Непосредственно компьютерные коммуникации входят в предмет научных концепций трансформации с возникновением в 70-х г. XX века теории информационного общества, занимающейся анализом общественных трансформаций на фоне развития ИКТ и повсеместного распространения компьютерных сетей. Теория не имеет единой методологии, а скорее является собирательной для ряда научных направлений, каждое из которых рассматривает трансформации в определенных сферах общества и в различном масштабе (в прикладном или в более широком - философском). Однако объединяющим постулатом для всех служит возросшая роль информации и технологий коммуникации как источника трансформаций.

Одной из первых в ряду концепций информационного общества зародилась теория постиндустриального общества, носящая преимущественно футурологический характер и рассматривающая трансформацию с точки зрения экономико-философского подхода. Основателем теории является американский социолог Д. Белл Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 2004. , который в своей книге «Грядущее постиндустриальное общество» (1973) обосновал переход человечества на новый этап развития - постиндустриальный, когда главная роль в общественном развитии смещается от капиталоемких технологий, машинного труда и природных ресурсов к автоматизированным технологиям, интеллектуальный труду и информации. Такое смещение обусловлено применением технических инноваций второй половины XX века (механизация, автоматизация) в производстве, что впоследствии сказалось и на социальной структуре общества - переходе рабочей силы из сферы производства в сферу услуг и становлению информационного труда в качестве доминирующей формы занятости.

В 80-х гг. с дальнейшим развитием технологий и информационно-коммуникационных сетей в оборот входит термин «информационное общество», акцентирующий внимание на информационно-коммуникационных технологиях как на главном факторе происходящих трансформаций. Ряд исследователей - Й.Масуда Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. Wash., 1983. в Японии и С.Нора и К.Минк Nora S., Minс A. The Computerisation of Society. A Report to the President of France. Cambridge; L.,1980. во Франции - признавая возможность компьютерных технологий замещать либо усиливать умственный труд человека, выступают за повсеместную компьютеризацию в целях улучшения коммуникаций между людьми, повышения автоматизации труда и избавления от рутинных операций. Данные ученые обосновывали повсеместную компьютеризацию преимущественно в масштабе собственных государств, а по-настоящему глобальный анализ распространения компьютерных сетей в обществе и их применения в деятельности человека представлен в работах современного американского социолога Мануэля Кастельса. Ученый изложил свою концепцию «информационной эры» в одноименном трехтомном труде «Информационная эра: экономика, общество и культура» Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000., вышедшем в 1996-1998 годах и состоящем из таких книг, как «Становление общества сетевых структур», «Могущество самобытности» и «Конец тысячелетия». Он так же является наиболее авторитетным теоретиком в исследовании интернета и его взаимодействия с бизнесом и обществом, что нашло отражение в работе «Галактика Интернет» Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004., опубликованной в 2001 году.

Концепция «информационной эпохи» констатирует факт образования в 1970-х гг. нового общества, в основе функционирования которого лежит повсеместное распространение информационно-коммуникационных сетей, а приоритетное значение отдается информационным потокам. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000. С. 58. Именно электронные (компьютерные) сети закладывают тип организационной структуры общества в «информационную эру», «они связывают между собой людей, институты, государства и пронизывают общественную жизнь современного мира в различных направлениях - горизонтально и вертикально, внутри отдельных стран и транснационально, образуя разветвленную сеть коммуникаций» Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. С. 90.. Ядром социальной структуры современного общества является не информация как таковая, а сетевая логика ее базисной структуры, что воплощается в понятии «сетевого общества». Технологической основой сетевой организации современного общества служит интернет как глобальная сеть сетей, он же становится главным средством коммуникации в «информационную эпоху» и ключевой основой для преобразования общественной жизни. «Интернет - это информационная технология и социальная форма, которая воплощает в себе информационную эпоху так же, как электрический двигатель был рычагом социальных и технических изменений индустриальной эпохи»Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург,2004.С.1 5. .

Сетевая логика придает информации новые свойства и функции и, как следствие, влечет к трансформации большинства общественных процессов - от глобальных, затрагивающих общество в целом, до рутинных повседневных, касающихся отдельного человека. За счет очевидных преимуществ в использовании - дешевой передачи больших объемов информации на неограниченные расстояния, возможности коррекции и хранения передаваемой информации, дистанционного характера и анонимного общения или общения со многими людьми одновременно и пр. Радкевич А.Л. Указ. соч. С. 65. - интернет получил стремительное распространение и буквально «переключил» на себя часть повседневных практик индивида, а так же кардинально изменил его коммуникационные возможности. Обусловленные сетевым характером, интернет-коммуникации существенно индивидуализируют коммуникационный процесс. В данном случае Кастельс называет интернет материальной основой «сетевого индивидуализма» Кастельс М. Галактика Интернет. С.139., то есть Всемирная Сеть возводит в ранг массовых возможность индивида персонализировать коммуникационные связи, самостоятельно выбирая место, время, форму, а так же конкретных адресатов выстраиваемой коммуникации. Это является одной из самых главных, основополагающих коммуникационных трансформаций, вызванных интернетом и последствии заложившей основу современной трансформации медиапотребления.

