Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра социологии журналистики

Дипломная работа

Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

студента гр. 604

Колесниченко А.В.

Научный руководитель -

профессор Фомичева И.Д.

Москва 2004

Оглавление

Введение

Глава 1. Аудитория СМИ как объект социологического исследования

1.1 Аудитория и издание: аспекты взаимоотношений и практика исследований

1.2 Методика аудиторных исследований

1.3 Сегментация аудитории СМИ

Глава 2. Маркетинг СМИ. Теория и практика

2.1 Рынок СМИ. Целевая аудитория издания

2.2 Маркетинговые стратегии конкретных изданий

Глава 3. Создание концепции печатного СМИ с учетом целевой аудитории

3.1 Необходимость концепции и ее составляющие

3.2 Алгоритм создания концепции издания с учетом целевой аудитории

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Данная дипломная работа посвящена проблемам учета целевой аудитории при создании концепций печатных СМИ. Поэтому объектами исследования в данной работе будут аудитория СМИ, причем аудитория СМИ прежде всего в маркетинговом смысле этого понятия - "целевая аудитория", на которую "настроено" издание, а также особенности изданий, определяющие и формирующие эту настройку на целевую аудиторию с тем, чтобы представители целевой аудитории ответили изданию взаимностью, то есть добровольно потратили на него свое время (всегда) и свои деньги (не всегда, но часто). Механизм сознательной "настройки" издания на свою аудиторию наиболее ярко проявляет себя при создании его концепции. В полном виде концепция издания охватывает множество сторон его деятельности, от содержания до организационной структуры редакции и заданных финансовых показателей. Предмет данной дипломной работы - те аспекты концепции издания, которые связаны с влиянием на обращение аудитории к данному печатному СМИ, предпочтение данного издания другому при наличии выбора.

Из литературы и из собственного опыта автору известно, что множество современных российских изданий, особенно выходящие уже много лет, а не новые, существуют и при отсутствии сформулированной концепции, и без ориентира на "целевую" аудиторию. Главным ориентиром в работе в таких случаях, как правило, выступает традиция, принцип "делаем так, как делали всегда". Также определяющую роль может играть школа журналистики, которую прошел издатель или главный редактор издания, а также его симпатии к определенным типам журналистики. В результате на рынок печатных СМИ выбрасываются разнообразные, порой весьма интересные продукты, но, за редким исключением, убыточные и в принципе не способные при отсутствии четкой маркетинговой стратегии, жесткой ориентации на целевую аудиторию, выражении этой ориентации в ключевых параметрах издания и регулярном воспроизведении этих параметров преуспеть в завоевании и удержании стабильной аудитории, достаточной для экономического благополучия издания.

Актуальность темы данной дипломной работы связана с кризисным состоянием многих российских печатных СМИ после вступления в рынок. Новые социально-экономические условия заставили издания из партийных и государственных органов превратиться в товар, который выставляется на рынок и либо находит своего покупателя, либо приносит убытки и разорение своему производителю. Для успеха издания стала жизненно необходима грамотная маркетинговая стратегия. А у большинства российских изданий подобные стратегии отсутствовали либо были непроработаны, носили умозрительный характер. В результате вступление в рынок привело к катастрофическому падению тиражей большинства издаваемых в России газет и журналов. Так в 2001 году по сравнению с 1990 средний разовый тираж издаваемой в России газеты (данная статистика относится ко всем видам газет страны, общенациональным, региональным, городским и районным) снизился с 34,4 тыс. экземпляров до 18,1 тыс. экземпляров. А у общенациональной прессы тиражи упали почти в тридцать раз - с 2577,0 тыс. экземпляров до 96,8 тыс. экземпляров. В результате большинство российских изданий, прежде всего общественно-политических, не смогли стать успешными рыночными предприятиями и были вынуждены либо остаться под контролем государства, либо перейти под контроль олигархов и стать "непрофильными активами" финансово-промышленных групп. Независимая общественно-политическая пресса в России, по мнению председателя Фонда защиты гласности А. Симонова, на сегодняшний день практически отсутствует.

Наличие у издания концепции, разработанной с учетом особенностей целевой аудитории, позволит изданию не только завоевать и удержать читателей, но и минимизировать усилия для достижения этого результата, перейти от "стрельбы по площадям" к "точечным ударам", использовать всегда ограниченные материальные и человеческие ресурсы для разработки четко определенных, представляющих интерес для целевой аудитории тем с последующим представлением их также согласно определенному в концепции стандарту. Все это будет означать переход издания как коммерческого, живущего по рыночным законам предприятия, на новый уровень эффективности и технологичности информационного производства. Для независимых изданий, то есть не являющихся рупорами органов власти,

политических партий и финансово-промышленных групп, создание ориентированной на целевую аудиторию концепции и последующее следование ей в процессе работы - это вопрос жизни и смерти издания.

Так как данная работа является междисциплинарным исследованием, проведенным на стыке трех подходов - социологического, маркетингового и технолого-журналистского (технологии и методики создания, как единичного журналистского произведения, так и производства издания в целом), то в качестве источников информации при ее написании использовалась литература и материалы по всем трем вышеперечисленным областям знания. Методика исследования аудитории СМИ и интерпретации полученных результатов, накопленная теоретическая база по исследованиям аудитории как участника информационного процесса, а также примеры конкретных аудиторных исследований были взяты из социологии.

