Консультирование итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка

Все решения в компании, прежде всего, о кадровых перестановках и назначениях принимает лидер. В Италии заметна тенденция, когда повышение по службе человек получает не из-за своей квалификации, опыта или навыков, а благодаря личному доверию лидераСм. по: De Simone E., Ferrandino V. L'impresa familiare nel Mezzogiorno continentale fra passato e presente. C.38.И, если в Италии, подобная тенденция не выглядит недопустимой, то в других странах, а в особенности, в России она воспринимается крайне несправедливой. Если ключевые посты в компании занимают только родственники, среди сотрудников, не связанных кровными узами с руководством, начинает расти недовольство, зависть, осуждение. Атмосфера становится нездоровой, процветают интриги и сплетни. В таких компаниях работники не задерживаются, что вызывает высокую текучесть персонала.

Перейдем к разбору построения внешних коммуникаций.

При построении коммуникации с деловыми партнерами для итальянцев большую роль играют личные связи и личные отношения. В 90% случаев итальянский руководитель больше доверяет компаниям, с чьими представителями он уже знаком. Положительную роль может сыграть и так называемое «сарафанное радио», то есть рекомендации от других людей. Для итальянца подчас личные отношения могут быть важнее, чем экономическая выгода. Именно поэтому прежде чем начать обсуждать деловые вопросы, итальянцы часто беседуют на личные темы, вспоминают общих знакомых, передают последние семейные новости. В общении итальянцы всегда предельно вежливы и предупредительны, открыто и легко выражают свои чувства, проявляют высокое внимание к личным проблемам своих деловых партнеров. Они всегда настроены на решение проблемы и в большинстве случаев готовы пойти на уступки. Даже в неприятном разговоре итальянцы сохраняют приветливость до последнего, терпение считается одной из высших ценностей См. по: Деловая культура Италии (дата обращения: 16.03.2018).

Итальянцы - истинные патриоты своей страны, они искренне восхищаются ее искусством, историей, страной и языком. Во многом, поэтому среди итальянцев лишь немногие хорошо говорят по-английски. Даже на переговорах итальянцы предпочитают общаться на родном языке при помощи переводчика, что несколько затрудняет коммуникациюТамже..

Формат переговоров также может отличаться от общепризнанного европейского варианта. На переговорах с итальянцами часто царит непринужденная атмосфера, многие говорят одновременно, работает правило - «в спорах рождается истина». Большая часть времени переговоров может быть отведена под светскую беседу. Она опять же очень важна для итальянца, как способ наладить личную связь и узнать потенциального партнера лучше. При этом регламент встречи не особо важен, встреча может затянуться, а может, наоборот, закончиться раньше срока, но обсуждение всех деталей договора обязательно будет сделано самым подробным образом - к данным вопросам итальянцы относятся с большой щепетильностьюСм. по: Pecchenino M. La communicazione d`impresa- 2014 - эLanguage Arts & Disciplines. C. 76.

Личное общение также важно и в коммуникации с клиентами. Владельцы небольших бизнесов Италии хорошо знают своего потребителя, любят общаться с ним напрямую. Современные технологии внесли свои коррективы - итальянцы общаются со своей целевой аудиторией в Интернете, многие компании имеют страницы в социальных сетях, особенно популярна сеть «Facebook». В России итальянцы меняют каналы коммуникации, страницы компаний появляются в сетях «VKontakte» и «Одноклассники». Довольно часто итальянцы стараются персонализировать аккаунты организации и используют личный профиль руководителя для продвижения компании.

Общение со СМИ, представителями власти и общественных организаций также строятся на личных основаниях. В Италии, несмотря на довольно жесткие действия властей, по-прежнему процветает коррупция. В итальянском бизнесе сложилась стойкая точка зрения, что пролоббировать интересы своей компании можно только при помощи правильных людей во властных структурах и правильной суммы, которую нужно им заплатитьСм. по: Pecchenino M. La communicazione d`impresa- 2014 - эLanguage Arts & Disciplines. C. 132.