К вопросу трансформации процессов коммуникации в контексте развития интернета и онлайн-медиа так же применима концепция трех типов медиа французского социолога Франсиса Балля. Balle F. Medias et societies. Presse, edition, cinema, radio, television, Internet, CD-ROM, DVD. Paris. 2001. P.15. Согласно данной концепции, все существующие медиа в понимании «любых технических средств коммуникации и передачи информации» можно разделить на три технологических типа: автономные, вещательные и коммуникационные. Автономные медиа - те виды носителей контента, которые не имеют непосредственной связи со средством ее передачи: книги, печатные издания, аудио/видеодиски (для них, однако, необходимо специальное устройство извлечения содержащейся информации - магнитофон, видеомагнитофон, компьютер, игровая приставка). Вещательные медиа - телевидение и радио - транслируют контент и характеризуются однонаправленностью коммуникации, то есть передачей информации в одностороннем порядке от вещателя к получателю. И, наконец, коммуникационные медиа, к которым, прежде всего, относится интернет и онлайн-устройства, позволяют реализовывать дистанционную двустороннюю или многостороннюю коммуникацию, будь то диалог между людьми (или группами людей) или же между людьми и компьютером (сервисы, программы и т.п.).Радкевич А.Л. Указ. соч. С. 70. Не смотря на коммуникационную природу интернета, в силу технологических особенностей в нем может распространяться контент двух других типов медиа - автономных и вещательных, тем самым придавая Всемирной Сети статус универсального медиа. С пользовательской точки зрения универсальность интернет-среды обуславливает ее привлекательность для потребления всех типов контента, поэтому человечество массово идет в интернет за фильмами, книгами, телепрограммами, музыкой. Кроме того, в интернете контент вещательных медиа может функционировать и потребляться как автономный, то есть телевизионные передачи и радиопрограммы обретают независимость распространения книг, газетных статей и музыкальных произведений, что привлекает аудиторию в интернет не только с точки зрения разнообразия, но и с точки зрения удобства пользования.

Таким образом, научная мысль последнего столетия отчетливо констатирует факт колоссальных изменений в коммуникационно-медийной среде общества, обусловленный повсеместным распространением интернета и его «вторжением» в повседневную жизнь индивида. Однако более частных концепций, описывающих трансформацию конкретных практик медиапотребления под влиянием онлайн-медиа, на данный момент не сложилось, что, возможно, обусловлено практическим контекстом данной проблемы. Поэтому для непосредственного описания происходящих в медиапотреблении трансформаций мы руководствовались мнениями экспертов и собственным профессиональным опытом работы в отделе исследований интернета Аналитического Центра Видео Интернешнл. Стараясь придерживаться заданного объема работы, в нашем анализе мы ограничили медиапотребление до рассмотрения практик потребления медийного контента трех основных СМИ - смотрения телевизора, чтения прессы и прослушивания радио. Далее разберем, что же изменилось в этих практиках с включением онлайн-медиа в повседневное пользование индивида, причем, не растекаясь по деталям, постараемся выделить некие сущностные изменения, прослеживающиеся во всех рассматриваемых практиках.

Стараясь охарактеризовать в целом сущность происходящих трансформаций, эксперты отмечают, что происходит не сколько кардинальный качественный переход из одного состояния в другое, а дополнение одного состояния качественно новым. Онлайн-медиа обогатили аудиторию качественно новым опытом и впечатлениями, дополнив и разнообразив те возможности, которые были у нее в рамках традиционных медиа См. Приложение 4. Экспертное интервью с Полуэхтовой И.А.. К тому же, одним из существенных аспектов трансформации является трансформация медийных носителей Там же., что обусловлено тесной сопряженностью развития интернета с развитием технических устройств доступа. Поэтому при характеристике основных изменений в телесмотрении, чтении прессы и слушании радио, прежде всего, обратим внимание на новые возможности, которые появились у пользователей с развитием онлайн-медиа и трансформацию носителей данных видов контента в цифровой среде. Так как цель данной главы - прежде всего, описать происходящие изменения, а уже во второй главе представить аналитику и российскую специфику, в этом параграфе мы воспользуемся преимущественно западными практиками, поскольку технологическое отставание России от западных стран не позволяет представить полную картину трансформации, основываясь только на отечественном опыте.

Начнем описание происходящих трансформаций с рассмотрения изменений в телесмотрении. До появления интернета телевизор был главным медиа для человека и единственным источником просмотра видео. В виду своего вещательного характера просмотр осуществлялся строго в зависимости от содержания и расписания программной сетки: аудитории приходилось «подстраиваться» под время просмотра любимых передач. Справиться с проблемой времени и ограниченного выбора помогали различные подключаемые к телевизору устройства для просмотра записанного видео: сначала это были видеомагнитофоны, затем цифровые DVD-плееры. Записанный контент хранился на внешних носителях - кассетах и дисках, для покупки которых зрители шли в магазин или пункты проката. Записать контент на носитель можно было самому - с использованием обладающего данной функцией видеопроигрывающего устройства, однако это занимало время и пользователю так или иначе приходилось следить за началом программы. С развитием платного кабельного и спутникового телевидения, цифровых технологий вещания у аудитории появилось больше свободы выбора - в разы расширился спектр доступных каналов, так же появились возможности отложенного во времени смотрения. Платные телеканалы ввели такую услугу как «catch up» - «вслед за эфиром», когда наиболее популярные телепрограммы и сериалы сохраняются в специальном каталоге и остаются доступными для просмотра в течение 3-7 дней от эфира. Телевидение глазами телезрителей/ под. ред. Полуэхтовой И.А. М., 2012. С. 152. К тому же записать телеэфир теперь стало проще - у абонентов платного телевидения появились специальные устройства под названием PVR (personal video recorder), которые позволяли записывать себе в память любую телевизионную программу и хранить ее там сколько угодно времени, объем записи ограничивался лишь памятью устройства. Там же. С. 153. PVR по сравнению с видеомагнитофонами существенно облегчил процесс записи - не требовал внешних носителей, позволял запрограммировать запись заранее и мог записывать цифровой контент. Пытаясь решить не только проблему времени, но и выбора, платное телевидение предложило пользователю услугу «видео по запросу» (VOD), когда пользователь заранее мог заказать фильм для просмотра из регулярно обновляемой библиотеки телеканалов Там же. С. 154.. Таким образом, телевидение к концу XX века вполне сумело решить проблему ограниченного в содержании и привязанного ко времени эфира, за что, казалось бы, хвалят преимущественно интернет.