Маркетинговая составляющая в данной работе является основной: именно научное обеспечение максимально просчитанной успешности СМИ на рынке является конечной целью данного исследования. Это значит, что все выводы относительно информационных запросов и предпочтений аудитории, а также об особенностях изданий, влияющих на их выбор в ситуации конкуренции, должны иметь научное основание, быть подтвержденными через исследования и примеры из практики. При этом издание рассматривается исключительно как товар, обладающий определенными потребительскими свойствами и призванный удовлетворить соответствующие потребности аудитории.

Технологический аспект данной работы - это вопросы создания концепции печатного СМИ. Если в маркетинге издание рассматривается с точки зрения аудитории, сводится к набору потребительских качеств, удовлетворяющих ее нужды, то в рамках технологического подхода издание описывается набором параметров, следование которым позволит поддерживать заданные стандарты качества и гарантировать наличие у издания требуемых потребительских свойств.

Что касается исследованности темы, то существует множество как российских, так и прежде всего зарубежных источников, фрагментарно, лишь в отдельных аспектах касающихся темы учета целевой аудитории даже не в создании концепции печатных СМИ, а вообще в ходе работы над изданием. Сюда можно отнести и теоретические работы, и публикации в профессиональных изданиях, и материалы научных конференций по журналистике и маркетингу СМИ. Однако в полном объеме совмещением маркетинга СМИ и концептологии печатных изданий на научном уровне не занимался никто. По крайней мере, за полтора года сбора материалов для данной работы ни одной публикации, более-менее близкой к избранной теме, выявлено не было.

Новизна данной работы состоит в попытке совместить маркетинг СМИ и создание концепции изданий, вывести методику, алгоритм создания концепции печатных изданий с учетом особенностей их целевой аудитории.

Обращаясь к затрагиваемым в данной работе отраслям научного знания, следует отметить, что по социологии журналистики существует множество работ теоретического и эмпирического плана, например, "Социология журналистики" под редакцией Е.П. Прохорова, "Журналистика и социология" под редакцией И.Д. Фомичевой, ее же работа "Журналистика и аудитория", а также недавно вышедшая работа Л.Н. Федотовой "Социология массовой коммуникации" С результатами конкретных социологических исследований аудитории ситуация сложнее, так как широко представленные в литературе исследования советского времени, например, исследование Б.А. Грушина "Массовая информация в советском промышленном городе" относятся к другим социально-экономическим реалиям, когда структура общества была совершенно другой, нежели сейчас, а рынка СМИ, как и прочих рынков, в стране попросту не существовало. Практически все современные исследования аудитории, имеющие практическую маркетинговую ценность, являются закрытыми, доступными лишь основному заказчику. Недостаток эмпирических данных можно назвать главным препятствием при написании данной дипломной работы.

Что касается маркетинга в целом, то в нашей стране широко представлены и доступны переводы классических трудов по данной отрасли знания. Здесь использованы книги Ф. Котлера "Основы маркетинга" и Д. Статта "Психология потребителя". В то же время маркетинг СМИ как самостоятельная отрасль научного знания в России пока что только формируется, и выходящие по маркетингу СМИ пособия - это все еще основы, введение в маркетинг СМИ. Различные аспекты маркетинга СМИ также регулярно затрагиваются в профессиональных журналах ("Среда", "Журналист", "Профессия - журналист", "Журналистика и медиарынок") и в материалах научных конференций, прежде всего конференций, проводимых Всемирной газетной ассоциацией (World Association of Newspapers, WAN). Однако вышеперечисленные источники касаются прежде всего практических примеров использования тех или иных маркетинговых приемов для усиления конкурентоспособности издания и в гораздо меньшей мере - методологических основ маркетинга СМИ. Данная работа является попыткой обобщения ряда публикаций, которые хоть в какой-то мере касаются закономерностей совмещения особенностей издания с характеристиками целевой аудитории.

Вопросам создания концепций периодических изданий посвящен ряд работ, начиная от классической книги Д. Георгиева "Режиссура газеты" и вплоть до изданной недавно работы И. Дзялошинского "Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ", в которой вопросам создания концепции СМИ посвящено две главы. При этом всюду упоминается о необходимости "подстройки" издания под сложившийся рынок СМИ, учет при создании концепции "целевой" аудитории издания, ее информационных потребностей и интересов. Однако конкретные механизмы этой "подстройки" нигде не разбираются, всюду остаются "за кадром". И данная дипломная работа ставит целью ликвидировать этот разрыв между созданием концепции издания и "подстройкой" издания под заданного потребителя.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка источников. Введение посвящено разъяснению актуальности и новизны данной работы, исследованности темы и описанию структуры работы. Первая глава работы - теоретическая, посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. В ней также содержатся материалы социологических исследований аудитории СМИ, уделено внимание интерпретации полученных данных, на основании которых затем проводится сегментация аудитории СМИ, выявляются социологические параметры аудитории, влияющие на обращение людей к тому или иному изданию. На основании этих параметров затем будет производиться "подстройка" издания под конкретную "целевую" аудиторию.

