Что касается кризиса 2014 года, многие банки последовали той же логике. В целом, согласно статистике, представленной порталом Rusbase и составленной на основе отчетности банков на 1 января 2016 года, увеличивали расходы на рекламу немногие, однако те, кто сокращал, по большей части делали это именно за счет упора на одной или нескольких конкретных услугах. Одним из самых ярких таки примеров является банк ВТБ24. Банк предоставляет различные услуги, в том числе несколько вариантов пакетов услуг, однако рекламная кампания ВТБ 24 за последние два года строится в основном исключительно на рекламе пакета «Привилегия». По словам вице-президента банка Михаила Кожокина (см. Приложение 1), новая коммуникационная начала разрабатываться до кризиса, однако наступление кризиса только помогло усилить саму кампанию. Банк поставил перед собой цель выделиться среди конкурентов и создать образ банка-лидера - именно на этом и строилась коммуникационная стратегия ВТБ 24. За главную идею компания взяла представление денег не в качестве конечной цели, а в качестве лишь средства достижения своих целей. Согласно анализу результатов кампании за 2014 год, банк действительно повысил узнаваемость бренда и усилил свои имиджевые характеристики в качестве банка-эксперта, банка, открывающего новые возможности, банка-партнера и банка, который уважает своих клиетнтов.

В качестве примера с применением той же стратегии не из банковской сферы можно привести рекламная кампания Nissan за 2014-2015 год. Nissan за этот период выпустил несколько новых моделей автомобилей, однако рекламные сообщения были сосредоточены в основном на модели Nissan Sentra.

На ряду с теми компаниями, которые старались косвенно повлиять на уровень доверия клиентов только за счет увеличения средств расходуемых на рекламу, были и те, кто решил обращаться к потребителям напрямую. Многие компании по понятным причинам при наступлении экономического кризиса принимают решение о позиционировании себя как надежную компанию, заслуживающую доверия. Коммуникационная стратегия в данном случае строилась на стремлении показать потребителю, что компания продолжает заботиться о своих клиентах, несмотря на кризис, продолжая предоставлять качественные товары и услуги. Некоторые компании пересматривали и меняли состав своих продуктов, искали более дешевые материалы, но сохраняли при этом прежние цены. Такими действиями компании стремились показать, что они стараются сделать все возможное для того, чтобы для потребителя уровень жизни оставался на прежнем уровне. Преимущество данного подхода заключается в том, что он не только построен на эмоциях, но и обращается именно к тем переживаниям, которые волнуют людей в момент кризиса больше всего.

Именно эта стратегия стала одной из наиболее популярных на период кризиса 2008-2010гг. Наиболее явно это проявлялось в рекламных сообщениях сферы банковских услуг, обуславливается это тем, что, как было отмечено ранее, именно эта сфера пострадала от кризиса более других, что сказалось в том числе и на доверии потребителя.

Одним из наиболее ярких примеров служит коммуникационная стратегия компании «Сбербанк». В июле 2008 года Сбербанк изменил свое позиционирование на такое, которое наиболее подходило под ситуацию экономического кризиса. До экономического кризиса 2008 года лозунг компании был «Просто. Профессионально», но с лета 2008 года он изменился на более эмоциональный «Всегда рядом». В соответствии с данной идеей изменилась и сама коммуникация с потребителями в целом. Сбербанк выпустил серию роликов и плакатов «Верю, встретишь с любовью меня», в которых говорилось о высоком качестве обслуживания и теплом отношении персонала к клиентам. Таким образом, вместо «простого и профессионального» банка Сбербанк стал в первую очередь именно надежным, близким, заботливым и только потом профессиональным. К похожей стратегии прибегнул и Газпром банк со слоганом «В масштабах страны в интересах каждого», которая стала лидером по объему вкладов в рекламу в прессе за период 2008-2009 годов.

В качестве еще одного примера можно привести банк ВТБ. За 2009 год компания выпустила серию телевизионных роликов, в съемках которых принимали участие различные знаменитости. На камеру они рассказывали о том, как для них важно «быть уверенным во всем», и именно поэтому они выбрали банк ВТБ. Важно отметить, что к такому методу, как привлечение знаменитостей в своих рекламных кампаниях, в период кризиса прибегали многие: кто-то в качестве основного аргумента в пользу надежности, а кто-то как дополнительное подтверждение. Однако к выбору представителя бренда компании нужно относиться с осторожностью, он должен подходить рекламируемому товару или услуге, а также компании в целом.

Тем не менее к такому методу позиционирования прибегали не только банки. Свою надежность старались доказать и донести до потребителя и, например, многие производители электронной техники. Компания Эльдорадо в своих рекламных роликах за 2009 и 2010 год демонстрировала готовность помогать потребителям под слоганом «А что мы можем сделать для вас?». Некоторые операторы мобильной связи также отмечали свою заботу о потребителях. Например, Билайн выпустил ролик «Не уверен», по сюжету которого боксер после тяжелого удара был не уверен ни в чем, кроме своего тарифа «Билайн». экономический кризис рекламный коммуникационный

Вероятнее всего, более низкая популярность такого подхода в 1998 году обусловлена внезапностью кризиса. На тот момент российские компании впервые столкнулись с таким резким падением экономики и первой реакцией у большинства было сокращение расходов на рекламу, лишь немногие поставили перед собой задачу адаптации коммуникационной стратегии под сложившиеся условия.

