Продвижение СМИ в социальных медиа, как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

В качестве последнего обращения к читателям на Ленте.ру 12 марта 2014 года практически была анонсирована разработка нового сетевого издания во главе с Галиной Тимченко Михаил Степовик: «Репортеры без границ» критикуют внезапную смену руководства «Ленты.ру» URL: http://www.dw.de/репортеры-без-границ-критикуют-внезапную-смену-руководства-лентыру/a-17494964: «За последние пару лет пространство свободной журналистики в России драматически уменьшилось…Беда не в том, что нам негде работать. Беда в том, что вам, кажется, больше нечего читать…Надеемся, что до скорых встреч. Ваша дорогая редакция” Дорогим читателям от дорогой редакции. URL: http://lenta.ru/info/posts/statement/. По прошествии некоторого времени, в течении которого всячески замалчивалась и отвергалась возможность работы «Дорогой редакции» в том же составе, в Сети наконец-то распространилась информация о подготовке нового проекта, но уже не в России. Этим проектом и стала Meduza.

Перед запуском у команды Meduza, как и у команды любого другого нового издания, стояла задача сформулировать стратегию продвижения, в том числе и в социальных сетях. Уже заранее была задана целевая аудитория (как минимум - ее основная часть) - несмотря на официальные заявления; стратегия была построена в первую очередь в соответствии с ней. В сентябрьском интервью Тимченко Colta.ru «Медуза» вызовет раздражение у всех. URL: http://www.colta.ru/articles/media/4825 в каком-то смысле был озвучен план работы с аудиторией до запуска: «… в начале октября повесим заглушки и начнем какую-то рекламную кампанию своими собственными силами, в том числе через соцсети…». Продвижение ресурса до запуска, согласно анонсу, должно было осуществляться в основном в социальных сетях. Более того, в первом письме, разосланном на электронную почту читателей Рисунок 2.1, стратегия продвижения в социальных сетях была указана как одна из наиболее приоритетных для издания на данный момент. В качестве платформ были указаны Twitter, Facebook и ВКонтакте.

Рисунок 2.1

Решение продвижения в основном в социальных сетях вполне объяснимо: во-первых, у издания небольшой бюджет. Об этом говорила Галина Тимченко и до запуска, и спустя несколько месяцев после. По ее словам, «…лишнего бюджета на маркетинг нет, не было и, наверное, не будет». Уже позднее - весной 2015 была опубликована статья в «Известиях» о том, что Meduza работает в убыток Чистый убыток «Медузы» Галины Тимченко втрое превысил выручку. URL: http://izvestia.ru/news/586668, на что Тимченко ответила, что по плану окупаемости издание должно достигнуть только к началу 2016 года.

Не только финансами объясняется решение о выборе такой стратегии продвижения. Львиная доля аудитории пришла к Meduza из Ленты.ру; она не нуждается в рекламе издания, так как уже знает, на что способна команда, и чего от нее ожидать. «Ленточные группы в соцсетях стали образцом - пока что недосягаемым - для других СМИ» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями - М.: АСТ, 2015. C. 220. . Это позволило новой редакции полностью положиться на имеющийся потенциал. Кроме того, аудитория имеет практически круглосуточный доступ к Сети и социальным сетям, откуда в основном и черпает информацию. В тех же отчетах Ленты.ру видно, что аудитория подписчиков издания в социальных сетях достигает 1 300 000 человек Медиакит Lenta.ru. URL: http://lenta.ru/info/posts/mediakit/, а каждый восьмой посетитель сайта приходил на сайт через странички издания в социальных сетях. Конечно, не вся эта аудитория перешла в Meduza, но тенденции в поведении читателей видны, и ставка была сделана именно на эту закономерность. В условиях ограниченных финансовых ресурсов и более-менее хорошей узнаваемости стиля работы редакции такая стратегия продвижения - одна из самых эффективных.

Как такового агрессивного продвижения ресурса не было ни при подготовке проекта к запуску, ни при запуске; особенности существования данного проекта и его богатая история наложили довольно серьезные ограничения на продвижение где бы то ни было. Даже сейчас, спустя продолжительное время, соотношение «традиционные средства продвижения - нетрадиционная работа с аудиторией» склоняется на сторону последних. На старте же Twitter, Facebook и ВКонтакте стали чуть ли не единственными инструментами продвижения. Такая необычная стратегия продвижения имеет под собой множество причин, включая особенности целевой аудитории, потребности маркетинга и менеджмента проекта, а также состояние информационного медиарынка. Именно поэтому становится возможным говорить о продвижении этого издания в самых популярных социальных сетях как не просто о способе формирования ядра целевой аудитории, а об основном и поначалу единственном способе ее расширения.

Несмотря на это, главная страница сайта никак не отражает этот факт. Как и в многих изданиях, панель перехода на редакционные группы в социальных сетях располагается в «подвале», других способов попасть туда нет.

Рисунок 2.2

Внутри каждого материала находится небольшая панель, с помощью которой пользователь может поделиться понравившимся материалом на одной из популярных площадок: в Facebook, Twitter или ВКонтакте.

Рисунок 2.3

Можно предположить, что продвижение в социальных медиа - не результат активных усилий по привлечению аудитории с сайта на эти площадки, а скорее наоборот.

Задача продвижения в социальных сетях, первостепенная задача, на которую всегда делала упор команда, и которая сохраняется и в Meduza, выражен в высказывании Галины Тимченко по поводу давнего конкурирования с РИА Новостями: «Их отдел соцмедиа работал на охват аудитории, их волновало лишь количество подписчиков, нам же нужны были живые читатели, мы делали все, чтобы люди из социальных сетей переходили на «Ленту»…». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 309.

Можно смело сказать, что такая стратегия отлично работает и в Meduza. Согласно недавно опубликованным Ильей Красильщиком данным, все ключевые для издания показатели находятся на очень высоком уровне, а сама Meduza стабильно идет в рост Аккаунт в Facebook Ильи Красильщика. URL: https://www.facebook.com/tintorero.

