Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ХАРЧУВАННЯ ТА ТОРГІВЛІ

МОНОГРАФІЯ

ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Харків

2010

УДК 640.432.009.12

ББК 65.424.-803.4

А 66

Авторський колектив:

Т.В. Андросова, Н. О. Власова,

Н.В. Михайлова, О. А. Круглова

Рецензенти:

д-р екон. наук, проф. С.В. Тютюнникова;

д-р екон. наук, проф. О. М. Ястремська

Рекомендовано до видання вченою радою Харківського державного університету харчування та торгівлі (протокол № 2 від 06.10.2010 р.)

А 66

Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства [Текст] : монографія / Т. В. Андросова [та ін.] ; Харк. держ. ун-т харчування та торгівлі. - Харків : ХДУХТ, 2010. - 144 с.

ISBN

У монографії розглянуто теоретико-методичні та практичні аспекти проблеми оцінювання конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства.

Монографія призначена для студентів вищих навчальних закладів економічних спеціальностей, аспірантів, викладачів та спеціалістів у галузі торгівлі та ресторанного господарства.

УДК 640.432.009.12

ББК 65.424.-803.4

ISBN

© Харківський державний університет харчування та торгівлі, 2010

© Андросова Т. В., Власова Н. О.,

Михайлова Н. В.,Круглова О. А., 2010

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

1.1 Суть та особливості конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

1.2 Конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства як об'єкт оцінки

1.3 Методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

Розділ 2. Трирівнева система оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства

2.1 Визначення рівня конкурентоспроможності підприємства в оперативному режимі

2.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства на основі теорії ефективної конкуренції

2.3 Визначення конкурентної позиції підприємства в системі стратегічного управління

Розділ 3. Оцінка конкурентної позиції підприємства у прогнозному періоді

3.1 Тенденції розвитку конкурентного середовища підприємств ресторанного господарства

3.2 Визначення майбутньої конкурентної позиції підприємства

Висновки

Додатки

Список використаних джерел

конкурентоспроможність ресторанний господарство середовище

Вступ

У процесі становлення ринкових відносин в економіці України відбулися значні зміни в економічній природі підприємства, його цілях, формах власності, принципах організації й управлінні, що актуалізує розгляд питань з посилення ролі економічних методів господарського управління, застосування нових методичних підходів у аналізі, плануванні та управлінні господарюючим суб'єктом. За таких умов розробка діючих механізмів управління конкурентоспроможністю підприємств є одним з основних напрямків діяльності господарюючого суб'єкта, що забезпечують сталий його розвиток.

Проблеми оцінки конкурентоспроможності підприємства розглянуто в працях вітчизняних науковців та вчених країн СНД: Г.Л. Азоєва, Л.В. Балабанової, І.О. Бланка, Н.О. Власової, А.П. Градова, Ю.Б. Іванова, Л.О.Лігоненко, А.А. Мазаракі, Г.Т. П'ятницької, А.А.Садекова, І.В.Смоліна, О.М. Тищенко, О.М. Тридіда, Р.С. Фатхутдінова, А.Ю. Юданова та ін. Питання управління конкурентоспроможністю господарюючих суб'єктів були предметом дослідження таких зарубіжних науковців як, І. Ансоф, А.А.Томпсон, Дональд Р. Леманн, Рассел С. Вінер, М.Е. Портер, А.Дж. Стрікленд та ін.

Дослідження з проблем оцінки конкурентоспроможності підприємств свідчить, що, незважаючи на значний обсяг публікацій та розробок існуючі методики оцінки конкурентоспроможності не є прийнятними для підприємств ресторанного господарства, адже не враховують галузеві особливості організації ресторанного бізнесу. В свою чергу, відсутність такої методики ускладнює пошук конкурентних переваг та розробку конкурентоорієнтованої стратегії на підприємствах ресторанного господарства.

Метою монографії є подання результатів узагальнення теоретичних засад, а також розробка науково-методичного інструментарію оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства.

За структрою монографія складається з трьох розділів, у яких розкрито теоретичні, організаційні та методичні аспекти процесу оцінювання конкурентоспроможності підприємств ерсторанного господарства. У першому розділі представлено результати дослідження суті понять «конкурентоспроможність», «конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства»; розглянуто основні положення з теорії управління конкурентоспроможністю підприємства; узагальнено та систематизовано методи оцінки конкурентоспроможності підприємства. У другому розділі значну увагу приділено визначенню напрямів та обґрунтуванню системи показників оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства. У третьому розділі розглянуто тенденції розвитку вітчизняного ринку ресторанного господарства, а також представлено методику оцінки конкурентної позиції підприємства у прогнозному періоді.

Монографія адресована студентам, аспірантам, викладачам економічних дисциплін, а також керівникам та спеціалістам підприємств торгівлі та ресторанного господарства.

Автори висловлюють вдячність доктору економічних наук, професору С.В. Тютюнниковій, а також доктору економічних наук, професору О.М. Ястремській за наукові рекомендації, зауваження та побажання.

Розділ 1. Теоретичні засади оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

1.1 Сутність та особливості конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства

Сучасний етап розвитку національної економіки характеризується посиленням конкурентної боротьби на всіх сегментах споживчого ринку. Не є виключенням і сфера ресторанного господарства. За умов розвитку ринкової економіки керівники та спеціалісти ресторанного бізнесу визнають необхідним забезпечення конкурентоспроможності підприємств. При цьому конкурентоспроможність визнається одночасно і як мета розвитку господарюючого суб'єкта, і як підґрунтя для досягнення визначених цілей розвитку.

Результати проведених досліджень сідчать про відсутність єдиної позиції у трактуванні конкурентоспроможності підприємства (табл. А.1 додатку А). За різними визначеннями це - властивість», «ступінь відповідності», «стан», «здатність», «спроможність». Дослівно конкурентоспроможність означає «бути здатним до конкуренції» [4]. І саме розгляд конкурентоспроможності через призму конкуренції пояснює складність надання єдиного узагальнюючого визначення конкурентоспроможності підприємства в цілому та конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства зокрема.

