Консультирование итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт “Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций”

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: «КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ ИТАЛЬЯНСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВОПРОСАМ АДАПТАЦИИ К УСЛОВИЯМ РОССИЙСКОГО РЫНКА»

Выполнила: студентка

Коснырева Надежда Олеговна

Санкт-Петербург 2018

Введение

Согласно статистическим данным за 2017г. Италия как торговый партнер России занимает 5 место по объему товарооборота, уступив только КНР, Германии, Нидерландам и БеларусиСм. по: Статистика внешней торговли Российской Федерации. (дата обращения: 20.03. 2018) .В России функционирует почти сотня итальянских предприятий, которые организовали свое производство на территории страны, они дают более семидесяти пяти тысяч рабочих мест, общий оборот предприятий составляет более восьми миллиардов евроСм. по: Russia, made in Italy in ripresa. (дата обращения: 01.02.2018). Порядка трехсот компаний работают в России через официальных представителей, еще четыреста имеют свои офисы в разных городах страны.

Условно итальянских предпринимателей, которые разворачивают свою бизнес-деятельность в России, можно разделить на три типа. Первый тип - это акционеры крупнейших итальянских предприятий, имеющих разветвлённую сеть филиалов во многих странах мира. Второй тип представляют предприниматели - экспортеры, которые занимаются сбытом итальянской продукции на российском рынке. Третий тип - итальянские предприниматели, которые на территории России производят продукцию как для внутрироссийского рынка и рынка стран СНГ, так и для экспорта в другие страны. Подобный тип сотрудничества по оценкам экспертов, как для России, так и для Италии стратегически представляет наиболее интересное направление развития. Оно позволяет итальянским предприятиям создавать в России рабочие места и делиться с российской стороной опытом и технологиями, в то же время благодаря партнёрству с российской стороной выходить на абсолютно новые рынки, которые при работе на территории Италии развить практически невозможноСм.по: Russia: opportunitа di crescita e raccolta per le imprese italiana / CReSV, Centro Ricerche sostenibilitа e valore dell' Univ. Bocconi ; a cura di Maurizio Dallocchio - Milano : Egea, 2013. С.57.

Несмотря на долгое и планомерное развитие итало-российских бизнес-отношений в течение первого десятилетия XXI века, сегодня итальянский бизнес начинает терять свои позиции на российском рынке. В минувшем году российско-итальянский взаимный товарооборотснизился более, чем на треть, и составил немногим более 36 млрд. долларов, тогда как двумя годами ранее превышал 50 млрдСм. по: “Investire in Russia”. 2016 // (дата обращения: 20.12. 2017). Причин снижения сразу несколько. Одна из главных - введение как западных, так и российских санкций в 2014 г. Немаловажным остается и влияние продолжающегося экономического кризиса в Еврозоне. В то же время российский рынок активно завоевывается другими странами, так за январь-март 2016 года объем инвестиций французских предприятий в Россию увеличился на 20%, итальянских -- уменьшился на 13%. Отстают и объемы итальянских инвестиций в Россию: если немецко-российских совместных предприятий -- около 1,5тыс., то российско-итальянских -- всего около сотниСм. по: Международная жизнь. №7, 2016. (дата обращения: 23.12.2017).

В чем же состоят основные проблемы итальянского бизнеса на российском рынке? Один из самых распространенных стоп-факторов развития для итальянских предпринимателей в России - это частая смена правил в отдельных секторах. На экспорт прямым образом влияет частое изменение таможенных правил, некоторых особенностей лицензирования импортной продукции. Немаловажен и тот факт, что процесс локализации итальянских предприятий на российском рынке из года в год становится все более сложным.

Санкции и падение курса рубля заставили российскую экономику уменьшить объемы импорта и сократить объем иностранных закупок. Итальянский экспорт в Россию за последние три года снизился более чем на 40%См. по: “Investire in Russia”. 2016 // (дата обращения: 20.12. 2017) . Сегодня итальянские бизнесмены вынужденывыбирать: создавать предприятия на местах, искать российских бизнес-партнеров или уходить с российского рынка. Статистика показывает, что многие предприниматели выбирают именно третий вариантТам же..

Большое значение имеют и коммуникационные трудности, возникающие у итальянских предприятий при выходе на российский рынок. По мнению опрошенных экспертов «Россия для итальянцев далеко не Европа», а российский рынок представляется «диким», «далеким» и «холодным». Итальянцев останавливают как культурные и коммуникативные особенности нашей страны, так и непонимание «загадочной широкой русской души».

Подобные тенденции в сфере итало-российского бизнес-рынка достаточно новы, стратегия «выживания» и адаптации итальянских предприятий еще не сформировалась, что полностью обуславливает актуальность данного исследования.

Изучение темы русско-итальянских экономических отношений началось в 30-е гг. XX века. Наибольший интерес в рамках настоящего исследования представляют труды сотрудников ИРТП Д.Курочкина, Ю.Агапова и Р.Алессандрелло, в которых раскрываются возможные пути развития итало-российских отношений в сфере бизнеса и экономики исложности локализации итальянских предприятий, рассматриваются потенциальные рынки, оцениваются шансы на успех в разных секторах производства.

Вклад в изучение вопроса внесли и передовые исследователи Российско-итальянского центра при РАНХиГС.- итальянский экономист А. Фаллико и доктор экономических наук А. Аганбегян. В своих трудах ученые центра наибольшее внимание уделяют перспективам развития малого и среднего итальянского бизнеса в России, разработке вариантов совершенствования российского законодательства, благоприятных условий для сотрудничества России и Италии.

