Поиск сбалансированной структуры товарного портфеля текстильного предприятия

На основании исследования опыта работы ряда крупнейших мировых производителей текстиля (например, нами подробно проведено обследование товарного портфеля текстильных фирм: BOSSA T.A.S. (см. www.bossa.com.tr), MENSA SANAYI MANSUKAT T.A.S., - обе Турция), ряда фирм Китая и Кореи) выявлено, что производственная программа предприятий разделяется на две составляющие: основная производственная программа (REGULAR PRODUCTION - RP), включающая в себя ассортимент продукции, выпускаемый по заказам клиентов, а также ассортимент продукции, выпускаемый по условиям выполнения заказа «Сразу на месте» (JUST IN TIME), который постоянно нарабатывается в соответствии с прогнозом потребления, накапливается в необходимых количествах на складах для быстрого удовлетворения потребностей клиентов, чувствительных к срокам поставок. Английское название «JUST IN TIME», в прямом переводе означающее «точно вовремя», позаимствовано в данном случае у известной системы обслуживания клиентов, разработанной в Японии, которая также включает в себя подобный производственный сервис [74, c. 6]. Предлагаем использовать для данной составляющей производственной программы предприятия русское название «Прямо на месте».

Потребительское восприятие товара, выпускаемого по системе «Под заказ», как правило, отличается от товара, реализуемого по системе «Прямо на месте», что кроме различий в сервисе обуславливается возможностью индивидуальной адаптации (в рамках прежнего артикула или ТУ) технических параметров товара, выпускаемого по заказу клиента. Например, крупные потребители, осуществляющие закупки тканей «Под заказ» имеют возможность (если это позволяет техника и технология) заказать ширину выпускаемой для них ткани, отличную от стандартной, заказать индивидуальный вариант отделки (например, тефлоновое противопожарное покрытие), эксклюзивный вариант дизайнерского решения. Поэтому даже один и тот же артикул продукции, выпущенный по различным программам производственного сервиса, следует позиционировать на рынке как различные товары.

Таким образом, предлагаем многомерную схему структурирования товарного портфеля текстильного предприятия, которая даст возможность наиболее полного выявления товарных единиц в составе портфеля.

Тогда факторами структурирования будут следующие важные для клиента ценностные характеристики товара.

1. Технико-технологические параметры. В результате структурирования по данному критерию могут быть выделены товарные группы, отдельные товары и разновидности товаров, выпускаемые в производстве. В этом случае признаком отнесения товаров к той или иной группе будет близость технических и потребительских свойств товара, обеспечиваемая единой технологией изготовления и близкой конструкцией (составом) выпускаемых товаров.

Учитывая, что в данной работе рассматривается товарный портфель отдельного производства (отдельной СБЕ) то все продукты, входящие в товарный портфель, будут относиться к одной или некоторому числу близких товарных линий [41]. На основании проведенного исследования товарных портфелей различных предприятий текстильной и легкой промышленности авторы рекомендуют в качестве основного структурного элемента (составляющей) товарного портфеля использовать вид товара. Под видом товара следует понимать отдельный товар, который обладает набором отличных от других видов товаров качеств, определяемых его техническими характеристиками и технологией изготовления. Конкретизируя данное понятие на примере промышленной продукции, в качестве вида товара следует выделять отдельный артикул продукции, под которым подразумевается определенная структура тканей и полотен в текстильной промышленности; в швейной, мебельной отрасли - конкретная модель изделия. Следует отметить, что все товарные единицы, выпущенные в рамках одного технологического вида, обладают единым набором технико-экономических показателей, таких как себестоимость, норма производительности оборудования при их выпуске, а также потребительских свойств.

Все близкие по набору технико-технологических и потребительских свойств виды товаров могут быть объединены в товарно-ассортиментные группы, что необходимо, в первую очередь, для правильного проведения статистической обработки данных по жизненным циклам продукции, что требуется для успешной реализации последующих этапов процесса формирования сбалансированной структуры товарного портфеля.

В рамках каждого вида товара могут быть выявлены отдельные разновидности товара как вариант, главным образом, дизайнерского решения. В данном случае товарные единицы (см. [45, с. 439]), выпущенные в рамках одного вида товара, но в форме различных разновидностей, будут обладать единым набором всех потребительских свойств, кроме дизайна. Для продукции текстильной и легкой промышленности характерно наличие большого числа рисунков и колористических решений при выпуске одного и того же артикула продукции. Ввиду обычно короткого ЖЦТ разновидности товара и наличия их большого количества в производстве, а также по причине отсутствия различий в основных потребительских свойствах разновидностей товара, относящихся к одной модели (артикулу) продукции, рассмотрение их как конечной (базовой) структурной единицы портфеля нецелесообразно.

Пример структуры ассортимента продукции текстильного предприятия с точки зрения технико-технологических параметров приведен в прил.1. В качестве иллюстрации нами взята структура товарного портфеля ЗАО «Московский ткацко-отделочный комбинат» по состоянию на май 2002 года. Следует отметить, что, как правило, обновление ассортимента выражается в изменении состава товарного портфеля по видам продукции, выделяемым по технико-технологическим параметрам. При этом, как показано в работе Н.А. Пяткявичуте [62], в результате обновления в составе портфеля может появиться новая и обновленная продукция. К новой продукции следует относить принципиально новые виды товаров - артикулы продукции, осваиваемые предприятием. В случае разработки новых разновидностей товаров в рамках существующих видов товаров (артикулов) путем изменения дизайна, отделки, колористического решения следует говорить об обновленной продукции.

2. Структурирование товарного портфеля возможно также с точки зрения предоставляемого уровня производственного сервиса.

С точки зрения данного критерия можно выделить две товарно-ассортиментные группы. Первая - товары, выпускаемые по системе «Под заказ», и вторая - товары, выпускаемые по системе «Прямо на месте».

