Продвижение СМИ в социальных медиа, как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

Формат издания, описанный ранее, довольно специфичен и, соответственно, имеет мало пересечений с известными деловыми изданиями Рисунок 3.6. Наибольшее совпадение по аудитории у Life.ru с Лентой.ру 2015 года - 22,2%. В случае с ИД Коммерсантъ этот показатель равен 11%, а с МИА Россия Сегодня - 20,9%.

Рисунок 3.5

Информацию по ядру аудитории данного интернет-издания выяснить не удалось, однако даже данных из открытых источников достаточно, чтобы сделать несколько предположений по поводу продвижения данного интернет-издания в социальных сетях:

1. Тематика новостей и их подача сами по себе имеют вирусный потенциал, а грамотная подача в социальных сети может раскрыть его в разы сильнее. Формальное распространение материалов с сайта без каких бы то ни было изменений навредит продвижению гораздо больше, чем, к примеру, исключительно деловым изданиям или информационным агенствам.

2. Учитывая уникальную аудиторию и своеобразность формата и подхода к подготовке и публикации материалов, потенциал ресурса в отношении формирования собственной культуры общения с аудиторией и создания особенного языка, жаргона, характерного только для Life.ru довольно велик. Имея такие исходные данные, гораздо легче выйти на прямой контакт с целевой аудиторией и начать эффективное продвижение в социальных сетях.

3. В ближайшее время работа интернет-издания, скорее всего, будет направлена на охват новой аудитории, 18-24 лет. Все вступившие в силу изменения полностью соответствуют данной цели.

Таким образом, можно предположить, что продвижение ресурса в таких популярных социальных сетях, как ВКонтакте, Twitter и Facebook для данной аудитории должно быть крайне эффективно, как, впрочем, и на других площадках. Аудиторные особенности позволят ресурсу достичь значительных результатов и в Одноклассниках, и на Youtube. Также стоит отметить изначальную расположенность аудитории к комментированию и участию в диалоге - из-за специфики освещаемых тем, что облегчает работу редакции в социальных медиа.

3.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter

Распределение контента по различным тематическим каналам коснулось и Twitter, хотя это крайне несвойственно для данной социальной сети - распределение по двум и более каналам можно наблюдать только у гигантов, генерирующих слишком большой объем контента, или у компании проектов, чьи аудитории почти не пересекаются. Даже в таких случаях количество ответвлений не превышает 10-15.

4 мая 2016 года основной аккаунт, Life.ru, подписался на новые более чем 30 аккаунтов, все они дублировали основные хэштеги с основной площадки интернет-издания. Таким образом сформировалась группа аккаунтов, существующая на сегодняшний день: основные каналы, на которых сосредоточена основная аудитория, Life | Новости, имеющие 708 тысячи подписчиков, Life | Шоу, имеющие 45,2 тысячи подписчиков, и Life | Аудио, имеющие 54,3 тысячи подписчиков (аккаунт «Российской службы новостей», информационной радиостанции, самой цитируемой в России оп итогам 2015 года по данным Life.ru), и новые каналы, раскрутка которых на данный момент ограничивается только репостами их сообщений с основных страниц.

У Life.ru на начало мая 2016 года функционируют 30 аккаунтов:

Life.ru

Life | Новости

Life | Экономика

Life | Политика

Life | Семья

Life | Отдых

Life | Спорт

Life | Наука

Life | Культура

Life | Мнения

Life | Еда

Life | Дом

Life | Авто

Life | ЗОЖ

Life | Гаджеты

Life | Шоу

Life | Технологии

Life | Игры

Life | Бьюти

Life | Медицина

Life | Вау

Life | Бизнес

Life | ЧЗХ

Life | Секс

Life | Коты

Life | Бугага

Life | Образование

Life | Аудио

LifeFUN

LifeCorr

Также у издания есть аккаунты Life | Армия, Life | Карьера, Life | Деньги, Life | Треш, которые пока что не имеют ни одного сообщения. Можно предположить, что новая система присутствия в социальных сетях еще только начинает свою работу, и редакции трудно справиться со всем массивом страниц, поэтому некоторые из них пока что не попали под распределение материалов с сайта.

Как и в случае с социальной сетью ВКонтакте, имеющей аккаунты-аналоги, очевидно, что пользователи до конца не понимают, зачем им подписываться на канал Life.ru - несмотря на то, что он задуман как аккумулятор общей аудитории всех проектов, у него нет и тысячи подписчиков. Кроме этого, данный аккаунт не верифицирован несмотря на то, что на него ведет ссылка с основного аккаунта, что говорит о принадлежности к редакционной группе.

Самый популярный из аккаунтов Life.ru в Twitter, Life | Новости, на данный момент собрал 708 тысяч читателей. Скорее всего, этот аккаунт существовал еще до нововведений, поэтому здесь аккумулирован такой объем аудитории. Сообщения публикуются изданием параллельно с выходом материалов на сайте, содержат краткое описание новости, ссылку на материал и изображение. Какого либо постороннего контента в сообщениях нет.

До мая 2016 года лента сообщений, которую конечный читатель получал в своем Twitter-аккаунте, выглядела примерно так c небольшими различиями в выдаче:

Все сообщения похожи друг на друга, так же содержали ссылки, картинки и краткое описание. На данный момент изменения можно заметить только в визуальной составляющей работы, но никак не в формировании или распространении контента. Единственным исключением являются хэштеги: ранее их использование не было замечено за Life.ru, теперь же они идут даже перед описанием материала, отражая либо деление на тип материала, либо тематику или резонансное событие Рисунок 3.8. Точно такое же строение сообщения говорит о том, что изменения коснулись только глобального внешнего вида и стратегии присутствия, оставляя основные принципы выпуска публикаций в прежнем формате.

Рисунок 3.6

В данной социальной сети трудно проследить какую-либо коммуникацию издания с аудиторией или хотя бы предпринимаемые попытки со стороны сотрудников, ведущих этот аккаунт. Крайне редко редакционный аккаунт оставляет на некоторых сообщениях подписчиков отметки «нравится», но не ведет с ними активный диалог и не вступает в дискуссию.

