Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Поэтому технологический аспект журналистики может касаться лишь неких базовых, рамочных параметров журналистской работы. Например, может быть обязательным наличие комментариев обеих сторон при описании конфликта или ориентации на политические взгляды своей аудитории при подготовке материалов на политические темы. Совокупность базовых, рамочных параметров работы над изданием, объединенная вокруг идеи, миссии издания с учетом имеющихся ресурсов и есть технология производства этого издания. Оговоримся снова - с учетом того, насколько понятие "технология" как "совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции, а также научная дисциплина, изучающая закономерности, действующие в технологических процессах" - может быть применено к журналистскому производству.

Концепция, как следует из энциклопедического словаря, это руководящая идея, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Концепция СМИ, в частности печатного СМИ, - это основополагающий внутриредакционный документ, определяющий содержательную и оформительскую модель издания, его структуру, процесс выпуска и распространения, а также основные параметры финансово-экономической деятельности. Необходимость концепции состоит в том, что она, с одной стороны, помогает эффективно организовать работу над изданием, не тратить силы на хаотичный журналистский поиск. С другой - позволяет изданию внутренне дисциплинировать себя, поддерживать стабильность качества и собственный целостный образ (Identity) в глазах читателей. В то же время в отсутствие концепции издание рискует превратиться в хаотичный набор текстов, иллюстраций и графических решений. Невозможность создать и поддерживать собственный целостный образ в сознании аудитории не позволит ни создать "читательское ядро" - постоянную аудиторию, читающую издание из номера в номер, ни привлечь даже случайных читателей.

В российской практике часто встречается вариант наличия "неявной" концепции у издания. Ни о каком специальном внутриредакционном документе речь в данном случае не идет, хотя определенные стандарты при производстве издания соблюдаются из номера в номер. Как правило, это касается более или менее устойчивой композиционно-графической модели, структуры основных рубрик, открывающей номер иллюстрации или количества знаков на полосе. Данный подход позволяет изданию поддерживать некоторое единообразие содержания и внешнего вида, упрощает постоянным читателям ориентацию внутри номера. Однако неявная концепция издания, его выпуск по принципу "так всегда делали" или соблюдение формального единообразия без учета внутренней сущности материалов и взаимоотношений "материал-читатель", отсутствие проектирования издания из расчета на конкретную целевую аудиторию с заданными характеристиками образа жизни и потребления массовой информации - все это приводит к неуправляемости взаимоотношений печатного СМИ с аудиторией, случайному обретению и потере изданием читателей, растрате впустую редакционных ресурсов и, в конечном счете, снижает успешность медиа-проекта или приводит медиа-предприятие к экономическому краху, к банкротству.

Существует целый ряд вариантов концепций изданий, предлагаемых различными авторами. Наиболее полный вариант концепции издания предложен И. Дзялошинским. В его трактовке концепция издания описывает содержательную, оформительскую и организационную модели издания, этапы подготовки номера и программу продвижения издания. Содержательная модель издания включает в себя тематические направления, иерархию основных разделов и рубрик, модальность и жанровую палитру материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. Оформительская модель издания определяет сетевой график основных разделов и рубрик, а также дизайнерские принципы художественно-технического оформления номеров. Организационная модель издания описывает внешнюю и внутреннюю структуры издания, основные параметры финансово-экономической деятельности, а также процесс выпуска и распространения издания. Под внешней структурой издания подразумевается его формат, количество полос, периодичность, тираж и цена. Под внутренней структурой - организационные отношения внутри редакционного коллектива. Основные параметры финансово-экономической деятельности редакции - это себестоимость производства одного номера и рентабельность. Раздел концепции "Процесс выпуска и распространения издания" описывает этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии, а также механизмы доставки издания читателям (см. Приложение 3).

Недостатком модели концепции издания, которую предложил И. Дзялошинский, следует считать отсутствие в ней программы продвижения издания. Эта программа, включающая в себя мероприятия по стимулированию сбыта издания, собственную рекламу и различные акции презентационного характера, рассматривается И. Дзялошинским как отдельный аспект в стратегии СМИ. В данной работе программа продвижения издания включена в концепцию СМИ. Дело в том, что продвижение издание и описанные И. Дзялошинским элементы концепции взаимозависимы, и поэтому правомерно и позволительно рассматривать их единым блоком, то есть включить продвижение издания в число элементов его концепции. Тем более, что в маркетинге продвижение (Promotion) является одной из четырех составляющих общепринятой стратегии 4Р ("Product" - продукт, "Pricing" - ценообразование, "Place" - места продажи, каналы распространения, "Promotion" - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками).

Американский медиа-консультант В. Данкерли (William Dunkerley) включает концепцию издания в число семи обязательных элементов издательского плана. Другие шесть элементов - это описание рынка, обзор конкурентной среды, структура редакции, стратегия развития издания, а также производственный и финансовый планы. А собственно концепция издания, по В. Данкерли, определяет внешний вид издания, его формат и дизайн, частоту выхода, процент площади, отдаваемой под рекламу, способы распространения, а также подробный перечень типов материалов, которые будут появляться в издании, занимаемая ими площадь и частота появления. Болгарский исследователь Д. Георгиев предлагает вариант концепции издания, которая состоит из четырех элементов:

Формула издания, миссия, главные задачи, смыслообразующая характеристика.

Типологическая концепция, которая разъясняет содержание и литературно-художественные формы издания.

Графическая концепция, которая охватывает структуру и оформление издания.

Организационная концепция, которая описывает работу редакции.

