Продвижение СМИ в социальных медиа, как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

Тема: «Продвижение СМИ в социальных медиа, как способ расширения аудитории и формирования ее ядра»

Студентка группы №121 образовательной программы «Журналистика»

Соболевская Анастасия Павловна

Рецензент

доцент департамента медиа

Т.Б. Тихомирова

Научный руководитель

проф. департамента медиа

Л.О. Телень

Москва 2016



• Содержание
• Введение
• 1. Расширение целевой аудитории СМИ и формирование ее ядра посредством продвижения СМИ в социальных сетях
• 1.2 Особенности стратегии продвижения СМИ в социальных сетях в контексте формирования целевой аудитории
• 1.3 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети Twitter
• 1.4 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети Facebook
• 1.5 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети ВКонтакте
• 2. Продвижение издания Meduza в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра
• 2.1 Концепция и история издания
• 2.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения
• 2.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter
• 2.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook
• 2.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте
• 3. Продвижение издания Life.ru в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра
• 3.1 Концепция и история издания
• 3.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения
• 3.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter
• 3.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook
• 3.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте
• 4. Продвижение издания RBC в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра
• 4.1 Концепция и история издания
• 4.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения
• 4.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter
• 4.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook
• 4.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте
• 5. Сравнение методов продвижения изданий Lifenews, RBC и Meduza в социальных сетях
• Заключение
• Список использованной литературы


Введение

Вряд ли возможно переоценить популярность социальных сетей и их влияние на различные медиа в современном мире. В 2015 году количество зарегистрированных пользователей в Facebook превысило один миллиард, в Twitter - 500 млн., в ВКонтакте - 228 млн., и это число продолжает расти Рейтинг популярности соц.сетей от Adobe Social. URL: http://borodkin.info/2014/01/14/%D1%80%D0%B5%D0%B9%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D0%BF%D0%BE%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%80%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D1%81%D0%BE%D1%86-%D1%81%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%B9-%D0%BE%D1%82-adobe-social/.

Как было отмечено заместителем главного редактора РИА Новости Натальей Лосевой в 2011 году на круглом столе «Будущее журналистики: количество против качества», социальные сети существенно изменили модели потребления информации аудиторией. Классические формы подачи материала в Сети работают все хуже, поэтому редакции принимают решение о присутствии издания в социальных сетях и, соответственно, о продвижении своего ресурса на новых платформах, что ведет к формированию целевой аудитории посредством выбранных изданием платформ Наталья Лосева: Социальные сети и СМИ: как жить дальше? URL: http://vid-1.rian.ru/ig/fmf/Social_media_2011.pdf.

Помимо этого, в 2016 году люди чаще стали выходить в Интернет через смартфоны (58% пользователей), нежели с помощью стационарных ПК (55% пользователей) или ноутбуков (50% пользователей). Мобильный телефон, способный подключаться к сети, вполне может стать основным устройством для ежедневного просмотра новостей, и в таких условиях СМИ жизненно важно не только транслировать свой контент в социальные сети, но и уметь извлекать из этого пользу Исследование Интернет-аудитории TNS Global. URL: http://tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/.

Проблема поиска и формирования аудитории в сети Интернет будет актуальна всегда - по крайней мере, пока она не эволюционирует в нечто новое. Выверенные и проверенные годами методы продвижения тут либо недействительны, либо становятся менее эффективными. На данный момент аудитория имеет возможность потреблять продукт деятельности большинства СМИ бесплатно, а также выработала устойчивость к множеству способов монетизации информации в Сети, например, к рекламным баннерам («баннерная слепота»). Подобные ограничения порождают постоянную потребность в новых форматах и подходах. СМИ вынуждены искать новые способы монетизации, и социальные сети имеют большой потенциал Яна Черната: Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить. URL: http://blog.seolib.ru/marketing/bannernaja-slepota/. Понимание связи между продвижением медиа в социальных сетях и формированием целевой аудитории способно открыть для многих СМИ не только источник новых читателей, но и новых способов монетизации в Сети. Этим обусловлена актуальность темы курсовой работы.

Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, было выделено несколько групп научных источников. Стоит заметить, что несмотря на то, что большинство источников, использованных для данной работы, созданы в контексте русскоязычного Интернета, некоторые исследования были разработаны с учетом иностранных особенностей медиарынка, поэтому среди теоретических источников в работах, так или иначе опирающихся на аудиторные данные, предпочтение будет отдано русским исследователям.

Первая группа работ касается продвижения СМИ как продукта ( Н. Ю. Топчий Топчий Н.Ю. Продвижение СМИ на медиарынке: учеб. пособие. - М.: РУДН, 2011. - 110 с. , Г.П.Тихонова Тихонова Г. П. Разработка комплекса продвижения печатных СМИ.: Диссертация. - М., 2011., М.Е.Белый Белый М. Е. Формирование конкурентных преимуществ Интернет-СМИ на современном медиарынке.: Диссертация. - Оренбург, 2010. , С.А.Лучкина Лучкина С.А PR-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети.: Диссертация. - М., 2005. , А.М.Предеин Предеин А. М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.: Диссертация. - Екатеринбург, 2009. ).

Во вторую группу входят работы по интернет-маркетингу и продвижению ресурсов в социальных сетях (М.Далворт Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и развиваем сети связей - личные, профессиональные и виртуальные - М.: Добрая книга, 2010. - 248 с., Д.Фоллс Фоллс Д., Деккерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 336 с. , Н.Ермолова Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 403 с. , Л.А.Данченюк Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие - СПб.: Питер, 2012. - 288 с. , Л.Вебер Weber L. Marketing to the social web: How digital customer communities build your business. - John Wiley & Sons, 2009. - 240 p. ).

