Коммуникационные стратегии российских компаний в период экономического кризиса

Очень обширный вопрос: сокращение спроса, сокращение рабочих мест, нехватка свободных средств для развития и продвижения, отсутствие запланированной отдачи от вложенных инвестиций, перебои с поставщиками, значительный и непредсказуемый рост цен на компоненты и составляющие, и это далеко не полный перечень того, чем оборачивается понятие "экономический кризис" для реального сектора.

Какие основные изменения, на Ваш взгляд, происходят в поведении потребителей в кризис? Какие из них наиболее значимы для рекламы?

Покупатель экономит, считает деньги, проявляет нерешительность, откладывает покупки на более поздний срок, дольше выбирает и приценивается, покупает "головой", а не "сердцем", опасается влезать в кредиты.

В кризис важнее сосредоточиться на привлечении новых клиентов или сохранении старых?

И то и то - одинаково важно. Делать надо то, что приносит положительный результат в данный момент.

Как Вы думаете, при наступлении кризиса стоит сокращать, увеличить или оставить прежний уровень расходов на рекламу?

Разумеется, расходы на рекламу сокращаются. Основная причина - рекламщики в жёстких условиях кризиса просто не имеют инструмента, с помощью которого можно было бы убедить руководство компаний в эффективности своей деятельности. Все существующие инструменты не выдерживают проверки практикой кризиса.

Если говорить о рекламе, как бы Вы объяснили, что такое коммуникационная стратегия?

Комплекс информационных целей и задач по позиционированию компании на определенный период в определённых целевых группах, а также чётко прописанный алгоритм путей, методов и инструментов достижения этих целей. Если кратко: Что PRим? Кому PRим? Зачем PRим? Как PRим? Что и когда для этого организуем?

Что важно учитывать при составлении коммуникационной стратегии в кризис?

"Стратегия в кризис" : необходимо различать общий кризис и кризисную ситуацию в или вокруг компании. При "общем кризисе" надо стараться как можно больше взять на себя функций по продвидению конкретных продуктов компании (то есть , надо объективно работать на увеличение продаж). При кризисной ситуации внутри и/или вокруг компании необходима разработка "анти-кризисного плана/стратегии". Цель этого плана: заранее определить слабые места компании, которыми заинтересуются СМИ, и предложить свои варианты трактовки этих вопросов. Очень важна про-активность в освещении кризисных вопросов: если компания сама несколько раз пропихнёт в СМИ свою трактовку критичных вопросов, то медия очень быстро теряют к ним интерес.

Можете привести пример смены коммуникационной стратегии в кризис?

В металлургической компании имелась проблема с ответами на вопрос о кредитной нагрузке предприятий и ковенантах. СМИ постоянно выдавали неверную информацию, т.к. уровень профессионализма представителей прессы в специфических областях постоянно падает за последние 25 лет, и т.к. представители компании из опасения "оказаться крайними" отказывались от общения с прессой. При изменении коммуникационной стратегии (выработка правильных ответов на вопросы и про-активное продвижение правильных тезисов в СМИ) ситуация изменилась и СМИ потеряли интерес к данной теме.

Интересный пример, спасибо. И последний вопрос: согласны ли Вы с тем, что кризис открывает новые возможности для развития и продвижения компании?

В теории, определённо согласен. На практике, всё зависит от профессиональных качеств и опыта руководителей компании и акционеров (стейк-холдеров).

Приложение 3

Интервью с основателем и генеральным директором компании Out Of Cloud Виталием Александровым

Я знаю, что Вы сами основали Out of Cloud, расскажите, пожалуйста, подробнее, чем вы занимаетесь?

Мы занимаемся CRM маркетингом. Он включает несколько каналов: это push, это e-mail и это sms. Иначе говоря, мы занимаемся всеми каналами, которые на прямую взаимодействуют с пользователями. То есть, это не привлечение новых контактов это скорее удержание текущих клиентских баз.

Как вы можете охарактеризовать текущую экономическую ситуацию, можно ли назвать ее кризисом и что вообще входит в Ваше понимание кризиса.

По поводу кризиса, я сторонник той точки зрения, что кризис в головах. Есть просто изменения в экономике, кто-то подстраивается под них, кто-то нет. Конечно, нас тоже это так или иначе задело, все равно компании меняют бюджеты, бывают задержки платежей, но это просто ситуация, с которой мы столкнулись. Мы просто обновляем нашу экономическую модель, начинаем делать какие-то другие предложения клиентам и в целом, на нас это сейчас все меньше влияет, потому что круг компаний растет и мы адаптируемся под сложившиеся условия.

В целом как компаниям себя нужно вести в кризис? Стоит ли менять какую-то свою стратегию или наоборот?

