Разработка программ развития и повышения конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства

3. Клиенты

Ключевые клиенты; основные потребители, структура клиентов по полу, образованию, возрасту, доходу, составу семьи; приверженность к определенному отелю; методы покупки; психографические признаки; основные мотивы при выборе услуг отеля; желаемый уровень сервиса

4. Посредники (брокеры гостиничных услуг)

Стратегия и структура посредников; постоянство и надежность посредников; условия сотрудничества; организация маркетинга в низкий и высокий сезон; мероприятия по развитию отношений с контактной аудиторией; контакты с агентствами (консалтинговые, рекламные компании); связи с кредитными и финансовыми учреждениями

5. Контактная аудитория

Отношение к отелю деловых кругов, СМИ, муниципальных и государственных учреждений, общественных организаций, местного сообщества и др.

Разделение факторов на внешние и внутренние обусловлено тем, что внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Факторы внешней среды обусловлены долговременными тенденциями и не связаны с управленческими решениями и деятельностью конкретного субъекта.

Таким образом, на конкурентоспособность гостиницы оказывает влияние множество факторов, определяющих способность данного предприятия индустрии гостеприимства действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, с учетом специфики деятельности по оказанию гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства, целесообразно разделяют на 4 группы: характеризующие предприятие (репутация гостиницы, кадровый потенциал, финансовое состояние, организация управления и др.), характеризующие услугу (цена, классность, качество хозяйственного обеспечения и безопасность услуги и др.), характеризующие обслуживание клиентов (комплексность услуг, этика и культура, соблюдение стандартов обслуживания, организация бронирования и др.), характеризующие маркетинг (ценовая, коммуникационная, ассортиментная и сбытовая политика)[39].

Также выделяют внешние факторы - макроэкономические (экономическая политика государства, политическая ситуация в стране, правовая сфера, социальная и культурная политика, международная ситуация, природные и климатические ресурсы) и отраслевые (конкуренты, поставщики, клиенты, посредники, контактная аудитория).

Вывод к разделу 1

В ходе исследований установлено, что конкурентоспособность можно представить как способность опережать конкурентов в процессе конкуренции. Однако, наличие множества определений данного явления у современных специалистов говорит об отсутствии единого унифицированного понимания термина «конкурентоспособность».

На основе анализа определений, выявления понятийных особенностей и их сравнительной характеристики можно выделить преимущественные акценты конкурентоспособности:

конкуренция за потребителя: конкурентоспособным субъектом экономических отношений является тот, чьи достижения в области реализуемых товаров (услуг) выше достижений конкурента;

эффективность использования потенциала: конкурентоспособность напрямую зависит от степени продуктивности использования субъектом собственного потенциала (ресурсного, финансового, кадрового и пр.);

различия в определении понятия «конкурентоспособность» имеют степень зависимости от дифференциации разноуровневых определений термина «конкурентное преимущество» (товар, товаропроизводитель, государство и т.д.);

объектами конкурентных преимуществ, а следовательно, и объектами, имеющими возможность выступать в качестве фундамента повышения конкурентоспособности могут являться не только непосредственно товары (услуги), соответствующие требованиям конкурентного рынка и ожиданиям потребителей, но и активы, патенты, права собственности на сырье и материалы, современное или модернизированное оборудование, позволяющее снижать издержки и пр.

Таким образом, рассмотрев различные подходы к определению понятия конкурентоспособность, можно сделать вывод о том, что приведенные определения не противоречат, а, скорее, дополняют друг друга, что не позволяет рассматривать их по отдельности в качестве достаточно цельной характеристики понятия конкурентоспособности.

На основании сравнительного анализа литературы было определено, что термин «индустрия гостеприимства» - это сфера услуг, состоящая из видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям.

Характерными чертами предприятий индустрии гостеприимства является их неосязаемость; одновременность процессов производства и потребления; непостоянство качества; сезонный характер спроса; невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения; взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки).

На конкурентоспособность гостиницы оказывает влияние множество факторов, определяющих способность данного предприятия индустрии гостеприимства действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, с учетом специфики деятельности по оказанию гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства, целесообразно разделяют на 4 группы: характеризующие предприятие (репутация гостиницы, кадровый потенциал, финансовое состояние, организация управления и др.), характеризующие услугу (цена, классность, качество хозяйственного обеспечения и безопасность услуги и др.), характеризующие обслуживание клиентов (комплексность услуг, этика и культура, соблюдение стандартов обслуживания, организация бронирования и др.), характеризующие маркетинг (ценовая, коммуникационная, ассортиментная и сбытовая политика).