Таким образом, можно заключить, что при построении внешних и внутренних коммуникаций в итальянском бизнесе, очень важную роль играет личное общение, итальянцу важно знать своего партнера «в лицо». Лидером компании становится сильный и харизматический человек. Доверие к лидеру высокое.

3.3 Коммуникативные трудности итальянских предприятий при выходе на российский рынок и способы их решения

Результаты экспертного опроса показали, что при выходе на российский рынок и функционировании на нем итальянские компании испытывают ряд коммуникативных трудностей. Рассмотрим каждую проблему по отдельности и попробуем предложить способы ее решения.

Построение внешних и внутренних коммуникаций с основными стейкхолдерами ведется по стандартных схемам, уже испробованным на итальянском рынке. Они достаточно эффективно работают при налаживании отношений с потребителями и сотрудниками. Трудности возникают при построении коммуникации с представителями государственной власти. Не зная всех тонкостей российской бюрократической машины, итальянцам сложно добиться своих целей. В качестве решения данной проблемы можно предложить три способа:

1. лоббирование своих интересов посредством профессионального стороннего специалиста;

2. введение развитой системы КСО, развитие благотворительных и спонсорских программ в регионах присутствия компании;

3. членство в некоммерческих и государственных организациях, поддерживающих бизнес на российском рынке.

Второй проблемой, возникающей при выходе итальянских предприятий на российский рынок, является языковой барьер. Преодолеть языковой барьер можно, наняв профессионального переводчика. Но, как показывает практика, найти переводчика, подкованного в особых отраслях, таких, например, как машиностроение, достаточно сложно. Переводчики - люди с гуманитарным образованием, от технических отраслей они довольно далеки. Есть несколько способов решения проблемы:

1. Постепенное перепрофилирование переводчика в своей отрасли, предоставление возможности тренингов, обучения, наблюдения за производством и общения с другими отделами компании, в том числе и производственными;

2. Перевод всей компании на стандартную схему и использование в деловом общении только английского языка, введение системы обучения персонала иностранным языкам;

3. Найм личных помощников-носителей русского языка.

Третья проблема связана с недостатком личного общения между партнерами. Итальянцы не приемлют деловые переговоры по Интернету и стараются всегда обсудить все вопросы лично. Способом решения данной проблемы может стать только развитая система периодических встреч на итальянской и российской стороне, обмен сотрудниками, совместные программы обучения.

Четвертая проблема, а именно разница в деловом общении, носит скорее культурологический характер и связана с тем, что русские и итальянцы очень отличаются по темпераменту. Так итальянцы открыты к общению, иногда сверх-эмоциональны даже в бизнесе, российские предприниматели, наоборот, часто замкнуты и склонны решать все самостоятельно, вместо того, чтобы разобраться с проблемами вместе с партнерами.

Впрочем, тенденция решения проблем своими силами характерна и для представителей итальянского бизнеса. Несмотря на то, что многие итальянские компании испытают общие трудности на российском рынке, они не торопятся объединяться для их решения. Даже в ассоциациях каждый из представителей склонен разбираться со своими проблемами в индивидуальном порядке. Совместно итальянские компании защищают свои интересы только в узко-отраслевых ассоциациях, что связано со старой итальянской традицией работать сообща в гильдиях. При этом отбор в такое объединение достаточно жесткий, итальянцы не любят «чужих».Но членство в узко-сегментированных ассоциациях приносит свои плоды в виде новых партнеров и других преференций, поэтому небольшим итальянским предприятиям имеет смысл искать сообщников-конкурентов, чтобы закрепиться на российском рынке.

Заключение

Исследование показало, что при выходе на внешний рынок компания неминуемо сталкивается с рядом экономических, организационных и коммуникационных трудностей. Чтобы справиться с вызовами новой среды, предприятие, как любая система, использует особые механизмы адаптации.