Однако стоит отметить, что и сами пользователи проявляют себя в данной социальной сети крайне неактивно. Скорее всего, проблема лежит опять же в формате издания и в принципах работы данной площадки. Когда пользователь отвечает на какое-либо сообщение, этот отклик отображается у него в ленте и транслируется его друзьям. Ведение активных дискуссий в данном социальном медиа ухудшает внешний вид аккаунта, поэтому пользователи, как правило, ограничиваются 2-3 откликами, которые, к тому же, проходят определенную моральную цензуру. Формат данного медиа не предполагает частых и бурных дискуссий на тематику материалов за исключением резонансных событий мирового масштаба.

Рисунок 3.7

Стремление завершить диалог, а не продолжить его, сильно сковывает редакционные аккаунты, поэтому правильней было бы судить по активности аудитории по перепостам сообщений и отметкам «нравится». Однако и эти показатели не самые высокие среди других СМИ: в зависимости от материала, сообщения спустя день набирают от 10 до 40 перепостов и примерно такое же количество отметок «нравится». Такое единодушие объясняется тем, что, как правило, пользователи «сохраняют» себе на стену понравившееся сообщение, поэтому расхождение между этими показателями обычно небольшое.



Рисунок 3.8

Таким образом, основными тенденциями в работе с Twitter можно считать:

1. Попытка развести аудиторию по тематическим группам - на данной площадке у издания функционируют 30 аккаунтов. Они практически дублируют хэштеги, введенные на сайте издания для структуризации контента и облегчения доступа к интересующим материалам для конечного пользователя

2. Активное использование визуального контента, красочные изображения цепляют взгляд пользователей в ленте

3. Каждое сообщение обязательно имеет ссылку на сайт интернет-издания и краткое описание, ничем не отличающееся от того, что пользователь прочитает в материале

4. Отсутствие значительной активности как пользователей, так и редакции на данной площадке. Twitter просто дублирует материалы сайта Life.ru, не добавляя к ним ничего нового

5. Основной аккаунт издания собирает в своей ленте все тематические аккаунты, делая перепосты наиболее актуальных сообщений с их страниц

3.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook

В социальной сети Facebook также присутствует довольно большое количество страниц, каждая транслирующая новости с основного сайта согласно своей тематике. На начало мая 2016 года на этой площадке у Life.ru 22 аккаунта, включая такие проекты, как LifeCorr и Life РСН:

Life.ru

Life Новости 216 тыс нравится

Life Политика

Life Семья

Life Отдых

Life Наука

Life Еда

Life Дом

Life Авто

Life Гаджеты

Life Звезды

Life Технологии

Life Игры

Life ВАУ

Life Бизнес

Life ЧЗХ

Life Секс

Life Треш

Life Деньги

LifeCorr

Life РСН

Life Карьера

Единственным верифицированным аккаунтом в Facebook является Life Новости, у которого к тому же 216 тысяч отметок «нравится» от пользователей, что больше, чем во всех остальных аккаунтах издания. Также стоит отметить еще две страницы, Life РСН и Life Шоу, у которых таких отметок 13 и 11 тысяч соответственно. Так же, как и с Twitter, эти аккаунты функционируют дольше всех; этим объясняется такая большая разница в цифрах.

Некоторые аккаунты, появившиеся недавно и еще не работающие в полную силу, не только не собирают лайки, а оказываются заспамленными.

По аналогии с рассмотренными аккаунтами в Twitter, у Life.ru в данной социальной сети скромное количество откликов под опубликованными сообщениями, редакция не контактирует с аудиторией напрямую, а аннотации с сайта никак не видоизменяются, никаких дополнительных элементов не добавляется.

Таким образом, аккаунт данного интернет-издания в Facebook не владеет большим количеством активной аудитории. Более того, количество отметок «нравится», хоть эта система и имеет некоторые различия с подпиской в других социальных сетях, говорит о том, что в Facebook у ресурса значительно меньше поклонников, нежели в ВКонтакте или Twitter. Причина кроется в сочетании «социальная сеть - формат издания». Пользователи Facebook потребляют в основном информацию других тематик и, соответственно, готовы активно участвовать в обсуждениях, касающихся других тем. Рассматриваемое СМИ в силу выбранных форматов не попадает в поле интересов львиной доли пользователей, а та аудитория, которая следит за ресурсом в других социальных сетях, в силу своих аудиторных характеристик не имеет аккаунтов в Facebook или просто не пользуется этой площадкой.

Издание Life.ru опирается на аудиторию той же возрастной категории, к которой принадлежит основная часть аудитории данной социальной сети, однако по остальным аудиторным характеристикам у него другие показатели. Таким образом, изначальная ориентация большинства таких пользователей на распространение и обсуждение контента не дает прирост именно этому ресурсу активной аудитории.

Можно предположить, что именно отсутствием целевой аудитории и низкой активностью подписчиков продиктовано решение публиковать сообщения без какого бы то ни было текстового сопровождения. Встречаются публикации, сопровожденные только призывом «Читайте». Также Life.ru публикует сообщение, имеющие две дублирующие друг друга ссылки на сайт - при нажатии на изображение и в тексте.

Рисунок 3.9

Нововведения в данной социальной сети, опять же, коснулись только внешней стороны публикаций, однако в единичных сообщениях просматриваются попытки «зацепить» читателя - добавлением текстового сообщения, фактически не связанного с повествовательной частью материала, но отражающего возможное отношение к описанным событиям в юмористической форме и так далее.

Трудно назвать работу Life.ru с аудиторией в данной социальной сети эффективной. До того, как интернет-издание сменило формат, ни одно сообщение не отражало желание редакции выйти на контакт с читателем, однако за то короткое время, что ресурс «прожил» в новом дизайне и с новым подходом с трансляции контента, можно заметить стремление начать развивать редакционные аккаунты в Facebook эффективно даже несмотря на низкий потенциал и сложную систему продвижения, продиктованную именно площадкой.