За різними визначеннями конкуренцією є зіткнення, суперництво, змагальна взаємодія, протиборство, форма конфлікту, спосіб співіснування тощо (табл. А.2 додатку А). Зважаючи на різноманітність підходів до змісту сутності категорії конкуренції, прийнято визначення, що характеризує дане явище в найбільш загальному вигляді та закріплене законодавчо. Так, згідно з Законом України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» конкуренція визначається як «змагальність підприємців, коли їх самостійні дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво тих товарів, яких потребує споживач» [27]. Наведене визначення не є вичерпним, однак відображає суть конкуренції. В залежності від підходу, що використовується при дослідженні конкуренції (поведінковий, структурний чи функціональний), формується і перелік її класифікаційних ознак [2, с. 32]. В економічній літературі розрізняють конкуренцію за різними класифікаційними ознаками (табл. А.3 додатку А). Як основні харарктеристики конкуренції на ринку підприємств ресторанного господарства виділено: об'єкт та предмет конкуренції, характер розвитку конкуренції, модель ринку, масштаби розвитку, метод ведення конкуренції.

За різних підходів при дослідженні сутності конкуренції, конкурентоспроможності та окресленні конкурентних переваг, основними об'єктами конкуренції для підприємств ресторанного господарства визнаються споживчий попит та ресурси. Воронов А. зазначає, що об'єктами конкуренції є елементи зовнішнього середовища, за які ведеться конкурентна боротьба. В найбільш загальному вигляді їх можна визначити, як: споживчий попит (на внутрішньому та світовому ринках), фактори виробництва та влада [6, с. 18]. За думкою В. Шкардуна конкуренція існує там, де кілька підприємств претендують на володіння одними й тими ж ресурсами або на використання одних і тих самих ринкових можливостей [5, с. 38].

За загальної орієнтації на споживача у всіх галузях підприємства ресторанного господарства функціонують на споживчому ринку та наближені до споживачів безпосередньо. З одного боку це є перевагою у порівнянні з підприємствами інших галузей, адже забезпечує виробництво й реалізацію продукції, що користується попитом та швидке реагування на зміну потреб. З іншого боку, саме наближеність до споживача обумовлює значну залежність підприємств ресторанного господарства (особливо комерційного спрямування) від платоспроможного попиту населення, що підвищує зовнішні ризики діяльності.

Зазначимо, що поняття попит та потреби споживач завжди враховується при визначенні конкурентоспроможності об'єкта. Однак, на відміну від інших видів попит на продукцію ресторанного господарства за своєї сталості щодо потреби у харчуванні, тим не менше мінливий, швидко змінюється протягом короткого періоду часу, є різним в залежності від сезону, часу доби, обумовлений не лише платоспроможністю, але й звичками, уподобаннями й очікуваннями споживача.

Іншим об'єктом конкуренції традиційно виділяють економічні ресурси, які в самому загальному виді можуть бути представлені як матеріальні, трудові та фінансові ресурси. М.Х. Мескон зазначає, що «споживачі - не єдиний об'єкт суперництва організацій. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал та право використовувати визначені технічні нововведення» [31, с. 121]. Очевидним є пошук та формування ресурсного потенціалу підприємства ресторанного господарства з огляду цілі діяльності у кожний період часу. Враховуючи значну залежність підприємств ресторанного господарства від споживачів, специфічним предметом конкуренції для підприємств ресторанного господарства на рівні ресурсів є конкуренція просторових та трудових ресурсів. Як зазначають українські науковці «підприємства громадського харчування, як правило, орієнтовані на територіально обмежений ринок, розміри якого залежать від місцезнаходження підприємства, транспортної доступності його для споживачів» [32, с. 377]. Урахування розподілу ринку за місцезнаходженням впливає на вибір типу та класу закладу харчування. Окрім цього, щільність розміщення підприємств харчування на визначеній території зумовлює рівень конкуренції на конкретному сегменті ринку, її характер з точки зору дотримання норм законодавства (добросовісна чи недобросовісна), впливає на методи конкурентної боротьби, що застосовуються (цінові та нецінові). Щодо трудових ресурсів, то для підприємств ресторанного господарства, сприйняття їх як об'єкта конкуренції зумовлено значущістю людського капіталу як основного чинника розвитку господарюючого суб'єкта та специфіки продукту підприємств ресторанного господарства. За загальної думки людський капітал є найбільш важливим чинником економічного розвитку, який визначає ефективність використання виробничого, фінансового та природного капіталу і безпосередньо впливає не тільки на темпи, але й на якість економічного зростання, що є цілком справедливим і для підприємств ресторанного бізнесу. Окрім цього, специфічність діяльності підприємств ресторанного господарства зумовлює значну її трудомісткість та залежність від якості роботи персоналу. Науковці та практики визнають, що найбільша цінність будь-якого закладу харчування - це люди, а найбільш ефективним стратегічним напрямом розвитку ресторанного бізнесу є вкладання коштів у персонал [34].

Особливий характер конкуренції у ресторанному бізнесі пов'язаний з функціями, що взагалі властиві підприємствам: виробництво, реалізація та організація споживання продукції. Така комплексність та поєднання функцій виробничої та невиробничої сфер обумовлює ускладнення предмету конкуренції на підприємствах харчування. На відміну від підприємств більшості галузей, предметом конкуренції для яких є переважно продукція, робота чи послуга, для підприємств ресторанного господарства конкурентоспроможність господарюючого суб'єкта обумовлена як конкурентоспроможністю продукції, так і рівнем послуг. «Продукт ресторану значно ширший… Сюди потрібно включити створену атмосферу, чистоту, комфортність, компетентність і турботу з боку обслуговуючого персоналу» [34]. Слід відзначити, що за сучасних умов розвитку національної економіки, послуги все частіше розглядаються як спосіб підвищення цінності окремого підприємства для споживача, та забезпечення таким чином конкурентоспроможності на визначений термін часу. Однак, на відміну від підприємств інших галузей - надання послуг та організація обслуговування є невід'ємною складовою організації діяльності підприємства ресторанного господарства та сприймаються споживачем невіддільно від страв та продукції, що пропонуються. Отже, з одного боку виконання функцій виробництва, реалізації та організації споживання продукції розширює поле конкуренції для підприємств ресторанного господарства, а з іншого - свідчить про складність забезпечення конкурентоспроможності суб'єкта, адже потребує урахування всіх складових його діяльності.