Для наглядности вышеперечисленные варианты концепций издания сведены в таблицу:

Таблица 3

Автор	Составляющие концепции	Их наполнение
1	2	3
И. Дзялошинский	Содержательная	Тематика, модальность, жанровая палитра материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности
	Оформительская	Система разделов и рубрик, дизайнерская разработка композиционных решений
	Организационная	Совокупность основных параметров издания, организационные отношения в редакции, параметры финансово-экономической деятельности издания
В. Данкерли	Содержательная	Перечень типов материалов, занимаемая ими площадь и частота появления, процент площади, отдаваемой под рекламу
	Оформительская	Формат и дизайн издания
	Организационная	Частота выхода и способ распространения
Д. Гергиев	Миссия издания	Главные задачи издания, смыслообразующая характеристика
	Содержательная	Литературно-художественные формы издания
	Графическая	Структура и оформление издания
	Организационная	Описание работы редакции

В данной дипломной работе с учетом того, что ее цель - определение взаимосвязи между концепцией издания и его целевой аудиторией, рассмотрение концепции ограничено ее содержательными и оформительскими характеристиками, особенностями распространения издания и его продвижения, то есть "доведения информации о достоинствах издания до его потенциальной аудитории". Организационная же структура редакции и финансовый план (бизнес-план) в данной работе не рассматриваются, так как по отношению к целевой аудитории и маркетинговым аспектам издания являются вторичными, "внутренними", косвенными.

В зарубежной практике принято делить содержание СМИ на четыре составляющих - новости, мнения (идеи), развлечения и знания. И концептуальный подход в данной сфере касается прежде всего принципа отбора фактов, которые затем лягут в основу журналистского произведения, с учетом "читательского интереса" - производного от конкретных интересов индивидуума и степени осознания им своего социального положения. Поэтому тематическая модель издания обязательно должна пройти проверку на соответствие ожиданиям целевой аудитории. Необходимо учесть, что даже освещение одной и той же темы необходимо проводить по-разному для разных целевых групп. Собственно говоря, это и есть главное отличие газет, издаваемых для различных целевых аудиторий. Так если сравнить, к примеру, выпуски одного дня "Коммерсанта" и "Комсомольской правды", то окажется, что многие материалы написаны на одни и те же информационные поводы, однако жанрово-композиционные характеристики материалов совершенно различны.

Помимо тематического планирования содержания издания необходимо выверить его социально-психологическую модель. В этом аспекте содержания учитывается влияние социально-демографических качеств аудитории с поправкой на индивидуально-личностные характеристики потенциальных читателей на отношение читателей к жизни, к общественным процессам. Еще один элемент содержательной модели - адресные публикации, предназначенные для более узких, чем сегменты в маркетинговом понимании этого слова, аудиторных групп, например, родителям подростков-наркоманов, потенциальным самоубийцам. Издатель обязан четко выделять аудиторию отдельных разделов и полос издания, что позволит управлять содержанием с целью достижения желаемого сегмента аудитории и, соответственно, с большей эффективностью продавать площадь под рекламу. Еще один аспект содержательной модели издания - наличие или отсутствие материалов, могущих надолго привлечь внимание читателя, заставить вернуться к газете или журналу, сохранить их. Бывший главный редактор "Известий" Алексей Аджубей называл этот содержательный элемент "Что почитать?" и настаивал

на его присутствии в каждом номере газеты. Зарубежные исследователи предлагают следующие структурные элементы содержательного наполнения изданий: редакционные материалы, материалы колумнистов, локальные, национальные и зарубежные новости, новости бизнеса и спорта, материалы рубрики общество, которые должны быть интересны всем, комиксы и телепрограмма. Авторы, в свою очередь, подразделяются на штатных сотрудников, постоянных авторов газеты, материалы синдикатов и сообщения информационных агентств, материалы корреспондентов "на местах" и письма читателей.

Особенность создания содержательной модели журнала заключается в выборе одной из двух стратегий - либо стремиться к охвату нескольких тематических сегментов, работать по принципу "два в одном", либо стремиться углубить одну тематическую нишу, чтобы с большим основанием претендовать уже если не на сегмент целевой аудитории, то хотя бы на подсегмент. Пример реализации первой стратегии - журнал "Деньги", сочетающий в себе как анализ макроэкономической ситуации в стране, так и семейно-практическую тематику эффективной траты денег. Вторую стратегию иллюстрирует гипотетический пример С. Пархоменко, когда вслед за появлением журнала для путешественников должны появиться отдельные издания для богатых путешественников и для бедных путешественников.

Чтобы потенциальная аудитория издания как можно быстрее приняла его за "свое", издание должно быть не только "подстроено" под интересы аудитории содержательно, но и обладать некими общими признаками оформления, характерными для данного типа изданий. Определяющим в оформительской модели издания является выбор формата будущего издания. Другие параметры оформительской модели издания - выбор "пестрого" либо строгого оформления, соотношение в издании площадей, занимаемых текстами и иллюстрациями, размеры текстов и характер иллюстраций. Специалист по газетному дизайну В. Скоробогатько вводит понятие "темперамент" газеты - какие изобразительные элементы как часто появляются в газете, каковы оформительские пристрастия издания. Эксперт Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнин формулирует понятие "лицо газеты" как совокупность вызываемых ею ощущений. "Есть ли у вашей газеты лицо? Какое выражение у этого лица? Дружелюбное? Серьезное? Веселое? Саркастическое? Высокомерное? Выглядит газета элегантно, скучно, динамично, просто, с претензией, аккуратно или небрежно? Все эти ощущения трудно описать в конкретных линейках, шрифтах, симметриях-асимметриях. Эти ощущения создаются всей совокупностью элементов и влияют на то, как читатель воспринимает газету".