Согласно перечисленным особенностям работы издания на этой площадке, можно назвать основные тенденции в продвижении Life.ru в Facebook:

1. Попытка развести аудиторию по тематическим группам - на данной площадке у издания функционируют 22 аккаунта. Они практически дублируют хэштеги, введенные на сайте издания для структуризации контента и облегчения доступа к интересующим материалам для конечного пользователя

2. Самое маленькое количество подписчиков среди всех рассматриваемых социальных сетей. Это объясняется особенностями аудитории социальной сети, практически не пересекающейся с аудиторией интернет-издания

3. Слабое модерирование тематических страниц, большое количество спама, негативно влияющего на образ издания

4. Отсутствие контакта с пользователями. Живой аудитории крайне мало

5. Новостной контент не претерпевает практически никаких изменений. Присутствуют аннотации, состоящие из одного слова-призыва “Читайте”

6. Крайне низкая заинтересованность интернет-издания эффективном продвижении на данной площадке

3.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте

Среди остальных социальных медиа ВКонтакте не стало исключением - тут так же, как и в Facebook и Twitter, контент сортируется в зависимости от темы или хэштегов на сайте Life.ru. Исключением является то, что данная социальная сеть является наиболее «живой» из всех троих. Разница чувствуется даже по сравнению с основной площадкой, на которой публикуется контент - она прослеживается уже через два часа после публикации резонансной статьи. За такое короткое время новость, касающаяся Надежды Савченко, опубликованная в выходной день, на сайте набрала только 2 комментария, тогда как в рассматриваемой социальной сети пользователи оставили под этим материалом более 260 комментариев.

На начало мая 2016 года в ВКонтакте Life.ru владеет 33 группами, полностью дублирующими контент с сайта, и это самое большое число среди рассмотренных социальных сетей:

Life.ru

Life | Новости

Life | Политика

Life | Экономика

Life | Деньги

Life | Еда

Life | Шоу

Life | Мнения

Life | Культура

Life | ВАУ

Life | Бугага

Life | Дом

Life | Семья

Life | Карьера

Life | Отдых

Life | Фото

Life | Игры

Life | Гаджеты

Life | Технологии

Life | Игры

Life | Бизнес

Life | Авто

Life | Звезды

Life | ЧЗХ

Life | Секс

Life | Бьюти

Life | Коты

Life | Наука

Life | ЗОЖ

Life | Дети

Life | Животные

Life | Треш

LifeCorr

Основная группа издания, на которую ведет ссылка на главной странице сайта, - Life.ru. И снова никакого описания, объясняющего, для чего группа существует, нет. Наверное, поэтому на данный момент тут нет даже тысячи подписчиков, а некоторые сообщения не собирают и одного лайка. Судя по выведенному на первое место актуальному сообщению из другой тематической группы издания, на страничке публикуются «избранные» новости вне зависимости от темы.

Довольно странное решение руководства поставить ссылки с главной страницы основной площадки на непопулярные группы может стоить им определенного процента пользователей. Такое решение может быть оправданным только в случае попытки собрать разрозненную аудиторию в одной сторонней группе; в рассматриваемом случае эффективней было бы перенаправлять аудиторию на «живой» аккаунт, и уже оттуда распределять ее по тематическим подгруппам.

Во всех социальных сетях комментарии у Life.ru либо не проходят модерацию, либо этот процесс занимает слишком много времени. Из-за высокой активности пользователей именно в ВКонтакте эта особенность сильно заметна - довольно сложно вести структурированный диалог из-за спама и отсутствия модератора. Однако это вряд ли можно отнести к недостаткам продвижения ресурса - именно такой тип общения в данном социальном медиа широко практикуется, и со стороны пользователей никаких жалоб на подобный порядок не наблюдалось. Именно этот момент позволяет говорить о том, что у данного интернет-издания все-таки присутствует четкая и осознанная стратегия продвижения. СМИ такого размера практически всегда проводят модерацию комментариев и на сайте, и в социальных сетях, Life.ru же решил отказаться от этого, потому что такое решение шло бы в разрез с тематикой материалов, их подачей и самим форматом издания.

Д. Румянцев так отзывался о рассматриваемом социальном медиа: «Ежемесячная аудитория ВКонтакте сопоставима с ежемесячной аудиторией Яндекса - самой популярной в России поисковой системы…Для многих ВКонтакте и есть весь Интернет…». Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами - Питер, 2014. C. 2. Можно с уверенностью сказать, что для большой доли целевой аудитории интернет-издания это утверждение является правдой, - об этом говорит и скорость реакции на материал, и количественная сторона откликов.

По характеру публикаций в ВКонтакте отсутствуют радикальные изменения формата. В каждом сообщении содержится ссылка на материал, краткая аннотация и изображение - стандартное «копирование» новостей с сайта интернет-издания. Однако в отличие от Facebook и Twitter, на этой площадке редакция позволяет себе таким образом выстраивать текстовое сопровождение к новости, что в нем присутствует ирония. По сравнению с Facebook, где зачастую новостной материал сопровождается призывом «Читайте», такие сообщения выглядят гораздо интереснее.

Можно заметить также и попытки гротескного пересказа, который, опять же, повышает распространение контента и активность пользователей в комментариях.

До недавнего времени в группе Life.ru ВКонтакте отсутствовал контент, ориентированный исключительно на молодую аудиторию, а также расхождения с исходными материалами с сайта. На следующих изображениях проиллюстрирован пример публикаций, в раскрутке которых были использованы крайне популярные зарубежные сериалы - Доктор Хаус и Друзья. Содержимое фото-материалов на сайте также было ориентировано на молодежную аудиторию с потенциалом в распространении.

Одно из основных понятий, на котором основан труд А. Парабеллума, Н. Мрочковского и В. Калаева, книга «Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса», вполне может охарактеризовать формат отношения интернет-издания Life.ru к работе в социальных сетях: «Социальные сети в России - это направление индустрии, которое только-только начинает развиваться…Наше бизнес-сообщество еще не до конца осознало преимущества, которые дает этот маркетинговый инструмент» Парабеллум А., Мрочковский Н. С., Калаев В. Ю. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса - CПб.: Питер, 2013. С. 1. .

Ресурс действительно обладает огромным потенциалом для эффективного продвижения, возможности для расширения и формирования аудитории через этот источник действительно велики, однако издание пока что не справляется с массивом аудитории и, очевидно, не знает, как с ней разговаривать. Очевидна смена ориентации издания и попытка начать грамотно работать с социальными сетями, учитывая специфику контента.

