Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Отсюда перед любым изданием, желающим выжить в условиях рыночной экономики, стоит задача, во-первых, охватить сегмент аудитории, достаточно привлекательный в глазах рекламодателя, чтобы позволил изданию выжить. При этом необходимо учитывать такое явление на рынке печатных СМИ, как "спираль тиража" - явление, когда издание с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы, что, в свою очередь позволяет изданию сконцентрировать больше ресурсов на улучшение своего качества и собственную рекламу и еще больше оторваться от конкурентов. То есть вопрос жизни и смерти любого издания - не просто пробиться в заданную нишу рынка, а стать в ней изданием № 1.

К тому же печатным СМИ в современном мире необходимо прилагать гигантские усилия, чтобы встраиваться в жизнь людей, в то время, как аудио-визуальные СМИ и множество обстоятельств внешней среды стремятся печатные издания оттуда изгнать. К тому же необходимо принимать во внимание, что основная, только им присущая функция печатных СМИ - удовлетворение информационно-аналитических и просветительских запросов, которые имеются лишь у сравнительно небольшой части населения даже в условиях тотальной грамотности. Еще одна особенность потребления печатных СМИ - необходимость затрачивать усилия на их чтение, в то время как удовольствие от чтения могут получить далеко не все люди, для этого нужна длительная практика. Также необходимо учитывать, что согласно иерархии потребностей А. Маслоу, СМИ отнесены к предметам роскоши, то есть к ним обращаются лишь после удовлетворения потребностей низших уровней - физиологических и безопасности, что опять же сужает круг читателей, ужесточает конкуренцию между изданиями.

При сегментации рынка печатных СМИ прежде всего различаются газеты - издания, которые обслуживают территориальный рынок, и журналы - издания, которые обеспечивают рекламодателям доступ к конкретным специализированным целевым группам. Далее издания в зависимости от целевой аудитории подразделяются на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных, социальных, половозрастных, конфессиональных и иных групп, а также для этнических общностей. К примеру, издаваемые в России журналы авторы одного из пособий классифицировали как политические, деловые, технические, сельскохозяйственные, медицинские, спортивные, женские, мужские, молодежные, семейные, религиозные и издания для зарубежного читателя.

А. Оськин, основатель и первый президент Российской Ассоциации распространителей печатной продукции и Гильдии издателей периодической печати, полагает, что политика издателя может заключаться как в охвате максимально большего числа сегментов рынка (например, "Аргументы и факты", "Московский комсомолец", "СПИД - Инфо" - издания, рассчитанные практически на все категории читателей), так и в концентрации усилий на одном, в том числе достаточно узком сегменте читательской аудитории (например, журналы "Ом", "Солдат удачи). Промежуточный вариант - издания, рассчитанные на несколько сегментов аудитории. Так норвежская региональная газета Northeast Press в качестве своих целевых сегментов аудитории выделила четыре: 1) "энтузиасты" - интересующиеся всем, происходящим в мире; 2) "читатели только местных новостей"; 3) "молодые мамы", которые помимо местных новостей интересуются информацией об образовании, здравоохранении, предупреждении преступлений, шоу-бизнесе; 4) "спортсмены" - читают о спорте местном и общенациональном. Как видим, здесь сегментирование основывается на преобладающих тематических предпочтениях.

Возможно сегментирование аудитории прессы одновременно по нескольким ключевым социально-демографическим параметрам. Так при выводе на рынок журнала "Лиза" издательского дома "Бурда" были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц).

Возможна и стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом "Фарм Джорнел", который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета "Московский комсомолец", помимо основной ежедневной газеты издающая воскресный выпуск, а также региональные еженедельники МК - дайджесты московского выпуска, рассчитанные на потребителей конкретного региона. Ту же стратегию использует самая высокотиражная газета России "Комсомольская правда". А издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles d'Alsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных выпусков, которые дифференцируются по единообразию "стиля жизни". При определении "зон стиля жизни" учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха.