Еще один важный аспект соотнесения оформления издания и целевой аудитории, по утверждению Д. Сурнина - это персонажи иллюстраций, "кто появляется на снимках и в каких ситуациях". Эксперт пишет: "Хорошая газета - это зеркало жизни той аудитории, которая ее читает. Читатель должен видеть себя. Если у вас аудитория - домохозяйки, а на снимках появляются одни лица начальников, то естественная реакция - это газета для начальников. Если у вас газета для молодых, а но фотографиях только лица пенсионеров, значит молодые тоже не будут воспринимать такую газету, как свою. На протяжении ряда номеров фото должны отражать жизнь вашей аудитории во всей ее полноте, показывать людей в разных ситуациях, а не только, скажем, на производстве. Следите также, чтобы различные группы вашей аудитории были представлены на снимках в пропорциях, более или менее соответствующих составу вашей аудитории. На снимках не должны быть одни мужчины или одни женщины, одни пожилые или одни молодые. Если вы публикуетесь в многонациональном регионе, то на снимках должны появляться люди разных национальностей".

Первую полосу газеты также необходимо оформлять исходя из информационных запросов и потребностей целевой аудитории. Вынося какой-либо материал на первую полосу, издатель дает знак читателю - "это важно, это нужно прочитать". Если читатель читает и соглашается, то материал для первой полосы выбран правильно, если читает и не соглашается или вообще не читает, то, возможно, издание неверно определило свою целевую аудиторию - "в газетах общеинформационных и деловых, для бедных и для богатых, для молодых и для пожилых" первополосные новости будут разными. Возможен даже такой вариант, когда издания для всех вышеперечисленных групп будут открываться одной и той же новостью, но в каждом случае эта новость будет подана по-своему, "смешанная с различными добавками в разных пропорциях". В противном случае "дизайн даст понять читателю, что ценностные критерии его и ваши расходятся, и он перестанет покупать ваше издание".

Разрабатывая аспект продвижения издания, необходимо учитывать, что конечной целью продвижения любого товара является создание бренда, то есть переход от классической схемы "товар-деньги-товар" в "товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар". В этом случае товар становится частью жизни потребителя, а потребитель - лояльным пользователем, гарантированно приобретающим товар с минимальными усилиями со стороны продавца. Применительно к издательскому бизнесу у потребителей должно сформироваться впечатление "непрерывной заботы издателя об их информационных нуждах". Наряду с общими для различных отраслей способами продвижения товара, такими как бесплатная раздача газет или журналов, организация публичных мероприятий - "праздников издания", возможны также особые, свойственные только СМИ способы продвижения, например информационное спонсорство или проведение кампаний.

Итак, в нашем распоряжении имеются составляющие концепции издания, причем как четко описываемые, например, норма площади, отдаваемой под материалы того или иного типа, так и в определенной степени метафизические, например, "лицо газеты". Осталась последняя стадия работы - построение алгоритма, написание перечня рекомендаций по созданию концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории. Этому посвящен заключительный параграф данной работы.

3.2 Алгоритм создания концепции издания с учетом целевой аудитории

Данный параграф сфокусирован на включении в концепцию издания представления о его целевой аудитории. Из элементов концепции здесь будут рассмотрены только те, которые связаны именно с ней, влияют на привлечение ее внимания. При этом издательские ресурсы, необходимые для реализации нижеперечисленных установок концепции (производство "качественного" продукта, кампания по его продвижению и организация заданной системы распространения), во внимание не принимаются. Предполагается, что это все издателю по силам, что обычных в жизни проблем с материальными, техническими и кадровыми ресурсами у него нет.

Разработке "маркетинговой" концепции издания предшествует анализ целевой аудитории издания исходя из "целевого рынка" - социально-демографического, географического и психографического описания читателей. При исследовании конкурентной среды учитывается конкуренция с другими видами СМИ, конкуренция в секторе печатных СМИ, выявляются факторы потребительского предпочтения при выборе издания - его цена, наличие цветной печати, объем, формат, дизайн, известность бренда (при наличии "раскрученных" брендов-конкурентов), периодичность, наличие телепрограммы, наличие в коллективе известных журналистов. Определяется место издания в случае потребления целевой аудиторией целого ряда изданий.

Затем переходят к маркетинговой части концепции издания, стратегии 4Р: "Product" - продукт, "Pricing" - ценообразование, "Place" - места продажи, каналы распространения, "Promotion" - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками. Далее рассмотрим каждую из составляющих в отдельности:

"Продукт". При производстве издания конечной целью всегда является превращение его в "издание №1", в "информационного монополиста" для заданного сегмента или сегментов рынка в качестве поставщика определенной информации. В виду того, что время, отводимое на потребление печатных СМИ, крайне ограничено, подавляющая часть целевой аудитории при наличии нескольких предназначенных для нее изданий выберет одно, которое станет "номером один" в данном сегменте рынка и оттянет на себя основную часть рекламы, предназначенной для данного сегмента.

Итак, целевая аудитория определена. Для газет это может быть "чисто территориальная" или "территориально-слоевая" аудитория. Для журналов - "просто специализированная" и "узко специализированная". Это связано со спецификой данных видов СМИ. Рынок газет прежде всего территориальный. Здесь возможны два базовых варианта - газета "для всех" на очень ограниченной территории (город, район, несколько районов) или газета "для определенного сегмента" потребителей, например качественная городская газета крупного города, равно как и бульварная городская газета этого же города. В этом случае издание привязывается не только к территории, но и к социально-демографическим и психографическим характеристикам потребителя. Его уже не надо делать "универсальным", как районную газету, а надо стремиться максимально удовлетворить запросы исключительно своей целевой аудитории, не более того. Крайний случай такой специализации - издаваемые в столицах "деловые" газеты, предназначенные для крайне узкого сегмента аудитории, однако при относительно небольшом тираже перспективные и прибыльные.