К 2008 году у компаний уже был опыт, позволяющий более спокойно оценивать ситуацию. Что касается 2014 года, складывается впечатление, что таких примеров гораздо меньше, чем их было в 2008 году. Компании продолжают делать акцент на надежности, но не так явно, как правило, это не идет вразрез с той коммуникационной стратегией, которая была до этого, эффект просто усиливается. В качестве такого примера можно привести кампанию ВТБ-24. Вице-президент ВТБ-24 Михаил Кожокин (см. Приложение 1) рассказал, что стратегия «честный разговор о деньгах» разрабатывалась в течение нескольких лет и направлена по большей части на позиционирование Банка как честного, открытого банка премиум-уровня. В свою очередь, наступление экономического кризиса заставила компанию только усилить свою стратегию, так как такое позиционирование стало еще более актуально в текущих условиях.

Однако в текущей ситуации среди некоторый компаний, особенно это заметно среди маркетинговых агентств, начала также появляться стратегия перфоменс-маркетинга или, по-другому, ориентации на результат. Основательно компании Out Of Cloud в своем интервью (см. Приложение 3) рассказал о собственном опыте перехода на данную стратегию. Одна из сфер деятельности его компании - email-рассылки, и если раньше у них была четко установленная стоимость за одну рассылку, то сейчас они продают не количество рассылок, а прогнозируемый результат. По его словам, эта стратегия, с одной стороны, является рискованной, но, с другой, полностью себя оправдывает. Получается, что совершая, по сути, те же действия, компания получает большую прибыль за счет того, что делает это более качественно. Виталий отмечает, что, когда компания отвечает за результат, приходится гораздо чаще анализировать результаты, оперативно что-то менять и действовать в целом качественнее, чем если отвечать за количество. Более того, он также аргументирует преимущества данной стратегии тем, что в период кризиса люди, не желая расставаться со своими денежными средствами, охотнее вложат их в компанию, где им обещают конкретный результат вместо абстрактного.

В качестве отдельной категории рекламных сообщений можно отметить использование юмора в рекламных сообщениях. Реализацию ключевого сообщения в юмористическом стиле тоже можно рассматривать как попытку от части успокоить потребителей по отношению к экономическому кризису. Такой способ выражения отношения компании к экономическому кризису оказался достаточно популярен среди компаний малого бизнеса как в период кризиса 2008 года, так и в период кризиса с 2014 по настоящее время. Вероятно популярность такого креатива среди малого бизнеса, а не среднего или крупного, объясняется тем, что компании малого бизнеса имеют больше свободы относительно содержания рекламных сообщений. Так во множестве ресторанов и кафе в период кризиса появлялись антикризисные обеды или даже фирменные антикризисные блюда, например, бифштекс «Экономический голод» или коктейль «Индекс РТС». Столкнуться с креативом на тему кризиса можно было и в обычных продуктовых магазинах или на рынках. Например, в 2009 году у касс Перекрестка висели объявления: «Уважаемые покупатели, платные пакеты - это дополнительная возможность сдерживать цены на продукты питания». В качестве другого примера можно привести рынок, торгующих одеждой, на входе в который висел плакат с изображением укутанной в зимнюю куртку с капюшоном девушки, а рядом была расположена надпись: «Убежище от кризиса».

В отдельную категорию приемов использования образа экономического кризиса в рекламе можно выделить использование в самих рекламных сообщениях слова «антикризисный». Антикризисным мог стать практически любой товар: от антикризисного хлеба до антикризисного маникюра. Как правило, антикризисный ярлык на товаре означал, что цена на этот товар была специально снижена в период кризиса, чтобы его мог позволить себе каждый. Важно отметить, что, на фоне политический ситуации в стране, вместе с «антикризисной» рекламой появлялась реклама, так или иначе демонстрирующая негативное отношение к США. Такие примеры чаще всего также можно было встретить среди малого бизнеса, однако распространение в обществе получили достаточно широкое.

Таким образом, в качестве наиболее популярных ключевых сообщений рекламных и PR-кампаний в период экономического кризиса можно отметить демонстрацию стабильности в компании, представление новых товаров или услуг, акцент на надежность и качество, а также юмористическое отношение к сложившийся ситуации.

§2.3 Основные каналы коммуникации в период экономического кризиса

Как уже говорилось ранее, одним из элементов коммуникационной стратегии является медийная стратегия, подразумевающая под собой выбор каналов и носителей рекламных сообщений, через которые будет осуществляться коммуникация между компанией и потребителями. Очевидно, что без этого коммуникацию осуществить в принципе невозможно, однако успешность коммуникации во многом зависит от того, насколько выбранный канал соответствует кампании в целом. Существует множество различных критериев, по которым выбираются каналы, однако одним из основных критериев всегда является релевантность целевой аудитории.

В процессе выбора каналов можно условно выделить три этапа. В первую очередь отбираются все подходящие каналы, через которые можно рассказать целевой аудитории о товаре или услуге. Помимо таких каналов, как ТВ, пресса, радио, Интернет и так далее, каналом, в зависимости от ситуации, могут выступать и тематические мероприятия, учреждения и так далее. На данном этапе важно опередить все каналы, которые обеспечат наибольший охват, концентрацию целевой аудитории и возможность контакта с ней.

На следующем этапе важно обозначить, какие из каналов являются наиболее значимыми, а какие второстепенными. Это деление будет зависеть от целей коммуникационной стратегии, так как каждый канал предназначен для решения различных задач. Условно медиа-каналы можно поделить на 3 группы: масс-медиа (широкий охват), каналы прямого отклика (быстрая обратная связь) и непосредственно места продаж (разовый контакт). Таким образом, если компания ставит перед собой цель рассказать потребителям о новом товаре, то лучше разместить рекламу на телевидение, радио, в прессе и т.д., а если компании важно получить улучшить отношения с потребителем, для такой цели больше подойдет сайт, приложение и т.д.