Вторая глава посвящена маркетингу СМИ, механизмам "подстройки" изданий под рынок. Предметом исследования в ней является издание как "товар", сделанный для удовлетворения определенных потребностей аудитории, способный существовать в рыночных условиях и приносить прибыль только при успешном удовлетворении этих потребностей. В главе описаны особенности конкуренции на рынке СМИ, приведены примеры маркетинговых исследований, проведенных с целью повышения конкурентоспособности изданий. В конце главы даются примеры маркетинговых стратегий ряда изданий в борьбе за заявленный ими в качестве "целевого" сегмент читательской аудитории.

Последняя, третья глава посвящена созданию алгоритма "подстройки" концепции издания под желаемую "целевую" аудиторию. Для этого проводится синтез изложенного в предыдущих главах знания об аудитории, о рынке СМИ и о маркетинговых приемах борьбы за читателя с технологией создания концепции издания. Результатом этого синтеза является разработка общей стратегии создания концепции издания с учетом целевой аудитории.

В заключении анализируются причины весьма ограниченной востребованности достижений маркетинга СМИ в современной российской действительности, делается прогноз о все большем влиянии рыночных факторов на российскую медиа-среду, а также намечаются горизонты дальнейших исследований по теме работы. В приложениях приводятся примеры результатов исследований аудитории печатных СМИ, а также один из имеющихся в учебно-методической литературе вариантов концепции печатных СМИ как управляющего редакционной деятельностью документа. Завершает работу список литературы.

Глава 1. Аудитория СМИ как объект социологического исследования

1.1 Аудитория и издание: аспекты взаимоотношений и практика исследований

Эта глава дипломной работы посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. Ее задача - выявить, как различные описываемые в рамках социологии характеристики аудитории влияют на обращение людей к тому или иному изданию. В главе 2 эти социологические характеристики будут преобразованы в характеристики целевых групп потребителей СМИ, а затем, в главе 3 на основании этих характеристик будет рассмотрена технология "подстройки" концепции издания под желаемую целевую аудиторию.

Коммуникативный процесс, согласно общепринятой формулировке американского социолога Г. Лассвела, описывается пятью элементами: "Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом". Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначена в данной схеме элементом "кому говорит". Однако Л. Федотова подчеркивает, что нельзя представлять аудиторию просто как объект деятельности СМИ, как мишень. "Аудитория - это равноправный субъект коммуникативного поля. За этим субъектом остается выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятия того или иного Коммуникатора, наконец, отказ от коммуникации". Отсюда следует, что целью социологических исследований аудитории является как выявление избирательности людей в обращении к СМИ, так и установление "факторов избирательности", от которых зависят предпочтения людей, и знание которых позволит прогнозировать поведение людей по отношению к СМИ, рассчитывать на успех в медиа-бизнесе.

И. Фомичева утверждает, что главным регулятором отношений человека с массовой информацией является интерес - "отношение значимости и привлекательности". Состав интересов потребителя информации в свою очередь в значительной мере зависит от набора социальных ролей, которые выполняет человек, и от круга тех общностей, в которые включен человек, выполняя данные социальные роли. Все социологические исследования аудитории выявляют пик интереса прежде всего к тем проблемам, которыми люди заняты профессионально. Также практически всех людей интересуют темы, которые касаются каждого в повседневной жизни. Это темы здоровья, безопасности, условий жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеперечисленных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе является переходящим, поднимающимся до пиковых значений в кризисные моменты и затем снижающимся при стабилизации обстановки.

Помимо интереса к тому, во что человек вовлечен повседневно, его, как выявлено социологами, также интересует нечто большее, как бы "ненужное" в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и своей страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и достижения науки. Причем касательно этих "непрактических" интересов социологами установлено, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что наряду с социально-типическим при обращении человека к СМИ играет огромную роль индивидуальное, особенное. В результате помимо социально-демографических групп социологами, изучающими аудиторию СМИ, при описании роли интереса в выборе СМИ введено понятие "группы сознания" - типы потребителей информации, складывающиеся "на пересечении" социально-демографических групп.

Еще одна характеристика аудитории, которая определяет предпочтение одного средства массовой информации другому - это неодинаковая способность различных групп аудитории к пониманию информации, ее интерпретации, оперировании с нею. То есть при оценке привлекательности в глазах аудитории представленной в СМИ информации играет значительную роль не только тема сообщения и затрагиваемые в ней вопросы, но и форма представления данной информации, соответствие этой формы особенностям восприятия аудитории. Для успешности коммуникации работа над формой зачастую оказывается даже важнее работы над содержанием. Так гендиректор телекомпании НТВ О. Добродеев говорит, что "колоссальное время тратится на адаптацию новостей, на их очеловечивание. Гораздо проще делать новости для информационных эстетов. Можно многое опускать, не давать развернутые справки, не отсылать к тому, что было, не тратить столько сил для размягчения материала и складывания кирпичиков". В исследовании Б. Грушина приводится пример неправильного понимания читателями газет целого ряда газетных политических терминов. Так, более половины читателей не смогли объяснить значение слов "марионетка", "эскалация", "реакционер".

