Консультирование итальянских предприятий по вопросам адаптации к условиям российского рынка

Чаще всего франчайзеры создают собственное представительство на внешнем рынке, заранее апробируют продукт и методы его продвижения, при необходимости адаптируют их. После чего предлагают адаптированную франшизу на продажу и осуществляют последующую консультационную деятельность. По такому пути пошла, например, сеть итальянских ресторанов «MamaRoma». Первые рестораны появились в Санкт-Петербурге в начале 2000 годов. Уже в 2003 году компания открыла первый ресторан по франшизе. На сегодняшний день в Санкт-Петербурге работают семнадцать ресторанов сети, из них семь открыты в рамках франчайзинга. Новые рестораны работают и в регионах: Красноярске, Кемерово, Чите и Самаре. Во франшизу «MamaRoma» входят право использования торговой марки, оборудование и план его расстановки, рецептура блюд и обучение персонала. Компания также предлагает обширные консалтинговые услуги и помогает в разработке дизайн-проектов и бизнес-планов. Входит во франшизу и продвижение: франчайзер «MamaRoma» рекламирует рестораны на своем официальном сайте, на официальных страницах в социальных сетях и в журнале о кулинарии «Gourmetto»См. по: Официальный сайт сети итальянских ресторанов «MamaRoma». (дата обращения: 10.03.2018).

Пятая форма выхода на внешний рынок - совместное предпринимательство. По оценкам экспертов данная форма выхода считается наиболее выгодной экономически и, как правило, поддерживается государством. В то же время у совместного предпринимательства есть и свои слабые стороны - учредители зачастую имеют разные представления о том, как должен развиваться бизнес, какой должна быть маркетинговая стратегия См. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С.501. Подобное несогласие объясняется разницей в опыте учредителей, полученном при неодинаковых обстоятельствах. Может разниться культура предпринимательства, методы управления и продвижения, общения с персоналом.

В России функционирует более семисот итало-российских совместных предприятий См. по: официальный сайт Министерства иностранных дел Российской Федерации. (дата обращения: 12.03.2018). Большая часть из них предприятия малого и среднего бизнеса. Одно из наиболее крупных СП - предприятие «SuperJet International», учрежденное итальянской компанией «Alenia Aeronautica» и ОАО «Гражданские самолеты Сухого». В 2006 году предприятия достигли соглашения о создании пассажирского самолета RRJ (Russian Regional Jet). После окончания проекта компании решили продолжить общую деятельность и в 2007 году основали совместное предприятие, 51% акций принадлежит итальянской компании, 49% - российской стороне. В ведении «SuperJet International» продвижение и реализация самолета RRJ и послепродажное обслуживание См. по: официальный сайт АО «Гражданские самолеты Сухого». ( дата обращения: 10.03.2018).

Наиболее кардинальная форма выхода на внешний рынок - это создание дочернего предприятия. Собственное производство имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди преимуществ можно назвать возможность глубоко исследовать рынок и своего потребителя, исключить затрату на транспортировку, при таковой возможности использовать более дешевое сырье, ресурсы и рабочую силу. В то же время дочернее предприятие подвержено сильным рискам, связанным с политическими и экономическими изменениями в стране, которые могут привести к полной ликвидации предприятия или его национализации. На российском рынке функционирует порядка двухсот компаний со 100% итальянским капиталомСм. по: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд.-- СПб.: Питер, 2006. С.503. Одно из крупнейших итальянских предприятий в России - энергетическая компания «Enel».Дочерняя компания «Enel» ПАО «Энел Россия» была открыта в 2004 году в Екатеринбурге. За 14 лет компания расширила свою географию в России. В настоящее время «Энел» работает в трех регионах присутствия: гидроэлектростанции «Энел» построены в Тверской области (ГРЭС г.Конаково), Ставропольском крае (ГРЭС г.Невинномысска) и Свердловской области (Среднеуральская ГРЭС, Рефтинская ГРЭС). В 2017 году компания «Энел Россия» выиграла тендер на строительство двух ветрогенерирующих электростанций в России См. по: официальный сайт ПАО «Энел Россия». (дата обращения: 16.0.2018).

Следующим этапом международного маркетинга после анализа рынка и потенциала компании, выбора формы выхода на внешний рынок является планирование маркетинговой стратегии. Международная маркетинговая стратегия основывается на обширном стратегическом анализе, при этом очень высок уровень неопределенности, связанный с особенностями нового внешнего рынка См. по: Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд. / Н.К. Моисеева, В. Черенков. - СПб.: Питер, 2008. С.145. В целом же алгоритм действий в международном маркетинге схож с моделью общего стратегического планирования. Классическая модель стратегического планирования была разработана Филиппом Котлером. По мнению Котлера, планирование нужно начинать с обозначения миссии компании. Сформулировав миссию, можно четко определить, какие задачи необходимо решить для ее достижения. Задачи становятся основой для формулирования направлений действия компании в целом и ее отдельных подразделений. Затем можно переходить к детальной проработке бизнес- и маркетинговых стратегий по каждому из направлений См. по: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. С.112. Существуют три общепризнанные маркетинговые стратегии: дифференциация, фокусирование и лидерство по издержкам См. по: Гриффин Р. Международный бизнес. СПб.: Питер, 2006. С. 65..

Согласно стратегии дифференциации продукция компании должна позиционироваться для потребителей как особенный продукт, кардинально отличающийся от вариантов, предлагаемых компаниями-конкурентами. Упор делается на демонстрацию конкурентных преимуществ продукции: ее качества, оригинальности, практичности, прочности или долговечности. Подобное позиционирование продукта позволяет повысить цену и избежать конкуренции. Концепция «MadeinItaly» удачно вписывается в стратегию дифференциации. Многие итальянские бренды легкой и пищевой промышленности в продвижении своего товара делают акцент на общепризнанное итальянское качество и итальянский вкус.