Нововведения отражают заинтересованность руководства в управлении этим объемом аудитории и стремление расширить ее, повысить лояльность этих читателей к изданию, но пока что мы не может наблюдать хоть какой-то значимый результат.

Сама суть издания и его формат на данный момент позволяют изданию получать широкий и активный отклик от целевой аудитории, однако для осваивания всех преимуществ, которые дают интернет-изданиям социальные сети, должна быть проведена значительная работа в этом направлении.

Можно предположить, что именно ВКонтакте на данный момент является основной платформой для продвижения издания в социальных сетях. Основными особенностями работы издания в данной социальной сети можно считать:

1. Попытка развести аудиторию по тематическим группам - на данной площадке у издания функционируют 33 аккаунта (самое большое количество среди всех социальных сетей). Они практически дублируют хэштеги, введенные на сайте издания для структуризации контента и облегчения доступа к интересующим материалам для конечного пользователя

2. Наиболее тесное пересечение с аудиторией социальной сети - высокий потенциал распространения контента за счет тематик материалов и формата издания

3. Огромное количество комментариев пользователей. Высокая скорость отклика

4. Отсутствие контакта редакции с аудиторией и модерирования, что усложняет общение пользователей между собой

5. Присутствует оформление новостного контента с использованием своеобразных стилистических приемов и актуальных трендов. Изредка редакция отклоняется от традиционного копирования материалов с сайта и сопровождает их оригинальными сообщениями, усиливающими реакцию аудитории на новость

6. Попытки ориентироваться на молодую аудиторию, которой в издании достаточно мало. Заинтересованность редакции в эффективном продвижении и формировании аудитории именно на этой площадке

Новый Life.ru, перезапустившийся в апреле 2016 году, ярко выделяется среди других рассматриваемых интернет-изданий. Новостной таблоид имеет неоднозначную репутацию среди остальных СМИ, что нисколько не мешает продвижению в социальных сетях. Охват аудитории максимально массовый, что создает исключительные условия для расширения и формирования аудитории в сети Интернет, в частности в различных социальных сетях. Более того, контент, производимый изданием, его формат, освещаемая тематика и подача сами по себе обладают мощным вирусным потенциалом.

Несмотря на такие благоприятные условия для распространения контента в социальных медиа и формирования целевой аудитории, издание игнорирует классические формы работы с рассматриваемыми площадками, не говоря об инновационных методиках, используя стиль, характерный для новостных агрегаторов и информационных агентств.

Издание пока что не справляется с массивом аудитории и, очевидно, не знает, как выйти с ней на контакт. Об этом говорит нехарактерное для любого СМИ количество редакционных аккаунтов в социальных сетях, а также формат работы в них - дублирование новостного контента с сайта и других аккаунтов зачастую без какого-либо текстового сопровождения.

Учитывая тенденции работы издания в социальных сетях, в ближайшее время работа Life.ru, скорее всего, будет направлена на охват новой аудитории в возрастной категории 18-24 лет. Все вступившие в силу изменения полностью соответствуют данной цели.

Очевидна смена ориентации издания и попытка начать грамотно работать с социальными сетями, учитывая специфику контента. Нововведения, внедренные при перезапуске, отражают заинтересованность руководства в управлении этим объемом аудитории и стремление расширить ее, повысить лояльность этих читателей к изданию.

Несмотря на это, пока что мы не можем наблюдать хоть какой-то значимый результат - изменения начали работать недавно, а для грамотного построения стратегии продвижения нужно время. Более того, говоря о ядре аудитории Life.ru, подобные радикальные изменения способны не только дать качественный толчок к более активному поведению, но и снизить долю наиболее лояльной аудитории среди посетителей. От того, каким будет статистический отклик ядра на нововведения, зависит то, будет ли изменен формат издания еще раз, или интернет-издание продолжит работу в настоящем виде. Сама суть издания и его формат на данный момент позволяют изданию получать широкий и активный отклик от целевой аудитории, однако для осваивания всех преимуществ, которые дают интернет-изданиям социальные сети, должна быть проведена значительная работа.



4. Продвижение издания RBC в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

4.1 Концепция и история издания

РБК (сокращенно от РосБизнесКонсалтинг) - это один из самых крупных российских медиа-холдингов, а одноименное деловое интернет-издание лишь является его частью. Медиа-холдинг появился в 1995 году и представлен сразу на всех ключевых платформах - в интернете, телевидении и прессе; на данный момент, согласно данным TNS, аудитория информационного портала насчитывает более 14,4 млн. человек. Совокупная аудитория проектов в Сети - 58 миллионов человек в месяц. Также, по данным «Медиалогии» за февраль 2016 года Медиалогия. URL: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/, сайт Rbc.ru является самым цитируемым интернет-изданием в российском сегменте интернета. Эта информация уже позволяет предположить довольно высокую долю лояльного ядра аудитории у данного СМИ даже несмотря на то, что этих данных нет в свободном доступе.

Для многих РБК - лидер среди новостных и бизнес-медиа, а также в сегменте регистрации доменов и хостинга. Такое положение среди остальных СМИ издание завоевало с помощью выбранного формата, правильно выстроенной стратегии и соблюдения стандартов работы журналиста.

Миссия издания - представлять русскоязычной аудитории самые актуальные новости деловой тематики на всех доминирующих платформах. Также в приоритете у издания создание условий для обмена опытом и знаниями о карьере и бизнесе. Исходя из этого, основные усилия направлены на обеспечение максимальной узнаваемости бренда среди русскоязычного сегмента аудитории по всему миру и увеличение ее лояльности. С финансовой точки зрения, главная задача издания - максимизация прибыли бизнеса. Инструменты решения и финансовых, и брендовых задач полностью совпадают.

Интернет-издание стремится предоставить аудитории не просто самые свежие новости и быть самым быстрым СМИ в сети Интернет, Rbc.ru направлено на поиск и обработку самой актуальной информации, что подразумевает тщательную проверку фактов и создание внушительной информационной базы относительно каждого аспекта рассматриваемой проблемы. Издание не делает ставку на скорость выхода материалов, хоть это и является важным критерием работы редакции. Гораздо важнее для РБК соблюдение стандартов работы и предоставление информации, которая впоследствии поможет читателям в принятии решений касательно бизнеса и формировании личного мнения относительно ключевых бизнес-фигур.