Так в случае если предприятие предлагает уже представленный на рынке стандартный товар, следует рассмотреть варианты понижения цены, повышения повышение качества обслуживания или усовершенствования потребительских характеристик.

Не менее важный механизм адаптации, которому стоит уделить особое внимание - поиск надежного поставщика и посредников. Для укрепления своих позиций на рынке и продвижения своих интересов применяется механизм интеграции с другими компаниями отрасли посредством членства в различных консорциумах и стратегических альянсах.

Механизмы внутренней адаптации включают создание специализированных подразделений и подготовку специалистов.

В области маркетинга товара используется механизм коммуникационной адаптации, в случае его применения в зависимости от условий новой среды меняются каналы, средства и носители маркетинговой информации.

Особые механизмы адаптации применяются в области связей с общественностью, здесь основное внимание, как правило, сосредоточено на тщательном анализе новых целевых групп и интересов стейкхолдеров и изменении стандартных методов PR исходя из полученных данных.

Согласно данным исследования итальянские компании при выходе на российский рынок используют все вышеперечисленные механизмы адаптации. Важно отметить, что стандартных методов коммуникационной адаптации недостаточно при продвижении итальянских гастрономических брендов. Это связано с отсутствием гастрономической культуры и слабом представлении о должном качестве продуктов. Главным концептом продвижения при этом становится не товар или бренд, а знание о нем.

Помимо механизмов адаптации при выходе на внешний рынок компания проводит комплекс работ в рамках международного маркетинга. Первый этап работ - подготовительный, подразумевает детальный анализ мирового рынка, потенциала компании и выбор новой внешней среды для ее функционирования. На втором этапе определяется форма выхода компании на внешний рынок. Существует шесть общепринятых форм: экспорт (косвенный и прямой), сдача проектов под ключ, продажа лицензий, франчайзинг, создание совместных предприятий, создание собственных предприятий. Третий этап - разработка международной маркетинговой стратегии. Планирование ведется по классической схеме с поправками, связанными с неопределенностью нового рынка.

Анализ России в качестве внешнего рынка для итальянского бизнеса показал, что в нашей стране сложились положительные предпосылки для развития итальянских компаний. В России сложились условия благоприятные для зарубежных инвесторов. Так в стране на данный момент функционируют более двадцати особых экономических зон со льготными условиями по ведению бизнеса для зарубежных компаний. Девальвация рубля сделала российский рынок менее привлекательным для экспорта, иностранным компаниям выгоднее налаживать свое производство на территории страны. Введение санкций и продовольственного эмбарго не нанесли вред русско-итальянским политическим отношениям. Как Россия, так и Италия нацелены на плодотворное сотрудничество. Население России не воспринимает Италию как враждебную страну, в свою очередь, и в Италии образ России не имеет ярко выраженных отрицательных черт. Российский потребитель доверяет итальянскому производителю, бренды «Made in Italy»традиционно воспринимаются как высококачественная продукция.

В ходе исследования с целью выяснить, с какими трудностями сталкивается итальянский бизнес на российском рынке было проведено три экспертных интервью. Все эксперты отметили, что российский рынок для итальянца - это пугающая terraincognita. По словам экспертов сложнее всего закрепиться и адаптироваться в России небольшим итальянским предприятиям. Одна из главных коммуникативных проблем, возникающих у уже вышедших на российский рынок итальянских компаний - недостаток личного общения и личных контактов с российскими партнерами, ответственными представителями и сотрудниками.

И в России, и в Италии сформировался целый пул некоммерческих объединений, которые занимаются поддержкой итальянского бизнеса, выходящего на российский рынок. Основная деятельность носит консультационный, научный и финансовый характер. Организации помогают итальянским предприятиям решить экономические вопросы, пролоббировать свои интересы в государственных и политических структурах России. При этом ни одна из организаций не ставит своей прямой целью помочь итальянскому бизнесу решить вопросы коммуникационного характера, научные изыскания также касаются в основном только экономической стороны итало-российских отношений. Единственная помощь осуществляется в поиске и налаживании коммуникации с потенциальными партнерами и поставщиками. При построении коммуникации с работниками, потребителями, общественными организациями и при коммуникационной адаптации своей продукции итальянские предприятия решать возникающие проблемы вынуждены самостоятельно, без какой-либо поддержки.