Стратегия фокусирования предлагает направлять маркетинговые действия выборочно: на определенные категории целевой аудитории или на точечные географические области рынка. Подобный подход характерен для люксовых итальянских модных брендов, которые продвигают свою продукцию только в больших городах России, ориентируясь на узкую целевую аудиторию - женщин и мужчин среднего возраста с высоким достатком См. по: Гриффин Р. Международный бизнес. СПб.: Питер, 2006. С. 69.

Используя стратегию лидерства, предприятие с целью добиться конкурентного преимущества идет путем понижения цены за счет использования менее дорогих ресурсов и рабочей силы Там же. С. 67. Для итальянских компаний подобная стратегия не характерна, акцент, наоборот, чаще всего делается на использовании качественного и дорогого сырья.

Правильный выбор международной маркетинговой стратегии обуславливает успех компании на внешнем рынке, позволяет закрепить свое влияние и конкурентное преимущество, а также сформировать позитивную репутацию предприятия.

Подытожив все вышеприведенные данные, можно заключить, что перед выходом компании на внешний рынок должна быть проведена комплексная подготовительная работа в рамках международного маркетинга. Первый этап подготовки включает в себя детальный анализ мирового рынка, потенциала компании и выбор новой внешней среды для ее функционирования. На втором этапе определяется форма выхода компании на внешний рынок. Существует шесть общепринятых форм: экспорт (косвенный и прямой), сдача проектов под ключ, продажа лицензий, франчайзинг, создание совместных предприятий, создание собственных предприятий. Третий этап - разработка международной маркетинговой стратегии. Планирование ведется по классической схеме с поправками, связанными с неопределенностью нового рынка.

1.3 Механизмы адаптации предприятий при выходе на внешний рынок

При выходе на внешний рынок компании сталкиваются с целым комплексом организационных проблем. Условно их можно разделить на два вида: 1. проблемы внутреннего характера, связанные с процессами, происходящими внутри компании; 2. внешние проблемы, касающиеся деятельности за пределами компании. Для решения каждой из проблем компания разрабатывает свой механизм адаптации. Подробно рассмотрим основные проблемные ситуации, возникающие у компаний при выходе на внешний рынок, и разберем адаптационные механизмы для их сглаживания.

Главная задача при выходе на внешний рынок - оценить экспортные возможности товара (услуги). Для этого, как правило, проводится обширный конкурентный анализ, цель которого - сравнить основные характеристики товара с аналогичными параметрами товара конкурентов. Важно, чтобы товар соответствовал потребностям потребителей новой для компании внешней среды и имел более высокую ценность по сравнению с уже представленными на рынке товарами конкурентов. В случае если по основным параметрам ввозимый товар уступает конкурентам, используются следующие механизмы адаптации: 1) снижение цены; 2) повышение качества обслуживания; 3) усовершенствование потребительских характеристикТам же. С.28.

Итальянские компании часто прибегают к первому механизму адаптации - снижению цены. На подобные меры идут как крупные холдинги, так и представители малого итальянского бизнеса в России. Один из примечательных примеров - попытки укрепиться на российском рынке итальянского строительного холдинга «SALINI IMPREGILO» (представленная в России компанией ООО «Салинирус»). В 2017 году пыталась получить тендер на ремонт Московского шоссе в Самаре за шесть с половиной миллиардов рублей. С целью выиграть конкурс «Салини» понизили цену работ на полмиллиарда рублей. Главный конкурент итальянцев в конкурсе -местный подрядчик «Саматрансстрой» цену не снижал и выиграл тендер, несмотря на тот факт, что обладает гораздо меньшим опытом в ремонте дорогСм. по: Панкратова И. Итальянский холдинг Salini Impregilo. (дата обращения: 28.12.2017).

Как правило, понижение цены продукции связано с изменением курса евро. Так итальянская компания по производству дверей «UnionPorte» была вынуждена значительно снизить цены на свою продукцию после повышения курса евро, чтобы минимизировать количество издержек, руководство решило перенести ряд производственных операций в Россию См. по: Официальный сайт компании UnionPorte. (дата обращения: 28.12.2017).

Следующая немаловажная проблема - поиск надежного поставщика и посредников. Основную краткую информацию о потенциальных партнерах можно получить из специализированной литературы (каталогов, фирменных справочников), торговых реестров, на международных конференциях отрасли, в торговых представительствах. Далеко не всегда этих сведений достаточно. Дополнительно используются следующие проверенные механизмы для поиска надежного партнера: 1) личные связи; 2) размещение анкеты предприятия на специализированных международных сайтах и организация переговоров со всеми откликнувшимися зарубежными фирмами; 3) ознакомительные поездки, личные встречи и переговоры о сотрудничестве с уже выбранными кандидатами.

Говоря об итальянских компаниях, выходящих на российский рынок, следует отметить, что личные связи, действительно, играют большую роль при выборе партнеров и посредников. Как правило, они завязываются на конференциях отрасли и форумах. Часто срабатывают и рекомендации знакомых. Так предприниматель Джанфранко Лаино, который до 2014 г. занимался импортом итальянских продуктов в Россию, после введения санкций вынужден был менять профиль своего бизнеса, и решил открыть сыроварню в Белоруссии. Производство оказалось убыточным, и Джанфранко Лаино задумался о его переводе в Россию. Оставалось найти надежного партнера. Помогли именно личные связи: Лаино познакомили с петербургским предпринимателем Леонидом Цоем, владельцем фермы в поселке Сумино Волосовского района Ленинградской области и сети магазинов "Это у нас семейное".Весной 2017 г. Лаино арендовал цех в Сумино и запустил производство сыров под брендом «Реджинелла». Сегодня компания Лаино производит 600 кг сыра в день и работает со 150 ресторанами Санкт-Петербурга и области См. по: Агаркова Л. Сыровар из Сумино. (дата обращения: 10.01.2018) .

Механизм размещения анкеты предприятия на специальном сайте так же применяется достаточно широко. В качестве примера можно привести интернет издание "Вестник политических, экономических и культурных новостей из Италии", где в специальном разделе каждый предприниматель может поместить анкету своей фирмы со всеми необходимыми данными и контактамиСм. по: Вестник политических, экономических и культурных новостей из Италии. (дата обращения: 10.01.2018).