В случае с журналами необходимо определиться, предназначено ли издание "для всех", так или иначе затрагиваемых его тематикой, или же оно будет стремиться к достижению узкого сегмента определенной аудитории. В первом случае изданию необходима широта тем, во втором все решает глубина. К примеру, женские журналы "Лиза" и "Cosmopolitan" предназначены, в принципе, для всех женщин. А журналы "9 месяцев" и "Худеем правильно" содержат углубленную информацию о конкретных сторонах жизни женщины. Журнальному изданию необходим "оптимум" тематики, чтобы его "было зачем купить", чтобы широта и глубина подачи информации совпадала с ожиданиями и запросами его аудитории.

Следующий вопрос, с которым необходимо определиться издателю, это критерий "своя-чужая" информация. Так для районной газеты обзор местных спортивных секций - это "своя" информация. А углубленные рассуждения о достоинствах и недостатках того или иного вида единоборств - это уже "чужая" информация, это подошло бы специализированному спортивному журналу. Равно как для спортивного журнала, к примеру, предназначенного для любителей единоборств, "чужой" окажется детализованная информация о спортивных автомобилях. Издателю нужно четко уяснить место его издания в системе потребления массовой информации его целевой аудиторией, и избегать дублирования уже существующих более доступных каналов, в то же время искать и заполнять "щели", оставленные ими в его новостном поле. Особенно это касается центральных газет, вынужденных конкурировать с телевидением, и поэтому не могущих сводить свою работу к простому информированию о событиях, о которых уже было сказано накануне в вечерних теленовостях. В газете должно быть "еще нечто": аналитика, документация, подробности, которые не засняты, но хорошо поддаются описанию словами - то, что по своему формату подходит именно для передачи при помощи прессы.

При планировании содержания необходимо учитывать момент "адресности". Какая-то часть сообщений будет информацией "для всех", какая-то - "для всей целевой аудитории", а еще какая-то - "для узкого сегмента этой аудитории", тех, кто напрямую затронут темой данного сообщения либо кого оно гарантированно может заинтересовать. Касательно последнего типа информации, то в районной газете это могут быть справочные тематические страницы об образовательных и медицинских учреждениях округи, в центральной газете - философско-методический материал о рекомендуемых действиях родителей, дети которых стали наркоманами. Издание должно быть грамотно наполнено материалами с разной, но заранее определенной адресностью. При этом рекомендуется даже заранее просчитывать поле адресности, в обязательном порядке заготавливать материалы для соответствующего сегмента, чтобы его не потерять. Так если центральная газета хочет, чтобы ее читали в правительстве, она должна из номера в номер писать о правительстве, отслеживать его деятельность, публиковать информацию даже при условии, что она будет интересна лишь узкому кругу читателей, что рейтинг данных материалов среди читателей издания в целом будет крайне низок.

Необходимо также учесть, что издания, предназначенные для работы, для практической деятельности и издания, потребляемые "из интереса" требуют совершенно разного подхода при представлении одинаковой информации. В первом случае важна точность и основательность, все остальное вторично. Во втором - самым главным становится интерес, убеждение читателя в значимости и эмоциональной привлекательности данного сообщения. Поэтому при создании концепции издания обязателен учет того, кем и с какой целью оно будет потребляться.

Важно также определиться, какое место займет издание в семье выписавшего либо купившего его. Будет ли оно прочтено другими членами семьи или же оно предназначено исключительно на своего "узкого" целевого читателя. Крайние полюса здесь - "семейные" газеты по типу "Аргументов и Фактов" с одной стороны и деловая пресса, например, непонятные непосвященным "Ведомости" с другой. При планировании содержания издания рекомендуется учитывать возможность "семейного" чтения и вводить в издание материалы, могущие привлечь других членов семьи, сделать их хотя бы "пассивными" читателями (теми, кто никогда не купит или не выпишет издание самостоятельно, но хотя бы возьмет его в руки, если не надо платить и есть время).

Так как одним из главных мотивов обращения к СМИ являются развлечения, издателю необходимо определить их долю в своем проекте. Крайние полюса здесь - издание чисто развлекательное либо издание предельно серьезное, подразумевающее, что свою порцию развлечений его читатель получит в другом месте либо в другом издании. Нужно определиться с типом развлечений. Так для бульварной газеты отсутствие эротики будет минусом, для качественной наоборот ее наличие может привести к неадекватному восприятию аудиторией имиджа данной газеты. Качественное издание должно развлекать, но делать это также "качественно", через неудачные высказывания политиков или курьезные фотоснимки. А для районной газеты неудачным выходом будет простая перепечатка анекдотов из сборников или сети Интернет. Удачным - поиск смешного и курьезного на "своей" территории.

Издание в глазах читателя - это не только содержание, информация, но и его внешний вид. При выборе издания роль дизайна не меньше роли содержания, а с учетом того, что значительная часть аудитории многих изданий формируется за счет "случайных" покупателей, именно дизайн является определяющим при выборе данного издания в газетном киоске. Оформление издания должно соответствовать образу изданий данного типа в сознании аудитории. Так если качественные газеты принято издавать форматом А2 или В2, то появление на прилавке таблоида, заявленного как качественное издание, может быть воспринято неадекватно, и издателю придется тратить дополнительные деньги на продвижение своего необычно сделанного продукта. Равно как и выпуск газеты форматом А4 - аудитория может попросту не понять, что ей предлагают.

Для журналов формат играет меньшую роль, так как подавляющее большинство журналов выходят стандартным форматом А4. Впрочем, формат тоже может работать на концепцию издания - предназначенный для женщин журнал "Профилактика" издается форматом 190 мм х 140 мм - как раз под размер дамской сумочки. А рассчитанный на московскую бизнес-элиту журнал "М-Коллекция" решено было делать необычным форматом 420 мм х 280 мм. Это сделали для подчеркивания особого статуса его аудитории - покупателей люксовых бутиков, которым дарят журнал при покупке в знак признания их жизненного успеха.