Безусловно, понятно, что стратегия меняется. Недавно буквально читал про изменение маркетинговой стратегии у "Азбуки вкуса": они запустили новую программу лояльности, начали дополнительные всякие продукты допродавать и другую выкладку делать, потому что люди все равно чуть меньше стали покупать. Вот они начали предпринимать всякие штуки, чтоб это изменить. Поэтому, стратегии однозначно меняются.

Многие компании делятся на тех, кто старается удержать своих старых клиентов, плюс старается как раз менять программу лояльности и так далее и тех, кто, в принципе, полностью меняет свою стратегию на то, чтобы привлечь новых. Как Вы думаете, какая здесь стратегия лучше, что вообще в первую очередь стоит делать?

Я думаю, что, однозначно, это в целом подход русского бизнеса - привлечь один раз и забить на клиента. Этим грешат очень многие, в том числе и крупные компании. То есть, фактически, только в последние, может быть год-два, компании активно начали вспоминать про то, что у них есть неиспользованная миллионная база своих клиентов, в которых зашито миллионы, просто десятки миллионов рублей недополученной прибыли, потому что они просто с ними не работают. Поэтому, я считаю, что это не только в кризис, это в целом проблема мышления, что все пытаются заработать на контекстной рекламе и других методах привлечения, но все забывают, что привлеченному пользователю надо еще что-то предлагать постоянно. Мы здесь в какой-то мере оказались на коне, потому что компании точно начинали об этом вспоминать, а мы как раз активно на рынке эту идею выращивали и культивировали.

Получается, вы как раз этим и занимаетесь: работой с уже существующей базой клиентов?

Да, и мы увидели плод этой работы. Компании начали приходить, компании начали вспоминать, что у них есть 50-тысячная база, с которой никогда не общались, но в которой очевидно есть деньги. У нас не так давно компания была, один достаточно крупный оптовый поставщик всякой сувенирной продукции. У них база была 3 тысячи В2В клиентов, то есть, база не супер большая, но мы с этой базы только в течение первых трех дней после запуска нескольких коммуникаций, заработали больше миллиона рублей.

Ничего себе.

Фактически при просто минимальных затратах. То есть, фактически ни с чего, эта компания сидела на золотом сундучке, но не открывала его. И таких примеров очень много.

То есть, у нас есть такая тенденция на российском рынке, что большинство компаний забывает про своих клиентов?

Они не то что забывают, они даже их не собирают. Пришел, ушел, позвонил человек, все, контакт не сохранил. Пришел, там, в тревел-агентство, просто узнать куда поехать, никто у него даже контакт не соберет, хотя это человек, который, даже если он сейчас не принял решение по поводу этой компании, через полгода может пересмотреть свои предпочтения и все-таки принять решение с этой компанией поехать. То есть, в целом сейчас то, что я видел, фокус начинает смещаться с привлечения на удержание. То есть, сейчас все более-менее, появилось много агентств по контекстной рекламе, по SEO, все более-менее как-то научились привлекать, считать стоимость заказа, стоимость подключения и сейчас все начинают учиться работать на удержание клиентов.

Ну да, я как раз сравниваю кризисы 1998-го, 2008-го и сейчас, и там, на самом деле, забавно видна разница. Грубо говоря, в 98-ом у всех была паника, истерика, никто не понимал, что делать, в итоге практически никто ничего и не делал. Просто сократили весь рекламный бюджет и все. В 2008 это уже было меньше, а сейчас еще меньше. Давайте теперь поговорим про коммуникационную стратегию: что лично Вы понимаете под коммуникационной стратегией?

Стратегия взаимодействия с клиентами и стратегия, которая основывается, базируется на том, чтобы в каждый момент времени, для каждого пользователя быть на связи, чтобы пользователь чувствовал, что мы в нужное время в нужное место ему что-то предлагаем. То есть, не навязываем регулярно какие-то вещи, которые, может, совершенно ему не нужны, а учитывая его, во-первых историю покупок, его поведение на разных этапах оказываемся рядом. Соответственно в рамках какого-то такого понятия коммуникационной стратегии есть куча каналов коммуникаций... ну, не куча, а 5-7, в рамках которых мы пытаемся дотянуться до человека, используя знания о том, кто он, какая история покупок, как он часто покупает и так далее. Используя все эти знания, мы пытаемся с ними взаимодействовать, наверное, это для нас коммуникационная стратегия.

Сейчас есть тенденция, что все уходят в интернет, опять же, в е-мейл маркетинг, в соц. сети и так далее. Как думаете, можно ли сказать, что кризис ускоряет этот процесс?