Так что же сделал интернет? Он трансформировал практики отложенного смотрения как дополнительные опции платного телевидения в массовую технологию просмотра. См. Приложение 3. Экспертное интервью с Беляевым А.А. Если отложенное смотрение в рамках телевещания предполагало покупку специальных приборов и совершение определенных действий (программирование записи эфира и заказ VOD-контента у оператора), то в интернете осуществить отложенный просмотр стало технологически проще: компьютер как единственное необходимое устройство, интернет-пространство как ничем не ограниченное хранилище контента, доступного здесь и сейчас в любой момент без приложения каких-либо дополнительных усилий, кроме усилий выбора. Глядя на очевидные преимущества, аудитория постепенно начинает переключать часть практик телепросмотра в интернет. На фоне этого на западном рынке, более развитом в плане услуг кабельного и спутникового вещания, получил распространение феномен «cord-cutting» («отрезание провода») как крайняя степень переключения аудитории - это количество абонентов платного ТВ, полностью отказавших от его услуг в пользу интернет-сервисов. По данным исследовательской компании Convergence Consulting Group, за 2008-2012 гг. таковых в США насчитывалось около 4 миллионов домохозяйств, за 2013 год их количество увеличится еще на миллион. TV Cord Cutters Growing Faster Than Expected, Numbered >1 Million Last Year // Marketingcharts.com. URL:

http://www.marketingcharts.com/wp/television/tv-cord-cutters-growing-faster-than-expected-numbered-1-million-last-year-28437/ (дата обращения 20.04.2013). По данным eMarketer, в этом году возможный отказ от платного телевидения в пользу интернет-сервисов так или иначе расценивают около 30% интернет-пользователей страныDigital TV, Movie Streaming Reaches a Tipping Point //Emarketer.com. URL:

http://www.emarketer.com/Article/Digital-TV-Movie-Streaming-Reaches-Tipping-Point/1009775 (дата обращения 20.04.2013)..

Говоря о российской специфике, в нашей стране распространение интернета в принципе совпало с распространением платного телевидения. Если на Западе платное телевидение вошло в активные практики пользователей уже в 90-хх годах, то в России - только в 2000-х. К концу 2009 года на платные услуги цифрового телевидения было подписано всего 6 млн. абонентов из общей абонентской базы платного телевидения в 35 млн. Телевидение глазами телезрителей/ под. ред. Полуэхтовой И.А. М., 2012. С. 156.. К тому же, российские операторы не спешили предоставлять зрителям «продвинутые» услуги, рынок был слаб и не развит Телевидение глазами телезрителей/ под. ред. Полуэхтовой И.А. М., 2012. С. 156.. Поэтому аудитория активно включается в онлайн - в 2009 году интернет был уже практически в половине домохозяйств страны, четверть городского населения на тот момент так или иначе использовала его для просмотра телеконтента Материалы ежегодного исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей (ТВГТЗ) -2009». .

Распространение отложенного просмотра в рамках онлайн-медиа обернулось появлением ряда новых практик у зрителей. Во-первых, интернет позволил скачивать видео из Сети себе на устройство. Зрителю теперь не нужно было бежать в магазин за кассетами или дисками, а так же покупать специальное оборудование для проигрывания этих носителей. Смотреть скаченное видео можно было прямо у себя на компьютере, скачивать - не только кинофильмы, составлявшие преимущественный оборот видеокассет и дисков, но и профессиональный телевизионный контент. Технологически широкое распространение практик скачивания обеспечили торренты -файлообменные онлайн-сети, хранящие в своих каталогах колоссальное количество видеоматериалов для скачивания. Среди российских примеров таких ресурсов можно назвать Rutracker.org., среди зарубежных - шведский The Pirat Bay. Большой выбор видео обусловлен наличием в базе как легального, так и не легального контента, а популярность торрентов у аудитории - отсутствием необходимости платить за скачивание, что для российской действительности, ограниченной своим социально-экономическим развитием, явилось одним из решающих факторов. Поэтому скачивание онлайн-видео получило в России широкую популярность и до сих пор является распространенной практикой - на скаченный контент приходится более 40% всего потребленного видео в интернете, хотя с годами соотношение сокращается. Материалы ТВГТЗ-2012.

Между тем, на развитых западных рынках с отлаженной системой монетизации контента и защиты авторского права получили преимущественное развитие практика онлайн-просмотра в реальном времени без необходимости предварительного скачивания и различные видеосервисы, ее обеспечивающие. О том, что в интернете можно смотреть видео онлайн стало понятно в 2005 году, когда на просторах Сети появился видеохостинг Youtube.com, позволивший зрителям выкладывать свои видеоролики в Сеть на всеобщее обозрение. Менее чем за половину 2006 года количество просмотренных в день видеороликов на портале увеличилось в разы: с 15 млн. в феврале до 100 млн. в июле. В октябре 2006 года Google покупает Youtube, негласно обозначив перспективность развития данного направления. Вместе с популярностью YouTube растет распространенность пользовательского видео в Сети, и зарождается понятие user-generated content (USG) - еще одна реалия медиапотребления в эпоху интернета. Онлайн-зрители смогли свободно смотреть любительские ролики других пользователей. Мало того, пользовательские ролики в Сети приобретают статус полноценного источника информации наряду с профессиональным материалом СМИ. На ведущих новостных площадках интернета появляются специальные разделы под пользовательское видео, куда пользователи могут свободно выкладывать свой видеоконтент: «Ты - репортер» от РИА Новости http://youreporter.ru/. , Vesti.ru: мобильный репортер http://www.vesti.ru/videos?cid=2821. и т.д. В рунете так же самостоятельно существует сайт Мобильный репортер http://mreporter.ru/., наполнение которого составляют только пользовательские ролики о происходящих событиях.