Третий механизм (ознакомительные поездки) в России осуществляется как индивидуально, так и при содействии специализированных агентств. Так с 1966 г. сначала в СССР, а за теми в РФ функционирует агентство по продвижению внешнеэкономической деятельности итальянских компаний ICE (ИЧЕ). Ежегодно агентство курирует около 100 промо-проектов и предоставляет персонализированные услуги примерно 3000 итальянских компаний. Отдельная область деятельности ИЧЕ - организация деловых визитов итальянских бизнес-делегаций в Россию. Агентство не ограничивается только столицей РФ, за последние годы были организованы десятки визитов в такие города, как Екатеринбург, Чебоксары, СыктывкарСм. по: ОфициальныйсайтTrade&InvestmentAgency. (дата обращения: 10.01.2018). Другая культурная ассоциация «Ломбардия-Россия» организует ежегодные визиты ломбардских бизнесменов не только в Россию, но и в страны бывшего СССР, так в 2017 г. делегация итальянских предпринимателей посетила г. Лугански г. Донецк. Главная цель поездки - наладить производство на территории ЛНР и ДНР, попутно укрепив отношения с Россией См. по: Гуреева Ю. Из Ломбардии в Луганск. (дата обращения: 18.01.2018) .

Не менее важный механизм адаптации - поиск внешнеторговых партнеров для коллективной внешнеэкономической деятельности в отрасли. Быть активным международным конкурентом в чужой внешней среде достаточно тяжело, больше всего шансов на успех здесь у крупных предприятий. Лучший способ занять весомое место среди конкурентов для небольших предприятий - провести интеграцию с другими компаниями отрасли посредством членства в различных консорциумах и стратегических альянсах. Как консорциумы, так и альянсы имеют своей целью осуществление скоординированной бизнес-деятельности, которая позволяет крупным и малым предприятиям наладить необходимые связи в отрасли, выступить единым фронтом при защите общих бизнес-интересов за рубежом См. по: Королев В.И., Королева Е.Н. Разработка экспортной стратегии компании // Российский внешнеэкономический вестник. 2015. №11. С.54.

В России функционируют многочисленные консорциумы и ассоциации итальянских предпринимателей в самых разных областях рынка, объединяются как крупные холдинги, так и представители малого итальянского бизнеса. Так интересы энергетических компаний в России представляет консорциум “SinergieItaliane”, в него входят такие «мастодонты» итальянской энергопромышленности, как Enia S.p.A,Blugas, Ascopiave, AEB Seregno, Utilitа и AemmeСм. по: Официальный сайт “SinergieItaliane”. (дата обращения: 18.01.2018) . Двенадцать мебельных производителей объединились в консорциум «ATMA». Функционирует в России иитальянский консорциум кожевников «Санта-Кроче-суль-Арно». При финансовой поддержке Европейского сообщества и Министерства сельского хозяйства Италии в 2013г. был создан консорциум итальянских виноделов в России «Italian Wine & Style Promotion», главная задача консорциума - помочь маленьким итальянским винодельням выйти на российский рынок, а уже функционирующим здесь винным предприятиям - укрепить свои позиции См. по: Официальный сайт «Italian Wine & Style Promotion». (дата обращения: 18.01.2018) .

При выходе на внешний рынок компания испытывает и трудности внутреннего характера. Важная задача - правильно выстроить процесс управления работой внутри компании. Одним из самых распространенных механизмов внутренней адаптации предприятия на внешнем рынке является создание специализированных подразделений (как правило, отделов по внешнеэкономической деятельности), на которые возлагается вся работа по развитию компании на внешнем рынке, ответственность за ее конкурентоспособность, выстраивание отношений с новыми стейкхолдерами. Внешнеэкономический отдел может быть как специальным, так и встроенным. Встроенный отдел отвечает только за основные функции, на специальный возлагается вся внешнеэкономическая деятельность См. по: Королев В.И. Организационно-экономический механизм выхода фирмы на внешний рынок // Менеджмент в России и за рубежом. 2016. №1. С.40.

Еще один немаловажный аспект - компетентность сотрудников. Внешний рынок - абсолютно новое поле для деятельности, зачастую сильно отличающееся от привычного внутреннего рынка. Подготовка специалистов, отвечающих за внешнеэкономическую деятельность должна быть достаточно полной и серьезной. Механизмами адаптации в сфере данного вопроса стали:

1) программы компетентностной подготовки кадров;

2) система стимулирования персонала;

3) системы повышения квалификации;

4) тщательный и грамотный подбор персоналаКоролев В.И. Организационно-экономический механизм выхода фирмы на внешний рынок // Менеджмент в России и за рубежом. 2016. №1. С.41.

Отличным примером грамотной работы с персоналом среди итальянских компаний в России можно назвать «Ferrero». На российском рынке компания представлена с 1995 года. К 2000 годам руководство «Ferrero» пересмотрело IT-политику компании, повсеместно на производстве стала вводиться система SAP Business Suite. И если в европейских странах ее ввод прошел достаточно быстро, то в России существовало явное несоответствие информационной системы одновременно корпоративным стандартам «Ферреро» и требованиям законодательства РФ. Чтобы внедрить систему в короткие сроки, привлекались специалисты по системе SAP из головной компании «Ферреро» и аудиторы из Deloite&Touche, сотрудники же из России проходили переобучение. Следует отметить, что глобальный центр поддержки «Ферреро» работает со всеми возникающими в представительствах вопросами, широко применяется практика обмена опытом. Специалисты из центра по всем актуальным темам периодически проводят специальные рабочие сессииСм. по: Шумских А. "Ферреро Руссия". Вызовы стремительно растущего рынка. (дата обращения: 15.01.2018) .

Перейдем к проблемным зонам маркетинга компаний, выходящих на внешний рынок. Главная цель каждой фирмы - выстраивание грамотной стратегии продвижения своего товара. В некоторых случаях создание качественно новой стратегии продвижения не требуется, компания использует уже испробованные ранее на национальном рынке рекламное сообщение и способы его продвижения.