Проводимые социологами исследования аудитории СМИ делятся на фундаментальные и прикладные. Целью фундаментальных исследований является изучение механизмов, определяющих поведение человека в мире массовой информации, изучение состава и особенностей информационных интересов различных групп общества, роли СМИ в становлении и развитии личности человека. Примером фундаментального исследования аудитории СМИ является проведенное в 1967-1974 годах в Таганроге под руководством Б. Грушина комплексное исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе. В том исследовании была предпринята попытка выйти за рамки традиционного подхода, когда взаимоотношения аудитории со СМИ рассматривается как простое взаимодействие реципиента (группы реципиентов) с источником (намного реже - с группой источников) информации, и рассмотреть взаимодействие аудитории со СМИ как совокупность действий, "расчленить потребление массовой информации на ряд существенных моментов, этапов, форм, и описать данный процесс исходя из его собственных внутренних характеристик". В результате взаимодействие реципиента со СМИ Б.А. Грушиным было разделено на 6 этапов:

контакт со СМИ;

контакт с информацией, содержащейся в данном СМИ;

прием информации;

освоение информации;

"выработка" отношения к информации;

запоминание информации.

Причем взаимодействие человека со СМИ может прерваться на любом из этапов. Так, взяв в руки газету, человек может не захотеть ее раскрыть. Раскрыв - отказаться читать опубликованные в ней статьи. Прочитав, признать изложенную в них информацию неважной, недостойной запоминания, обдумывания, а саму газету - повторного обращения к ней. На этом примере проявляется преимущество фундаментальных исследований над исследованиями с целью определения рейтинга СМИ (см. ниже), где учитывается лишь факт контакта человека со СМИ, но не принимается во внимание глубина этого контакта, действительное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию с данным СМИ.

Проведенное в Таганроге исследование касалось также регулярности обращения населения к информации тех или иных средств и каналов, а также комплексности таких обращений. Исследование подтвердило гипотезу, что высокая информационно-потребительская активность, проявляемая реципиентами в отношении одного СМИ, как правило, сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников массовой информации. По интенсивности потребления СМИ население Таганрога было поделено исследователями на 7 групп:

Группа предельно интенсивного потребления СМИ. Ее представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио, а также читают газеты всех трех уровней - центральные, областные и городские. Размер группы - 1,5% населения города.

Группа высокоинтенсивного потребления СМИ. Пользуется также всеми видами СМИ, но с меньшей регулярностью и систематичностью, нежели представители первой группы. Ее размер - 6% населения города.

Группа интенсивного потребления СМИ. Регулярно пользуется всеми тремя видами СМИ - телевидение, радио, печатная пресса, но по отношению к печатной прессе регулярно читает лишь какой-то один тип изданий - либо только центральную, либо только областную, либо только городскую прессу. Группа является самой большой и составляет 35% жителей города.

Группа умеренного потребления СМИ. Ее представители регулярно пользуются одним видом СМИ, как правило, телевидением, и нерегулярно обращаются к другим видам СМИ. Группа составляет 25% населения города.

Группа слабого потребления СМИ. Регулярно пользуется одним видом СМИ и практически не пользуется другими видами СМИ. Размер группы - 29,5% населения города.

Группа предельно слабого потребления СМИ. Контакты со всеми видами СМИ имеют нерегулярный характер. Группа составляет 2,5% населения города.

Группа полного непотребления СМИ. Ее представители не пользуются ни одним видом СМИ. Группа составляет 0,5% населения города.

Если экстраполировать данные результаты на население в целом и отставить в сторону конкретные социально-исторические условия, в которых эти результаты были получены, то окажется, что лишь 7,5% населения очень активно настроены по отношению к СМИ и в случае выхода на рынок нового медиа-продукта универсального содержания могут быть им охвачены. В то же время около 60% людей являются инертными по отношению к СМИ, и привлечь их внимание новым медиа-проектом будет весьма сложно.

Б. Грушин делает еще один очень интересный вывод. "Отмечая связь интенсивности потребления СМИ с социальным положением людей, следует решительно подчеркнуть, что было бы ошибкой рассматривать на этом основании признак социального положения в качестве ближайшего фактора, влияющего на интенсивность информационно-потребительской деятельности населения, определяющего основные свойства последней". Более того, исследователь предлагает вообще исключить данный признак из числа факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ. "Быть инженером или рабочим еще не значит потреблять массовую информацию интенсивным образом или умеренно". Б. Грушин также утверждает, что на интенсивность потребления СМИ напрямую не связана с такими социальными характеристиками аудитории, как пол, возраст, доходы, семейное положение и даже наличие свободного времени. Точнее, каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, в результате чего исследователь делает вывод, что для выявления факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ, необходимо привлекать "какие-то новые признаки населения, как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания". Этот вывод Б. Грушина в дальнейшем в данной работе будет использован при описании сегментации аудитории по социально-психологическим признакам, которая, по мнению многих социологов, является наиболее точной из возможных вариантов сегментации аудитории СМИ. Разумеется, с поправкой на то, что в период исследования Б. Грушина издания были гораздо доступнее для значительной части потребителей, в то время как сейчас целые социальные слои общества, прежде всего пенсионеры и низкооплачиваемые служащие практически исключены из процесса потребления платных СМИ по причине невозможности оплатить подписку или регулярно покупать издания в розницу. Явление "массовизации", когда по причине низкого платежеспособного спроса из всего многообразия представленных на рынке изданий выбирается лишь одно, как правило, массовое универсального характера, будет детально рассмотрено ниже.