Об'єкт та предмет конкуренції у ресторанному бізнесі обумовлює низку специфічних її ознак, однією з яких є наявність значної кількості учасників, що відрізняються за формою власності, типом і розміром, асортиментом продукції та послуг, організаційною та правовою формою існування. Згідно з інформацією Державного комітету статистики переважна більшість підприємств ресторанного господарства належить до недержавної форми власності та існують у вигляді одноосібних та партнерських господарюючих суб'єктів, а також підприємств, заснованих на акціонерній власності. За розміром у ресторанному бізнесі переважають малі та середні підприємства. Більшість суб'єктів господарювання - окремі підприємства, але в останній час активного розвитку набувають ресторанні мережі, що просуваються на ринку через власну мережу та через систему франчайзингу [35-37].

Одна з характеристик розвитку конкуренції на визначеному сегменті ринку - рівень свободи учасників, що знаходить своє відображення через ступінь втручання держави в економічні процеси. З цього приводу слід зазначити, що державне регулювання є невід'ємною складовою упорядкування відносин між всіма учасниками ринкових відносин. Абсолютно вільних нерегульованих державою сфер в економіці не існує. Держава застосовує різні заходи для захисту товаровиробників та споживачів. Щодо сфери ресторанного бізнесу, то регулювання відносин у даному секторі економіки здійснюється з використанням відомих загальновизнаних засобів прямого та непрямого впливу через державну реєстрацію господарюючих суб'єктів, контролем за ціноутворенням, дотриманням трудового та соціального законодавства, регулювання розмірів фонду споживання, стимулювання розвитку малих підприємств, тощо. Разом з тим, держава використовує специфічні важелі, сприяючи розвитку конкуренції у даній сфері через здійснення державного контролю за додержанням норм антимонопольного законодавства та правовою охороною прав споживачів. Згідно з чинним законодавством у сфері харчування поряд з іншими (такими, як побутове обслуговування, торгівля товарами народного споживання та продукцією виробничо-технічного призначення, виробництво та переробка сільськогосподарської продукції та автомобільний транспорт) не допускається створення холдингових компаній, що сприяє розвитку конкуренції на даному сегменті споживчого ринку [38]. За порушення антимонопольного законодавства через зловживання монопольним становищем на ринку, антиконкурентні узгоджені дії та дискримінацію суб'єктів господарювання, діючим законодавством передбачено відповідні покарання від штрафів різного розміру до вилучення незаконно одержаного прибутку та відшкодування збитків, заподіяних суб'єктам господарювання, а також примусовий поділ монопольних утворень [27; 32, с. 385-389]. Для захисту споживача держава також застосовує відповідні інструменти, які включають ліцензування діяльності підприємств харчування, сертифікацію продукції та послуг підприємств харчування, а також здійснення контролю за дотриманням санітарних норм зберігання сировини, товарів і готової продукції, а також контролю за дотриманням технології виробництва й реалізації продукції [32, с. 389-390; 39].

За висновками вітчизняних дослідників саме наявність великої кількості підприємств харчування різних типів, що реалізують широкий чи вузький асортимент продукції на однорідному сегменті ринку, а також відносно вільний вхід та вихід з ринку дозволяє зробити висновок, що підприємства харчування працюють в умовах досконалої конкуренції [32, с. 377-378; 40]. А гарантування державою прав та обов'язків всім учасникам економічних відносин на даному ринку свідчить про регульований характер розвитку конкуренції у сфері ресторанного бізнесу.

Ще однією специфічною рисою конкуренції у ресторанному бізнесі є коротка тривалість життєвого циклу господарюючих суб'єктів. Так, демонополізація ринку, відносно незначний обсяг інвестицій (порівняно з іншими сферами бізнесу) для започаткування власної справи та швидка їх окупність приваблює підприємців. Разом з тим, вітчизняні дослідники відзначають, що для сучасного ринку ресторанних послуг характерним є нетривалий життєвий цикл - від одного до трьох років і, посилаючись на дані Всесвітнього довідника Дунна та Бредстріта, зазначають, що за ступенем ризику ресторанний бізнес незмінно посідає третє-четверте місце [41, с. 29].

Для конкуренції у сфері ресторанного бізнесу особливим є склад конкурентів. Так, за рівнем конкуренції виокремлюють конкуренцію за формою товару, за категорією товару та конкуренцію за кошти споживачів [42, с.82-83]. За такого підходу конкурентами у ресторанному господарстві є не лише підприємства означеного сектору економіки, але й господарюючі суб'єкти інших галузей, що представляють споріднену продукцію та надають схожі послуги. Сегментуючи споживачів, слід відзначити, що за місцем роботи та навчання конкурентами для підприємств ресторанного господарства стають підприємства роздрібної торгівлі продовольчими товарами, розміщені як на тій самій території, так і поряд з основним об'єктом [32, с. 378]. Окрім підприємств роздрібної торгівлі конкурентами ресторанного господарства виступають і підприємства харчової промисловості. Реалізуючи через фірмову мережу готову продукцію та напівфабрикати високого ступеня готовності підприємства харчової промисловості конкурують з підприємствами ресторанного бізнесу на ринку кондитерських виробів та кулінарної продукції. Таким чином, за масштабами розвитку конкуренція на ринку ресторанного господарства носить не лише місцевий та галузевий характер, але й підпадає під характеристику міжгалузевої конкуренції, адже відповідає ознакам суперництва представників різних галузей за залучення на свою сторону споживача [3, с. 77].