Нами делается рекомендация о необходимости разделения даже одного артикула продукции, выпускаемого по двум системам производственного сервиса, на два разных вида товаров, входящих в две разные товарные группы: производственную программу «Под заказ» и производственную программу «Прямо на месте» по причине различий в оценке клиентами потребительских свойств. Это основывается на том, что 1) для производства товара «Под заказ» (в отличие от «Прямо на месте») существует ограничение по величине минимального объема заказа принимаемого к производству, что зачастую просто неприемлемо для клиентов; 2) в случае реализации товара по системе «Прямо на месте» снимается проблема значительных сроков изготовления заказа в производстве. С точки зрения организации производства выпуск продукции по системе «Прямо на Месте» обладает значительным преимуществом с точки зрения большей ритмичности организации производства в отличие от работы под заказ, что приводит к повышению эффективности использования фондов времени, снижению простоев, и, как следствие, - себестоимости.

3. Также в качестве критерия структурирования может быть предложен признак назначения продукции для различных групп покупателей. Например, могут быть выявлены такие различные товарные группы, как «Товары для удовлетворения спроса корпоративных клиентов» - оптовая продажа, и «Товары для удовлетворения спроса конечных потребителей» - розница. Здесь также, как и в предыдущем случае, значительное число выпускаемых артикулов и моделей продукции может быть отнесено как в одну, так и в другую товарно-ассортиментную группу; при структурировании портфеля каждая модель (артикул) продукции должна рассматриваться, как два отдельных вида товаров.

На рис. 2 в схематической форме отображены принципы многомерного структурирования товарного портфеля текстильного предприятия. Схема многомерного структурирования товарного портфеля текстильного предприятия включает в себя рассмотрение выпускаемых товаров отдельно по каждому из трех факторов структурирования. Каждая новая комбинация факторов является отдельным товаром, независимо от того, является с точки зрения ассортимента данная позиция одним артикулом продукции или нет.

Следует в то же время отметить, что на российских предприятиях промышленности отсутствует система многомерного структурирования товарного портфеля. В бухгалтерском и управленческом учете информация по каждому технологическому виду продукции накапливается в обобщенном виде; зачастую невозможно определить динамику продаж товара по розничной или оптовой системам продаж, а разграничение товарного портфеля на две группы производственного сервиса вообще отсутствует.

Рис. 2. Параметры многомерного структурирования товарного портфеля.

В главе 2 при иллюстрации использования методов диагностирования структуры товарного портфеля текстильного производства мы вынуждены рассматривать виды товаров, выделенные исключительно по технико-технологическим признакам, однако в главе 3 предлагается подход к разделению товарного портфеля на две группы с точки зрения варианта производственного сервиса с использованием оптимизации по критерию минимизации риска.

Глава 2. Разработка метода диагностирования состава и структуры товарного портфеля

2.1 Обзор существующих методов анализа структуры портфеля предприятия

Под диагностированием необходимо рассматривать постановку диагноза товарного портфеля с точки зрения соответствия его состава и структуры состоянию сбалансированности. В конечном итоге, на основе данного этапа необходимо ответить на вопрос: сбалансированным ли является существующий вариант товарного портфеля, и если нет, то какие существуют рычаги воздействия на ситуацию с целью достижения сбалансированности. При этом на основе проведенного анализа могут быть получены следующие варианты диагноза состояния портфеля.

1. Товарный портфель является полностью сбалансированным с точки зрения целей организации, состава, структуры, динамики и соответствия рыночной потребности.

2. Может иметь место частная сбалансированность товарного портфеля.

2.1. Соответствие состава и структуры целям предприятия только в настоящем и перспектива нарушения сбалансированности в будущем.

2.2. Возможность достижения целевых показателей только в будущем при отсутствии необходимого уровня эффективности в настоящем.

2.3. Частичное соответствие текущего значения и динамики показателей, обеспечиваемых данным составом и структурой, целям организации (неполное достижение целей).

3. Может иметь место несбалансированная структура товарного портфеля, не обеспечивающая достижения целей организации и выполнение стратегических планов, при одновременном отсутствии перспектив положительной рыночной динамики как портфеля в целом, так и его составляющих.

Как уже отмечалось в главе 1, одним из способов диагностирования сбалансированности товарного портфеля является ABC-анализ. По итогам его реализации можно оценить степень Парето-сбалансированности товарного портфеля [3]. Отметим, что оценка, получаемая в результате использования названного метода, является статической, то есть рассматривает только текущее состояние товарного портфеля с точки зрения его состава и структуры. В то же время, в соответствии с определением сбалансированности товарного портфеля, данным в разделе 1.2., оценка сбалансированности должна строиться на основе рассмотрения динамики достижения целевых показателей, то есть необходимо охарактеризовать не только текущее состояние, но и производить анализ путей дальнейшего развития системы.

Также следует отметить однобокость оценки товарного портфеля, которую позволяет получить ABC-анализ. На основе результатов его проведения можно судить лишь о соответствии портфеля состоянию максимальной диверсификации риска (категория риска товарного портфеля рассмотрена в разделе 2.3). Соответствие же состава и структуры товарного портфеля прочим целевым установкам на основе ABС-анализа товарного портфеля с использованием оценки критерию Парето-сбалансированности определить нельзя.

Поэтому можно рекомендовать использовать названный метод анализа для решения лишь некоторых частных вопросов диагностирования товарного портфеля, связанных со статическими оценками. Однако для комплексного решения задачи необходимо использовать другие методы анализа, позволяющие производить не только оценку текущего состояния, но и оценку перспектив развития товарного портфеля как в целом, так и в разрезе его отдельных составляющих.

