Организация внешнеэкономической деятельности предприятия

С экономической точки зрения поставка оборудования в разобранном виде целесообразна в случае, если суммарные издержки в основном и сборочном производстве за границей не превышают общих издержек конкурентов с учетом экономии на транспортных расходах и различного рода (льгот) таможенного обложения. Наибольший экономический эффект может быть достигнут при экспорте в страны с более низким уровнем заработной платы и стоимости материалов. Эту форму можно использовать и как стимулирующий метод расширения продаж машинно-технических изделий.

2.1 Инжиниринг

Инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) представляет собой инженерно-консультационные услуги по созданию предприятий и объектов. Инжиниринг является важным методом повышения эффективности вложенного в объект капитала. Он рассматривается как определенная форма экспорта услуг (передачи знаний, технологии и опыта) из страны производителя в страну заказчика. Инжиниринг охватывает комплекс работ по проведению предварительных исследований, подготовке технико-экономического обоснования, комплекта проектных документов, а также разработке рекомендаций по организации производства и управления, эксплуатации оборудования и реализации готовой продукции.

Контракт на покупку инжиниринговых услуг включает ряд специфических обязательств и условий: перечень обязательств и работ со сроками их выполнения; сроки и графики выполнения работ; количество персонала инжиниринговой фирмы, участвующего в выполнении работ на месте, и условия его проживания; степень ответственности сторон за нарушение обязательств; условия переуступки части контрактных услуг другой фирме на принципах субподряда; оплата обучения персонала.

Задачей инжиниринга является получение заказчиками наилучшего результата от владения капитала за счет:

1. Системного подхода к осуществлению проектов;

2. Многовариантности технических и экономических проработок, их финансовой оценки с выбором оптимального варианта для заказчика;

3. Разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных строительных и производственных технологий, оборудования, конструкций и материалов из различных альтернативных источников, наилучшим образом отвечающих конкретным условиям и особым требованиям заказчиков;

4. Использования современных методов организации и управления всеми стадиями осуществления проектов.

Инжиниринг как особый вид предпринимательства имеет специфические особенности:

1. Является одной из форм услуг производственного назначения, которая воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект может иметь материальный носитель (проектная и техническая документация, графики, чертежи) или не иметь его (обучение, управление);

2. Связан в конечном итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации, материальных благ и услуг;

3. Является объектом купли-продажи, т.е. имеет коммерческую характеристику;

4. В отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. с услугами, стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов для их реализации.

Укрупненная схема инжиниринга

Франчайзинг и ноу-хау связаны с реализацией новых невоспроизводимых знаний производственного назначения, которые имеют ограниченное число продавцов.

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. Это ведет к смещению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологией». В действительности инжиниринговые услуги - это способ передачи новых технологических и других знаний, но сами услуги представляют собой товар, отличный от технологии.

Всю совокупность услуг инжиниринга можно разделить на две группы:

1. Услуги, связанные с подготовкой производственного процесса;

2. Услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции.

В состав первой группы входят предпроектные услуги, проектные, послепроектные, специальные услуги. Предпроектные услуги включают изучение рынка, осуществление полевых исследований, разведку ископаемых, застройку регионов.

Проектные услуги включают базисный и детальный инжиниринг. Базисный инжиниринг - это подготовка предварительных исследований и проектов, генерального плана, оценка стоимости проекта. Детальный инжиниринг - это представление предложений по окончательному проекту, подготовка рабочих чертежей, технической документации.

После проектные включают в себя услуги по подготовке контракта, организации торгов, ведению проекта, надзору и инспекции за осуществлением работ, проведению приемных испытаний, подготовке персонала и условий для сбыта продукции.

Специальные услуги - это услуги, обусловленные конкретными проблемами создания данного объекта (экономические исследования, юридические процедуры).

В состав второй группы инжиниринговых услуг по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции входят работы, связанные с оптимизацией процессов эксплуатации, управления предприятием и реализации его продукции. К этой группе услуг относятся услуги по управлению и организации производственного процесса, осмотру и испытанию оборудования, эксплуатации объекта, консультация и помощь в финансовых вопросах, услуги по обеспечению реализации продукции и внедрению систем информационного обеспечения.

В основе организации международной торговли инжиниринговыми услугами лежит заказной метод осуществления работ, базирующийся на контракте, заключенном между заказчиком и зарубежной инжиниринговой фирмой.

Международный контракт на оказание инженерно-консультационных услуг может оформляться по-разному. Вид контракта зависит от выбранного заказчиком способа осуществления проекта и характера услуг зарубежной инжиниринговой фирмы.

Существуют три основных метода сооружения объектов:

Первый метод предусматривает проведение большей части работ (включая проектирование, руководство проектом, а иногда и строительство объекта) самим персоналом заказчика или местными фирмами. В этом случае зарубежная инжиниринговая фирма может выступать только в качестве консультанта при подготовке и реализации проекта, а также как представитель заказчика при осуществлении надзора и проведении переговоров с проектировщиками, подрядчиками и другими сторонами.

Контракт, связанный с первым методом сооружения объекта, не предусматривает ответственности консультанта за осуществление проекта.

Второй метод предполагает выполнение зарубежной инжиниринговой фирмой всех или большей части инжиниринговых услуг по проекту, включая проектирование, управление строительством и руководство осуществлением проекта в целом.