Помимо новостного контента, холдинг развивает такие популярные отделы, как финансово-аналитическая информация «РБК Личные финансы», новости спорта «РБК Спорт», отдел, посвященный стилю, «РБК Стиль», новости недвижимости «РБК Недвижимость» и другие.

По сравнению с изданием Life.ru, данный интернет-портал не был замечен в скандалах с подменой фактов, мнений, изображений. Это вполне объясняется политикой портала и форматом работы: издание ориентировано на аудиторию, которая не приемлет такие нарушения и не будет оставаться лояльной к изданию, если подобные ошибки станут достоянием общественности.

Несмотря на такой объективный и аккуратный подход к созданию новостного контента, в начале 2015 года РБК оказался в центре крупного скандала после того, как газета Известия опубликовала собственное расследование, в котором рассматриваемый ресурс среди прочих медиа был отнесен к СМИ «с ярко выраженной антигосударственной политикой», которые действуют в интересах «геополитических конкурентов» России Роспечать профинансировала телеканал «Дождь» на 30 млн рублей. URL: http://izvestia.ru/news/585059. Спустя некоторое время был опубликован еще один материал с кричащим заголовком «США вводят информационные войска в российские социальные сети», завещающая образ РБК как информационного орудия в руках американских компаний. США вводят информационные войска в российские социальные сети. URL: http://izvestia.ru/news/585366

В результате разбирательств руководство медиа-холдинга так и не смогло добиться от Известий каких-либо конкретных претензий и фактов, что означает безосновательность обвинений и явное желание газеты «сыграть» на актуальной теме, однако после таких резонансных материалов, быстро распространившихся по сети Интернет, РБК для многих так и остался «оппозиционным» СМИ. Если сравнивать издание с Life.ru или с Meduza, на основной площадке, сайте Rbc.ru не так очевидна ориентация издания на работу с социальными сетями. На первых взгляд, у издания нет обмена аудиторией с этими площадками вообще. Даже учитывая деловую тематику и ориентацию издания на бизнесменов, людей с доходами выше среднего, такое решение трудно соотнести с популярностью этого издания в рассматриваемых социальных медиа.

Рисунок 4.1

Главная страница не имеет ни одной видимой «открытой» ссылки на ВКонтакте, Facebook или Twitter, как это было у Life.ru. Каждый материал снабжён полоской, отображающей распространение материала в социальных медиа, а также количество просмотров на сайте, однако отсутствует ссылка на материал на этих площадках или просто ссылка для перехода в группу интернет-издания.



Рисунок 4.2

Чтобы попасть на страницу издания в социальных сетях, нужно спуститься в «подвал» главной страницы, где и расположены ссылки на все редакционные аккаунты - такой же подход и у интернет-издания Meduza.

Если рассматривать дизайн сайта с точки зрения продвижения ресурса в социальных сетях, у издания нет ярко выраженного желания активно наращивать аудиторию. Дизайнерское решение Life.ru в этом плане скорее исключение, чем правило - большинство новостных изданий придерживаются именно такой политики размещения «переходных» кнопок, как у РБК. Это также говорит о том, что издание стремится перенести аудиторию из социальных сетей на сайт, а не наоборот.

Дизайн сайта в последний раз менялся в 2014 году Медиа-холдинг «РБК» перезапускает свои площадки. URL: http://www.the-village.ru/village/business/news/166023-new-rbc и, несмотря на стремительное развитие технологий и новые тренды в дизайне онлайн-ресурсов, Rbc.ru до сих пор остается одним из самых удобных и полезных сайтов для конечного пользователя. Ниже перечислены основные изменения, коснувшиеся интернет-издания в процессе перезапуска Обновлённый rbc.ru. URL: http://new.rbc.ru/site.html#xtor=AL-[internal_traffic]--[new.rbc.ru]-[intro]-[site]:

1. Пользователи получили возможность легко переключаться между сайтом и прямым эфиром одноименного телеканала, а также другими проектами медиа-холдинга

2. Курсы валют и лента новостей, а также главные новости остались в центре внимания читателя - это блоки, которые полностью устраивали пользователей, поэтому структурные изменения их не коснулись

3. Увеличилось число аналитических материалов, которые подробно отвечают на вопросы: «Что произошло на самом деле?», «Кто за этим стоит?», «Как это устроено?» и «Почему это случилось?»

4. Обновился стиль таких проектов, как Спорт, Авто, Недвижимость и Стиль

Перезапуск издания был частью стратегии развития бренда, начатой новым владельцем медиа-холдинга, Михаилом Прохоровым. Издание было приобретено бизнесменом в 2010 году Михаил Прохоров купил РБК. URL: https://lenta.ru/news/2010/06/07/sold/, так как, начиная с кризисного 2008 года, РБК стал испытывать финансовые сложности, и ресурсу требовался стратегический инвестор. Этот этап развития компании отражен на линейке существования РБК РБК. О компании. URL: http://www.rbcholding.ru/about.shtml, представленной на Рисунке 4.3:

Рисунок 4.3

Примечательно, что в качестве следующего этапа развития редакция отметила лидирующие позиции в российских сегментах хостинга и регистрации доменных имен. К сожалению, в 2010 приход Прохорова на место владельца не смог избавить издание от проблем, связанных с кризисом. Начиная с 2013 года, РБК пытается оптимизировать издержки. В 2015 году издание провело антикризисную реструктуризацию и сокращение штата, параллельно проходил процесс слияния кадров Кризисное сжатие. URL: https://lenta.ru/articles/2015/02/06/rbc/.

Как и другие СМИ, имеющие в своем арсенале печатные издания, сейчас холдинг РБК переживает кризисный период. Выживающие в основном за счет рекламных доходов, издания терпят большие убытки: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, уже в 2013 году объем рынка рекламы оказался ниже уровня 2010 года. С тех пор значительных взлетов в этой области не наблюдалось.