Сформулируем перечень вопросов, которые должны быть решены в рамках диагностирования товарного портфеля текстильного предприятия.

Ключевым моментом в реализации данного этапа поиска сбалансированности товарного портфеля должны стать построение прогноза динамики объемов продаж каждого товара с учетом сложившегося положения на рынке, конкурентоспособности товара и производства, влияния принимаемых управленческих решений, и осуществление оценки перспектив каждой составляющей портфеля на основе него. В качестве вариантов перспектив товара можно рассматривать: рост объемов продаж товара (как следствие - выручки и объема маржинального дохода), стабилизация или спад.

При построении прогнозов необходимо произвести оценку формы влияния (желательно сформулировать математическую зависимость) управленческих решений относительно состава портфеля и его структуры, принимаемых в плановом периоде, на положение товаров фирмы на рынке в будущем. Примером подобных зависимостей могут быть: влияние сокращения/увеличении объемов выпуска товара в плановом периоде на будущую динамику его продаж, или влияние темпов разработки новых рисунков для артикула ткани на изменение емкости рынка данного вида товара. Потребность в данной информации обуславливается необходимостью постановки и решения задач оптимального распределения ресурсов производства в процессе формирования сбалансированной структуры товарного портфеля

Наиболее распространенным в настоящее время подходом к анализу стратегических перспектив товарного портфеля предприятия в разрезе его составляющих и выбору стратегии его развития являются различные стратегические матрицы. Абсолютное большинство исследователей проблемы формирования товарного портфеля уделяют разработке новых и адаптации существующих методов, основанных на построении матричных моделей к решению задач управления товарным портфелем предприятия значительное внимание. Относительно ассортимента текстильных предприятий данные вопросы, как уже говорилось, были рассмотрены в работах Королева А.В. [40], Клавдиевой Е.В. [34]. Также существуют работы, посвященные применению матричных методов для планирования ассортимента в других отраслях (например, работы Чуровского С.Р. и Сафонова Г.В. [85], Пигуновой О.В. [57]).

На основе изучения данных работ, а также базовой литературы в области маркетинга и менеджмента (Ф. Котлера [41], [45], М. Мескона [48], А.А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда [76], Е.П Голубкова [41], [21], Р.А. Фатхутдинова [77], [78] и др.), по нашему мнению, можно выделить два типа матричных моделей: модели анализа положения и перспектив портфеля и его составляющих (например, матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) [45, c. 121], матрица General Electric [45, c. 123], матрица Стрикленда - Томпсона [76, с. 320], матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» Е.П. Голубкова [57, с. 71]) и матрицы стратегий, например: матрица товарных стратегий Клавдиевой Е.В. [34, c. 54], матрица стратегий «товар-рынок», матрица маркетинговых стратегий Крэйвенса [47, с. 43] и др..

Вторая группа матриц представляет собой классифицированное описание возможных стратегических альтернатив с использованием, как правило, двух - трех факторов. Данные модели не предназначены для диагностирования портфеля предприятия (бизнес или товарного) с точки зрения анализа текущего положения и перспектив составляющих. Их применение, относительно рассматриваемой в диссертационном исследовании проблемы, может иметь место уже при принятии решений в области стратегии управления составом и структурой товарного портфеля. Поэтому нет необходимости рассматривать их в данной главе.

Что касается первой группы моделей, то они непосредственно ориентированы на определение текущего положения и перспектив составляющих портфеля и выбор на основе данной информации управленческих решений. Например, широко известная матрица Бостонской консалтинговой группы позволяет производить диагностирование состава портфеля путем отнесения каждой составляющей к одному из четырех классификационных типов на основе ранжирования двух групп показателей: «темп роста рынка»/«относительная доля рынка». Аналогичный принцип, основанный на оценке двух групп показателей: текущего положения бизнеса и ожидаемых перспектив рынка (или фирмы на нем) - заложен и в другие матричные модели. Отличительной особенностью ряда моделей является использование интегральных экспертных показателей: например, для модели Стрикленда - Томпсона [76, с. 320] для классификации различных СБЕ с точки зрения их стратегического положения используются показатели: «сила бизнеса» и «привлекательность рынка», а для модели «General Electric» [45, с. 123 - 125] «конкурентные позиции» и «сила бизнеса». Подобным образом можно описать и прочие матричные модели.

Определим соответствие возможностей стратегических матричных моделей выявленному составу задачи диагностирования товарного портфеля.

1. Матричные модели дают лишь общую качественную оценку будущих перспектив составляющей портфеля на основе отнесения ее в ту или иную классификационную группу (от 4 до 9 и более групп в зависимости от вида модели). По ним сложно оценить влияние принимаемых управленческих решений на будущую динамику рыночных показателей каждого товара (главным образом - на прогноз объема продаж).

2. Отсутствуют четкие критерии определения приоритетов в случае попадания товаров в одну классификационную группу. На данные модели практически нельзя накладывать внутренние ресурсные ограничения, и поэтому стратегические матрицы несовместимы с постановкой задач оптимизации.

3. Стратегические матричные модели не соответствуют типу рассматриваемой проблемы. Главным образом, они нацелены на диагностирование бизнес-портфеля, состоящего из независимых стратегических бизнес-единиц, являющихся либо различными производствами, либо вообще - различными формами бизнеса. Эта задача относится к стратегическому уровню управления. На оперативно-тактическом уровне они могут использоваться для диагностирования продуктовых портфелей предприятия, но при условии, что технологические линии выпуска различных товаров все же имеют определенную степень обособленности, и товары выходят на различные сегменты рынка. Это, например, показано в работах Чуровского С.Р. [84] и Сафонова Г.В. [85], где рассмотрены фирмы, специализированные в пищевой промышленности. Для диагностирования товарных портфелей отдельных текстильных производств, в которых все товары находятся, как правило, на одном рынке, и для всех них имеется одинаковое значение привлекательности рынка, темпов роста рынка и других показателей - использование стратегических матричных моделей, по нашему мнению, нецелесообразно.