Контракт, связанный со вторым методом строительства объекта, представляет собой договор на полный инжиниринг и подразумевает ответственность инжиниринговой фирмы как полномочного агента заказчика за выполнение проекта.

Третий метод сооружения объекта связан с заключением контракта «под ключ» с зарубежным подрядчиком, который возлагает на себя ответственность за проведение всего комплекса работ, включая и работы по строительству объекта. В этом случае инжиниринговые услуги могут предоставляться не специализированной инжиниринговой фирмой, а генеральным строительным подрядчиком.

Особенности инжиниринга, торговля инжиниринговыми услугами

Особенности инжиниринговых сделок, отличающих их от контрактов на поставку товаров и традиционных лицензионных соглашений, создают определенные трудности для предпринимателей, заключающих такие сделки. Так, например, бывает сложно:

- определить целесообразность заключения сделки;

- определить стоимость услуг или их долю в общей сумме контракта;

- решить вопрос о распределении поступлений между промышленными, научно-исследовательскими и проектно-конструкторскими организациями;

- решить задачу оптимального премирования специалистов, чьи опыт и знания передаются в процессе оказания услуг типа «инжиниринг».

Кроме того, сама природа «ноу-хау» достаточно сложна, мало исследованы юридические аспекты их передачи и защиты. Все это создает определенные барьеры на пути инжиниринговых услуг, тормозит их распространение. В то же время отмечается, что в развитых странах услуги типа «инжиниринг» широко используются во всех отраслях промышленности, особенно в химической и нефтехимической.

По роду оказываемых услуг в странах различают четыре группы фирм, предоставляющих инжиниринговые услуги: инженерно-консультативные, инженерно-строительные, консультативные по вопросам организации и управления, инженерно-исследовательские.

Рассмотрим деятельность этих фирм немного подробнее.

1. Инженерно-консультативные фирмы обычно не имеют собственной производственной базы, их сфера деятельности - выполнение работ типа «инжиниринг» без последующих поставок машин и оборудования или строительства объектов. Они обычно предоставляют либо комплекс инженерных услуг, либо услуг, связанные с модернизацией или расширением существующих объектов.

В соответствии с квалификацией США все многообразие услуг, оказываемых профессиональными инженерно-консультативными фирмами, можно разделить на два направления:

- консультации и доклады, услуги, не связанные с созданием проектов, а также предшествующие их разработке и практическому осуществлению (например, технико-экономические исследования). В основе этих работ лежит главным образом сбор и интерпретация информации, подготовка замечаний, выводов и рекомендаций;

- услуги по разработке и осуществлению проектов: подготовка технико-экономического обоснования проекта, разработка рабочего проекта, строительство и специальные услуги, потребность в которых возникает в ходе выполнения проекта.

2. Инженерно-строительные организации подразделяются на инженерно-строительные фирмы и компании.

Инженерно-строительные компании, представляющие собой многочисленную группу, выполняют заказы на предпроектные услуги, включая маркетинг, материально-техническое снабжение, подготовку кадров, без последующих поставок оборудования или осуществления строительства.

Инженерно-строительные фирмы оказывают комплекс услуг, связанных с проектированием промышленных и иных объектов, а также выполнением строительных работ, поставкой, установкой и монтажом оборудования, пуском объектов в эксплуатацию, т.е. выполняют заказы на условиях «под ключ» или на условиях «готовой продукции».

3. Консультативные фирмы по вопросам организации и управления оказывают значительный объем услуг, главным образом по проблемам руководства, организации и управления предприятиями, организации производства и сбыта.

Отмеченное многими специалистами постепенное превращение рынка производителя в рынок потребителя (вначале в ведущих странах мира , а затем, к середине 70-х гг., и в остальных) имело следствием обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, поиск новых форм и методов эффективного рыночного управления. В последние годы широкое распространение получает и быстро совершенствуется маркетинговая концепция управления, значительно возрастает спрос на управленческие услуги.

Поскольку методы управления предприятиями составляют часть его технологии организации выпуска конкурентоспособной продукции, то эти методы в качестве объектов «ноу-хау» становятся все более распространенным и ценным товаром. Этот товар разрабатывается и представляется для продажи не только наиболее крупными фирмами, но и специально учреждаемыми для оказания управленческих услуг фирмами управленческого консультирования.

4. Инженерно-исследовательские фирмы специализируются на разработке технологических процессов и материалов, решении проблем, связанных с промышленным или коммерческим освоением технических новшеств. Занимаются изучением рынков, составлением смет, наблюдением за пуском оборудования в эксплуатацию, иногда осуществляют изготовление специального оборудования.

Поскольку для российских организаций сделки типа «инжиниринг» являются сравнительно новым видом деятельности, можно выделить некоторые их преимущества перед другими видами внешнеторговых сделок:

1. Меньшая зависимость объема продаж услуг от производственной базы;

2. Стимулирование роста торговли оборудованием и лицензиями;

3. Инжиниринговые услуги выгодны не только при осуществлении крупных проектов, но и при проведении небольших объемов работ какого-либо одного профиля.