Также, в магистерской работе выделены выделяют внешние факторы - макроэкономические (экономическая политика государства, политическая ситуация в стране, правовая сфера, социальная и культурная политика, международная ситуация, природные и климатические ресурсы) и отраслевые (конкуренты, поставщики, клиенты, посредники, контактная аудитория).

Раздел 2. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия

2.1 Средства формирования конкурентоспособности гостиничного предприятия

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама) [4].

Если система не развивается, она в итоге погибает и это в полной мере касается гостиниц. Конечно, речь идет не о физической гибели, а о том, что гостиница может стать несостоятельной, т.е. будет вынуждена прекратить функционирование в качестве хозяйственной единицы в связи с отсутствием необходимых ресурсов для осуществления своей деятельности.

Самый поверхностный анализ деятельности таких гостиниц показывает, что на каком-то этапе их развитие не отвечало требованиям действительности и они довольствовались состоянием, которое когда-то позволяло им получать хорошие финансовые результаты. Но в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно[19].

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы. Необходимость непрерывного развития номерного фонда всеми гостиницами воспринимается как аксиома и осуществляется в соответствии с финансовыми возможностями каждой гостиницы.

Приступая к ремонту, часто руководствуются установкой, что обновленные номера всегда хорошо продаются. Но даже если все сделано верно: современный дизайн, новейшие отделочные материалы, удобная мебель и т.д., номера могут слабо продаваться. Дело в том, что в условиях современного рынка эта установка верна, может быть, только на 10%, остальное определяет рынок, в частности положение гостиницы и ее гостиничных услуг на рынке. Предлагая новый продукт, гостиница меняет свое положение на рынке, и если рынок не готов принять этот продукт, то гостиница понесет значительные убытки[37].

Гостиница, исходя из того, что номерной фонд должен принести ей наибольший доход за счет постоянного востребования клиентами, может выбрать направление на изменение неиспользуемого номерного фонда и разместить там тренажерный и спортивный залы, бильярдную, дискотеку, картинную галерею, оздоровительный центр и др. Выбор должен определяться не тем, какое решение приняла конкурирующая с ней гостиница, а тем, какие услуги будут востребованы именно ее клиентами, как проживающими в гостинице, так и с улицы.

Приступая к созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска его на рынок. Такие требования к созданию новых гостиничных услуг исключают спонтанный характер данного процесса и предполагают наличие в гостинице механизма управления непрерывным развитием[31].

Одно из условий эффективности продажи гостиничной услуги - учет видов проживания потребителя (клиента) в гостинице:

ночлег - наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки;

продолжительное проживание - сочетает деловую активность и отдых, например участники конференции или семинаров могут дополнительно продлить свое проживание для коммерческих поездок или отдыха. Для этого вида проживания обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простого ночлега, - ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента;

проживание во время переезда - этот вид становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для гостиниц с полным набором услуг. В настоящее время в число услуг многих турфирм входят автобусные туры по нескольким городам одновременно. Во время переезда возникает необходимость провести ночь или отдохнуть днем в том или ином городе. Проживание в гостинице в данном случае и называется проживанием во время переезда. В таких случаях многие гостиницы предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми;

проведение свободной времени или отпуска - обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена; нередко гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в гостинице или рядом с ним[41].

Современные гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей своих клиентов, такие, как организация этажей только для женщин, бизнес-этажей, этажей для VIP-гостей, центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация гостиниц с полным набором услуг. Многие из этих способов клиенты воспринимают с большим одобрением, особенно организацию бизнес-этажей. Исключение составляют этажи только для женщин, так как многие из них предпочитают не быть столь отделенными от всех.

Бизнес-этажи проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после напряженного дня. Здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественной и деловой литературой и периодикой, рабочие столы с телефонами (оплата через кредитные карточки), компьютеры, телевизоры с большими экранами.

Бизнес-центры становятся все более важными для деловых людей, которые уже ожидают их непременного наличия в гостинице. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), компьютер, электронная почта - примеры услуг, которые сегодня предоставляются гостиницами для удобства деловых людей. Например, во многих гостиницах клиент может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в отпечатанном виде[46].

Специальные этажи с номерами, в которых находятся, например, массажные ванны с какими-либо особенными мылом и шампунями, банными халатами; здесь предоставляются услуги по чистке и глажению одежды. Такие услуги нуждаются в дополнительной рекламе, которая осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных людей[46].

Оздоровительные центры появились в ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий их производительность, желание вести здоровый образ жизни, включающий диетическое питание, регулярные физические упражнения и т.п. Бассейны предоставляются гостиницами для своих клиентов уже в течение многих лет; сегодня распространено предложение комплекса услуг для различных упражнений, а именно: теннис, разные виды тренажеров, сауны, гидромассажные ванны, а также услуги квалифицированных инструкторов или персональных тренеров.