Таким образом, для реализации этапа диагностирования состава товарного портфеля необходимо разработать, по возможности, математически формализованный метод прогнозирования динамики сбыта текстильного товара.

Далее, на основе сопоставления текущей динамики сбыта товара и прогноза ее дальнейшего развития с подобной статистикой товаров-аналогов (например, с продуктами конкурентов или с динамикой сбыта ассортимента предприятия аналогичного назначения в прошлом) можно строить достоверную оценку рыночного положения вида продукции в динамике. Данный подход называется методом Pоlli-Cook. Его использование предполагается, в первую очередь, для анализа кривых жизненных циклов товаров (см. в работе И.В. Филимоненко [80, с. 54]).

2.2 Прогнозирование и анализ динамики объемов сбыта продукции предприятия на основе моделирования жизненных циклов товара

Для выработки основных подходов к прогнозированию динамики сбыта (рыночной доли) текстильной продукции необходимо выявить причины и сущность процесса изменения рыночных позиций товара во времени.

Среди факторов постоянного изменения объемов продаж продукции можно выделить следующие.

1. Изменение фаз жизненного цикла товара (ЖЦТ) во времени, появление новых видов продукции на рынке и устаревание существующих. Среди причин данного процесса относительно текстильной продукции потребительского назначения следует отметить изменение модных тенденций и производственные инновации, являющиеся следствием научно-технического прогресса.

2. Конкурентное взаимодействие фирм и товаров на рынке, что выражается в изменении конкурентоспособности товаров во времени, перераспределении долей рынка между различными товарами и организациями, их предлагающими.

3. Изменения в ценовой, рекламной политике фирм, в эффективности сбытовой деятельности, в уровне качества производственных процессов, продукции и сервиса, которые, в свою очередь, влияют на процесс конкурентного взаимодействия участников рынка.

Основной проблемой в данном случае является отсутствие разработанного метода, позволяющего моделировать взаимодействие всех названных факторов в динамике и осуществлять прогноз изменений объемов сбыта текстильных товаров. Наличие подобного метода позволило бы в дальнейшем на основе прогнозной информации и выявленных зависимостей факторных и результирующих показателей произвести постановку задач оптимизации управленческих решений в области структуры товарного портфеля. Следует отметить, что существуют теоретические разработки, имеющие потенциал быть основой для моделирования взаимодействия данных факторов. Они приводятся, главным образом, в зарубежной научной литературе, посвященной процессам диффузии инноваций и их моделированию (Mahajan V., Muller E., Bass F. M. [97], Hahn M., Park S., Krishnamurthi L. and Zoltners A. A. [96], Givon M., Mahaian V. [95]). Следует отметить, что данные идеи, к сожалению, имеют очень незначительное проникновение в труды российских ученых (главным образом, оно ограничивается работами представителей научной школы Центрального экономико-математического института РАН, например, Щепиной И.Н. [91], Полтеровича В.М., Хенкина Г.М. [59], Кричевского И.Е., Иванова О.И., Луначарской А.А. [42]). Эти работы, как правило, имеют ограниченное распространение и малую известность, и следует констатировать, что практически совсем нет работ, посвященных исследованию обозначенной проблемы на примере текстильной промышленности России.

На примере рынка мебельных и декоративных тканей России нами было выявлено, что основной причиной изменения позиций текстильного товара потребительского назначения на рынке является изменение доминирующих тенденций моды (в отношении тканей для производства одежды влияние моды еще более сильное). В результате развития моды устаревают и сходят с рынка текстильные товары, соответствующие старым тенденциям, и разрабатываются, выводятся на рынок и завоевывают лидирующие позиции товары, отражающие новые направления. Данный процесс является сложным, и его исследованию посвящено значительное число работ разных лет. Набольший вклад в теорию вопроса и исследование процессов, лежащих в глубине модных тенденций, внесли такие ученые, как Козлова Т.В. ([35], [36]); Филатова Н.А. [79], Егоричева Е.В. [25].

В работах профессора Козловой Т.В. [35], [36], и ее ученика Филатовой Н.А. [79] показано, что изменения в доминировании тех или иных вариантов художественно-эстетического решения швейного или текстильного изделия зависят от циклических процессов в экономике (экономических циклов), которые были выявлены и исследованы такими учеными, как Кондратьев Н.Д. ([38], [39]); Шумпетер Й.А. ([88], [89], [90]). Н.А. Филатовой было выявлено, что в основе процесса постоянного изменения модных тенденций лежат народнохозяйственные циклы инновационной природы.

На основе использования в анализе модных тенденций модели множественной авторегрессии ARIMA ([14], [13]) Егоричевой Е.В. [25] установлено влияние на текущее состояние модных предпочтений рынка прошлых состояний данной системы. Базовым уравнением регрессии модели ARIMA является выражение [25, с. 85]:

yt = в0 + в1yt-1 + …… + вpyt-p + y0et + y0et-1 + …… + yqet-1 , (1)

где вt - параметры модели авторегрессии; yt - значения временного ряда показателя; et - значение независимого распределения.

Егоричевой Н.А. в качестве временного ряда показателя взята частота появления различных вариантов декоративного решения в одежде различных временных периодов, а параметры независимого распределения показывают влияние внешней среды на моду (фаз экономических циклов конъюнктуры того или иного периода).Таким образом, на основе использования подхода к изучению моды, как к самоорганизующейся системе, и математического аппарата метода ARIMA к прогнозированию делается вывод о том, что, помимо текущего экономического контекста, в котором развиваются предпочтения на рынке текстильной продукции, распространенность модных тенденций в будущем имеет зависимость от их распространенности в прошлом, а именно: подтверждается наличие авторегрессии в динамическом ряде показателя, характеризующего состояние потребительских предпочтений к товарам, выполненным с использованием тех или иных дизайнерских решений.