Обычно в качестве помощи предпринимателям приводятся перечни основных услуг типа «инжиниринг», которые могут быть предметом торговли:

- оценка технических и экономических возможностей организации производства;

- составление технических заданий;

- составление смет расходов, оказание помощи в финансировании и проведении переговоров о заключении внешнеторгового контракта, контроль за расходами;

- проведение научно-исследовательских работ;

- проведение инженерно-изыскательских работ для строительства объектов;

- разработка технических проектов и рабочих чертежей строительства новых и реконструкции действующих промышленных и других объектов;

- разработка предложений по внутризаводской и внутрицеховой планировке межоперационным связям и переходам;

- проектирование оборудования и помещений для его установки, включая проведение сопутствующих исследований, опытно-конструкторских работ, испытаний, составление спецификаций;

- разработка составов материалов, сплавов, других веществ и проведение их испытаний;

- разработка технологических процессов, приемов и способов;

- изготовление опытных образцов, разработка инструкций и отправных данных, необходимых для организации производства;

- организация сбыта продукции;

- обучение персонала;

- помощь в техническом управлении производством;

- консультации и авторский надзор при строительстве, шефмонтаже, пусконаладочных работах и эксплуатации оборудования и объектов в целом;

- консультации по оптимизации технологических процессов;

- консультации экономического, финансового или иного порядка.

Поскольку услуги типа «инжиниринг» часто присутствуют в одном пакете вместе с другими формами передачи технологии, следует разграничивать их как по юридическим, так и по экономическим признакам.

Отличия инжиниринга и «ноу-хау». Главное отличие состоит в том, что при оказании инжиниринговых услуг подразумевается обязательное проведение конкретного, оговариваемого в контракте комплекса работ по заданию заказчика или применительно к его требованиям. При простой передаче «ноу-хау» это вовсе не обязательно. Таким образом, инжиниринг - это одна из возможных форм передачи «ноу-хау» в ходе выполнения конкретного комплекса работ, зафиксированного в контракте. Передача «ноу-хау» при этом может быть оформлена лицензионным соглашением.

Вопрос о возможности передачи «ноу-хау» на условиях лицензионного соглашения решается с учетом того, будет ли партнер использовать «ноу-хау» и изобретения, передаваемые в технической документации, в виде консультаций, обучения, и в каком объеме. Необходимые для принятия решения сведения можно получить, проанализировав условия контракта.

Результаты использования «ноу-хау» обязательно выражаются либо в виде получения

2.2 Франчайзинг (англ. Franchise - привилегия, право) - система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак.

Международная ассоциация франчайзинг определяет франчайзинг как продолжающиеся отношения, при которых франчайзер передает исключительные права, основанные на лицензионном соглашении, заниматься предпринимательской деятельностью, плюс помощь в обучении, маркетинге, управлении в обмен на финансовую компенсацию от франчайзиата.

В нашей отечественной литературе франчайзинг обозначают еще терминами: франчайзинг, франшизинг, френчайзинг.

Сущность франчайзинга заключена в том, что фирма, имеющая высокий имидж на внешенм рынке, передает на определенных условиях не известной потребителям фирме право, т.е. лицензию на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает за это определенную компенсацию (доход).

Франчайзер - это лицензиар франчайза, который как бы представляет собой головную фирму (т.е. материальную компанию) системы франчайзинга.

Франчайзиат - это лицензиат франчайза. В отечественной литературе франчайзиат фигурирует еще и под термином «франчайзи».

По договору франчайза право деятельности обычно предоставляется для определенной территории и на определенное время.

Таким образом, происходит предоставление крупной «материнской» компанией какой-либо фирме лицнзии на производство товаров и другие виды деятельности под фирменной маркой этой компании. На опредленной территории и на определенное время.

В РФ действие франчайзинга регламентируется главой 54 «Договор коммерческой концессии» ГК РФ и Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Коммерческая концессия есть не что иное, как франчайзинг. Согласно ст. 1027 ГК РФ №По договору коммерческой концессии одна стона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания».

Таким образом, по договору коммерческой концессии франчайзер - это правообладатель, а франчайзиат - это пользователь.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования0 с указанием и без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или производственных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и индивидуальные предприниматели.

С февраля 1996 г. В нашей функционирует российская ассоциация развития франчайзинга, задачей которой является создание полной инфраструктуры поддержки и развития франчайзинга на всей территории Российской Федерации.

Основной принцип франчайзинга: сочетание ноу-хау франчайзера с капиталом франчайзиата.

Франчайзиат выполняет две функции:

1. Предоставление капитала для создания торгового предприятия;

2. Руководство собственным торговым предприятием.

Таким образом, наиболее важным элементом франчайзинга является роль франчайзиата как источника капитала.

Франчайзинг - это парный бизнес. С одной стороны стоит хорошо развитая фирма, а с другой - гражданин, мелкий предприниматель, маленькая фирма. Обе стороны связаны договором франчайза.

Франчайз - это договор, в котором выражены условия бизнеса.

В РФ договор коммерческой концессии заключается в письменной форме и регистрируется органом, осуществляющим регистрацию юридического лица или индивидуального предпринимателя, выступающего по договору в качестве правообладателя. Если правообладатель зарегистрирован в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя в иностранном государстве регистрация договора коммерческой концессии проводится органом, осуществляющим регистрацию юридического лица или индивидуального предпринимателя, являющегося пользователем.

Договор коммерческой концессии на использование объекта, охраняемого в соответствии с патентным законодательством, подлежит также регистрации в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков.