Начало развития профессионального видео в интернете приходится на вторую половину 2000-х гг., когда на американском рынке появились легальные площадки онлайн-просмотра лицензионного контента. Классическим примером служит зародившийся в 2008 году онлайн-видеосервис Hulu, позволяющий просматривать в интернете фильмы и телевизионный контент от своих партнеров, в том числе и по принципу catch-up - то есть не только архивный, но и вслед за эфиром. Сервис функционирует на основе рекламной модели: зрители имеют бесплатный доступ к контенту взамен на размещаемую в нем рекламу, однако они так же могут оформить ежемесячную подписку, которая открывает им расширенный доступ к библиотеке контента и возможность просмотра на «подключаемых» устройствах. Сегодня Hulu сотрудничает с более чем 480 фирмами-производителями, насчитывает более 24 млн. ежемесячных пользователей и 3 млн. платных подписчиков, доход компании за 2012 год составил около $700 млн. По материалам сайта Hulu.com. URL:http://blog.hulu.com/2012/12/17/a-big-2012/(дата обращения 20.04.2013). В качестве других примеров онлайн-видеосервисов можно привести платный Netflix, ориентированный преимущественно на показы фильмов и имеющий 36 млн. ежемесячных подписчиков по всему мируПо материалам сайта Netflix.com. URL: https://signup.netflix.com/MediaCenter/Facts (дата обращения 20.04.2013)., а так же бесплатный Vevo, специализирующийся на музыкальном контенте и насчитывающий 51 млн. ежемесячных посетителей в СШАПо данным comScore Video Metrix на декабрь 2012 года. URL:http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/1/comScore_Releases_December_2012_U.S._Online_Video_Rankings (дата обращения 20.04.2013)..

В России сервисы аналогичные Hulu стали появляться несколькими годами позже - в 2010 году возникает Ivi.ru как первый российский онлайн-кинотеатр с абсолютно легальным контентом. Далее «вышли в свет» другие подобные сервисы - Zoomby, Tvigle, Megogo и т.д. Кроме независимых платформ появляются специализированные онлайн-сервисы медиахолдингов, предоставляющие архивный и catch-up контент входящих в его состав телеканалов. Например, на VideoMore.ru, принадлежащем холдингу СТС-Медиа, можно найти телешоу и сериалы канала СТС, Домашний и Перец. Большинство площадок предоставляют как бесплатный, так и платный (к премиальному контенту) доступ. Кроме того, телеконтент в Сеть на собственные сайты стали выкладывать телеканалы, добавляя к этому еще и интернет-вещание в прямом эфире. Развитию онлайн-просмотров также способствовали социальные сети, в России особенно: Vk.com на сегодня является самой популярной площадкой просмотра видео у российской аудитории. TNS Web Index, август 2012, Average Daily Reach, % от пользователей Интернета, Россия 0+, 12-54 лет. Таким образом, на сегодня можно наблюдать вполне сложившуюся инфраструктуру просмотра видео в Сети, в которой широкий круг игроков: от онлайн-кинотеатров до сайтов телеканалов - размещают для просмотра различные фильмы, сериалы, клипы и телешоу.

Стоит отметить, что интернет не только освободил пользователя от привязки ко времени и ограниченного выбора в рамках телевизионного вещания, он также переформатировал сам телеконтент: разбил некогда единый связанный поток видео в рамках вещания на отдельные эпизоды и ролики. По Сети разбежались самые веселые эпизоды юмористических шоу, самые драматичные моменты сериалов и самые значимые отрывки интервью. У пользователя появилась свобода управлять телеконтентом, которой не было в рамках традиционного телевидения - промотать неинтересные моменты, посмотреть дважды понравившуюся серию либо, наоборот, выбрать для просмотра только самый интересный эпизод. Кроме этого, интернет принес в телевидение интерактивность и социальность - о просмотренной передаче можно тут же оставить комментарий, обсудить ее с другими пользователями в реальном времени, найти ссылки на похожий контент и т.д. Распространение онлайн-устройств превратило просмотр телевизора в интерактивную параллельную практику, когда просмотр телевизора дополняется связанной активностью на втором экране - ПК или мобильном устройстве. В индустрии данное явление назвали термином «социальное телевидение» (Social TV), предполагающим различные виды интерактивного взаимодействия с телеконтентом и онлайн-общение с другими зрителями в реальном времени. Площадкой для общения служат социальные сети либо специализированные приложения, в которых размещается дополнительная информация о телеконтенте - биографии актеров, ссылки на их страницы в социальных сетях, на онлайн-магазины брендированных товаров и пр. Пользователи в приложении могут выполнять широкий круг действий - регистрировать свой просмотр и зарабатывать бонусы, оставлять свои комментарии, участвовать в конкурсах, пересматривать отдельные моменты и т.д. В качестве западных примеров можно назвать такие мобильные приложения, как Shazam, Zeebox, GetGlue и т.д., получившие название «second-screen app», что в переводе означает «приложения для второго экрана». В России подобные примеры пока отсутствуют.

Поговорив о новых возможностях телевидения, следует теперь остановиться на устройствах для просмотра. Кроме того, что телеконтент теперь можно смотреть и с других устройств: ПК, смартфон, планшет, - интернет как технология непосредственно проникает в устройство телевизора. На рынке появляется Smart-TV как телевизор, имеющий встроенный доступ в интернет. По данным IHS, «умные» телевизоры составили около 27% всех поставок на мировом рынке телевизоров в 2012 году, а к 2015 году могут занять половину рынка. Прогноз развития мирового рынка Smart-TV от компании IHS. URL:http://www.twice.com/articletype/news/ihs-smart-tvs-rise-27-tv-shipments/105108 (дата обращения 20.04.2013). Интеграция телевизионного вещания с различными интернет-сервисами в телевизионном приемнике отразилась на появлении у него таких новых функций, как просмотр онлайн-видео и серфинг информации в интернете. На телевизор как на мобильное устройство стало возможно устанавливать приложения - онлайн-кинотеатры, погода, новости, игры. В Smart-TV получила дальнейшее развитие практика «социального телевидения», когда пользователь может взаимодействовать с контентом и общаться в социальных сетях прямо на экране телевизора. Аналитики отмечают, что через создание «умного» телевизора индустрия пытается соединить преимущество свободы выбора контента в интернете с удобством и атмосферой просмотра телевизора в гостиной.