В качестве примера маркетингового исследования, то есть исследования того, насколько те или иные издания удовлетворяют запросы читателей, можно привести исследование Датской газетной ассоциации. Целью данного исследования был поиск ответов на вопросы: "Кто из читателей прочитывает какую часть газеты и почему?", а также "Какие типы содержания привлекают разные группы читателей?". Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Людям задавали вопросы о том, в какое время дня они читают газету, сколько времени уделяют чтению, какие разделы вызывают их наибольший интерес и т.д. Затем исследование было дополнено 200 беседами социологов с читателями газет. Главный вывод, который сделали датские социологи, - читатели с каждым годом становятся все более избирательными к предлагаемой им информации. Причем это касается не только молодых, но и 30-40 летних людей. Лишь половина читателей читают газеты регулярно - четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают пенсионеры, а также семьи, где нет детей, в то время как высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения - у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает размер и объем газет. Люди жаловались, что крупноформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, "газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни", публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, истории про обычных людей, а не "высоколобую" аналитику. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Отсюда следует, что газете, поставившей целью стать массовой, "газетой для всех", следует уделять максимальное внимание вышеупомянутым четырем темам. В то же время "высоколобая" аналитика и представляющие интерес "только для политиков и журналистов" СМИ тоже имеют право на существование, определенная, высокообразованная и платежеспособная часть аудитории будет предпочитать именно эти издания, за счет высокой цены на свою информацию и рекламу они могут стать рентабельными, но они никогда не приобретут широкую популярность. Российский пример - издания ИД "Коммерсантъ". Тираж общенациональной газеты "Коммерсантъ" составляет в зависимости от дня недели от 60 до 110 тыс. экземпляров, тираж аналитического еженедельника "Власть" - чуть более 50 тыс. экземпляров. В то же время ИД "Коммерсантъ" входит в десятку лидеров по количеству привлеченной рекламы.

Другой пример зарубежного фундаментального маркетингового исследования - исследование американского центра по изучению аудитории Readership Institute. “Newspaper Content. What makes readers more satisfied”. Исследование охватило 37 тыс. читателей 100 американских городов, каждый из которых ответил на 450 вопросов. Было проанализировано отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в газетах разного уровня, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. При этом каждая статья анализировалась исследователями по множеству критериев, в том числе по таким, как:

Тема. О чем статья? По критерию темы исследуемые статьи были классифицированы на 26 типов.

Источник. Автор статьи: штатный корреспондент, собкор в другом регионе или внештатный автор, читатель.

География материала: ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир.

Стиль написания материала: "жесткая" новость, написанная в стиле "перевернутой пирамиды", или материал в повествовательном стиле "житейской истории". Содержится ли в материале критика, комментарий или совет.

Визуальная составляющая. Использованы ли фотографии, графика или хотя бы цвет в материале. В каком месте страницы находится статья, переходит ли она на другие страницы?

Применительно к исследуемым газетами принималось во внимание разнообразие материалов первой полосы - разнообразие источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что внешние факторы - такие как возраст, образование, благосостояние и даже наличие или отсутствие времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. "Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость". А сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: "тяжелые" (многочитающие, увлеченные), "легкие", молодые (до 23 лет), женщины и мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). "Легкие" читатели - это образованные и обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45 лет, сходные по прочим показателям с категорией "тяжелых" читателей, но уделяющие чтению прессы значительно меньше времени, читающие газеты и журналы поверхностно и избирательно и предпочитающие получать информацию из других источников. По мнению исследователей, численность "легких" читателей вдвое превышает численность "тяжелых" читателей прессы. Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в таблицу:

Таблица 1.

Касательно перехода статьи с одной страницы на другую было выявлено, что, с одной стороны, все читатели высказались отрицательно, но с другой, применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.

Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи различных тем для разных групп аудитории. Так если аудитория является преимущественно женской, то при освещении тем необходимо делать упор на "человеческие истории" и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения "тяжелых" читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем.

Показательно также маркетинговое исследование Американской газетной ассоциации "Кто покупает газеты в розницу?" В ходе этого исследования опрашивались только розничные покупатели газет. Предметом изучения было то, кто, где и когда покупает газеты, какие факторы влияют на решение о покупке, цена и восприятие покупателем ценности газеты, предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов, наличие проблем при покупке и их влияние на желание приобрести газету. Исследование было проведено с февраля по май 2001 года, опросили свыше 4 тыс. покупателей газет. Отдельно анализировались данные по покупателям ежедневных и воскресного выпусков, так как воскресный выпуск газет в США крайне сильно отличается от ежедневного - он в пять раз толще и включает в себя целый ряд тематических тетрадей, в том числе большую тетрадь со строчными объявлениями типа тех, что у нас помещают в газете "Из рук в руки", а также множество рекламных вкладышей - каталогов магазинов, объявлений о распродажах, которые не являются структурной частью газеты, а просто вкладываются в нее.

Исследование выявило, что мужчины покупают ежедневные выпуски в 1,5 раза чаще, чем воскресные, а женщины, наоборот, - воскресные в 1,5 раза чаще, чем ежедневные. На решение женщин о покупке очень сильно влияет первая полоса и реклама в месте продажи газеты. Реклама в газете названа 81% женщин в числе главных причин для покупки. В то же время 40% мужчин покупают газету прежде всего ради спортивного раздела. Воскресный выпуск также чаще покупают молодые читатели. Средний возраст розничных покупателей ниже, чем у подписчиков. Среди покупателей моложе 50 лет 80%, а среди подписчиков - только 50%. Решение о покупке, как правило, принимается заранее, до захода в магазин. Лишь примерно четверть покупателей (24%) решают купить газету после того, как увидели первую полосу.