Проведенное более четверти века назад исследование Б. Грушина до сегодняшнего дня не имеет аналогов в нашей стране, и многие его выводы способны объяснить различные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ. Однако, проводя исследование в советское время, Б. Грушин значительную его часть посвятил эффективности СМИ как каналов пропаганды, призванных донести до населения определенную информацию и сформировать отношение к ней. Соответствие СМИ информационным запросам аудитории также исследовалось, у людей спрашивали, почему они обращаются к тем или иным СМИ, каким из них доверяют и какими хотели бы их видеть. Но в виду отсутствии в СССР рынка СМИ, конкуренции и стремления к коммерческой эффективности издания вопросы определения целевой аудитории и подстройки издания под нее в исследовании Б. Грушина не рассматривались.

На сегодняшний день основными являются прикладные исследования аудитории СМИ, проводимые социологическими службами по заказу издателей СМИ. Целью таких исследований является не поиск неких общих закономерностей взаимоотношения человека и СМИ, а ответы на вопросы о величине и характеристиках аудитории конкретного СМИ, о подтверждении наличия целевой аудитории при запуске нового медиа-проекта, а также о максимально возможном соответствии СМИ запросам этой целевой аудитории. Особенности таких исследований будут изложены ниже. В качестве примера прикладного исследования аудитории СМИ можно привести исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу "Столичной вечерней газеты", проведенное в конце 2002 года и имевшее целью выявить "тематические предпочтения и читательские практики московского среднего класса". В ходе исследования было проведено шестьдесят неформализованных интервью со специалистами и менеджерами московских предприятий - представителями предполагаемой целевой аудитории "Столичной вечерней газеты". Задаваемые респондентам вопросы касались их пожеланий относительно наполнения рубрик газеты от политики до городской жизни, светской хроники и спорта. Еще один блок вопросов был посвящен местам и способам приобретения и чтения газет респондентами, а также мотивам обращения к газетам.

Наиболее распространенный тип прикладных исследований аудитории СМИ - это регулярно проводимые медиаметрическими службами исследования величины аудитории различных каналов СМИ и ее состава. Применительно к печатным СМИ основными показателями, характеризующими популярность издания, являются средняя аудитория одного номера издания (AIR, Average Issue Readership) которая приводится в абсолютном значении (тыс. чел.), а также в процентах от взрослого (как правило, старше 16 лет) населения исследуемого региона, и индекс соответствия целевой аудитории (AI, Affinity Index) - отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом. Второй показатель представляет особенный интерес для рекламодателя, заинтересованного в донесении своего сообщения до определенной узкой целевой аудитории. В России медиаизмерениями занимается целый ряд социологических служб, но главными медиаизмерителями, контролирующими большую часть рынка этих услуг, являются исследовательские компании TNS Gallup Media и КОМКОН-2.

Компания TNS Gallup Media ежеквартально представляет результаты своих исследований - данные об объеме и составе аудитории СМИ. Этот проект исследований является синдикативным, то есть предназначенным для всего рынка и доступным всем его игрокам. Информация может быть представлена в виде печатных отчетов или базы данных. Печатный отчет содержит данные об объемах аудитории издания, доле аудитории издания в целевой группе и населении региона, структуре аудитории издания и частоте чтения издания в целевой группе. База данных - более полная форма представления результатов исследования. В базе данных содержится информация как об объеме аудитории всех измеряемых TNS Gallup Media печатных изданий, так и информация о потребительском поведении населения. К тому же база данных в отличие от печатного отчета позволяет оперировать с нею, сопоставлять различные аудиторные показатели и самостоятельно выявлять факторы влияния на предпочтения аудитории. TNS Gallup Media проводит исследования аудитории печатных изданий по Москве, Санкт-Петербургу, 30 крупным российским городам применительно к каждому городу, а также общероссийское исследование, выборка в котором репрезентирует население России в возрасте от 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. В Москве и Санкт-Петербурге исследование проводится методом телефонного опроса, в остальных городах России - методом личного интервью на дому у респондента. Пример данных TNS Gallup Media по объемам средних аудиторий одного номера издаваемых в Москве центральных ежедневных газет приведен в Приложении 1.