Итальянские исследователи Э.Ферленги и Ф.Ли Готти уже несколько десятилетий занимаются темой русско-итальянских экономических отношений, в своих трудах освещают основные «подводные камни» подобного сотрудничества и раскрывают положительные стороны для итальянского предпринимательства в развитии своего бизнеса в России.

Большой интерес для достижения цели исследования и выполнения всех поставленных задач представляют и труды как по изучению российского рынка и перспектив его развития, так и по изучению итальянского бизнеса за рубежом.

Старейший центр по изучению российской экономики, перспективнее развития в том числе и за границей -Институт мировой экономики и международных отношений РАН (ИМЭМО РАН), основанный в 1956г. Институт занимается исследованием международных процессов, механизмов функционирования рыночной экономики и особенностей политических систем зарубежных стран. Другое направление деятельности института -издание журналов, ежегодников, альманахов, экономических бюллетеней. Ежегодно институт разрабатывает и выпускает серию прогнозов «Россия и мир». В 2011 г. ученые Института опубликовали масштабное исследование «Стратегический глобальный прогноз 2030». Основа работы -прогнозы ВВП, производительности труда, расходов на НИОКР и других индикаторов, полученные при помощи специальной методы ИМЭМО. Прогноз 2030 предлагает сконцентрировать внимание на устойчивых тенденциях развития мировой экономики и политики. Главная задача исследования - показать, какие риски и возможности ключевые мировые политико-экономические тенденции несут для России.

Другой немаловажный в данном исследовании научный центр - Коммерческий университет им. Луиджи Боккони. За последние годы в стенах университета был разработан специальный курс «Экономика мировых рынков и новых технологий», открыт научный центр CERTeT (Центр региональной экономики, транспорта и туризма), выпущен ряд трудов, посвященных развитию итальянского бизнеса на мировой арене.

Из вышесказанного можно заключить, что проблема развития итало-российских экономических отношений изучена достаточно полно и глубоко, однако также ясно, что материалов, посвященных адаптационным механизмам, а так же методам выстраивания планомерных коммуникационных стратегий итальянских предприятий на российском рынке практически нет.

Цель исследования -разработка коммуникативной стратегии деятельности итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка.

Объект исследования - консультирование итальянского бизнеса при выходе на российский рынок.

Предметом исследования является деятельность итальянских предприятий по адаптации к условиям российского рынка.

Для достижения поставленной цели выдвигаются следующие задачи:

1. уточнить сущность и содержание категории «адаптация» в условиях рынка;

2. выявить механизмы адаптации предприятий при выходе на внешний рынок;

3. изучить подходы международного маркетинга;

4. рассмотреть примеры применения механизмов адаптации и методов международного маркетинга итальянскими компаниями в России;

5. проанализировать экономические, политические и социальные условия России как потенциального внешнего рынка;

6. обозначить спектр вопросов, касающихся проблем адаптации итальянских предприятий на российском рынке и провести экспертные интервью;

7. изучить деятельность организаций, осуществляющих поддержку итальянского бизнеса в России;

8. проанализировать маркетинговую деятельность итальянских предприятий в России и выявить ее специфические черты;

9. рассмотреть особенности построения внешних и внутренних коммуникаций итальянскими предприятиями;

10. выявить основные коммуникативные трудности итальянских предприятий при выходе на российский рынок, обозначить способы их решения.

Для исследования термина адаптация используется метод анализа специальной литературы. Анализируется порядка десяти словарей и научных трудов по экономике, маркетингу и социологии. При выделении типов маркетинговых и коммуникативных стратегий применяются методы классификации и сравнения.

Эмпирической базой исследования является обобщение практической деятельности ряда итальянских компаний и бизнес-ассоциаций и консорциумов (Агентство по продвижению внешнеэкономической деятельности итальянских компаний ICE, Ассоциация итальянской промышленности в России, Российско-итальянский центр при РАНХиГС, «SinergieItaliane», «ATMA», «Санта-Кроче-суль-Арно», «Italian Wine & Style Promotion», «ANCI»). Для получения данных применяется метод кейс-стадис.

При написании исследования также используются результаты трех экспертных интервью. Цель интервью - получить обширные сведения о проблемах, возникающих у итальянских компаний при выходе на российский рынок. В качестве экспертов привлекаются бизнес-консультанты, которые напрямую работают по данным вопросам и имеют большой опыт их решения.

Структура курсовой работы полностью подчинена поставленным задачам. Введение раскрывает актуальность и разработанность рассматриваемой темы, определяет цель, задачи и методы исследования, его предмет и объект. Первая глава посвящена сущности и содержанию категории «адаптация», механизмам адаптации предприятий на внешних рынках, методам международного маркетинга. Во второй главе рассмотрены экономические, политические и социальные особенности России как внешнего рынка для итальянского бизнеса, деятельность организаций, которые предоставляют помощь итальянским предприятиям, освещены результаты экспертных интервью. Третья глава посвящена особенностям маркетинговой и коммуникационной деятельности итальянских компаний, а так же трудностям коммуникационного характера, которые возникают при выходе предприятий на российский рынок и способам их решения. В заключении подведены основные итоги исследования.