Третья группа научных источников посвящена исследованиям по формированию целевой аудитории СМИ (А.Алексеева Алексеева А. Интернет-СМИ. Теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2010. - 348 с., М.М.Лукина Лукина М.М. (ред.) Интернет-СМИ: Теория и практика: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 348 с, C.Г.Корконосенко Корконосенко С.Г. Основы журналистики: учебник для вузов. -- М.: Аспект Пресс - 287 с.).

Таким образом, не на достаточно высокую степень разработанности отдельных направлений исследования, в таком сочетании предмет исследования рассматривается впервые, и её степень разработанности представляется невысокой.

Объектом исследования в данной работе являются аккаунты таких изданий, как Meduza, Lifenews и RBC в социальных сетях ВКонтакте, Facebook и Twitter, традиционно входящих в ТОП-5 социальных сетей среди русской аудитории. Такие популярные платформы, как Одноклассники и YouTube, не рассматриваются в качестве объектов данного исследования по причине недостаточного для анализа присутствия выбранных изданий на этих площадках.

Предметом исследования в данной работе являются методы расширения целевой аудитории и формирования ее ядра, используемые такими изданиями, как Meduza, Lifenews и RBC, в рассматриваемых социальных сетях.

Автор исследования сознательно ограничил себя формированием целевой аудитории СМИ, так как спорадический захват новых, но случайных читателей не дает долгосрочного эффекта и не продвигает СМИ по пути целенаправленного формирования своей лояльной аудитории (в случаях, когда, к примеру, ссылка на статью на платной основе размещается на ресурсе, чья целевая аудитория не является целевой для данного СМИ, - так, например, Радио Свобода одно время размещала на правах рекламы ссылки на mail.ru. Это дало стремительный рост аудитории, но как только рекламная кампания закончилась, охват аудитории за несколько дней опустился до прежних показателей). lifenews издание мeduza

Также практическая часть данной работы ограничена источниками информации - в связи с тем, что ядро аудитории можно определить и охарактеризовать исключительно используя закрытую статистику, в этом исследовании методы формирования ядра будут анализироваться через тесную взаимосвязь с формированием аудитории, что позволит делать предположения и выявлять возможные тенденции.

Целью данной работы является выявление приемов продвижения СМИ в социальных сетях, посредством которых происходит расширение целевой аудитории и формирование ее ядра. Исходя из указанной цели, можно выделить частные задачи, поставленные в дипломной работе:

1. Обозначить способы расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра, определить возможности выбранных социальных сетей касательно этого процесса

2. Рассмотреть стратегии продвижения выбранных СМИ в социальных сетях и обозначить основные методы и особенности

3. Сравнить описанные методы, оценить их влияние на аудиторию и эффективность

Гипотеза состоит в том, что формирование целевой аудитории и ее ядра с помощью такого инструмента продвижения, как социальные сети, эффективно только тогда, когда соответствующее СМИ ведет его с учетом особенностей типа издания и его потенциальной аудитории, соотнося их с возможностями той или иной социальной сети.

В качестве эмпирической базы будут рассмотрены аккаунты таких изданий, как Meduza, Lifenews и RBC в таких социальных сетях, как ВКонтакте, Facebook и Twitter, с 20.10.2015 по 20.05.2016.

Выбор именно этих СМИ, а не каких-либо других обусловлен потенциальной аудиторией, на которую работают издания, а также различиями в стратегиях продвижения в социальных сетях:

1. Life.ru в силу необычного подхода к созданию материалов и специфической тематике охватывает аудиторию, практически не пересекающуюся с аудиториями Meduza и Rbc.ru. Публикуемый контент сам по себе имеет значительный вирусный потенциал, что облегчает его распространение в социальных сетях

2. РБК многими экспертами называется главным деловым СМИ. Ориентация на бизнес-аудиторию значительно сковывает издание в плане активного продвижения в социальных медиа, однако это не означает совершенное отсутствие активности на этих площадках

3. Meduza - интернет-издание, которое по подходу к новостному контенту очень похоже с Rbc.ru, однако оно не имеет уже описанных ограничений. Аудитория издания гораздо шире, она пересекается с аудиторией РБК, но не повторяет ее, и, следовательно, позволяет редакции более свободно и креативно действовать в социальных сетях

В результате данного исследования автор постарается доказать связь между продвижением в социальных сетях и расширением целевой аудитории СМИ. Конечно, не во всех изданиях эта связь присутствует настолько выражено, как в выбранных для этой работы, но формирование целевой аудитории и работа с аудиторией в социальных сетях - взаимосвязанные вещи, что и будет доказано в данной работе.

Результаты данного исследования могут быть полезными, во-первых, для повышения медиаграмотности населения, во-вторых, для сотрудников редакций, осуществляющих присутствие их редакции на рассмотренных платформах, и, в-третьих, для специалистов, занимающихся маркетингом в социальных сетях (СММ) - для разработки стратегии присутствия, создания скрытого маркетинга и рекламы, внутреннего мониторинга и анализа, эффективного управления репутацией, повышения активности аудитории и использования агентов влияния в своей профессиональной деятельности.

В качестве эмпирических методов в своей работе я буду использовать включенное наблюдение и сравнение, а в качестве теоретических методов исследования анализ и синтез.