Так, например, в Европейских странах основная площадка для продвижения товара в социальных сетях- “Facebook”, в России на первом месте - сайт “VKontakte”, почетное третье местоу сети «Одноклассники»Приложение №1. Рейтинг социальных сетей. (дата обращения: 23.12.2018) . Разница и в поисковых системах, если в Европе рейтинг возглавляет Google, в России самый используемый поисковик - YandexПриложение №2. Рейтинг поисковых систем в 2017. (дата обращения: 23.12.2018).

Далеко не все итальянские компании осознают подобную разницу, анализ социальных сетей показал, что большинство итальянских компаний представлено только на одной платформе, а именно, на «Facebook». Только крупные итальянские бренды, которые уже давно имеют статус международных, проработали стратегию продвижения в других социальных сетях. Так итальянский дом моды “Dolce&Gabbana” представлен в сети “VKontakte” (446 тысяч подписчиков), на сайте «Одноклассники» (30 тысяч подписчиков), в твиттере (7 тысяч читателей) и на«Facebook» (общее число подписчиков по всем странам присутствия - почти 11 миллионов) и “Instagram” (16 миллионов подписчиковДанные по состоянию на 20.01.2018 г.). Ведется блог в «Живом журнале». Активность на всех платформах кроме «Instagram» осуществляется на русском языке.

Некоторые бренды делают упор на работу со СМИ. Так ассоциация производителей обуви Италии ANCI объединяет в России несколько отдельных брендов и проводит для них единую рекламную акцию. У ассоциации есть свой пресс-рум в Москве, куда регулярно приглашают представителей СМИ для ознакомления с новыми коллекциями. В период проведения выставок отбираются наиболее интересные модели обуви, их представляют в различных СМИ: на телевидении, в модных журналах, интернет-порталах. Более того, ассоциация создала телевизионный web-канал, посвященный обувиСм. по: Официальный сайт «ANCI». (дата обращения: 22.12.2017) .

Острее всего проблема коммуникационной адаптации затрагивает гастрономические итальянские бренды в России. Здесь планомерных действий по вышеназванным четырем этапам чаще всего бывает недостаточно.

Главная проблема продвижения итальянской пищевой продукции на российском рынке - отсутствие гастрономической культуры, а именно -неграмотность российского потребителя и слабое представления о должном качестве продуктовСм. по: Цветкова Д. Зарубежная продукция в концепции гастрономического бренда. (дата обращения: 22.12.2017).

В России мало кому известно, что в Италии существует порядка 400 разных типов кухонь, каждая из которых веками складывалась под влиянием климатических, культурологических, исторических особенностей того или иного края. Русский потребитель не знает никаких различий в региональном происхождении продукта, в то время как в Италии на это всегда делается сильный акцент, итальянцы прекрасно разбираются в том, где именно и как должны производить настоящий сыр пармиджано-реджано и пармскую ветчину. Кроме этого, далеко не все знаковые итальянские продукты известны российскому покупателю.

Отдельного упоминания заслуживает вино. В 2017 году по оценкам экспертов экспорт итальянского вина достиг рекордного показателя в6 миллиардов евро, при этом его продажи в России увеличились на 47%См. по: Официальныйсайт Confederazione Nazionale Coldiretti. (дата обращения: 05.01.2018) . Показатель внушительный, учитывая тот факт, что российский потребитель традиционно делал выбор в пользу пива или крепких алкогольных напитков. Не смотря на увеличение продаж итальянского вина, до сих пор нельзя говорить о повсеместном знакомстве россиян с винным этикетом, знании способов употребления вина и сочетании разных винных сортов с закусками, снеками и серьезными блюдами. В России кулинарное сопровождение вина, как правило, ограничивается одним принципом: красное вино к мясу, белое - к рыбе. В Европе же, а в особенности в Италии, потребление вина - церемониальная процедура, где соблюдена каждая мелочь.

Многие итальянские производители понимают подобные особенности российского рынка. Так, например, компания “Edo”, выпускающая наборы для аперитивов, в которые входят вино, итальянские баранки - анелли и вяленые помидоры, отказалась выходить на российский рынок, мотивируя это тем, что в России вино практически не употребляют как аперитив, более того, баранки и сушки у русского потребителя востребованы, прежде всего, как угощение к чаю или закуска к пиву См. по: Цветкова Д. Зарубежная продукция в концепции гастрономического бренда. (дата обращения: 22.12.2017).

Тенденция отказа от продажи на российском рынке определенных продуктов среди итальянских производителей достаточно распространена. Здесь примером могут выступить компании по производству оливкового масла. Дорогое итальянское оливковое масло было принято на российском рынке не так давно, именно поэтому сорта экзотического масла с ароматами мандарина или апельсина в Россию пока не экспортируют - покупатель к ним еще просто не готов. Только в специализированных гастрономических бутиках можно приобрести импортную итальянскую муку. На широком российском рынке она не востребована, что неудивительно, в России хозяйка выбирает муку исходя из цены и качества помола, в то время как в Италии пиццу и пасту готовят только из дорогой муки очень высокого качества. Подобная же ситуация возникает и при продвижении дорогих макаронных изделий премиум-класса, в России макароны, как правило, воспринимаются как гарнир, дополнение, которое должно быть недорогим, в Италии же паста - полноценное блюдо, на приготовление которого хозяйка не жалеет ни времени, ни денегТамже..

Еще одна проблема, возникающая у итальянских гастрономических брендов в России - большое количество подделок. Под видом итальянской продукции зачастую предлагают менее качественные аналоги, «итальянские» помидоры привозят из Китая или Турции, а оливковое масло с итальянским флагом из Туниса и МароккоСм. по: Esportare la dolce vita. 2016 // (дата обращения: 20.12.2017).При этом распознать псевдоитальянский продукт российскому покупателю достаточно сложно - гастрономическая культура не сформирована, сравнить не с чем.