Рабочие зоны с персональными компьютерами или специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить вселение и выписку клиентов через компьютер или телевизионную систему. Предоставляются такие дополнительные услуги, как доставка копии делового журнала или газеты, доступ к каналами деловых новостей по кабельному телевидению и даже установка телевизоров и телефонов в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день[46].

Мини-бары сегодня являются одним из наиболее удобных и доходных видов услуг. Мини-бары, которые гостиница может купить или арендовать, - очень удобное средство для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто в мини-барах предлагаются светлое пиво, минеральная вода, освежающие напитки, орешки, виски. Иногда в мини-барах предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризованной системой ведения счетов в гостинице, позволяющей учесть и включить в счет все услуги.

Программы для постоянных клиентов представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет гостиница компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Гостиницы должны четко анализировать затраты и выгоды от внедрения таких программ, поскольку только 2% деловых клиентов полагают, что они важны при выборе гостиницы. Ключевыми факторами все же остаются местоположение гостиницы, чистота в номерах и уровень цен[48].

Независимые гостиницы часто предлагают элитные услуги в рамках таких программ для наиболее значимых клиентов (5% общего числа постоянных посетителей): преимущественное право приобретения апартаментов, использование клубных комнат, бесплатная доставка в аэропорт; некоторые гостиницы предоставляют бесплатное питание для тех, кто проживает более семи суток, а также скидки в цене за номер. Им предлагаются буфет, продажа различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга.

Среди основных средств формирования конкурентоспособности предлагаются такие средства как полная загрузка номерного фонда, развитие номерного фонда, изменение неиспользуемого номерного фонда, организация бизнес - этажей, организация оздоровительного центра, внедрение в работу гостиницы новых информационных технологий и программы для постоянных клиентов (Таблица 2.1.).

Гостиницы с полным комплексом услуг - идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место и конечно же конкурентоспособны.

Таблица 2.1. Средства формирования конкурентоспособности гостиничного предприятия[46].

№ п/п	Средства формирования конкурентоспособности	Раскрытие сущности	Ожидаемый эффект
1.	Загрузка номерного фонда	Увеличение количества гостей	Рост прибыли
2.	Развитие номерного фонда	Современный дизайн, экологические отделочные материалы, удобная мебель, техническое оснащение номера.	Позитивный имидж гостиницы как современного комфортного предприятия и, как следствие рост прибыли
3.	Изменение неиспользуемого номерного фонда	Размещение в неиспользуемом фонде тренажерного и спортивного залов, бильярдной, дискотеки, картинной галерею.	Получение дополнительной прибыли от дополнительных услуг
4.	Организация бизнес - этажей	Обеспечение безопасности и комфортной атмосферы для проведения деловых встреч, заключения сделок и т.д.	Увеличение количества постоянных клиентов из числа бизнесменов и, как следствие рост прибыли.
5.	Организация оздоровительного центра	Возможность для гостей снять стресс, получить диетическое питание, восстановить физическую форму после рабочего дня.	Позитивный имидж гостиницы как предприятия, дающего возможность гостям поддерживать здоровый образ жизни и, как следствие рост прибыли
6.	Внедрение информационных технологий	Создание рабочих зон с персональными компьютерами, внедрение систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить вселение и выписку клиентов через компьютер, доставка копии делового журнала или газеты, доступ к каналами деловых новостей по кабельному телевидению и т.д.	Увеличение количества постоянных клиентов из числа бизнесменов и, как следствие рост прибыли.
7.	Программа для постоянных клиентов	Система скидок, премий и дополнительных услуг, для компаний или отдельных клиентов, заказывающим проживание в течение определенного срока	Увеличение числа постоянных клиентов и, как следствие, рост прибыли.

Чтобы осуществить определенную конкурентную гостиничную услугу, предприятие должно иметь основные и оборотные средства. В этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

производство и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и других средств;

реализация гостиничных услуг не нуждается в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

в производстве гостиничных услуг отсутствует незавершенное производство[52].

Перечисленные выше особенности конкурентоспособности гостиничных услуг оказывают влияние на формирование их цены. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы: себестоимость услуги, уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы персонала и т.п. Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера. Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами .

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность услуги занимает сервис - при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает конкурентоспособность товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность товара.

При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособность, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления - как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Отмечена тесная взаимосвязь между рентабельностью и долей предприятий гостиничного хозяйства на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли предприятий гостиничного хозяйства. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех предприятий гостиничного хозяйства и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности предприятий гостиничного хозяйства[10].

