Консультирование итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка

Растет популярность маркетинга влияния: опрос показал, что 71% пользователей готовы приобретать товары, которые рекомендуют блогеры и инфлюэнсерыСм. по: ConsumerAdSentiments. RakutenMarketingInsights, 2017. (дата обращения: 16.03.2018). Итальянский бизнес давно применяет практику influence-маркетинга.Элитный итальянский парфюм, люксовые бренды одежды и обуви на протяжение уже нескольких лет рекламируют голливудские звезды, такие как Мила Йовович (лицо компании «Марелла»), Скарлетт Йохансон и Фелисити Джонсон («Dolce?&?Gabbana»), Меган Фокс (лицо косметической линии компании «GiorgioArmani»).

Итальянский бизнес и в качестве работодателя, и в качестве производителя, ориентирован на средний классСм. по: Guano E. Creative Urbanity: An Italian Middle Class in the Shade of Revitalization. Contributors: University of Pennsylvania Press. Philadelphia. 2017. C. 123 . Рассмотрим особенности среднего класса в России.

Говоря о среднем классе, важно отметить, что данное понятие разнится в зависимости от страны и подхода, который применяется для его выделения. Согласно рыночному подходу специфические черты среднего класса:

- месячный уровень дохода от2000 долларов в месяц на одного члена семьи;

-сорок квадратных метров жилой площади для каждого члена семьи;

- личная легковая машина для каждого члена семьи старше 18 летСм. по: Global Economic Prospects Managing the Next Wave of Globalization. 2007. (дата обращения: 17.02.2018).

Данным характеристикам в России отвечает только 7% населенияСм. по: Economic Research Allianz Global Wealth Report 2015. (дата обращения: 15.03.2018). Однако, много больший процент россиян (86%), по данным социологических опросов, воспринимает себя как средний классСм. по: О среднем классе по данным Левада-центра. (дата обращения: 15.03.2018). Российскими учеными были выработаны специфические для российского среднего класса черты, отличные от тех, которые приняты в Европе и США, к ним относят:

- образование выше среднего;

- работа нефизического характера (управленцы, менеджеры, работники государственных структур, малые и средние предприниматели);

- доход семьи больше двух прожиточных минимумов См. по: Аналитический доклад «Средний класс в современной России: 10 лет спустя» (дата обращения: 13.03.2018).

Большинство представителей среднего класса проживают в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань, Воронеж, Ростов-на-Дону. По гендерному составу средний класс более чем на половину представлен женщинами, по возрастному - людьми среднего возраста от тридцати до пятидесяти лет См. по: Буров В.Ю. Основы предпринимательства: учебное пособие. - Чита, 2013. С.32.

Последние статистические данные показывают, что российский средний класс постепенно размывается. Месячный доход в семье уменьшился с 2014 года почти на 20% См. по: Слободян Е. Насколько сильно упали реальные доходы россиян с 2014 года. (дата обращения: 13.03.2018). Данный факт привел к тому, что покупательская способность россиян упала. Согласно статистике, собранной ВШЭ, средний класс в России теперь тратит меньше денег на покупку одежды и обуви (54%), еды (54%), отдых (45%) и товары длительного пользования (32%) См. по: Население России: доходы, расходы и социальное самочувствие. Мониторинг НИУ ВШЭ 2016-2017 годов. (дата обращения: 14.03.2018). Италия экспортирует все вышеперечисленные категории товаров, что не может не сказываться на развитии итальянского бизнеса в России - итальянским предпринимателям и дилерам приходится либо снижать цену, либо уменьшать количество экспортируемой или производимой в России продукции.

Уменьшение доходов не сказалось на стабильно высоком уровне образования. По статистике две трети представителей класса имеют высшее образование. Но 30% позднее не работают по профессии, полученной в ВУЗе, то есть по факту получают дисфункциональное образование, а потом проходят переквалификацию. Однако, в последнее время социологи зафиксировали снижение активности среднего класса в повышении квалификации: по статистике количество людей, заинтересованных в получении новых навыков и изучении иностранных языков уменьшилосьСм. по: Буров В.Ю. Основы предпринимательства: учебное пособие. - Чита, 2013. С.33.

В целом, представители среднего класса России иностранными компаниями считаются опытными профессионалами с развитым интеллектом и креативными способностями. Главное отличие русских сотрудников от европейцев, по мнению итальянских предпринимателей, состоит в отсутствии развитой профсоюзной организации и избегании защиты своих прав на работе. Если в Италии широко развита практика судебных разбирательств с работодателем, в частности, по вопросам увольнений, которые чаще всего заканчиваются победой работника и возвращением его к работе в организации или получении компенсации, то в России работнику проще найти новое место работы. Средний класс в России также менее мобилен, чем в Европе, что объясняется большими различиями в уровне жизни в разных городах и регионах России и исторически сложившейся, традиционной «оседлостью» русского человекаСм. по: Investire in Russia. 2017. (дата обращения: 14.03.2018) . Отмечается и низкий уровень владения иностранным языком. В рейтинге по уровню знания английского языка Россия занимает тридцать восьмое место См. по: Пришлось к слову. Английский язык в России знают на уровне туристского навыка (дата обращения: 12.03.2018). Более половины россиян не хотят изучать иностранные языки, 40% из них убеждены, что изучение английского языка им не нужно. С итальянским языком проблема еще более сложная: только 3% россиян хотели бы изучать этот язык См. по: Половина россиян владеет иностранными языками. . Но интерес к итальянскому языку и культуре в России растет. В последние годы большую популярность получили фестивали итальянской кухни, кинематографа и моды. Временные выставки итальянского искусства в музеях Москвы и Санкт-Петербурга традиционно становятся одними из самых посещаемых. Одним из крупнейших культурных событий последних лет перекрестный год культуры и языка России и Италии. За один год было проведено более пятисот мероприятий: выставки в музеях, концерты, театральные и кино - фестивали, литературные встречи с писателями.