В принципе можно, но тут есть, как бы рациональная составляющая и иррациональная. Рациональная заключается в том, что это тупо дешевле. То есть тупо дешевле написать одно письмо и отправить это по 10-тысячной базе, чем гнать траффик и привлекать этих же 3000 клиентов с платных каналов. Второй критерий рациональности - то, что компания снижает сильно косты на call-центр, на поддержку. Эти косты можно снизить за счет того, что какую-то, условно, поддержку можно автоматизировать, через те же е-мейл рассылки. Допустим, человек оставил заявку в банке или стал клиентом любой компании, тогда через цепочку коммуникаций можно рассказывать какие есть продукты, какие есть карты: кредитные, дебетовые, что угодно, есть корпоративные какие-то тарифы, прочее, прочее, прочее. То есть, вместо того, чтобы 100-500 человек обращалось в компанию с этим вопросом, мы это рассказываем и снимаем нагрузку, это в том числе те задачи, с которыми к нам приходит крупные банки: снижение затрат на их поддержку, на саll-центры, так скажем. Это рациональная часть. А иррациональная заключается в том, что много материалов, которые говорят о том, что с клиентами нужно выстраивать отношения, то есть, выстраивать отношения - это процесс долгий, длительный, но он в результате дает очень классный профит. В результате клиент приходит к тебе даже тогда, когда у тебя, может быть, дороже, за счет того, что он с тобой давно, за счет того, есть классные программы лояльности, за счет того, что он 5 раз у тебя уже покупал и 5 раз к тебе приезжал классный курьер, дал какую-нибудь скидочную карту, что угодно. И это понимание приходит, естественно, от запада: все эти книги про построение отношений с клиентом, они, конечно, тоже идею, так сказать лелеют, сейчас просто уже поколение маркетологов как раз вырастает с этими идеями, уже из университетов они выходят с этим всем пониманием.

Можно ли связать то, что получается кризис, это действительно не то, что наиболее удачные, но достаточно удачное время, когда стоит вкладывать в рекламу, строить отношения с потребителями и т.д.?

Просто, как бы, это вынуждает. То есть, обстоятельства вынуждают этим заниматься.

Но многие компании наоборот забывают про рекламу, сокращают все бюджеты и все.

Я думаю, что это не правильная стратегия.

Да, я тоже так думаю, но почему-то многие делают именно так. И у меня последний вопрос: какие Вы можете выделить тенденции рекламной индустрии?

Тенденция, она одна - персонализация маркетинга и автоматизация маркетинга. Это просто тесно друг с другом взаимодействует. Вся стратегия в итоге сведется к тому, как бы автоматизировать коммуникации и, учитывая поведение пользователя, предлагать ему ровно то, что он с высокой долей вероятности купит именно в тот момент, когда это ему предложишь. То есть, мы уйдем от массовых маркетинговых историй, я говорю про онлайн, и приблизимся к тому, чтобы опять же, по контакту это очень хорошо видно, когда ты состоишь в группе, и тебе дают супер персонализированную рекламу в этих баннерах, которые слева. То есть, реально, мне постоянно показывают тренинги Гандапаса, какие-то еще тренинги в духе "Как развить свой бизнес", то есть, супер таргетированная реклама, исходя из моих интересов, и я на нее часто перехожу. Поэтому, основная тенденция она такая.

Да, персонализация явно имеет место быть, но я вот еще слышала другую точку зрения: о том, что потребитель избалован, ему нужен не столько персональный, сколько оригинальный контент.

Нет, оригинальное, как бы, так сказать, это параллельная история, то есть, придумать что-то оригинальное, это круто. Здесь эти процессы как бы параллельны, это как два вектора. Первый вектор - это оригинальность идеи, а второй вектор - это персонализация коммуникаций и ты, как следствие, если и то и другое делаешь, то у тебя двух кратный результат.

То есть, все вообще отлично.

Если делаешь что-то одно, тоже классно, но не так классно, как если бы ты двигался в оба направления. Поэтому, я считаю, что, безусловно, должна быть оригинальность, какие-то новые бизнес-модели. Допустим, что мы сделали, условно говоря под кризис: мы придумали схему, как мы можем больше зарабатывать в два раза. Мы придумали модель, когда мы продаем не рассылки, как мы всегда делали, а результат. То есть, мы ставим ценники за то, что мы увеличиваем выручку с Х рублей до 5Х рублей, допустим, в 5 раз за год и назначаем некую стоимость выполнения этого результата и если считать, то стоимость этого результата может быть в 2 раза выше, чем, если бы мы делали это по фиксам. То есть, фактически, мы делаем плюс-минус те же действия, но зарабатываем больше, при этом, безусловно, мы себя тоже завязываем на этих КРI. То есть, если мы эти КРI не выполняем, то наш гонорар снижается. Опять же, это хорошо ложится на ситуацию с кризисом, когда люди не готовы тратить свои деньги просто так и с радостью смотрят на тех, кто работает на результат. Это раз. Два - мы полностью с себя снимаем вопрос конкурирования, потому что пока наши коллеги конкурируют за стоимость рассылки, кто-то ставит 25, а кто-то 19, мы просто в другой плоскости общаемся с клиентами. Мы, как бы, продаем не рассылки, мы продаем результат. Этот результат стоит дороже.

А не было такого, что вы не выполняли? Как вообще можно предсказать результат?