На защиту выносятся следующие основные выводы и положения, отражающие новизну проведенного исследования:

- за Россией в Италии закрепился образ «дикого», «холодного», «далекого» и «не европейского» рынка, где сложно строить бизнес и находить партнеров;

- наибольшие трудности при выходе на российский рынок испытывают предприятия малого бизнеса Италии;

-одна из главных коммуникативных проблем, возникающих у уже вышедших на российский рынок итальянских компаний - недостаток личного общения и личных контактов с российскими партнерами, ответственными представителями и сотрудниками;

-при построении внутренних и внешних коммуникаций итальянским предприятиям необходимо использовать стандартные схемы, адаптированные под условия российской действительности;

- для продвижения итальянских брендов главным концептом продвижения становится не товар или бренд, а знание о нем. При этом важно изучить традиции, обычаи и потребности целевой аудитории. Подобная стратегия требует времени и не ограничивается разовыми маркетинговыми мероприятиями;

-важным свойством любой итальянской продукции становится марка «MadeinItaly», для которой в восприятии потребителей характерны высокое качество, роскошь, элегантный дизайн;

-некоммерческие и государственные организации, которые осуществляют поддержку итальянского бизнеса в России, оказывают помощь в основном в финансовых вопросах, развитой системы консультирования итальянских предприятий по вопросам выстраивания коммуникаций нет.

1. Адаптация, ее механизмы и способы выхода на внешний рынок

1.1 Категория адаптации

Первоначально термин адаптации (от позднелат. adaptio «приспособление») использовался исключительно в биологии и определялся как «совокупность особенностей биологического вида, обеспечивающая возможность специфического образа жизни в определенных условиях внешней среды» Биологический энциклопедический словарь. (дата обращения: 13.12.2017). К началу XX века понятие расширяется и переходит в естествознание и гуманитарные науки, прежде всего, в психологию и социологию.

В современной науке термин «адаптация» можно отнести к междисциплинарным понятиям. Категорию адаптации в общем смысле обозначают как приспособление любой системы к изменяющимся (или уже измененным) условиям внешней (окружающей) среды. Важно отметить, что из-за широкого использования термина как такового однозначного определения адаптации нет, более того, четко не обозначено, чем именно: процессом, результатом или методом, является адаптация. В некоторых науках процесс и результат представлены разными понятиями, так, например, в экономике принято различать адаптацию как процесс и адаптированность как результат См. по: Энциклопедия эпистемологии и философии науки. М.: «Канон+», РООИ «Реабилитация», 2009. С.115.

В контексте данного исследования понятие адаптации рассматривается в трех сферах: экономической, маркетинговой и коммуникационной.

В экономической теории понятие адаптации изучено достаточно широко. Так адаптации экономического поведения фирмы посвящены зарубежные труды Б. Айкса, Т. Веблена, А. Алчиана, Х. Демсеца, А. Маршалла. Среди российских трудов можно выделить научные изыскания на тему адаптации Е. Абрамовой, И. Боевой, Н. Галкиной, Т. Долгопятовой, О. Мамедова, А. Моисеева, С. Смирнова, В. Тамбовцева, А. Шаститко, А. Юданова, А. Яковлева и других.

Исторически в экономической сфере адаптацию определяли как процесс приспособления фирмы к условиям внешней среды. В современной экономической науке понятие «адаптации» приобретает дополнительные характеристики, а именно способность к ответным действиям (рациональным или случайным, инновационным или рутинизированным) на существующие или прогнозируемые условия изменяющейся внешней среды, приводящим к гармонизации требований предприятия и средыСм. по: Филатова Ю. В. Адаптация экономического поведения фирмы к современным условиям России - Волгоград, 2008. С.25.

Все адаптирующиеся системы в экономической науке делятся на две группы - самоорганизующиеся и самонастраивающиеся. Самоорганизация экономических систем предполагает структурные организационные изменения - создание новых и реорганизация старых подразделений, слияние отделов. Самонастраивающиеся компании идут путем расширения выпуска продукции и ее ассортимента, увеличения количества мероприятий по связям с общественностью, поиска новых категорий потребителей. Зачастую компания представляет смешанный тип, сочетая приемы самоорганизующейся и самонастраивающейся экономической системыСм. по: Ахлюстина И.С. Адаптация стратегий международного маркетинга российских предприятий-экспортеров к условиям глобализирующейся экономики: Ростов-на-Дону, 2006. С. 85.

В сфере маркетинга понятие адаптации появилось сравнительно недавно и определяется как процесс согласования интересов, задач и притязаний фирмы (предприятия, организации) и окружающей ее социально-экономической среды. Понятие адаптации в маркетинге в своих трудах затронули С.Г. Айрапетян, В.Е. Медведев, Л.П. Матвеев, Э.С. Маркарян, О.А. Власова, В.И. Козлов, И.К. Кряжева, Ф.Е. Василюк, Ф.З. Меерсон, Г.А. Балл, О.В. Муровцева и некоторые другие авторы.

Категория рассматривается, прежде всего, как процесс (а не результат или метод), который приводит к устойчивости фирмы на рынке. Понятия адаптивной и адаптирующей деятельности фирмы в маркетинге разделены. Так под адаптивной деятельностью понимаются методы и приемы работы предприятия, направленные на наибольшее удовлетворение интересов потребителя от идеи создания товара или услуги до его продвижения и сервисного обслуживания. Адаптирующая деятельность, наоборот, представляет собой создание новых потребностей, вкусов и ценностей, изменение интересов потребителя в направлении удобном компании, репутационный менеджмент и формирование положительного имиджа компании. Идеальным считается сбалансированное и непрерывное согласование адаптивной и адаптирующей деятельности фирмы Цит.по: Плавюк Н. А. Адаптация как функция менеджмента коммерческих организаций: Москва, 2004. С. 47 .

Термин коммуникационной адаптации в науку впервые ввел один из крупнейших теоретиков мирового маркетинга, Филипп Котлер. В своем главном труде «Маркетинг менеджмент» он охарактеризовал термин коммуникационной адаптации как процесс изменения апробированных рекламных концепций и методов продвижения в зависимости от условий нового рынка.