Данное исследование включает в себя одну теоретическую главу, где будут рассмотрены способны расширения целевой аудитории СМИ в сети Интернет и формирования ее ядра посредством продвижения, влияние аудитории стратегии продвижения в социальных медиа, а также возможности для расширения целевой аудитории СМИ в таких социальных сетях, как Twitter, Facebook и ВКонтакте. Практическое исследование представлено в трех главах, каждая из которых посвящена одному из рассматриваемых изданий. В пятой, заключительной главе, проведено сравнение методов продвижения изданий Lifenews, RBC и Meduza в социальных сетях, их влияния на аудиторию и эффективности.



1. Расширение целевой аудитории СМИ и формирование ее ядра посредством продвижения СМИ в социальных сетях

Целевая аудитория СМИ - это все реальные потребители распространяемой изданием информации, сохраняющие заинтересованность в получении этой информации на протяжении относительно долгого времени или готовые изменить свои предпочтения относительно выбора СМИ в пользу данного ресурса под влиянием тех или иных обстоятельств. Определение аудитории СМИ. Расчетная и целевая аудитории URL: http://sviazyobsh.ru/connectp4/159-opredelenie-auditorii-smi-raschetnaya-i-celevaya-auditorii.html Целевая аудитория - эта та аудитория, на которую в первую очередь ориентируется СМИ. Для многих проектов правильное понимание целевой аудитории, ее особенностей, потребностей и предпочтений определит, как долго издание просуществует.

Определение и расширение аудитории интернет-СМИ - одна из самых важных первостепенных задач, которую решают все без исключения издания, выходящие на рынок. От того, как быстро изданию удастся завоевать целевую аудиторию, зависит и финансовое благополучие, и его имидж, ведь, к примеру, новостное издание, ориентированное на такие крупные российские города, как Москва и Санкт-Петербург, не может собирать несколько сотен просмотров в месяц - такое СМИ просто не будут воспринимать всерьез. К тому же, главная задача любого средства массовой информации, информировать аудиторию о важных для нее событиях, в случае медленного или неудачного наращивания аудитории оказывается невыполненной. Таким образом, для любого издания жизненно важно иметь средства для того, чтобы находить и расширять свою аудиторию.

Потенциальная аудитория любого массового СМИ в сети Интернет - это все население региона, на который она рассчитана. Однако это слишком широкое понятие для ориентирования. Существует множество делений аудитории - на деловую (использующую информацию, которую производит издание, в рабочих целях) и эмоциональную (не имеющую конкретных рациональных задач, потребляющую информацию стихийно или исходя из своих собственных желаний), на массовую (потребляющую большинство программ или материалов) и специализированную (потребляющую какой-то конкретный тип контента, часто касающийся профессиональных интересов или специфической тематики). Но главное деление, приносящее понимание, как строить стратегию продвижения в социальных сетях, это деление на целевую и побочную аудиторию.

У каждого интернет-издания есть целевой потребитель - свой «особенный» читатель, часто собирательный образ, не существующий в реальности, который заинтересован в основном контенте СМИ, крайне замотивирован потреблять информацию исключительно на данном ресурсе и обладает достаточно высокой лояльностью по отношению к данному бренду. Это - ключевой адресат всех материалов, создаваемых ежедневно, и коммуникация в социальных сетях, естественно, должна строиться в основном исходя из особенностей и привычек такого читателя.

Побочная же аудитория привлекается в издания массовым контентом, который наряду с специализированным (или дифференцированным) присутствует в любом СМИ. Со временем такая аудитория может приобрести качества, присущие целевой аудитории, а может не проникнуться доверием к изданию и уйти на другую площадку. Однако она обладает гораздо меньшим потенциалом коммуникации и способности давать обратную связь, поэтому общение в социальных медиа с этой частью аудитории происходит гораздо реже, чем коммуникация с целевой аудиторией.

Потенциальная аудитория для большинства изданий, ориентированных на общероссийский рынок, примерно одинакова, однако целевая зачастую сильно различается даже несмотря на высокую конкуренцию в этой области. Целевые читатели изданий, анализируемых в рамках данного исследования, имеют схожие черты, но они не являются критическими и определяющими стратегию; цели и задачи, которые ставит перед собой потребитель, сильно различаются, поэтому их стиль коммуникации в социальных сетях так сильно отличается.

Традиционная цель любого СМИ - производить и доставлять информацию до определенного круга читателей. Существует множество путей для поиска и расширения этого круга, однако не все одинаково хорошо работают для изданий, осуществляющих свою деятельность в Сети. Сравнивая наращивание аудитории в традиционных изданиях и в онлайн-ресурсах, можно сказать, что для последних этот процесс более сложен и менее предсказуем. Тогдапривычные формы продвижения осваивались и улучшались десятилетиями в достаточно плавном темпе, сейчас скачкообразный процесс развития технологий и, соответственно, появления новых ресурсов для продвижения наряду с отмиранием старых, не позволяет таким образом заниматься изучением этой области. Однако наличие постоянно меняющейся и эволюционирующей области еще не означает, что продвижение ресурсов невозможно спрогнозировать или каким-то образом контролировать: «…в социальных сетях все постоянно меняется. Следовательно, информация быстро устареет. На самом деле это не так…существует много базовых вещей?, которые долго останутся актуальными» Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами, стр. 2.