Рисунок 2.4

Но если данные об общей посещаемости интернет-издания находятся в свободном доступе, этого нельзя сказать про информацию, касающуюся ядра аудитории. Это объясняется тем, что подробная статистика сайта СМИ способна предоставить общественности, в том числе и изданиям-конкурентам, информацию о том, какие страницы (темы, медиа-персоны) на данный момент пользуются наибольшей популярностью, кто ссылается на данное СМИ, по каким ключевым словам и с каких сайтов на него переходят пользователи. В связи с этим, в практической части данного исследования были использованы те открытые источники, которые позволяли делать выводы о тенденциях и формирующихся закономерностях в поведении аудитории.

После запуска издания подход к социальным сетям не поменялся, разве что массив работы увеличился. Упор на этот способ продвижения был выбран верно - согласно медиакиту издания Медиакит Meduza.io. URL: https://meduza.io/static/ads/meduza-mkit-2016-2.pdf, сейчас значительная часть аудитории Meduza сосредоточена в социальных сетях Рисунок 2.4. Возможно, поэтому Meduza практически не использует традиционные способы продвижения.

Рисунок 2.5

2.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения

Аудитория Meduza выросла из аудитории Ленты.ру, которая в свою очередь «забрала» основную часть читателей у Газеты.ру, поэтому рассматривать ее стоит учитывая все особенности, связанные с такой преемственностью.

Путь Ленты.ру к миллионным новостям и спецпроектам, опередившим время, начался с Газеты.ру, чью аудиторию можно охарактеризовать как потребителей исключительно новостного контента с помощью данного агрегатора. За то недолгое время, что команда будущей Ленты.ру работала в этом ресурсе, была сформирована определенная аудитория, и она оказалась довольно лояльной, ведь, когда Ленте.ру пришлось уйти, команде удалось за довольно короткое время перетащить ее значительную часть на новый ресурс: «…В результате… Газета.ру стала совместным предприятием двух команд. К тому моменту, как новая команда созрела переводить домен на себя, «Лента» уже успела получить всю старую аудиторию новостного блока «Газеты»…».

Переход на новую площадку не ослабил потенциал издания, но дал существенный толчок к развитию. «…Свой первый месяц Лента.ру закончила с аудиторией в 150 000 уникальных посетителей, при том что рекордом посещаемости «нашей» «Газеты.ру» были 50 тысяч» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 21. .

В процессе развития новых рубрик и направлений менялась и аудитория издания. Изначально привыкшая к потреблению новостного контента, она постепенно «полюбила» и трансляции, требующие большей вовлеченности, и лонгриды, и спецпроекты. «… «Лента.ру» искала новые пути взаимодействия с читателями. Все последующие разработанные и открытые нами форматы…все это нацелено на поиск необычных, ещё не открытых способов структурировать информацию и доносить ее до читателей». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 53. К моменту запуска легендарных аккаунтов в социальных сетях между аудиторией и редакцией уже была налажена определенная связь, которая в последствии и позволила двум сторонам говорить «на одном языке». Многое об аудитории, на которую ориентируется Meduza, становится ясно из интервью Галины Тимченко проекту Colta.ru от 30 сентября 2014 года. «Медуза» вызовет раздражение у всех. URL: http://www.colta.ru/articles/media/4825 В числе прочих, главная задача будущей Meduza была охарактеризована таким образом: «Любая правильно сконструированная динамическая картина дня сейчас станет очень востребованной…Есть бесконечный поток онлайнов…которые дают представление о ситуации, но все равно не осмысливают происходящее…». Таким образом, концепцию издания можно описать так: ресурс, который ежедневно будет стремиться к созданию идеальной повестки дня для российского либерального общества. На первый взгляд - возврат к традициям Ленты.ру до знаменитого перезапуска «Лента.ру» перезапустилась. URL: http://archives.colta.ru/docs/11063 в 2013 году. В этом же разговоре Галина Тимченко заявила, что хочет «…отмежеваться от своего прошлого». По ее словам, история с Лентой.ру «закончилась полгода назад», а Meduza - совершенно новый проект со своими целями и первоочередными задачами. Среди прочего было заявлено, что «никто не собирается возрождать «Ленту» со всеми ее «Играми», «Интернетом», «Наукой и технологиями», «Спортом»…».

Однако с момента запуска проект двинулся именно в этом направлении, хоть и не так агрессивно, как прежде. Появились разделы «Игры», «Шапито»; постепенно возрождается языковая традиция гротескного нейтрального перечисления событий Великий бисквитный кризис Четыре месяца без любимого печенья к чаю: как страдала Великобритания. URL: https://meduza.io/feature/2016/04/08/velikiy-biskvitnyy-krizis. Довольно емко такой формат был описан Юлией Штутиной Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 113 - 114. на примере новости про московских летающих котов. Очевидное несоответствие заявлений очевидцев реальности было представлено в традиционном нейтральном новостном формате. Такие новости, как правило, вызывали буру эмоций у читателя.

Нельзя сказать, что Meduza становится старой Лентой.ру, все же это уже довольно самостоятельный и самобытный проект. Но на данный момент она внедряет новшества, вдохновлённые старой традицией, годами формировавшейся в прошлом издании.

Рисунок 2.6

Дает определенную характеристику аудитории издания и TNS Россия, крупнейшая исследовательская компания на российском рынке, занимающаяся исследованиями аудиторий СМИ. Исследование TNS Global. URL: http://tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ Согласно ее данным, за время существования проект привлек аудиторию, отвечающую его потребностям, о чем говорит среднее количество страниц на человека, сравнимое с ведущими СМИ, в разы превышающими этот проект как по обхвату, так и по объему привлекаемых средств. Согласно информации в медиаките Медиакит Meduza.io. URL: https://meduza.io/static/ads/meduza-mkit-2016-2.pdf Meduza, целевую аудиторию сетевого издания Meduza в общем виде можно охарактеризовать таким образом: мужчины 25 - 34 лет, образованные, в основном - специалисты Рисунок 2.7; они хорошо разбираются в том, что происходит в России и активно участвуют в политической жизни страны или хотя бы интересуются ею.