После определения основных и второстепенных каналов следует формирование окончательного перечня выбранных медиа-носителей. На данном этапе, как правило, определяется тип стратегия выбора каналов. Выделяют две основные стратегии: медиа-концентрация или медиа-дифференциация. Под медиа-концентрацией понимается сосредоточение на минимальном количестве каналов. Такой способ используется в нескольких случаях: при небольшом рекламном бюджете, при возможности охватить почти 100% целевой аудитории через один канал, при необходимости увеличить частоту контакта с потребителем. В свою очередь, подход медиа-дифференциации означает использование многих каналов. Такая стратегия имеет место быть, если целевая аудитория сильно дифференцирована по каналам, если главной целью являются широкое распространение и охват, если использование нескольких каналов оптимизирует бюджет. Таким образом, можно резюмировать, что выбор каналов зависит в основном от нескольких параметров: релевантность для целевой аудитории, охват, стоимость, количество и частота контакта и продолжительность воздействия.

В качестве основных каналов, как правило, выделяют: телевидение, радио, СМИ (включая газеты, журналы и т.д.), наружная реклама и Интернет. Каждый из каналов имеет свою специфику и подходит для различных целей, остановимся подробнее на особенностях каждого из перечисленных каналов и его роли в период экономического кризиса.

Главным преимуществом такого канала, как телевидение является широта охвата: этот канал способен охватит наибольшее количество пользователей. Более того, использование данного канала позволяет повышать эффективность коммуникации за счет воздействия на потребителя через и видео, и аудио, что в конечном итоге дает достаточно полное понимание о рекламируемом товаре или услуге и, соответственно, более точно передает ключевое сообщение целевой аудитории. Стоит также отметить, что именно за счет рекламы на телевидении зачастую создается имидж компании в глазах потребителя.

Однако телевидение является также и наиболее дорогостоящим каналом коммуникации, в связи с чем у компаний нет возможности рассказать подробно о каждом товаре. Помимо цены, в качестве основных недостатков телевидения как канала можно выделить низкую избирательность, «короткую жизнь» рекламного сообщения и смешение с другими рекламными роликами. Телевидение не избирательно в плане потребителей, которым показывается сообщение, а рекламный ролик не может быть длинным, поэтому должен быть продуман до мелочей, чтобы завоевывать внимание потребителя в первые 5 секунд, иначе он просто затеряется среди других роликов.

Другим достаточно распространенным каналом является радио. В отличие от телевидения, радио дает локальное покрытие, что позволяет компаниям выйти на нужную аудиторию. Более того, радио обладает более низкой стоимостью воспроизведение рекламы в эфире, а также обеспечивает более высокую частоту воспроизведения роликов. Отдельным преимуществом радио как канала является возможность его использования практически в любых условиях, что обеспечивает высокую частоту контакта с потребителем.

Тем не менее данный канал также обладает рядом недостатков. Радио передает сообщения исключительно посредством аудио, что затрудняет процесс восприятия и запоминания информации. Так же как и ТВ реклама, реклама на радио имеет низкую продолжительность и смешивается с роликами других компаний, что сказывается на внимательности слушателя и вынуждает придумывать способы привлечения внимания клиента с первых секунд. Многие компании приглашают для озвучки своих роликов известных личностей, что позволяет лучше привлечь внимание и вызвать доверие у потребителя.

Что касается рекламы в печатных СМИ, по сравнению с ТВ и радио, печатная реклама имеет более низкую стоимость. Другим преимуществом данного канала является избирательность целевой аудитории с учетом интересов и предпочтений потребителей. За счет специфики печатной рекламы, у потребителя появляется больше времени на осмысление содержания рекламы, чем, например, в случае с рекламой на ТВ. Существует также мнение, что люди более склонны доверять именно печатной рекламе, нежели рекламе, размещенной с помощью других каналов.

Однако печатной рекламе также сложно привлечь внимание читателя, увлеченного прочтением сюжета. Конкуренция в данной среде также достаточно высока, что еще больше затрудняет процесс привлечения внимания потребителей, а кратковременность существования печатного носителя является отдельной проблемой. Помимо этого, существуют также некоторые сложности в оперативности работы с газетами и журналами. По опыту кризисов 2008 и 2014 годов, именно печатная реклама в СМИ сокращается в наибольших объемах по сравнению с другими каналами.

Наружная реклама - это текстовая, графическая или иная визуально представленная информация, размещаемая на специально предназначенных для этого конструкциях. В качестве основных преимуществ данного канала можно отметить более низкую стоимость, чем на телевидении, радио или в прессе, а также вариативность рекламных сообщений: в настоящее время существует множество способов и технологий размещения рекламы на конструкциях. Если ТВ, радио и пресса являются не только рекламными носителями, но и социально значимыми источниками, то наружная реклама используется исключительно для информирования потребителя о товаре или услуге.

Однако наружная реклама, как и реклама на ТВ, обладает широким охватом, но низкой избирательностью целевой аудитории. Более того, именно за счет отсутствия социально значимых функций, наружная реклама, с одной стороны, обеспечивает большее внимание потребителя, так как ее нельзя переключить или скрыть, но, с другой стороны, для многих людей она является раздражающим фактором, соответственно, зачастую воспринимается негативно.