Таким образом, можно заключить, что Россия является перспективным рынком для развития итальянского бизнеса. Во-первых, благодаря тому, что в России создаются условия благоприятные для зарубежных инвесторов. Так в стране на данный момент функционируют более двадцати особых экономических зон со льготными условиями по ведению бизнеса для зарубежных компаний. Девальвация рубля сделала российский рынок менее привлекательным для экспорта, иностранным компаниям выгоднее налаживать свое производство на территории страны. Во-вторых, введение санкций и продовольственного эмбарго не нанесли вред русско-итальянским политическим отношениям. Как Россия, так и Италия нацелены на плодотворное сотрудничество. Население России не воспринимает Италию как враждебную страну, в свою очередь, и в Италии образ России не имеет ярко выраженных отрицательных черт. В-третьих, российский потребитель доверяет итальянскому производителю, бренды MadeinItal yтрадиционно воспринимаются как высококачественная продукция. Итальянский бизнес ориентируется на средний класс российского общества. Средний класс в России разительно отличается от среднего класса в Европе. Его характерные черты: дисфункциональное образование, невысокий уровень знания иностранных языков, низкий доход, слабо развитая система профсоюзных организаций и защиты своих трудовых прав.

2.2 Основные проблемы итальянских компаний при выходе на российский рынок

С целью выяснить, с какими проблемами при выходе на российский рынок сталкиваются итальянские компании, было решено провести экспертные интервью. На основе анализа особенностей российского рынка и исследования международного маркетинга и адаптационных механизмов, проведенных ранее, для экспертов были сформулированы следующие вопросы:

1. Какие трудности возникают у итальянских предприятий на российском рынке?

2. Возникают ли трудности коммуникативного характера?

3. Каковы способы для преодоления этих трудностей? Готовы ли к этим трудностям итальянские предприятия?

4. Как строится коммуникация со стейкхолдерами в России: представителями власти, общественных организаций, СМИ, партнерами, потребителями и сотрудниками?

5. Есть ли тенденция к объединению и решению общих проблем итальянского бизнеса на российском рынке? Или каждый разрабатывает свою стратегию адаптации?

В качестве экспертов были привлечены бизнес-консультанты, оказывающие консалтинговые услуги итальянским компаниям, которые планируют или уже вышли на российский рынок. С итальянской стороны экспертами выступили:

Фабио Папа - доцент университета им. Карло Каттанео (LIUC), бизнес-консультант;

Наталия Франкини - менеджер по бизнес развитию в итало-швейцарской консалтинговой компании SMCTrust;

С российской стороны:

Наталия Юрьевна Белякова - директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга «Domina», бизнес-консультант;

Говоря о трудностях, возникающих у итальянских предприятий на российском рынке, Фабио Папа отметил, что итальянская экономика - экономика малых предприятий. В настоящее время в Италии функционирует порядка 4,5 миллионов компаний, в 92% из них работает менее 10 служащих.Именно поэтому первая проблема итальянского бизнеса - это неспособность инвестировать в выходы на зарубежные рынки. Помимо этого, итальянские компании часто плохо подготовлены к межкультурным коммуникациям, в особенности, когда речь идет о странах с культурой, сильно отличной от итальянской, какой и является русская культура. Поэтому второй сложностью для итальянского бизнеса в России, как правило, становится большая межкультурная дистанция. Она подкрепляется и языковым барьером, так как многие итальянцы и русские не говорят на английском языке, а общение через посредника замедляет процесс, более того, найти переводчика, который детально разбирается во всех тонкостях возникающих вопросов, достаточно сложно. Остальные трудности связаны с недостаточной поддержкой бизнеса со стороны итальянского правительства, нежеланием итальянских предпринимателей оставаться на российском рынке на постоянной основе, в частности и из-за сурового русского климата, к которому итальянцы не привыкли.

Что касается трудностей коммуникативного характера, то Фабио Папа помимо уже вышеназванного языкового барьера отметил и недостаток личного общения между партнерами. Так сегодня повсеместно распространена практика деловых переговоров посредством сети Интернет и телефонии, в то время как в итальянской культуре очень важна личная коммуникация - только посредством личного контакта итальянец сможет полностью довериться собеседнику, узнать его ипоказать себя.

К подобным трудностям, по словам Фабио Папа, итальянские компании, как правило, не подготовлены. По этой причине многие фирмы, выходящие на российский рынок, терпят крах еще на первых этапах. Как правило, это связано с их полной дезинформацией или незнанием культурных особенностей и правил ведения бизнеса в России (часто не писанных). Помимо этого свою роль играет и распространенная в нашей стране коррупция. В итоге на российском рынке закрепляются только хорошо организованные и большие компании, среди примеров можно назвать компанию “Calzedonia” и крупные итальянские бренды.

Коммуникация со стейкхолдерами изначально строится по уже отработанным сценариям, позднее, используя практику и «набитые шишки», итальянцы адаптируют свои стандартные коммуникационные модели под российскую действительность: меняют каналы коммуникации при взаимодействии с потребителями, привлекают представителей общественных организаций и СМИ, в отношениях с властью стараются идти на контакт первыми и предлагать выгодные для обеих сторон условия сотрудничества.

Не смотря на то, что с трудностями на российском рынке сталкиваются почти все итальянские компании, в объединениях, решая общие проблемы, во главу угла они ставят свое предприятие, в принятии решений, «перетягивая одеяло на себя». Как подтверждают многие исследования, Италия - страна с преимущественно «маскулинной» и «индивидуалистической» культурой. Именно поэтому прийти к сотрудничеству достаточно нелегко. В Италии огромное число маленьких предприятий, и при этом достаточно скромное количество проектов коллаборации на внешних рынках.