Рисунок 2.7

Продвижение ресурса в таких популярных социальных сетях, как ВКонтакте, Twitter и Facebook для данной аудитории должно быть максимально эффективно. В заключение описания целевой аудитории Meduza стоит заметить, что аудитория нынешней Ленты.ру не имеет с ней ничего общего, и их приравнивание будет ошибкой. Несмотря на внешнее подражание стилевому соответствию, новой редакции не удалось создать условий для продолжения работы в том же ключе: «Вежливая редакция», пришедшая нам на смену…просто не имела ни малейшего шанса…речь шла не о возвращении к стандартам 2000 года, а о…мгновенном отказе от всяких стандартов». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 47.



2.3 Особенности продвижения издания в социальной сети Twitter

В Ленте.ру редакционный твиттер, пожалуй, был самым популярным и неоднозначным аккаунтом из всех. Однако он не был результатом длительной разработки стратегии или формата, что, возможно, и принесло ему успех: «…(официальный твиттер Ленты.ру) пришлось создать за 15 минут до запуска спецпроекта. Lentaru была занята, поэтому было выбрано название Lentaruofficial» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 139.. Описание работы издания в социальных сетях бывшими сотрудниками, пожалуй, лучше всего передаст особенности и атмосферу твиттер-аккаунта:

«Характер твиттера «Ленты» определялся…отсутствием «профессионального» подхода. Там, где западные СМИ придумывают отдельные стратегии и стайлгайды, а также сажают отдельно обученных людей на SMM, редакция «Ленты» руководствовалась собственным чувством юмора и меры…Твиттер был способом живого общения с читателями- можно было пошутить про депутатов Госдумы, постить котиков или рассказывать, кто из редакторов пошел за пивом». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 165.

«…Заводя аккаунт, Игорь Белкин назвал его lentaruofficical и так и написал: «официальный твиттер «Ленты.ру». Вот только содержание официального твиттера было вопиюще неофициальным: в нем были шутки, музыка, подробности внутренней жизни редакции - и, да, новости, но в максимально ненейтральной подаче…Не то чтобы мы шутить придумали первыми в Интернете…Но идея сделать официальное неофициальным, объявить кулуарное парадным…было грандиозной новацией» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 258. .

Если вернуться к интервью Галины Тимченко и ее словам о том, что бывшая команда Ленты.ру делает совершенно иное издание, и никаких пересечений нет и быть не должно, можно пронаблюдать, насколько спорны эти утверждения. С первых же сообщений в твиттере стиль «Дорогой редакции» прослеживается во всем, и если поначалу он был не таким очевидным, как раньше, не использовались мемы и картинки с подтекстом, то, чем сильнее расширялась аудитория, и, соответственно, чем активнее становилась работа редакции, тем больше в твитах Meduza прослеживалась бывшая Лента.ру.

Таким образом, коммуникацию с пользователями на начальном этапе развития проекта можно охарактеризовать так: «Мы уважаем тебя, читатель, ты - наш верный друг, поэтому мы не будет забивать твою голову ненужной информацией, а самые главные новости преподнесем наиболее понятно и с юмором». Простой юмор, активное использование жаргонизмов и обсценной лексики, сарказм и тонкий цинизм, максимальное упрощение содержательного наполнения - вот основные приемы, которые использовались в Twitter. Примеры такой коммуникации - на представленных в данной работе твитах Рисунок 2.8 Рисунок 2.9 Рисунок 2.10 Рисунок 2.11.

Рисунок 2.8

Рисунок 2.9



Рисунок 2.10

Рисунок 2.11

Основную идею, которая позволяла команде правильно трансформировать новостные материалы под формат твита, сформулировал Дмитрий Ларченко: «…Вот вы…регулярно обучаете стажеров. Кто-то из этих стажеров - ваши друзья. Просто объясните вашим друзьям, зачем вы именно эту новость сделали сейчас главной. Человеческим языком и с юмором, если это возможно». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 139. Такой подход можно проследить практически во всех сообщениях Meduza в Twitter.

С момента запуска стратегия продвижения издания в данной социальной сети претерпела существенные изменения. Произошло постепенное сглаживание стилистических приемов, стиль старой Ленты.ру не то, чтобы исчез, он эволюционировал в нечто иное, и теперь Meduza стала больше похожа на самостоятельное издание, нежели раньше. Такую медленную трансформацию можно объяснить попыткой позволить аудитории плавно перестроиться на новые форматы. Показать и доказать, что редакция данного издания не изменилась, ее принципы и идеалы остались те же. Это позволило Meduza остаться на плаву в финансовом плане и не потерять старых читателей.

Теперь Twitter-аккаунт крайне редко публикует в качестве иллюстрации к сообщениям сторонние картинки, мемы, анимированные изображения Рисунок 2.12 Рисунок 2.18. В основном лента состоит из твитов с картинкой-анонсом, клик на которую приведет читателя на страничку новости на сайте Рисунок 2.13 Рисунок 2.15 Рисунок 2.17. Иногда они заменяются картинкой из самого материала, и тогда ссылка на новость содержится в самом сообщении в текстовом виде Рисунок 2.12 Рисунок 2.14. Большой редкостью стали твиты, не связанные с каким-либо контентом, производимым Meduza, однако они показывают довольно неплохие результаты среди читателей Рисунок 2.16.

Рисунок 2.12

Рисунок 2.13



Рисунок 2.14

Рисунок 2.15

Рисунок 2.16

Рисунок 2.17



Рисунок 2.18

Подобное новшество значительно снижает количество потенциальных перепостов (несмотря на существенный рост «живой» аудитории, цифры перепостов и добавления в избранное остались те же), однако привлекает внимание к главной площадке проекта, сайту, намного сильнее. Если раньше определенный процент твитов распространялся среди читателей просто потому, что изображение удачно перекликалось с текстом (без перехода на саму новость), теперь этот процент, очевидно, стал гораздо меньше. Эта политика говорит о том, что на данном этапе развития проекта команда сконцентрировалась на сайте Meduza.io и старается привлечь максимальную аудиторию именно туда.