Следующий элемент оформления издания, определяемый его концепцией - это тип верстки. Разновидность верстки определяют, прежде всего, два параметра: соотношение текстовой и иллюстративной информации, раздел площади между ними, и роль изобразительных элементов по отношению к текстовым. Что касается соотношения иллюстративной и текстовой информации, то на одном полюсе находятся издания, низводящие тексты до "емкой подписи под фотографиями", а на другом качественная пресса, в которой площадь, занимаемая текстами, превосходит площадь иллюстраций в разы. Господство текстов в газете может также стать элементом имиджа - так немецкая "Frankfurter Allgemeine Zeitung" традиционно вообще не публикует иллюстрации на первой полосе, она у этого издания сплошь текстовая.

А по поводу соотношения ролей изобразительных и текстовых элементов в издании следует отметить, что если издание предназначено для работы либо является источником серьезной информации, требующей спокойного вдумчивого чтения, тогда иллюстративные элементы носят вспомогательный характер, не привлекая к себе внимания и давая возможность сосредоточиться на тексте. Если же издание предназначено в большей мере для развлечения, тогда текстовая и иллюстративная составляющие меняются местами, и уже иллюстрации захватывают инициативу, являясь главной приманкой для читателя. Внимание читателя в этом случае должен привлечь каждый элемент оформления, издание должно быть интересным, "цепляющим" при разглядывании. Чтение же собственно статей тут уже второстепенно и необязательно.

И последний элемент оформления, который также является определяющим при разработке концепции издания с учетом целевой аудитории - это дизайн первой полосы либо, в случае журнала - обложки. Здесь определяющим является способ приобретения издания. Для подписных изданий либо для качественных с устойчивой аудиторией и сформированным имиджем допускается спокойное оформление с вынесением на первую полосу самого важного для целевой аудитории с точки зрения издателя. В случае промаха издателя ждет внутреннее несогласие аудитории с тем, что данный материал действительно важен для нее и достоин вынесения на первую полосу, и, как следствие, в дальнейшем отказ от покупки либо подписки. На приобретение же конкретного номера дизайн и заголовки первой полосы оказывают весьма малое влияние. А для массового или бульварного издания, равно как и глянцевого журнала "общего интереса" дизайн первой полосы или обложки может явиться определяющим, так как их приобретают, как правило, в розницу, и решение об их приобретении и о выборе именно этого издания из ему подобных принимается непосредственно в момент покупки. Поэтому первая полоса обязана "цеплять" читателя, служить "крючком" для ловли внимания, иначе производство всего остального издания оказывается бессмысленным - читатель не купит его и не прочитает.

2. "Ценообразование". С точки зрения цены печатные СМИ можно разделить на четыре категории: распространяемые бесплатно; распространяемые за символическую плату, чтобы не опускаться до бесплатных, плата в этом случае является элементом престижа издания; платные, где плата соизмерима с себестоимостью издания и призвана покрыть хотя бы часть издержек на его производство, обычно типографские расходы; и, наконец, платные, где плата является наряду с рекламой источником извлечения прибыли.

Спрос на платные печатные СМИ является высокоэластичным. Это значит, что установление цены даже незначительно выше той, которую аудитория считает допустимым заплатить за данное издание равно как и рост цены, даже незначительный, могут привести к резкому падению спроса. При наличии бесплатных СМИ - радио и телевидения, а также Интернет-изданий (особенно, когда Интернетом пользуются на работе, т.е. не платя даже за доступ в сеть) печатные СМИ остаются практически единственным видом СМИ, за который надо платить деньги. В этой связи для платного СМИ возможны две успешные стратегии - установление демпинговой цены на издание с тем, чтобы помочь читателю преодолеть психологический барьер расставания со своими деньгами или, наоборот, придание высокой ценой изданию особого статуса. Первую стратегию на российском медиа-рынке реализует газета "Русский курьер", уже год продаваемая по заниженной для цветной 12-16 полосной газеты цене 3 рубля. Вторую - некоторые глянцевые издания, предназначенные для обеспеченных людей и высокой ценой ограждающие себя от нежелательной, "нелюксовой" аудитории.

3. Система распространения издания. Для бесплатных изданий возможны два варианта - распространение по почтовым ящикам и распространение в местах посещения представителями целевых групп. Первое эффективно для бесплатных изданий универсальной тематики, например "Экстра-М". Второй способ позволяет достичь именно нужную аудиторию, не печатать "лишний" тираж. Примерами в данном случае могут быть названы распространяемая в университетах, Интернет-кафе и клубах молодежная газета "Акция", распространяемое в салонах сотовой связи издание "Мир БиЛайн" и ориентированная на обеспеченную московскую публику, а потому распространяемая в заведениях, посещаемых людьми, как правило, с достатком выше среднего (супермаркеты, фирменные автозаправки, кафе-клубы) еженедельная газета "Большой город".

При платном распространении главное - удобство покупки издания читателем. Это значит, что издание должно продаваться на традиционных маршрутах своей аудитории, и в то время, когда аудитория ходит по этим маршрутам. Так одной из неудач "Столичной вечерней газеты" была система распространения в виде продаж газеты с рук у метро и на площадях в центре Москвы с 17 до 20 часов. Такая система распространения приводила к тому, что автоматически терялась аудитория из числа тех, кто ездит на работу и с работы домой на автомобиле, то есть самые обеспеченные представители среднего класса, для которых и создавалась газета.

4. Продвижение издания. Здесь программа минимум - чтобы максимальное количество людей из потенциальной аудитории узнало, что такое издание существует. Программа максимум - чтобы у потенциальной аудитории сформировалось целостное представление об издании как "своем", способном наилучшим образом удовлетворить ее интересы.