Компания КОМКОН-2 проводит исследование аудитории СМИ в рамках более широкого исследования R-TGI (Russian Target Group Index, Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинга стиля жизни и потребления, проводимого по лицензии BMRB International (British Marketing Research Bureau, Британское Бюро Маркетинговых Исследований). Исследования проводятся с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг. Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность - 60,4 млн. человек - население российских городов с числом жителей более 100 тыс. в возрасте 10 лет и старше. Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. При этом собираются данные о потреблении более 400 категорий товаров и услуг, включая СМИ - печатные издания, радиостанции, телепрограммы, интернет-издания. Из характеристик аудитории учитываются социально-демографические - пол, возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально-должностной статус, уровень доходов и материальное положение, жилищные условия и имущественный статус, и характеристики стиля жизни респондентов - частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний. Рейтинги общероссийских изданий по данным компании КОМКОН-2 приведены в приложении 2.

Помимо компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 исследования аудитории СМИ проводят или до недавнего времени проводили и другие социологические службы, например, группа компаний РОМИР-Мониторинг, RPRG и GFK-Русь.

Результаты социологических исследований по доступности делятся на три категории - 1) находящиеся в открытом доступе и публикуемые в профессиональных изданиях, а также на сайтах исследовательских компаний, 2) востребуемые на коммерческой основе, 3) эксклюзивные (Ad hoc), доступные лишь основному заказчику. При написании данной дипломной работы использовались, главным образом, результаты исследований первой из перечисленных категорий. Невозможность получения результатов исследований второй и третьей категории - главная проблема, с которой столкнулся автор при работе над дипломом. Это существенно ограничивает полноту исследования, не позволяет эмпирически проверить некоторые теоретические выводы.

Также необходимо учитывать, что если "полюс потребления СМИ" изучается сравнительно регулярно, то "полюс производства" в большинстве изданий в настоящее время остается совершенно непрозрачным. Реальные тиражи у большинства издаваемых в нашей стране газет и журналов неизвестны никому, кроме самих издателей и типографских работников. Нередки случаи, когда их завышают в разы. Еще одна сложность использования данных медиаметрии состоит в том, что социологические службы традиционно работают с выборками 1,5-2 тыс. человек, в результате чего можно более или менее точно определить аудиторию наиболее популярных изданий, однако аудитория большинства газет и журналов при такой выборке остается "невидимой", не говоря уже об определении ее состава. Даже общероссийские исследования с выборками в несколько десятков тысяч дают представление о потреблении СМИ лишь в крупных городах страны. Только в недавнее время в выборку были включены города с населением свыше 100 тыс. человек, правда, не из всех регионов. А малые города и сельская местность до сих пор остаются за пределами внимания социологов. Социологи называют еще одну проблему при анализе предпочтений аудитории в регионах России - в ходе исследования там традиционно измеряется чтение и центральной, и местной прессы. Но затем данные стекаются в Москву, а московскому аналитику эта местная издаваемая в регионах пресса практически неизвестна. В результате крайне сложно оценить причины ее выбора аудиторией, обращения к ней, конкуренцию между центральной и местной прессой и среди местных изданий. И еще одно явление накладывает отпечаток на поведение аудитории российских изданий - "массовизация", когда читатели из-за недостаточного уровня доходов вынуждены ограничивать свое потребление СМИ 1-2 изданиями, как правило, универсального характера. Более подробно явление "массовизации" будет описано ниже, при исследовании сегментации аудитории СМИ.

Итак, с одной стороны, в распоряжении и исследователя аудитории СМИ, и практикующегося издателя имеются опубликованные материалы некоторых социологических исследований аудитории, данные и о механизмах взаимодействия аудитории со СМИ, и о конкретных тематических предпочтениях различных сегментов аудитории. Однако, с другой стороны, до сих пор отсутствуют обобщающие исследования современного российского рынка СМИ, а подавляющее большинство прикладных исследований, сделанных на коммерческой основе, могут стать доступны исследователю лишь спустя значительное время после их проведения, когда они уже потеряют свою актуальность. С учетом того, что учебно-методическая литература по маркетингу СМИ в России также до сих пор отсутствует, автор данной работы вынужден строить свое исследование на множестве источников, многие из которых лишь косвенно касаются исследуемой области.

1.2 Методика аудиторных исследований

сми издание аудитория маркетинг

Исследование аудитории СМИ - это, как правило, прямое обращение к людям с целью установить, какие СМИ и как часто они используют, как их оценивают, каковы удовлетворенные и не удовлетворенные этими СМИ интересы, как люди используют полученную информацию. При исследовании аудитории СМИ чаще всего используют разнообразные методики социологического опроса (очные интервью, телефонные опросы, дневники). При этом главную роль играет соблюдение требований репрезентативности, чтобы с полным правом распространить полученные выводы на все население, которое представляла выборка. Социологи также широко используют метод наблюдения - как люди покупают и читают издания. Реже применяется эксперимент - проверка того, как люди реагируют на различные варианты сообщений СМИ, на способы их подачи. Метод контент-анализа используется для изучения массовых совокупностей писем, звонков в редакцию, опубликованных в других изданиях отзывов.

Социологические методы исследования аудитории СМИ подразделяются на количественные и качественные. Задача количественных методов - выявить распространенность какого-либо явления среди аудитории. Упомянутые выше регулярные исследований социологических компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 - это примеры использования количественных методов исследования аудитории СМИ.