Твиты Meduza по-прежнему напоминают разговорные реплики, как будто издание не пишет новости, а рассказывает их читателю в личном разговоре, несмотря на то, что сейчас издание все чаще переходит на нейтральный стиль изложения. Невозможно предсказать, исчезнет такая форма коммуникации с читателями или в будущем редакция пойдет по пути развития этого канала продвижения. Одно можно сказать точно: такой способ коммуникации с целевой аудиторией подкупает, и благодаря искрометному юмору и развитой у сотрудников редакции чуткости к ситуациям, когда его можно применять, а когда нет, еще никогда не имел противников в лице потребителей контента.

В целом «новая» Meduza в Twitter выглядит гораздо более сдержанно и формально, нежели Meduza времен запуска. Ее лента выглядит несколько монотонно, а внимание не заостряется на каких-то определённых записях - черные кликабельные картинки заставляют читателя пролистывать содержимое, присматриваясь только к ярким, выделяющимся на этом фоне элементам. Возможно, таким образом редакция старается заострить читательское внимание на партнерских материалах (как, например, материал «Открытки из Швейцарии. «Медуза» и Switzerland Tourism выбирают дюжину самых красивых мест в Швейцарии» Открытки из Швейцарии. «Медуза» и Switzerland Tourism выбирают дюжину самых красивых мест в Швейцарии. URL: https://meduza.io/feature/2016/04/11/otkrytki-iz-shveytsarii), которые всегда сопровождаются яркими изображениями или видео; а, возможно, такие изменения говорят о попытках навсегда избавиться от прошлого образа, переквалифицировавшись в более традиционное в своих подходах к социальным сетям СМИ.

Можно предположить, что Twitter на данный момент не является основной площадкой для продвижения издания в социальных сетях. Отличительными особенностями работы Meduza на этой платформе можно считать:

1. Формат старой Ленты.ру все еще прослеживается в сообщениях, только в более нейтральном виде. Несмотря на это, даже сглаженные стилистические приемы привлекают свою долю аудитории

2. Огромное количество живой и активной аудитории, с энтузиазмом вступающей в дискуссию как с другими пользователями, так и с редакцией

3. Отсутствие контента, так или иначе не связанного с продукцией сайта Meduza. Редкие публикации положительно воспринимаются аудиторией, что, однако, никак не влияет на частоту из появления

4. Изменение формата относительно публикуемых изображений. Визуальный контент стал более сдержанным, практически отсутствуют изображения, не связанные с новостным контентом

5. Сильная ориентация на расширение аудитории сайта. Активные попытки привлечь максимум читателей с других платформ на основную площадку издания

6. Уменьшение объема распространения сообщений за счет более нейтрального подхода к формату, подаче и оформлению. Акцент на производимый контент

2.4 Особенности продвижения издания в социальной сети Facebook

В сети Facebook коммуникационная стратегия отличается. Как неоднократно замечали в своих интервью Галина Тимченко и члены ее команды, система выдачи материалов в ленте у читателей подразумевает значительные финансовые вливания из-за структуры выдачи сообщений в ленты подписчиков. В то же время и до запуска Meduza, и после неоднократно заявлялось, что лишних денег на подобные методы продвижения у редакции нет.

Однако отказываться от этой доли аудитории просто нецелесообразно - по словам Султана Сулейманова Султан Сулейманов. SMM в СМИ: всё очень плохо. URL: https://www.youtube.com/watch?v=INcaxebndoI, если СМИ обладает человеческими и прочими ресурсами для поддержания жизнеспособности аккаунтов во всех социальных сетях, которыми пользуется их аудитория, ни в коем случае нельзя отказываться от таких методов продвижения. Он аргументирует эту точку зрения, указывая на то, что, продвигая свой ресурс на 1 или 2 основных площадках, при крахе одной из них или при изменении формата выдачи материалов пользователю (как это случилось с Facebook) издание сильно потеряет в траффике и переходах, что для не крупного СМИ может обернуться серьезными проблемами.

Так как Meduza можно отнести к подобным ресурсам, учитывая неприязнь руководства к данной социальной сети, можно сказать, что присутствие здесь продиктовано исключительно перечисленными причинами.

Несмотря на то, что стиль общения в ведущих социальных сетях постепенно сглаживается Ахапкина Я.Э., Бердичевский А.С., Бонч-Осмоловская А.А. Современный русский язык в интернете - М.: Языки славянских культур, 2014. - 328 с. , Facebook до сих пор остается в сознании потребителей самой «культурной» площадкой. Стиль общения совершенно другой - все это объясняется особенностями формата. Постов без картинок или ссылок на материалы издания на Facebook практически нет, так как чисто текстовые записи публикуются исключительно на личных страничках, более того, как было уже сказано, основная задача Meduza на Facebook - привести аудиторию на сайт. Именно формированием аудитории через общение в данной социальной сети издание практически не занимается. В связи с этим можно выделить несколько основных особенностей акканта Meduza в Facebook:

1. Располагающий к более активной визуализации контента формат требует развернутых постов и объяснений, почему пользователь должен перейти по ссылке на сайт издания и прочитать тот или иной материал. Отсутствуют оборванные на полуслове фразы, соблюдаются правила литературного русского языка - аудитория крайне недружелюбно относится к формату общения, привычному, например, для ВКонтакте

2. Если в Twitter редакция ограничена 140 символами, на этой платформе такое количество знаков в каждом посте привело бы к уменьшению аудитории. Таким образом, издание вынуждено в данной социальной сети более детально оформлять посты и подбирать к ним сопутствующий контент.