Договором коммерческой концессии может быть предусмотрено право пользователя разрешить другим лицам использование предоставляемого ему комплекса исключительных прав или части этого комплекса на условиях субконцессии, согласованных им с правообладателем либо определенных в договоре коммерческой концессии. В договоре может быть предусмотрена обязанность пользователя предоставлять в течение определенного срока определенному лицу право пользования указанными правами на условиях субконцессии. Договор субконцессии не может быть заключен на более длительный срок, чем договор коммерческой концессии, на основании которого он заключен.

Преимущества франчайзинга состоят в следующем:

Возможность:

1. Увеличить число торговых предприятий (торговых точек, т.е. мест продажи товаров или услуг) при минимальных капиталовложениях, так как франчайзиат тоже вкладывает свою долю капитала в этот бизнес;

2. Увеличить доходы (прибыль) за счет франчайзиата, поскольку он является собственником предприятия, он будет прилагать максимум усилий по увеличению доходности бизнеса;

3. Снизить уровень издержек производства на единицу товарооборота, так как франчайзиат как предприниматель сам покрывает все расходы по содержанию своего торгового предприятия (зарплата работников, аренда);

4. Расширить сеть распределения своего товара или услуг за счет привязки франчайзиата к франчайзеру, так как франчайзиат, как правило, обязан покупать необходимое ему оборудование у франчайзера или через него;

5. Стать самостоятельным предпринимателем;

6. Вести свой бизнес под признанным торговым знаком;

7. Использования уже ранее испытанных форм предпринимательства;

8. Совместной рекламы;

9. Обучения и помощи со стороны франчайзера;

10. Приобретения многих видов лицензионного бизнеса по относительно низким ценам;

11. Финансировать часть капиталовложений и извлекать из этого прибыль.

Франчайзинг имеет и определенные недостатки, которые сдерживают его развитие.

Недостатки франчайзинга состоят в следующем:

Для франчайзера - это:

сложность контроля за деятельностью франчайзиата, так как франчайзиат не является наемным работником франчайзера и франчайзер непосредственно им не руководит;

возможность потерять репутацию из-за плохой работы франчайзиата;

опасность получения неправдивой информации и бухгалтерской отчетности от франчайзиата;

возможность возникновения противоположных целей с франчайзиатом, что существенно отражается на бизнесе. Ведь франчайзер не может разорвать договор с франчайзиатом, пока тот не нарушит условий договора;

для франчайзиата - это:

жесткий контроль со стороны франчайзера, что может оставить мало возможностей франчайзиату для самовыражения в своем бизнесе;

опасность быть скомпрометированным и потерять свою репутацию из-за плохой работы и потери репутации франчайзера или других франчайзиатов;

опасность изменения политики франчайзера в худшую для франчайзиата сторону, например, при смене франчайзеров;

большие затраты на услуги франчайзера. Например, на покупку оборудования, которое франчайзиат обязан покупать только у франчайзера, в то время как у другого продавца оно может быть намного дешевле.

Франчайзинг пригоден, в первую очередь, для отраслей, для которых характерна большая доля услуг с персональным обслуживанием (общественное питание, гостиничное хозяйство, автоуслуги, бытовое обслуживание, ремонтные услуги и др.).

За рубежом именно те отрасли, в которых преобладают предприятия, работающие по договору франчайза, характеризуются интенсивным вложением капитала.

Когда процентные ставки кредитов высоки, а капитала недостаточно, франчайзерам, зависящим от капитала франчайзиата, который им необходим для развития своего бизнеса, труднее найти франчайзиатов, способных предоставить или приобрести требуемый капитал. Недостаточность капитала и высокие процентные ставки не ограничивают только те системы франчайзинга, которые требуют относительно небольшого капитала для создания каждого торгового предприятия, только те системы, которые способны использовать рынок акционерного капитала, и те, которые генерируют недостаточный внутренний поток наличных денег.

Традиционный метод финансирования, используемый франчайзиатом, заключается в сочетании их собственных ресурсов и банковских кредитов, а также средств, полученных от залога имущества. В других же случаях

Требуемый капитал намного превышает личные средства большинства граждан. Они смогут стать предпринимателями, только если франчайзер будет участвовать или оказывать помощь в разработке программы по изысканию нетрадиционного финансирования.

За рубежом такие источники капиталовложений можно найти следующими путями:

1. Франчайзер покупает земельный участок и перепродает его вкладчиками. Вкладчики осуществляют благоустройство участка в соответствии с условиями и планами франчайзера. Затем франчайзер берет в аренду обустроенные площадки для своих предприятий торговли, которые он сдает в субаренду франчайзиатам;

2. Создание «компаний по капиталовложениям в малый бизнес». Такие компании могут давать ссуды малым предприятиям и вкладывать в них свой капитал в виде акций. В случае, когда франчайзер выступает гарантом для привлечения этих компаний, на ссуды его франчайзиата налагаются определенные ограничения (например, устанавливается процент ссуды, который франчайзиат может использовать на закупку товаров и услуг франчайзера);

3. Публичные предложения о создании товарищества с ограниченной ответственностью для строительства нескольких торговых предприятий, которые будут сданы в аренду франчайзиатам;

4. Управление недвижимостью и ведение бизнеса, прекращенного франчайзиатом. Основной финансирования здесь является использование недвижимости;

5. Совместная реклама;

6. Начальное и последующее обучение и помощь со стороны франчайзера;

7. Относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса;

8. Возможность финансировать часть вложений капитала.