Это задача аналитика, это все для того, чтобы предсказать результат, мы должны собирать очень много данных.

Просто это рискованно, нет?

Естественно, это рискованно. Но этот риск отдельно оплачивается. Соответственно, мы готовы идти на риск за счет того, что кратно больше начнем зарабатывать денег. Очевидно, что есть риск того, что мы не сделаем эти показатели и такое тоже бывает. Но, в целом, мы от этого выигрываем. Потому что, во-первых, когда ты начинаешь отвечать за результат, ты хочешь-не хочешь, а должен все считать.

И анализировать, наверное, тоже надо подробнее и чаще.

Да, это конечно, там постоянно анализ, на этих показателях завязаны все наши ребята. Это и аналитики, менеджеры проектов. И в целом, сейчас активно растет тема перфоменс-маркетинга, многие агентства сейчас стали так называться. Собственно, перфрменс-маркетинг - это то, что я тебе говорю, когда агентство готово отвечать за результат и готово отвечать своими деньгами. Есть некая прогрессивная шкала выполнения КРI соответствующим бонусом: перевыполнил - дополнительно получил, еще перевыполнил - еще получил денег. Вот, поэтому сейчас очень благодатная почва для роста таких агентств, которые отвечают, занимаются таким перфоменсом.

Интересно, я просто связь такую не делала с тем, что сейчас, действительно, результат становится важнее, чем просто договорное количество.

Да, конечно. Вот, я говорю, сейчас очень многие агентства, которые занимаются траффиком, контекстом, SEO и так далее, работают по модели перфоменс, то есть плати за результат. Естественно, есть какой-то фикс, как у любого сотрудника есть фикс за то, что он делает и есть бонус за то, что он достигает. Также у агентства: есть фикс, есть бонус за их результат. И мы на такую модель перешли, это нам позволило выиграть ряд тендеров достаточно крупных.

Это, да, и звучит вполне аргументировано. В принципе, у меня наверное, все. я узнала даже больше, чем хотела, спасибо!

Приложение 4

Интервью с руководителем пресс-службы Телецентра «Останкино» Денисом Назаровым

Расскажите, пожалуйста, чем занимается Ваша компания и чем занимаетесь конкретно Вы в ней.

Телецентру «Останкино» в следующем году исполняется 50 лет - это крупнейшее отраслевое предприятия. Наша ключевая функция - предоставление услуг для вещателей федеральных телеканалов. По сути, мы являемся технологическим базисом, обеспечивающим непрерывность телевизионного эфира. В компании я работаю более 9 лет. Руковожу пресс-службой. Все стандартно - информационное сопровождение деятельности предприятия.

Понятно, спасибо. Скажите, как Вы считаете, насколько рекламная индустрия зависит от экономической ситуации в целом?

Напрямую. Рекламная индустрия - часть экономики, один из наиболее показательных секторов. Реклама зачастую отражает ситуацию на рынке честнее, чем статистика.

Как Вы можете охарактеризовать текущую экономическую ситуацию? Можно ли назвать ее «кризисом»? Почему?

Я бы не называл ее кризисом. Период быстрого перехода из одного состояния в другое под влиянием внешнего воздействия. Да, изменяются условия игры, факторы, влияющие на игроков, процессы перестраиваются, но системно положение вещей не изменилось. Кризис - это нарушение торгового и производственного балансов. В России эти величины пропорционально сохранены. Снижение валютной цены на энергоносители и ограничения во внешней торговле привели к снижению покупательской способности населения - импортные товары выросли в рублевом эквиваленте. Жить стало «менее веселее», но общая структура сохранилась - никто радикально не изменил модели поведения рынке.

А если говорить о рекламном рынке, какие основные изменения для него приносит кризис?

Сокращение бюджетов всех уровней. Как следствие снижение маржинальности бизнеса и рост попыток сделать по-другому, подойти к решению задач проще и не так стандартно, одновременно. Плюс очевидно поменялся состав топ-20 рекламодателей. Оценить полезность данной ротации не возьмусь. Просто принимаем как факт.

Как Вы считаете, какие отрасли бизнеса страдают в кризис больше всего?

Снижение покупательской способности сильно давит на малый, растущий бизнес. Торговля и общественное питания на так называемого среднего класса пострадали больше всего. Те, кто уже оперился, выдержат удар, а молодняк скорее всего эта волна сильно прорядит.

Логично. А как Вы думаете, в кризис важнее сосредоточиться на привлечении новых клиентов или сохранении старых?

В кризис как и в любое другое время важно иметь постоянный фокус на клиентах. У нас под этим понимается просто включенная камера. Как аллегория. В кадре клиент - он двигается, выходит, возвращается, отходит на передний план или уходит на дальний, но компании не меняют фокус, не следят за ним.

Если говорить о расходах на рекламе, как Вы считаете, в кризис их стоит сокращать, увеличивать или оставлять на прежнем уровне?