Интернет как канал интересен тем, что внутри этого канала есть несколько различных способов коммуникации с клиентом: баннерная реклама, контекстная реклама, почтовая рассылка, социальные сети, SEO оптимизация и так далее. В зависимости от выбранной активности, компания будет получать различные результаты, но в целом можно сказать, что вовлеченность в Интернете у пользователей больше, чем в случае с ТВ или радио. Интернет также позволяет максимально персонализировать рекламу не только под заданную целевую аудиторию, но во многих случаях и под каждого клиента в отдельности. Более того, данный канал позволяет делать сообщения интерактивными и обеспечивает высокую скорость взаимодействия и возможность быстро вносить корректировки.

Тем не менее важно помнить о том, что данный канал подойдет далеко не для всех целей. Как подчеркнул Михаил Кожокин (см. Приложение 1), Интернет является хорошим инструментом для поддержания связи с уже существующими клиентами, но если компании нужно создать имидж, то основным каналом для данной цели будет служить телевидение. Интернет же выполняет скорее некую вспомогательную функцию в процессе привлечения новый клиентов, но наиболее эффективен он при работе с уже существующими клиентами компании. У этого канала есть также ряд других недостатков. Главным недостатком являются технические ограничения, а также потенциальные проблемы, которые это может вызвать. Если говорить, например, о баннерной и контекстной рекламе, то тут практически нет пространства для креатива. В целом на рынке в Интернете бывает сложно выделиться из-за большого количества конкурентов, а также, благодаря распространенному мошенничеству, потребители с особой осторожностью относятся к покупке товаров через Интернет. За счет более низкой стоимости при возможности обращаться непосредственно к целевой аудитории, Интернет за последние несколько лет становится все более популярным каналом коммуникации. В настоящее время Интернет в качестве одного из основных каналов предпочитают многие российские компании, особенно в текущих условиях кризиса.

Остановимся подробнее на распределении различных каналов коммуникации в период каждого из кризисов. В начале 90-х годов в России наблюдался рост рекламного рынка как такового, этот рост продолжался вплоть до кризиса 1998 года. На момент наступления дефолта 1998 года в России наиболее популярным каналом коммуникации были печатные СМИ, затем шло телевидение, наружная реклама, наконец, радио. Очевидно, что Интернет на тот момент еще не был освоен в качестве возможного канала коммуникации. По данным World Advertising Trends, с 1998 года на рекламном рынке начались значительные сокращения в каждой отрасли. Как можно увидеть из таблицы (табл. 1), по сравнению с 1998, в 1999 году расходы на рекламу в печатных СМИ снизились в шесть с половиной раз, на рекламу на ТВ - в два с половиной раза. Что касается наружной рекламы и рекламы на радио, объемы расходов на рекламу также снизились в два раза.

Табл. 1. Расходы на рекламу, в млн. Долл. США (1997-2001 гг.)

Источник: World Advertising Trends 2005. WARC.

Интересно также отметить, что если по итогам 1998 года лидирующим по тратам каналом были печатные СМИ, то по итогам 1999 года лидером стало телевидение, на рекламу на котором компании расходовали в два раза больше, чем на печатную рекламу. Однако в 2000 году печатные СМИ ненадолго вернули лидирующую позицию в рейтинге расходов на рекламу, и только с 2001 года реклама на ТВ снова обогнала остальные каналы и закрепила свою позицию уже надолго.

После преодоления кризиса 1998 года рекламный рынок продолжал расти вплоть до следующего, уже мирового, экономического кризиса 2008 года. Повторяя предыдущий опыт, компании снова сокращали расходы на рекламу, что привело к очередному падению рынка в целом. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российских рынок рекламы упал на 26% по отношению к 2008 году. Согласно результатам исследования (табл. 2) экономический кризис так или иначе затронул все основные сегменты рекламного рынка.

Табл. 2. Объем медиа рекламного рынка России в 2007-2009 годы

Больше всего в период кризиса 2008 года пострадали, как и в 1998 году, печатные СМИ, журналы, рекламные издания и радио. Доля телевидения упала меньше, однако важно отметить, что с января 2008 года продолжительность рекламных роликов в эфире уменьшилось с 12 до 9 минут в час, а доля рекламы в суточном эфире снизилась с 20% до 15%. Таким образом, ситуация на рынке снова складывалась не лучшим образом. Тем не менее, с 2001 года на Российском рекламном рынке появился новый перспективный канал - Интернет, который практически сразу начал достаточно быстро расти. В 2009 году темпы роста Интернета составили 8% по сравнению с 2008.

Что касается кризиса 2014 года, по данным исследования, проведенного газетой «Известия», расходы на рекламу в самом начале году начали сокращать прежде всего именно банки. В целом с 2014 года также можно отметить усиление тенденции ухода от традиционных видов рекламы в Интернет.

Данное утверждение подтверждает исследование Ассоциации коммуникационных агентств России, проведенное конце 2014 года: по итогам года показатели прироста рекламы в Интернете в девять раз превышают те же показатели касательно рекламы на телевидении. Печатная реклама в СМИ и вовсе упала на 11%, в то время как Интернет продолжал расти. Например, Райфайзенбанк сократил количество рекламы на ТВ, увеличив при этом объем рекалмы в интернете. Начальник управления маркетинга банка Ольги Конюшковой объясняет это тем, что на тот момент аудитория пользователей Интернета превышала число зрителей федеральных ТВ-каналов. Слова начальника управления маркетинга банка подтверждают исследования, проведенные компанией TNS в 2014 году: например, в апреле 2014 года «Яндекс» посещали 19,1 млн человек в день, а «Первый канал» смотрели лишь 18,2 млн. Однако интересно отметить, что количество рекламных роликов на ТВ за 2015 год достигло максимума с 2006 года. По данным анализа газеты «Ивестия», лидирующую позицию среди категорий рекламных роликов на ТВ заняла фармацевтика, затем идут торговые организации и услуги сотовой связи - все эти три категории выросли в объемах по сравнению с 2014 годом.