При выходе на российский рынок и закреплении на нем компании активно используют весь спектр маркетинговых стратегий. Так как для Италии характерно большое количество малых предприятий, наиболее популярными становятся стратегии генерики и симбиоза. При продвижении своей продукции, как малые, так и большие компании пользуются популярностью бренда «MadeinItaly» и всячески подчеркивают связь с ним.

При построении внешних и внутренних коммуникаций в итальянском бизнесе, очень важную роль играет личное общение, итальянцу важно знать своего партнера «в лицо». Лидером компании становится сильный и харизматический человек.

1) для продвижения продукции использовать методы коммуникационной адаптации. Менять каналы коммуникации с учетом предпочтений потребителей, широко использовать интернет-рекламу, размещать ее в таких социальных сетях, как «VKontakte» и «Одноклассники». Адаптировать рекламные сообщения, учитывая, в том числе такие, характеристики российских целевых групп, как низкую в сравнении с европейской покупательскую способность и доверие русского потребителя к Италии и итальянской продукции. Акцент в продвижении важно делать на принадлежности продукта к товарной марке «MadeinItaly».Важно также опираться не на бренд или товар, а на знание о нем.

2) с целью построения плодотворного диалога с властью использовать услуги профессионального лоббиста, развивать систему КСО в регионах присутствия, а также объединяться с другими итальянскими предприятиями, входить в состав объединений и ассоциаций, чтобы добиваться целей общими усилиями;

3) для построения крепких внутренних коммуникаций и преодоления языкового барьера пользоваться услугами переводчика, имеющего специализацию в отрасли производства, обучать персонал иностранным языкам, нанимать личных помощников - носителей русского языка;

4) с целью построения эффективных коммуникаций с партнерами разработать систему встреч, как в России, так и в Италии, организовывать обмен сотрудниками и совместные программы обучения.

Полученные в работе сведения могут стать основой консультирования итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка: экономическим, политическим и социальным, а также с целью достижения стабильно высокого уровня коммуникаций со стейкхолдерами компании.

стейкхолдер экспортер экономика маркетинг

Библиография

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление- Санкт-Петербург и др.: Питер, 2011.

2. Абрамова И. О. Развивающиеся страны в мировой экономике ХХI века: формирование новой архитектуры международных экономических отношений // ПСЭ. 2011. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvivayuschiesya-strany-v-mirovoy-ekonomike-hhi-veka-formirovanie-novoy-arhitektury-mezhdunarodnyh-ekonomicheskih-otnosheniy

3. Акулич, И.Л.. Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн.: Выш. шк., 2016

5. Ахлюстина И.С. Адаптация стратегий международного маркетинга российских предприятий-экспортеров к условиям глобализирующейся экономики: Ростов-на-Дону, 2006.

6. Багиев Г. Л.,Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: учебник по специальности "Маркетинг" - Санкт-Петербург [и др.]: Питер Питер-Пресс, 2008

7. Биологический энциклопедический словарь. https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_biology/47/%D0%90%D0%94%D0%90%D0%9F%D0%A2%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%AF

8. Бунич Г. А., Федякина Л. В. Франчайзинг: теория и практика- Москва: Дашков и К°, 2013.

9. Буров В.Ю. Основы предпринимательства: учебное пособие. - Чита, 2013. С.32

10. Вестник политических, экономических и культурных новостей из Италии. URL: http://www.italecon24.ru/

11. Габдрахманов О.Ф. Потенциал неформальных хозяйственных сетей в сфере услуг // Вестник ГУУ. 2017. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potentsial-neformalnyh-hozyaystvennyh-setey-v-sfere-uslug

12. Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006.