Масштаби розвитку конкуренції зумовлюють форми й методи конкурентної боротьби. Виходячи з того, що до кола конкурентів підприємств ресторанного господарства входять не лише підприємства ресторанного бізнесу, але й підприємства роздрібної торгівлі й харчової промисловості, вітчизняні господарюючі суб'єкти сфери ресторанного бізнесу активно використовують як цінові, так і нецінові методи конкуренції, поєднуючи заходи зі зниження цін з розширенням і підвищенням якості страв та обслуговування, враховуючи при цьому споживчі переваги й очікування та здійснюючи моніторинг конкурентів.

На підставі всього зазначеного вище зроблено наступні висновки. Конкуренція для підприємств ресторанного господарства являє собою суперництво між суб'єктами господарювання за споживача на основі виробництва, реалізації й організації споживання продукції та надання послуг, а також на основі формування й використання економічних ресурсів.

Особливостями конкуренції у сфері ресторанного бізнесу визначено наступне: а) безпосередня залежність від споживчого попиту; б) значущість просторових та трудових ресурсів; в) розгалуженість складу конкурентів; г) високий рівень ризику діяльності. Розвиток конкуренції у сфері ресторанного бізнесу хоча і відбувається за державного регулювання, проте таке втручання носить обмежений характер та стосується питань правої охорони конкуренції. Конкуренція на ринку продукції та послуг підприємств харчування має ознаки міжгалузевої та відбувається з використанням як цінових, так і нецінових методів конкурентної боротьби.

Визначення сутності та особливостей розвитку конкуренції у сфері ресторанного господарства є основою для дослідження сутності та основних рис конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства.

Розуміння конкурентоспроможності як характеристики, похідної, категорії, що підпорядкована конкуренції, обумовлює необхідність урахування основних елементів механізму конкуренції при визначенні конкурентоспроможності підприємства. За різних специфічних рис та характеристики самої категорії «конкурентоспроможність» саме об'єкт (попит споживача, фактори виробництва) та предмет конкуренції (товар) є ключовими положеннями при визначенні конкурентоспроможності підприємства. За визначенням Європейського форуму з проблем управління, конкурентоспроможність підприємства - це реальна та потенційна можливість фірм за існуючих для них умов проектувати, виготовляти та збувати товари, що за ціновими та неціновими характеристиками є більш привабливими для споживача, ніж товари їх конкурентів [14, с. 214]. Як зазначає Р.А. Фатхутдінов конкурентоспроможність є властивістю об'єкта та системи сервісу, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку. [14, с. 213-214]. Кіперман А.Я. трактує конкурентоспроможність підприємства як здатність протистояти на ринку іншим виробникам і постачальникам аналогічної продукції за ступенем задоволення своїми товарам [24, с.176]. Ліпсіц І.В., Фамінський І.П. та ін. визначають конкурентоспроможність підприємства як можливість запропонувати товар, який задовольнить конкретні вимоги споживача відносно якості та вигідних умов [43; 44]. Незважаючи на наведені положення, вважаємо, що ґрунтувати визначення конкурентоспроможності підприємства лише на предметі конкуренції є спрощеним розумінням даної категорії, адже такі визначення передбачають як основу концепцію конкурентоспроможності товару та в меншому ступені відображають результативність діяльності господарюючого суб'єкта.

М. Портером надано найбільш узагальнююче визначення конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта, яке ґрунтується на понятті «конкурентна перевага» та передбачає визначення конкурентоспроможним підприємство, що має порівняльну перевагу по відношенню до інших [45]. За думкою Р.А. Фатхутдінова конкурентна перевага є ексклюзивною цінністю системи, що надає їй (системі) можливість зайняти кращі позиції у порівнянні з конкурентами [14, с. 182]. Не поглиблюючись у даний напрям дослідження зазначимо, що згідно з М. Портером конкурентна перевага досягається виходячи з того, як підприємство організує та виконує окремі види діяльності [45, с. 59]. Система взаємопов'язаних видів діяльності (ланцюг цінності) визнається вирішальним джерелом конкурентної переваги підприємства [45, с. 61]. На підставі зазначеного вважаємо, що конкурентна перевага, як властивість, що вирізняє один суб'єкт у порівнянні з іншим, є джерелом конкурентоспроможності підприємства, а формування й реалізація конкурентних переваг - суть забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

Градов А.Г. визначає конкурентоспроможність підприємства як здатність випереджати інших у досягненні поставлених цілей у боротьбі за зміцнення позицій на внутрішньому та зовнішньому ринках [15]. Незважаючи на значне узагальнення вважаємо, що таке визначення також не є досконалим, адже відповідає тільки предметній конкуренції. Незрозуміло, про переваги в яких сферах діяльності підприємства йдеться. З позиції цілеспрямування конкурентоспроможність підприємства визначає і В. Шкардун, який вважає, що конкурентоспроможність підприємства є здатністю досягнути власні цілі за умов протидії конкурентів [5, с. 38]. Однак вважаємо, що таке визначення також має недоліки, адже цілі не окреслені, що, за значної їх кількості з урахуванням періоду та функціональної спрямованості, породжує більше питань, ніж відповідей. А саме: конкурентоспроможність підприємства є характеристикою у короткостроковому чи довгостроковому періоді щодо товару чи діяльності? Більш конкретною з визначення цілей розвитку підприємства є думка П. Зав'ялова, який розглядає конкурентоспроможність підприємства як можливість ефективної господарської діяльності та її практичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку і забезпечується всім комплексом засобів підприємства [46]. Вважаємо таке визначення доволі суперечливим, адже прибуток уже давно вважається не стільки основною метою, скільки засобом досягнення стратегічних цілей розвитку підприємства, серед яких основними виділяють: визначену позицію на ринку, сталість економічного розвитку, позитивний імідж господарюючого суб'єкта тощо. До того ж, сприйняття ефективності діяльності підприємства через розуміння ефективності лише як використання ресурсів сьогодні є дуже обмеженим та не відповідає реаліям сьогодення. Ефективність діяльності господарюючого суб'єкта за сучасних умов сприймається через відповідність цінності, що пропонується підприємством, очікуванням споживача, через гармонізацію відносин підприємства із суспільством.