Тенденция роста доли Интернета при значительном сокращении объема рекламы в остальных каналах коммуникации продолжилась и в 2015 году. Результаты исследования АКАР за 2015 год представлены ниже в таблице (табл. 3).

Согласно этим данным, на момент кризиса, начавшегося в 2014 году и продолжающегося по настоящее время, Интернет - единственный канал, на котором объем рекламы в период кризиса увеличивается. Как и в предыдущие два кризиса, наибольшее падение объема рекламы можно наблюдать в печатных СМИ и наружной рекламе.

Табл. 3. Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре. Изменения относительно аналогичного периода в прошлом году

Что касается прогнозов на 2016 год, согласно данным агентства ZenithOptimedia и маркетинговой компании Group M., намеченные тенденции по росту рынка рекламы в Интернете и сокращению в других отраслях будут продолжаться. В таблице ниже (табл. 4) показаны примерные ожидаемые изменения относительно каждого канала:

Табл. 4. Расходы на рекламу в России за 2015-2016 годы

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать несколько ключевых выводов. Во-первых, в период экономического кризиса объемы рекламного рынка всегда в той или иной степени снижаются. Во-вторых, как показывает опыт всех трех кризисов, в первую очередь больше всего страдают такие каналы, как печатные СМИ и наружная реклама. И, наконец, в-третьих, Интернет действительно оказался перспективным каналом, который продолжает расти даже в период экономического кризиса. Вероятно, это также сказывается и на протекании кризиса 2014 года, который эксперты, несмотря на длительность, считают более постепенным, чем предыдущие.

Глава 3. Сравнение основных коммуникационных стратегий российских компаний в период экономического кризиса

§3.1 Специфика коммуникационных стратегий в период экономических кризисов 1998-1999 гг., 2008-2009гг., 2014 г. - по настоящее время

Экономический кризис В России 1998-1999 гг.

Экономический кризис 1998 года называют одним из самых тяжелых экономических кризисов в истории страны. В качестве основных причин дефолта выделяют, во-первых, снижение мировых цен на сырье (которое составляет основу экспорта России), мировой финансовый кризис, начавшийся в Азии, огромный государственный долг и экономическая политика государства (а также создание ГКО - Государственных краткосрочных облигаций).

Главной особенностью данного кризиса является тот факт, что в истории мира на тот момент еще не было ни одного случая, когда государство объявляло дефолт по внутреннему долгу, номинированному в национальной валюте. В российской экономике 90-х годов был острый дефицит бюджета, для покрытия которого был создан рынок ГКО. Ситуацию усугубляло снижение мировых цен на сырье. В конечном итоге разразившийся в России банковско-финансовый кризис значительно ухудшил экономическую ситуацию в стране в целом. В качестве основных социальных последствий кризиса 1998 года выделяют: нарастание инфляционных процессов, снижение реального содержания доходов населения, а, следовательно, и резкого падения их покупательной способности, росте социально-экономической дифференциации и увеличении численности малоимущего населения.

Девальвация рубля остановилась только в конце 2002 года, с 2003 года рубль начал вновь укрепляться. В дальнейшем экономический рост был также поддержан ростом цен на нефть и притоком иностранного капитала в середине 2000-х годов. В качестве главного позитивного результата кризиса эксперты называют отход экономики от сырьевой модели и развитие отраслей экономики, которые до финансового кризиса замещались импортом.

Что касается настроения населения в целом, поскольку это был первый экономический кризис, паника охватила как предпринимателей, так и потребителей. Этот кризис был неожиданным и затронул по большей части средний класс, который составляет большую часть населения. Наряду с банковской и финансовой сферой, первыми пострадали и маркетинговые компании, рекламные и PR-агентства.

В качестве основных методов реагирования на кризис в первую очередь можно отметить резкое сокращение расходов на рекламу. Руководители большинства российских компаний были вынуждены в срочном порядке сокращать расходы и видели выход в сокращении бюджета именно на коммуникационные активности. Однако были и те, кто старался решать проблему путем внутренних сокращений: увольнения, сокращения зарплат, пересмотр материалов для изготовления продукта или условий поставщиков и так далее.

Для сферы коммуникаций это также был тяжелый период, так как большинство клиентов рекламных и PR-компаний просто отказывались от их услуг. Тем не менее для тех, кто все же нуждался в услугах рекламы и PRа, коммуникационная стратегия строилась в основном на обращении к текущей ситуации и эмоциям потребителей: компании старались показать, что они ищут способы, как могут помочь потребителям справиться с кризисом.

Таким образом, в качестве главной особенности экономического кризиса 1998-1999 годов можно отметить его внезапность. В связи с этим кризис оказался тяжелым как для страны в целом, так для бизнеса практически всех отраслей в частности. Более того, за неимением опыта и нехватки времени на долгие раздумья, как таковых попыток найти выход из кризиса другими путями, помимо сокращения расходов на рекламу или увольнения персонала, было очень мало. В результате многие крупные компании, например, MARS, на период кризиса уходили с российского рынка, однако за время отсутствия многие также потеряли свои позиции на рынке.

Мировой экономический кризис 2008-2010 гг.

Мировой экономический кризис, который также называют Великой рецессией, -- процесс спада в экономике на мировом уровне, взявший свое начало с кризиса в финансовом секторе США в 2007--2008 годах. Возникновение данного кризиса, как правило, связывают с цикличностью экономического развития, дисбалансами в международной торговле и движении капиталов, а также перегревом кредитного рынка с начала 2000-х годов.