На данном этапе развития продвижение сетевых изданий в сети Интернет практически ничем не отличается от продвижения брендов, товаров и сайтов. Так называемые «базовые» принципы можно применить ко всем ресурсам, которые возможно продвигать. Таким образом, существует несколько наиболее эффективных способов формирования целевой аудитории посредством продвижения в Сети:

1. Размещение контекстной рекламы Продвижение сайта СМИ в Интернете: различные механизмы и их результативность. URL: http://planetasmi.ru/blogi/comments/24439.html - этот способ требует вложения материальных средств, и чем масштабнее проект, тем больше будет бюджет продвижения, но из всех существующих способов он считается наиболее эффективным при продвижении любого продукта благодаря тому, что реклама будет транслироваться на первой странице различных ресурсов вне зависимости от занимаемого места в рейтинге поисковой системы только тем людям, у кого интересы совпадают с тематикой рекламируемого продукта. Отбор заинтересованных в определенных товарах людей ведется по ключевым словам, которые задаются при создании рекламы заказавшей ее стороной.

2. Продвижение СМИ в социальных сетях (SMM) - бесплатный способ продвижения, который в последнее время становится все популярнее. У этого способа очень много преимуществ - социальные сети способны собрать огромную аудиторию людей, объединённых какими-то специфическими характеристиками; молодая аудитория пользуется социальными сетями практически круглосуточно. Также существует возможность запустить в социальных сетях многовидовую рекламу своего издания (рекламные и вирусные ролики, статьи, ведение сообществ и т.д.).

3. Поисковая оптимизация - это набор решений для повышения позиций продвигаемого сетевого ресурса в результатах поиска таких поисковых систем, как Google, Яндекс, Рамблер и т.д. Чем выше позиция ресурса в результатах поиска поисковой системы, тем больше людей его увидят и перейдут на продвигаемый ресурс с поисковой системы.

4. Наращивание ссылочной массы - способ, который используется, когда нужно повысить позиции сетевого ресурса в результатах поиска различных поисковых систем. Наращивание сылочной массы - это увеличение числа активных ссылок на продвигаемый ресурс на других сайтах ,форумах и прочих ресурсах, в том числе и в социальных сетях. Продвижение в Яндексе, часть 3: Ссылочная масса. URL: http://webliberty.ru/prodvizhenie-v-yandekse-chast-3-ssyilki/

1.1 Способы расширения целевой аудитории СМИ в сети Интернет и формирования ее ядра посредством продвижения в социальных сетях

Формирование ядра аудитории в социальных сетях - это не единственный элемент стратегии продвижения, но одна из самых главных ее частей. Именно поэтому для издания важно четко осознавать цели и задачи, которые должно решить присутствие в социальных медиа.

Ядро аудитории интернет-издания, равно как и любого ресурса в сети Интернет, можно определить как число посетителей, посещающих СМИ не реже одного раза в определенный промежуток времени. Это - не стихийные читатели; пользователи, входящие в ядро аудитории, посещают сайт определенного интернет-издания регулярно. Показатели ядра аудитории способны отразить лояльности посетителей интернет-ресурса. С помощью его характеристик можно отслеживать, к примеру, реакцию аудитории на резонансные материалы, точки зрения авторов-колумнистов, изменения существующих форматов. Показатели общей аудитории издания и ее ядра тесно взаимосвязаны, поэтому их невозможно рассматривать отдельно друг от друга.

В наши дни все более-менее популярные издания и ресурсы имеют собственные аккаунты во всех ведущих социальных сетях. Зачастую это делается исключительно из конкурентных соображений или для формального присутствия. Основные ошибки, которые влечет подобная стратегия, - трата человеческих и финансовых ресурсов на продвижение издание в социальной сети, где сегмент целевой аудитории крайне низок, и роботизированное копирование одного и того же материала на все площадки без учета их специфики («кросспостинг»), отталкивающее пользователей и уменьшающее кредит доверия к изданию. Как результат, подорванная репутация, равнодушная аудитория и нулевая эффективность. Но социальные сети могут принести результат. «Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 27. - эта константа применима и в продвижению в социальных медиа.

Существуют различные пути наращивания целевой аудитории, и если, к примеру, для печатных СМИ, работает большинство из них, то в Интернете работают лишь некоторые способы. В настоящее время обилие бесплатного и быстрого доступа к практически любой информации делает продвижение сетевого издания наиболее ограниченным по сравнению с ресурсами на других платформах, и таким редакциям приходится искать свой собственный способ формирования целевой аудитории и завоевания ее лояльности к своему продукту Лукина М. М. Интернет-СМИ: Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2010. - 348 с. .

Среди преимуществ продвижения в социальных сетях можно выделить основные Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. С. 38. :

1. Сарафанное радио (передача пользователем полезной информации об интернет-издании на добровольных началах другим людям под влиянием эмоций)

2. Таргетинг

3. Нерекламный формат

4. Интерактивное взаимодействие

Н. Ермолова предлагает Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ - М.: Альпина Паблишер, 2014. C. 10. свой список задач, которые выгоднее всего выполнить, продвигая свой ресурс в социальных медиа:

1. Повышение узнаваемости бренда

2. Повышение лояльности к бренду

3. Рост авторитетности бренда

4. Лидогенерация (процесс сбора контактной информации людей, потенциально заинтересованных в контенте)

5. Построение долгосрочного контакта в аудиторией

6. Привлечение трафика на сайт

7. Управление репутацией, работа с негативом, получение обратной связи и формирование положительного имиджа путем воздействия на общественное мнение

8. Проведение маркетинговых исследований

9. Поиск сотрудников

Кроме этого, многообразие платформ, которое изначально воспринимается как недостаток, дает возможность изданиям консолидировать аудиторию на одной из них или на стороннем ресурсе, если он является основным (для многих СМИ таким ресурсом становится новостной сайт).

Упоминая в одной из социальных сетей свои аккаунты на других платформах, можно добиться обмена аудиториями; более того, если пользователь не удовлетворен возможностями социальной сети, в которой он на данный момент подписан на издание, или технически не имеет возможности присутствовать на той или иной площадке, у него появляется возможность перейти на более удобный формат - таким образом, издание предоставляет конечному пользователю самому выбирать, где и как потреблять контент, что не может не сказываться на образе издания.