На думку Тарана В.А. під конкурентоспроможністю підприємства слід розуміти як реальну, так і потенційну здатність підприємства проектувати, виробляти і здобувати у тих чи інших умовах товари, які користуються пріоритетним попитом у споживачів за комплексом цінових та нецінових характеристик, ніж товари конкурентів [47]. З огляду на те, що на товарних ринках йде постійна боротьба, що обумовлює необхідність створення та корегування внутрішнього середовища відповідно до змін зовнішнього, такий підхід - виділення реальних та потенційних можливостей забезпечення конкурентоспроможності - є логічним та співзвучним основним засадам теорії потенціалу підприємства.

Розвитком дослідження сутності конкурентоспроможності підприємства вважаємо справедливим зауваження І.В. Смоліна, який відзначає, що конкурентоспроможність має два формати розуміння її суті - як економічної категорії та характеристики конкурентної позиції на ринку [48, с. 44]. За визначенням автора категорія «конкурентоспроможність» відображає економічні відносини з приводу створення та реалізації конкурентних переваг. Як характеристика конкурентної позиції суб'єкта на ринку конкурентоспроможність має реальні порівняльні ознаки прояву, оцінка яких формується на основі суб'єктивних уявлень щодо його конкурентних можливостей на конкретному ринку у визначений час [48, с. 44].

Використання при визначенні конкурентоспроможності характеристики «здатність», «спроможність» обумовила використання, поряд з поняттям «конкурентоспроможність підприємства», таких понять, як «конкурентостійкість» та «конкурентоздатність» господарюючого суб'єкта. Так, А.Тридід визначає конкуренто стійкість, як здатність підприємства протистояти впливу факторів зовнішнього середовища у порівнянні з конкурентами [49]. За думкою В.Л. Диканя конкурентостійкість характеризує динамічний процес відносин між виробниками аналогічної продукції, тобто стабільність положення на ринку одного виробника по відношенню до іншого [50, с. 140]. В роботі [9] розмежовано три поняття: конкурентоспроможність, конкурентоздатність та конкурентостійкість підприємства, принциповими відмінностями між якими є джерела та місце прояву відповідних переваг одного господарюючого суб'єкта порівняно з іншим. Так, за визначенням автора «конкурентоздатність - це наявність внутрішніх факторів, які дадуть змогу завоювати ринок за допомогою продукції власного виробництва…», «конкурентостійкість - це можливість підприємства втримати свою нішу на ринку товарів та /або розширити її», а «конкурентоспроможність» - це наявність зовнішніх та внутрішніх факторів, які відображають відповідність підприємства вимогам конкурентного середовища та можливість збуту його продукції» [9, с. 6].

Ми згодні з позицією авторів, які зазначають, що конкурентоспроможність є більш глибоким поняттям, ніж поняття «конкурентостійкість», оскільки стійка робота підприємства ще не означає, що воно буде конкурентоспроможним [3, с. 85]. До того ж вважаємо, що використання понять конкурентоздатність та конкурентостійкість підприємства не є доцільним, адже переконані, що за суттю означені поняття є двома сторонами прояву конкурентоспроможності з урахуванням предмету конкуренції (товару, послуги) та визначеного об'єкту конкуренції (попит споживача, фактори виробництва). При цьому є очевидним, що підприємця цікавить конкурентоспроможність підприємства в цілому, що реалізується у зовнішньому середовищі та забезпечується внутрішніми можливостями господарюючого суб'єкта.

Вважаємо, що при визначенні сутності конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства необхідно виходити не лише з предмету та об'єкту конкуренції, але й врахувати особливості підприємства як системи, що характеризується наявністю входу та виходу системи, зв'язку з зовнішнім середовищем, зворотного зв'язку, внутрішньою структурованістю [14, с. 56]. З огляду властивостей систем, як основні властивості конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта, виділено складність, відносність та динамізм [5, с. 38-39; 14, с. 57-60; 52].

На складність конкурентоспроможності, як такої, та залежність загального рівня конкурентоспроможності підприємства від багатьох складових звертають увагу всі дослідники. Як відзначалось раніше узагальненим предметом конкуренції є результат діяльності - товар, який залежно від галузевої приналежності та особливостей організації діяльності може бути як продукція, робота, послуги, або їх сполученням. Окрім цього як об'єкт конкуренції, а отже, і прояву конкурентоспроможності визнано попит споживачів та фактори виробництва. Зрозумілою також є організація діяльності господарюючого суб'єкта за ринкових умов за циклом «дослідження ринку, визначення потреби у визначеному товарі - формування ресурсів для створення товару - реалізація товару», а також урахування ланцюга цінності під час дослідження та формування конкурентних переваг. Усе зазначене вище дає підстави зробити висновок, що конкурентоспроможність підприємства є складним явищем, яке знаходить своє відображення у результатах діяльності, що мають системні та відмінні характеристики порівняно з конкурентами з точки зору відповідності попиту споживачів, а також ефективності формування й використання економічних ресурсів.

Конкурентоспроможність підприємства є відносним поняттям. Висновок щодо конкурентоспроможності суб'єкта ґрунтується на порівнянні основних складових конкурентоспроможності за відповідними критеріями та показниками з показниками конкурента. У цьому контексті суттєвим є зауваження А. П. Градова, який вважає, що конкурентоспроможність не є іманентною якістю, внутрішньою властивістю, що притаманна будь-якому об'єкту [15]. А це означає, що конкурентоспроможність може бути виявлена (оцінена) лише в межах групи підприємств, що належать до однієї галузі, або підприємств, що виробляють товар [51, с. 43]. Як зазначає В. Шкардун, бути найкращим - дорого, та не завжди має сенс. Необхідно бути краще, ніж конкретні конкуренти, що виступають з підприємством на одному ринку [5, с. 40]. Таку позицію займають і автори [52], відзначаючи, що для підприємства мета може бути сформульована так: бути кращим за інших учасників ринку.