Все зависит от сегмента, в котором работает компания, ее продукта и жизненного цикла. Любые траты должны быть оправданы с точки зрения маркетинга и менеджмента и отвечать на вопрос «зачем» и «что мы получим в результате?».

В чем, по-вашему, заключается специфика рекламного рынка в период кризисов 98, 2008 и 2014?

Как ни банально, но это три совершенно разные страны, живущие в разных парадигмах.

Поговорим про коммуникации, что Вы понимаете коммуникационной стратегией?

Это осознанное понимание точки, где находится компания сейчас в инфополе, и точки, в которую она должна прийти. При этом время в пути и способ передвижения вы определяете сами и соответствии с общим состояниям компании.

Как Вы думаете, какие основные идеи должны лежать в основе коммуникационной стратегии в кризис? Что важно учитывать при составлении коммуникационной стратегии в кризис?

Это как спросить, а какой автомобиль вы посоветуете купить. Цели и потребности у всех разные. Основная задача - адекватность. Адекватность бизнесу, рынку, ожиданиям аудитории.

Какие каналы коммуникации в кризис, на Ваш взгляд, являются наиболее удачными?

Те, что позволяют чувствовать клиента. Получать обратную связь. Держать тот самый фокус в кадре.

Как Вы считаете, можно ли утверждать, что кризис «ускоряет» процесс развития рекламы как таковой? Уход от традиционной к диджитал?

В текущей ситуации уменьшилось число сделок и общий поток в денежном выражении. Процесс развития подразумевает усложнение системы. Называть диджитал усложнением я бы не стал. Сейчас в большей массе это превращается в какую-то навязанную, бездумную необходимость - всем резко понадобился SMM, диджитал-стратегия и тд. как раньше нужны были визитки, потому рол-апы на мероприятиях и обязательно форумы на сайтах. Осмысленности текущая ситуация не прибавила. Лишь ушел былой размах.

Согласны ли вы с тем, что кризис открывает новые возможности для развития и продвижения компании? Если да, то в чем заключаются эти возможности?

Возможности есть в любое время у любой компании.

Как Вы видите развитие рекламной индустрии в ближайшие годы? Какие изменения в рекламной индустрии Вы ожидаете? С чем будут связаны эти изменения?

Укрупнение, слияние больших игроков - этот процесс запустился уже достаточно давно. И точечный рост молодых, амбициозных агентств, способных зажечь клиента и адекватно, профессионально провести его по всей линии коммуникации, придумав историю, которая будет не только продавать, но и наделять это смыслом.

Приложение 5

Интервью с бывшим директором по маркетингу и PR AZIMUT Hotels (ООО «АЗИМУТ» Хотелс Компани) Натальей Корнейчук

Я пишу про коммуникационные стратегии в кризис. Для начала скажите, пожалуйста, как вы оцениваете текущую экономическую ситуацию? В частности для рынка рекламы.

Мне кажется, как до кризиса и во время кризиса реклама всегда делится на две части. Господин Огилви сказал, что «половина работает, а половина - не работает, и самое главное, что я не знаю до сих пор, какая именно не работает». Это было еще в его времена, многие десятилетия назад, но сейчас ситуация, по сути, никак не изменилась: половина работает, половина не работает, но с большей вероятностью можно сказать, что работает та реклама, которая измеряема, и которая реально приводит к продажам. А это сейчас в первую очередь онлайн реклама, диджитал, когда можно посмотреть количество переходов, количество кликов, конверсия. Работа умных, независимые машины гугл аналитикс или, соответственно, яндекс-метрика - и мы получаем четкую картину. Мы меняем слова в объявлениях, меняем рекламный текст, картинку, проводим альфа- и бета-тестирование, и мы сразу видим, есть результат или нет. Все, что касается такой имиджевой рекламы, то ее влияние было неочевидно и до кризиса, при отсутствии дистрибьюции никакая реклама вообще не нужна, на самом деле. Поэтому я считаю, что сейчас надо приходить к более точечным мерам рекламы, кост-эффективным, более креативным. Но опять же, все зависит от сферы: это может быть близкая мне сфера хоспиталити, там одна стратегия, если это FMCG товары - это другая стратегия, если это услуги длительного пользования - третья и так далее. Надо смотреть, кто является потребителем, внимательно изучать сегмент и понимать, что на них реально влияет. Детально, делать опросы, глубинные интервью, фокус-группы, просто беседовать. Иногда беседа с таксистом или с продавцом дает намного больше, чем заказанные исследования.

Это про сейчас, а если сравнить ситуацию с кризисами 1998-го и 2008-го?