Кроме внешних экономических факторов, можно отметить и внутреннюю нестабильность внутри медиа-холдинга. По информации Ленты.ру, реформы в РБК начались, когда руководить холдингом стал основатель Independent Media, Дерк Сауэр. Новый руководитель решил развивать только деловые проекты холдинга несмотря на высокую долю прибыли от интернет-проектов, а также существенно обновил команду как топ-менеджмента, так и рядовых сотрудников. Подобный шаг мог бы стать критическим, обновив не только направленность издания, но и его образ в глазах целевой аудитории; если бы подобная смена ориентиров сработала, возможно, к 2016 году интернет-издание представляло бы из себя совершенно другой продукт. Однако новая команда не принесла положительных результатов. По словам Мадины Абаевой, аналитика QB Finance, «…у РБК достаточно тяжелое финансовое положение, и это не является каким-то секретом для участников медийного рынка. С одной стороны, у компании очень высокая долговая нагрузка, с другой стороны, в ходе смены команды было нанято много известных медиаменеджеров, что сильно увеличило издержки холдинга. В условиях крайне неблагоприятной рыночной конъюнктуры и сокращения расходов на рекламу желаемого увеличения бизнес-показателей РБК, которое должно было произойти после привлечения новой команды менеджеров, не произошло».

Информация о том, что Михаил Прохоров собирается продать рассматриваемый медиа-холдинг, возникает в Сети из года в год, но в апреле 2016 она кажется наиболее правдивой и обоснованной. Газета.ру, а также ряд других СМИ Михаил Прохоров начал переговоры о продаже РБК и «Квадры». URL: https://meduza.io/news/2016/04/24/prohorov-nachal-peregovory-o-prodazhe-rbk-i-kvadry написали о том, что бизнесмен ведет переговоры о продаже РБК и энергетической компании «Квадра» Прохоров распродает активы. URL: http://www.gazeta.ru/business/2016/04/24/8193059.shtml, указав, что решение о смене собственника было отдано на высшем уровне, аргументируя это тем, что в день «прямой линии» Владимира Путина в штаб-квартире ОНЭКСИМа, а также в офисах «Квадры», «Ренессанс Капитала», «Ренессанс Кредита» и страховой компании «Согласие» проводились обыски - данные действия были расценены как попытка давления на Михаила Прохорова. Помимо этого, совсем недавно появилась информация о том, что шеф-редактор РБК досрочно вышел в отпуск, и агентство Reuters посчитало, что это также может быть связано с оказываемым давлением на издание. Агентство Reuters связало отпуск шеф-редактора РБК с давлением Кремля. URL: https://meduza.io/news/2016/04/21/agentstvo-reuters-svyazalo-otpusk-shef-redaktora-rbk-s-davleniem-kremlya

Причиной смены владельца холдинга, по информации различных СМИ, стал ряд материалов, касающийся предполагаемой дочери Путина, Катерины Тихоновой «Не звездные дети»: что известно о Катерине Тихоновой. URL: http://www.rbc.ru/politics/17/12/2015/5672a1ba9a79471ab070fead, ее мужа, бизнесмена Кирилла Шамалова Расследование РБК: как строит бизнес семья Шамаловых. URL: http://www.rbc.ru/investigation/business/17/12/2015/567179f69a794796318770aa., а также то, как издание освещало панамские офшоры.

С другой стороны, пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил, что связи между этими событиями и якобы оказываемым давлением на медиа-холдинг нет Песков попросил не связывать обыски в компаниях Прохорова с редакционной политикой РБК. URL: https://meduza.io/news/2016/04/15/peskov-poprosil-ne-svyazyvat-obyski-v-kompaniyah-prohorova-s-redaktsionnoy-politikoy-rbk. Пока что неизвестно, действительно ли Михаил Прохоров намеревается продать издание, или нет, но сам по себе факт наличия таких «инсайдов» говорит о серьезных волнениях внутри редакции. Очевидно, что, если холдинг действительно будет продан, и на место Прохорова, владельца, который не был замечен в активном вмешательстве в работу редакции, придёт бизнесмен с другими взглядами, всю группу медиа ресурсов ждет глобальная смена формата.

В середине мая 2016 года из-за несовпадения взглядов на стратегию развития медиа-холдинга главный редактор газеты РБК Максим Солюс ушел Холдинг РБК лишился всего руководства. URL: https://meduza.io/news/2016/05/13/holding-rbk-lishilsya-vsego-rukovodstva с занимаемой должности. Вслед за ним о своем уходе заявили главный редактор РБК Роман Баданин и шеф-редактор Елизавета Осетинская. Ожидается, что интернет-издание покинет основной костяк журналистов Трое руководителей РБК объявили об отставке. Вслед за ними уходят и журналисты. URL: http://og.ru/society/2016/05/13/80831, как это было с Лентой.ру.

В пресс-релизе медиа-холдинга эту ситуацию прокомментировал генеральный директор Николай Молибог: «В последнее время мы много разговаривали о том, как дальше развивать РБК, и в этих разговорах не смогли прийти к единому мнению по части важных вопросов, поэтому приняли решение расстаться».

Многие эксперты восприняли эту новость как крах РБК в том виде, в котором он существует сейчас. В частности, главный редактор радиостанции Эхо Москвы, Алексей Венедиктов, считает, что данные изменения повлекут за собой серьезные изменения в редакции: «Расставание с главными редакторами - это изменение редакционной политики. Современное РБК делала Осетинская и Баданин…». Кроме того, он связывает данные кадровые перестановки с давлением на владельцев медиа-холдинга. По его словам, Михаилу Прохорову пришлось попрощаться с ключевыми людьми, чтобы сохранить медиа-холдинг.

В качестве причины ухода главных лиц РБК некоторые источники называют все те же журналистские расследования, которые рассматриваются как причина давления на издание и его владельца. Это мнение подтверждает сообщение, оставленное в социальных сетях в тот же день: прощание с руководителями объединенной редакции оформили в виде подборки лучших расследований, среди которых - все скандальные материалы по уже перечисленным тематикам.