Данный вывод, по нашему мнению, может быть экстраполирован на процессы изменений объемов сбыта текстильной продукции во времени. То есть рыночные позиции, которые товар может завоевать в будущем, зависят от завоеванных позиций в прошлом. Это подтверждается опытом сбытовой деятельности предприятий отрасли. Если товар предприятия на начальном этапе присутствия на рынке не имеет объемов сбыта, соответствующих некоторому плановому (стандартному) уровню (независимо от причины: низкая конкурентоспособность товара или недостаток производственных мощностей - и на всех последующих стадиях жизненного цикла объемы спроса и, как следствие, сбыта будут меньше запланированных.

Таким образом, при выборе метода моделирования динамики сбыта текстильного товара в процессе диагностирования его текущего положения и перспектив одним из существенных факторов будет наличие в нем возможности моделирования взаимосвязи между будущими и предшествующими значениями исследуемого показателя.

Помимо модных тенденций, как было сказано в начале данного раздела, на изменение рыночных позиций текстильного товара, оказывают влияние и технические инновации. Влияние инноваций на динамику спроса и сбыта текстильной продукции может оказываться двумя путями. Первый путь: расширение возможностей производства непосредственно влияет на разработку новых товаров и зарождение новых модных тенденций в связи массовым появлением товаров, несущих их в себе.

Второй путь опосредованный. Он связан с инновационной природой экономических циклических процессов. Это выражается в том, что технологические инновации в текстильном производстве в зависимости от их степени значимости влияют на экономические циклические процессы разной продолжительности. Те же, в свою очередь, как показано Козловой Т.В. и ее учениками, влияют на развитие моды и, как следствие, на распространение тенденций использования текстильных материалов с тем или иным вариантом структурного и дизайнерского решения. Жизненный цикл товара также является инновационным, так как в основе его возникновения лежит то или иное техническое или дизайнерское новшество, или оба они в комплексе. Поэтому, наиболее обоснованным для моделирования динамики объемов сбыта текстильной продукции по стадиям жизненного цикла будет подход, основанный на моделировании процесса распространения новшеств, который называется диффузией [23, с. 244].

2.2.1 Подход к моделированию и прогнозированию жизненного цикла текстильного товара на основе рассмотрения его как процесса диффузии инноваций

По мнению американского экономиста и маркетолога Ф. Котлера, жизненный цикл продукции (товара) - это «изменение объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол» [41, с. 421]. В жизненном цикле товара принято выделять 4 основных стадий: внедрения, роста, насыщения и спада. Следует признать, однако, что, как правило, на практике точное разграничение стадий ЖЦТ является проблематичным. Это связано с тем, что могут существовать очень большие вариации формы кривой. Также, ввиду обычно малой продолжительности стадии разработки выведения текстильного товара (ткани) на рынок и объективных сложностей, связанных с ее выделением, можно объединить стадии разработки и роста. В этом случае для анализа ЖЦТ текстильных товаров следует ограничиться рассмотрением трех стадий: роста, стабилизации и спада.

Экономическое объяснение маркетинговой концепции жизненного цикла товара может быть дано с использованием инновационной теории экономического цикла.

Любой товар, товарная категория, группа товаров по своей сути является инновацией, выводимой на рынок предпринимателем в форме, готовой для использования потребителем в целях удовлетворения его потребности. Таким образом, динамика спроса и реализации товара может быть описана с помощью инновационного цикла. Тогда «динамика конкурентоспособного пребывания товара на рынке» [41, с. 419] есть не что иное, как процесс распространения (диффузии) товара - инновации среди его потенциальных покупателей.

Мы будем рассматривать экономический цикл товара как частный случай экономического цикла. Основной задачей данной главы будет описание жизненного цикла товара как диффузии инновации.

Жизненный цикл товара в зависимости от уровня, на котором рассматривается данное явление, может иметь форму жизненного цикла спроса (совокупной динамики удовлетворения рассматриваемой потребности), жизненного цикла технологии или товарной группы (динамики удовлетворения потребности определенным способом), жизненного цикла товара (динамики производства и потребления конкретного вида товара). Можно привести и другую систематизацию жизненных циклов, но в данном случае мы придерживаемся наиболее распространенного варианта, предложенного Ф. Котлером [41, с.с. 418 - 421]. Все названные разновидности жизненного цикла имеют одинаковую природу, и в их основе лежит диффузия инновации. При этом циклы более высокого уровня складываются из циклов более низкого уровня. Рассмотрим сущность процесса диффузии.

Изменяющийся уровень потребностей во времени описывается моделью жизненного цикла спроса.

По мнению ряда экономистов, между понятиями «спрос» и «потребность» существует определенное различие. Потребность - это, по мнению российского экономиста П.Г. Перервы ([53], [54]), «объективно обусловленное состояние неудовлетворенности потребителя в результате отсутствия каких-либо материальных благ» [53, c. 46]. Спрос же является следствием потребности, он является механизмом ее удовлетворения. Он «может возникать лишь после признания потребителем факта наличия потребности и осознания им этого факта, как объекта реальности» [53, с. 46].

Если «потребность носит объективный характер», то спрос имеет стохастическую сущность, зависит от множества факторов и поддается управлению [53, c. 46].