Сейчас кризис, на мой взгляд, носит более системный, более затяжной характер. Те кризисы, так как я их помню, в основном также были связаны с девальвацией национальной валюты, и они приводили к сокращению производства, к стагнации, к остановкам заводов, газет, пароходов и т.д. И целые отрасли находились в стагнации. Понятно, что в любой из этих кризисов первый, кто попадает под сокращение - это плановый отдел или отдел маркетинга, потому что они только тратят рекламные бюджеты, сокращаются расходы на рекламу, на PR, все сокращается. Это было и есть и, скорее всего, будет еще долго.

Из того, что я уже успела изучить, есть тенденция, что сейчас люди как-то стараются учитывать опыт. То есть те, кто в 1998-м и 2008-м полностью отказывались от рекламы, очень много потеряли и сейчас все-таки становится меньше таких примеров.

Мы же не знаем, какие 50% рекламы сокращают и какие были тогда. Может быть, тогда реклама вообще была неэффективной, но все давали рекламу на телевиденье, она была дешевая, все давали рекламу в прессе, щиты, вот ее сокращали.

А сейчас есть Интернет.

Да, поэтому сейчас сокращения, какие-то истории, которые измеримы, сразу будет ощутимы. А щит он неочевиден, сняли щит, ну и что, да? Вопрос заключается в том, что это все зависит от отрасли, и мое личное мнение, что да, возможно сокращение бюджета, его обязательно надо пересмотреть, сделать более креативную рекламу, эмоциональные, не знаю, там, заголовки, сообщения, понять, на кого ориентированы и продолжать рекламу. А 100% сокращать любые маркетинговые коммуникации - пожалуйста, тоже бывает такой вариант. Если, например, работает кто-то с гос. структурами или с двумя с тремя клиентами, реклама и не нужна.

Например, есть компания "Газпром". Она регулярно дает огромную рекламную кампанию по телевизору. Вот если сейчас прекратится реклама на телевидении, ухудшаться ли финансовые показатели "Газпрома"?

Вряд ли.

Что и требовалось доказать. Это тот самый пример, когда снижение затрат на рекламу никакого влияния на конечный результат не имеет.

Ну да, понятно. К слову о рекламе, как Вы понимаете, что такое коммуникационная стратегия в целом?

Коммуникационная стратегия - это целая система мероприятий и самое главное, внутри обязательно должна быть идея, надо всегда начинать с цели коммуникационной стратегии. Когда ты приходишь в умное агентство, многие приходят, там красивые брендинговое агентство коммуникационное, хотят изменить упаковку. Тогда надо спрашивать: а зачем? Как зачем? Чтоб больше продавать. Зачем больше продавать? Как же? Мы получим прибыль. Главная цель любой компании. Можно, например, расширить дистрибьюцию, найти новые рынки сбыта, делать больше денег с тем же товаром, но не делая никакой коммуникации. Под коммуникацией я в данном случае понимаю масштабную маркетинговую компанию ATL, BTL, PR мероприятия, ивенты - все, что угодно, опять же, зависит от категории. А зачем вам дальше развиваться? Готова ли ваша компания в дальнейшему развитию бизнеса? Может у вас один курьер и два автомобиля, они не смогут произвести такое большое количество продукции. Ну, я утрирую, конечно. Зачем вам больше? Зафиксируйте результат. К сожалению, многие собственники, многие владельцы бизнеса, ну, или управляющие считают, что движение - это жизнь. Нет, движение - жизнь, конечно, но иногда, а в кризис особенно, фиксирование определенного позитивного результата, некого результата - это уже хорошо. И лишние инвестиции в кризис не всегда приводят к результату. Надо быть очень уверенным в том, чтобы проанализировать ситуацию, сгруппироваться, посмотреть, где-то сократить затраты. Кризис - это хорошее время избавится от ненужных сотрудников, каких-то лишних трат. Посмотрите всю цепочку затрат и вы выйдите на тот же результат без коммуникаций. Другое дело, когда вы хотите выйти на новый рынок, возможно это потребует совершенно другого пересмотра. Вернемся опять к теме гостиничного бизнеса, вот China Friendly. Вот вы почувствовали, что напор китайских гостей в ваш отель растет, ну у них есть требования: им нужны чайники в номер, ин нужен китайский телеканал, китайское меню, терминал, принимающий их карточки, персонал, понимающий китайский и так далее. Это все требует определенных затрат. Это коммуникация с гостями, но она дает результат. Однозначного ответа нет, на мой взгляд. Все должны понять, зачем, зачем нужна коммуникация, и готова ли компания справиться. А кризис - это прекрасное время, я считаю, для того, чтобы пересмотреть свои бизнес-процессы, избавиться от ненужного.

Хорошо, если вернуться к ситуации кризиса, вот кризис, он все меняет, в том числе и на рынке рекламы. Насколько сильно надо менять свою стратегию, на Ваш взгляд?