Рисунок 4.4

Однако замглавы Минкомсвязи Алексей Волин считает, что публикации и волна увольнений никак не связаны: по его словам, у этого события существуют исключительно экономические причины: «Не надо видеть политическую подоплеку в тех вещах, где ее даже и при более углубленном копании нельзя найти… Как была дыра с долгом, так и осталась. Его менеджеры генерировали убытки, а не прибыль».

Такая точка зрения также может оказаться верной - у медиа-холдинга, действительно, осталось множество долгов даже с того времени, когда Михаил Прохоров пришел на место руководителя. Множество как внешних, так и внутренних проблем могли повлечь за собой подобную смену кадров.

В социальных сетях эта новость получила широкую огласку - только в Facebook сообщение с подборкой расследований набрало чуть меньше 7 тысяч перепостов.

Рисунок 4.5

ВКонтакте это число оказалось скромнее - около 3 тысяч, однако, на этой площадке редакция позволила себе немного больше свободы, чем на других ресурсах. К новости, которую закрепили в «шапке» редакционной группы, прикрепили песню группы Пикник «Мракобесие и джаз» в рамках традиций старой Ленты.ру.

Рисунок 4.6

4.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения

Константин Рясенцев, генеральный директор «СМТП Пресс», так охарактеризовал РБК выходит на рынок прессы. URL: http://www.gipp.ru/viewer.php?id=11872 аудиторию всех без исключения проектов, выпускаемых данным медиа-холдингом: «Все проекты группы компаний «РБК» ориентированы на людей, играющих ключевую роль в становлении современной России: рассчитывающих в жизни на себя, на свои интеллект, талант, знания, работоспособность…Основу нашей аудитории составляют люди с высшим образованием и доходами выше среднего. Это люди, которые понимают, к чему они стремятся, знают пути достижения своих целей, анализируют риски и умеют их минимизировать».

Целевая аудитория издания - это руководители компаний, квалифицированные специалисты, топ-менеджмент и многие другие, кто нуждается в основном контенте - оперативной и правдивой информации из сфер политики6 экономики, финансов и бизнеса. Согласно данным из официального источника Реклама РБК. URL: http://adv.rbc.ru, аудитория сайта Rbc.ru в основном состоит из руководителей и специалистов.

На Рисунке 4.7 отображена посещаемость ресурсов медиа-холдинга в сети Интернет. Новостной контент собирает значительно большую аудиторию, чем остальные проекты, однако их сегмент также очень важен. Среди прочих выделяется РБК Деньги с ежемесячной аудиторией в 3 млн. пользователей.

Рисунок 4.7

Новый подход к формированию сайта Rbc.ru и тому, как разные площадки должны соседствовать друг с другом в Сети, не дал РБК каких-то ошеломляющих результатов пресечения аудитории на различных платформах. Пользователей, которые используют все площадки, по прежнему очень мало - эта тенденция наблюдается у всех СМИ, которые имеют несколько способов транслировать свой контент конечному зрителю. Очевидно, что РБК пока что ничего нового в этой области не придумало, и все данные находятся в области среднестатических, однако сам по себе здоровый обмен аудиториями говорит о том, что контент как на сайте, так и на других платформах обладает одними и теми же стандартами качества; нет выходящего за рамки перевеса, что было бы, если б, к примеру, у издания была крайне слабая команда в прессе.



Рисунок 4.8

В открытом источнике также находятся данные, непосредственно касающиеся аудиторных характеристик. В основном, сетевые проекты медиа-холдинга читают мужчины 25-44 лет с высшим образованием и доходом выше среднего, занимающие позиции специалистов и руководителей.

Рисунок 4.9

Также, согласно экспертной оценке на основе данных TNS, что аудитория РБК в месяц тратит больше 330 млрд. рублей, собирается приобрести более 1 млн. импортных авто, открыть 940 тыс, счетов и вкладов в ближайшие полгода, а также купить 185 тыс. квартир. Среди пользователей Rbc.ru более 1 млн. активных в бьюти-области лидеров мнений.

Рисунок 4.10



Рисунок 4.11

Данные относительно траффика говорят о том, что огромную часть аудитории РБК составляют жители Москвы и Московской области. Более того, распределение по платформам, с которых аудитория предпочитает посещать сайт, говорит о том, что наиболее удобный способ для целевой аудитории издания - это посещение сайта с экрана компьютера.

Рисунок 4.12

На Рисунке 4.13 отлично проиллюстрирована целевая аудитория Rbc.ru в сравнении с другими сетевыми ресурсами: доля руководителей, тех, кто купил дом за последние полгода, тех, кто планирует покупку квартиры, лидеров мнений и тех, кто в ближайшее время планирует приобрести автомобиль, среди читателей РБК выше, нежели среди аудитории других ресурсов. Эта информация еще раз подтверждает кредитоспособность аудитории, ее социальный статус и значимость ее мнения.



Рисунок 4.13

4.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter

Основной редакционный аккаунт в Twitter был создан в 2011 году. Количество читателей - 174 тысячи. На начало мая 2016 года у издания функционируют 3 аккаунта, являющиеся верифицированными:

1. РБК

2. Телеканал РБК

3. РБК Деньги

Интересно, что в аккаунте РБК Деньги было опубликовано всего 284 сообщения, многие из них не набрали и десятка отметок «нравится». Несмотря на это, сейчас на него подписано более 6 тысяч читателей. Такие данные могут говорить о том, что аудитория издания крайне лояльна и полностью уверена в том, что если тематика продуктов, выпускаемых под брендом РБК, им близка, им стоит иметь производимый контент в своей ленте, даже если он появляется крайне редко (что крайне несвойственно для данного социального медиа и не соответствует ожиданиями аудитории площадки).

Основная лента интернет-издания в данной социальной сети напоминает ленты информационных агентств. Твиты публикуются часто. За редким исключением Рисунок 4.15 в сообщениях отсутствуют любые изображения, иногда присутствуют репосты с других проектов медиа-холдинга, например, телеканала РБК Рисунок 4.14. Несмотря на довольно большое количество читателей, количество отметок «нравится» и перепостов не превышает 50, колеблясь в основном от 3 до 30 в зависимости от темы.