В завершение Фабио Папа отметил, что итальянские компании с легкостью выходят на рынок ближайших стран: Франции, Германии, Испании и Австрии. В то время как российский рынок в какой-то мере «пугает» итальянского предпринимателя, до сих пор не смотря на глобализацию и развитие средств связи, в Италии повсеместно распространен образ России как «далекой и холодной» страны.

Бизнес - консультант Наталия Франкини, отвечая на первый вопрос экспертного интервью, отметила, что в настоящее время итальянские предприниматели с опаской выходят на российский рынок. Их пугает и нестабильная ситуация в стране, и шаткое положение рубля, и монополия крупных компаний в определенных сферах бизнеса. Новым иностранным компаниям в таких условиях закрепиться на рынке достаточно сложно.

Трудности коммуникативного характера возникают, прежде всего, у тех компаний, которые работают на российской рынке совместно с партнерами. Они обусловлены тем, что русские и итальянцы очень различаются по темпераменту. Так итальянцы открыты к общению, иногда сверх эмоциональны даже в бизнесе, русские, наоборот, часто закрыты и склонны решать все самостоятельно, вместо того, чтобы разобраться с проблемами сообща. Итальянские компании к подобным трудностям не готовы, ведь чаще всего проблемы возникают уже в процессе работы, в то время как начало сотрудничества протекает достаточно просто и «безболезненно» для обеих сторон.

При построении коммуникаций со стейкхолдерами итальянцы придерживаются стандартных схем, уже проверенных на итальянском рынке. Они хорошо работают при налаживании отношений с потребителями и сотрудниками. Тяжелее всего проходит построение коммуникации с представителями государственной власти и лоббирование своих интересов. Здесь стандартные приемы не работают, итальянцам тяжело разобраться во всех тонкостях российской бюрократической машины, поэтому распространена практика найма профессиональных лоббистов со стороны.

Тенденция к объединению в итальянских предпринимательских кругах заметна, но есть и свои особенности: объединяются, как правило, уже знакомые между собой люди, итальянцы не любят впускать в свой круг «чужаков».

В свою очередь Наталия Юрьевна Белякова подчеркнула, что в последнее время наблюдается тенденция снижения активности малого итальянского бизнеса в России, небольшие компании не выходят на российский рынок. Прежде всего, это связано с курсом евро, введенными санкциями и экономическим кризисом в Европе. Крупные же компании, как правило, не ощущают особенных трудностей при выходе на внешний рынок, более того, не нуждаются в специфической стратегии адаптации, так как вся их деятельность строго подчинена международным стандартам.

Говоря о коммуникационных трудностях, Наталия Юрьевна отметила, что существует четыре способа функционирования итальянской компании на российском рынке. Первый и самый распространённый способ - создание представительства компании, второй - франшизация (частично/ аутсорсинг),третий - назначение ответственного представителя, четвертый - периодические деловые поездки в Россию. В каждом конкретном случае коммуникация строится по своим правилам. Но каждый из способов должен обязательно предполагать личную коммуникацию, которая очень важна для ведения бизнеса в Италии, как и личные контакты. Итальянцу удобнее и спокойнее вести бизнес с человеком, которого он знает.

Что касается тенденции к объединению, Наталия Юрьевна подчеркнула, что многие итальянские компании при выходе на российский рынок организуют консорциумы. Это связано, прежде всего, с устоявшимся стереотипом, что «Россия - не Европа». Российский рынок воспринимается итальянцами как «дикий», более того, существует четкое разделение между европейской частью России и Сибирью, которая и вовсе кажется очень далекой и мало понятной.

Таким образом, все эксперты отметили, что за Россией в Италии закрепился образ «дикого», «холодного», «далекого» и «не европейского» рынка, где сложно строить бизнес и находить партнеров. Наибольшие трудности испытывают предприятия малого бизнеса Италии. Одна из главных коммуникативных проблем, возникающих у уже вышедших на российский рынок итальянских компаний - недостаток личного общения и личных контактов с российскими партнерами, ответственными представителями и сотрудниками, большие культурные различия двух стран, незнание или непонимание актуальных российских реалий в сфере экономики и общества.

2.3 Организации, осуществляющие поддержку итальянского бизнеса в России

Государственными и бизнес структурами Италии и России были созданы десятки организаций, целью которых является оказание помощи (консультационной, маркетинговой или финансовой) итальянским предприятиям на российском рынке.

Первой организацией по поддержке итальянского бизнеса стала Итало-российская торговая палата (ИРТП). ИРТП была учреждена в 1964 году по инициативе двух итальянских предпринимателей В. Валетта и Ф. Маринотти. Во время визита председателя совета министров СССР А.Н. Косыгина в Италию в 1963 году, они предложили создать партнерскую промышленную организации, позднее именно Франко Маринотти станет первым президентом палаты. Первым крупным контрактом, заключенным благодарю содействию ИРТП, стало соглашение о строительстве на территории города Тольятти автомобильного завода «Автоваз». С самого начала работы Палаты ее участниками стали крупнейшие итальянские предприятия, такие как автомобильный концерн «Fiat», производитель шин«Pirelli» и нефтегазовая компания «Eni». Сегодня в компании числится более 350 компаний-участников

Организация тесно сотрудничает с торгово-промышленной палатой РФ и представителями и руководством особых экономических зон России. ИРТП регулярно оказывает квалифицированные и эффективные услуги, чтобы поддержать предпринимателей во время экономических миссий и обеспечить им постоянное содействие. Ежегодно организация проводит масштабный мониторинг рынка, разрабатывает стратегические планы для динамичного развития экономического сотрудничества Италии и России.