При разработке концепции издания особый интерес представляют качественные методики исследования аудитории, призванные выявить, зафиксировать варианты информационных потребностей, запросов и интересов аудитории, изучить мнения будущих пользователей СМИ. Из качественных методов в исследовательской практике наиболее популярен метод групповых дискуссий или "фокус-групп", а также метод "глубокого интервью". При использовании метода фокус-групп социологи отбирают небольшую (8-10) человек группу людей, отражающую состав заявленной целевой аудитории будущего издания. Далее им предлагаются для ознакомления издания-конкуренты будущего издания, а также пробные, "пилотные" номера самого этого будущего издания. Ведущий фокус-группы следит за реакцией людей и направляет дискуссию с тем, чтобы получить ответы на ключевые вопросы об отношении людей к предложенным изданиям, о факторах, формирующих это отношение, с тем, чтобы в дальнейшем спроектировать оптимальную модель того будущего издания, которое в максимальной степени сможет удовлетворить потребности и интересы целевой аудитории. По словам эксперта исследовательской компании КОМКОН-2 Ксении Марковой, при запуске нового медиа-проекта обычно

проводят подряд 3 фокус группы, и если результаты всех трех групп совпадают, исследование считается завершенным.

Методика "глубокого" интервью применялась в упоминаемом выше исследовании Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу "Столичной вечерней газеты", когда ставилась задача выявить тематические предпочтения и читательские практики представителей московского среднего класса без учета того, насколько данные явления распространены в целевой аудитории.

Так как качественные методики не дают информацию о распространенности изучаемых явлений, в идеальном случае их необходимо применять в сочетании с количественными. Качественные методики здесь становятся источником гипотез о предпочтениях аудитории. Количественные затем выявляют распространенность различных предпочтений. Качественные методики помогают сформулировать вопрос, но получить ответ на него можно только с помощью количественных методов. В противном случае издатель рискует "промахнуться", сделать издание, настроенное лишь под некий крайне узкий сегмент аудитории, а потому не могущее быть эффективным, обреченное на крах.

Итак, в распоряжении издателя имеется набор социологических методов, которые могут быть использованы для получения знания об аудитории, о ее поведении по отношению к СМИ. Дальнейшее зависит лишь от бюджета, который способен выделить издатель на проведение социологических исследований. Если при запуске крупных медиа-проектов существует возможность потратить "на социологию" десятки тысяч долларов, то для издателей малотиражных СМИ найм профессиональных социологов, как правило, невозможен. В этом случае издателю остается лишь самостоятельно проводить исследования и интерпретировать полученные данные.

1.3 Сегментация аудитории СМИ

Социологические исследования аудитории должны дать знания о сегментах аудитории СМИ - группах потребителей информации со сходными запросами и потребностями. Сегментация является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что различные группы населения имеют различные пожелание относительно того или иного товара. И рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют следующие виды сегментации рынка: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую, сегментацию на основе выгод и сегментацию по обстоятельствам применения.

Географическая сегментация заключается в делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, города.

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность.

Психографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик.

Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке, в частности, от уровня знаний о продукте, отношения к нему, характера использования продукта или реакции на него. Исходя из этого выявляется статус потребителя, интенсивность потребления, степень лояльности и стадия готовности покупателя к совершению сделки.

Сегментация на основе выгод - это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Также возможно обратное деление рынка на виды благ или выгод, которые потребитель ищет в товаре.

Сегментация по обстоятельствам применения - это деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи о покупке, совершения покупки и использования купленного продукта. В этой связи возможна специализация на одном из направлений использования продукта.

В ходе сегментации рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга здесь подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментации сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям:

1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.

2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации.

3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга.

Применительно к печатным СМИ сегментация заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. Авторы книги "Газета для всей России" утверждают, что формирование аудитории СМИ - процесс стохастический, и законы формирования аудитории СМИ вообще и в России в частности науке на сегодняшний день неизвестны. А при решении практических задач по выбору целевого сегмента аудитории авторы данного пособия рекомендуют учитывать среди прочих и социально-психологические характеристики аудитории. Применительно к общественно-политическим изданиям это может быть отношение к прошлому коммунистическому режиму и к реформам в России, а также тот факт, удалось ли человеку найти свое место в жизни в новых условиях. Утверждается, к примеру, что ключевая характеристика целевой аудитории газеты "Советская Россия" - именно неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Авторы другого пособия - "Система средств массовой информации России" - предлагают помимо традиционного маркетингового сегментирования аудитории (пол, возраст, род занятий, доход) проводить также сегментацию по типу сознания - жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей, моде и новациям. А существующие же издания в зависимости от целевой аудитории авторы данного пособия подразделяют на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных и социальных групп, а также этнических общностей, для половозрастных и конфессиональных групп. При этом авторы обоих пособий отмечают "смазывание" сегментации российского читательского рынка по причине "массовизации" - необходимостью для значительного количества читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае нескольких нерегулярно).