3. Такой сильный перекос в сторону личного общения с читателем, как в Twitter, становится недопустимым из-за особенности аудитории. Меняется язык повествования, а мемы и т.п. средства продвижения используются крайне редко, так как у определенной доли аудитории могут вызвать если не негатив, то просто непонимание их смысла, как, например, на Рисунке 2.19.

Таким образом, формат подразумевает жесткие рамки, но все равно коммуникация Meduza с целевой аудиторией даже на таком ресурсе сильно отличается от коммуникации других изданий на своих странчиках в этой социальной сети. Редакция чаще и охотнее идет на контакт, а стиль, даже сильно урезанный, чувствуется практически в каждой записи. Например, на Рисунке 2.20 новость о разрешении Госдумой бесплатно собирать валежник сопровождается следующим замечанием редакции: «Наконец-то в Госдуме обсуждаются серьезные вещи».

Рисунок 2.19

Рисунок 2.20

Еще один пример на Рисунке 2.21: новость о том, что крупнейшие онлайн-словари устроили перепалку из-за цитаты, прокомментировали фразой «Страсти гуманитариев!». Такие оценочные фразы служат отличной зацепкой для дискуссии с аудиторией, и если под обычным постом с отсылкой на сайт дискуссия может развернуться разве что из-за крупного информационного повода, при таком подходе достаточно «слабая» новость как минимум позволит изданию посмотреть на реакцию аудитории.

Рисунок 2.21

Рисунок 2.22

Некоторые новости по мнению редакции Meduza слишком глобальны, а мнение по данному поводу слишком очевидно. Дискуссия будет - сопровожден ли пост катализирующим высказыванием или нет. Подобный подход рождает такие сообщения, как на Рисунке 2.23.

Рисунок 2.23



Крайне редко редакция сопровождает сообщения массивным количеством текста. Такие посты можно назвать исключением. Причиной такого поведения может быть слишком острая реакция конкретного сотрудника на определенную новость или непосредственно участников конфликта Рисунок 2.24. Подобные посты крайне опасны - в Facebook аудитория охотно высказывает точку зрения, отличающуюся от точки зрения редакции, причем, в отличие от других социальных сетей, участники подобных дискуссий отличаются довольно продолжительной активностью. Если в Twitter или ВКонтакте читатель ограничится максимум 3 ответами, в Facebook, как правило, он будет отстаивать свою точку зрения до конца.

Рисунок 2.24

Таким образом, можно сказать, что неформальное общение с аудиторией в данной социальной сети у Meduza развито довольно слабо. На фоне рассмотренного аккаунта в Twitter достаточно сильно ощущается разница в подходах к данным площадкам. Можно сказать, что среди трех основных социальных сетей Facebook выглядит самым менее проработанным и освоенным.

Таким образом, основными тенденциями в редакционной политике относительно продвижения издания в Facebook являются:

1. Стиль общения с аудиторией максимально нейтральный из всех рассматриваемых площадок; эта особенность продиктована форматом социальной сети и ее аудиторией

2. Крайне аккуратное отношение к оформлению сообщений - развернутые, аргументированные пояснения, красочные иллюстрации. Практически полное отсутствие мемов или анимированных изображений, привычных для других площадок

3. Редакция идет на контакт с аудиторией, вступает в диалог. Сопровождающие новости аннотации рассчитаны именно на расположение читателей к дискуссии

4. Относительно негативное отношение редакции к продвижению на данной платформе. Поддержание присутствия исключительно по стратегическим соображениям

2.5 Особенности продвижения издания в социальной сети ВКонтакте

Как и Twitter, ВКонтакте стала одной из первых площадок, где старая редакция Ленты.ру пробовала общаться с аудиторией в совершенно новом ключе. Идеологом стилистики постов в этой социальной сети называется Султан Сулейманов: «Султан Сулейманов…заинтересовался нашими социальными сетями и первым предложил шутить в постах. Первый же его пост - «Названы самые опасные для журналистов страны. Думаем отправить туда Азара» - собрал сумасшедшие 16 лайков» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 173. .

С этого момента началось формирование подхода к общению в этой социальной сети. Со временем выработался фирменный стиль: «…шутка, ссылка, картинка и песня…». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 173. Конечно, на данный момент он значительно изменился, но истоки такого своеобразного общения с аудиторией находятся там. «Поначалу мы не очень понимали, как работать с читателями…Как-то так получилось, что действовать мы начали по наитию - лезли в коменты и дичайше общались. С кем-то ругались, кого-то хвалили, кому-то отвечали на вопросы…». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 174. Такой личный подход не мог не найти поклонников среди читателей. Среди обезличенных сообщений других СМИ, в обсуждении которых редакция не принимает никакого участия кроме, разве что, модерации, группа Ленты.ру ВКонтакте выгодно выделялась. Со временем она с подачи читатетелей была переименована в Лентач - по аналогии с Двач, «системой форумов, где можно общаться быстро и свободно, где любая точка зрения имеет право на жизнь». Подобное сравнение многое говорит о сформировавшемся в сознании аудитории образе издания.

Такой личный подход имел и свои минусы: «…мы считали паблик продолжением редакции и к оценке комментариев и читателей подходили именно с этих позиций…Эта простая мысль…вызывает у людей разрыв шаблона. «Вы же СМИ!» - писали они гневно в ответ. Но паблик не был СМИ, он был нашей вотчиной…». Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 174. Однако процентное соотношение недовольных такой политикой и тех, кто с удовольствием участвовал в обсуждениях и распространял посты, говорило о правильно выбранном формате продвижения. «…за «Лентой» следили все, а многие мои бывшие коллеги, перейдя поневоле в другие СМИ, выдерживают ленточный стиль» Тимченко Г., Носик А. Дорогая редакция. Подлинная история Ленты.ру, рассказанная ее создателями. С. 261..

Некоторые исследователи продвижения в социальных медиа категорически не рекомендуют повторять подобную стратегию: «…приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый эффект» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. С. 56. . По их словам, «интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам». Так или иначе, данные говорят о том, что такая методика сработала минимум дважды - у Ленты.ру и Meduza.io.