В случаях же, когда внешняя среда разительно отличается, компания в зависимости от условий новой среды меняет каналы, средства и носители маркетинговой информации и использует метод коммуникационной адаптации. Этот механизм называется коммуникационной адаптациейСм. по: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., 2016. С.321. В коммуникационной адаптации выделяют четыре разноплановых метода:

1. Смена внешних характеристик продукта/ услуги (язык, название, цвет);

2. Адаптация концепта рекламного сообщения под определенную категорию потребителей/ страну/ условие изменившейся внешней среды;

3. Изменение средств продвижения;

4. Адаптация инструментов и площадок, используемых для продвижения в СМИСм. по: Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб.пособие - Мн.: Выш.шк., 2016. С.321.

На первом и втором этапе коммуникационной адаптации маркетологи в зависимости от национальных культурных особенностей зарубежного рынка меняют текст, цветовую гамму или тему рекламного сообщения. Зачастую подобные этапы необходимо проходить на каждом новом зарубежном рынке, куда выходит компания.

В ходе третьего и четвертого этапов меняются средства продвижения. Здесь огромную роль играет рекламное законодательство новой страны: то, что разрешено законом на «родном» внутреннем рынке, может быть запрещено на рынке внешнем. Методы продвижения так же анализируются и адаптируются Там же. С.322 .

Приспособление к условиям внешнего рынка и продукта, и мероприятий по его продвижению Котлер называет двойной адаптацией См.по: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006. Стр.489. По мнению автора, при разработке маркетинговой компании для выхода на международный рынок, предприятие самостоятельно выбирает путь выхода и функционирования, самыми распространенными вариантами являются две противоположные стратегии: стандартизации и адаптации деятельности компании. При стандартизации руководство принимает решение нивелировать все условия и методы работы предприятия на внутреннем и внешнем рынке. При адаптации изменения в разной степени могут затрагивать почти все сферы «жизнедеятельности» фирмы: от методов управления в компании до продвижения продуктаСм. по: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006. Стр.497.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что адаптация - междисциплинарный термин, обозначающий в общем смысле процесс приспособления любой системы к измененным или изменяющимся условиям внешней среды. Адаптация в экономической науке определяется как способность предприятия к ответным действиям на изменения во внешней среде. Адаптация в сфере маркетинга представляет собой согласование интересов компании и окружающей ее среды. Коммуникационная адаптация понимается как один из способов выхода и закрепления компании на новом внешнем рынке, при котором изменяются уже устоявшиеся методы продвижения продукта или сам продукт. В контексте данного исследования под адаптацией будет подразумеваться изменение экономических, маркетинговых и коммуникационных характеристик предприятия с целью его органичного вхождения на внешний рынок и закрепления на нем.Комплекс мероприятий, направленных на приспособление предприятия к новым условиям внешнего рынка, будет определен как адаптационный механизм.

1.2 Этапы и формы выхода компании на внешний рынок

Глобализация второй половины XX века и привела к ускоренному росту числа межнациональных компаний. Решение о выходе на внешний рынок компания, как правило, принимает под влиянием внутренних или внешних факторов.

Среди внутренних факторов выделяют:

- рост фирмы и желание расширить ее деятельность;

-желание использовать программы содействия от государства для экспортирующих компаний с целью укрепить положение компании, прежде всего, на национальном рынке;

-стремление создать имидж крупной международной компании;

- потребность в экспорте услуг или товаров (например, разработка нового продукта, который может быть реализован только за рубежом, сезонность товара);

-желание повысить прибыль и число продаж;

-цель улучшить управление компанией, начать новое производство за счет научных достижений или ресурсов других стран См. по: Колесникова И. В., Дорофеева О. Б. Международный маркетинг : учебное пособие - Москва : Экон-Информ, 2008. С.38.

Последний фактор стал причиной для выхода на международные рынки крупнейшей Итальянской нефтегазовой компании Eni. Компания была основана в 1953 году и ведет бизнес в семидесяти странах мира. В рамках только Италии компания работала только на первых стадиях своего развития. В настоящее время Eni все мероприятия по добыче нефти и газа ведутся на территории других стран, при этом 30% всего добытого Eni природного газа приходится на Россию. В Италию сегодня компания осуществляет в основном поставки топлива См. по: официальный сайт Eni S.p.A.. (дата обращения: 03.03.2017).

К внешним факторам относят: перегруженность внутреннего рынка, и, как следствие, высокий уровень конкуренции, уменьшение масштабов внутреннего рынка, невозможность ведения бизнеса в своей стране по правовым, экономическим и социальным причинам.

Так, например, одной из причин выхода итальянских компаний на внешний рынок, по словам Джорджо Сквинци, экс-президента ассоциации итальянских производителей Confindustria, является неэффективная политика Италии в сфере защиты трудаСм. по: Интервью -- Джорджо Сквинци, президент ассоциации итальянских производителей Confindustria. (датаобращения: 04.03.2017). Реформа труда, проведенная в 2012 году, привела к неоправданному расширению социальных обязательств работодателя. Так пособие по безработице больше не финансируется государством, на две трети оно формируется из отчислений работодателя и на одну треть из отчислений работникаСм. по: La riforma del lavoro, legge 92/2012, и in vigore da oggi. (дата обращения: 04.03.2017). Свою лепту внесла и пенсионная реформа, согласно которой пенсионный возраст был повышен до шестидесяти шести лет и семи месяцев, как для мужчин, так и для женщинСм. по: Pensioni Economia Italia. (дата обращения: 04.03.2017). Реформа приводит к дальнейшему росту уровня безработицы в стране среди молодого населения и уменьшает возможности итальянских предприятий для найма новых сотрудников.