Так как франчайзинг является средством мобилизации капитала. Он привлекает капиталовложения от большого числа инвесторов, стремящихся стать владельцами своего собственного дела, при этом общая сумма капиталовложений намного превышает сумму, которая могла бы быть получена из традиционных источников, из акционерного или привлеченного (заемного) капитала.

Существуют два основных типа франчайзинга:

- товарный;

- бизнес-формат.

Товарный франчайзинг связан с продажей товарных групп франчайзера франчайзиату, с платежами, взыскаемыми с франчайзиата, и условиями платежей.

При товарном франчайзинге по договору франчайза уступает франчайзиату право продажи товаров и услуг на строго определенном рынке или определенной территории. А франчайзиат, в свою очередь, обязуется закупать товары исключительно у франчайзера.

Бизнес-формат франчайзинга заключается в предоставлении франчайзиату со стороны франчайзера целого пакета услуг: передачу производства, ноу-хау, обучение, как именно делать бизнес, накопленный опыт, подтверждение успешных идей (экспериментальных проектов, уже реализованных на практике), анализ мест размещений (оценка имеющихся мест и предложение о новых местах), товарные знаки, знаки обслуживания, фирменное название, постоянное обслуживание.

Бизнес-формат франчайзинг в отечественной литературе обозначают еще терминами «оборотный франчайзингу», «деловой франчайзинг».

При этом типе франчайзиат получает от франчайзера поддержку на протяжении всего срока действия договора.

Бизнес-формат франчайзинг взимает начальный гонорар за предоставление франчайза. Это могут быть одноразовая плата или плата по частям за франчайз, обучение, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги. При бизнес-формат франчайзинге требуется, чтобы франчайзинге требуется, чтобы франчайзиат делал взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера. Франчайзер может сдать в аренду франчайзиату основные фонды, предложить ему финансирование, он вправе также выступить в качестве поставщика для своих франчайзиатов.

Доходы франчайзера складываются из первоначального уплачиваемого ему одноразового вознаграждения (вступительный взнос) и из постоянных отчислений, т.е. текущих сборов (процент от оборота или от валового дохода). Дополнительно должны осуществляться все инвестиции, енобходимые для начала работы предприятия.

Расширение сети франчайзиатов часто осуществляется франчайзером на основе бранд-стратегии.

Бранд-стратегия - это комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта (франчайзера) на основе продвижения его брандов на рынке.

В российской печати термин «бранд» обозначают неправильным (искусственный перевод) словом «брэнд».

Бранд (англ. Brand - клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта (предприятия) на рынке.

К материальным характеристикам товара (услуги) относятся устройство, конструкция, форма.

Нематериальные характеристики товара (услуги) включают надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу, цену.

Все эти характеристики, соединенные вместе, создают наиболее полный образ данного товара (услуги) и заставляют потребителя выбрать на рынке именно товар (услугу) из всех остальных аналогичных товаров.

Бранд позволяет конкретизировать любой товар на уровне программной версии, при которой существенными признаками его одновременно являются уровень технического достижения и качественного совершенствования, назначение товара (услуги), эстетическое оформление, дизайн упаковки, оформление мест продажи товара или предоставления услуги (прилавок, витрина, интерьер, транспорт), уровень комфорта, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты.

Бранд-стратегия включает:

1. Анализ рыночной ситуации товара (услуги);

2. Планирование выпуска нового товара (услуги);

3. Организационные мероприятия (изучение спроса, разработку фирменного стиля, проведение рекламной кампании);

4. Принятие окончательного решения о выпуске определенного количества;

5. Организацию производства (выпуска) товара (услуги), торговли им и организацию обслуживания.

2.3 Техническое обслуживание и снабжение запчастями

Техническое обслуживание - это комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции, обеспечивающих их готовность к эксплуатации. Техническое обслуживание, поставленных за границу машин и оборудования отечественного производства, все более превращаясь в предмет коммерческой деятельности, включает в себя следующие виды работ:

1. Разработка и издание технической документации на языках стран-покупателей, включающей описание устройства с необходимыми чертежами и схемами, руководство по эксплуатации и обслуживанию, монтажные схемы электрооборудования и трубопроводов, каталоги запасных частей;

2. Создание и обеспечение качественной работы демонстрационных залов и складов запасных частей с управлением ЭВМ, организация ремонтных мастерских, учебных центров и центров по техническому обслуживанию;

3. Создание консультационно-гарантийных пунктов обслуживания;

4. Подготовка высококвалифицированных специалистов, организующих демонстрацию оборудования в действии, его испытания, проводящих профилактический осмотр и ремонт в гарантийный и послегарантийный периоды, а также обучающих местный персонал работе на приобретенном оборудовании и дающих различные консультации по вопросам его эксплуатации и ремонта;

5. Разработка систем каталогов и стандартных перечней для облегчения работы покупателей по подготовке заявок на запасные части и обеспечению бесперебойного и своевременного снабжения ими, обработка заявок с помощью ЭВМ, определение оптимальных уровней складских запасов;

6. Обеспечение покупателей запасными частями в полном объеме и в запрашиваемые сроки;

7. Учет и удовлетворение рекламаций покупателей по поводу неисправностей оборудования;

8. Анализ специфических особенностей эксплуатации машин и оборудования и пожеланий покупателей, а также результатов их испытаний в местных условиях с целью выработки рекомендации по дальнейшему повышению качества и конкурентоспособности отечественной техники.

