть тенденции сейчас на рекламном рынке в целом?

Конечно, усиление Интернета будет и дальше. Прежде всего, будет повышаться профессиональный уровень на работу с рекламой, в том числе и в Интернете или даже прежде всего в Интернете.

Я вот уже много разговаривала с людьми о трендах, все говорят о персонализации товаров и услуг. Вот интересно, у вас для ВТБ-24, как-то сложно, мне кажется именно персонализацию делать или нет?

- Почему? Во-первых, это не все зависит от нас. Это все зависит от сервиса, который создает Google и Яндекс. Google, который обладает огромным количеством информации о каждом пользователе в своих системах, по сути он нам сейчас может предложить почти персонализировано. И в принципе, Google сейчас уже может, предлагает неизмеримо в огромной степени развернутые системы, которые позволяют отслеживать каждое движение человека в Интернете. Соответственно, возникает только вопрос стоимости и имеет ли это смысл.

Да, вот я как раз хотела спросить, имеет ли это в Вашем случае смысл?

В какой-то степени, конечно, имеет. Как мне кажется, сейчас мы держим правильно баланс между телевиденьем федеральным и Интернетом. И то, что я достигаю с помощью Машкова, достигаю достаточно хорошего, высокого узнавания бренда ВТБ-24, о нем говорят и, соответственно, когда я смотрю по органическому траффику в Интернете, он дает абсолютное большинство обращений, заявок через Интернет. То есть, у меня срабатывают другие коммуникации, но в конечном итоге человек все равно заходит в поисковик.

Дальше идет SEO-оптимизация. У меня стоит задача, что в первой десятке всегда на любой запрос должен выскакивать ВТБ-24. И как только я буду обеспечивать видимость ВТБ-24 на первом экране, что тоже не просто, я задаю вопрос: нужно ли мне тратить такие большие деньги на очень точечный сервис, допустим, Google, если я меньшими средствами достигаю практически той же самой цели? Это же бизнес. Я лучше, вполне возможно, отработаю все вот этими инструментами, а через 2 года, наоборот, скажу, что все, переходим в кабельные каналы, и я ухожу лучше в Google, потому что качественную аудиторию я собираю через Google. К тому времени и у Google снизятся цены и я пойму, насколько свою целевую аудиторию я могу уже брать только через Интернет. Всегда вкус бизнеса - то, что это не статичная система. Она находится в постоянном и очень динамичном развитии. На текущий момент то, как мы с Вами говорим и вот через год, через два мы с Вами сядем разговаривать о том, что происходит с коммуникационной стратегией ВТБ-24 и вполне возможно, мы уж будем говорить про другие вещи. Два года назад, я еще говорил про наружку. Сейчас она у меня исчезла как класс.

То есть, получается, из того, что вы говорили, каналы зависят от целей, и телевидение - это больше для имижда?

От целей и от твоей целевой аудитории. Цель и целевая аудитория. Под целью мы еще понимаем, тоже имидж или продажи и цель еще, пока мы существуем, банк существовал в 2007 году только в 30 субъектах РФ, и телевизионная рекламная компания была бессмысленной. Слишком дорога стоимость. Поэтому, под целью и целевой аудиторией у нас фактор - это не только доход человека, это не только возраст (молодой, старый) это еще какие города ты хочешь охватить.



Приложение 2

Интервью с PR- и медиа-экспертом Алексеем Агуреевым

Расскажите, пожалуйста, где вы сейчас работаете? Какую должность занимаете? Что входит в Ваши обязанности?

- Я являюсь независимым экспертом в области медиа. Последний проект завершился в феврале - полтора года являлся советником президента АВТОВАЗа в области PR-GR.

Как Вы считаете, насколько рекламная индустрия зависит от экономической ситуации в целом?

От экономической ситуации зависит всё, в том числе и рекламная индустрия. Зависимость прямая: чем лучше дела в экономике, тем больше средств выделяется на рекламу. Однако, при этом, при кризисе в экономике клиент надеется получить больше за свой бюджет, в особенности за счёт креативности рекламщика. (Пример: война "не-вест" , когда удалось получить значительно больший охват аудитории в результате "втравливания" в рекламную войну других автопроизводителей. N.B. Заранее такой ход не просчитывался, просто "работа по обстановке").

Интересная мысль. А как Вы можете охарактеризовать текущую экономическую ситуацию в целом?

Для автопроизводителей нынешняя ситуация самый настоящий кризис: продажи машин упали на приблизительно 45 процентов. И это по отношению к 2014 году, показатели которого также оказались значительно ниже к 2013 году.

Что в Вашем понимании значит словосочетание «экономический кризис»?

...