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10 - 50% и более.

Стратегия повышения конкурентоспособность предприятий гостиничного хозяйства обязательно должна учитывать уровень конкурентоспособности страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентность гостиницы.

Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различные наборы услуг, которые определяются требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одинаковые услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой - обязательными, и их стоимость включается в стоимость проживания. Таким образом, исходя из категории (звездности) гостиницы исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

В соответствии с Правилами администрация гостиницы имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания. Плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом, т.е. с 12 часов текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим, в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих суток. При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата за Проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке:

не более 6 ч после расчетного часа - почасовая оплата;

от 6 до 12 ч после расчетного часа - плата за половину суток;

от 12 до 24 ч после расчетного часа - плата за полные сутки (если в гостинице не принята почасовая оплата).

В том случае, если клиент намерен остановиться в гостинице на срок не более суток (24 ч), плата за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа) [6].

Нужно отметить еще один важный момент: цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместный, двухместный, трехместный номер) в определенной категории номеров администрация гостиницы устанавливает так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок). Кроме того, во всех гостиницах действуют специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах и, как правило, применяются для следующих категорий: группы иностранных граждан более 10 человек; туристские фирмы; постоянные гости; размещение на неполный день.

Оказание гостиничной услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором указываются все виды гостиничных услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Наряду с обязательными услугами, которые входят в оплату за проживание, гостиница может предоставлять гостям и дополнительные услуги, например оформление заказа билетов на поезд, автобус, самолет и т.п., оплата услуг переводчика, подача кофе или чая в номер по желанию проживающего и т.п. [45].

Основным направлением конкурентоспособности гостиничного предприятия является повышение эффективности эксплуатационной деятельности гостиницы за счёт улучшения услуг и предоставления новых дополнительных услуг. В общей системе гостиничного предложения некоторые из услуг не играют большой роли при формировании прибыли, однако они способствуют приобретению других услуг и повышению предложения, которое зависит от организационной культуры. Еще одна составляющая коммерческой конкурентоспособности - гостиничного предприятия, выражаемый обычно через фирменную одежду, эмблемы, через услуги, которые свойственны только этой гостинице и т.д., таким образом создается фирменный знак гостиницы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможно повысить за счет предоставления новых дополнительных услуг, с одновременным процессом реконструкции и модернизации существующих гостиниц. В сервисное обслуживание гостиничного хозяйства включается множество разнообразных услуг. Перечень услуг постоянно дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров гостиницы, её месторасположения, уровня комфортабельности и других причин. Современное состояние гостиничных услуг характеризуется отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест, дефицитом квалифицированных кадров. Производство гостиничных услуг требует высоких материальных постоянных затрат при существенно меньших переменных затратах. Особое значение для развития гостиничных услуг имеет изучение всей гостиничной индустрии, её состояния и тенденций развития.

2.2 Методы оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия

В условиях глобализации предприятие, а также система и методы управления предприятием и, конечно, производимый предприятием товар или услуга должны соответствовать международному уровню.

Для повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия с учётом особенностей современного рынка необходимо:

1. Внедрение инновационной политики предприятия, которая определяет возможность предприятия конкурировать не только на внутреннем, но и на внешних рынках [55].

Цель инновационной деятельности определяет её направленность на создание производства новых или отсутствующих на рынке товаров и услуг [55]. Современная инновационная политика представляет собой совокупность научно-технических, производственных, управленческих, финансовых и других мер, направленных на производство и продвижение новой или улучшенной продукции на рынок сбыта.

Инновация - это не просто новвоведение, это современный технико-экономический процесс, который, благодаря использованию новых идей и изобретений, приводит к созданию лучших по своим качествам изделий, технологий, что помогает фирме занять определенную конкурентную позицию на рынке. Основной смысл инновации - это улучшение продукции, способов её распределения и производства. В основе инноваций лежат качественно новые идеи и технологии [55].

Необходимо понимать, что с ростом НТП растут и видоизменяются потребности, потребитель выдвигает все более сложные требования к рынку товаров и услуг. Задача инновационной политики - это удовлетворение этих потребностей. Для предприятия важно заранее предусматривать инновационные возможности, комплексно управлять всем инновационным циклом, что обеспечивает его конкурентоспособность и долгосрочную эффективность [55].

2. Наличие квалифицированных трудовых ресурсов, соответствующим требованиям международного рынка труда.