Привязанность к данной площадке привела к тому, что после того, как Галина Тимченко с командой покинули издание, редакционный аккаунт ВКонтакте новой редакции передан не был, тогда как данные от других аккаунтов оказались во владении нового главного редактора практически сразу. «Лентач» отдали неравнодушным пользователям, никак не связанным с редакцией, эта группа существует до сих пор и насчитывает более миллиона подписчиков Лентач ВКонтакте. URL: https://vk.com/oldlentach.

Подразумевалось, что группа Meduza ВКонтакте станет своеобразным продолжением коммуникации «Дорогой редакции» с читателями. Именно на этой площадке были размещены анонсы о готовящемся запуске, здесь обсуждался дизайн сайта, находились и исправлялись ошибки. Аудитория поначалу была скромная, но на данный момент Meduza выросла настолько, что произошло переопределение формата - комичную составляющую отделили в публичную страницу Шапито!, а основной, новостной контент остался в официальной группе Meduza.

Подобное разделение контента говорит о развитии стратегии продвижения в социальных сетях. Изначальный замысел «личного» пространства, в которое вовлекаются читатели, по-видимому, не оправдался в условиях существования издания Meduza.

Посты в Шапито имеют под собой реальные новостные поводы Рисунок 2.25 Рисунок 2.26, но подают их немного по-другому. К примеру, новость про онлайн-словари Рисунок 2.27, рассмотренная в данной работе в контексте социальной сети Facebook, в ВКонтакте становится не дискуссионной. Фраза, сопровождающая новость, не побуждает читателя вступить в диалог, она лишь констатирует комичной данной ситуации. Такой подход увеличивает темп распространения подобных постов, делая некоторые из них практически вирусными.

Рисунок 2.25

Рисунок 2.26

Рисунок 2.27

В основной группе Meduza подход несколько иной. Красочная лента Шапито! сменяется фирменными черно-белыми изображениями с цитатами, определяющими суть той или иной новости. Каждый пост сопровождается такой картинкой - исключение составляют редкие посты, не продвигающие определенную новость с сайта Рисунок 2.28.



Рисунок 2.28

Несмотря на то, что формулировки сопутствующих сообщений более формальны, они гораздо более ориентированы на креативную коммуникацию с читателями, нежели в Facebook. Зачастую они отсылают к популярным мемам Рисунок 2.29 или копируют межличностный стиль общения своей аудитории Рисунок 2.30, что позволяет говорить об эффективном формировании аудитории в данной социальной сети.

Рисунок 2.29

Рисунок 2.30

В соответствии с описанными выше особенностям работы ресурса в данной социальной сети, основными особенностями работы в ВКонтакте можно считать:

1. Интуитивный подход к продвижению на данной площадке, максимально личный контакт с аудиторией. Присутствие мемов, следование актуальным тенденциям, копирование межличностного общения

2. Сопровождающие новостной контент аннотации на первый взгляд не побуждают читателя вступить в диалог, однако они несут в себе провокационную составляющую и, как правило, подобная стратегия работает лучше открытого внедрения катализатора общения

3. Разделение развлекательного и новостного контента по двум разным группам - новшество для команды Meduza. Большой потенциал вирусности

4. Отношение к группе в ВКонтакте как к основной социальной сети для продвижения ресурса. Наименее трансформированный подход к общению с аудиторией по сравнению с другими площадками

Meduza - издание, с самого своего появления воспринимавшееся общественностью как продолжение Ленты.ру. Богатая история, талантливая команда и инновационные методы продвижения в социальных сетях в какой-то мере обязали новое издание повторять стиль и образ Ленты.ру в новом ресурсе.

Изначально такая стратегия оказалось выигрышной - в издание перешла огромная доля лояльной аудитории Ленты.ру, положительный образ издания не пришлось формировать - только подтвердить. Продвижение через привычные для редакции платформы, социальные сети, также привело в Meduza свою долю аудитории - поначалу аудитория расширялась только за счет них. Для издания, не обладающего значительной финансовой поддержкой, такие условия означали продолжение существования и большие шансы со временем выйти на медиарынок как новое издание, не терпящее убытки, производящее при этом качественный и объективный новостной контент.

Спустя значительное время стратегия изменилась. Заявления о том, что Meduza - это не продолжение Ленты.ру, начинают претворяться в жизнь. Стиль старой Ленты.ру, характерный личный подход к публикации материалов трансформируются, создавая новый, не менее оригинальный подход к продвижению в социальных сетях. Нетрадиционная для СМИ форма общения с аудиторией остается, претерпев значительные изменения. Привычные формы не отмирают; редакция не отказывается от полюбившихся форматов и следованию актуальным трендам, однако постепенно сглаживается довольно резкий и бескомпромиссный стиль, а новостной контент подается в более нейтральном виде. Команда старается адаптировать старые методики под новый образ издания. Процесс трансформации начался достаточно давно, чтобы предположить, что издание получило удовлетворительные результаты о реакции ядра аудитории на изменения, и на данный момент ядро аудитории меняется пропорционально усилиям издания по смене направления.

Однако все эти изменения продиктованы не только стремлением избавиться от образа старого издания и сделать из Meduza самобытное СМИ. На данный момент основные усилия редакции направлены на привлечение аудитории на сайт, а не в социальные сети - согласно статистике, основной массив аудитории издания сосредоточен там. Необходимость привлекать инвесторов и рекламодателей в совокупности с кризисом заставляют редакцию активно «переводить» пользователей, потребляющий контент в социальных сетях, на сайт Meduza.io. В таких условиях усиленное продвижение в социальной сети Facebook кажется наиболее выигрышным, учитывая, что этот сегмент аудитории присутствует у интернет-издания.

Данные, опубликованные недавно Ильей Красильщиком, говорят о том, что издание идет по правильному пути - ключевые показатели находятся на высоком уровне и показывают постоянный рост. Это позволяет говорить о том, что Meduza и дальше будет следовать описанной стратегии и выводить аудиторию на сайт, параллельно формируя совершенно другой язык коммуникации с аудиторией.