Как показал опрос, на покупку газеты сильно ритм рабочего дня. Основная масса опрошенных покупает издание по пути на работу. Гораздо реже издание приобретается в обеденный перерыв и по пути домой. И, как правило, человек покупает газету в одном и том же месте. Влияние цены газеты на решения о покупке довольно сильно - если 50 центов за ежедневный и 1,5 долл. за воскресный выпуск люди находят нормальным, то при возрастании до 75 центов цены ежедневного выпуска лишь 12% сказали, что все равно готовы купить газету, а при возрастании цены до 1 доллара число желающих купить газету сократилось до 3%. Причем молодежь к повышению цены гораздо терпимее, чем старшее поколение, 24% готовы покупать газету за 75 центов, а 9% - и по 1 доллару. При исследовании мотивации совершения покупки было выявлено, что чем старше аудитория, тем она больше интересуется новостями - 93% против 76% у молодежи. Зато молодежь гораздо чаще покупает издание из-за содержащейся там рекламы и анонсов мероприятий - 85% случаев, в то время как старшая аудитория - лишь в 58% случаев. В качестве причин отказа от подписки в пользу покупки респонденты указывали на то, что покупать газету лично им удобнее, чем выписывать, что газета нужна в определенные дни недели, что они слишком заняты, чтобы читать ее каждый день.

Как следует из сказанного выше, при учете целевой аудитории в организации распространения изданий в розницу необходимо учитывать следующие факторы: возможность купить издание по пути на работу (для ежедневных газет), наличие рекламы в местах продажи, ориентирование ежедневных выпусков в большей мере на мужчин, добавление туда "мужских" материалов, это прежде всего касается спортивного раздела. А ориентированные в большей мере на женщин воскресные выпуски должны помимо рекламы иметь все те составляющие, которые привлекают именно женскую аудиторию.

К сожалению, в России на сегодняшний день аналогичные вышеприведенным исследования отсутствуют или недоступны в открытых каналах информации. Однако, несмотря на национальную специфику и культуру чтения печатных изданий, определенные выводы зарубежных исследователей могут быть перенесены на российскую практику. В частности, это касается наиболее вероятной реакции различных социально-демографических групп на представленный в той или иной форме материал СМИ. Так желание молодежи видеть в изданиях больше иллюстраций, а женщин - больше "человеческих историй" - можно считать постоянной характеристикой данных сегментов аудитории. А изложенные выше маркетинговые стратегии и примеры сегментации рынка СМИ могут быть использованы в качестве основы для прокладывания издателем курса собственного СМИ.

2.2 Маркетинговые стратегии конкретных изданий

Данный параграф посвящен исследованию маркетинговых стратегий, попыткам их издателей совместить издание с запросами целевой аудитории. Ряд нижеперечисленных проектов оказались неуспешными и в настоящее время прекращены. Некоторые продолжают выходить, однако далеки от результатов, обещанных издателями на старте проекта. Однако в данной главе успешность и неуспешность этих медиа-проектов во внимание не принимается, тем более, что причиной их краха могли явиться не маркетинговые ошибки, а, к примеру, внутриредакционные конфликты или финансовые злоупотребления менеджмента. Данные примеры нужны для систематизации информации о взаимоотношениях аудитории и изданий, которая затем будет использована при построении алгоритма создания концепций изданий с учетом заданного сегмента целевой аудитории. В данном параграфе исследуется "подстройка" издания под целевую аудиторию на примерах газет "Время Новостей", "Газета", "Консерватор", "Коммерсантъ", "Независимая газета", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец" "День", "Жизнь", "Аргументы и Факты", "Аномальные новости", "Оракул", "НЛО", "Ступени Оракула", "Фантом", "Квартира. Дача. Офис", "Мой район" (Санкт-Петербург), "Слобода" (Тульская область), "Новости недели" (Израиль), "Sun" (Великобритания), "Star" (Ирландия), "USA Today" "Wall-Street Journal" "Dayton Daily News" (США) и журналов "Русский фокус", "ELLE", "МК-мобиль, "Аттестат Zрелости", "Мурзилка", "М-Коллекция", "Fokus" (Германия). Вышеперечисленные издания рассматриваются через призму трех зависимых от целевой аудитории характеристик:

содержания

оформления

продвижения

Особенности содержания

Особенности содержания качественных газет можно проследить на примерах изданий "Время Новостей", "Газета", "Консерватор" и "Коммерсантъ". Для газеты "Время Новостей" в качестве целевой аудитории были определены мужчины 35-50 лет с высоким уровнем образования, с достатком выше среднего, то есть "интеллектуальная и экономическая элита страны". Главный редактор газеты "Время Новостей" В. Гуревич формулировал отличительные черты своего издания так: сжатая информация, отсутствие длинных статей и журналистских мнений, безусловная неангажированность в материале, то есть отсутствие предпочтений какой либо из сторон, сбалансированность. По его словам, принимая решение о публикации материала, редактор допускает, что данное сообщение уже было передано по радио или показано по телевизору и не является новостью для завтрашнего читателя в строгом смысле слова, но газета предоставит читателю гораздо больше сведений о событии. То есть основной мотив обращения к газете - стремление в деталях разобраться в происходящем, составить свое мнение из предлагаемого газетой набора релевантных фактов.

Основатель и первый главный редактор издания "Газета" Р. Шакиров определял целевую аудиторию своего издания как людей 25-50 лет, со средними и выше среднего доходами. Издание задумывалось как конкурент "Известий", только ориентированное на аудиторию среднего возраста, в противовес "Известиям", средний возраст читателей которых превышает 50 лет. Качественные газеты Р. Шакиров подразделял на две категории - "деловые" и "общественно-политические". Издание "Газета" задумывалось именно как общественно-политическое издание, газета "обо всем", и о политике, и о происшествиях, и о бизнесе. Одним из ключевых требований к статьям в "Газете" является простота и краткость изложения, что позволит читать издание "на ходу".

Издатель другой, в данный момент прекратившей выход газеты "Консерватор" В. Лейбман определял целевую аудиторию своей газеты как людей, которым есть, что терять, которые выступают против потрясений. В противоположность молодым и неустроенным в жизни "революционерам" консерваторы - это люди старшего возраста и обеспеченные. И "Консерватор" задумывался как газета, которая будет сообщать этим людям не столько о событиях, сколько о том, что стоит за этими событиями, о тенденциях в обществе, политике, экономике.

"Коммерсантъ", по утверждению его бывшего генерального директора Л. Милославского, создавался прежде всего как газета для работы. "Мы предоставляем вам всю информацию, которая может вас касаться и быть вам интересной, полезной, или важной, а вы, поскольку пользуетесь этой информацией для работы, должны сами все это проанализировать, понять, что важно для вас лично, и самостоятельно сделать выводы". То есть издание предназначалось для людей, принимающих решения, в том числе стратегические решения, влияющие на судьбу если не всей страны, то отдельных организаций, компаний, принятие или непринятие законов. Не случайно под "целевым читателем" газеты долгое время подразумевался банкир А. Смоленский.

Особенности содержания массовой прессы можно проследить на примере газет "Комсомольская правда" и "День". Сегодняшняя "Комсомольская правда" позиционирует себя как газета сенсаций. В противовес качественным газетам, стремящимся к сбалансированности информации, к ее пригодности для работы, к поиску за отдельными фактами тенденций, "Комсомольская правда" делает упор на частных, но ярких, "блестящих" фактах. Поэтому на первом месте в газете стоят связанные со знаменитостями скандалы, "клубничка". К примеру, типичным наполнением страницы зарубежных новостей "КП" будут материалы о том, чем угощали американского президента во время визита, и где лечила зубы его жена. Также регулярно публикуются материалы о любовных похождениях членов семей западных политиков. Требования к новости в "Комсомольской правде" одна из журналисток газеты формулирует следующим образом: "Сенсационность. Броскость. Оригинальность. Прикольность. Полезность. Значимость. Оглушительность". Еще одна особенность содержательного наполнения "КП" - большой блок "полезной" информации, например, сведения о здоровье и профилактике заболеваний, о мерах безопасности во время туристических поездок, о том, как распознать некачественные товары. Это объясняется тем, что значительная часть аудитории "КП" - женщины среднего и старшего возраста, охотно читающие подобную информацию.

Газету "День" ее первый главный редактор Л. Рудакова называла "классической желтой газетой" - максимально насыщенной самой интересной информацией для всех слоев населения, независимо от уровня образования, доходов и социального положения". Основные составляющие содержания - связанные со "звездами" скандалы и происшествия с кровавым исходом. Еще одной особенностью газеты было низведение роли текста до "емкой подписи под заинтересовавшей читателя иллюстрацией".

Особенности содержания универсальных, "семейных" изданий представлены на примерах еженедельника "Аргументы и Факты" и тульской областной газеты "Слобода". Газета "Аргументы и факты" стремится охватить весь мир среднего обывателя, поэтому из номера в номер публикует большое количество материалов на темы "Здоровье", "Деньги", "Дети", "Жулики", "Кумиры". Газета также ориентирует читателя в актуальных проблемах политики и экономики, однако информация этих разделов, в противовес качественным газетам, подается, как правило, в развлекательной форме. Еще в газете делается упор на информацию, полезную в практической жизни, много места уделено ответам на вопросы читателей.