Таким образом, становится ясным, что для продвижения итальянских гастрономических брендов необходимо воспитать хороший вкус, показать и объяснить русскому покупателю новую культуру потребления, при этом осветить не только способы приготовления, сочетания и подачи, но и важность происхождения продукта. Таким образом, компании должны проводить не адаптационную, а адаптирующую деятельность, направленную на создание новых потребностей, вкусов и ценностей. Главным концептом продвижения при этом становится не товар или бренд, а знание о нем. Следовательно, изменятся и методы продвижения, среди них можно выделить:

1) просвещение потребителя;

2) дегустации;

3) кулинарные шоу;

4) фестивали, посвященные Италии и итальянской кухне;

5) гастрономические выставки и презентации Цветкова Д. Зарубежная продукция в концепции гастрономического бренда. (дата обращения: 22.12.2017).

При этом важно изучить традиции, обычаи и потребности целевой аудитории. Более того, подобная стратегия требует времени и не ограничивается разовыми маркетинговыми мероприятиями.

Многие гастрономические компании Италии уже воплощают подобную информационную и обучающую стратегию в жизнь на российском рынке. Так итальянский производитель макарон Barilla активно использует образ жизни по-итальянски - яркой, вкусной и неспешной. На страницах бренда в социальных сетях регулярновы ставляются короткие и простые видео-рецепты итальянских блюд из фирменных продуктов. В 2017 году была запущена рекламная кампания под тегом «Пичеста» или Piccolo Festa (в переводе с итал. «Маленький праздник»). В рекламных роликах под тегом «пичеста» снялись популярные актеры и блогеры. Они показали, как выглядит настоящий итальянский маленький праздник - уютным вечером в кругу друзей вы неспешно ужинаете, конечно же, традиционной пастой из спагетти и соуса.

Продвижение товара на новом рынке - сложная многоплановая задача, которая требует знания тончайших особенностей целевой аудитории, именно поэтому компании, выходящие на внешний рынок, как правило, прибегают к помощи местных консалтинговых агентств, маркетологов ипосредников, отлично разбирающихся в особенностях рынкаСм. по: Карагулян Е.А. Работа предприятия по выходу на внешний рынок. Маркетинговые исследования. Стратегии выхода компании на внешний рынок. - Ханты - Мансийск. 2015. С.34.

Помимо продвижения товара компания, выходящая на зарубежный рынок, должна позаботиться о выстраивании гармоничных связей с каждой из групп своих стейкхолдеров. Эта задача, как правило, выполняется специалистами по связям с общественностью. Каждая страна обладает своими специфическими чертами в построении отношений со стейкхолдерами, это объясняется и социальными различиями, и уровнем экономического развития, и межкультурной разницей, и религиозными аспектамиТам же. С.35.

Адаптацию связей с общественностью приходится проходить практически всем компаниям, выходящим на новый рынок. Но следует так же учитывать, что основные методы и приемы связей с общественностью в разных странах одинаковы, варьируется только их определенный набор и значимость, степень использования.

Как правило, основными мероприятиями связей с общественностью компании при выходе на внешний рынок являются:

1) участие в конференциях, брифингах, симпозиумах, коллоквиумах;

2) активный нетворкинг, участие в неформальных мероприятиях потенциальных клиентов и партнеров;

3) написание статей, экспертное комментирование;

4) организация пресс-конференций и рассылка пресс-релизов;

5) работа с представителями государственной власти: лоббирование интересов компании, презентация продукта на административных выставках, приглашение первых лиц к участию на торжественных мероприятиях компании (например, открытие нового филиала);

6) создание и распространение буклетов, проспектов, брошюр, пресс-кита компании, сувенирной продукции;

7) создание специальных изданий (журналы, газеты);

8) ведение корпоративного сайта на языке внешнего рынка;

9) создание и ведение профилей компании в социальных сетях внешнего рынка;

10) организация дней открытых дверей, фестивалей, массовых праздников;

11) создание промо-роликов, презентационных видеоматериалов о компанииКарагулян Е.А. Работа предприятия по выходу на внешний рынок. Маркетинговые исследования. Стратегии выхода компании на внешний рынок. - Ханты - Мансийск. 2015. С.37.

В любом случае каждое из мероприятий должно быть адаптировано под новую внешнюю среду. Для этого важно провести подробный анализ целевой аудитории нового рынка, изучить особенности репутационного менеджмента этой страны, имиджелогию, стиль общения с прессой и способы распространения информации.

Итальянская кондитерская компания Ferrero большой упор в работе со стейкхолдерами делает на благотворительные социальные проекты во Владимирской области, где расположена кондитерская фабрика Ferrero. Большое внимание в программе КСО компании отводится работе с детьми. Так на протяжение четырех лет (в 2008-2012 гг.) компания реализовывала специальный международный проект по популяризации спорта среди детей «Ferrero Kinder+Sport». Ежегодно ко Дню защиты детей компания проводит благотворительные праздники в детских домах и социальных центрах для малоимущих семей во Владимирской области. Более того, «Феррро Руссия» выступает постоянным спонсором всех мероприятиях, организуемых благотворительной организацией помощи инвалидам с умственной отсталостью «Специальная олимпиада»См. по: Официальный сайт ООО «Ферреро Руссия». (дата обращения: 26.12.2017) .

Подытожив все вышесказанное, можно заключить, что компания, выходящая на внешний рынок, встречает ряд трудностей экономического, управленческого и коммуникативного характера. Для преодоления возникающих трудностей - вызовов внешней среды используются определенные механизмы адаптации. Так для укрепления позиций товара на новом рынке часто используется механизм понижения цены, повышения качества обслуживания или усовершенствования потребительских характеристик. Трудности, связанные с поиском партнеров и посредников, решаются посредством личных контактов, образованием консорциумов и стратегических альянсов. Среди механизмов внутренней адаптации можно отметить создание специализированных подразделений и тщательную подготовку специалистов. В области маркетинга товара используется механизм коммуникационной адаптации. В области связей с общественностью, как правило, применяются стандартные методы PR, скорректированные с учетом новой внешней среды. Итальянские компании при выходе на российский рынок используют все вышеназванные механизмы адаптации. Особого внимания заслуживает продвижение гастрономических брендов -здесь стандартных методов коммуникационной адаптации недостаточно. Главным концептом продвижения при этом становится не товар или бренд, а знание о нем.