По оценке Всемирного банка, кризис 2008 года в России «начался как кризис частного сектора». Первым кризис почувствовал на себе фондовый рынок еще в конце мая 2008 года, однако ощутимо кризис начал сказываться на экономике страны только в октябре-ноябре 2008 года: первая волна сокращения рабочих мест и резкий спад промышленного производства в стране.

В конце сентября -- начале октября 2008 года правительство РФ решило начать принимать антикризисные меры, направленные в первую очередь на поддержку финансовой системы. По оценке Всемирного банка, «это позволило добиться стабилизации банковской системы в условиях крайнего дефицита ликвидности и предотвратить панику среди населения». Весной 2010 года в докладе Всемирного банка отмечалось, что итоговые потери российской экономики оказались меньше, чем ожидалось. По итогам первого квартала 2010 года, по таким показателям, как темпы роста ВВП и темпы роста промышленного производства, Россия уступила только Японии и вышла на 2-е место среди стран «Большой восьмёрки».

Специалисты сферы рекламного бизнеса по-разному отзывались о влиянии мирового финансового кризиса на рекламную индустрию. Президент Ассоциации рекламодателей Владимир Аксенов отмечал, что на момент под конец 2008 года ситуация на рынке рекламы оставалась достаточно спокойной, однако многие рекламодатели уже проявляли "определенную осторожность". Он предположил, что это модно объяснить заложенными заранее рекламными бюджетами и прогнозировал резкое сокращение затрат на рекламу в 2009. Иное мнение высказал председатель комитета Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере рекламы, президент Национальной рекламной ассоциации Борис Школьников. Он считал, что рекламный рынок на самом деле был одним из первых, кот «почувствовал» наступление кризиса, который в первую очередь сказался на рекламе в СМИ и наружной рекламе.

По результатам исследования, проведенного институтом профессионального развития национального союза кадровиков и направленного на изучение основных методов реагирования руководителей компаний в период кризиса 2008 года, можно выделить основные меры, принимаемые компаниями в условиях кризиса. Как уже отмечалось ранее, главной проблемой для руководителей стал вопрос о том, за счет чего можно сократить расходы компании. Согласно результатам исследования, в первую очередь компании сокращали траты на вспомогательные услуги (71%) и благотворительные программы компании (51%). Другими распространенными мерами стали понижение цен на товары и услуги (46%), требование вложений со стороны покупателей (46%); экономия на сырье (44%); сокращение расходов на социальные программы, направленные на работников компании (44%).

Коммуникация с потребителем в период кризиса 2008 года, как было отмечено ранее, также во многом строилась на обращении к эмоциональной составляющей, однако случаев полного ухода компании с рынка было гораздо меньше. В связи с этим можно было встретить как и обычную рекламу, никак не отмечающую кризис, так и рекламу с идеями, похожими на идеи 1998 года. Однако в данный период акцент больше делался не на то, что делает компания для потребителя, а на то, компания надежная и заслуживает доверия. Более того, именно на данном этапе в коммуникации с потребителем появился юмор, в 1998 году такой явной тенденции не было.

Таким образом, можно сказать, что специфика кризиса 2008-2009 годов заключается в том, что на момент его наступления у большинства компаний уже был некий опыт, что позволило быстрее отреагировать на сложившую ситуацию. У руководителей компаний были варианты действий, все вспоминали 1998 год и старались заранее облегчить себе жизнь, но уже без такой паники и резкости, как это было в предыдущий кризис. Тем не менее стратегия компаний в период кризиса 2008 года оставалась преимущественно оборонительная. Были и те, кто принимал определенные меры, направленные на эффективное развитие бизнеса (например, искал новые направления, технологии, формы), но таких оказалось в два с лишним раза меньше, чем тех, кто не рискнул менять свою продукцию. В качестве еще одной отличительной черты можно отметить изменения в политической среде: появление образа внешнего врага, виноватого в самом кризисе. Это также отразилось в том числе и на коммуникации компаний с потребителем, как уже отмечалось ранее, среди малого бизнеса можно было встретить конкретные примеры против США в целом или Президента Барака Обамы в частности.

Экономический кризис 2014 года в России

Если предыдущие два кризиса длились около двух лет, то кризис, начавшийся в 2014 году, продолжается до сих пор. По мнению вице-президента Банка ВТБ-24 Михаила Кожокина (см. Приложение 1), текущий экономический кризис является глубже, серьезнее и тяжелее, чем два предыдущих. Он объясняет это тем, что в один и тот же момент на ситуацию оказали влияние как внешние экономические факторы (например, снижение цены на нефть), так и внутренние политические (санкции). Михаил также отмечает, что по сравнению кризиса 1998 года, кризис 2008 года и текущий происходили в условиях жесткой вертикали исполнительной власти, что во многом определяет сценарий дальнейшего развития. По его словам, пока не понятно как долго Россия будет из этого кризиса выходить.

Другое отношение к кризису высказал генеральный директор компании Out Of cloud Виталий Александров (см. Приложение 3): по его мнению, «кризис в головах». Он говорит, что изменения, конечно, есть, и они достаточно серьезные, но какие-то компании подстраиваются под текущие условия, и для них кризис не имеет такого явного значения, а какие-то нет, и для них это действительно критическая ситуация. Такого же мнения придерживается и руководитель пресс-службы телецентра «Останкино» Денис Назаров (см. Приложение 4). В его понимании кризис - это «период быстрого перехода из одного состояния в другое под влиянием внешнего воздействия».