Мое мнение, опять же, есть такая прекрасная наука как диалектика: одного, отдельного ответа нет. Если мы все привыкли к определенным услугам, всегда, компания может ничего не менять десятилетиями и прекрасно жить. Есть банки, где, как только меняется директор по маркетингу, начинается хаос коммуникационный, меняется брендбук, менять слоган, вижуал, все радикально меняется. Человеческая память, потребительская память достаточно короткая. С банковскими услугами или с недвижимостью или с магазинами с какими-то, одеждой, да с чем угодно, вы всегда должны, как и до кризиса, мне кажется, в любом коммуникационном сообщении понимать, кому вы его адресуете и что для этого человека важно в кризис. Если он ориентирован на цену, например, для него цена является главной, вы можете, не сокращая стоимость самого продукта, дать ему гарантийное обслуживание в подарок, сервис какой-то в подарок, чехол для обуви в подарок. Я утрирую конечно, но смысл такой: не сокращайте ценность основного продукта, дайте дополнительный сервис на эти деньги, чтобы он был уверен, что выгоды будет еще больше и т.д. Это и до кризиса и в кризис важно. Говорить, про надежность… Есть такая прекрасная индийская поговорка: "Ты сказал один раз - я поверил, второй - я засомневался, третий раз - я не поверил". Когда банки говорят, что мы такие надежные, надежные, надежные, еще больше рекламы, это не всегда приходит к ожидаемому результату, человек может просто начать отторгать любую рекламу. Сейчас такой медиа-шум, столько на любого среднестатистического человека сваливается информации, что он уже не может отличить что правда, а что не правда. Вопрос, опять же, в категории. Есть молоко, есть стиральные машины, есть автомобили, есть дом, есть дом на Багамах, есть самолет какой-то частный. Вопрос - о чем идет речь. Человек считает это для себя релевантным сейчас или нет денег? Надежная ли компания, надежный ли банк.

Вот как раз с банками очень интересно было, потому что я разговаривала с вице-президентов ВТБ-24, и он как раз говорил, что в банковской сфере вообще есть примета, что если банк начинает очень много рекламы говорить о том, что он надежный, значит, он скоро лопнет и лучше туда не вкладывать.

Это абсолютно, банки - это такая тонкая тоже материя, люди доверяют им свои деньги, иногда последние. Поэтому, когда начинается слишком сильная активность, это может насторожить. В кризис совершаются удачные покупки. Очень многие делаются в это время. Возвращаясь к "Газпромнефти", как пример: перед продажей "Сибнефть", все активы компании были забрендированы. То есть, это строительные вагончики, автомобили, производственные объекты, одежда - вообще все, тотальный корпоративный брендинг. За год покрасили все, то есть, я наблюдала, что буквы "Сибнефть" были на крышах вагончиков, чтоб их можно было видеть с вертолета, облетая какие-то месторождения. И когда поставлена задача - смена "Газпромнефть", появился вопрос. Рабочие говорили, что им не мешают, мол «они вам мешают - вы и занимайтесь ими, перекраской и прочее». Смысл какой? Колоссальные были вложены в это деньги, и актив был продан дорого. Вопрос о коммуникации: какая порой стоит цель?

Ну да, и целевая аудитория и отрасль.

Это вопрос целеполагания. В любом случае, коммуникация в кризис - это целеполагание: выжить, дальнейшее развитие, продаться, привлечь или, наоборот, сохранить старых клиентов. В зависимости от этого: разослать персональные письма существующим клиентам, поблагодарить их, увеличить процент, либо, наоборот, сказать, что если вы привлечете кого-то, то мы вам повысим 0,5 процента и т.д. Вот когда тебе услугу рекомендует твой друг или сосед или родственник, к ним всегда больше доверия чем, чем к рекламе. Я лично, я так считаю, в свое время была очень хорошая рекламная компания "Альфа-банка", можно ее найти в интернете: "Доверяю самое дорогое", что-то такое. Или "сохраняй самое дорогое", там были банковские ячейки и в одной из них сидел плюшевый мишка, детские игрушки, это очень была действительно эмоциональная компания.

Да, сильные ценности.

Здесь даже не то, что ценности, здесь было видно, что все равно, любой человек понимает, что даже медведь сам по себе не представляет никакой ценности, но для кого-то он является очень ценным, как первая игрушка или игрушка твоего ребенка. И ты понимаешь, что там думают о том, что для тебя ценно. Ты можешь положить документы в этот сейф, бабушкино кольцо, деньги, что угодно. Люди это проанализировали и сделали эмоциональный подход. В принципе, я бы ее повторила. Она полностью отвечала задачам. То есть, смысл какой, я считаю, что сейчас пришло время достаточно эмоциональных, но очень практичных коммуникаций.

Да, вот как раз, это был мой последний вопрос о тенденциях. Сейчас все говорят о персонализации, а что Вы на эту тему думаете?

Вообще, что такое интернет сейчас, что такое Facebook сейчас. Это самостоятельное медиа. Ты сам выбираешь то, что тебя интересует. Я, например, не смотрю телевизор и не читаю газет, радио слушаю только избранное, откуда я черпаю информацию?