2. Итальянский бизнес в России

2.1 Россия как сфера развития итальянского бизнеса: экономические, политические и социальные особенности

В первой главе исследования подробно был рассмотрен вопрос выбора внешнего рынка для международной деятельности компании. Проанализируем, насколько российский рынок подходит для инвестирования итальянских компаний. Для этого сфокусируемся на экономических, политических и социальных особенностях страны.

По уровню экономического развития Россия входит в число развивающихся стран. Для развивающейся экономики характерны следующие черты:

-свободные рыночные отношения с различными формами собственности;

- динамичное развитие промышленного сектора и сферы услуг;

-акцент на сырьевое производство и добычу ресурсов;

-широкое использование новых технологий;

- частичная зависимость от иностранного капитала См. по: Абрамова И. О. Развивающиеся страны в мировой экономике ХХI века: формирование новой архитектуры международных экономических отношений // ПСЭ. 2011. №1. (дата обращения: 06.02.2018). .

Экономика России обладает почти всеми вышеперечисленными чертами. После распада СССР и приватизации в стране установились свободные рыночные отношения с частной, муниципальной и государственной собственностью. В промышленной сфере динамично развиваются целлюлозно-бумажное производство, металлургия, строительная сфера. Россия - ресурс добывающая страна, страна находится в десятке лидеров по добыче нефти, природного газа, угля, бокситов, железной руды иурана См. по: Мониторинг состояния промышленности на основе индексов ИПЕМ, 2017 год. (дата обращения: 1.02.2018). При этом широкое развитие в последние годы получила сфера услуг. За двадцать лет доля услуг в ВВП России увеличилась в два раза и достигла отметки в 69%. В отрасли занято 30% населения страны См. по: Габдрахманов Олег Фаритович Потенциал неформальных хозяйственных сетей в сфере услуг // Вестник ГУУ. 2017. №2. (дата обращения: 06.02.2018). .

Кратко разобрав общие черты российской экономики, перейдем к ее особенностям.

Для экономики развивающихся стран характерно привлечение иностранного капитала. Внешние инвестиции усиливают рост развивающейся экономики и приводят к появлению новых видов бизнеса. Именно поэтому развивающиеся страны стараются предложить иностранным инвесторам наиболее комфортные условия. С этой целью в России в 2005 году началось развитие особых экономических зон (ОЭЗ). ОЭЗ - ограниченная территория с особым юридическим статусом и льготными условиями для предпринимателей. Главные черты особых экономических зон: специальный административный режим, свободная экономическая зона, льготные цены на коммунальные услуги, налоговые льготы. Федеральный закон об Особых Экономических Зонах от 2005 года выделяет следующие их типы: промышленно-производственные, научно-технические, туристические и портовые. В настоящее время в России функционирует двадцать одна особая экономическая зона:

-промышленно-производственные зоны расположены в Липецке, Алабуге, Тольятти, Свердловске, Калуге, Пскове, Владивостоке и Астрахани;

-научно-технические зоны открыты в Зеленограде (административный округ Москвы), Дубне, Санкт-Петербурге, Томске и Казани;

-туристические зоны расположены на побережье озера Байкал (две зоны в Бурятии и Иркутске), две зоны в Алтайском крае, в Ставрополье (г. Минеральные воды), Калининграде и Приморском краеСм. по: Guida Investire in Russia, 2017. ( дата обращения: 02.09.2017) .

-портовые зоны открыты в Ульяновске, Хабаровске и Мурманске.

Как показала практика, наиболее привлекательной для итальянского бизнеса стала промышленно-производственная Липецкая ОЭЗ, основанная в 2005 году на территории Грязинского района. По состоянию на 2017 год в Липецкой ОЭЗ зарегистрировано пятьдесят четыре компании - резидента из тринадцати стран мира См. по: официальный сайт Федеральной особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Липецк». (дата обращения: 02.09.2017). Первым резидентом экономической зоны в Липецке стало дочернее предприятие итальянской компании «Indesit» (с 2014 года принадлежит американской компании Whirlpool Corporation) ООО «Индезит РУС». В России «Индезит» принадлежат два завода по производству крупной бытовой техники (бренды «Indesit» и «Hotpoint-Ariston»)и крупный логистический центр. На долю компании приходится 30% реализуемой бытовой техники, это шестое место по продажам в России См. по: Инвестиционный портал города Липецка. (дата обращения: 02.09.2017).

Россия, прежде всего, ресурс добывающая компания. Наиболее крупные инвестиционные вливания привлекает топливно-энергетический комплекс страны. Италия на протяжение десятилетий пытается утвердить свои позиции на российском энергетическом рынке. В России представлены два итальянских энергетических гиганта - компании Eni и Enel. Оба предприятия ориентированы на совместные проекты с российскими добывающими компаниями. Так Eni тесно сотрудничает с Газпромом: компании вместе реализовали проект по проведению газопровода «Голубой поток». С 2013 года Eni совместно с Роснефтью создали общеепредприятие по освоению участков шельфа в Баренцевом и Черном морях. Компания Enel - лидер по выручке среди итальянских предприятий, функционирующих России См. по: Италия в начале XXI века (сборник статей по итогам конференции) / Отв. ред. - А.В. Авилова, Ю.Д. Квашнин. - М.: ИМЭМО РАН, 2015. С. 117. Как уже было сказано ранее, Enel в России принадлежат четыре гидроэлектростанции, подписан контракт на создание двух ветряных электростанций.