Трудовые ресурсы являются одним из важнейших составляющих деятельности предприятия и важнейшим фактором повышения конкурентоспособности в глобальной экономике [55]

Опыт зарубежных компаний говорит об усилении роли управления трудовыми ресурсами в системе факторов, которые обеспечивают конкурентоспособность предприятия. Согласно современным концепциям управления люди являются одним из важнейших экономических ресурсов предприятия, влияющих на ее доход, конкурентоспособность и развитие. К сожалению, на сегодняшний день этот фактор является наислабейшим звеном в деятельности российских предприятий.

Руководителям предприятий в первую очередь необходимо обратить внимание на мотивацию своих сотрудников, должны быть обеспечены соответствующие условия работы, отдыха, высокий уровень заработных плат, так как люди являются наиглавнейшим фактором развития любого предприятия [57].

3. Система управления качеством на предприятии.

Сегодня, когда потребитель может выбирать из огромного числа предлагаемых товаров и услуг, одной из важнейших составляющих существования и развития предприятия на рынке является качество предлагаемых им изделий или услуг. Если же предприятие стремится к завоеванию международного рынка, тогда его продукция должна соответствовать международным стандартам качества и должна иметь сертификат соответствия системы качества международному стандарту ISO 9001.

Соответствие системы управления качеством на предприятии международному стандарту ISO 9001 предполагает изменение организационной структуры предприятия, перестроения всех этапов производственного цикла: от проектирования продукции до её сбыта. Предприятие должно сертифицировать всё производство в целом и произвести «сертификацию системы качества» [57].

4. Непрерывное совершенствование реализуемой на внутреннем рынке продукции национальных производителей и расширение их деятельности на международном рынке.

Сюда можно отнести: обеспечение приоритетности продукции, изменение качества товара (услуги) и его технических параметров с целью удовлетворения потребностей и конкретных запросов потребителя, определение преимуществ товара в сравнении с заменителями, определение недостатков товаров-аналогов, которые выпускают конкуренты, изучение методов конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, определение и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции (услуги), новые приоритетные сферы использования продукции, дифференциацию продукции, обеспечивающую относительно стойкие преимущества потребителям, которым предоставляются определённые виды взаимозаменяемых товаров, влияние непосредственно на потребителя путём ограничения появления на рынке новых товаров, проведение рекламы, предоставление денежного или товарного кредита [55].

Кроме того конкурентоспособность предприятия зависит от выполнения следующих условий:

правильного понимания предпочтений зарубежных потребителей;

знания правил и культуры ведения бизнеса в отдельно взятой стране;

знания уровня конкурентоспособности в отрасли;

внесения в свой продукт изменений и модификаций в соответствии со вкусами и традициями потребителей той страны, куда будет экспортироваться товар;

учет особенностей каналов распределения;

правильный выбор способа проникновения на рынок;

учет культурных, социальных, политических, технологических, экологических и юридических особенностей [55].

Таким образом, конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.

Наиболее слабым звеном в оценке конкурентоспособности предприятия является отсутствие комплексности и единства подходов к этой проблеме с учетом специфических особенностей данной категории.

Существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность предприятия.

Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

Пути повышения конкурентоспособности, крайне различны и включают в себя как субъективные так и объективные аспекты: инновационная политика, квалифицированные кадры, управление качеством, модернизация товаров (услуг), ориентация на потребителя.

Для того, чтобы гостиничное предприятие могло осуществлять свою деятельность успешно, необходимо детально изучить потребителей: выделить особенности каждого и разделить их на группы. Навык анализа потребителя и верное выявление их потребностей ведет к повышению уровня эффективности управления предприятием и влияет на рост доходов от продаж дополнительных услуг [58].

Существует множество различных групп потребителей - все они отличаются своими вкусами, желаниями, поведением и размером дохода. Даже несмотря на то, что потребители могут быть представителями одной группы, причина по которой один приобрел товар может существенно от причины другого. В одной гостиницы могут проживать представители совершенно разных групп: спортивная команда, приехавшая на соревнования, мама с дочкой, приехавшие на лечение, мужчина в командировке. Все они проживают в гостинице по разным причинам, у каждого разный бюджет и разные требования. Группа спортсменов может нуждаться в трансфере с и до аэропорта, групповом питании, экскурсионном обслуживании, однако их бюджет существенно ограничен. В тоже самое время мужчина, который приехал в город по работе от предприятия, платит за проживание не своими личными средствами и может позволить себе номер более высокой категории, аренду ноутбука и конференц-зала. Мама с дочкой сильно ограничены в бюджете и их интересует только лишь проживание и наличие кухни-самообслуживания, продовольственных магазинах рядом с гостиницей [26].