Средствами реализации программы продвижения издания являются непосредственно реклама издания, а также организация праздников (для издания "для всех"), информационное спонсорство мероприятий в определенной сфере (для изданий специализированных), организация кампаний, которые могут принести изданию узнаваемость и популярность. При организации рекламной кампании издания необходимо принимать во внимание доступность для целевой аудитории каналов распространения рекламы, а также связь рекламных аргументов с ценностями целевой аудитории. Так для рекламы массовой общественно-политической газеты могут подойти устные анонсы публикаций в метро. А деловой журнал предпочтительнее рекламировать в читаемых его целевой аудиторией деловых газетах (кросс-промоушн изданий). Взаимосвязь с ценностями целевой аудитории демонстрируют слоганы рекламных кампаний газет "Коммерсантъ" и "МК" - "Картина ясна. Значит вы прочитали "Коммерсантъ" и "Умри тоска. Читай "МК". В первом случае предлагается газета-ключ к пониманию ситуации, во втором - газета-антидепрессант.

Итак, рассмотрены все четыре составляющие маркетинговой концепции издания. Следуя изложенному алгоритму, то есть, определяя место своего издания с учетом каждого из представленных параметров, можно детально "привязать" его к целевой аудитории. При этом нужно иметь в виду, что успех издания зависит от согласованного взаимодействия всех четырех составляющих - и собственно издания как товара на рынке, и ценовой политики издателя, и системы распространения, и продвижения издания, формирования его привлекательного для приобретения и чтения имиджа в глазах целевой аудитории. Любая несогласованность данных элементов, сбой в одном из них могут привести издание к краху даже при отлаженности прочих составляющих стратегии издания. Так, вышеупомянутую "Столичную вечернюю газету" погубили несоответствие ценовой политики и системы распространения, когда издание продавалось по элитной цене пассажирам московского метро, а газету "День" - просчеты в позиционировании издания, когда продвижение внесло путаницу в сознание аудитории: те, к кому фактически была обращена рекламная кампания, не признали издание за "свое", а те, кто могли бы стать аудиторией газеты, не восприняли себя адресатом рекламной кампании, поэтому также восприняли газету как "чужую".

Простое "попадание" в целевую аудиторию еще не гарантирует коммерческий успех издания. Теперь его судьба зависит от того, покроют ли поступления от рекламы (и, для какой-то части изданий, от продажи) затраты на производство издания, на его продвижение, а, во многих случаях, и на распространение. Иными словами, сможет ли целевая аудитория содержать данное издание (в виде прямых платежей при покупке издания и косвенных в виде покупки рекламируемых в нем товаров). На рынке СМИ существует бесчисленное множество ниш как комбинаций факторов, формирующих целевую аудиторию. Однако лишь немногие из этих ниш являются действительно платежеспособными, "количественно" либо "качественно" достаточными для существования ориентированного на них издания. Но этот вопрос уже выходит за рамки данной работы.

Заключение

В сегодняшней России выпуск периодических изданий, прежде всего, газет, только начинает превращаться "из сугубо политического занятия в коммерческое предпринимательство". Поэтому рассмотренный в данной дипломной работе вопрос связи концепции издания и целевой аудитории пока еще востребован российскими издателями в весьма малой степени. Более того, многие медиаисследователи утверждают, что рынка СМИ как такового в России на сегодняшний день не существует. Так генеральный директор группы компаний РОМИР-Мониторинг А. Милехин говорит, что по законам рынка живут только бесплатные газеты объявлений, а вся остальная пресса существует "за счет игр в политику". По подсчетам генерального секретаря Союза журналистов России Игоря Яковенко, в структуре доходов российской медиаиндустрии лишь 20% составляют доходы от продажи изданий и рекламы, а 80% - это государственные дотации и деньги спонсоров, получаемые изданиями за участие в информационных войнах.

На рынке прессы продолжает оставаться фактическая монополия государства, которому принадлежит 90% системы распространения изданий по подписке и 80% типографий. Государство продолжает дотировать множество изданий, и они получают возможность продавать издания по цене значительно ниже себестоимости, а также искусственно занижать расценки на рекламу и платить сотрудникам зарплату, не соответствующую количеству и качеству проделанной работы.

Причиной появления множества частных изданий также служит не выявленная свободная ниша рынка, а амбиции бизнесменов, считающих признаком "солидности" наличие своего СМИ. В результате многие даже общероссийского масштаба медиа-проекты создавались не как рыночные предприятия, а исключительно под конкретных людей, издателей и главных редакторов.

Генеральный директор издательского дома "Хроникер" Д. Мурзин не считает ситуацию безнадежной. По его мнению, "на рынке сейчас будет происходит то, что, в общем-то, должно происходить. Все газеты, а также другие медиа-проекты, которые были созданы для решения достаточно узких политических задач и которые никогда не были прибыльными, - все они должны умереть". Останутся же в конечном счете только те, которые примут рыночные правила игры. Дополнительным источником конкуренции станут активно приходящие в страну западные издатели, имеющие несопоставимый с российскими коллегами опыт выживания в рыночных условиях.

И. Дзялошинский пишет, что в идеальном случае сначала определяют курс для корабля, потом начинают строить соответствующий корабль и одновременно подбирают команду. "В российской журналистике как-то все не так. Большинство кораблей давно построены, команды набраны, и приходится подбирать такой курс, который этот корабль с этой командой может вынести".

Данная дипломная работа посвящена идеальному случаю. Понятно, что методика создания концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории станет практически востребована, когда медиаиндустрия в России превратится в сферу бизнеса, а СМИ, перестав быть "непрофильными активами" финансово-промышленных групп, начнут сами зарабатывать на свое существование производством качественных информационных продуктов, ориентированных на четко определенные целевые аудитории.