Благодаря гибкой инвестиционной политике, начиная с 2003 года, Россия входила в число самых привлекательных для инвестиций стран. Согласно рейтингу консалтинговой компании Kearney «Kearny Foreign Direct Investment Confidence Index», составленному по опросу представителей 300 крупных холдингов мира, в 2013 году она занимала одиннадцатое место в топе 25 стран.В связи саннексией Крыма и введением санкций инвестиционная привлекательность России упала более чем на 20 позиций, с 2014 года Россия не входит в рейтинг См. по: Иностранные инвестиции в экономике России -- современный этап и перспективы. (дата обращения: 03.09.2017) .

Несмотря на обострение политических отношений России и Европы, российский рынок по-прежнему остается привлекательным для итальянского бизнеса. По словам президента Итало-российской торговой палаты Розарио Алессандрелло, современная Россия - это страна, в которой европейским выгоднее иметь свое производство, чем экспортировать в нее. Это связано и с девальвацией рубля, и с низкими ценами на электроэнергию и рабочую силу, и с повышением размера таможенных пошлин на 30% для стран, которые ввели санкции См. по: Италия -- Россия: санкции вместо развития. Интервью с Розарио Алессандрелло (дата обращения: 05.09.2017).Товар, который производят в России, имеет меньшую себестоимость, за счет чего компания-производитель может вытеснить с рынка своих конкурентов-экспортеровСм. по: Weafer Chris. Sanctions Guide The Impact of Sanctions on Russia. (дата обращения: 14.09.2017). Так как в связи с падением рубляэкспортируемая продукция становится много дороже для российского потребителя. На санкциях, по мнению Алессандрелло, более остальных выигрывают те компании, которые уже наладили свое производство в России. Среди итальянских компаний таких примеров достаточно много, самые показательные - компания «Керама Марацци», которая построила на территории России два завода (в 1992 и 2006 годах), компания «Ферреро Руссия» и компания-производитель автомобильных шин «Пирелли» с заводами в Кирове и Воронеже.

Однако, не все особенности российской экономики служат развитию иностранного бизнеса. Один из главных недостатков экономической системы России - ее сравнительная «молодость». Формирование рыночной экономики в России началось только в 90-е годы, менее чем за тридцать лет нагнать столетний опыт европейских стран и США невозможно. Сильными остаются и пережитки советской командной экономики. Централизованное планирование, управление производством по командам от государства, отсутствие конкуренции как таковой привели к тому, что в России в течение почти ста лет не развивалась предпринимательская инициативаСм.по: Зонова Татьяна Владимировна Российско-итальянские отношения: история и современность // Вестник МГИМО. 2012. №1. (дата обращения: 07.02.2018)..С этим во многом связан тот факт, что доля малого и среднего бизнеса в российской экономике небольшая. Более того, из почти 6 миллионов предприятий малого и среднего бизнеса 95% составляют микро компании См. по :Малое и среднее предпринимательство в России. 2017: Стат.сб./ Росстат. - M., 2017. С.32. Предприятиям выгоднее быть небольшими, так как для маленьких компаний снижены налоги и количество проверок, введена упрощенная форма отчетности. В России не сложилась программа стимулирования бизнеса, которая помогла бы малым предприятиям капитализироваться и масштабироваться, увеличивать количество рабочих мест и объемы производства, вводить новые технологии. Переход на более высокий уровень в бизнесе сопровождается кардинальным повышением налоговых выплат, к этому большинство предприятий не готово См. по: Малый бизнес пользуется льготами и отказывается расти. (дата обращения: 18.12.2017). Большое значение в развитии экономики до сих пор играет государство. Перейдем к политическим особенностям России.

Россия - президентско-парламентская республика, для которой характерны следующие специфические черты:

-сильная президентская власть;

-уклон к одно партийности;

-начальное развитие гражданского общества;

-низкая политическая грамотность населения;

-высокий уровень влияния государства на экономику.

Сильное влияние государства на бизнес, обусловленное историческим развитием страны, приводит к тому, что иностранные компании чувствуют определенную незащищенность на российском рынке. По мнению президента Ассоциации бизнесменов Италии в России Витторио Торрембини, в России не успели сформироваться институты для защиты предпринимательства и экономики, от чиновничьего произвола бизнес не застрахован. Так уже упомянутая выше компания «Enel»участвовала в приватизации энергетического рынка, в этом направлении были сделаны достаточно крупные инвестиции. Позднее процесс приватизации был заморожен, своих конечных целей «Enel» добиться не смогла См. по: Итальянская кухня. Бизнесмены с Апеннинского полуострова за 20 лет приспособились к работе в России (дата обращения: 15.02.2018).

Неприятной неожиданностью для многих итальянских предприятий стало и введение продовольственного эмбарго в ответ на санкции 2014 года. Основной удар пришелся по аграрным поставкам, в Италии рабочие места потеряли более двухсот тысяч человек. В России итальянским компаниям, которые занимались экспортом овощей, фруктов, молочной и мясной продукции, пришлось либо уйти с рынка и освободить место для конкурентов, либо перепрофилироваться, либо срочными темпами налаживать свое производство в России.

Два последних варианта избрал для себя владелец магазинов итальянских продуктов «DonGiulio» Джулио Дзомпи. Изначально он привозил всю продукцию из Италии, за несколько лет бизнес окупил себя, Дзомпи открыл два магазина в центре Москвы. В 2014 году после введения Дзомпи на все имеющиеся средства закупил продукцию впрок, но бизнесу это не помогло - прибыль упала на 30%, один магазин пришлось закрыть. Дзомпи решил полностью изменить схему работы. Сыры и колбасы Дзомпи стал закупать у итальянских бизнесменов, которые открыли свои предприятия в России. При магазине он также запланировал открыть кондитерскую. Уделил внимание и продвижению: в центре Москвы Дзомпи разместил провокационный рекламный стенд с фотографией нарезанного сыра и подписью «Запрещенные итальянские деликатесы в Москве», а в интернете запустил вирусный ролик«Пармезан против санкций», набравший почти 600000 просмотров на YouTube См. по: Вкус родины: кто кормит диаспоры в Москве. (дата обращения: 15. 02. 2018) .