Раз в полгода палата выпускает собственный журнал «RussianBusinessGuide» с рекомендациями, прогнозами и последними экономическими новостями России и Италии. Организация присутствует и в социальных сетях (Facebook, Instagram), общее число подписчиков - более трех тысяч человек.

Стать членом палаты могут как физические, так и юридические лица, предприниматели, которые заинтересованы в развитии своего бизнеса на территории России, Италии и бывших стран СССР См. по: официальный сайт Итало-Российской торговой палаты. (дата обращения: 17.04.2017).

В 2014г. при содействии ИРТП в Москве был создан Российско-итальянский центр при РАНХиГС. Своей главной целью организация обозначила развитие институтов и механизмов экономического партнерства России и Италии. Центр проводит регулярные круглые столы, мастер-классы, открытые лекции, конференции. В 2015 г. при центре был создан Российско-итальянский совет по инновациям и предпринимательству.

Ежегодно проводятся радиомосты «Москва-Рим» на Colors Radio, программа «Радиопятница» Ивана Мелкумяна. Передачи направлены на обсуждение в прямом эфире актуальных вопросов двусторонних отношений. С марта 2018 центр выпускает ежененедельные аналитические видеопрограммы «Россия-Италия: события и комментарии». Программа транслируется на двух языках: итальянском и русском. Каждый выпуск освящает одну определенную тему итало-российского сотрудничества. Программа построена в форме интервью с экспертами сферы, ведущим выступает научный сотрудник центра - Марк Бернардини. Приглашенными спикерами уже выступили вице-президент Торгово-промышленной палаты РФ Владимир Дмитриев, посол по особым поручениям Министерства иностранных дел РФ Михаил Швыдкой и генеральный секретарь Европейского института политических, экономических и социальных исследований Марко Риччери. Несмотря на высокий статус гостей и явную научную и политическую ценность проекта, программа «Россия-Италия: события и комментарии» пока остается не очень популярной у зрителей. По данным на 8 мая 2018 года количество просмотров каждого из роликов не превышает 200.

Центр развивает сразу несколько научных проектов, среди которых наиболее важны: «Антикризисная политика. Мировые экономические циклы - история и современность», «Стратегия-2030. Концепции и программы долгосрочного развития России», «Философия истории. Мировые цивилизации в контексте циклических колебаний», «Евразийская интеграция. Потенциал сотрудничества и вызовы современности», «Россия и Италия в мире. Актуально о российско-итальянском партнерстве», «Малый и средний бизнес. Институты и механизмы формирования среднего класса». В апреле 2018 года центр подписал соглашение о сотрудничестве с Европейским институтом политических, экономических и социальных исследований (EURISPES). В рамках сотрудничества планируется создание Института малого и среднего бизнеса с факультетом итальянской экономики в России, и факультетом российской экономики в Риме. Важное направление деятельности центра - организация конференции «Россия-Италия», с 2014 года были проведены две конференции в Москве и Болонье См. по: официальный сайт Российско-итальянского центра при РАНХиГС. (дата обращения: 01.05.2018).

В 1994 году в России была создана Ассоциация итальянских предпринимателей в России (GIM-Unimpresa). Изначально главной задачей ассоциации был сбор сведений об итальянских компаниях на российском рынке для Итальянского посольства в России. На первых порах в ассоциации были зарегистрированы пятнадцать компаний, почти все они были фирмами-экспортерами итальянской продукцию в Россию. За двадцать лет существования ассоциации количество участников выросло до более чем двух сотен предприятий, причем 1/3 участников имеет на территории России уже свои собственные производства, которые дают более тридцати пяти тысячи рабочих мест. Среди членов ассоциацииGIMUNIPRESA итальянские экономические гиганты «Энел» и «Пирелли», крупнейшая авиакомпания Италии Alitalia, строительный холдинг мирового уровня Astaldi,дочерние банки итальянских групп Интеза и UBIBanca, компания-производитель бытовой техники DeLonghi, лидер оптического рынка Luxottica и мультинациональный бренд-производитель молочных продуктов «Пармалат».

Таким образом, ассоциация из группы экспортеров превратилась в партнерское сообщество компаний-производителей. Главные задачи Ассоциации - лоббирование интересов итальянских компаний, содействовать в решении спорных вопросов с государственными структурами России, осуществлять поддержку итальянского бизнеса в целом. Ассоциация регулярно организовывает встречи, семинары, информационные сессии, делает юридические новостные рассылки. Для продвижения компаний-участников ассоциации два раза в неделю проходит массовая рассылка пресс-релизов по обширной базе СМИ ассоциации.

С 2015 г. в России функционирует Ассоциация итальянской промышленности в России (Confindustria Russia). Главная задача ассоциации - укрепление позиций итальянских предприятий на российском рынке. Ассоциация систематически проводит актуальный анализ экономической и финансовой политики, проводимой в России. Занимается организацией образовательных мероприятий: бизнес-конференций, учебных и информационных семинаров, тематических встреч, бизнес-завтраков и корпоративных мероприятий. Предоставляет консалтинговые услугиСм. по: официальный сайт СonfindustriaRussia. (дата обращения: 06.03.2017).

Нельзя не сказать и о крупнейших консалтинговых фирмах, которые работают по вопросам исключительно итальянских компаний за рубежом. Самая крупная из них, представленная в России, компания «PaviaeAnsaldo». Фирма существует с 1961 года и сегодня представлена в четырех странах мира - Италии, Японии, Испании и РФ. В России компания работает с 1998 года, открыты офисы в Москве и Санкт-Петербурге, где на сегодняшний день работает порядка двадцати консультантов по юридическим и экономическим вопросамСм. по: официальный сайт PaviaeAnsaldo. (дата обращения: 11.03. 2018).