Рисунок 4.14

Общение с аудиторией практически отсутствует. Редакция крайне редко отмечает ответные твиты пользователей как понравившиеся, и на этом контакты с читателями заканчиваются. Такая скудная коммуникация может означать нежелание редакции вступать в диалог. Однако, с другой стороны, крайне трудно найти пользователя, с которым в Twitter возможно вести конструктивный диалог - это объясняется и форматом площадки, и особенностью аудитории социальной сети. Можно предположить, что именно несоответствие между целевой аудиторией издания и аудиторией данной социальной сети объясняются трудности в общении с читателями.

Рисунок 4.15

Аккаунт Телеканала РБК вносит некоторое разнообразие: тут проводятся опросы пользователей, публикуются различные видео-ролики, задаются вопросы для проведения телевизионных программ с использованием хэштегов, однако, опять же, обратная связь не порождает диалог. Редакция не общается с аудиторией, только лишь собирает интересующую информацию.

Таким образом, можно отследить основные тенденции в редакционной политике относительно продвижения издания в данной социальной сети:

1. Лента сообщений выглядит крайне скудно, при наличии большого количества контента в ленте у конечного пользователя сообщения интернет-издания вполне могут быть пропущены. Отсутствуют отвлекающие факторы и приемы, искусственно привлекающие внимание пользователя. Акцент - на информацию

2. Редакция крайне неохотно занимается диверсификацией. Несмотря на громадную аудиторию не новостных проектов, отображенную в предыдущем параграфе, у РБК в Twitter есть всего 3 аккаунта. Редакция пока что не собирается разводить аудиторию согласно приоритетным проектам, она предпочитает держать пользователей на основном аккаунте, транслируя главную информацию со сторонних проектов с помощью репостов. Такая стратегия, однако, может обернуться катастрофой, если основной аккаунт редакции будет недоступен

3. Отсутствует диалог с читателями. В данной социальной сети РБК - всего лишь средство получения актуальной информации, поэтому формирование аудитории через продвижение тут неярко выражено

4.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook

Единственный верифицированный аккаунт в Facebook - основной, около 260 тысяч пользователей отметили, что эта страница им нравится. На май 2016 года в данной социальной сети у издания функционируют 4 аккаунта:

1. РБК

2. РБК Стиль

3. РБК-Недвижимость

4. РБК Деньги

Если соотносить аудиторные характеристики данной социальной сети и те, которыми обладает целевая аудитория издания, можно заметить множество пересечений как в возрасте, так и в финансовом и профессиональном статусе. Действительно, описание целевых аудиторий РБК и Facebook в разных источниках практически совпадает. Это говорит о том, что именно в этом социальном медиа собрана максимальная доля аудитория интернет-издания, использующая социальные сети в своей повседневной жизни, а значит, именно здесь издание должно работать с аудиторией максимально эффективно.

По сравнению с Twitter, на этой платформе действительно больше разнообразного взаимодействия с целевой аудиторией. К примеру, в аккаунте РБК-Недвижимость проводятся опросы пользователей на различную тематику, а также существует возможность в формате форума задать вопрос и получить ответ специалиста.

РБК Деньги выгодно отличается среди остальных страниц интернет-издания продуктивным общением с пользователями. Под некоторыми материалами редакция отвечает на вопросы пользователей относительно опубликованного материала и объясняет, почему то или иное действие будет верным в данной ситуации. Такая политика отлично отражает стремление издания помочь целевой аудитории лучше ориентироваться в экономике и бизнесе и принимать правильные решение в этой сфере.

Однако такой формат не кажется уместным в основном аккаунте издания, где количество комментариев к одному материалу иногда достигает двухсот. Выходить на контакт с читателем в таких условиях гораздо труднее, чем на других страницах, где желающих пообщаться на тему статьи обычно 1-2 пользователя. Таким образом, изданию приходится показывать свое неравнодушие к тому, как пользователи себя ощущают, подходом к сборке и публикации сообщений.

Лента РБК в данной социальной сети довольно яркая, изображения иллюстрируют каждый материал Рисунок 4.16. Описание к сообщениям формируется по-разному в зависимости от новости, но такого формата, как, к примеру, в Life.ru, тут нет.

Рисунок 4.16

Кроме трансляции контента с основной площадки, сайта Rbc.ru, редакция публикует различные сторонние материалы, с помощью которых она частично выражает свое мнение: к примеру, во время активного обсуждения действий Сергея Ролдугина, редакция опубликовала видео-запись с его концертом «без комментариев». Такие не новостные вставки, не несущие в себе важной информации, тем не менее, крайне важны.

Другим примером может служить альбом с забавной инфографикой, созданной специально для 1 апреля и иллюстрирующей различные курьезные случаи, обсуждаемые в редакционном чате.



Рисунок 4.17

Рисунок 4.18

На контрасте с Twitter работа редакции в Facebook кажется намного более живой. Пользователи активно обсуждают новостной контент, распространяют понравившиеся материалы и ставят отметки «нравится». В свою очередь, аккаунт не создает впечатления ленты информационного агентства, управляемой роботами.

Можно предположить, что именно Facebook на данный момент является основной площадкой для продвижения издания в социальных сетях. Основными особенностями работы издания в данной социальной сети можно считать:

1. Ориентация на текущие тренды. Самовыражение с помощью публикации стороннего контента в соответствии с наиболее актуальными

2. Работа на целевую аудиторию. Учет особенностей и поведенческих закономерностей пользователей в использовании социальных сетей, соответственно, крайне острожное выражение субъективного мнения редакции

3. Стремление вовлечь аудиторию в диалог друг с другом. Отсутствие редакционного «арбитра» или редакции в роли полноценного участника дискуссии

4. Стремление сделать свою ленту цепляющей и заостряющей внимание

5. В рамках тематических ресурсов - консультация пользователей относительно тематики публикуемых материалов

4.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте

У основного аккаунта издания на данной площадке около полумиллиона подписчиков - это самая большая цифра среди всех социальных медиа. Возможно, это частично объясняется тем, что это - единственная платформа, на которой у редакции всего один аккаунт. Тем не менее, аудитория ВКонтакте не так сильно пересекается с целевой аудиторией издания, поэтому вряд ли можно считать продвижение на этой площадке приоритетным для издания:

...