Динамізм конкурентоспроможності ґрунтується на засадах теорії розвитку підприємства. Нестабільність та рухливість зовнішнього середовища обумовлює напрями та темпи динаміки стану господарюючого суб'єкта, що фіксується через зміну його характеристик та зумовлює зміну конкурентоспроможності підприємства. За різних фаз життєвого циклу та за різних етапів розвитку підприємства у часі конкурентоспроможність підприємства є різною. Розуміння динамізму конкурентоспроможності з огляду різних фаз життєвого циклу підприємства випливає з характеристики процесу розвитку як «придбання нової якості», «трансформації внутрішніх та зовнішніх зв'язків підприємства», «якісних змін об'єктів», що і обумовлює зміну конкурентоспроможності [3, с. 14-17]. В економічній літературі даному питанню значної уваги не приділено, однак є очевидним, що за стадій «розквіт» та «занепад» конкурентоспроможність господарюючих суб'єктів є різною.

З огляду часового простору дослідники акцентують увагу на необхідності забезпечення стратегічної конкурентоспроможності підприємства [42, с. 101-102; 53, с. 204-205], виділяють конкурентоспроможність поточну, перспективну, або визначену на відповідну дату [3, с. 83], досліджують особливості оцінки оперативної, поточної й стратегічної конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта [12; 13; 22; 54]. Розгляд конкурентоспроможності у часовому просторі ґрунтується на використанні стратегічного підходу в управлінні підприємством та виділенні різних рівнів конкурентоспроможності з огляду різних рівнів управлінських рішень та різних проявів конкурентоспроможності. З цього приводу В. Абрамов зазначає, що розгляд конкурентоспроможності підприємства через призму конкурентоспроможності продукції можливий лише на оперативному або тактичному рівні управління, стратегічна ж конкурентоспроможність підприємства забезпечується стійкими конкурентними перевагами, на формування яких має бути спрямований весь комплекс бізнес-процесів [55, с. 19].

Урахування прояву предмета та об'єкта конкуренції у ресторанному бізнесі, а також таких ознак конкурентоспроможності, як «відносність», «складність», «динамізм», використано для визначення сутності конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства. Вважаємо, що конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства - є характеристикою фактичних та потенційних можливостей господарюючого суб'єкта у поточному періоді та у перспективі щодо виробництва, реалізації та організації споживання продукції, цінність якої для споживача у порівнянні з підприємствами - конкурентами має більш високий порядок.

1.2 Конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства як об'єкт оцінки

Забезпечення конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства - як основа та мета діяльності господарюючого суб'єкта - потребує організації ефективного менеджменту. В свою чергу, прийняття управлінського рішення та організація будь-яких процесів вимагає чіткого позиціонування стану об'єкта управління, визначення характеру динаміки та перспективи його подальшого розвитку. Саме це обумовлює необхідність оцінки конкурентоспроможності підприємства (як об'єкта управління) та свідчить про актуальність дослідження теоретичних та практичних аспектів означеної процедури.

Як зазначає І.Ансофф, управління - це діяльність, пов'язана з визначенням мети та завдань підприємства для підтримки взаємовідносин між підприємством та оточенням, які забезпечують йому досягнення власних цілей, відповідають його внутрішнім можливостям та дозволяють залишатись чутливими до зовнішніх вимог [56, с. 17]. У сучасному розумінні управління трактують як кібернетичну систему із зворотними зв'язками, організацію тих чи інших процесів для досягнення конкретних цілей, складну систему, що передбачає наявність об'єкта та суб'єкта управління, зовнішнього середовища, інформаційних потоків, переробку інформації [57; 58, с. 23]. На думку М. Д. Виноградського та М. Я. Петрова незалежно від того, на які об'єкти спрямовано управлінський вплив, процесам управління притаманні однакові риси. Ця однаковість виражається у загальних для різних об'єктів управління діях, що характеризують суть циклу управління. За думкою авторів, цикл управління передбачає послідовне здійснення таких процесів, як: визначення мети, розробка критеріїв, сприйняття та розпізнавання ситуацій та процесів, аналіз та оцінка, постановка задач, розв'язання, виконання, контроль за виконанням, навчання [59, с. 31].

Незважаючи на використання понять «аналіз» та «оцінка» в одному блоці циклу управління, означені поняття є різними за суттю. Оцінка є більш широким поняттям, ніж аналіз. Аналіз є підґрунтям для оцінки. За визначенням, що надається у літературі, «оцінка - це кількісне визначення параметрів економічної моделі за допомогою математичних операцій над даними» [60, с. 421]. За іншими визначеннями це спосіб «вираження за допомогою грошового вимірювача наявності та руху господарських коштів», «процес порівняння та наступного рішення, що забезпечує досягнення визначених цілей», «оціночне судження тієї чи іншої властивості, ознака (добре, погано, відмінно та ін.)» [61, с. 190; 13; 62].

Погоджуючись в цілому з наведеними визначеннями, зазначимо наступне. Оцінка, як узагальнюючий висновок, є результатом оціночних суджень суб'єкта оцінки, а отже оцінка є суб'єктивною. Разом з тим наявність відповідної процедури оцінки та розуміння того, що висновок ґрунтується на визначених критеріях та системі показників, дозволяє говорити про об'єктивність оцінки. А отже, як справедливо зазначають автори «оцінка - це суб'єктивний погляд, однак в його основі лежить об'єктивна реальність» [63, с. 51].

Наступний аспект - період, що підпадає оцінці. Невірним є сприйняття оцінки лише як характеристики статики об'єкта або висновку за результатами ретроспективного аналізу. Ми дотримуємось позиції, що оцінка є поняттям динамічним, а висновок щодо визначеного об'єкта залежить не лише від його поточного стану, але й від його стану у минулому та майбутньому [63, с. 51].