Таким образом, подводя промежуточный итог, можно сказать, что телепотребление в контексте развития онлайн-медиа массово освободилось от зависимости от программной сетки телеканалов и ограниченности выбора контента, стало интерактивным и социальным, что было невозможно в условиях односторонней направленности традиционного телевещания. Зритель так же освободился от привязанности к телеэкрану как единственному источнику телепросмотра и теперь может смотреть контент с компьютера, смартфона, планшета, а так же с подключаемых к интернету «умных» телевизоров.

Далее посмотрим, как отразилось появление онлайн-медиа на индустрии печатной прессы и ее читателях. Здесь трансформационное влияние интернета усугубил всемирный экономический кризис 2008-2009 гг., когда в отсутствии денег рекламодателей и резком падении продаж печатные издания накрыла череда банкротств. Кризисная волна началась с США, где банкротом в 2008 году себя объявили сразу несколько изданий - Chicago Tribune, Boston Globe, Philadelphia Daily News и др. Richard A. Gershon. Digital Media Innovation and the Apple Ipad: Three perspectives on the Future of Computer tablets and News Delivery//Journal of media Busines s Studies. Vol.10, №1 (Spring 2013). P.43. Однако вскоре падение начало ощущаться и на других рынках: если оборот газет в США, по данным Организации Экономического Сотрудничества и Развития (OECD), за период 2004-2009 гг. сократился на 30%, то в Великобритании падение произошло на 21%, в Италии - на 18%, в Японии - на 15% Материалы доклада OECD «The evolution of news and the internet», июль 2010. URL:http://www.oecd.org/sti/ieconomy/45559596.pdf (дата обращения 20.04.2013).. В итоге в 2010 году OECD в своем докладе «The Evolution of News and The Internet» уже на международном уровне констатировала кризис в печатной отрасли Richard A. Gershon. Digital Media Innovation and the Apple Ipad: Three perspectives on the Future of Computer tablets and News Delivery//Journal of media Busines s Studies. Vol.10, №1 (Spring 2013). P.43. Пресса лишалась не только рекламодателей, но и аудитории - развитие интернета предоставило их читателям массу возможностей получения новостного и развлекательного контента в онлайн-пространстве, причем без необходимости платить за него. В результате чего печатные издания стали постепенно перемещаться в интернет, осваивая его возможности для построения бизнеса в новых цифровых условиях. Со временем некоторые издания начали прекращать выпуск печатных версий и полностью ушли в интернет - например, американский журнал Newsweek с конца 2012 года существует только в интернете.

Цифровая конвергентная среда полностью перевернула устройство газеты (журнала), трансформировав ее из статичного комплекта печатных статей, упакованных по периодическим выпускам, в мультимедийное пространство информации, состоящее из текста, видео и ссылок на связанные статьи, с возможностью внесения изменений и обратной связи в реальном времени. Такие изменения, естественно, сказались, и на практиках чтения у аудитории. Пользователь теперь смог не только читать, но и «смотреть» газеты (журналы). Меняется модель потребления информации: в интернете пропадает концепт «периодичности» в понимании потребления информации за определенный период, служивший основой функционирования печатных изданий. Мгновенная скорость распространения информации и возможность ее изменения в реальном времени позволяют узнавать новости и другую информацию в интернете здесь и сейчас. Происходит переход от потребления единовременного объема информации в рамках печатного издания к постоянно обновляемому информационному массиву, доступному в хронологии развития событий, дополненному комментариями других и собственной возможностью обратной связи.

На фоне вышеописанных преимуществ потребления контента онлайн у читателей оставалась одна проблема - портативность носителя. Бумажные газеты и журналы легко взять с собой - они мало весят и обладают удобными для транспортировки размерами. Компьютер, до появления мобильных устройств являвшийся единственным носителем онлайн-информации, не мог соревноваться с бумажными носителями в портативности, и даже ноутбуки и нетбуки, обладающие возможностью переноса и беспроводного подключения к Сети, все равно не могли предоставить читателю то самое удобство бумажного чтения. Поэтому следующим звеном в трансформации потребления печатных медиа явилось появление удобных устройств для электронного чтения. В индустрии этот момент связывают с моментом появления планшета - в 2010 году на рынок выходит Ipad от Apple, который за три года завоевывает всеобщую популярность и на сегодня является номером один на мировом рынке планшетных устройств по объемам поставок, занимая долю в 39%Оценка мирового рынка планшетных устройств исследовательской компанией IDC. URL:http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24093213 (дата обращения 20.04.2013).. В индустрии прессы планшеты называют «электронной бумагой» - их размеры сравнимы с журнальными, что позволяет носить устройства с собой, сенсорный экран и ручное управление контентом воссоздают опыт бумажного чтения. К тому же, созданная в мобильном интернете инфраструктура организации и распространения онлайн-контента в виде приложений, доступных для скачивания в виртуальных магазинах, предоставила печатным медиа возможности монетизации, по своим технологическим принципам сравнимые с монетизацией в печатной сфере.