На сегодняшний день существует несколько групп методов, с помощью которых можно определить уровень конкурентоспособности предприятия (Таблица 2.2.)

Методик, которые направлены на определение уровня конкурентоспособности предприятия, существует немало. Изучим самые известные. Всем известный Майкл Портер (Michael Porter) в своих работах дает следующее определение конкурентоспособности: «способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг» [49].

Таблица 2.2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия[27,49]

№ п/п	Группы методов	Характеристики методов
1.	Индикаторные методы	Четыре группы индикаторов: условия конкурентной среды конкурентные позиции страны конкурентные позиции регтона конкурентные позиции отдельных предприятий с учетом разнообразия их секторов
2.	Рейтинговые методы	Показывают состояние основных результатов экономической деятельности анализируемого предприятия в сравнении с конкурентами
3.	Ресурсные методы	Оценка конкурентного преимущества (М.Портер)

Портер также разработал модель из пяти факторов, которые он считает, имеют наибольшее влияние на конкурентоспособность организации. Структура модели включает в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

На основе этой модели можно разработать стратегию, цель которой заключается в успешной адаптации к конкурентной среде. В свою очередь, Поттер выделял три главных стратегий, используя которые можно достичь преимущества перед конкурентами:

производитель, стремящийся привести издержки производства и следовательно себестоимость продукта к минимуму;

производитель с обширным ассортиментом продуктов и услуг, цель которого максимально удовлетворить потребителя по максимальной стоимости продукта;

производитель определённого продукта для определенной группы потребителей, цель которого удовлетворить последних с помощью невысокой цены или высокого качества продукта[49].

По мнению Портера, производитель сможет добиться конкурентного преимущества, если будет одновременно стремиться к решению следующих задач:

улучшение качества продукта;

сокращение издержек и поддержание максимально подходящего уровня цен;

поиск целевой ниши рынка со слабой конкуренцией[49].

Для того, чтобы провести анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, необходимо осуществить SWOT-анализ предприятия. Американская ассоциация управления в свою очередь создала контрольный лист SWOT - анализа, в результате заполнения которого можно выявить сильные и слабые стороны в соответствии с конкурирующими организациями [27].

Контрольный лист анализа разделен на перечень показателей по нескольким блокам. Однако в результате данного анализа нельзя получить интегральный показатель конкурентоспособности, что приводит к сложности сравнения сильных сторон компании [27].

В свою очередь существует методика 4P. Данная концепция дает возможность количественно оценить каждый фактор по отдельности и все факторы в целом. Суть методики заключается в оценке рассматриваемой организации и организаций-конкурентов по четырем характеристикам:

продукт;

цена;

продвижение, реклама на рынке;

канал распределения.

Данная методика не является идеальной. Оценка осуществляется экспертами, которые в свою очередь люди, у которых есть свои личные предпочтения, чувства, настроения. Все эти субъективные факторы оказывают влияние на качество их оценки[27].

Жан-Жак Ламбен описал конкурентное преимущество как определенную характеристику товара или марки, благодаря которой фирма превосходит своих соперников. Характеристики могут быть абсолютно разными: они могут характеризовать сам товар или сопутствующую его услуги, форму его производства, сбыта или продажи. Упомянутая характеристика-преимущество является относительной и может быть определена только в сравнении с организацией-лидером на рынке (приоритетным конкурентом) [38].

Данные характеристики могут быть разделена на две категории.

внутренние (компания превосходит приоритетного конкурента за счет эффективности внутренних процессов компании, которое позволяет изготовить товар меньшей себестоимости);

внешние (товар или услуга обладает качествами отличными от товара (услуги) приоритетного конкурента, которые важны для потребителя, созданные путем сокращения затрат на его производство или увеличение эффективности производства).

Чаще всего указанные выше конкурентные преимущества не совместимы, так как имеют разные цели. Организация сама выбирает категорию характеристик товара или марки, отталкиваясь от ресурсов, которыми обладает.

Данный метод способен продемонстрировать конкурентное преимущество организации. Недостатком метода можно назвать тот факт, что при сравнению учитывается совсем небольшой набор характеристик, влияющих на конкурентоспособность.

Некоторые российские исследователи предлагают для оценки конкурентоспособности предприятий метод «профилей» и качества. Данный метод используется для выявления критерий продукта, которые могут максимально удовлетворить потребности потребителя. Составляется список возможных критерий, которые сможет оценить потребитель.

Данный метод состоит из трех этапов:

первый этап заключается в выявлении и анализе рынка для определённого продукта (составление критерий, опрос потребителя, анализ результат);

на втором этапе необходимо определить стоимость полученного продукта (с критериями, наиболее важными для потребителя);

на последнем этапе определяется возможность и продолжительность сбыта.