Превращение российских СМИ в полноценные бизнес-предприятия приведет к развитию сектора медиа-исследований. На сегодняшний день медиа-исследования практически сведены к измерениям существующей аудитории изданий с целью выявления эффективности издания как рекламоносителя. Вопросы же эмпирической проверки эффективности тех или иных аспектов деятельности издания для привлечения желаемой аудитории, по большому счету, остаются без ответа. Все сводится, в лучшем случае, к закрытым прикладным исследованиям по заказу конкретного издателя при выводе нового издания на рынок. Для науки результаты этих исследований, как правило, так и остаются недоступными.

Для проведения полноценного исследования о соответствии маркетинговых концепций (существующих и возможных) российской целевой аудитории необходимы массивы эмпирических данных, в частности, касающиеся следующих аспектов восприятия издания аудиторией:

1. Тематические интересы различных аудиторных групп. Восприятие одних и тех же тем при их различной подаче, глубине, участии "человеческого" фактора.

2. Имидж существующих изданий в глазах аудитории. Слагаемые этого имиджа в конкретно-исторических российских условиях. Рычаги управления имиджем, эмпирическое подтверждение их эффективности.

3. Влияние цены издания на различные сегменты аудитории. "Нормальные" цены, реакция на повышение/понижение цен.

4. Восприятие печатных изданий среди других типов СМИ. Зоны взаимозаменяемости. Конкурентные преимущества конкретных изданий перед СМИ других типов, работающими на ту же аудиторию.

5. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке издания либо на отказ от его приобретения для приобретавших ранее.

6. Читательские практики различных сегментов аудитории. Типология читателей СМИ.

Пока же никакой системной теории по соотношению целевой аудитории издания и его маркетинговой концепции не существует. А создание такой теории жизненно необходимо для медиа-бизнеса, так как только в ее рамках появится возможность со значительной степенью точности просчитывать успешность будущего медиа-проекта, а потому гораздо более рационально использовать ресурсы отрасли.

Примеры недавних крахов целого ряда проектов, которые не спасли миллионные инвестиции ("День", "Консерватор", "Столичная") показывают, что для успеха издания недостаточно простого журналистского профессионализма, необходимо его воплощение в виде "точечного воздействия" на информационные интересы аудитории. Стремлению к новой информации сопутствует не менее сильное стремление избежать "ненужной" информации, и изданию необходимо каждым своим выпуском доказывать "нужность" предлагаемой им информации. В противном случае издание ожидает невостребованность. С другой стороны, потребность в информации, в постоянном обновлении своего представления о мире входит в число биологических потребностей человека, а в сочетании с все усиливающейся специализацией людей потребность в социальной, журналистской информации неуклонно будет возрастать. То есть спрос на журналистскую продукцию будет увеличиваться, и главное - выявлять и обеспечивать элементы спроса соответствующим предложением.

Литература

Книги на русском языке

Белановский С.А. - Глубокое интервью: Учебное пособие. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320 с.

В поисках своего лица. Общероссийская пресса на информационном рынке. / Под ред. Л.Л. Реснянской, И.Д, Фомичевой. - М.: 1998, - 58 с.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.

Вартанова Е.Л. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом. Учебно-методическое пособие для студентов факультета журналистики МГУ. - М.: 2001. - 59 с.

Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект Пресс. 2002. - 190 с.

Георгиев. Д. Режиссура газеты. - М.: Мысль, 1979. - 371 с.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. - 160 с.

Гуревич С.М. Номер газеты. - М.: Аспект-пресс. 2002. - 191 с.

Демина И.Н. Маркетинг в деятельности средств массовой информации: Учеб. пособие. - Иркутск.: Изд-во ИГЭА. - 1999. - 218 с.

Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000. - 193 с.

Журналистика и социология. / Под ред. И.Д. Фомичевой. М.: Изд-во МГУ, 1995 - 200 с.

Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995. - 570 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

Менеджмент на медиапредприятиях. Региональный опыт и советы экспертов. / Редактор-составитель М. Крючкова. - М.: ЦИ СМИ "Среда". 2003. - 448 с.

Менеджмент СМИ в 2002 году. Материалы семинара. Под общей редакцией В.Л. Иваницкого. - М.: Пульс, 2002. - 266 с.

Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с.

Мухин А.А. "Особая папка" Владимира Путина. Итоги первого президентского срока и отношения с крупными собственниками. - М.: Центр политической информации., 2004. - 384 с.

Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике. - Екатеринбург.: Издательство Уральского университета, 2000. - 194 с.

Пресса в обществе (1959-2000). / под ред. А.И. Волкова, М.Г. Пугачевой, С.Ф. Ярмолюк. М.: - Московская школа политических исследований. - 2000. - 616 с.

Рабочая книга редактора районной газеты: Опыт, методики, рекомендации / под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Мысль, 1988. - 575 С.

Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова; ИКАР, 1999. - 232 с.

Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 259 с.

Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. - М.: Союз издателей и распространителей печатной продукции., 2003. - 88 с.

Скоробогатько В. Новые тенденции в оформлении газеты. - М.: Союз распространителей печатной продукции, 2000 - 48 с.

Социология журналистики. / Под ред. Е.П. Прохорова. М.: Изд-во МГУ, 1981 - 232 с

Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер. - 2003. - 446 с.

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989 - 630 с.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер. - 2003. - 400 с.

Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. - М.: Издательство Московского университета. - 1976 - 158 с.

Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика. - М.: РИП-Холдинг. 2001. - 165 с.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001. - 596 с.

Статьи на русском языке

Александрова Т. А есть ли рынок? // Профессия - журналист. - 2001 - №2 - С. 41.