14. Демография. Федеральная служба Государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#

15. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг- Саратов: Научная книга, 2012.

16. Зонова Т.В. Российско-итальянские отношения: история и современность // Вестник МГИМО. 2012. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiysko-italyanskie-otnosheniya-istoriya-i-sovremennost

17. Инвестиционный портал города Липецка. URL: http://investlipetsk.ru/investment-projects/history/indesit-international/

28. Мониторинг состояния промышленности на основе индексов ИПЕМ, 2017 год. URL: http://ipem.ru/files/files/index_archive/20180124_index_dec_2017.pdf

29. Население России: доходы, расходы и социальное самочувствие. Мониторинг НИУ ВШЭ 2016-2017 годов. URL:https://isp.hse.ru/monitoring

33.ОлливьеА.,ДайанА.,УрсеР.Международныймаркетинг.М.:Экономика,2009

35. Официальный сайт «Керама Марацци». URL: https://spb.kerama-marazzi.com

36. Официальный сайт “Sinergie Italiane”. URL: http://www.sinergieitaliane.it/

37. Официальный сайт «ANCI». URL:http://www.assocalzaturifici.it/ancimain/homepage.html

39. Официальный сайт «Italian Wine & Style Promotion». URL: http://www.iwsp.it/

40. Официальный сайт «Магистраль северной столицы»: https://nch-spb.com/stroitelstvo/podryadchiki/

41. Официальный сайт Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiana. URL: https://www.ice.it/it

42. Официальный сайт Assocalzaturiuffici: http://www.assocalzaturifici.it

43. Официальныйсайт Confederazione Nazionale Coldiretti. URL: http://www.coldiretti.it

44. Официальный сайт Electrolux: http://brandlicensing.electrolux.com/en/our-brands/all/zanussi/

49. Официальный сайтTrade & Investment Agency. URL: http://www.sitoeng.ice.it/

50. Официальный сайт Zetta. URL: https://zetta.ru/kompaniya/postavschiki/furnitura-i-komplektuyushchie/

52. Официальный сайт Итало-Российской торговой палаты. URL: http://www.ccir.mosca.ru/

53. Официальный сайт компании «Обувь Италии». URL: https://obuvitalia.ru/

54. Официальный сайт компании UnionPorte. URL: http://www.union.ru/

55. Официальный сайт Левада-центр URL: https://www.levada.ru/2017/06/05/druzya-i-vragi-rossii-2/

59. Официальный сайт Российско-итальянского центра при РАНХиГС. URL: http://russia-italia-center.ranepa.ru/index.php

60. Официальный сайт Сonfindustria Russia. URL: http://confindustriarussia.it

61. Официальный сайт Eni в России. URL: http://www.agip.su/?id=109

62. Официальный сайт сети итальянских ресторанов «MamaRoma». http://www.mamaroma.ru

65. Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. М.: Экономика, 2008.

66. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В.. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.И.Перцовского--М.: Высшая школа. 2001

67. Плавюк Н. А. Адаптация как функция менеджмента коммерческих организаций: Москва, 2004.

68. Гуманитарные технологии: http://gtmarket.ru

69. Российская газета. URL: https://rg.ru

70. Аргументы и факты URL: http://www.aif.ru

71. Учитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез - основа формирования стратегии организации / - Москва: URSS ЛИБРОКОМ, 2010.

72. Газета.ру URL: https://www.gazeta.ru/business/2017/08/06/10820575.shtml?updated

73. Филатова Ю. В. Адаптация экономического поведения фирмы к современным условиям России - Волгоград, 2008.

74. Цветкова Д. Зарубежная продукция в концепции гастрономического бренда. URL:http://habeas-russia.ru/taxonomy/term/52/italjanskij-marsh

75. Чан В. Л. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки // Молодой ученый. -- 2011. -- №7. Т.1.