На основе исследования потребительского рынка в 2014-2015 годах, проведенного исследовательской компанией GFK, можно отметить основные тенденции, появившиеся с наступлением кризиса. Компания изучала основные изменения в наиболее крупных секторах потребительского рынка: FMCG, автомобили, розничная торговля, бытовая техника и электроника, фармацевтический рынок, телекоммуникации, финансовый сектор и другие. Исследование показало, что спад наблюдается во всех ведущих секторах потребительского рынка, однако имеет постепенный характер. Компания также отмечает такую интересную тенденцию, как заметное падение продаж в сегменте мелкой бытовой техники и электроники при росте продаж в сегментах крупной бытовой техники и смартфонов. Другое исследование, проведенное также компанией GFK, помогло выявить такие тренды, как значительное сокращение потребления некоторых продуктов (в основном рыба и мясо), а также заметная экономия на досуге.

Что касается мер реагирования на кризис, как уже отмечалось ранее, рекламный рынок в целом падает, а это значит, что многие компании снова прибегли к сокращению расходов на рекламу. Сокращения рабочих мест и урезание зарплаты также имеет место, однако в меньших масштабах, чем это было в предыдущие разы.

Тенденции в коммуникациях остаются примерно теми же, что и в предыдущие два кризиса. За последние два года можно заметить компании, коммуникационная стратегия которых основывается на стремлении показать надежность и профессионалом, однако в целом создается впечатление, что таких примеров сейчас все же меньше, чем было в 2008 году, и они менее явные. Также есть примеры «антикризисной» рекламы и использования юмора как одного из составляющих рекламного сообщения, однако таких примеров тоже значительно меньше. Несмотря на усиление образа внешнего врага в лице США, в сфере коммуникаций явного апеллирования к санкциям и прочим политическим аспектам практически не замечено. Тем не менее это сказалось на отечественных производителях, которые в силу текущих экономических и политических условий, не прикладывая особых усилий, в настоящее время приобретают большую популярность и доверие, чем зарубежные компании.

Интересное объяснение тому, почему текущий кризис в целом кажется менее значимым, чем предыдущие, хотя на самом деле является более сложным и тяжелым, высказал Михаил Кожокин (см. Приложение 1). По его мнению, этому есть две основные причины: общественное мнение и психологические особенности человека. Под общественным мнением в данном случае имеется в виду государственная пропаганда, направленная на создания у большинства жителей страны мнения о том, что кризис - он во внешнем мире, а внутри страны проблемы, конечно, есть, но они на самом деле незначительны. Такая пропаганда помогает людям более спокойно относится к ситуации, формирует понимание, что жизнь в любом случае продолжается, что бы там ни происходило. Более того, усердное создание образа внешнего врага также способствует сплочению общества, что, в свою очередь, приносит больше спокойствия. В качестве еще одной психологической особенности Михаил отметил, что с момента кризиса 2008 года прошло не так много времени, и люди еще не успели оправиться от предыдущего болевого шока. Известно, что второй болевой шок не может быть таким же тяжелым, каким был первый.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что экономический кризис в разные периоды приносил практически одинаковые изменения как на рынке, так и в поведении потребителей: кризис начинается с финансового сектора, имеют место массовые сокращения рабочих мест или заработной платы, многие компании уменьшают бюджет на рекламу и так далее. Однако если сравнивать три кризиса, можно резюмировать, что кризис 1998 года был самым тяжелым с эмоциональной точки зрения как самый первый и неожиданный; к кризису 2008 года в целом относились уже более спокойно и действовали более рационально; а кризис 2014 года, по сравнению с предыдущими, имеет постепенный, но затяжной характер. Интересно отметить, что в наше время все значительно зависит от сферы деятельности компании: несмотря на то, что экономический кризис значительно повлиял на ситуацию на российском рынке в целом, находятся компании, в деятельность которых значительных изменений кризис не принес.

§3.2 Классификация и сравнение коммуникационных стратегий компаний на российском рекламном рынке в период экономического кризиса

Как уже отмечалось ранее, с наступлением экономического кризиса компаниям приходится менять стратегию своих действий в целом, в том числе и коммуникационную стратегию. Изучение реальных кейсов за периоды кризисов 1998-го, 2008-го и 2014-го годов, а также проведение интервью со специалистами области позволило классифицировать коммуникационные стратегии в кризис на несколько наиболее популярных типов. Типология проводилась на основе нескольких основных критериев: направленность ключевых сообщений, характер вносимых изменений, объем коммуникационных активностей.

1. Теневая стратегия

2. Клиентоориентированная стратегия

3. Доверительная стратегия

4. Сатирическая стратегия

Теневая стратегия определяется отсутствием каких-либо резких изменений ключевых сообщений компании в период экономического кризиса при усилении уже существующей коммуникационной стратегии. В качестве основных характеристик данной стратегии можно отметить отсутствие значительных изменений в ключевых сообщениях и увеличение количества, а также степени охвата рекламы. Примером применения такой стратегии служат действия тех компании, которые в период экономического кризиса не меняют ключевые сообщения, но больше вкладывают в рекламу. В конечном итоге это позволяет им оставаться на виду, а также может служить для потребителя показателем уровня профессионализма и надежности компании: большое количество рекламных сообщений значит, что в компании ситуация стабильна, а значит к ней можно обращаться. Другим примером использования данной стратегии является усиление первоначальной идеи, как в случае с, например, ВТБ-24, когда компания формировала коммуникационную стратегию еще до кризиса, однако наступление кризиса вынудило компанию более ярко отобразить свою идею, а также вложить в рекламу больше денежных средств. К такой стратегии прибегали и многие другие крупные компании. Такой подход представляется достаточно простым в исполнении, что особенно важно при необходимости быстрого реагирования на изменения окружающей среды в условиях экономического кризиса.