Ще один аспект - елементи, що забезпечують оцінку. Оцінка не існує сама по собі, адже не виступає метою управління. Вона - складова процесу управління та розглядається в контексті обґрунтування чи визначення результативності діяльності, окремої операції, заходу тощо. Проте, як зазначають М.Д. Виноградський та М.Я. Петров, оцінка не може обмежитись лише встановленням факту виконання або невиконання поставлених цілей, вона визначає якість діяльності та її результати [59, с. 65]. Ознакою, підставою, мірилом оцінки є критерій - вимога до діяльності або системи. Саме критерії полягають в основі загального висновку щодо об'єкта, а отже зумовлюють формування відповідної системи показників оцінки та саму процедуру оцінки.

Підґрунтям для здійснення оцінки конкурентоспроможності підприємства слугує визначена теорія чи концептуальні засади. Саме вони обумовлюють використання визначеного критерію, системи показників та відповідних процедур оцінки.

Так теорія порівняльних витрат згідно з якою переваги одержують ті країни, що виробляють продукти з меншими витратами, полягає в основі визначення конкурентоспроможним суб'єкта з нижчими витратами. Використання такого підходу в буквальному сенсі на рівні підприємства не є бездоганним, адже розмір та склад витрат окремого господарюючого суб'єкта пов'язаний не стільки з підприємством, скільки з галузевими особливостями їх формування та ситуацією на ринку. Досліджуючи означену проблему Каленський В.С. зазначає, що саме методологічна незавершеність існуючих підходів на основі теорії порівняльних витрат сприяла розвитку в її межах теорії цільових настанов [64, с.43]. Суть - у розгляді взаємодії підприємства з ринком через досягнення визначених цілей, які представлені конкретними показниками (частка ринку, обсяги та темпи росту реалізації, норма прибутку). Досягнення цілей в такому випадку визнається як ознака та позитивна динаміка конкурентоспроможності підприємства. Цільовий підхід при оцінці конкурентоспроможності підприємства є цілком прийнятним. В такому випадку досягнення цілі визнається як відповідність визначеному критерію, а отже висновок щодо стану та динаміки підприємства є можливим. При цьому є необхідним урахування різноспрямованості цілей підприємства та попереднього їх узгодження, а також використання для оцінки конкурентоспроможності підприємств цілей, що є загальними та зрозумілими у визначеній конкурентній групі, а саме: добробут власника, зростання вартості підприємства, стійке економічне зростання тощо.

Відповідно теорії рівноваги та факторів виробництва більший рівень конкурентоспроможності констатується за умов наявності у виробника таких факторів виробництва, що можуть бути використані з кращою, ніж у інших конкурентів, продуктивністю. За очевидності висновку щодо рівня конкурентоспроможності на підставі продуктивності, існують обмеження, що роблять застосування даної теорії на практиці мало прийнятним. Як зазначає Г.Т. П'ятницька, по-перше, метод, що ґрунтується на визначених теоретичних засадах, розрахований лише за умови досконалої конкуренції. По-друге, метод базується на гіпотезі, що підприємства-виробники у результаті свого розвитку мають досягти стану рівноваги, що вступає в протиріччя з впливом на розвиток підприємств та галузей науково-технічного прогресу [12].

Значним поштовхом у розвитку теорії конкуренції стали праці М.Є. Портера. З точки зору методологічних засад оцінки конкурентоспроможності визначальною є його теза щодо конкурентоспроможності як відображення рівня продуктивності використання ресурсів. Досліджуючи проблеми конкурентоспроможності М.Є. Портер закликає сфокусувати увагу не на економіці в цілому, а на визначених галузях та сегментах галузей, та зазначає, що «єдина розумна концепція конкурентоспроможності на національному рівні - це продуктивність» [1].

Концепція продуктивності використання ресурсів фірми знайшла відображення в працях І. Ансофа. Оцінюючи рівень конкурентоспроможності суб'єкта, автор використовує поняття «конкурентний статус фірми», розрахунок якого передбачає інтеграцію сукупності відносних показників, що відображають рентабельність стратегічних капітальних вкладень, а також оптимальність стратегії та можливостей фірми. Отримані значення показника «конкурентний статус фірми» дозволяють позиціонувати окремий господарюючий суб'єкт як такий, що має слабу, середню чи сильну позицію, що за суттю відображає рівень конкурентоспроможності підприємства.

Ціла низка методів оцінки конкурентоспроможності підприємства пов'язана з еволюцією маркетингу, як науки, процесу та діяльності. Специфіка - в розгляді конкуренції та конкурентоспроможності через потреби споживачів та споживчу цінність. За визначенням П. Дойля сам маркетинг характеризується як більш ефективні у порівнянні з конкурентами намагання по задоволенню поточних та майбутніх потреб споживачів [65, с. 14]. Розгляд конкурентоспроможності підприємства з точки зору споживача став підґрунтям оцінювання конкурентоспроможності підприємства на основі конкурентоспроможності продукції. В основі такого підходу - опитування споживачів та порівняння продукції підприємств-конкурентів за визначеною системою нормативних, технічних, експлуатаційних та економічних характеристик. В результаті обробки вихідної інформації дослідник отримує можливість здійснити ґрунтовне ранжування продукції по сукупності підприємств-конкурентів. Погоджуючись з означеним підходом в цілому, тим не менше вважаємо за необхідне відзначити, що за сучасних умов господарюючі суб'єкти у боротьбі за кращі позиції на ринку вирішують проблеми підвищення рівня обслуговування споживачів та активно розширюють перелік додаткових послуг. Підвищений рівень споживчого сервісу та додаткові послуги іноді стають умовою більш високого рівня конкурентоспроможності окремого господарюючого суб'єкта. Розглядаючи проблеми розвитку роздрібної торгівлі М. Леві та Бартон А. Вейтц зазначають: «Попит на високоякісний споживчий сервіс постійно зростає…Рівень сервісу деяких торгових організації дозволяє їм досягнути стійких конкурентних переваг…» [66, с. 344]. І далі: «Проблеми з підтримкою стандартного рівня сервісу створюють додаткову можливість отримання торговими компаніями стійкої конкурентної переваги» [66, с. 346-347].