76. Шумских А. "Ферреро Руссия". Вызовы стремительно растущего рынка. URL: https://www.iemag.ru/interview/detail.php?ID=16959

77. Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг - Москва: Сирин, 2002

78. Экспортеры России. Единый информационный портал. URL: http://www.rusexporter.ru

79. Федеральная налоговая служба. URL: http://customs.ru

80. Энциклопедия инвестора. URL: https://investments.academic.ru/

81. Энциклопедия эпистемологии и философии науки. М.: «Канон+», РООИ «Реабилитация», 2009.

82. Affari miei. URL: https://www.affarimiei.biz

83. Calzedonia, un'altra Perla nella scuderia. URL: http://www.corriere.it/economia/corriereconomia/13_maggio_17/calzedonia-perla_f64ed306-bd3a-11e2-a017-98f938f31864.shtml

84. Consumer Ad Sentiments. Rakuten Marketing Insights, 2017. URL: https://blog.marketing.rakuten.com/hubfs/rakuten-marketing-insights-consumer-online-ad-sentiments-what-needs-to-change-about-online-advertising.pdf

85. Corriere della Sera. URL: http://www.corriere.it

86. De Simone E., Ferrandino V. L'impresa familiare nel Mezzogiorno continentale fra passato e presente (Benevento, 2007)

87. Dizionario di Economia e Finanza (2012) URL:http://www.treccani.it/enciclopedia/made-in-italy_(Dizionario-di-Economia-e-Finanza)/

88. Economic Research Allianz Global Wealth Report 2015. URL: https://www.allianz.com/v_1444168800000/media/economic_research/publications/specials/en/AGWR2015_ENG.pdf

89. Esportare la dolce vita. 2016 // URL: http://www.assolombarda.it/centro-studi/esportare-la-dolce-vita-slide-alessandra-lanza-e-luca-paolazzi

90. Eurasia Daily. URL: https://eadaily.com

91. Global Economic Prospects Managing the Next Wave of Globalization. 2007. URL: http://documents.worldbank.org/curated/en/805651468131974981/pdf/381400GEP2007.pdf

92. Guano E. Creative Urbanity: An Italian Middle Class in the Shade of Revitalization. Contributors: University of Pennsylvania Press. Philadelphia. 2017.

93. Investire in Russia, 2017. URL: https://ambmosca.esteri.it/Ambasciata_Mosca/resource/doc/2017/06/guida_investire_in_russia_29-06-2017.pdf

94. Forbes. URL: http://www.forbes.ru

95. Leggi oggi. URL: https://www.leggioggi.it

96. L'impresa familiare: modello di governance vincente? Una verifica empirica sulle imprese italiane quotate. URL: https://www.openstarts.units.it/bitstream/10077/2640/1/Family%20Business%20-%20capitoli%20-%20parte%20I.pdf

97. Maffeo S. Olivetti: cento anni di storia economica e imprenditoriale. URL: http://win.storiain.net/arret/num144/artic2.asp

98. Pensioni Economia Italia. URL: https://pensioni.economia-italia.com/

99. Pecchenino M. La communicazione d`impresa - 2014 - эLanguage Arts & Disciplines.

101. Russia, made in Italy in ripresa. URL: https://unimpresa.ru/ru/news/publications/russia,-made-in-italy-in-ripresa.pdf

102. Russia: opportunitа di crescita e raccolta per le imprese italiana / CReSV, Centro Ricerche sostenibilitа e valore dell' Univ. Bocconi ; a cura di Maurizio Dallocchio - Milano: Egea, 2013.

103. Russia Today. URL:https://russian.rt

104. Weafer Chris. Sanctions Guide The Impact of Sanctions on Russia. URL: https://unimpresa.ru/ru/news/publications/summary-sanctions-guide-summary-september-2017.pdf

105. VC.RU. URL:https://vc.ru

Приложение №1

Рейтинг социальных сетей в России

Период - январь - декабрь 2017 г.

Приложение №2

Рейтинг поисковых систем в 2017 году

Период - январь - май 2017 года

Размещено на Allbest.ru