Предпродажный сервис связан с необходимостью подготовки товара к продаже, придания товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковки поставляемых на продажу товаров, снятия антикоррозийных и иных покрытий, заправки их топливом, смазки, проверки заводских регулировок и их корректировке, наладки оборудования, демонстрации его в действии, установки дополнительных узлов у механизмов по желанию покупателей, обучения национальных кадров работе на отечественной технике. В ряде случаев предпродажный сервис включает также изучение спроса на данный товар, учет пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемой техники, участие совместных НИОКР.

Послепродажное обслуживание связано с установкой доставленного потребителю оборудования в его присутствии, обучением местного персонала правилам эксплуатации, устранением возможных дефектов, заменой дефектных деталей и узлов на новые, обеспечением запчастями, проведением разного рода профилактических и текущих осмотров, испытаний и плановых ревизий. При этом расходы в гарантийный период обслуживания несет продавец, а в послегарантийный период - покупатель. В послепродажное обслуживание входит в необходимых случаях и выполнение работ по капитальному ремонту.

Важной составляющей технического обслуживания является снабжение запасными частям, что зависит от конкретных запросов потребителей и требует тщательного изучения рынка спроса предложения. Схема организации складского хозяйства приведена на рисунке 8.

2.4 Аренда оборудования (лизинг)

Как сравнительно новая форма коммерческой деятельности является комбинированной формой, представляя собой специфическую разновидность финансирования экспорта, а также особую форму продажи услуг, связанных с потреблением товара. На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар внаем - в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у арендодателя. В практике коммерческой деятельности и в международной торговле различают три типа аренды: рентинг или краткосрочная аренда, со сроком внаем до 1 года; хайринг или среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем на срок от 1 года до 2-3 лет; лизинг или долгосрочная аренда, сроком свыше 3 лет, на которую приходится подавляющая часть арендных операций. Схема осуществления лизинговой операции приведена на рисунке 9.

Лизинг является удобной формой для арендатора, позволяя гибко реагировать на изменения конъюнктуры, оперативно обновлять основной капитал, не производя крупных инвестиций, организовать новое производство без мобилизации значительных финансовых ресурсов. В ряде случаев он дает возможность арендатору пользоваться налоговыми льготами страны арендодателя, получать дополнительные услуги (техническое обслуживание, ремонт арендуемого оборудования, консультации по техобслуживанию, передачу «ноу-хау», поставку запчастей). Освобождает его от процедур и расходов, связанных с владением имущества, так как собственником является арендодатель и арендуемое оборудование не берется на баланс предприятия арендатора, а арендные платежи рассматриваются как текущие расходы. Арендодателю такая форма представляется удобной, поскольку позволяет заинтересовать арендатора и дает преимущества перед другими конкурентами.

3.1.Технико-экономическое сотрудничество и кооперирование. В последнее время в осуществлении внешнеторговых операций все большее значение приобретает коммерческий обмен в рамках экономического и научно-технического сотрудничества с зарубежными партнерами, в то время как доля собственно внешней торговли в общем объеме товарооборота относительно сокращается. Такое положение объясняется значительным расширением объемов, видов и содержания экономического и научно-технического сотрудничества, что в свою очередь расширяет каналы для экспортных и импортных потоков техники. Можно выделить три основных вида сотрудничества:1) технико-экономическое; 2) производственное, т.е. промышленная кооперация; 3) научно-техническое. В свою очередь они подразделяются на самостоятельные подвиды , с развитием процессов международного разделения труда, усилением интеграционных тенденций в мировом хозяйстве появляются новые виды и формы экономического и научно-технического сотрудничества, расширяется и усложняется их содержание.

Технико-экономическое сотрудничество при строительстве или реконструкции объектов может осуществляться:

- на условиях технического содействия,

- на подрядных условиях, в том числе на условиях генподряда, «под ключ», «под готовую продукцию»,

- как создание совместных предприятий: предприятий совместной деятельности и предприятий совместной собственности.

Технико-экономическое сотрудничество при строительстве или реконструкции объектов на условиях технического содействия определяет, что обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинно-технической продукции, однако в этом случае объем поставок и масштабы работ шире, так как поставщик готовит техническую документацию, осуществляет технический надзор, составляет проект, производит геологоразведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства.

Технико-экономическое содействие на подрядных условиях предполагает, что поставщик несет полную ответственность и за организацию строительства объекта, и за пусконаладочные работы. При осуществлении сотрудничества на условиях генерального подряда ответственность за строительство объекта в целом и сдачу его заказчику несет один подрядчик генеральный. При осуществлении сотрудничества на условиях «под ключ» поставщик обязан выполнить все работы по сооружению объекта и монтированию в нем оборудования, чтобы предприятие было готово к эксплуатации. При осуществлении сотрудничества на условиях «под готовую продукцию» ответственность поставщика еще более возрастает : он должен довести производство построенного объекта до проектной мощности и обеспечить выпуск готовой продукции согласно оговоренным в соглашении показателям.

Сотрудничество в создании совместных предприятий предопределяет дальнейшее расширение обязанностей и ответственности поставщика, которые распространяются и на период функционирования предприятия:

- в случае создания предприятий совместной деятельности участие в управлении предприятием, ответственность за надлежащую его эксплуатацию, повышение эффективности и рентабельности производства;

- в случае создания предприятий (организаций) совместной собственности несение всех рисков соответственно доле вложенных в уставной капитал средств, участие в управлении предприятием. Ответственность за надлежащую его эксплуатацию, повышение эффективности и рентабельности производства.