3. Продвижение издания Life.ru в социальных сетях Twitter, Facebook и ВКонтакте как способ расширения аудитории и формирования ее ядра

3.1 Концепция и история издания

Life.ru -- это российское информационное интернет-издание, в прошлом широко известное как LifeNews.ru. Проект изначально был запущен как новостной таблоид Медиакит Lifenews. URL: http://c.lifenewscontent.ru/static/lifenews/Lifenews_RU_интернет_2015_.pdf в марте 2008 года. В 2009 году ресурс сменил дизайн и радикально не менял новостной сайт аж до 2016 года. Одновременно с основной площадкой стартовали и другие проекты холдинга, ориентированные на интернет-аудиторию -- LifeSports и LifeShowbiz.

18 апреля 2016 года название издания было изменено с частичным сохранением брендового имени. Сайт был переведен на другой адрес (Life.ru вместо LifeNews.ru), дизайн, отчасти стратегия и функционал сайта претерпели существенные изменения, а название сократилось до 4 букв, став еще лаконичнее.

Рисунок 3.1

Кроме современного, дружелюбного к пользователю дизайна стоит отметить новую подачу материалов: теперь весь новостной контент снабжён хэштегами. Материалы содержат маркировку (обычно 2-3 ключевых слова), отображающую главных участников событий, контекст, а иногда и главную тему статьи. Это сильно облегчает поиск связанных материалов, а также сортировку для дальнейшей публикации в социальных сетях.

Более пристального внимания заслуживают изменения, так или иначе касающиеся социальных сетей:

1. Панель с гиперссылками на аккаунты издания в различных социальных сетях

по-прежнему расположена в верхней части главной страницы, но теперь прямо под логотипом. Такое расположение хорошо привлекает внимание аудитории и не нарушает целостности дизайна страницы.

1. Внедрение привычного для Twitter элемента функционала, хэштегов, не ново для интернет-изданий, но в подобном формате реализовано впервые. Хэштеги соотносятся с одноименными аккаунтами издания в социальных сетях и выделены порой ярче, чем заголовок к новости. Такое решение кроме стремления упростить поиск по материалам может говорить о попытке Life.ru перенести свойства популярной социальной сети в сознании читателей на само интернет-издание - никто не будет спорить с утверждением, что Twitter действительно является самым быстрым и наиболее простым для простого читателя из всех социальных медиа. В то же время девиз Life.ru говорит читателю о том, что это издание расскажет о любом событии гораздо быстрее конкурентов.

2. Количество распространенных пользователями материалов теперь отображается между заголовком материала и первым изображением, в месте, которое активно просматривается при чтении. Также стоит отметить, что справа от колонки социальных сетей с количеством репостов расположен блок, позволяющий одним кликом мыши скопировать ссылку на материал. Эти нововведения значительно упрощают и ускоряют распространение материалов, даже в случаях, когда пользователи изначально не собираются репостить новость.

3. На главной странице сайта, где расположен блок с материалами, также указывается количество человек, распространивших конкретный материал в любую из социальных сетей.

За восемь лет работы Life.ru показало очень быстрый рост популярности. По данным Медиалогии за июль 2015, издание возглавило список самых цитируемых ТВ-каналов в русскоязычном сегменте Сети.

Рисунок 3.2

Кроме этого, приложение интернет-издания, позволяющее всем желающим стать внештатными корреспондентами редакции, снимая фото и видео и присылая интересный контент в редакцию, было признано лучшим в номинации «Средства массовой информации» на Международном конгрессе по вопросам развития мобильного контента и технологий Приложение LifeNews признано лучшим на крупнейшем саммите в области IT. URL: http://izvestia.ru/news/582612. За 2 года существования приложением воспользовались 410 тыс. пользователей, которые в общей сложности прислали больше полумиллиона роликов. За одобренные материалы редакция выплатила 2 млн рублей.

Секрет подобной популярности ресурса кроется в девизе: «Первый по срочным новостям». Львиную долю популярности и цитируемости Life.ru приносят самые разные эксклюзивные материалы - записи переговоров медийных личностей и их переписки, видео с мест происшествий, интервью с людьми, имеющими отношение к скандальным новостным поводам. Упор на материалы подобного рода не позволяют говорить об издании как о СМИ, имеющем кристально чистую репутацию.

Образ интернет-издания неоднозначен как среди журналистов, так и среди аудитории. Например, Илья Красильщик в своем Facebook позволил себе нелицеприятно выразиться по поводу реакции У Порошенко нашли ещё пять офшорных фирм. URL: https://life.ru/t/новости/195645 Life.ru на недавно опубликованные международным консорциумом журналистских расследований материалы панамской юридической фирмы Mossack Fonseсa, в которых содержались данные об офшорных счетах общественных деятелей и политиков мирового масштаба Расследование о расследовании: кто стоит за публикацией панамских архивов. URL: https://russian.rt.com/article/157760:

Рисунок 3.3

По его мнению, лучше было бы, если бы издание вообще не публиковало новостей по данной тематике (как это сделала Лента.ру), чем выборочно выпускала в эфир фрагменты расследования, создающие однобокую информационную картину дня.

Критически оценил в свое время ресурс и Олег Кашин. Он заявил, что Life.ru - это интернет-таблоид, который «регулярно, по сговору или добровольно, под видом защиты общественных интересов отстаивает интересы не общества, а власти» Главный российский таблоид под видом защиты общественных интересов отстаивает интересы власти. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2016725.

Подобная реакция кажется довольно естественной, если учитывать, что основные ресурсы проекта уходят на поиск эксклюзивной информации, которую в последствии выпустят в эфир в любом случае.

Такой принцип работы интернет-издания регулярно привлекает к себе общественное внимание, порождая крупные скандалы.