Как показали V. Mahajan, F.M. Bass и ряд других зарубежных исследователей [97], суммарное количество неудовлетворенной потребности в каждый момент времени зависит от объема производства товара в прошлом, так как с потреблением товара потребность покупателя уменьшается или исчезает совсем. (Мы признаем некоторую условность данного положения, так как существуют товары, потребность в которых постоянна и не зависит от удовлетворения в прошлом, однако для видов продукции, не являющихся товарами повседневного спроса оно верно.) В то же время спрос зависит в конкретный момент времени и от цены товара (закон спроса), и его качества. Поэтому в экономике может наблюдаться ситуация отсутствия спроса на товары, в которых существует потребность [53, c. 47].

Еще одним фактором, влияющим на форму кривой жизненного цикла спроса, является возможность его стимулирования.

Таким образом, по мнению П.Г. Перервы [53], - потребность является более инерционной, если не сказать, постоянной категорией, в отличие от спроса, который меняется как в зависимости от совокупности экономических факторов, так и в зависимости от этапа процесса удовлетворения потребности с помощью рассматриваемого товара (инновации).

Кривая жизненного цикла спроса на группу материальных благ есть «распределенная во времени народнохозяйственная потребность» [53, c. 46]. На уровне предприятия она выражается в кривой жизненного цикла товара.

Исходя из объективного и постоянного характера потребности, суммарный объем потребления (с точки зрения товаропроизводителей - реализации) товарных благ за весь период жизненного цикла спроса - есть не что иное, как суммарная первоначальная потребность, приводящая к возникновению спроса.

Описание процесса циклических изменений может быть осуществлено с использованием моделей диффузии инноваций. Приведем описание переменных моделей диффузии и их базовых уравнений. Следует отметить, что существуют различные подходы к постановке и описанию данных моделей, начиная от формы используемых уравнений и заканчивая обозначением и вариантами трактовок переменных (наиболее полное обзорное представление о видах моделей диффузии можно получить по работам Н.В. Петуховой и Н.И. Петуховой [55, с.с. 62-74], [56, с. 13-25]). Отметим, что существует ряд базовых общепризнанных моделей диффузии инновации, доказавших свою универсальность для различных диффузных процессов, и на основе которых было создано большинство более сложных. Это модели: BASS, GOMPERTZ, JEULAND, MAHAJAN - MULLER (модель неоднородного влияния). Мы будем использовать описание данных моделей (включая обозначение переменных и форму базовых уравнений) по работам: Mahajan V., Muller E. & Bass F. M [97, с.с. 1 - 26], Givon M., Mahaian V. [95, c.c. 29-37]. Форма базовых уравнений названных моделей диффузии инновации приведена в табл. 1.

Рассмотрим основные переменные и параметры, используемые в моделях диффузии инноваций.

1. Сумма базовой потребности в товаре, на которую ориентирована данная продуктовая инновация. Как было сказано ранее, величина потребности является объективно существующей, может считаться условно постоянной во времени (в переделах некоторого ограниченного периода времени и пространственного региона) и независимой от прочих факторов. В постановочной гипотезе моделей диффузии она также рассматривается как константа и определяется путем суммирования объемов потребления (реализации) рассматриваемого товара за период его жизненного цикла. Обозначается буквой m и, как правило, оценивается в натуральном выражении (например, для тканей - в погонных метрах). Данную величину мы будем называть конечным суммарным потреблением. Следует оговорить, что, так как на удовлетворение одной и той же потребности ориентированы несколько товаров и даже, технологий, конечная суммарная потребность рынка (m) распадается на несколько частных конечных суммарных потребностей отдельных технологий и товаров (m?). При этом в процессе конкуренции за счет тех или иных действий участники рынка могут влиять на величину текущего спроса и, вследствие этого, на потенциал конечной суммарной потребности, которая удовлетворяется с помощью их товаров. Однако суммарная потребность рынка остается постоянной.

Таблица 1 - Базовые уравнения некоторых наиболее распространенных моделей диффузии и замещения

Отметим, что при моделировании жизненных циклов текстильных товаров можно использовать изменяющуюся во времени в зависимости от прочих факторов величину суммарной потребности в товаре m'. Подобные примеры будут рассмотрены в главе 3 при описании модели оптимизации плана по обновлению состава дизайнов, выпускаемых в рамках видов продукции товарного портфеля. В литературе также рассмотрены случаи, когда возможно рассмотрение процесса диффузии с переменной во времени величиной m. В качестве иллюстрации можно назвать работу V. Mahajan [74], в которой рассмотрены процессы распространения программного обеспечения и компьютерного пиратства как явления диффузии и замещения инноваций. В качестве величины m в ней использовано количество пользователей персональными компьютерами, которое постоянно увеличивается от одного года к другому. Данное дополнение приведено с целью продемонстрировать широкие адаптивные возможности моделей диффузии, позволяющие использовать их в различных ситуациях для решения разного рода задач.

2. Текущий объем потребности (спроса на товар) конкретного года будем обозначать величиной n и называть текущим потреблением товара в натуральном измерении.

3. Текущий ежегодный спрос на товар можно выражать в относительном измерении в долях от конечного суммарного потребления. Данная величина в моделях обозначается f и называется текущим относительным потреблением. Она имеет следующую взаимосвязь с вышеназванными величинами:

n = f * m. (2)

4. К началу каждого года можно определить долю конечной потребности в товаре, которая уже является удовлетворенной. Данная величина называется накопленным относительным потреблением и обозначается F. Для каждого года t данная величина путем суммирования текущего относительного потребления fi предыдущих лет:

. (3)

Для первого года ЖЦТ величина F принимается равной нулю, так как удовлетворения спроса данным товаром еще не было. Данная величина является важнейшей переменной в моделях диффузии инновации.

Рассмотрим основные причины неравномерности динамики объемов продаж товара в процессе жизненного цикла товара (в соответствии с базовой гипотезой, заложенной в состав моделей диффузии [97, с. 1 - 26]).