Функционирование компании на новом рынке невозможно без комплекса подготовительных мер, таких, например, как анализ рынка, целевой аудитории и выбор формы международного бизнеса, а так же специальных маркетинговых стратегий, направленных на закрепление продукта на конкретной территории. Совокупность мер и методов по выходу и продвижению компании на внешнем рынке сегодня определяют как международный маркетинг.

Первые исследования, посвященные международному маркетингу, появились в США и Европе в начале шестидесятых годов XX века. В настоящее время существует несколько подходов к определению понятия См. по: Колесникова И. В., Дорофеева О. Б. Международный маркетинг : учебное пособие - Москва : Экон-Информ, 2008. С.12.

Так, уже упомянутый выше, американский ученый Филипп Котлер изначально считал, что понятие международного маркетинга полностью укладывается в рамки определения маркетинга в целом См. по: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006. С. 323. В этом вопросе с Котлером солидарныи исследователи А.Олливье, А.Дайани Р.Урсе. Они подобным образом сводят понятия, не выделяя международный маркетинг как отдельную категориюСм.по:Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг. М.: Экономика, 2009. С.21. Позднее Филипп Котлер пересмотрит свою точку зрения и настоит на различение национального маркетинга и маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Последнюю он определяет как глобальный маркетинг, для которого характерна интегрирующая и стандартизирующая деятельность компаний на внешних рынках. Таким образом, по мнению Котлера, международный маркетинг функционирует в двух направлениях: с одной стороны, внедряя на внешних рынках стандартные методы функционирования компании, и с другой интегрируя их в условия новой среды и процессы, происходящие на внешнем рынке.

Несколько иной точки зрения придерживаются Дж.Р.Эванс и Б.Берман, они определяют международный маркетинг как отдельный комплекс маркетинговых услуг, осуществляемый за пределами внутреннего рынка См. по: Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг - Москва : Сирин, 2002. С.89..

Ученые Ю.В. Пашкус и О.Н. Мисько расширили определение, сформулированное Дж.Р. Эвансом и Б.Берманом, понятие международного маркетинга они определили, как «вненациональный» маркетинг, который функционирует и развивается по правилам национального маркетинга, имеет похожую структуру, методы и действия. Согласно Пашкусу и Мисько международный маркетинг отличается от маркетинга как такового только в силу экономических и политических составляющих, таких как международное законодательство и внешнеторговые валютные операции См. по: Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. М.: Экономика, 2008. С.123.

На специфических чертах и отличиях международного маркетинга от других его видов строит свое определение русский исследователь Н.К. Моисеева. По ее мнению для международного маркетинга характерны вариативные формы рыночной активности на внешних рынках и деятельность, как в своей стране, так и в других государствахСм. по: Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг : учебник по специальности "Маркетинг" - Санкт-Петербург [и др.] : Питер Питер-Пресс, 2008. С.43.

Проанализировав все вышесказанное, можно заключить, что международный маркетинг - это деятельность компании на внешнем рынке, для которой характерны стандартизация методов и одновременная интеграция их в новые условия. При этом для международного маркетинга продолжают действовать общие законы, принципы и процессы маркетинга.

Одна из основополагающих мер международного маркетинга - аналитика международного рынка и выбор новой территории, на которой предстоит осуществлять деятельность компании. При выборе внешнего рынка оценивают три параметра: условия рынка, уровень конкуренции, потенциал самого предприятия Там же. С.45.

Среди условий анализируют емкость рынка, перспективы его роста и доступность для иностранных компаний. Доступность рынка тем выше, чем меньше ограничений: юридических и таможенных может возникнуть у компании при выходе на внешний рынок. Также важны территориальное расположение внешнего рынка (близкие рынки, как правило, являются более привлекательными) и язык, на котором говорят в стране. Для комплексного анализа внешнего рынка была разработана специальная система критериев. Автором системы стал американский ученый Дэвид Аакер. Аакер предложил оценивать внешний рынок по таким критериям, как:

-размер и темпы роста рынка;

-тенденции рынка и его рентабельность;

-затраты в отрасли;

-каналы распределения;

-ключевые факторы успеха См. по: Аакер Дэвид Стратегическое рыночное управление / Аакер Дэвид. - 7-е изд. - Санкт-Петербург и др. : Питер, 2011. С.321.

При изучении уровня конкуренции выявляют прямых конкурентов, определяют их число и позицию на рынке, устанавливают уровень конкурентоспособности предприятий отрасли. Для того чтобы оценить конкурентоспособность компании, анализируют качество продукта, маркетинговую стратегию, квалификацию сотрудников компании и источники финансирования.

Потенциал предприятия определяется по его возможностям и резервам, сильным и слабым сторонам его деятельности. Необходимо проверить, обладает ли компания достаточными финансовыми средствами для выхода на внешний рынок, соответствует ли товар или услуга качеству продукции компаний-конкурентов, проанализировать ценовую политику и финансовые возможности целевой аудиторииСм. по: Колесникова И. В., Дорофеева О. Б. Международный маркетинг учебное пособие - Москва : Экон-Информ, 2008. С.42. Отдельно следует рассмотреть способности компании по установлению благоприятных взаимоотношений со стейкхолдерами: представителями власти, СМИ, потребителями, поставщиками, партнерами и представителями общественных организаций внешнего рынка.