Однако некоторые исследователи отвергают любую пользу социальных медиа в продвижении продуктов. Один из главных критиков, Брэндон Мендельсон, указывает на временной промежуток, когда продвижение в социальных медиа начало набирать популярность: «Начиная с 2007 года все коммерческие предложения маркетологов крутятся вокруг социальных медиа. Не случайно их взлет пришелся примерно на то же время, что и обвал экономики. Когда об этом задумываешься, понимаешь, что налицо все признаки схемы быстрого обогащения в духе Великой депрессии» Мендельсон Б. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. C. 43. .

Такое мнение пользовалось популярностью до того момента, как появились способы измерения эффективности социальных сетей, а специалисты в этой сфере научились прогнозировать результат проведенных кампаний и выстраивать грамотную коммуникационную стратегию для того, чтобы создать условия для наращивания аудитории. На данный момент приверженцев подобного взгляда на продвижение в социальных медиа немного, ведь примеры ресурсов, добившихся успеха при помощи этого канала продвижения, говорят сами за себя.

1.2 Особенности стратегии продвижения СМИ в социальных сетях в контексте формирования целевой аудитории

Каждая площадка аккумулирует определенный тип пользователей. Аудитория ВКонтакте, несомненно, отличается от аудитории Facebook или Twitter. Они имеют как общие черты, так и критические различия, поэтому подход к ним должен быть разным. Для любого СМИ важно выработать свой особенный формат материалов для каждого ресурса.

Более того, целевая аудитория издания также налагает определенные ограничения. Как уже было упомянуто, выбор площадок для продвижения должен быть основан на целях и задачах, которые ставит перед собой издание. Помимо этого, в этом процессе стоит учитывать привычки и потребности целевого читателя. То, какие темы будут освещены, как стилистически будут оформлены сообщения, когда и как часто они будут публиковаться - весь контент, который будет транслироваться в выбранных социальных сетях, должен быть соотнесен с аудиторными особенностями.

Таким образом, построение стратегии продвижения в социальных медиа взаимосвязано с пониманием целевой аудитории как издания, так и социальных сетей в целом, ведь одни и те же пользователи зачастую потребляют похожий контент на различных площадках по-разному.

Говоря о социальных медиа, необходимо заметить, что в настоящее время большое количество специалистов в сфере СММ приравнивают это понятие к другому термину, социальным сетям. В данном вопросе существует множество теоритических разногласий. Энтони Бехан, руководитель отдела продаж IBM, так обозначает разницу между этими понятиями: «Можно утверждать, что аналитика социальных сетей - это частный случай аналитики социальных медиа, но лишь в той мере, в какой информацию о социальной сети можно «выудить» из данных социальных СМИ, таких как твиты между пользователями сети Twitter или добавление в друзья в Facebook. Однако аналитика социальных медиа больше внимания уделяет частным ощущениям, мнениям и выражению личных предпочтений в отношении продуктов, новых предложений, компаний, людей и конкурентов…Понимание того, как потребители ведут себя в социальных сетях и одновременно понимание их влияния и поведенческих стереотипов может сделать сообщения значительно более действенными, более личностными, более значимыми» Бехан Э. В чем разница между социальными сетями и социальными медиа. URL: http://webscience.ru/details/v-chyom-raznica-mezhdu-socialnymi-setyami-i-socialnymi-media.

Дифференциация пользователей сети Интернет на различные типы по поведению в процессе коммуникации - еще один фактор, который нельзя не учитывать. Если ваша аудитория ожидаемо активно участвует в обсуждениях, стратегия продвижения может быть построена на этой особенности, а если превалируют пассивные наблюдатели, не стоит даже пытаться вовлечь их в бурную дискуссию. Три основные поведенческие категории аудитории представлены в исследовании Д. Халилова Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. С. 28. и отображены на Рисунке 1.1:



Рисунок 1.1

Такое разделение присутствует во всех типах изданий и совершенно естественно, а определить, на какой тип пользователей изданию стоит ориентироваться, можно только на практике.

М. Шефер, исследователь возможностей маркетинга в социальных сетях, утверждает, что главное требование, продиктованное аудиторией, заключается в том, что на данном этапе развития социальных сетей на первый план выходит простое человеческое общение, соединение по типу «человек-человек», и именно оно дает наибольший результат и создает наиболее долгоиграющие контакты Шефер М. Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 19. .

1.3 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети Twitter

Twitter - это бесплатная социальная сеть, в которой контакт с аудиторией происходит посредством обмена короткими сообщениями (до 140 символов) в виде блогов (микроблоггинг).

На момент своего появления в 2006 году этот ресурс представлял из себя совершенно новый формат социальной сети - у пользователей появилась возможность максимально быстро обмениваться сообщениями с другими пользователями и распространять информацию, поэтому проект достаточно быстро стал очень популярным. Можно сказать, что Twitter является «дочкой» традиционного блоггинга; он заменил большие, трудоемкие, громоздкие блоги с длинными текстами микроблогами, состоящими из коротких предложений, и для большинства пользователей такой формат предпочтительным. Таким образом, решилась проблема традиционных блогов с замедленной реакцией на события. Именно это качество так важно для продвижения сетевых ресурсов в социальных сетях, и именно поэтому абсолютное большинство новостных ресурсов имеют аккаунты в Twitter. Написание новости для сайта, оформление, утверждение текста с руководством - все это занимает время, тогда как рассказать первым о каком-то событии - самая главная задача для новостного ресурса. Twitter отчасти решает эту проблему.