В свою очередь в Италии главным центром по поддержке итальянского предпринимательства за рубежом занимается Agenziaperlapromozioneall'esteroel'internazionalizzazionedelleimpreseitaliana (ICE). За несколько десятилетий своей деятельности агентство создало обширную статистическую базу данных. Сотрудники агентства систематически занимаются онлайн-консультированием итальянских предприятий, а так же разработкой руководств для предпринимателей. Только в последние месяцы агентство выпустило обширный статистический отчет “Mercati in tempo reale” («Рынки в реальном времени»). Совместно с посольством Италии в России агентство ежегодно выпускает руководство для предпринимателей «Инвестировать в Россию»См. по: официальныйсайт Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiana. (датаобращения: 06.03.2017).

Крупнейшей инвестиционной компанией, которая оказывают поддержку итальянскому бизнесу в России, является итальянская Finest. Компания была создана в 1991 году при поддержке правительства Италии. Finest напрямую финансирует итальянские предприятия в Центральной и Восточной Европе, предоставляет кредиты, предлагает услуги консалтинга. Россия является четвертой страной по объему инвестиций для Finest. Компания уже вложила в страну 27 миллионов евро, общая сумма инвестиций составила более 280 миллионов евро. Офисы компании открытывИталии в городах Триест и Падова, а также в Москве См. по: официальный сайт Finest. (дата обращения: 07.03.2017).

Обобщая деятельность вышеперечисленных организаций, можно заключить, что и в России, и в Италии сформировался целый пул некоммерческих объединений, которые занимаются поддержкой итальянского бизнеса, выходящего на российский рынок. Основная деятельность носит консультационный, научный и финансовый характер. Организации помогают итальянским предприятиям решить экономические вопросы, пролоббировать свои интересы в государственных и политических структурах России. При этом ни одна из организаций не ставит своей прямой целью помочь итальянскому бизнесу решить вопросы коммуникационного характера, научные изыскания также касаются в основном только экономической стороны итало-российских отношений. Единственная помощь осуществляется в поиске и налаживании коммуникации с потенциальными партнерами и поставщиками. При построении коммуникации с работниками, потребителями, общественными организациями и при коммуникационной адаптации своей продукции итальянские предприятия решать возникающие проблемы вынуждены самостоятельно, без какой-либо поддержки.

Глава 3. Коммуникативная и маркетинговая деятельность итальянских предприятий на российском рынке

3.1 Специфика маркетинговой деятельности итальянских предприятий в России

Филипп Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс по удовлетворению нужд и потребностей людей, посредством создания товаров и услуг и обмена ими. Главный принцип маркетинга - это ответ на запросы потребителей, эффективное решение их проблем. Маркетинговая деятельность, которая отвечает данному принципу, всегда приводит компанию кэкономическому успеху, параллельно формируя положительную репутацию компании и имидж полезной для общества структуры См. по: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006. С. 323.

В основе маркетинговой деятельности лежит построение обширной маркетинговой стратегии. Каждая компания формирует и реализует свою маркетинговую стратегию, однако, при построении стратегии всегда используются стандартные схемы и приемы. Данный факт позволяет классифицировать все существующие стратегии в зависимости от определенных критериев, таких как:

-происхождение и логика развития фирмы;

-рыночная конъюнктура;

-рыночное поведение См. по: Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 171.

Список критериев можно продолжить, но, так как в рамках данного исследования исследуется тема адаптации иностранных предприятий на внешнем рынке, мы не будем исследовать стратегии, которые касаются происхождения фирмы, и рассмотрим только маркетинговые стратегии, классифицированные по рыночной конъектуре и поведению.

Под рыночной конъюнктурой понимают сложившиеся или складывающиеся, а также прогнозируемые особенности спроса на рынке. По данному критерию различают такие стратегии, как:

-стимулирующий маркетинг;

-развивающий маркетинг;

-конверсионный маркетинг;

-синхромаркетинг;

-поддерживающий маркетинг;

-демаркетингСм. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 175.

Разберем каждую из вышеперечисленных стратегий более подробно и рассмотрим, каким образом итальянские компании применяют их на практике.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в том случае, если целевая аудитория безразлична к товару и не заинтересована в его потреблении или использовании, то есть спрос отсутствует полностью. Отсутствие спроса объясняется разными факторами, для того, чтобы составить рациональный и эффективный план стратегии, очень важно четко их выделять.

Одна из самых распространенных причин отсутствия спроса - потеря ценности товара для аудитории Там же. С.176. Самыми яркими примерами могут послужить устаревшие товары, например, дискеты, кнопочные телефоны, печатные машинки. С подобным вызовом столкнулась, например, итальянская компания Olivetti, специализирующаяся на производстве печатных машинок. В 1960-е гг. компания была международным лидером в своей отрасли. С появлением персональных компьютеров спрос на печатные машинки резко упал. Руководство компании решилось продать часть активов итальянским компаниям и промышленным предприятиям и перепрофилироваться на производство электроники - персональных компьютеров, факсов и принтеров. Но к тому моменту рынок уже был заполнен, встать на равных с американскими и европейскими конкурентами Olivetti уже не смогла. Лидеры Olivetti начали разработку новой стратегии, основанной на главном преимуществе бренда среди конкурентов - необычном уникальном дизайне, который отличал еще первые модели печатных машинок. В начале 2000-х годов компания отказалась от производства персональных компьютеров и сфокусировалась на производстве печатных машинок, принтеров и МФУ. Тогда же компания объединилась с крупнейшей итальянской телекоммуникационной компанией TelecomItalia и начала разработку digital- технологий. Главный акцент в маркетинге Olivetti делает на умении объединить почти столетний опыт компании и современные технологии. Так, например, была разработан кондитерский принтер, который печатает на съедобной бумаге разных вкусов - сахарной, вафельной, клубничной и ванильной. Отдельно проводится кампания продвижения дизайна продукции, несколько раз в год Olivetti организует выставки старых моделей, уже ставших классикой, и новых товаров в крупнейших музеях Италии и Европы. В данный момент проходит очередная выставка в Национальной галерее современного искусства в РимеСм. по: MaffeoStefania. Olivetti: cento anni di storia economica e imprenditoriale. (дата обращения: 22.04.2018).