30 марта 2014 года LifeNews выпустило в эфир новость о нападении террористических групп на сирийский город Кесаб, населённый преимущественно армянами. В качестве визуального сопровождения в сюжете был использовано видео, на котором террористы расстреливают пленных мужчин. Новость тут же была опровергнута мэром Кесаба Вазгеном Чапаряном, а впоследствии оказалось, что на видео был запечатлён расстрел пленных солдат в городе Алеппо, совершённый несколькими месяцами ранее Расстрел пленных солдат в городе Алеппо. URL: http://www.youtube.com/watch?v=ZljM2NGR5II СМИ: мэр Кесаба назвал видеоролик об убийстве армян фальшивкой. URL: http://ria.ru/world/20140331/1001771281.html Распространенное видео резни не связано с кесабскими армянами - статья российского издания о событиях в Кесабе (видео). URL: http://www.tert.am/ru/news/2014/04/01/kessab-video-dismissed/1046681.

В конце ноября того же года стало известно о том, что корреспондент телеканала Юлия Иванова предлагала врачу вознаграждение за эксклюзивную информацию о смерти 87-летнего режиссёра Эльдара Рязанова Журналистка и хирург: как LifeNews "хоронил" Рязанова. URL: http://www.bbc.com/russian/society/2014/11/141126_tr_ryazanov_lifenews_surgeon. В Сети было опубликованы скриншоты переписки журналистики и врача, вызвавшие бурю негодования у интернет-пользователей.

Помимо этого, в докладе службы мониторинга Би-би-си телерепортаж Life.ru о перестрелке на окраине Славянска В Славянске "Правый сектор" атаковал блокпост: погибли трое жителей. URL: http://lifenews.ru/news/131635 был приведён в качестве классического примера о наборе приёмов, при помощи которых российские СМИ формируют мнение россиян об Украине. В материале было перечислено пять клише, имевших место в репортаже, которые активно используются российской пропагандой:

1. Обвинения «Правого сектора» в организации насилия на Украине

2. Обвинения в участии иностранных наёмников в конфликте на Украине

3. Обвинения пришедших на Украине к власти сил в нацизме

4. Обвинения в нарушениях международных соглашений и святотатстве со стороны правительственных сил

5. Обоснование необходимости российского вмешательства в украинский конфликт

Еще одно нововведение, критически влияющее на формирование целевой аудитории издания в социальных сетях: руководство Life.ru, разрабатывая стратегию присутствия в социальных сетях, приняло нестандартное решение и развело аудиторию Twitter, ВКонакте и Facebook по различным тематическим группам - но не только по классическим вроде «Экономики» или «Бизнеса», но и по таким, как «Игры», «Деньги» и даже «Коты». В различных социальных медиа количество групп колеблется от 22 до 33, что довольно много для СМИ новостного формата подобного размера.

К сожалению, новая стратегия присутствия Life.ru в социальных сетях пока что очень нова, поэтому трудно проследить какую-либо положительную динамику в продвижении - большинство групп было создано в первых числах мая 2016 года. Возможно, такой уникальный подход впоследствии будет мощно прорекламирован, или в принцип работы будут внесены изменения, которые позволят говорить о какой-либо очевидной выгоде для конечного пользователя. На данный момент подобное обилие аккаунтов с единицами подписчиков и отсутствием какого-либо уникального подхода к аудитории исходя из выбранной тематики (как поступает, к примеру, Meduza в Шапито, выделенном в отдельный паблик ВКонтакте) выглядит неоправданно сложным с точки зрения человеческих ресурсов и совершенно не понятным для читателя интернет-издания.

В совей работе «Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога» Брэндон Мендельсон писал: «Нужен ли вам Twitter? Никто не знает наверняка. Невозможно дать совет и быть уверенным, что он окажется для вас таким же полезным, как для кого-то еще…А Twitter -- всего лишь платформа. Он не плох и не хорош, не эффективен и не бесполезен». Мендельсон Б. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога. С. 39. В отношении стратегии Life.ru эта цитата работает для всех социальных сетей, не только Twitter. Сами по себе эти 20 или 30 аккаунтов ничего не дают, все будет зависеть от контента. Прирост аудитории, ее расширение не могут произойти исключительно от смены формата присутствия при сохранении того же подхода к публикации контента, да и самих новостных материалов. Объем аудитории, ранее сконцентрированный на одном аккаунте, просто растекается на большее количество, он не будет расти или как-то существенно изменяться. Необходимо грамотное и эффективное продвижение ресурса, качественные методы, а не количественные.

3.2 Целевая аудитория, особенности стратегии продвижения

Выводы о целевой аудитории издания можно сделать, опираясь на информацию, содержащуюся в медиаките издания Рисунок 3.5.

Рисунок 3.4

Более 60% читателей являются мужчинами среднего достатка - только 6,7% опрашиваемых отметили, что они не имеют недостатка в средствах, большинство указали, что «денег хватает на еду и одежду» и что они могут себе позволить делать значительные покупки.

Стоит также отметить возрастную «универсальность» издания. Отсутствует значительный перевес в какой-то из категорий. Возрастные группы «35-44», «45-54» и «55-64» имеют разброс в 15-20% каждая, а основная аудитория сосредоточена в группе «25-34». Интересно, что читатели 18-24 лет составляют самую скромную долю, 10,4%, являясь одними из наиболее активных пользователей социальных сетей в наше время. Вполне возможно, что частичный ребрендеринг как раз был направлен на привлечение более молодой части аудитории и вовлечение ее в диалог, тем более что проект LifeCorr ориентирован в том числе и на сегмент данной аудитории, занимающий активную гражданскую позицию, находящийся в гуще событий и готовый создавать эксклюзивные видео-материалы для СМИ.

По роду занятий лидируют позиции «специалисты» и «служащие», что говорит о наиболее массовом охвате аудитории - нет выраженной элитарности издания или ориентации исключительно на членов одной социальной группы. Потенциал для расширения и формирования аудитории в таком случае очень велик, и социальные сети могли бы принести интернет-изданию значительный процент читателей.

...