Но скорость обмена информацией - не самое важное преимущество этого формата. Общение в данной социальной сети уже обросло устойчивыми выражениями, сленгом, жаргонизмами, сформировалась определенная культура общения. У таких изданий, как Коммерсантъ или Meduza, выработалась своя особенная культура общения с читателями на данной площадке, и какой-то процент аудитории «приходит» к этим ресурсам именно ради этого; оболочка, в которую упакован контент, в таких случаях отчасти важнее содержания и проработанности потребляемой информации.

До недавнего времени формат Twitter считали новой ступенью развития социальных сетей, но увеличение аудитории сократилось. На сегодняшний день прирост аудитории у таких сетей, как ВКонтакте или Facebook на фоне уменьшающейся посещаемости Twitter говорит о том, что аудитория склоняется к более визуальному формату, дающему большую свободу действий, разрешающий публиковать тексты практически любого размера, обмениваться фотографиями, видео и документами.



Рисунок 1.2

В свое время Twitter решил множество маркетинговых и PR-задач - он позволил с помощью микроблогов оповещать аудиторию о новинках, акциях, конкурсах, а так же общаться с читателями, затрачивая на это минимум времени и ресурсов. Таким образом, можно выделить основные преимущества Twitter в целях продвижения ресурсов:

1. Короткие сообщения заинтересовывают аудиторию, которая в последствии переходит по расположенной ссылке на основную площадку (сайт), создавая трафик. По словам Д. Халилова, «Twitter является некоторои? навигационнои? системои?. Задача собственно твита - дать начальную информацию, заинтересовать, обозначить основнои? смысл, а для того, чтобы узнать подробнее, пользователю необходимо переи?ти по ссылке» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. С. 200.

2. По сравнению с другими ресурсами, на написание сообщения требуется довольно небольшое количество времени

3. C помощью Twitter возможно мгновенно распространить информацию. Очень часто за несколько часов сообщение может быть распространено несколько тысяч раз

4. Мобильность аудитории. C прочным внедрением смартфонов в нашу жизнь люди используют их практически круглосуточно, то есть, при условии присутствия издания в данной социальной сети, аудитория всегда будет иметь доступ к информации и не будет искать альтернативные источники, оставаясь на привычном и удобном ресурсе

5. Высокая активность аудитории. Формат Twitter подразумевает активное общение как пользователей между собой, так и владельцев корпоративных аккаунтов с читателями. На этой площадке такое поведение естественно и ожидаемо. Такая коммуникация осуществляется сравнительно быстро и легко, поэтому в Twitter читатели легче идут на контакт и обеспечивают более качественную и объемную обратную связь, чем в других социальных сетях, что, безусловно, очень важно для любого издания

Основной инструмент, чаще всего использующийся в Twitter для формирования целевой аудитории, - twitter-канал. Издание создает канал, который наполняется контентом, созданным специально для целевой аудитории этого ресурса. Далее с помощью сообщений поддерживается и налаживается контакт с читателями, позволяя расширять аудиторию. Существует множество способов продвижения twitter-канала, самые распространенные из них:

1. Специальные акции и конкурсы - один из наиболее эффективных способов продвижения в Twitter. Для этого обычно подготавливается интересный контент и, чтобы получить его, пользователь должен выполнить два простых действия: подписаться на канал и распространить запись об акции у себя на канале. В конечном итоге такие действия приводят к тому, что информация масштабно и быстро расходится по русскоязычному сегменту, что, естественно, приводит к приросту аудитории

2. Promoted tweets - платный способ, который подразумевает создание собственной целевой рекламы в Twitter. Читатели среди сообщений пользователей, на чьи каналы они подписаны, будут просматривать и promoted tweets и, если информация их заинтересует, они перейдут на продвигаемый ресурс по ссылке

3. #Хештеги - это специальный механизм, используемый во многих социальных сетях, который вставляется пользователем, как правило, в конце сообщения (обычно отображает главную тему). При нажатии на хэштег выводится целая серия сообщений с таким же хештегом. Этот инструмент крайне полезен для крупных ресурсов, публикующих информацию частями, а так же и для новостных сайтов - это позволит им ранжировать новости от разных дат с одинаковой тематикой. В таких проектах, как «Коммерсантъ» и Meduza, хэштеги используются не только по своему прямого назначению: так же, как и простые сообщения, хэштеги обросли множеством Интернет-мемов и имеют свою собственную культуру использования; зная особенности этой культуры, СММ-редакторы изданий общаются с определенной аудиторией наиболее эффективным образом, постоянно увеличивая число читателей

4. Promoted accounts - реклама аккаунта с помощью инструмента рекомендации. Это - такой же платный инструмент, как и promoted tweets, используется в паре с ним

5. Анонсирование у популярных пользователей - это популярный формат у микроблогеров, но не у крупных сетевых изданий. Подразумевает рекламу аккаунта у других пользователей с большим числом активных подписчиков

На данный момент продвижение в Twitter не приобрело массовый характер, однако, если издание способно поддерживать требуемый формат и в то же время интересно подавать генерируемый контент, доверие пользователей к нему сильно возрастает. Именно поэтому все СМИ, продвигающиеся в сети Интернет, работают с этим социальным медиа. Однако такая тенденция «обязательности» присутствия не кажется автору исследования позитивной. Средствам массовой информации, давно существующим на рынке и имеющим серьезную финансовую поддержку, возможно, лишний аккаунт не повредит (но и не принесет много пользы - если он лишний), а для мелким и средним СМИ может создать множество неприятных проблем.