Незащищенность иностранного бизнеса в России в некоторых случаях сглаживается за счет дружественных политических отношений между странами. Так личная дружба между президентом В.В. Путиным и экс-премьем-министром Италии Сильвио Берлускони в свое время привела к укреплению экономических связей двух стран. Позднее благоприятные отношения сложились и с приемниками Берлускони: М.Монти, Э. Лента и М. Ренци. Даже в сложный период политического противостояния между Россией и Европой в связи с кризисом вокруг Украины, Италия открыто не высказывалась против России, СМИ представляли сдержанную оценку конфликта, не выставляя акценты «за» и «против». Один из ярких примеров - освещение гибели итальянского журналиста в Восточной Украине, в итальянских источниках трагедия интерпретировалась как убийство журналиста украинскими войсками, особое внимание уделялось тому факту, что русские пытались оказать раненому помощь, но спасти его не смогли. Во время обсуждения украинского вопроса на пресс-конференции НАТО в сентябре 2014 года премьер-министр Италии М. Ренци выступил против введения санкций и выразил мнение, что Европа «нуждается в России», и «канал для диалога с Москвой необходимо оставить открытымСм. по: Италия в начале XXI века (сборник статей по итогам конференции) / Отв. ред. - А.В. Авилова, Ю.Д. Квашнин. - М.: ИМЭМО РАН, 2015. С. 187».

Таким образом, на фоне охлаждения отношений России и европейских странах, Италия выигрывает и по-прежнему сохраняет крепкие дружественные отношения с Россией. Опрос населения страны, проведенный Левада-центром в2017 году, показал, что в рейтинге наиболее враждебно настроенных по отношению к России стран, Италия занимает далекое двадцать пятое место. Другие активные торговые страны-сотрудники России, такие как Германия, Китай и Нидерланды занимают третье, девятнадцатое и двадцать шестое место соответственно См. по: Опрос Левада-центра «Друзья и враги России». (дата обращения: 14.01.2018).

Обратимся к социальным особенностям страны и рассмотрим развитие российского общества. По численности населения Россия занимает девятое место в мире, в стране на 1 января 2018 года зарегистрировано почти 147 миллионов жителей. Большинство населения проживает в средней полосе Европейской России (Москва-Уфа) и на Юге (Сочи-Дербент), Сибирь и территории крайнего Севера заселены крайне не плотно (в Сибири ( занимает 3/4 территории России) зарегистрировано только 20% населения всей страны).Средний доход в 2017 году составляет31475 рублей в месяц См. по: Демография. Федеральная служба Государственной статистики. (дата обращения: 14.01.2018) .

Разница в уровне жизни населения России и Италии колоссальна. Согласно рейтингу за 2017 год, составленному Legatum Institute, по уровню жизни в мире Россия занимает сто первое место, в то время как Италия - тридцатое См. по: Рейтинг стран мира Legatum Institute. (дата обращения: 15.01.2018). Зарплата рядового итальянца достигает 1500 евро и более чем в три раза превышает данный показатель в РоссииСм. по: Stipendio medio in Italia. (дата обращения: 15.01.2018). В этой связи цены наитальянскую продукцию на российской рынке воспринимаются завышенными. Та продукция, которая для рядового итальянца, более чем доступна, для российского покупателя переходит в разряд дорогостоящих.

В то же время итальянские товары еще с советских времен воспринимаются в России как эксклюзив. Высокие цены всегда оправдывались исключительным качеством итальянской продукции. Продукция MadeinItaly завоевала прочную положительную репутацию сначала на советском, а потом и на российском рынке. Данным фактом пользуются иностранные предприниматели и из других стран. На российском рынке функционируют сотни предприятий, использующих наименования на итальянском языке, символику Италии для своих компаний, с главной целью - связать в восприятии потребителя образ своей компании с высококачественными товарами MadeinItaly. Красно-бело-зеленая гамма, прочно ассоциирующаяся в умах россиян с Италией, чаще всего встречается в логотипах компаний, которые реализуют категории товаров, которыми славится Италия. Тот же принцип работает и с итальянскими названиями, именно поэтому российские и китайские предприниматели, занимающиеся, например, продажей обуви так часто называют свои магазины звучными именами. Самые известные и наиболее прибыльные «псевдо-итальянские» предприятия - обувные магазины и фабрики, среди них можно назвать бренды «CorsoComo» и «PaoloConte» (производство сосредоточено на фабриках в России и Китае), «FrancescoDonni» и «Tervolina» (только российская продукция), «CarloPazolini» (производство ведется в Восточной Европе и Китае). Все вышеперечисленные обувные марки всячески при продвижении своих товаров подчеркивают свою связь с Италией, ссылаясь на итальянский стиль и дизайн, используя итальянские пейзажи в презентациях продукта. Некоторые из брендов (например, марка «CarloPazolini») намеренно повышают цену своей продукции, приближая ее к стоимости итальянских товаров См. по: Обувных дел мистер. Как «итальянский» бренд Carlo Pazolini, придуманный для России, стал покорять весь мир (дата обращения: 15.01. 2018).

Говоря о продвижении, нельзя не затронуть тему каналов рекламы. Наименее эффективными каналами рекламы по итогам 2017 года в России стали радио, печатные СМИ и наружная реклама. В лидерах традиционно телевидение и интернет См по: Исследования АКАР. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году. (дата обращения: 16.01. 2018).

Уровень проникновения Интернета в стране составляет без малого 73%.Восемьдесят семь миллионов россиян имеют выход в Интернет и часто пользуются им См. по: Исследование GfK. Проникновение Интернета в России. (дата обращения: 17.01.2018). Таким образом, для продвижения широко могут использоваться методы онлайн-рекламы. Но необходимо учитывать тот факт, что в России, как и во всем мире, растет недоверие к интернет-рекламе. По данным исследования, проведенного маркетинговой компании Rakuten, 83% пользователей считают, что реклама в сети раздражает и мешает просматривать основной контент. 65% опрошенных ответили, что готовы просматривать рекламу в интернете только в том случае, если она будет отвечать их интересам и встроена в основной контент.