3.2. Промышленное и производственное сотрудничество основывается на развитии специализации и кооперирования производства, в частности, промышленного.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объектов новой техники совместно с зарубежным партнером, как правило, на основе сбалансированных текущих расчетов. На средства, вырученные от целевой поставки партнеру по кооперации комплектующих изделий, приобретаются необходимые материалы, а затем изготовленный товар реализуется странах-кооперантах. При этом международная промышленная кооперация позволяет партнерам не только ускорять внедрение современной технологии, но и развить свои экспортные возможности.

Объектами промышленное кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, АСУ. Международная кооперация бывает трех видов:

1) Предметная - внутриотраслевая (выпуск готовой продукций одной отрасли), межотраслевые (выпуск готовой продукции разных отраслей);

2) Подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов);

3) Технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

Предметная кооперация складывается на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготовляются у того или иного партнера с последующим обменом продукцией между партнерами. При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта, или один из кооперативов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции.

3.3. Научно-техническое сотрудничество также рассматривается как форма внешней торговли машинами и оборудованием с целью стимулирования ее развития. В частности, торговля патентами и лицензиями может выступать как самостоятельный объект коммерческой сделки. В этом случае лицензионное соглашение сопровождается договорами о поставках оборудования, необходимого для организации производство изделия по лицензии (поставка оборудования предусматривается более чем в 15 % лицензионных соглашений). Торговля патентами, а чаще всего лицензиями и «ноу-хау» способствует использованию импортного оборудования.

4.1. Основные виды сделок. Большая часть мировой торговли осуществляется на условиях несвязанной торговли, предусматривающей денежный расчет, когда данная сделка не обусловливается заключением другой, обратной, в целях погашения платежей и компенсации валютных затрат.

4.2. Встречная торговля предусматривает полный или частично сбалансированный обмен товарами, зафиксированный в единых документах: соглашениях и контрактах. При этом в случае частичного обмена товарами в натуральном виде разница в цене покрывается денежными платежами, т.е. при встречной торговле закупка продукции сопровождается ответными поставками товаров, в результате чего достигается определенная сбалансированность экспортно-импортных операций.

Встречная торговля дает экономию валютных средств позволяет выходить на внешние рынки с продукцией, которую трудно экспортировать в форме несвязанной торговли. Встречная торговля, предусматривающая полный натуральный обмен товарами, называется бартерной или товарообменной. Такая торговля характерна для прямых связей, для поставок машин и оборудования по кооперации, для прибрежной и приграничной торговли.

Встречная торговля, предусматривающая частичный натуральный обмен и дополняющий его частичный, покрывающий разницу в ценах за экспортную и встречную импортную сделку денежный платеж, получила название компенсационной торговли. Эта форма торговли широко применяется как при строительстве промышленных объектов на территории нашей страны совместно с фирмами развитых стран, так и при сооружении предприятий за рубежом.

Встречные поставки («байбак») определяют, что экспортеры принимают на себя встречные обязательства по закупке товаров у импортеров или других организаций страны-импортера либо обеспечивают заключение встречных контрактов по закупке товаров у страны-импортера другими фирмами своей страны на определенную сумму в процентах от суммы экспортного контракта.

Сделки типа «офсет» предусматривают обмен товарами и услугами, а также обмен товарами и услугами, а также обмен различного рода льгот на предоставление возможности вкладывать капитал. В частности, компаниям, делающим предложение по вложению своих капиталов в другие страны, последние выдвигают в ответ требования принимать от них поставки национальной продукции. Сделки типа «свитч» предусматривают передачу обязательств, и базируется на двухсторонних клиринговых расчетах.

Даже краткая характеристика возможных форм и методов осуществления внешней торговли машинами и оборудованием, принятых на мировом рынке, свидетельствует о большом их разнообразии и сложности. При этом нет универсальных рекомендаций по их применению, поскольку выбор средств осуществления экспорта и импорта зависит от типа и вида продукции, конкретных условий заключения сделки, оценки преимуществ использования комбинированных форм и методов или разработки новой, оригинальной формы торговли. Коммерческий работник должен подходить к решению вопросов не только квалифицированно, но и творчески, определяя свои действия соответственно знаниям и опыту применительно к реальным условиям коммерческой работы на внешнем рынке.

Встречные закупки означают обязательство экспортера закупить на определенную сумму товары в стране импортера. Техника осуществления такой операции заключается в следующем. Предположим, импортер в стране «А» закупает у экспортера страны «Б» какое-либо оборудование или другие товары на значительную сумму, тогда в процессе переговоров после согласования цены товара импортер ставит обязательным условием контракта закупку экспортером товаров в его стране на определенную сумму. При этом товары могут быть любые, не обязательно относящиеся к предмету данной сделки. Более того, в период переговоров партнеры могут и не знать конкретно, какие товары импортер может предложить и какие экспортер может закупить. Для импортера важно записать это обязательство в контракте с тем, чтобы путем встречной закупки сохранить часть валюты в своей стране. Экспортер, будучи заинтересован в реализации своей продукции, обычно соглашается с такой записью в контракте. Схема приведена на рисунке 10.