Как видно, изменения в потреблении контента печатных СМИ вполне сравнимы с изменениями в телепотреблении: увеличение свободы выбора, освобождение от временной зависимости, интерактивность и социальность практик. Однако по сравнению с телевидением печатная пресса как индустрия испытала намного более сильное трансформационное влияние онлайн-медиа, что на наш взгляд, объясняется намного более существенной трансформацией носителя и различным характером сравниваемых практик. Интернет не сумел побороть магию голубого экрана в гостиной: как говорят эксперты, не смотря на предложенную свободу выбора и управления контентом в рамках онлайн-устройств, «диван и пульт до сих пор являются главными средствами телепросмотра» Цитата из выступления генерального директора продакшн-компании А-медиа Александра Акопова на ежегодной конференции телеаналитиков «Television 2013»..

Телепросмотр сам по себе привязан к месту и является неотъемлемым элементом домашней атмосферы, кроме того, он обладает интегрирующей функцией - все одновременно смотрят и потом обсуждают какое-то событие. Поэтому уйти от запрограммированного всеобщего вещания через телеэкран к свободе выбора на индивидуальных «подключаемых» устройствах с точки зрения потребления телеконтента достаточно тяжело - зритель просто сам не хочет этого. Чтение прессы, в отличие от телепросмотра, не так привязано к дому и атмосфере - мы читаем по пути, в дороге или на отдыхе. Поэтому, как только на рынке стали появляться мобильные устройства, позволяющие осуществлять электронное чтение в хорошем качестве, бумага как носитель окончательно начала сдавать свои позиции.

Последней из рассматриваемых практик является прослушивание онлайн-радио. Для традиционного радиовещания интернет, прежде всего, предоставил еще один канал распространения. Большинство радиостанций, так же как и телеканалы, запустили онлайн-вещание. В интернете появились специализированные сервисы, которые агрегируют в себе множество радиостанций, позволяя пользователю легко выбрать для прослушивания любую из них - Pandora в США, 101.ru в России.

Таким образом, опять можно наблюдать расширение пользовательского выбора, которое уже было нами подмечено в потреблении телеконтента и изданий прессы. Практика прослушивания радио через интернет достаточно распространена - в США ежемесячная аудитория онлайн-радио в 2012 году составила более 132 млн. человек или 55% интернет-пользователей и 40% населения страны. В России, по данным ТВГТЗ-2011, хотя бы раз в неделю слушали радио в интернете 49% горожан, при том, что радио любым способом слушали еженедельно около 80%. Для прослушивания онлайн-радио пользователи широко используют не только компьютеры, но и мобильные устройства, в частности - смартфоны.

Однако традиционные радиоприемники не сдают своих позиций: по данным Pew Research, на передовом американском рынке за 2001-2011 года количество пользователей данных устройств в США практически не изменилось и держится на уровне выше 90% американского населения Материал исследования Pew Research “The State of the News media 2012”. URL: http://stateofthemedia.org/2012/audio-how-far-will-digital-go/audio-by-the-numbers/ (дата обращения 20.04.2013).. О том, что традиционное радио пока держит свою аудиторию говорит и относительная стабильность рекламных бюджетов: за более чем десять лет мировые бюджеты сократились с 9% в 1999 году, достигнув тогда своего пика, до 7% в 2012 Прогноз развития мирового рекламного рынка 2012-2015гг. от ZenithOptimedia. URL:http://www.marketingcharts.com/wp/television/traditional-media-share-of-global-ad-spend-expected-to-gradually-decline-29068/ (дата обращения 18.04.2013). . Не сильная подверженность радио интернет-революции, на наш взгляд, объясняется, специфичностью аудиальной формы коммуникации: онлайн-медиа, являясь экранно-опосредованными, прежде всего, воздействуют на визуальные формы коммуникации, в то время как радио - это аудиокоммуникация, и распространения экранов практически никак не трансформирует ее свойства.

Единственное нововведение в этом смысле - практику прослушивания радио на экранах стало возможно дополнить визуальной информацией (текстом, изображением), однако, учитывая фоновый контекст потребления радио, включение визуальной информации вряд ли имеет принципиальное значение. К тому же, вещательный характер радио раскрывает его сущность для пользователя - радио важно потому, что оно подбирает за него актуальные новости и музыку. Прослушивание самостоятельно отобранной музыки по сути противоречит назначению радио, поэтому принцип нелинейности потребления в условиях онлайн-коммуникации здесь не работает. Единственной попыткой как-либо трансформировать радиоконтент в онлайн-среде явилось появление подкастов как записанных радиопрограмм, доступных для прослушивания в интернете.

Таким образом, онлайн-медиа существенно трансформировали основные практики медиапотребления индивида, что отразилось в появлении у него качественно новых возможностей и опыта в потреблении контента. Можно назвать несколько принципиальных моментов, справедливых для большинства практик медиапотребления - колоссальное расширение выбора и решение проблемы привязки ко времени, интерактивность и социальность практик.

Если останавливаться на каждом из видов потребления в отдельности, то в отношении телесмотрения первостепенным изменением стало решение проблемы зависимости от программной сетки и разрушение монополии телеэкрана как средства просмотра, в отношении чтения прессы - трансформация носителя из бумажного в электронный и превращение текстовой коммуникации в мультимедийную, в отношении прослушивания радио - распространение интернет-вещания и использование «подключаемых» устройств, в особенности мобильных, для радиослушания.

Глава 2. Качественные тенденции и количественные показатели трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа

Описав в предыдущей главе картину и контекст происходящих изменений в медиапотреблении, в данной главе мы попытаемся заглянуть в суть происходящего и уже выделить некие закономерности поведения современного пользователя в медиасреде, а так же количественно оценить, каков масштаб данных тенденций в России. Прежде чем непосредственно приступить к анализу, нужно было выбрать некую логику повествования, которая позволила бы «разложить по полочкам» анализируемые тенденции. В виду того, что изменений на сегодня произошло не мало, причем в совершенно разных аспектах медиа, выбрать такую логику оказалось не просто. Если взглянуть в самом общем плане, то в результате развития онлайн-медиа у аудитории появилось большое количество новых практик, существенно дополнивших и разнообразивших ее традиционное медиапотребление.