Итак, в распоряжении издателя, решившего запустить новое издание или скорректировать курс уже выпускаемого, есть следующие инструменты:

Доступные - бесплатно или платные - данные социологических служб об исследованиях аудитории изданий, о социально-демографических характеристиках и стиле жизни аудитории.

Методика, позволяющая заказать и провести собственными силами или с привлечением социологических службы эксклюзивное исследование, отвечающее на интересующие конкретного издателя вопросы об аудитории.

Теоретические положения и выводы, позволяющие интерпретировать полученную информацию, увязать выявленные в ходе исследования факторы аудиторного поведения с собственным изданием.

На основании синдицированных и специальных исследований социологи могут предоставить издателю следующую информацию об аудитории СМИ: объем реальной аудитории существующих СМИ и потенциальной аудитории нового издания, о социальных и профессиональных ролях потенциальных и реальных читателей, информацию о стиле жизни людей, их досуговых предпочтениях, их уровне образования и способности к пониманию материалов СМИ, и, реже - об их идеологических установках и воззрениях и политических предпочтениях. Собрав информацию о потенциальной аудитории своего издания, о реальной аудитории присутствующих на рынке изданий, о социально-демографических характеристиках, установках сознания и стиле жизни читательских сегментов, издатель переходит к выбору целевой аудитории для своего издания, описанию ее параметров и информационных запросов и совмещению с ними своего издания. Процессу этой "подстройки" под аудиторию, под потребителя, то есть маркетингу СМИ, посвящена следующая глава данной дипломной работы.

Глава 2. Маркетинг СМИ. Теория и практика

2.1 Рынок СМИ. Целевая аудитория издания

Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования. Рынок печатных СМИ по своей "товарной" сути аналогичен всем остальным рынкам товаров и услуг. Здесь действуют все те же общие законы рынка, понятия экономической теории: имеют место такие явления, как спрос и предложение, эластичность, конкуренция, борьба за потребителя, и, в конечном счете, либо экономический успех издания как экономического предприятия, либо банкротство. Издание как товар проходит тот же жизненный цикл, что и любые товары, присутствующие на рынке: выведение на рынок, запуск издания; рост, "раскрутка" издательского товара; зрелость, максимальные тиражи и доходность; упадок, падение тиража и рост убытков. Вместе с тем рынку СМИ присущи особенности, обусловленные информационной природой данного товара:

1. СМИ одновременно выступает на двух рынках - рынке содержания и рынке рекламы. На первом рынке идет борьба за читателя, его внимание, его деньги и время, причем по мнению некоторых исследователей, в первую очередь именно за время читателя, и уже потом за деньги. Однако завоевание аудитории на рынке содержания не является самоцелью издания. Завоеванная на рынке содержания аудитория для экономического успеха издания должна быть с выгодой "перепродана" рекламодателям. Такова общая схема медиабизнеса - завоевание аудитории на рынке содержания с последующей "перепродажей" ее рекламодателям.

2. Конкуренция на рынке СМИ происходит не только между СМИ одного типа, но, в значительной мере, между СМИ разных типов и даже между СМИ и другими видами деятельности. Причем если в дикой природе самой жестокой является внутривидовая борьба, то в случае с рынком печатных СМИ определяющей для судьбы издания может статьи и межвидовая конкуренция, и конкуренция с другими видами деятельности. Так распространение телевидения и сети Интернет привело к снижению чтения газет, особенно центральных. Для значительного количества людей их чтение потеряло смысл, потому что "все важное и так скажут в теленовостях". Немаловажно, что многие люди воспринимают появляющиеся на следующий день в газетах сообщения о событиях как устаревшие, так как накануне уже слышали об этом по телевизору. Многочисленные в первой половине прошлого века вечерние газеты с распространением телевидения вообще практически прекратили свое существование. К тому же с каждым годом все больше представителей среднего класса - самой желаемой аудитории в виду ее высокой платежеспособности - ездят на работу в автомобиле, а не в общественном транспорте, что привело к потере одной из главных временных ниш чтения газеты - в дороге на работу и с работы. А средний класс перешел из читателей газет в слушатели FM-радиостанций в автомобилях. Интересующаяся новостями молодежная аудитория избегает чтения газет, предпочитая просматривать новостные ленты в Интернете и затем здесь же, в компьютерной сети, отыскивать информацию по интересующим темам. Интернет также является конкурентом качественных газет, позволяя получать опубликованную в газетах информацию бесплатно, а при наличии электронных архивов - в любое время, когда она необходима человеку.

Конкуренция с другими видами деятельности приводит к тому, что люди вместо чтения СМИ читают книги либо проводят время, которое может быть потрачено на чтение изданий, каким-то иным способом: работают, гуляют, занимаются спортом и т.д. Особенно это касается предназначенных для развлечения массовых газет, которые вынуждены конкурировать с огромным количеством альтернативных источников развлечения, включая специализированные развлекательные телеканалы, посещение кинотеатров, чтение книг, и прочие виды отдыха, не связанные с потреблением массовой информации. В результате, по словам директора по маркетингу британской газеты The Guardian С. Палмера, "сегодня читатели не спрашивают себя, какую бы газету почитать. Вместо этого они думают, стоит ли вообще связываться с газетой".