Спрос может отсутствовать и по причине ненужности товара на определенной территории, обусловленной историческими, культурологическими или погодными условиямиСм. по: Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 176. С подобной проблемой итальянские компании, выходящие на российский рынок, встречаются достаточно часто. В данном случае включается механизм адаптационной коммуникации товара, о котором уже было сказано ранее. В качестве примера мы исследовали деятельность компании «Barilla», которая на российском рынке столкнулась с проблемой отсутствия спроса на высококачественную дорогую пасту и соусы к ней. Дело в том, что в России макаронные изделия обычно служат гарниром, дополнением к мясу или рыбе, в Италии макароны (или правильнее в данном случае будет) сказать - паста- полноценное блюдо, которое может стоить дорого. Чтобы создать спрос на свой продукт, «Barilla» запустила рекламную компанию в интернете и сняла серию роликов, в которых российские актрисы и звезды шоу-бизнеса готовят быстрый и вкусный ужин - итальянскую пасту для пичесты- встречи с друзьями.

Третьей причиной отсутствия спроса может быть неподготовленность рынка к его появлениюСм. по: Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 176. С данной проблемой на российском рынке столкнулась, например, компания-производитель кофемашин «DeLonghi». Капсульные кофеварки «DeLonghi», пользующиеся в Европе большим спросом, в России не сразу нашли своего потребителя. Дело в том, что российский потребитель привык готовить либо растворимый кофе, либо варить его в турке или кофеварки. Капсульная технология приготовления кофе в России была почти никому не знакома. Чтобы создать спрос, компания «DeLonghi» открыла сеть кофецентров в магазинах бытовой техники «МВидео», в них каждый покупатель мог увидеть, как готовится кофе в капсульной кофемашине и, что немаловажно, продегустировать его совершенно бесплатно. На телевидении была запущена серия рекламных роликов, в сопровождающем ролик тексте акцент был сделан на том, что кофеварка позволяет приготовить настоящий итальянский капучино и латте См.по: официальный сайт «DeLonghi». (дата обращения: 16.03.2018).

Перейдем к следующей стратегии - развивающему или креативному маркетингу. Данная стратегия применяется в том случае, если существует скрытый спрос, то есть покупатели готовы приобретать данный вид товара, но не удовлетворены существующей на рынке продукцией. Главные составляющие развивающего маркетинга - анализ рынка, разработка продукта, отвечающего требованиям потребителя, его реклама и планомерное формирование положительного имиджа продукта. В случае с иностранными компаниями разработка продукта заменяется его экспортом, так как целевая аудитория нового рынка может быть просто не знакома с товаромСм. по: Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 176. По пути развивающего маркетинга в России пошла итальянская компания Calzedonia Group. В составе компании - четыре бренда нижнего белья, купальников и домашней одежды: Calzedonia,Intimissimi, Tezenis, Falconeri. Компания была создана еще в 1986 году, но на российский рынок вышла только в 2003 году, когда появился потенциальный спрос на продукциюСм. по: Calzedonia, un'altra Perla nella scuderia. (дата обращения: 17.03.2018).

Третий тип стратегии - конверсионный маркетинг, применяется в тех случаях, когда представители целевой аудитории отрицательно относятся к продукту и, вне зависимости от его качества, отвергают его. То есть возникает так называемый негативный спрос. Выделяют три причины негативного спроса:

-психологические барьеры;

-существующий аналог, уже хорошо закрепившийся на рынке;

-негативная репутация компании.

Наиболее действенные инструменты конверсионного маркетинга - отзывы и рекомендации, перевыпуск товара, снижение цены, совершенствование сервисаСм. по: Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 176.

Касаемо итальянской продукции наиболее частая причина негативного спроса - предрассудок россиян о высокой цене итальянской продукции. Чтобы развенчать миф о недоступности своих товаров, итальянские предприятия в рекламных сообщениях часто используют такие фразы, как «цены снижены», «распродажа», «итальянское качество по доступной цене».

Четвертая стратегия - синхромаркетинг. Она используется при колеблющемся спросе или сезонном спросе. Инструменты синхромаркетинга: анализ рынка, прогнозирование рыночных тенденций, стимулирование спроса посредством специальных акцийТам же. С. 177. Стратегию синхромаркетинга широко использует компания CalzedoniaGroup, о которой уже было сказано ранее. Ассортимент, представленный в магазинах сети, строго соответствует сезонам, весной и осенью проходят глобальные распродажи, чтобы реализовать осенне-зимнюю и весенне-летнюю коллекции соответственно. Примечательно, что международная сеть проводит специальные акции, приуроченные к праздникам 23 февраля и8 марта (в Европе вышеназванные праздники официально не отмечают).

Стратегия поддерживающего маркетинга используются, когда компания уже занимает стабильное положение на рынке, и главная задача - удержать занятые позиции. Подобной стратегии придерживаются все крупные итальянские компании, представленные на российском рынке.

Особенностью демаркетинга является специальное снижение спроса на товар, необходимость в подобных мерах может возникнуть, если ожидается повышенный спрос на продукт, превышающий возможности компании-производителя.В таком случае компания может повысить цену, постараться переключить внимание на другую аудиторию и прекратить кампанию по продвижению. Иногда причиной демаркетинга становится желание повысить элитарность брендаСм. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 178. Так демаркетингом широко пользуются итальянские модные бренды, высокие цены в данном случае становятся дополнительной рекламой и дополнительной гарантией качества в глазах покупателя. Причем подобной стратегией пользуются не только люксовые бренды, но и компании, продукция которых в Италии не пользуется большой популярностью, а в России благодаря лейблу «MadeinItaly» и большой стоимости воспринимается как продукт высокой моды.