На начальном этапе, когда инновация как способ удовлетворения потребности появляется на рынке, в обществе практически нет информации о ней и результатах ее применения. Она появляется в результате первых пробных покупок потребителями - новаторами. Их влияние на динамику потребления товара отражено в модели в так называемом коэффициенте инновации - p. Его экономический смысл заключается в том, что он показывает уровень потребления товара в относительном выражении в первый год ЖЦТ, когда опыта потребления данной инновации еще нет. Область значений коэффициента инновации: p ? [0, 1].

Получив положительный опыт удовлетворения потребности, новаторы передают его другим покупателям, т.н. имитаторам, которые, в свою очередь, также осознав потребность и удовлетворив ее с помощью покупки, распространяют информацию об инновации далее. Влияние данного процесса показывается в моделях диффузии с использованием т.н. коэффициента имитации q, который показывает отношение текущего потребления покупателей - имитаторов к уже накопленному объему потребления данной инновации (F). Область определения коэффициента: q ? [0, 1].

Таким образом, с распространением информации происходит осознание потребности все большими массами потенциальных потребителей инновации, что ведет к расширению спроса на нее на этапе роста кривой жизненного цикла.

На этапе спада рост потребления ограничивается увеличением количества потребителей, окончательно удовлетворивших потребности, то есть явлением исчерпания потребности рынка (m), в результате чего тенденция роста объемов заменяется тенденцией спада.

Математическое моделирование данных процессов строится на следующем принципе (рассмотрим на примере модели BASS). Как видно в табл. 1, в модели диффузии текущее потребление определяется произведением двух сомножителей: f = (p + qF)(1 - F). Первый сомножитель: (p + qF) - моделирует рост объемов потребления товара с накоплением удовлетворенной потребности и, как следствие, - информации о товаре. Второй сомножитель: (1 - F) - моделирует исчерпание емкости рынка в процессе удовлетворения конечной потребности. На этапе роста ЖЦТ увеличение первого сомножителя доминирует над снижением второго, однако к началу спада данное соотношение меняется в обратную сторону. Отметим, что аналогичную структуру имеют и прочие модели диффузии, поэтому принципы моделирования цикла распространения инновации для них будут аналогичными вышеназванным.

На практике жизненный цикл спроса будет включать в себя жизненные циклы всех способов удовлетворения исходной потребности. Этот факт имеет ряд чрезвычайно важных последствий. Например, при рассмотрении жизненных циклов конкретных товаров или технологий, как уже говорилось ранее, может происходить сложное конкурентное взаимодействие, которое будет заключаться в перераспределении объемов сбыта, направленных на удовлетворение рыночной потребности, между различными продуктами и фирмами. Данное явление называется конкурентным замещением, и без его рассмотрения описание процессов, лежащих в основе изменения рыночных позиций товаров во времени, будет неполным.

В работе И.Н. Щепиной [91] показано, что, так как суммарная потребность рынка ограничена константой, увеличение объема потребления одного товара или технологии будет обязательно приводить к сокращению емкости рынка других менее конкурентоспособных товаров и технологий. Под замещением мы будем понимать переход части спроса от одного способа удовлетворения потребности к другому. В том случае, если суммарный объем удовлетворения рыночной потребности с помощью всех конкурирующих технологий в каждый период времени остается равным величине, определяемой значением кривой жизненного цикла спроса для данного периода, следует вести речь о полном замещении. В этом случае, часть рынка, принадлежащего менее конкурентоспособному товару или менее эффективной технологии, полностью переходит к заменителю (см. рис. 3).

Рис. 3. Графическая модель полного замещения.

В большинстве работ ([42], [59], [91], [95]), посвященных изучению процессов конкурентного замещения, рассматривается именно полное замещение. На практике может также встречаться и неполное замещение. Его наличие можно установить по двум показателям: если сумма конечного потребления всех способов удовлетворения потребности (m') меньше прогнозного значения величины конечной суммарной рыночной потребности, либо, если сумма кривых жизненных циклов всех способов удовлетворения потребности ниже уровня кривой спроса, которая, как было сказано, представляет собой распределенную во времени народнохозяйственную потребность. Причинами неполного замещения, как правило, являются социально-экономические факторы, такие как снижение платежеспособности населения. В этом случае может возникать так называемый «отложенный спрос», в результате чего удовлетворение потребности отодвигается на более отдаленные периоды, либо, в конечном итоге, полного удовлетворения потребности не происходит. К неполному замещению также может вести неэффективная конкуренция на рынке в условиях высокого уровня его монополизации. Данное явление является сложным и малоизученным, однако мы не будем углубляться в его рассмотрение, так как оно не является все же главной темой данной работы и в большей мере связано с проблемами отличными, от рассматриваемых нами.

При моделировании жизненных циклов текстильных товаров, выпущенных российскими предприятиями, было установлено, что эффект замещения имеет очень сильное влияние на динамику продаж. Непосредственно это выражается в том, что реальный уровень кривой динамики сбыта (потребления) товаров, выпускаемых предприятиями в последнее время, оказывается ниже уровня типовой кривой жизненного цикла товара рассматриваемой товарной группы, параметры которой вычисляются по усредненным данным прошлых лет (подробнее данные вопросы рассмотрены в последующих разделах). Данное явление возникает в условиях повышения конкуренции на рынке. То есть, по-видимому, имеет место эффект замещения товаров отечественных предприятий другими способами удовлетворения потребности (товарами конкурентов). Поэтому необходимо определить способ учета данного эффекта в построении прогноза динамики сбыта товара.