Бартерная операции означают простой обмен товаров определенной стоимости на другие товары равной стоимости. Таким образом, бартерная операция не предполагает никаких денежных расчетов между контрагентами. Преимущество данной операции состоит в том, что для ее осуществления не требуется валюты. Схема приведена на рисунке 11.

Бартерная операция имеет следующие особенности:

- в преамбуле контракта не пишутся классические наименования «продавец» и «покупатель», т.к. каждая из сторон одновременно является и продавцом и покупателем, в ней указывается только наименование контрагентов;

- контракт составляется один, поэтому в тексте сначала идут обязательства одной стороны, а затем другой стороны;

- операция не предполагает денежных расчетов, поэтому пункт «условия платежа» в контракте не излагается, более того, в контракте может быть не указана и цена взаимно поставляемых товаров;

- бартерный контракт заключается обычно на относительно небольшие суммы, носит разовый характер, и после его исполнения отношения между контрагентами прекращаются или прерываются на длительный период.

Компенсационные операции (по своей сути) тоже товарообменные операции. Однако от обычной бартерной операции отличается двумя моментами: -в бартерной операции присутствуют, как правило, два товара; компенсационная же операция предполагает обмен несколькими товарами с каждой стороны;- бартерная операция не допускает никаких денежных остатков, стоимость взаимных поставок должна быть точно равна по сумме; компенсационная операция допускает денежную разницу между стоимостью взаимных поставок и называется эта сумма «неконвертируемое сальдо». Предположим, контрагент страны «А» поставляет контрагенту в страну «Б» товары на сумму 40 000 дол., а контрагент страны «Б» смог предложить товары, которые устраивают контрагента страны «А», только на сумму 39 000. Разница составляет 1 000 дол., по существу это долг контрагента «Б» контрагенту страны «А», но перечислить его банковским переводом нельзя, так как это не вытекает из условий контракта. Тогда стороны договариваются и указывают в условиях контракта, что разница в сумме 1 000 дол. Будет храниться в банке страны «Б» на специально открытом для этой цели счете контрагента страны «А». Контрагент страны «А» может использовать эту сумму только в стране «Б», почему она и называется «неконвертируемое сальдо». Эта сумма может быть использована для рекламы, представительских целей, организации техобслуживания, оплаты командировочных расходов, для приобретения товаров у любого другого контрагента. Схемы компенсационных операций приведены на рисунках 12,13.

Техника осуществления крупномасштабной компенсационной операции сводится к следующему: - каждый контрагент готовит два списка товаров: в одном перечисляет товары, которые он может предложить своему партнеру, а в другом - товары, которые он хотел бы приобрести у него;- встречаясь, контрагенты обсуждают номенклатуру товаров и в результате у них остаются только два списка товаров - тех, что поставляет контрагент «А» и тех, что поставляет контрагент «Б»;- согласовав перечень товаров, контрагенты переходят к согласованию цен по каждой позиции списков;согласовав цены и другие условия поставки, стороны подписывают контракт с двумя приложениями, в приложениях указываются цены по каждому наименованию товара, а в тексте контракта - общие суммы взаимных поставок:

Операции на давальческом сырье. Суть ее состоит в том, что одна страна, располагая сырьем, направляет его на переработку в другую страну, а стоимость этой переработки оплачивает готовой продукцией из этого сырья. Контракты на давальческом сырье, как правило, являются долгосрочными и предполагают длительные и устойчивые связи между контрагентами. Однако могут быть и краткосрочные, предполагающие одну какую-либо операцию с возвратом продукции, полученной в результате переработки, поставщику сырья (пряжа из шерсти, ткань из хлопка, масло из семян, нефтепродукты из нефти).Схема операции на давальческой основе приведена на рисунке 14.

Выкуп устаревшей продукции, это операция касается машинно-технических изделий и в первую очередь таких как, автотранспортная техника, дорожно-строительная техника, сельскохозяйственный машины, а в последние годы - даже самолеты. Инициатива в осуществлении такой операции проявляется со стороны импортера. Если экспортер предлагает импортеру приобрести новые машины, то импортер ставит обязательным условием выкупить у него устаревшую технику. Переговоры о продаже новой техники и о выкупе устаревшей идут одновременно, одновременно согласовываются цены на ту и другую технику, но контракты подписываются отдельно. В условиях конкуренции, и желая реализовать свою продукцию, экспортер вынужден идти навстречу импортеру и выкупить у него устаревшую технику, а последний тем самым снижает свои валютные затраты, приобретая новую технику. Схема приведена на рисунке 15.

Поставки на комплектацию - одна из разновидностей товарообменных операций, хотя в конечном счете, машины и оборудования, поставленные на комплектацию, возвращаются в страну поставщик этих машин и оборудования. Суть этой операции состоит в следующем. Предположим, «А» заказал у контрагента страны «Б» сложную комплектную установку или такое сложное сооружение, как морское транспортное судно. На переговорах после согласования цены установки или судна «заказчик» из страны «А» ставит непременным условием контракта закупку «поставщиком» у «заказчика» части оборудования и приборов для укомплектования установки или судна и передает ему перечень такого оборудования. «Заказчик» мотивирует это тем. Что отечественное оборудование удобнее для эксплуатации, чем иностранное, хотя имеет в виду сокращение валютных затрат на приобретение импортного оборудования. Схема приведена на рисунке 16.

...