Данная методика позволяет использовать косвенные обобщенные показатели и неограниченное количество критерий, в этом заключается достоинство данного метода. С помощью этой методики можно оценить конкурентоспособность продукта[40].

Как видим, гостиничной индустрии для развития всегда необходимо развитие: создание новых основных, дополнительных и прочих услуг, внедрение новых технологий и т.д. Самым лучшим вариантом роста уровня конкурентоспособности в гостиничной отрасли можно назвать создание нового направления деятельности предлагаемых услуг-организация, первой вышедшая на рынок с новым продуктом, не имеет соперников, создает спрос, формирует ассортимент и цены. Все вышеперечисленные методы могут быть использованы для оценки конкурентоспособности, так как способствуют созданию общей картины.

Говоря о конкурентоспособности предприятия, можно прийти к выводу, что зарождение и становление предприятий гостиничного хозяйства тесно связано с историей общественного развития. Предоставление размещения с определенным набором дополнительных услуг лежит в основе любой туристической программы. Услуги по размещению не вызывают у гостей повышенного интереса в отличие от дополнительных услуг, так как воспринимаются как должными. К дополнительным и прочим услугам можно отнести такие как наличие бассейна ,спортивных залов, конференц-залов, прокат автомобилей, услуг прачечной и химчистки и многие другие. В наше время именно дополнительные услуги оказывают большое влияние на формирование рыночной привлекательности гостиницы.

Конкурентоспособность гостиничного предприятия возможна путем постоянного улучшения уже существующих услуг и оказания новых дополнительных услуг. Сервисное обслуживание включает разные услуги, список которых непрерывно изменяется в результате перемен ,связанных с размером гостиницы, местоположением ,уровнем комфорта и других. Реализация услуг нуждается в постоянных материальных затратах, изучении и анализе рынка гостиничной индустрии. Гостиничной индустрии для совершенствования всегда необходимо развитие: создание новых основных, дополнительных и прочих услуг, внедрение новых технологий и т.д.

Таким образом, самым лучшим вариантом роста уровня конкурентоспособности в гостиничной отрасли можно назвать создание нового направления деятельности предлагаемых услуг - организация, первой вышедшая на рынок с новым продуктом, не имеет соперников, создает спрос, формирует ассортимент и цены. Такие методы как модель «Пять сил Портера», SWOT-анализ,4P,метод профилей и качества могут быть использованы для оценки конкурентоспособности, так как способствуют созданию общей картины.

2.3 Этапы формирования конкурентного преимущества и процесса управления конкурентоспособностью гостиницы

В настоящее время возросла необходимость в разработке механизма формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, целью которых станет максимально полное удовлетворение потребностей клиента в гостиничных услугах, обеспечивающих гостинице долгосрочные конкурентные преимущества. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Поэтому возрастает потребность в использовании эффективных методов управления гостиницей, позволяющих добиться высоких результатов в формировании механизмов создания конкурентных преимуществ [56].

Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами. Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

определение цели оценки;

определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;

выбор базы сравнения;

определение характеристик, подлежащих измерению;

оценка выбранных характеристик;

расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

выводы о конкурентоспособности [55].

С учетом вышеизложенного разработана модель формирования конкурентного преимущества, в основу которой положены следующие принципы:

системность и сопряженность приоритетных целей и задач, сроков реализации, ресурсов;

приоритет потребителя во взаимодействии с гостиничным предприятием на рынке гостиничных услуг;

ориентация на мировые стандарты развития гостиниц;

формирование конкурентной среды как условия эффективности гостиничных предприятий;

оптимальное взаимодействие государства и частного бизнеса.

В предлагаемой модели сформулирована миссия сферы гостеприимства, определены ключевые ценности, приоритетные цели, стратегии конкурентных преимуществ и ожидаемые результаты.

В настоящее время отсутствует единая общепринятая методика анализа и оценки конкурентоспособности организации. Одна из них, разработанная Р.Ф. Фатхутдиновым, которая предлагает такие методические особенности оценки конкурентоспособности фирм, как уровень конкурентоспособности через средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности выбранных товаров на конкретных рынках. Рекомендует отдельно проводить тщательный анализ эффективности деятельности организации, учитывая на рынке конкурентоспособность и эффективность каждого товара и отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации. В результате прогнозировать перечисленные комплексные показатели минимум на пять лет.

Предлагаемый нами механизм формирования конкурентного преимущества и процесса управления конкурентоспособностью гостиницы включает в себя четыре этапа - аналитический, формирующий, реализующий и обеспечивающий (Таблица 2.3.)