Рассмотрев маркетинговые стратегии, выделенные по критерию спроса, перейдем к группе маркетинговых стратегий, выделенных по рыночному поведению компании.

Небольшие компании часто работают на пересечении отраслей, уже занятых крупными фирмами. Эта ситуация особенно характерна для итальянских компаний на российском рынке, так как в Италии большинство компаний - предприятия малого бизнеса, в России, наоборот, основу рынка составляют крупные компании. В подобных условиях мелкими предприятиями зачастую не разрабатывается долгосрочная стратегия. Обычно используются две стратегии- генерики и симбиоза Там же. Стр. 180.

При стратегии генерики компания копируют товар или услугу крупных конкурентов в отрасли. По такому методу работает множество мелких итальянских обувных фабрик и фабрик по пошиву одежды. За основу производства берется коллекция крупных итальянских люксовых брендов, производитель вносит только некоторые изменения и использует другой материал. Несмотря на явный плагиат, подобная продукция имеет большой спрос в России, так как из-за низкого уровня дохода, лишь малый процент населения может позволить себе приобрести продукцию люксового бренда, а вот приобрести более дешевый эквивалент от итальянских производителей могут позволить себе многие.

Стратегия симбиоза предполагает объединение мелких компаний с более крупными. По данному принципу в России работают многие итальянские компании, производящие комплектующие. При такой стратегии главной задачей становится найти правильного партнера, кооперация с которым будет приносить прибыль и позволит бизнесу расти. В России по данному принципу довольно часто работают мебельные фабрики. Так, например, российская мебельная фабрика «Zetta» сотрудничает в общей сложности с шестью небольшими итальянскими компаниями См. по: официальный сайт Zetta. (дата обращения: 05.03.2018). В выигрыше от кооперации обе стороны. Итальянские предприятия получают надежного партнера и стабильную прибыль, а российская фабрика знак итальянского качества для своей продукции.

Патиентная или нишевая стратегия предполагает занятие своей определенной ниши в отрасли. Важно выделиться на фоне компаний-конкурентов хотя бы одной особенной чертой, значимой в отрасли. Итальянские компании на российском рынке в качестве особенных черт обычно выделяют свою принадлежность к марке «Сделано в Италии», для которой характерно высокое качество и оригинальный дизайн.

Экспелерантная стратегия или стратегия новаторов характерна для предприятий, функционирующих в сфере технологий, для технических и IT-стартапов. Стратегия предполагает большую долю риска. Компания решается пойти одним из самых сложных путей и постоянно продуцировать новые решения, которых нет у конкурентов См. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 181. В России итальянские технические стартапы не представлены. Известны случаи инвестирования средств российских компаний в итальянские технологии. Так в сентябре 2017 года российская медицинская компания MedMe вложила около 2 миллионов евро в итальянский стартап Biotechware, который занимается разработкой сервиса удаленной съемки кардиограммы и его обработки в сети См.по: Инвестиции в самое сердце. (дата обращения:10.10.2017). Российские стартапы в свою очередь пытаются найти европейских инвесторов и выйти на итальянский рынок. В Италии разработана специальная программа акселерации для инновационных стартапов Italian Startup Act. В рамках программы любой стартап может подать заявку на развитие своего проекта в Италии. За первый квартал 2017 года было одобрено больше двух сотен заявок, большинство из них (23%) из России См.по: Startup-visa в Италию. (дата обращения:14.04.2018).

Стратегия интенсивного маркетинга применяется с целью завоевать лидерство в отрасли. Как правило, такая стратегия подходит крупным компаниям с большими бюджетами для рекламы и маркетинга продукта. Почти все средства уходят на формирование спроса и реализацию продукции. Главная задача интенсивного маркетинга - сформировать пул лояльных клиентов и повысить узнаваемость бренда, чтобы, как результат, победить конкурентов См. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 181. По такому пути пошла русско-итальянская компания KeramaMarazzi. В 1998 году итальянское предприятие по производству оборудования для создания керамической плитки WELKO Industriale S.p.A. построило в г. Орел завод «Велор», где с 1992 года начали производить керамическую плитку под торговой маркой «Керама». Традиционно учредители тратят много средств на качественное сырье для плитки и разработку ее дизайн. С 2005 года российский производитель плитки вошел в крупнейший итальянский холдинг MarazziGroup, торговая марка сменила название на «Керама Марацци». Компания стала международной и буквально за пару лет зарекомендовала себя на рынках других странах. В России плитка «Керама Марацци»всегда в топе продаж, продукция дважды получала звание «Марка №1 России» См. по: Официальный сайт «Керама Марацци». URL: https://spb.kerama-marazzi.com (дата обращения: 14.04.2018).

Особые виды стратегий используются крупными компаниями, самые распространенные из них следующие:

- стратегия массового маркетинга;

-стратегия широкого проникновения;

- стратегия «снятия сливок».

Стратегия массового маркетинга ориентирована на глобальную целевую аудиторию. При этом различие для разных групп потребителей не делается. Стратегия широкого проникновения предполагает значительное снижение цен с целью полностью вытеснить с рынка конкурентов и стать фактическим монополистом в отрасли. Стратегия «снятия сливок» работает в период, когда товар только появился на рынке и еще не имеет конкурентов См. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 183. В данном случае производитель может установить завышенные цены, до тех пор пока товар будет обладать для потребителей повышенной потребительской ценностью. По стратегии «снятия сливок» работает в России компания «Ферреро Руссия». Продукты «Ферреро» благодаря своим вкусовым качествам, продуманному дизайну упаковки, интересному формату (шоколадное яйцо с игрушкой, набор из хлебных палочек и шоколадной пасты) всегда вне конкуренции, традиционно высокие цены не останавливают потребителей, а дешевые аналоги компаний-конкурентов не имеют успеха.