Содержательная часть тульской областной газеты "Слобода" состоит из 35 рубрик, причем 25-27 из них представляют интерес для подавляющего большинства людей и лишь 8-10 можно отнести к специализированным. Форма подачи информации внутри каждой рубрики такова, что тоже позволяет охватить максимально большее число сегментов читателей. Например, рубрика "Большая перемена" посвящена школе. Но помимо статей, предназначенных непосредственно для школьников, в рубрике представлены также статьи о воспитании, культуре подрастающего поколения, гигиене подростков, которые, по мысли издателей газеты, должны заинтересовать и родителей, то есть страница будет прочитана всей семьей. Аналогично, то есть из материалов, предназначенных для различных целевых групп, составлены рубрики "Молодым родителям", "За рулем".

Содержательные особенности делового журнала представлены на примере издания "Русский фокус". Журнал называет себя "авторитетным источником эксклюзивной экономической информации, миниатюрной консалтинговой компанией, предлагающей предпринимателям разных уровней идеи, рецепты, ноу-хау, серьезным аналитическим изданием, не скатывающимся в область политических интриг или бульварного чтива". Отсюда и заявленная целевая аудитория - "мужчины в возрасте 30-40 лет, с высшим образованием, практическим жизненным опытом ведения бизнеса, активные пользователи сети Интернет". Содержательное наполнение журнала - корпоративные новости, тенденции и прогнозы в различных секторах экономики, прежде всего в торговле как отрасли, а также на рынке недвижимости, автомобилей, компьютеров и средств связи. Отдельный раздел посвящен вопросам законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Внутри основного журнала будет вкладка "Инвестор". Его рубрики: "Движение капитала", "Индикаторы рынка". Главная тема каждого номера "Инвестора" - осуществляемый в настоящее время инвестиционный проект.

Особенностью содержания женских журналов П. Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, называет большое количество материалов на тему личной жизни, секса. Обязательны также разделы моды, косметики, ухода за собой. Раздел "карьера" посвящен прежде всего межличностным взаимоотношениям женщины с коллегами. Непременная составляющая журнала - материалы о всевозможных соблазнах и о красивой жизни.

В свою очередь мужской автомобильный еженедельник "МК-мобиль" ставит своей главной целью оперативное освещение автодорожной ситуации в Москве и Московской области. Две полосы каждого номера уделены анализу аварийной ситуации за минувшую неделю. Детально разбираются случаи угонов и даются практические рекомендации по защите автомобиля. Еще один обязательный раздел - информация о закрывающихся на ремонт московских улицах. Даются советы по ремонту автомобиля, в рубрике "Азбука чайника" рассказывается, как устроены отдельные элементы машины. Помимо оперативной и полезной информации еженедельник включает в себя и развлекательную, также связанную с автомобилем. В этот раздел входят сообщения об автоспорте и материалы рубрик "Великие за рулем", "Женщина за рулем".

Издания "Оракул", "НЛО", "Ступени Оракула", "Фантом" "Аномальные новости" предназначены для "желающих увидеть за прозой будней нечто более завораживающее". Содержательная часть этих изданий, названных "паранормальными", в обязательном порядке включает материалы про инопланетян, экстрасенсов, оборотней, вампиров и колдунов, аномальные природные явления, а также исторические разоблачения. Во всех изданиях много места уделено астрологии. Целевая аудитория данных изданий не конкретизирована по социциально-демографическим характеристикам, но она достаточно велика, так как суммарный тираж изданий этой группы составляет 1,3 млн. экз., причем у большинства изданий тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. По мнению автора данной дипломной работы, основная аудитория "паранормальных" изданий - интересующиеся магией одинокие женщины пожилого возраста, а также скучающие неработающие домохозяйки.

Содержательная часть типичного издания для молодежи, по утверждению издателей еженедельника "Аттестат Zрелости", сводится к трем составляющим: секс, наркотики, рок-н-ролл. По мнению издателей "Аттестата Zрелости", при данном подходе совершенно упускается "рабочая" молодежь, сегмент которой не меньше, чем "тусовочной". Поэтому в концепцию "Аттестата Zрелости" помимо традиционных для молодежного издания тем включены и материалы практического характера, предназначенные для "серьезных" молодых людей: как найти работу, снять квартиру, уладить конфликт с преподавателем вуза, найти спонсоров для организации рок-группы.