Таблица 2.3. Этапы формирования конкурентного преимущества и процесса управления конкурентоспособностью гостиницы[56].

	Название этапа	Сущность этапа
1.	Аналитический этап	Анализ возможностей и ресурсов гостиницы, с целью выявления резервов для обеспечения устойчивой конкурентоспособности в рамках категорийности гостиницы и потребительского сегментирования рынка услуг
2.	Формирующий этап	Формирование необходимой ресурсной базы и предпосылок для обеспечения конкурентных преимуществ.
3.	Реализующий этап	Реализация принятых решений по основным направлениям достижения конкурентных преимуществ,
4.	Обеспечивающий этап.	Реализация ключевых направлений деятельности обеспечивают гостинице отличительные компетенции

Актуальность исследования проблемы управления конкурентоспособностью организаций гостиничной индустрии объясняется теми требованиями, которые предъявляют новые условия хозяйствования к сфере гостиничного бизнеса на российском и международном рынках.

Гостиничная индустрия представляет собой один из самых творческих видов бизнеса, включающий три основные элементы: гостиницы, услуги и персонал. Все три элемента взаимосвязаны и составляют основу индустрии гостеприимства, управление конкурентоспособностью которой должно выступать принципом и средством интенсификации деятельности гостиниц, основной целью деятельности которых должно стать не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

В связи с перечисленным в настоящее время возросла необходимость в разработке механизма формирования конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, целью которых станет максимально полное удовлетворение потребностей клиента в гостиничных услугах, обеспечивающих гостинице долгосрочные конкурентные преимущества категорийности гостиницы и потребительского сегментирования рынка услуг.

На первом этапе - аналитическом, проводится анализ возможностей и ресурсов гостиницы, с целью выявления резервов для обеспечения устойчивой конкурентоспособности в рамках категорийности гостиницы и потребительского сегментирования рынка услуг;

Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность, позволяет исследовать возможные стратегические направления деятельности гостиницы в контексте внешней среды и связанные с ними возможности и угрозы. Особое внимание следует уделять анализу клиентов.

Анализ конкурентоспособности описательным методом - описание всех выбранных гостиниц по параметрам конкурентоспособности, что позволяет сравнить конкурирующие предприятия по ключевым параметрам:

место расположения, проходимость.

категория гостиницы, тип;

наличие вблизи банков, магазинов, аптек, и т.п.

средняя цена за номер;

организация мероприятий, банкетов, презентаций в гостинице;

наличие ресторана, бара, тип питания;

наличие рекламы в СМИ, интернете, отзывы клиентов, рейтинг;

текучесть кадров, средняя заработная плата робочих;

услуги за дополнительную плату;

основные услуги, предоставляемые в гостинице[55].

Второй этап, формирующий, предполагает деятельность по формированию необходимой ресурсной базы и предпосылок для обеспечения конкурентных преимуществ. На данном этапе, исходя из результатов первого, аналитического этапа и выявленных резервов, формируются программы, как основа для третьего этапа, реализующего обеспечение конкурентных преимуществ и тенденций дальнейшего развития гостиницы.

Резервы повышения конкурентоспособности организаций, функционирующих на рынке гостиничных услуг, необходимо искать в факторах характеризующих:

собственно гостиницу (имидж, интерьер, расположение);

гостиничную услугу ( количество);

обслуживание в гостинице (быстрота, качество, своевременность);

маркетинговую деятельность в гостинице (реклама, информированность).

К резервным направлениям повышения конкурентоспособности гостиниц, обусловленными группой факторов, характеризующих собственно гостиница, следует отнести:

укрепление репутации и повышение имиджа гостиницы;

повышение эффективности использования кадрового потенциала;

укрепление финансового состояния;

повышение эффективности менеджмента и качества управленческих решений, построение рациональных организационных структур управления гостиницей и ее подразделениями и др.

К резервам повышения конкурентоспособности услуг и обслуживания следует отнести:

обеспечение соответствия классности услуг заявленному уровню;

совершенствование состояния номерного фонда;

повышение качества инженерно-технического обеспечения гостиничных услуг;

внедрение современных логистических систем снабжения;

строгое соблюдение норм и правил оказания гостиничных услуг;

обеспечение сохранности имущества клиентов, персонала и собственников гостиницы;

расширение спектра оказываемых дополнительных услуг;

повышение этики и культуры обслуживания;

совершенствование организации всех циклов обслуживания потребителей гостиницы;

внедрение международных стандартов обслуживания в гостиничном бизнесе;

внедрение современных информационных технологий, расширяющих доступность гостиничных услуг и др. [56].

...