Иными словами, люди все так же продолжают смотреть телевизионные программы, слушать радио и читать газеты, однако делают это не только с помощью традиционных медиа-устройств и носителей, но и с помощью онлайн-медиа. У человека, прежде всего, появился выбор - как он хочет получать тот или иной контент. На наш взгляд, лучше всего этот принцип выбора в современном медиапотреблении отразился в так называемой концепции трех «А»: Anything, Anywhere, Anytime Полуэхтова И.А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху // Теория и практика медиарекламных исследований: сбор.ст./ под ред. Коломийца В.П., Веселова С.В. М., 2011. С. 83., что в переводе на русский язык звучит как «любой контент в любом месте и в любое время». Именно эта концепция используется в современных медиаисследованиях для выражения сущности происходящих изменений - того, что с развитием онлайн-медиа у человека появилась практически абсолютная свобода что, где и как потреблять. Поэтому принцип трех «А» мы и выбрали в качестве той исходной логики, которой можно было бы подчинить все анализируемые изменения.

Следуя избранной логике, все трансформации, наблюдаемые сегодня в медиасреде, можно так или иначе отнести по трем смысловым категориям: как изменился контент и аудитория, его потребляющая (постулат «любой контент»), где теперь пользователи предпочитают его смотреть/слушать/читать (постулат «в любом месте») и каким образом они это делают (постулат «любое время»). Соотнесение тенденций по смысловым категориям достаточно условное: развиваясь в конвергентной среде интернета, одна перетекает в другую и все они переплетаются во взаимосвязях. Но для четкости картины мы все же постарались выделить в них характерные элементы и процессы, которые позволили бы отнести их к определенному направлению трансформации.

Прежде чем перейти к непосредственному анализу тенденций трансформации, перечислим основные предпосылки, которые подготовили почву для последующих изменений. Как упоминалось выше, сам принцип любого контента в любое время и в любом месте, прежде всего, указывает на колоссальную возможность выбора, которая появилась у человека в XXI веке в связи с развитием интернета и онлайн-медиа. Выражаясь в экономических терминах, со стороны медиаиндустрии резко выросло предложение медиапродуктов - от содержательных до технических - из которых пользователь теперь может самостоятельно выбрать те, что лучшим образом удовлетворяют его потребности. Такому резкому увеличению предложения, в первую очередь, способствовала повсеместная «цифровизация» медиасреды, то есть переход от аналоговых к цифровым форматам передачи, обработки и хранения информации, а так же последующее совершенствование технологий компрессии, то есть сжатия данных для увеличения емкости их хранения. Полуэхтова И.А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху. С. 85. Контент из сферы физического переместился в сферу виртуального, обретя такие характеристики как моделируемость, мультимедийность, интерактивность. Цифровые технологии обработки информации позволили создавать неограниченное число копий медиаконтента с минимальными затратами времени, денег и физического пространства для его хранения и передачи, что в конечном итоге привело к колоссальному расширению форм и объемов доступных медийных продуктов. Кроме того, увеличению предложения во многом способствовало развитие и удешевление стоимости технических средств коммуникации и медиа устройств. Например, по данным аналитической компании J'sons & Partners, за период 2008-2012 гг. средняя розничная цена на смартфоны в России упала на 36% - с $518 до $328, цена 1 Мб мобильного трафика снизилась в 10 раз, в то время как объем продаж данных устройств за указанный период увеличился практически в 7 раз - с 2 до 13 млн. штук в год. Материалы исследования J'son&Partners «Мобильный интернет в России 2012». URL:http://www.json.ru/files/mobile_internet_in_russia.pdf (дата обращения 24.04.2013). Таким образом, под влиянием вышеперечисленных факторов происходит увеличение насыщенности медиасреды, прежде всего, различным контентом и устройствами его потребления, в связи с чем меняется характер взаимодействия человека и медиа, его паттерны поведения в медиасреде. Обладающей широкой возможностью выбирать, человек меняет свои привычки того, что он потребляет, в каком месте и в какое время.

Продолжая исходить из принципа трех «А», коснемся первой его составляющей - «anything» или постулата любого контента. В данном случае будем рассматривать все изменения, затронувшие характеристики самого контента и аудитории, его потребляющей. Словосочетание «любой контент» можно интерпретировать как возможность пользователя найти в интернете медиапродукт на любой вкус. То есть в виду неограниченного множества контента, хранящегося в Сети практически с нулевыми издержками, интернет способен удовлетворять потребность в медийном продукте на уровне потребностей отдельного человека. Таким образом, происходит переход от массовых интересов к индивидуальным, а вслед за этим - от массовой аудитории к фрагментированной. В данном случае уместно упомянуть концепцию «длинного хвоста» Криса Андерсона. К. Андерсон. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М., 2008. Суть ее сводится к тому, что в экономике и культуре происходит постепенное смещение фокуса с небольшого количества хитов на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги. Полуэхтова И. А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху С. 86. Сам автор иллюстрирует идею с помощью тела динозавра, где голову на высокой шее составляют товары-хиты, большое тело животного - рынок массовых товаров широкого спроса, а длинный хвост - нишевые товары с небольшим, но бесконечным в своем проявлении спросом.

Рисунок 1. Концепция «длинного хвоста» К. Андерсона

Не смотря на то, что концепция применима к любой отрасли, особенно она показательна в отношении медиаиндустрии. Традиционные медиа - газеты, журналы, телевидение - работая на массовую аудиторию, формируют у нее единые вкусы и единые предпочтения, тем самым создавая хиты, блокбастеры и бестселлеры как массово признанные товары. Происходит удовлетворение интересов всех, но не каждого. Удовлетворять интересы каждого в условиях традиционных медиа не представляется возможным. С точки зрения технологии, индустрия просто не может знать интересы каждого и не обладает таким запасом времени и ресурсами хранения контента.