В цілому вважаємо, що оцінка конкурентоспроможності підприємства на підставі визначення ступеню задоволення споживачів є доцільною, адже попит - один з об'єктів конкуренції. Разом з тим, обмежитись лише дослідженням даного аспекту конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта є помилковим, адже окрім попиту об'єктом конкуренції є також і ресурси. Конкурентоспроможність підприємства, як комплексна характеристика зовнішнього прояву внутрішніх можливостей, поєднує у собі дві означені складові - задоволення попиту та наявність ресурсів.

Як окремий напрямок у дослідженні конкурентоспроможності підприємства виділяється оцінка конкурентоспроможності продукції на основі теорії життєвого циклу товару (ЖЦТ). Сутність - у визначенні етапу життєвого циклу товару (впровадження, зростання, зрілість, падіння), та на цій основі розробка рекомендацій за окремими напрямами розвитку підприємства й посилення його конкурентних позицій. Як основні при цьому виділяють проблеми ціноутворення, зусилля з просування, реклами, розвитку організаційної структури тощо. Незважаючи на значну поширеність теорії ЖЦТ ми погоджуємось з науковцями, які звертають увагу на слабкі сторони означеної концепції, основними з яких є невизначеність поняття, відсутність загальних закономірностей, непередбачуваність переходів від етапу до етапу, неочевидність результатів, відсутність зв'язку із зовнішніми впливами та орієнтація на товар. Так, П. Дойль зауважує, що насправді успіх компанії пов'язаний не з її товарами, а з дією основних сил, що існують на ринку, і завданням менеджера є зосередження зусиль саме на аналізі причин змін, а не на їх наслідках [65, с. 181-185]. Зважимо також на те, що за загального циклічного розвитку етапи у розвитку продукції та розвитку підприємства здебільшого не співпадають. Конкурентоспроможність підприємства, як відмінність окремого господарюючого суб'єкта від іншого, зберігається протягом тривалого проміжку часу. Конкурентоспроможність товару, у свою чергу, може існувати протягом нетривалого, з економічної точки зору, проміжку часу - місяць, тиждень, день. Таким чином, підхід щодо визначення конкурентоспроможності підприємства на основі конкурентоспроможності продукції має обмежений характер та може бути застосований для оцінки позиції підприємства протягом короткого проміжку часу.

Конкурентоспроможність об'єкта дослідження формують ключові фактори успіху (КФУ). Ця теза об'єднує групу методів, що базуються на оцінці конкурентоспроможності підприємства на основі ключових факторів успіху, які можуть бути виявлені як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищі господарюючого суб'єкта. Такими факторами успіху дослідники називають конкурентну стратегію компанії, її позицію на ринку, науково-технічний рівень виробництва та продукту, рівень маркетингу та менеджменту, організаційно-технічний рівень виробничих процесів, фінансово-економічний рівень підприємства тощо. Виходячи з ланцюга «ключові фактори успіху» > «конкурентні переваги» > «конкурентоспроможність», вважаємо, що з усіх представлених вище, даний підхід носить найбільш узагальнюючий характер та дозволяє дослідити конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства з урахуванням виділених характеристик - складності, динамічності, відносності. Разом з тим через численні класифікаційні ознаки як самих КФУ, так і конкурентних переваг, використання означеного підходу потребує попереднього узагальнення та систематизації ключових факторів успіху та конкурентних переваг, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта.

Кротков А. М., Єлєнєва Ю.Я., розглядаючи питання щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства, звертають увагу на динаміку у розвитку підходів до оцінки конкурентоспроможності та зазначають, що в динаміці окремі оперативні способи та методи управління вже не забезпечують зростання обсягів продажів та підвищення конкурентоспроможності підприємства [67]. Виникає об'єктивна потреба в стратегічному плануванні і управлінні та системному підході до управління підприємством та бізнесом.

За результатами досліджень таких видатних вченими-економістами, як Д. Шендел, К. Хаттер, Дж. Пірс, Р. Робінсон, Дж. Хігінс, І. Ансоф, А. Томпсон, А.Дж. Стрікленд та ін., зроблено висновок щодо відсутності чіткого визначення сутності «стратегічного управління. За різних визначень дослідники називають стратегічне управління «процесом», «діяльністю», «набором рішень та дій», «окремим етапом» тощо. Так, Дж. Пірс та Р. Робінсон визначають стратегічне управління як набір рішень та дій з формулювання стратегій, що розроблені для того, щоб забезпечити досягнення цілі організації [68, с. 6]. За Дж. Хігінсом стратегічне управління є процесом управління з метою здійснення місії організації через управління взаємодією організації з її оточенням [69, с. 3]. І.Ансоф вважає стратегічне управління діяльністю, що пов'язана з постановкою цілей та задач організації та підтримкою ряду взаємовідносин між організацією та оточуючим середовищем, що дозволяють їй досягати своїх цілей та залишатись сприйнятливою до зовнішніх вимог [70]. Врахуємо особливості та специфіку стратегічного управління для обґрунтування технології оцінки конкурентоспроможності підприємства.

І. Ансоф виділяє наступні основні етапи еволюції управління організацією [70]:

а) управління на основі контролю за виконанням;

б) управління на основі екстраполяції;

в) управління на основі передбачення змін;

г) управління на основі гнучких екстрених рішень.

Саме управління на основі гнучких екстрених рішень відповідає сутності стратегічного управління. В останні роки розвиток теорії і практики управління підприємством відбувається шляхом конвергенції менеджменту, маркетингу, економіки, фінансів та інших самостійних областей в системі управління організацією, що в початковому варіанті були покликані вирішувати виключно функціональні завдання [71, с. 6-7]. Сучасні автори розглядають взаємозалежність та взаємопроникнення функціональних сфер організації та називають утворену концепцію управління ринково-стратегічним управлінням, ринково-орієнтовним менеджментом або стратегічно-орієнтованим управлінням. Саме такого підходу ми і дотримуємось та розглядаємо стратегічне управління як сучасну специфічну форму організації діяльності, що є результатом конвергенції основних сфер управління підприємством та дозволяє за умов мінливості та невизначеності зовнішнього середовища скорегувати внутрішню систему відповідно до подій із-зовні.