«Нужен ли вам Twitter? Никто не знает наверняка…В конечном счете все зависит от вас, стечения обстоятельств, вашей аудитории, момента и невероятного везения. А Twitter -- всего лишь платформа. Он не плох и не хорош, не эффективен и не бесполезен Мендельсон Б. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога. C. 39.» -- такого мнения придерживается Брэндон Мендельсон, и с ним трудно не согласиться. Все перечисленные плюсы этой площадки начинают работать только тогда, когда применяются к соответствующей аудитории.

1.4 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети Facebook

Одной из самых популярных социальных сетей в мире является Facebook. Эта площадка включает в себя миллионы пользователей и сотни тысяч компаний, которые ежедневно производят огромное количество распространяемого контента. В 2015 году количество зарегистрированных пользователей превысило один миллиард.

В России эта социальная сеть никогда не была на пике популярности из-за сложности в восприятии русскоязычным населением интерфейса. Поначалу Facebook использовался теми, кто часто бывал за границей и общался через нее со своими говорящими по-английски заграничными друзьями. В 2009 году началось активное развитие русскоязычного Facebook, и сеть быстро стала одной из самых популярных. Именно после этого и появились маркетинговые программы в Facebook.

Н. Ермолова считает, что аудитория Facebook - «наиболее успешная и платежеспособная часть интернет-аудитории: бизнесмены, политики, интернет-деятели, руководители, управляющие, журналисты, блогеры, маркетологи, программисты и веб-мастера» Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. С. 12. . «Соответственно, если вас интересует платежеспособная аудитория в возрасте от 30 лет, бизнесмены и руководители предприятии? -- вам лучше использовать для продвижения Facebook».

Этого же мнения придерживается и Д. Халилов. По его мнению, основная часть пользователей данной социальной сети - «...маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определенных сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом…Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода…» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. С. 64. .

Таким образом, ядро аудитории этой социальной сети можно охарактеризовать так: люди с доходом выше среднего (представители так называемого среднего класса), имеющие как минимум одно высшее образование, занятые в основном в сфере маркетинга, IT и в сфере бизнеса. Конечно, на этой платформе присутствуют совершенно разные как по доходу, так и по интересам люди, но основная масса пользователей подходит под эту характеристику. Это четко ограничивает круг интересов потенциальной аудитории - контент, активно распространяющийся в ВКонтакте, на этой платформе только вызовет отторжение. Более требовательная аудитория подразумевает строгий фильтр того, что будет опубликовано от имени бренда.

Не только аудиторию нужно учитывать при продвижении ресурса в данном социальном медиа. Сама механика Facebook довольно сложна как для рядового пользователя, так и для самих редакций. Интерфейс сложно назвать интуитивно понятным, а изобилие введенных новшеств мешает быстро разобраться и настроить свой аккаунт должным образом. Для аудитории, регулярно использующей ВКонтакте, этот процесс становится еще более трудоемким - несмотря на внешнюю схожесть и изначально практически идентичный интерфейс, долгое время платформы развивались в совершенно разных направлениях, и перестроиться с максимально простого для пользователя ВКонтакте на Facebook порой становится очень трудно. Отчасти эта особенность приводит к тому, что потребители просто не умеют настраивать свои аккаунты и из-за этого могут не «видеть» контент, в котором заинтересованы.

Еще одной отличительной чертой Facebook является то, что расходы на привлеченного пользователя здесь несколько выше, чем на других площадках. Это связанно с высокой стоимостью собственных рекламных предложений в Facebook. В основном из-за этого данная сеть до сих пор остается в России ориентированной исключительно на построение имиджа бренда, а не на продажи как таковые. Таким образом, затраты на продвижение в этой сети будут больше, но и привлеченная аудитория будет соответствующая. Самым эффективным продвижением на этой платформе будет создание сообщества продвигаемой кампании.

Наиболее распространенные виды продвижения ресурсов в социальной сети Facebook :

1. Продвигаемые публикации Инструменты для продвижения вашего бизнеса в Facebook. URL: http://ru.wix.com/blog/2013/08/продвижение-с-facebook/ - платный инструмент, который подразумевает написание оплаченных постов, появляющихся в новостной ленте целевой аудитории на позиции «продвигаемых публикаций»

2. Социальный поиск - это новая разработка Facebook, которая дает пользователям возможность поиска сообщений по четырем аспектам: люди, места, фотографии и интересы. Таким образом, у владельцев брендированых страниц появится еще один эффективный инструмент формирования целевой аудитории

Несмотря на все перечисленные недостатки, многие издания готовы тратить колоссальные ресурсы для того, чтобы привлечь пользователей с Facebook и сформировать в их сознании положительный образ их бренда. Секрет кроется в, казалось бы, ограничении - целевая аудитория не воспринимает «низкий» контент, однако охотно потребляет лонгриды, громоздкие исследования, массивные репортажи, являясь скорее исключением из основной массы потребителей новостного контента в России. Эта аудитория обеспечена, а, значит, имеет финансовую устойчивость и возможность свободно вкладывать деньги, что привлекает рекламодателей с более выгодными рекламными предложениями. И, наконец, она довольно лояльна, что также немаловажно.

Facebook так и не стал такой же массовой социальной сетью в России, как, к примеру, ВКонтакте, однако именно это и позволяет ему предоставлять по-настоящему уникальные возможности для тех, кто хочет продвигаться на этой платформе.