Детский журнал "Мурзилка", по замыслу издателей, предназначен для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Хотя данный диапазон возрастов охватывает множество различных информационных интересов, журнал стремится одновременно удовлетворить их все, предлагая на своих страницах материалы и для едва научившихся читать малышей, и для ребят постарше. Содержательная часть журнала - это комиксы, анекдоты, игры, японские кроссворды, письма, бумажные куклы для домашнего театра, стихи и рассказы, фирменные рубрики "Галерея искусств" и "Уроки этикета". Если "Мурзилка" - это журнал для всех детей, то издательский дом "Эгмонт Россия LTD" недавно начал выпускать журналы, предназначенные для конкретной детской целевой группы: "Легосамоделкин" - для мальчиков, "Принцесса" - для девочек, "Вовочка & Со." - детский юмористический журнал.

Рекламно-информационная газета "Квартира. Дача. Офис" предназначена прежде всего для людей, впервые сталкивающихся с рынком недвижимости. Поэтому газета включает в себя также ликбез для подобной категории читателей - ответы юристов на типичные вопросы, мнения экспертов об обоснованности цен на жилье и тенденциях рынка.

Петербургское издание "Мой район" - бесплатная газета, выпускаемая несколькими вариантами для центральных районов города. Заявленная целевая аудитория - работающие и семейные мужчины и женщины 25-50 лет с доходом от 150 до 500 долларов на члена семьи, занятые обустройством своего быта. Как привязанное к району распространения местное издание, "Мой район" делает упор на практической информации - где в районе можно что-то купить подешевле, как не ошибиться при выборе школы или детского сада, как провести свободное время. Другая особенность содержательного наполнения газеты - регулярные публикации о судьбах людей, которые живут рядом, об истории домой, мимо которых ходят потенциальные читатели.

Выходящая в Израиле русскоязычная газета "Новости недели" предназначена для репатриантов, недавно переехавших в страну. Поэтому много внимания в газете уделено советам, как получить пособие на социальное жилье, приобрести что-либо в кредит. В объявлениях о работе преобладают предложения физической, неквалифицированной работы, где не требуется знание иврита. Также газета публикует воспоминания о жизни в бывшем СССР и перепечатки из современных российских газет, главным образом "Аргументов и Фактов" и "Комсомольской правды".

Особенности оформления

Для качественных изданий, предназначенных для вдумчивого чтения, характерна главенствующая роль текста на полосе, в то время как иллюстрации носят вспомогательных характер. Так автор макета "Независимой газеты" Михаил Шульман называл дизайн своей газеты "трехуровневым" - по переходу внимания читателя. Первый и второй уровень - это заголовки и врезы, на которые, по мнению дизайнера, обращал внимание каждый читатель газеты. А дальше читатель, по замыслу дизайнера, мог перейти к третьему уровню - чтению заинтересовавшего его текста. Фотография в числе элементов, привлекающих интерес к тексту, дизайнером качественной "Независимой газеты" не названа.

Зато "желтая" газета "День" наоборот в оформлении делала ставку на "качественные слайды". Издание представляло собой, прежде всего выполненный в цвете иллюстративный ряд, в котором текст играл лишь вспомогательную роль, был лаконичным, информирующим читателя о сути происходящего и, в принципе, не обязательным для чтения. Упор на изображение как основной информационный носитель газеты делался еще и потому, что издание было ориентировано на возрастную группу 18-35 лет, людей, выросших под влиянием телевизора и компьютера и предпочитавших просмотр изображения чтению текстов. Что касается самих снимков, то в большинстве своем это были изображения знаменитостей. Также обязательны в каждом номере газеты были эротические фотографии и шокирующие документальные снимки с мест происшествий.

"Московский комсомолец" своим оформлением воплощает еще одну видовую особенность массовой прессы - использование "принципа яркого контраста" - максимального привлечения внимания аудитории к каждому элементу газеты с целью увеличения розничных продаж издания.

Видовая особенность как российских, так и зарубежных "желтых" таблоидов - откровенное фото девушки на третьей странице. Оно имеется и в российской газете "Жизнь", и в британской "Sun", и в ирландской "Star". Примечательно, что когда на одном из этапов своего развития ирландская газета "Star" попыталась переориентироваться на женскую аудиторию, третьестраничное фото стало гораздо менее откровенным. Когда газета вернулась к традиционной концепции, одежда с девушек вновь исчезла.

Традиционным элементом оформления мужских журналов являются многочисленные фотографии обнаженных женщин. В женских журналах также публикуют фотографии женщин в большом количестве, только изысканно одетых. Паола Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, утверждает, что "женщинам нравится смотреть на других женщин, присматриваться, как они выглядят". А в мужчинах женщин интересуют в большей мере внутренние качества, нежели внешность, поэтому их изображений в женских журналах сравнительно мало.