Если обратиться к подробной классификации видов моделей замещения (которая также приведена в работе Щепиной И.Н. [91]), то можно выделить 2 основных их типа: модели бинарного и многокомпонентного замещения. Рассмотрим оба типа моделей подробнее. Модели многокомпонентного замещения представляют собой сложный математический аппарат, который описывает конкурентное взаимодействие и перераспределение долей рынка многих товаров и технологий (число взаимодействующих объектов превышает 2). Математическая формализация моделей многокомпонентного замещения представляет собой систему из большого числа зависимостей и соотношений. Для использования их в нашем исследовании имеется ряд ограничений, что связано с отсутствием полной статистики потребления текстильных товаров рынком в необходимой детализации (по причинам несовершенства государственной системы статистики и массовых нарушений в учете и отчетности предприятий-продавцов), а также слишком высокой размерностью задачи моделирования полного замещения, что может быть непосильно даже для современной вычислительной техники [74, с.с. 20 - 21].

Модели бинарного (двухкомпонентного) замещения являются, как правило, производными от моделей диффузии и относительно легко, как это показано Givon M., Mahaian V. [74], могут применяться для решения ряда практических задач прогностического характера. Они также могут эффективно применяться для построения прогнозных кривых жизненных циклов текстильных товаров на основе эталонной кривой ЖЦТ товарной группы с учетом реальной динамики сбыта товара, сложившейся в результате влияния эффекта замещения (данный аспект подробно рассмотрен в последующих разделах). Основные уравнения бинарного замещения на базе моделей диффузии приведены в табл. 1. Приведем базовую гипотезу и поясним смысл уравнения модели бинарного замещения.

1. Гипотеза модели бинарного замещения.

Вводятся 2 группы величин, характеризующих динамику объемов продаж товара: f' и F' - объемы потребления, остающиеся за товаром предприятия; f'' и F'' - объемы потребления, отходящие к конкурентам (замещение товара относим ко всему внешнему рыночному конкурентному фону, без выявления, какими именно товарами и в каких объемах осуществлено замещение).

Будем рассматривать только полное замещение, когда величина m остается постоянной. То есть уравнения: f = f' + f''; F = F' + F'' будут верны для любого этапа. Тогда на базе уравнений модели диффузии могут быть выведены уравнения модели бинарного замещения (их варианты для разных моделей диффузии приведены в табл. 1).

2. Уравнение модели бинарного замещения.

Запись зависимости будет зависеть от исходного типа модели диффузии, которая используется. Для исследования жизненных циклов текстильных товаров рекомендуется модель неоднородного влияния. Тогда уравнение расчета объема реализации текстильного товара на базе модели неоднородного влияния с учетом замещения примет следующий вид.

(4)

В данной модели все параметры, кроме р, - соответствуют исходной модели диффузии, величина F - рассчитывается для каждого года при построении эталонной кривой ЖЦТ товара по модели диффузии, как постоянная, величина F' - реально накопленный объем потребления товара.

Коэффициент p' - реальный коэффициент инновации, характеризующий процесс распространения изучаемого товара. Эмпирически установлено, что в реальных условиях конкуренции происходит разделение величины первоначального потребления на две составляющие: p' - уровень первоначального потребления непосредственно изучаемого товара; p'' - уровень первоначального потребления, отошедший к конкурентам. При полном замещении имеется соотношение:

p = p' + p'' (5)

Расчет величины p' достаточно просто осуществим: p' равен величине текущего относительного потребления товара первого года ЖЦТ.

Подведем краткий итог рассмотрению экономической природы жизненного цикла товара.

Любой товар, технология (способ производства) товара в момент своего появления является инновацией.

Новый товар вызывает определенные инновационные изменения рыночной среды, связанные с осознанием потребности, на удовлетворение которой данный товар нацелен.

Динамика спроса на новый товар (жизненный цикл товара) будет иметь характер инновационного цикла, имеющий этапы возникновения, роста (связанного с распространением информации о новинке и осознанием потребности), стабилизации и спада, экономическими причинами которых, в свою очередь, будет распространение информации, постепенное исчерпывающее удовлетворение исходной потребности и наличием фактора замещения более эффективными инновациями.

Цикличность характера динамики рыночного спроса на любой товар выдвигает перед предприятием требование постоянного обновления своего ассортимента и учета характера жизненных циклов в товарной политике. На основе моделирования ЖЦТ может строиться прогноз изменений позиции продукции предприятия на рынке.

Как установлено Н.С. Иващенко [28], в зависимости от характера товара, определяемого как технологическими, так и маркетинговыми показателями, форма кривой жизненного цикла товара и его продолжительность может меняться. Это также необходимо учитывать при планировании комплекса товарной политики предприятия.

В последующих разделах будет осуществлено более подробное рассмотрение затронутых вопросов динамики жизненного цикла товара на примере комплекса товарной политики предприятия текстильной промышленности.

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к классификации моделей диффузии. В настоящее время моделирование распространения инноваций является значимым разделом экономической науки. При этом, как было показано, возможно практическое приложение моделей диффузии в различных отраслях экономических наук: в маркетинге, микроэкономике и макроэкономике. Следует отметить, что приведенные нами в качестве примера модели диффузии (табл. 1) являются самыми простыми из существующих моделей, но они имеют наиболее широкое распространение. Все они относятся по классификации Ch. Shih - N. Venkatesh [100] к так называемым моделям «диффузии-восприятия инновации» (Adoption Diffusion). Это означает, что в них рассматриваются потребители, которые производят восприятие и однократное потребление инновации. При этом не принимаются в расчет повторные покупки и интенсивность потребления (использования) товара. В моделях «диффузии-восприятия» рассматриваются 2 сегмента рынка в зависимости от скорости восприятия инновации. В другой группе моделей диффузии: «диффузии-использования» (Use Diffusion) - интенсивность потребления (использования) является главным критерием сегментирования потребителей. При этом описывается не просто процесс восприятия инноваций (однократное потребление), но, главным образом, процесс ее использования с учетом повторных покупок. Отметим, что данные модели с точки зрения используемого математического аппарата несколько сложнее рассмотренных нами.