Основной метод для оценки потенциала компании - SWOT-анализ.SWOT-модель была разработана в 1963 году британским исследователем Кеннетом Эндрюсом. Он предложил оценивать потенциал и конкурентноспособность компании по ее сильным сторонам и преимуществам (Strengths), слабым сторонам (Weaknesses), возможностям (Opportunities) и внешним угрозам, которые могут помешать достижению целей предприятия (Threats) См.по: Учитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез - основа формирования стратегии организации / - Москва : URSS ЛИБРОКОМ, 2010. С.21.

За более чем сорок лет существования модель претерпела несколько изменений, в восьмидесятые годы немецкий ученый Хайнц Вайхрих предложил расширенный анализ по модели SWOT, который практически без изменений дошел до наших дней. Расширенная SWOT-матрица предполагает оценку внешних и внутренних факторов и разработку четырех групп стратегий и тактик компании на основе этих оценокУчитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез - основа формирования стратегии организации / - Москва : URSS ЛИБРОКОМ, 2010. С.37. Каждая из четырех групп создается на основе пар внешних и внутренних факторов. Для совместного анализа комбинируются:

-силы и возможности компании (SO);

-силы и угрозы (ST);

-слабости и возможности (WO);

-слабости и угрозы (WT).

Результат анализа каждой комбинации - набор стратегий для развития компании. Цели стратегии отличаются в зависимости от комбинации. Так, например, цель стратегии, полученной после анализа комбинации «SO» (силы и возможности компании)- одновременно увеличивать и силы, и возможности компании. Цель стратегии «ST» (силы и угрозы) - увеличить силы и уменьшить угрозы. Стратегии «WO» (слабости и возможности) - уменьшить слабости и увеличить возможности. Стратегии «WT» (слабости и угрозы) - уменьшить количество и силу слабостей и влияние на развитие компании угроз Там же. С.38.

Согласно Вайриху главное преимущество SWOT-модели - это возможность сопоставить внешние угрозы со слабыми и сильными сторонами компании и на основе данного сравнения составить стратегию дальнейшего ее развития Там же. С.40.Х.Вайхрих предлагает проводить подобный анализ систематически с определенной периодичностью для того, чтобы менять стратегию в зависимости от изменения внешних условий и факторов.

SWOT-анализ может быть применен не только для анализа конкурентоспособности предприятия, но и для глубокого исследования зарубежного рынка. Он помогает выявить и сопоставить рыночные проблемы и потенциал рынка, ценовую политику страны и особенности товародвижения См. по: Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг - Саратов : Научная книга, 2012. С.59. SWOT-анализ, таким образом, является одним из важнейших инструментов при выявлении подходящего для компании зарубежного рынка. Важно понимать, что для принятия окончательного решения одного анализа недостаточно. В международном маркетинге разработаны специальные принципы выбора внешнего рынка для компании. Это, прежде всего, систематичность исследований и их системность. При изучении потенциального внешнего рынка необходимо рассмотреть весь его комплекс структурно, охватывая, как можно больше, рыночных процессов, их развитие и связи. Подход к исследованию должен быть комплексным, нельзя ограничиваться одним лишь анализом, или исключительно сбором данных. При этом исследования должны быть взаимосвязаны между собой, а их цели должны быть полностью подчинены задачам, которые ставит перед собой компания при выходе на внешний рынок. Приветствуется как можно большее число источников информации, которые позволят уточнять и проверять все полученные данные. С источниками связан и последний принцип международного маркетинга при выборе внешнего рынка, а именно научность всех данных. Все исследования должны быть сделаны максимально объективно, все данные подтверждены статистикой или сразу несколькими источниками рыночной информации См. по: Колесникова И. В., Дорофеева О. Б. Международный маркетинг: учебное пособие - Москва: Экон-Информ, 2008. С.52.

При проведении исследования по выбору внешнего рынка в международном маркетинге используется целый спектр научных методов и приемов. Среди общенаучных методов чаще всего применяют системный и комплексный анализ, а также программно-целевое планирование. При системном анализе внешний рынок исследуется по отдельным аспектам (рыночном ситуациям) в их взаимосвязи с большим спектром экономических, политических, социальных и научно-технических предпосылокКолесникова И. В., Дорофеева О. Б. Международный маркетинг: учебное пособие - Москва: Экон-Информ, 2008. С.46.

Комплексный анализ предполагает исследование по следующим направлениям:

-изучение конъектуры рынка;

-анализ работы компаний-конкурентов;

-исследование целевой аудитории продукта или услуги;

-анализ товара, его преимуществ, качества и ценообразования;

-изучение маркетинговых стратегий компаний-конкурентов См. по: Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг учебник по специальности "Маркетинг" - Санкт-Петербург [и др.] : Питер Питер-Пресс, 2008. С.52.

Итог программно-целевого планирования - создание на основе комплексного и системного анализов маркетинговой стратегии на внешнем рынке.

Среди аналитических и прогностических методов, применяемых в международном маркетинге при выборе внешнего рынка, можно назвать: линейное программирование, создание экономико-математических моделей, теории массового обслуживания и вероятности, сетевое планирование и деловые игры. При линейном программировании маркетологи используют математические вычисления для выбора наиболее подходящих для компании вариантов по прибыли и затратам. Результатом построения экономико-математических моделей может стать прогноз развития рынка на определенный промежуток времени или прогноз развития компании на внешнем рынке по экономическим параметрам. Теория массового обслуживания используется для правильной организации выхода продукта или услуги на внешний рынок. С ее помощью можно исследовать спрос и закономерности его возникновения, а так же спланировать все этапы вывода продукции на новый рынок. Теория вероятности позволяет рассмотреть несколько возможных вариантов развития компании на рынке и выбрать оптимальную стратегию развития. Сетевое планирование дает возможность структурировать деятельность компании на внешнем рынке, отследить взаимосвязь всех действий и составить оптимальный план действий по выводу продукта. При сетевом планировании можно регулировать последовательное выполнение каждого запланированного в плане действия по выходу на зарубежный рынок, учитывая затраты, исполнителей и сроки. В ходе деловых игр маркетологи могут смоделировать и «проиграть» действия компании на новом рынке, а также деятельность компаний-конкурентов См. по: Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг : учебник по специальности "Маркетинг" - Санкт-Петербург [и др.] : Питер Питер-Пресс, 2008. С.58. Подобный метод позволяет спрогнозировать, как будет развиваться компания на внешнем рынке, отследить возможные риски и опробовать ранее разработанную маркетинговую стратегию.