Из новостной ленты Facebook.

Из Интернета. У меня есть несколько сайтов, есть Facebook-летна, где я выстраиваю то, что мне интересно. Мне не попадается реклама памперсов для грудных детей, это не релевантно, я не занимаюсь бисероплетением, поэтому, никаких секретов этого искусства я тоже не вижу. И если вдруг случается, что ты две недели не заходишь на какую-то страницу, она выпадает у тебя из ленты. То же самое там с друзьями: если две недели ты не делал никакой активности с этой страницой, человек останется у тебя в друзьях, но ты не будешь получать никакой информации от этого аккаута. Люди сейчас сами себе вы выстраивают медиа среду, в которой они живут.

Ты включаешь Facebook и отключаешь звук, когда идет рекламный ролик при подключении к вай фаю в метро. Поэтому, персонализация рекламного сообщения это тоже палка о двух концах. Например, когда вы подписываетесь на букинге, ищите рестораны в городе Балтимор. Тебе потом приходит: "Наталия, а вы не забыли забронировать отель в Балтиморе?". Называется ваше имя и человек понимает, к тебе обращается автомашина, безумная, бездушная машина. И трипэдвайзер, он же не оставляет тебя в покое, пока ты не отпишешься. Аналогичная история рекламы, которая тебя преследует, ретаргетинг, ремаркетинг, когда ты что-то набираешь, это все в контексте, там, сям, на других сайтах: не забыли забронировать этот отель. И не всегда такой навязчивый контент, эта персонализация вообще человеку нужна и люди просто, это не правильно настроена реклама, и она раздражает, может еще ухудшить отношение к бренду. Приведу классический пример про себя, когда я искала газонокосилку на дачу. Я пришла в магазин, там 100 газонокосилок, десятки, я не знаю, я вообще не эксперт, ни разу. Я выбрала примерно то, что мне по цене подходило и какие-то параметры, я не занималась этим с утра до вечера, косить траву и так далее. Естественно, что я сделала, я зашла в Яндекс, набрала номер газонокосилки, выбрала слово "отзывы". И прочитала: у этой то ломается, эта хорошая, этой нельзя косить в дождь, у этой еще какие-то. В общем, поняла, что вот самая газонокосилка, которая более-менее нормальная, вот эта и ее купила в этом же магазине, закрыла тему. Вы не поверите, полгода на всех сайтах, когда я заходила с телефона, потому что я поменяла, меня преследовали газонокосилки, хотя уже осень, уже октябрь, уже сена не было. Так вот, это к вопросу о персонализации. Люди не все понимают, что это автоматическая тема. Более того, это очень деликатный вопрос.

Есть какие-то вещи, люди которые, может быть, и не хотят, чтобы об этом узнал кто-то. Допустим, человек искал какой-то диагноз, и вдруг, может, один компьютер на семью, и человек садится и начинает смотреть какой-то художественный фильм или заходить на новостной портал и там "вот вам мазь, вот вам это " и так далее. И это реальность. Это реальность, потому что, кто-то считает, что все методы хороши. Поэтому, персонализация… Я говорю о том, что каждый хочет чувствовать себя единственным, неповторимым, но здесь не надо перегибать палку. Люди хотят иметь, вот, сейчас пошел тренд этих духов, никого не устраивает тот выбор, который в Л'Этуале, сто духов или 150, нет, там все не то. Поэтому, сейчас французы, которые на этом собаку съели, как грибы после дождя открывают все новые магазины селективной косметики. Из тех же ингредиентов, из которых сделаны классические духи, которые продвигаются во всех этих бьюти-журналах, модные всякие бутики, но там ты можешь собрать свой аромат, которого ни у кого нет. Либо купить такой, который сделали всего 5 литров, больше ни у кого нет, то есть, ты будешь точно не такой как все. Да, вот это тренд.

Сюда же можно отнести отели-бутики, где каждый номер устроен по-своему.

Пожалуйста, можно посмотреть отель "Достоевский" в Санкт-Петербурге. Комната Сонечки Мармеладовой, комната Раскольникова, вообще там вся эта история сделала, блюда, все сделано в стиле Достоевского. Поэтому, человек, возможно, приедет туда два или три раза, потому, что он жил в другом номере, а хотел жить в комнате Сонечки Мармеладовой. Другой пример - в Аргентине есть «арт-отель», каждый номер посвящен чему-то. Например, у меня был номер, посвящен танго: картины, книги, посвященные, какие-то можно было купить чечетки, сувениры и так далее. Соседний номер был посвящен животным, там какие-то горные бараны, и все вот эти книги были посвящены животным. Еще третий номер был еще чему-то посвящен. Более того, картины из номера можно было купить и забрать с собой. То есть, это какая-то концепция, которая людям должна понравиться, запомниться, вот в этом индивидуальность. Но это все требует денег и самое главное, головы и креативности.

Размещено на Allbest.ru