Александрова Т. Гуревич В. "Время Новостей": олигархов за нами нет. // Профессия - журналист. - 2000. - № 5 - С. 26-28.

Александрова Т. Килограмм вестей и килограмм новостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 42-44.

Александрова Т. Шакиров Р. Газетный менеджмент vers. махновщина. // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 4-8.

Газета по "особому заказу": стратегии и практика индивидуализации газет. // Среда. - 2003 - № 6-7. - С. 49-51.

Головко С. О дизайне первой полосы. // Журналист. - 2003 - № 1 - С. 69.

Головко С. "Слобода": старые проблемы в новом обличье. // Журналист - 2002. - № 11 - С. 74-75.

Дзялошинский И. Дефицит на рынке информационных продуктов. Что показало исследование аудитории СМИ. // Профессия - журналист. - 2002. - № 3 - С. 8-9

Егорова А, Лейбман В. От "Общей газеты" к "Консерватору". // Профессия - журналист - 2002 - № 9. - С. 4-5.

Зорин К. Рок-н-ролл, секс, наркотики - и только? // Профессия - журналист. - 2001 - № 11. - С. 20-22.

Как привлечь молодых читателей? (отрывок из сборника "Формируя будущее газет", ГИПП, 2003). // Среда. - 2003 - 11 - С. 47.

Кантур В. Узнать объем продаж и поощрить киоскера. // Профессия - журналист. - 2001 - № 11 - С. 46-47.

Кошман А. Кто и как измеряет региональную прессу // Среда. - 2002. - № 8-9. - С. 62-66.

Кунис Г. "Мой район": первая сетевая районная газета. // Среда. - 2003 - № 3. - С. 68-70.

Лацис О. Аджубей и мы. // Русский курьер. - 2003. - 12 ноября.

Ломтев А. Рынка прессы в России пока нет. Почему? // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 22-23.

Мессана П. Политика красоты от политического журналиста // Профессия - журналист - 2001 - № 10 - С. 14-18.

Нечаенко Е. "Мурзилка", "Барби", "Недоросль" и другие. // Профессия - журналист. - 2001. - № 6. - С. 46-48.

Обухов В. Не страшны любые мили, если вы в "МК-мобиле" // Профессия - журналист. - 2002 - № 4 - С. 18-20.

Обухов В. Повитухи "желтой" газеты. // Профессия-журналист - 2002 - № 10 - С. 22-25.

Российские СМИ: количественная характеристика. Справка. / Отечественные записки. - 2003 - № 4 - С. 103-105.

Скоробогатько В., Шульман М. Играющий тренер, или когда имеет смысл звать гостей. // Профессия - журналист. - 2001 - № 1. - С. 31-35.

Скоробогатько В. Дизайн в маркетинговой стратегии издания // Профессия - журналист. - 2001 - № 10 - С. 28-31.

Скоробогатько В. Перегнуться - значит обновиться? // Профессия - журналист. - 2001 - № 3. - С. 28-31.

Скоробогатько В. Слово и облик. // Профессия - журналист. - 2001 - № 4 - С. 34-37.

Таиров А. "Не хочу, чтобы содержали меня, но и не хочу содержать других" // Профессия - журналист. - 2000 - № 12. - С. 40-41.

Финк К. Промоушн газеты как средство увеличения тиража. // Журналистика и медиарынок - 2003 - № 1 - 35-36.

Фомичева И. Если нет денег на "Гэллапа" // Журналистика и медиарынок. - 2003 - №2 - С. 38-40.

Шматиков М. Паранормальные газеты // Среда - 2003 - № 9 - С. 35-36.

Щепилов К. Измерения аудитории прессы: зачем и кому они нужны? // Профессия - журналист. - 2001. - № 9. - С. 36-38.

Яковенко И. Системный кризис российских СМИ // Профессия - журналист. - 2001 - № 5 - С. 8-11.

Книги и статьи на иностранных языках

Duerr T. Mal Pizza, mal Hummer oder: Der Prophet der Info-Elite // Frankfurter Rundschau. - 2001. - 28.06. - S. 16.

Rager G., Mьller-Gerbers S., Haage A. “Leserwьnsche als Herausforderung”. Neue Impulse fьr die Tageszeitung. - ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Bonn, 1994

Rager G., Werner P. “Die tдgliche Neu-Erscheinung”. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Band 1. - Lit Verlag Hamburg, 1992.

Russ-Mohl S. Journalismus. - Frankfurt-am-Main. 2003

Weichler K. Redaktionsmanagement. - Konstanz. 2003

Интернет - ресурсы

"Акулы пера и их хозяева". Источник - журнал "Русский фокус". Опубликовано на сайте Гильдии издателей периодической печати http://www.gipp.ru/opennews.php?id=1208

Губанов А. Бедная качественная пресса: кто и как будет ее воссоздавать? // Среда - 2001 - № 4-5. http://www.sreda-mag.ru/mag/31/5.phtml

Давыдов И. Лейбманмедиагроб. http://www.compromat.ru/main/lejbman/lejbmanmediagrob.htm

Дедюхина А. Необъективный мистер Болдинг. // Эксперт № 18 от 13 мая 2002 г. Цитируется по русскоязычному сайту "Всемирной газетной ассоциации" www.wan-press.ru

Доклад А. Яковлева, директора по маркетингу рекламного агентства "Евро-пресс" "Выбор печатных изданий для рекламной кампании" представлен на сайте газеты "Экстра-М" http://www.extra-m.ru/news/arcnews.asp?id=121

Доклад президента Фонда защиты гласности А. Симонова "Что такое ангажированность прессы?" Сайт Фонда защиты гласности www.gdf.ru

Исследование, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. Издание Всемирной газетной ассоциации. Перевод Гильдии издателей периодической печати, 2002. Сайт ГИПП www.gipp.ru

...