1.5 Возможности для расширения целевой аудитории СМИ и формирования ее ядра в социальной сети ВКонтакте

ВКонтакте -- еще одна крупная социальная сеть, на данный момент принадлежащая Mail.ru Group Mail.Ru Group купила «ВКонтакте» URL: https://hi-tech.mail.ru/news/mailru-ucp-vk/. Ресурс начал свою работу в 2006 году и на данный момент, по данным SimilarWeb, является первым по популярности сайтом в России и на Украине, 6-м -- в мире "ВКонтакте" и "Яндекс" вошли в топ-10 самых популярных сайтов в мире. URL: http://ria.ru/world/20150213/1047586986.html. Сейчас ВКонтакте используется повсеместно для самых разных целей, однако изначально он был создан как платформа для общения бывших студентов, выпускников российских вузов. Набирая бешеными темпами популярность, социальная сеть побудила руководство сменить направленность и переориентироваться на все русскоговорящее население. Со временем социальная сеть поставила своей целью покрыть не только русскоговорящий сегмент сети Интернет. Такой стремительный рост посещаемости пока что не смогла повторить ни одна российская площадка, ориентирующаяся на коммуникацию пользователей друг с другом. Даже такие гиганты, как Яндекс или Mail.ru завоевывали популярность десятилетиями, тогда как ВКонтакте уже в 2008 вошла в пятерку самых посещаемых ресурсов русскоязычного сегмента Интернета, обогнав на тот момент популярный Livejournal.ru. Тенденция к росту сохраняется и спустя 10 лет после запуска.



Рисунок 1.3

Эта площадка сильно отличается от рассмотренных социальных сетей, Twitter и Facebook. Такая стремительная история развития и, безусловно, крайне широкий охват аудитории не могли не наложить отпечаток на эффективность традиционных форматов продвижения.

Согласно официальной статистике относительно аудитории социальной сети, отображенной на Рисунке 1.5, более 59% пользователей сайта старше 25 лет. Тем не менее, многие исследователи соглашаются в мнении, что пользователи ВКонтакте - одни из самых юных среди аудиторий наиболее массовых социальных медиа.

Также стоит отметить высокую концентрацию аудитории в мобильном приложении ресурса. Эта статистика, описывающая, какое количество пользователей использует альтернативную площадку для доступа к данному ресурсу, и как часто, готовит о том, что у аудитории на данный момент сформирована необходимость постоянного использования этой социальной сети в любое время и в любом месте.

Рисунок 1.4



Таким образом, существует ряд принципиальных особенностей, которые деформируют привычный формат контента, распространяемого в социальных медиа с целью продвижения:

1. Приоритет визуального контента. У склонности аудитории к потреблению предпочтительно визуального контента есть свои плюсы - быстрая скорость распространения роликов и изображений. ВКонтакте - отличная площадка для распространения интерактивного контента, направленного на продвижение, видеоблогов и подкастов, также хорошо распространяется инфографика на современную проблематику. Многие эксперты рекомендуют не менее половины объема всего контента, публикуемого на странице, отдавать под фото- и видеоконтент.

2. У этой площадки повышенные шансы эффективности вирального маркетинга. При наличии вирусного ядра в распространяемом контенте возможно получить гораздо больший охват аудитории по сравнению с традиционными методами при гораздо более низкой стоимости контакта. Виральность практически невозможно предсказать, однако у некоторых изданий процент вирусного контента крайне высок, что говорит о наличии определенных алгоритмов, позволяющих раскрутить контент подобным образом.

3. ВКонтакте - хорошее место для тех, кому жизненно важен контакт с целевой аудиторией. Пользователи ориентированы на дискуссионный формат общения - с удовольствием как поддерживают, так и инициируют коммуникацию. Эта особенность позволяет напрямую анализировать характеристики аудитории, которые могут помочь скорректировать содержание материалов или стратегию продвижения, а также получать обратную связь и повышать степень доверия между изданием и читателями.

4. Удобная система отслеживания аудитории и планирования публикаций. Эта площадка позволяет редакциям эффективнее работать с лентой сообщества - позволять пользователям присылать собственные предложения или даже материалы (функция «Предложить новость»), планировать публикации заранее (функция «Таймер»), отслеживать охват, активность и посещаемость группы (раздел «Статистика страницы»).

Рисунок 1.5

Рисунок 1.6

5. Простота использования. По сравнению с остальными рассмотренными социальными сетями ВКонтакте является более «дружелюбным» для пользователя, при этом эта площадка предоставляет достаточно широкий функционал для любых целей. Тогда как простота Twitter в том числе вызвана его главным ограничением - лимитом в 140 знаков, ВКонтакте способен публиковать крупные тексты, встраивать в сообщения аудио-, фото- и видео-контент, проводить настраиваемые опросы (в том числе анонимные), создавать интерактивный путеводитель, если сообщество содержит большое количество контента, нуждающегося в систематизации.

Учитывая перечисленные особенности, ВКонтакте является крайне привлекательной площадкой для продвижения различных изданий. Она позволяет контактировать с аудиторией напрямую и эффективно продвигать визуальные форматы. В то же время этот ресурс не требует значительных финансовых вливаний именно в саму систему продвижения, а интерфейс прост для понимания.



2. Продвижение издания Meduza в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

2.1 Концепция и история издания

Meduza с самого начала понималась и пользователями, и идейными вдохновителями как проект бывшей команды Ленты.ру во главе с Галиной Тимченко даже до официального подтверждения. Ее создание было таким же ожидаемым, как и ее несомненная связь с бывшими Lenta.ru и Газета.ру. Именно поэтому невозможно говорить об аудитории Meduza и ее стратегии продвижения в социальных сетях отдельно от истории успеха и особенностей аудиторий данных изданий.

...