Российские качественные региональные общественно-политические газеты ориентируются в своем большинстве на строгий советский стиль. Отчасти это связано с неумением и нежеланием их руководства менять внешний облик газеты, но в значительной мере также и с тем, что целевая аудитория этих изданий, пожилые

бюджетники и пенсионеры, которые привыкли верить печатному слову в его традиционной форме, и обновление облика газеты может привести к потере влияния и доверия.

Информационно-рекламная газета "Квартира, дача, офис" как предназначенная для обывателя, новичка на рынке недвижимости, помимо сухой цифровой информации в обязательном порядке публикует фотографии строящихся и построенных зданий, планировки домов, карты застроек, графики цен.

Особенности продвижения

Для качественных изданий определяющим является формирование имиджа издания как авторитетного, независимого источника информации. Не случайно, представляя в интервью свое издание, главный редактор газеты "Время Новостей" В. Гуревич подчеркивает, что за газетой олигархи не стоят. А особенностью распространения качественных является их бесплатная рассылка в учреждения государственной власти. Так в Государственной Думе бесплатно распространяются газеты "Время Новостей", "Новые Известия", "Русский Курьер", "Ведомости".

"Желтая" газета "День", ориентировавшаяся на молодежь в возрасте 18-35 лет, не читающую другие издания, в своей рекламной кампании делала упор на противостояние скучным черно-белым газетам. Таким способом газета стремилась дистанцироваться от других имеющихся на рынке и нелюбимых ее целевой группой изданий. Еще одна составляющая рекламной кампании "Дня" - постоянное напоминание, что это - первая в России "газета нового поколения", "европейского качества", "не имеющая запретных тем" и сделанная для молодых людей их сверстниками.

Редакция газеты "Московский комсомолец" устраивает регулярные встречи с читателями - так называемый "Устный выпуск "МК", участвует отдельным номером программы в "Днях города" районных центров Московской области и ежегодно организует на московском стадионе "Праздник "МК". В результате внимание целевой аудитории - а "МК" позиционирует себя как "газету для всех" - привлекается не только к самой газете, но и к людям, которые ее делают, к мероприятиям, которые она проводит, достигается максимально возможная узнаваемость издания. Во время "Устных выпусков" на газету принимается подписка по льготной, сравнительно невысокой цене (в 2003 году для Москвы это было 150 рублей на полгода), в результате чего газета получает множество подписчиков, в том числе из малообеспеченных слоев населения, в противном случае не выписавших бы газету, а если бы и покупавших ее, то далеко не каждый выпуск. Еще один примечательный маркетинговый ход "МК" - попытка занять нишу вечерней газеты при помощи "выпуска завтрашнего дня". Начиная примерно с восьми - половины девятого вечера в московском метро уже продается "завтрашний" выпуск газеты. Правда, при этом газета вынуждена подписываться в 17-30 - 18 часов, в результате чего она проигрывает в оперативности другим изданиям, подписывающимся в 21-23 часа.

Издаваемая в Санкт-Петербурге газета "Мой район" распространяется бесплатно и вынуждена прежде всего продвигать себя в глазах рекламодателей как эффективный рекламоноситель. Поэтому газета делает упор на распространение в местах, часто посещаемых платежеспособной частью населения, в привлечении внимания которых и заинтересованы прежде всего рекламодатели. Газета раскладывается на специальных стойках, установленных в супермаркетах, кинотеатрах, аптеках, медицинских центрах, салонах связи, спорт-клубах, фирменных книжных магазинах и магазинах бытовой техники.

Бесплатный "люксовый" московский журнал "М-Коллекция" ориентирован на бизнес-элиту. С этим связана и особенность его распространения - журнал дарят при покупке в дорогих магазинах, тем самым отмечая человека как "достигшего успехов в бизнесе и в жизни". В настоящее время журнал распространяется через 300 магазинов и салонов класса "люкс".

Американская общенациональная газета "USA Today" при запуске поставила целью стать максимально узнаваемой по всей стране за короткий срок. Помимо налаженной системы распространения, когда газета появилась во множестве торговых точек, была поставлена задача тотально растиражировать логотип газеты, чтобы он "бросался в глаза везде - на кофейных кружках, футболках, спичечных коробках, в других газетах и журналах". В результате через 8 месяцев кампании 51% жителей США признались в ходе опроса, что слышали о газете, а 16% хотя бы раз ее читали.

Другая американская газета, деловое издание "Wall-Street Journal" подает себя как орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не позволит упустить важное для вашей карьеры. А городская газета "Dayton Daily News" для своего продвижения использовала регулярные приглашения читателей на "чашку кофе с редактором". На встрече можно было задать любой вопрос и получить ответ непосредственно, а затем и в газете. Газета также регулярно публиковала рядом с материалами фотографии своих журналистов с указанием района города, где они проживают. Это называлось "о новостях вам сообщают ваши соседи".