С экономической точки зрения, в виду большой доли постоянных расходов в структуре затрат любого традиционного медиа, выпускать продукт на узкую аудиторию не представляется рентабельным. С появлением цифровых технологий ситуация меняется: как упоминалось выше, в онлайн-среде до минимума сократились издержки хранения, тиражирования и передачи контента, к тому же интернет технологически обеспечил возможность знать и запоминать интересы каждого. Таким образом, любой пользователь может найти в нем именно то, что он хочет смотреть и слушать, а не то, что ему показывает телевизор и проигрывает радио. Движимые каждый своими интересами, массовые пользователи постепенно расходятся по нишевым группам. В качестве примера можно привести нишевые группы зрителей различного теле- и видеоконтента, размещаемого на всемирно известном видеохостинге YouTube. Доступ к «длинному хвосту» можно получить и через различные сервисы просмотра онлайн-видео, такие как Hulu в США, Ivi.ru, Zoombie, Tvigle в России. Модель «длинного хвоста» интересна и с точки зрения обоснования рекламной эффективности онлайн-медиа: совокупный охват нишевых сайтов в интернете сравним с охватом премиальных массовых площадок.

В качестве примечания следует оговориться, что фрагментацию аудитории можно проследить не только в онлайн-среде, но и на телевидении, что связано с переходом от аналогового вещания к цифровому, распространением кабельных сетей и спутниковых тарелок. Поэтому правильнее будет сказать, что фрагментация как масштабное явление проявилась в следствие цифровизации медиасреды в принципе, и нагляднее всего в нашей стране нашла свое отражение в интернете. Вспомним, что периоды распространения платного телевидения и интернета в России совпали, в отличие от других стран, где платное телевидение раньше интернета начало предоставлять аудитории широкие возможности выбора контента.

Следующим опорным пунктом нашего анализа служит постулат «anywhere» - в любом месте, который предполагает возможность доступа к медийному контенту вне зависимости от пространственного нахождения пользователя. В данном случае мы подразумеваем распространение различных подключаемых к интернету устройств, благодаря которым контент стал доступен пользователю в любом месте на расстоянии руки. Поэтому под постулатом «anywhere», прежде всего, объединим те трансформации, которые связаны с технической оснащенностью пользователя, а именно переход от моноэкранной среды к мультиэкранной и уход от массового потребления к индивидуализированному.

Телевизор был главным и единственным экраном для человечества на протяжении большей части XX века. Ему приписывали статус «окна в мир» и первостепенного источника новостей, возле него с определенной торжественностью собиралась вся семья, зрители спешили домой, боясь пропустить серии любимых кинофильмов. С абсолютной уверенностью телевидение занимало первое место в медиасистеме общества, формировало повестку дня, являясь в глазах аудитории источником авторитетных мнений и точек зрения. Кроме этого, телевизор занимал большую часть досуга аудитории, он задавал тренды, моду и образ жизни, составляя одно из центральных элементов в культуре общества. Говоря о нашей стране, активное включение телевидения в повседневную жизнь граждан началось с 60-х гг. XX века, когда телевизор стал обязательным предметом домашнего обихода в каждой советской семье. До этого времени, в 40-50-х гг., просмотр телепередач был доступен лишь небольшой части населения, иметь телеприемник в доме тогда считалось роскошью. Телевидение глазами телезрителей / Под ред. Полуэхтовой И.А. М., 2012 г. С. 77. В начале 70-х гг. вещанием было охвачено уже порядка 80% населения страны, а к концу века на фоне 100% вещания некоторые семьи имели по несколько телеприемников. Там же. По состоянию на 2000-ый год телевидение признавало самым значимым источником информации 93% городского населения страны, газеты значимыми считали только 70%, радио - 55%. Ежедневно к телеприемнику как к источнику информации обращались 91% населения, второе место с существенным отставанием занимало радио - 60%, газеты и того меньше - 22%, компьютер - всего 9%. Материалы ТВГТЗ -2002. Как видно, телевизор, безоговорочно являясь медиа номер один на рубеже веков, уверенно правил балом в моноэкранной среде того времени.

Однако с наступлением нового тысячелетия моноэкранность среды начинает рушиться - в медийные практики российского населения проникает компьютер как экран начавшейся цифровой эпохи. В 2002 году в России впервые количество владельцев компьютеров среди городских жителей страны перешло 10%-ый порог. Там же. В 2005 компьютер был уже в более 30% городских семей, раз в месяц им пользовались 44% населения, в интернет выходили 29%. На фоне распространения компьютеров телевизор постепенно начинает терять свою позицию безоговорочного лидера. Чем больше человек пользовался компьютером или интернетом, тем меньше он обращался к телевизору - по данным на 2005 год, пользователи компьютера и интернета на 40 минут меньше стали смотреть телевизор, чем непользователи. Материалы ТВГТЗ -2005. К тому же, впервые зрители ставят на первое место развлекательную, а не информирующую функцию телевидения - 48% против 30%, в то время как в 2004 году соотношение было практически обратным - 47% против 35%. Фоновое смотрение в том году так же впервые начинает доминировать над внимательным. Интересно, что в интернете на тот момент поиск информации и новостей является практикой номер один и обгоняет пользование сервисами электронной почты на целых 15%. Материалы ТВГТЗ -2005. Впрочем, в первой половине нулевых годов компьютер и, как следствие, пользование интернетом, скорее воспринимаются как коллективное благо в расчете устройство на семью. Поэтому говорить о становлении мультиэкранной среды, в которой каждый пользователь единолично выбирает устройство потребления, на тот момент рано.