Клиентроориентированая стратегия предполагает наличие в качестве основного или одного из основных посылов коммуникации компании с потребителем сообщение о том, что в период экономического кризиса она старается сделать все возможное, чтобы ее клиентам не пришлось ни в чем себе отказывать. Ключевыми характеристиками данной стратегии являются внесение изменений внутри компании, быстрое реагирование на изменения в текущей среде, обращение к потребителю и готовность идти на риск. Достигаться это может разными средствами: снижением цен, пересмотром рецептуры продуктов или услуг поставщиков, проведением акций и так далее. Компания может найти различные способы сократить свои расходы, чтобы сохранить доступность товара для потребителя на прежнем уровне. Такая стратегия обращается к значимым эмоциям человека и становится наиболее актуальна именно в период экономического кризиса. В результате такие действия могут помочь компании построить действительно крепкие отношения между брендом и потребителем.

Доверительная стратегия оказалась наиболее популярной в период кризиса 2008-го года, это стратегия, когда коммуникация компании направлена на завоевание доверия потребителя. Рекламные сообщения при такой стратегии передают потребителям представление о компании как о надежной, которой можно доверять и которая не подведет. В качестве основных характеристик доверительной стратегии можно выделить следующее: перепозиционирование компании, упор в рекламных сообщениях на надежность, представление компании как чего-то близкого; более неформальный характер; обращение к потребителю напрямую. Иначе говоря, эта стратегия обращается к актуальным в период экономического кризиса эмоциям потребителя, что от части можно также расценивать как попытку решить наиболее насущные для клиента проблемы. На первый взгляд, данная стратегия кажется достаточно подходящей под условия экономического кризиса, однако, как показывает опыт многих компаний, особенно в банковской сфере, с ней нужно быть осторожным. Двое специалистов, вице-президент Банка ВТБ-24 (см. Приложение 1) и бывший директор по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Наталья Корнейчук (см. Приложение 5), упоминали в своих интервью о том, что среди работников области коммуникаций есть негласное правило: если одна компания резко начинает громко себя рекламировать и заявлять о своей надежности, значит дела ее плохи и она скоро уйдет с рынка. Более того, зачастую компании сами бывают не готовы к такому росту количества потребителей, который они получают в итоге. Таким образом, сам посыл, затрагивающий такие эмоции потребителя, как доверия, можно считать удачным, но использовать данную стратегию стоит аккуратно, в меру и только если компания действительно может подтвердить свою надежность.

Под сатирической стратегией понимается коммуникация, направленная на демонстрацию ироничного отношения к текущей ситуации. Здесь имеют место быть сообщения с юмористическим посылом, так или иначе обыгрывающие ситуацию экономического кризиса. С точки зрения психологии, юмор оказывает значимое влияние на человека: улучшение настроения, снятие стресса, уменьшение значимости проблем и так далее. Более того, юмор объединяет не только компанию и потребителя, но и общество в целом. Таким образом, компания может показать потребителю, что находится точно в такой же ситуации и тем самым вызвать у него отношение доверия.

Для более наглядной демонстрации основных общих и различных черт перечисленных стратегий был проведен сравнительный анализ (табл. 5).

Табл. 5. Сравнение коммуникационных стратегий в период экономического кризиса

Как можно увидеть из таблицы, три из четырех стратегий подразумевали увеличение объема коммуникационных активностей, а в качестве наиболее распространенных каналов коммуникации можно отметить рекламу на ТВ, наружную рекламу и Интернет. Клиентоориентированная и доверительная стратегии похожи по многим параметрам, однако отличаются по содержанию ключевых сообщений. Сатирическая стратегия характеризуется минимальными изменениями в коммуникационной стратегии.

Важно отметить, что перечисленные стратегии не являются единственными возможными, они были выделены как наиболее распространенные стратегии в период экономического кризиса. Более того, данные стратегии также не являются взаимоисключающими, можно встретить примеры компаний, которые соединяют идеи из двух или больше стратегий и реализуют их через свою коммуникацию с потребителем.

Тем не менее выбор той или иной коммуникационной стратегии в первую очередь должен основываться на реальном положении дел компании. Такого же мнения придерживается Михаил Кожокина (см. Приложение 1), который отмечает, что «если у тебя реальное положение дел плохое, и ты закроешься через 2-3 месяца, никакой Брюс Уиллис в рекламном ролике тебя не спасет». Каким бы хорошим и полезным инструментом ни была коммуникация, она бесполезна, если реальное положение дел компании плохое. Компания также должны отвечать за свои слова, например, настоящая коммуникационная стратегия Банка ВТБ-24 подразумевает полную открытость. Михаил отмечал, что переход на стратегию «честный разговор о деньгах» обязал компанию стать настолько открытыми, настолько это возможно, например максимально оперативно отвечать на любые запросы СМИ. Второй момент - данная стратегия также обязала компанию работать над качеством сервиса. Позиционирование должно соответствовать самой компании, иначе от коммуникации никакого толку не будет.

С данным утверждением согласилась бывший директор по маркетингу и PR AZIMUT Hotels Наталья Корнейчук (см. Приложение 5). Она также добавила, что вне зависимости, есть ли экономический кризис на данный момент или нет, компания всегда должна в первую очередь ставить перед собой четкую цель, которая во многом зависит от нужд потребителя. По ее мнению, главное - это «не сокращать ценность основного продукта» в глазах потребителя, и именно исходя из этой ценности и должна строиться коммуникационная стратегия. Тем не менее в первую очередь компания должна осознавать и оценивать свои возможности, и только потом думать о ценности своих товаров или услуг для потребителя.