Следующий после аналитики и выбора новой территории этап международного маркетинга при выходе на внешний рынок - это метод вхождения. Существует шесть общепринятых форм выхода:

-экспорт (косвенный и прямой);

-сдача проектов под ключ;

-продажа лицензий;

-франчайзинг;

-создание совместных предприятий;

-создание собственных предприятийЧан В. Л. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки // Молодой ученый. -- 2011. -- №7. Т.1. -- С. 121-124..

Подробнее остановимся на каждой из форм.

Самым распространенным способом выхода на зарубежный рынок считается экспорт. Под экспортом понимают реализацию товара или услуги за границей. Различают два вида экспорта: косвенный и прямой См.по: Энциклопедия инвестора. (дата обращения: 17.03.2018).

Косвенный экспорт предполагает реализацию продукта или услуги на внешнем рынке при помощи компаний-посредников: торговых организаций, брокеров или экспортных фирм. Компания производитель в данном случае никоим образом не занимается вопросами перевозки товара и его продажи за рубежом, стратегию по продвижению товара также разрабатывает посредник. Чаще всего по схеме косвенного экспорта работают компании малого и среднего звена, не имеющие достаточных средств и возможностей для самостоятельной реализации продукта на внешнем рынке См. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С.512.

У косвенного экспорта есть как свои преимущества, так и свои недостатки. Из плюсов для компании можно отметить тот факт, что при косвенном экспорте не требуются существенные средства для налаживания перевозки и продажи продукта. Прибыль, в свою очередь, можно получить почти сразу, после заключения сделки с посредником. Не велик также и риск финансового провала экспортной кампании, так как посредническая фирма берет решение всех вопросов на себя, терпеть убытки может только она. При косвенном экспорте компания-производитель может все время и все усилия уделять совершенствованию продукта, а не его транспортировке и продвижению. В числе негативных сторон косвенного экспорта можно отметить тот факт, что большая часть прибыли в форме комиссионных отчислений от экспорта продукта или услуги достается посреднику. Производитель никак не может отследить продажу своей продукции за рубежом, в том числе, узнать потребителей своей продукции, это исключает возможность изменять продукт под вкусы и потребности своей целевой аудитории.Более того, посредник может реализовывать продукт одновременно с товарами прямых конкурентов компании, не продвигая продукцию производителя как эксклюзивную, объемы экспорта при таком подходе могут уменьшаться, автоматически снижая прибыль компании-производителяСм. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С. 526.

По схеме косвенного экспорта в России работает большое количество итальянских компаний-производителей обуви. Ежегодно в Италии производится более десяти миллионов пар обуви, 85% продукции экспортируется. Годовой доход обувной индустрии в Италии составляет около четырнадцати миллиардов евро См. по: официальный сайт Assocalzaturiuffici: (дата обращения: 14.03.2018) . На сегодняшний день в стране открыты более пяти тысяч обувных компаний, почти все они зарегистрированы как предприятия малого и среднего бизнесаСм.по: Там же.. В Россию импортируется около пятнадцати тысяч пар итальянской обуви в год на сумму двух миллионов долларов. Это третий показатель по импорту обуви в России, на первом месте - Китай (85%), на втором - Украина (10%) См. по: Экспорт и импорт России по товарам и странам. (дата обращения: 15.03. 2018). Несмотря на такие высокие показатели, ни одна из итальянских обувных компанийне имеет своего представительства в России. Экспорт осуществляется через компании-посредники. Так, например, с 1998 года в России работает посредническая компания «Обувь Италия», которая осуществляет поставки и перепродажу итальянской обуви и сумок таких популярных обувных брендов Италии, как Baldinini, Fabi, Loriblu, Renzi и Butteri См. по: Официальный сайт компании «Обувь Италии». (дата обращения: 15.03.2018).

Более прибыльным, но и более рискованным способом считается прямой экспорт. При прямом экспорте производитель самостоятельно напрямую связывается с торговыми дилерами. Всю деятельность по поиску партнеров, заключению договоров, оформлению документации и транспортировке продукта производитель осуществляет сам. Для реализации товара методом прямого экспорта компания может открыть экспортное подразделение или периодически командировать специалистов по сбыту за рубеж. Преимуществами формы прямого экспорта являются отсутствие комиссионных выплат посреднику, контроль над сбытом, ценообразованием и возможность менять стратегию продвижения товара в зависимости от целевой аудитории и региона. Компания, работающая по схеме прямого экспорта, получает шанс повысить узнаваемость своего бренда на внешнем рынке и сформировать пул постоянных потребителей своего товара. Главные недостатки прямого экспорта - это транспортные издержки и высокие риски, связанные, например, с резким изменением курса валюты или таможенного законодательства на внешнем рынке См. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С.489.