Немецкий журнал "Fokus" при своем продвижении ввел понятие "инфоэлита" - активные люди, "лидеры мнений", стремящиеся быть хорошо информированными. Журнал приглашал немецких читателей вступать в "инфоэлиту", приобретая журнал. Параллельно издатели "Fokus" убеждали рекламодателей, что аудитория журнала, "инфоэлита" - обеспеченная и самая активная в приобретении товаров и услуг. Национальную особенность целевой аудитории использовала ирландская газета "Star", продвигавшая себя как противоположность английским таблоидам и подчеркивавшая свою "ирландскость", уделявшая повышенное внимание местным, ирландским проблемам и успехам ирландского спорта, прежде всего футбола.

Данные об учете особенностей целевой аудитории в особенностях содержания, оформления и продвижения вышепередчисленных изданий сведены в таблицу:

Таблица 2

Таким образом, можно сделать вывод, что особенностями содержания качественных газет является полнота информации и аналитичность, особенностями оформления - строгий прямоугольный дизайн и преобладание объема текста над рисунками, особенностями продвижения - упор на собственную влиятельность и влиятельность людей, которые данное издание читают. Массовые же газеты тяготеют к "блестящим" сенсационным фактам, броскому оформлению с преобладанием графики над текстом, а при продвижении делают упор в большей мере на эмоции, которые принесет чтение издания, нежели на представленное там содержание. Семейные издания пытаются охватить весь спектр жизни всех членов семьи, женские журналы делают упор на личной жизни и уходе за собой, а элитные подчеркивают свой доступ к "люксовой" аудитории. Общественно-политические - ориентируются на взгляды своих читателей, их потребность в политической и социально-экономической информации, формы ее подачи. Издания, предназначенные для определенной социально-демографической группы, стремятся соответствовать образу мышления и стилю жизни своей аудитории, в частности, ориентированные на представителей старшего поколения, склонных к ностальгии по советскому времени и в большинстве своем поддерживающих коммунистов на выборах, для достижения успеха у своей аудитории вынуждены широко освещать на своих страницах деятельность левых партий, а зачастую даже предоставлять трибуну левым публицистам. Анализируя аспект распространения, нужно отметить, что простой подписки или продажи издания через розничные сети, как правило, оказывается недостаточно для достижения целевой аудитории. И в результате "газета для всех" МК организует льготную подписку по явно заниженной цене. А многие качественные и деловые издания вынуждены значительную часть своего тиража рассылать в органы государственной власти и бизнес-центры, а также бесплатно распространять на рейсах авиалиний.

Получив информацию о взаимосвязи различных сторон и аспектов существующих изданий с характеристиками их целевой аудитории, издатель переходит к учету этих характеристик в проектировании своего издания, в "нацеливании" его на выбранный сегмент аудитории, в концепции издания. При этом нужно с одной стороны, спроектировать издание, не похожее на издания-конкуренты, чтобы оно не воспринималось как их клон, и, в то же время, новое издание обязано содержать в себе некие типологические особенности своей группы изданий, чтобы быть "опознанным" аудиторией с учетом ее привычек к восприятию различных типов изданий. Попытка радикальной отстройки, создание "ни на что не похожего издания" крайне рискованно. В качестве примера можно привести "Столичную вечернюю газету", действительно не похожую ни на одно из выходящих в Москве изданий, однако просуществовавшую лишь чуть больше года и закрытую по причине отказа инвесторов финансировать глубоко убыточный проект.

Вышеупомянутые взаимосвязи между особенностями издания и целевой аудиторией - не более чем инструмент для создания концепции нового издания. Правилам использования этого инструмента, алгоритму создания концепции издания с учетом его целевой аудитории и посвящена следующая, заключительная глава данной дипломной работы.

Глава 3. Создание концепции печатного СМИ с учетом целевой аудитории

3.1 Необходимость концепции и ее составляющие

В условиях рыночной экономики выигрывает тот, кто наиболее эффективно использует имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Ключ к эффективности в любой сфере человеческой деятельности - хорошая технология, то есть совокупность операций по производству товара и услуги и набор параметров, по которым можно контролировать качество на каждой из стадий производственного процесса. Журналистика - особый вид деятельности, который трудно втиснуть в жестко заданную схему. Принципиальное отличие труда журналиста от труда подавляющего большинства людей и заключается в том, что если представители большинства профессий ежедневно производят идентичные товары или оказывают идентичные услуги, то журналист постоянно производит новую информацию, новое знание о мире, которого накануне еще не было. Более того, успех журналистского произведения, его успешное восприятие аудиторией в значительной степени зависит от неких не вполне поддающихся логическому осмыслению и рациональному описанию факторов. По словам одного из теоретиков телевизионной журналистики, "успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим "шестым чувством", при помощи которого они угадывают желания зрителей".