Отдельное внимание в комплексе маркетинговых стратегий стоит уделить маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации направлены на поиск, анализ и передачу информации, значимой для производителя, потребителям. Инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, прямая коммуникация с клиентом, выставки, форумы, фестивали, а также брендинг.

Брендинг - это деятельность по созданию и продвижению определенного образа (бренда) компании или товара. Для бренда характерны определенное число постоянных потребителей, устоявшиеся представления о качестве, узнавание брендированного товара в числе товаров-аналоговСм. по: Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега.Л, 2006. С. 186.

Всю итальянскую продукцию в глазах мирового потребителя объединяет один показатель - бренд «MadeinItaly». Бренд начал формироваться в 1950-е гг., во время итальянского экономического чуда. К 1980 гг. надпись «MadeinItaly» начала появляться на товарах из четырех отраслей: автомобильной, модной, пищевой и мебельной. Традиционно товарам бренда приписывают: высокое качество и специализацию, элегантность исполнения, роскошь. С 1999 года бренд защищен законом, заветную фразу «MadeinItaly» могут использовать только на товарах, которые были спроектированы, созданы и упакованы в Италии. По данным статистики потребители в большей степени ассоциируют с брендом «Сделано в Италии» товары компаний «Barilla», «Benetton», «Indesit», «Ferrero», «Luxottica»См. по: Dizionario di Economia e Finanza (2012) (датаобращения: 13.03.2018).

Подытожив все вышесказанное, можно заключить, что итальянские компании активно используют весь спектр маркетинговых стратегий. Так как для Италии характерно большое количество малых предприятий, наиболее популярными становятся стратегии генерики и симбиоза. При продвижении своей продукции, как малые, так и большие компании пользуются популярностью бренда «MadeinItaly» и всячески подчеркивают связь с ним.

3.2 Особенности выстраивания внешних и внутренних коммуникаций итальянскими компаниями

Функционирование любой компании невозможно без построения развитой сети коммуникаций. Создание крепких коммуникационных связей - залог успеха предприятия. Коммуникации делятся на два типа:

-внутренние (коммуникации внутри организации, коммуникации между сотрудниками);

-внешние (коммуникации с внешней средой компании: клиентами, партнерами, представителями власти, СМИ, общественных организаций).

С развитием глобализации и внедрением международных стандартов построение коммуникации становится все более унифицированным процессом. Но стандартизировать национальные и культурологические особенности общения, складывающиеся веками, практически невозможно. Каждой стране присущи свои правила развития коммуникации, обособленные народным характером.

Рассмотрим, какие особенности построения коммуникации присущи итальянскому бизнесу. Начнем с внутренних коммуникаций.

Отличительная особенность итальянского бизнеса - большое количество семейных фирм. В семейных компаниях складывается особый тип отношений, где большая часть из подчиненных - члены семьи, которые связаны кровными узами См. по: Деловая культура Италии (дата обращения: 16.03.2018).У данной особенности есть как преимущества, так и недостатки. Среди преимущества можно отметить высокий уровень неформального контроля, практически исключается возможность недомолвок, коммуникация проходит быстро и эффективно, напрямую. При этом очень сильна связь сотрудника и компании: в семейный бизнес приходят «по любви» и не торопятся уходить к конкурентам. Семейный бизнес сотрудники воспринимают как одно общее дело, от развития которого напрямую зависит успех семьиСм. по: L'impresa familiare: modello di governance vincente? Una verifica empirica sulle imprese italiane quotate. . Преимуществом также считается и преемственность власти, новому лидеру компании не нужно тратить долгие годы, чтобы завоевать себе репутацию у сотрудников и набрать необходимый опыт, он знаком с каждой деталью производства с детства. В то же время уровень доверия к лидеру в семейных предприятиях очень высок, так как всех участников семейного бизнеса связывают крепкие эмоциональные связи.

Однако, семейный бизнес- очень сложная структура, которая действует только при правильной и продуманной организации. Во многих компаниях работа родственников в одном отделе запрещена, так как это снижает эффективность работы. Действительно, очень важно выстроить правильную этику взаимоотношений в подобном коллективе, так, чтобы санкции или, наоборот, преференции не казались основанными на личных отношениях между начальником и подчиненным.

Достаточно распространенная тенденция в итальянском семейном бизнесе - диктатура главы компании. Лидер предприятия - глава семьи, авторитет во всех вопросах, властный и авторитарный человек, которому беспрекословно подчиняются все члены компании. Подобная система уходит своими корнями еще во времена Римской империи, когда глава семьи имел власть не только над слугами, но и над женой и детьми. При этом слуги также считались частью фамилии - семейного хозяйства. Позднее, уже в XIX веке данная традиция, подкрепленная опытом крупных сеньорий с сеньором во главе эпохи Возрождения, вылилась в появление на территории Италии такой структуры, как мафияСм. по: De Simone E., Ferrandino V. L'impresa familiare nel Mezzogiorno continentale fra passato e presente. C.121. В мафиозной организации лидер также приобретает черты сильного и властного правителя, «крестного отца», который помогает или наказывает, вершит правосудие и управляет подвластной ему территорией как ее политический правитель. За сотни лет развития семейного бизнеса в Италии, образ лидера оброс стойкими характеристиками, такими как: харизматичность, стойкость, надежность, внешняя привлекательность, жесткость в сочетании с гуманностью, креативность и продуманность каждого решения, умение просчитать развитие действий на несколько шагов вперед См. по: Деловая культура Италии (дата обращения: 16.03.2018).