Так, например, из-за запрета на ввоз сельскохозяйственной продукции, введенного в России в рамках санкций в 2014 году, многие итальянские агропромышленные компании вынуждены были прекратить прямые экспортные поставки в Россию. По оценкам Итало-российской торговой палаты, убытки Италии из-за российского контрэмбарго составили порядка двенадцати миллиардов евро. Работу потеряли двести тысяч человекСм. по: Фахрутдинов Р. Италия потеряла €11-12 млрд из-за российских санкций (дата обращения: 1.03.2018).

Вторая форма выхода компании на внешний рынок - это создание проекта «под ключ». Под данной формой понимается создание готового продукта или услуги, которое по окончании становится собственностью заказчика. Проект «под ключ» более всего подходит для строительных компаний или производителей промышленного оборудования. Предприятия работают на внешнем рынке по контракту, в котором детально прописываются все условия сотрудничества, а именно сроки, цены, качество технологий и управления, финансирование экспорта. Оплата контракта осуществляется поэтапно, по мере выполнения работ. По окончании сотрудничества деятельность компании на внешнем рынке прекращается. Заказчиком часто выступает государственная структура См. по: Чан В. Л. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки // Молодой ученый. -- 2011. -- №7. Т.1. С. 123.Одним из примеров проекта «под ключ» в практике итало-российского сотрудничества является строительство в Санкт-Петербурге автомагистрали Западный скоростной диаметр. Договор подряда на строительство центральной части автомагистрали заключен с крупнейшей итальянской компанией «Асталди» (ICA Astaldi) См. по: Официальный сайт «Магистраль северной столицы»: (дата обращения: 02.03.2018). В некоторых случаях производство продукции может вестись, как на внешнем, так и на внутреннем рынке. К примеру, ОАО «РЖД» в 2005 году заключила договор с итальянскими компаниями «Ансальдобреда» и «Альстом Италия». По контракту итальянские производители изготовили для российской компании шестнадцать скоростных подвижных составов, восемь из них были сделаны в Италии, восемь были собраны из итальянского оборудования в России. Стоимость контракта составила 307 миллионов евро См. по: официальный сайт Министерства иностранных дел Российской Федерации. (дата обращения: 12.03.2018).

Третьей формой выхода на внешний рынок является продажа лицензий на продукт (бренд), услугу или технологию. Данная форма не требует затрат, риски при ней минимальны. В то же время невозможно контролировать, как будет использоваться лицензия, поэтому очень важно тщательно подойти к выбору покупателя. В ином случае есть риск, что по лицензии будет выпущена некачественная продукция, которая нанесет вред репутации компании. Более того, продажа лицензии может привести к появлению сильного конкурента, который может запустить собственное производство после окончания действия контракта, используя уже опробованные технологии, ранее использованные по лицензииСм. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С.492. Несмотря на возможные риски, многие крупные компании с легкостью идут на продажу лицензий. Ярким примером подобной формы выхода может послужить деятельностьшведского концерна «Electrolux». Компания предлагает к продаже целый набор лицензий, в том числе итальянский бренд бытовой техники «Zanussi».Под логотипом«Zanussi» по лицензии уже выпускается посуда, столовые ножи, бытовая техника для ресторанов и кафе См. по: официальный сайт Electrolux: (дата обращения 16.03.2018) .

Развитой формой лицензирования является франчайзинг. В данном случае для продажи могут быть предложены технологии, сырье, оборудование для производства товара, уже готовые продукты или модели ведения бизнеса. На начальном этапе продавец франшизы (франчайзер) получает фиксированную сумму, далее - оговоренный в договоре процент с прибыли франчайзи (компании-покупателя франшизы) См. по: Бунич Г. А., Федякина Л. В. Франчайзинг: теория и практика- Москва : Дашков и К°, 2013. С.39..

По содержанию франшизы франчайзинг делится на следующие виды:

-производственный;

-товарный;

-сервисный;

-бизнес-формат.

Для производственного франчайзинга характерна продажа технологии и сырья, франчайзер также может предложить специальное оборудование. Подобный вид франчайзинга более всего востребован в пищевой промышленности. Покупатель франшизы (франчайзи) в данном случае становится представителем франчайзера Там же. С.41.

Товарный франчайзинг предполагает закупку уже готовой продукции. Отличие от прямого экспорта в данном случае в том, что франчайзер также может предложить финансовую, рекламную и консультационную поддержку бизнеса. При товарном франчайзинге выгоду получают все: и франчайзи, прибыль которого растет, и франчайзер, продукт которого расширяет свою географию и реализуется неизменным при совсем небольших затратах. Посредством товарного франчайзинга чаще всего реализуются транспортные средства, горючее, пищевая продукцияСм. по: Бунич Г. А., Федякина Л. В. Франчайзинг: теория и практика- Москва : Дашков и К°, 2013. С.39..

Расширенный вариант товарного и производственного франчайзинга - сервисный франчайзинг. Сервисная франшиза предполагает право использования торговой марки и продажи услуг, а также предоставления всех методов ведения бизнеса, включая управление персоналом, сервисное обслуживание клиентов и организацию торгового пространства (в том числе, дизайн помещения).

Наиболее полный тип франшизы - это франчайзинг бизнес-формата, при котором франчайзи получает все детали производства и ведения бизнеса, а также оборудование и сырье. При этом франчайзи не может отклоняться от правил компании-франчайзера и становится частью корпоративной системы франчайзера Там же. С.58.

Все виды франшиз делятся на исключительные и неисключительные. Исключительная франшиза приобретается и используется одним франчайзи на определенной территории, неисключительную франшизу могут приобрести сразу несколько франчайзи-конкурентов Там же. С.12.

...