Изучение факторов, способствующих повышению мотивации у аудитории оформлять платную подписку на онлайн-СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Модели монетизации контента интернет-СМИ

1.1 Paywall как бизнес-модель онлайн-СМИ

1.2 Появление и развитие модели Paywall за рубежом

1.3 Эволюция модели платной подписки в России

2. Потеря аудитории как основной риск введения paywall

2.1 Факторы, влияющие на желание потребителя платить за онлайн контент

2.2 Способы повышения мотивации пользователя подписываться на платные СМИ

2.3 Демографические, экономические и социокультурные характеристики аудитории Рунета

3. Отличительные черты потребления журналистского онлайн-контента и поведения пользователей в сети Рунета

3.1 Феномен пиратства и особенности отношения российский аудитории к платному онлайн-контенту

3.2 Paywall в Republic: эволюция модели и факторы эффективности

3.3 Методология исследования: глубинное интервью с подписчиками Republic

4. Мотивация читателя Republic при покупке онлайн-подписки

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

Со времен открытия возможностей интернета и развития онлайн-СМИ, рекламные доходы постепенно перетекают из традиционных медиа на web-платформы. Когда в кризисный для России 2015 год рекламный рынок просел по всем показателям, единственным сектором, нарастившим рекламные доходы, оказался интернет: рост составил 15% при падении на 10% в целом по индустрии. В 2016 году российская экономика начала восстанавливаться, вслед за ней начали расти расходы рекламодателей. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к началу 2017 года показатели рынка выросли в среднем на 10-12%, вернувшись на докризисный уровень. При этом больше всего увеличились рекламные доходы в интернете: по разным оценкам, на 21-26%.

Мировые и российские тенденции показывают, что рынок web-рекламы продолжит развиваться и в будущем. Однако представители медиаиндустрии смотрят на сложившуюся ситуацию и перспективы рекламной модели без оптимизма. Во-первых, прирост объёмов рынка диджитал-рекламы с каждым годом сокращается. По подсчетам eMerketer, мировые рекламные расходы в интернете выросли в 2011 году на 20,6%, с каждым последующим годом рост замедлялся: 17.8%, 15.1%, 13.7% и 9.8% соответственно Digital ad spending worldwide, 2010-2016 // eMarketer (декабрь 2012). К тому же в последние годы все большее распространение получают сервисы для блокировки рекламы. Уже в 2014 году процент читателей с установленным AdBlocker на некоторых сайтах уже составлял 20%, и со временем этот показатель со временем только увеличивается.

Наконец, рост рекламных доходов в интернете видят далеко не все онлайн-СМИ. Львиная доля денег рекламодателей достается поисковикам, новостным агрегаторам и соцсетям. Так, уже в 2012 году рекламные доходы Google превысили совокупные доходы всех газет в США. Поступающие в web деньги рекламодателей, очевидно, не успевают за ростом аппетитов интернет-гигантов. При этом средние и небольшие онлайн-издания роста рекламных доходов не видят, поэтому им приходится искать новые модели монетизации контента.

Посмотрев на, в целом, положительный опыт американских коллег, среди которых Wall Street Journal и Financial Times, российские бизнес-издания начали вводить модель платной подписки, или paywall. По определению главного редактора портала Webopedia Ванджи Бил, paywall -- это «система, созданная с целью монетизации онлайн и другой цифровой информации, при которой незарегистрированный пользователь не имеет вообще или имеет ограниченный доступ к вебсайту».

Несмотря на свою внешнюю привлекательность, идея заставить пользователя платить за контент имеет множество рисков. Прежде всего, читатель, особенно российский, привык получать информацию в интернет-сети бесплатно. Главный редактор ростовской газеты «Батайское время», которая в конце 2016 закрыла часть своих материалов на сайте, Светлана Маличевская отмечает, что рынок электронных СМИ в России изначально допустил ошибку. «Когда в России начали массово открывать новостные сайты, нужно было приучать аудиторию к тому, что информация стоит денег. Мы попытались начать это делать сейчас», - объясняет она.

Основной риск состоит в том, что читатель, чаще всего, может найти замену платному контенту на других ресурсах. Поэтому платный материал должен быть уникальным и значимым для аудитории. И даже в случае, если СМИ предоставляет такой контент по подписке, ему постоянно приходится бороться с мошенниками: закрывать сайты-копии, блокировать хакеров, искать недобросовестных подписчиков, которые незаконно распространяют купленные статьи на других сайтах.

Исторически высокий уровень пиратства стал значительным препятствием для имплементации модели на российском медийном рынке. При этом феномен медиапиратства в России, по своей природе, скорее культурный, нежели экономический или юридический Kiriya I., Sherstoboeva E. Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices // International Journal of Communication. 2015. Vol. 9. P. 839-851.. Корнями он уходит во времена СССР и перестройки, когда распространение нелегального контента воспринималось обществом не как нарушение авторских прав и противозаконное деяние, а как акт неповиновения государственной идеологии и навязанной «массовой» культуре и «проявление либерализма» Mattelart, T. (1994). Pre-1989 East-West video: Entertainment without borders. Reseaux, 2(2), 267-280.. Несмотря на то что в XXI веке эта коннотация потеряла былое значение, в России пиратство остается на высоком уровне. Этому способствуют низкий уровень низкий уровень грамотности населения в области законодательства (87% российских потребителей контента не осведомлены о противозаконности интернет-пиратства), невысокие реальные доходы россиян, а также привычка получать онлайн-контент бесплатно.

Несмотря на все выше сказанное, в России есть потенциал для развития модели платной-подписки. На российском медийном рынке большую роль играет капитал общественного доверия, в некоторых случаях он уже проявил себя как мощная валюта. Так, оппозиционный телеканал «Дождь», который был отключен от кабельных сетей и потерял значительную часть рекламодателей в 2014, дважды успешно применил краудфандинговую модель, прежде чем полностью перейти на модель paywall.

В любом случае, введение модели paywall всегда приводит к резкому сокращению аудитории, снижению трафика и, соответственно, потере рекламодателей. Поэтому для перехода на платную подписку медиаменеджеры должны оценивать потребности своей аудитории, а также понимать, что может мотивировать читателя тратить деньги на контент, который он привык получать бесплатно. Данная исследовательская работа посвящена анализу факторов, влияющих на мотивацию и отношение пользователя к платной онлайн-подписке.

Для того чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, автором было выделено несколько групп научных источников. Первый блок включает в себя работы по стратегиям монетизации российских онлайн-СМИ (Струкова С.В., Ведерникова А.А., Титов А.В., Иваницкий В.Л., Дашевская И.). Во второй группе источников проанализированы факторы эффективности модели paywall (Thurman N., Herbert J. , Macnamara J., Wagner, A. Лавнекевич Д.). Третий блок посвящен исследованиям аудитории СМИ с платной подпиской (Goyanes M., Himma-Kadakas M., Chyi I.H., Lee A. M., Jonathan E.) Особенности восприятия платной подписки и мотивация российской аудитории в частности недостаточно исследованы. Данная работа призвана восполнить этот пробел.

Объект исследования - аудитория СМИ с платной подпиской. Предмет - мотивация читателя платить за онлайн-контент и факторы на нее влияющие.

Целью данной работы является изучение факторов, способствующих повышению мотивации у аудитории оформлять платную подписку на онлайн-СМИ. В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

1. Обозначить основные этапы эволюции модели за рубежом и в России.

2. На основе проведенных ранее исследований выявить основные факторы, влияющие на поведение и выбор потребителя в условиях платной подписки.

3. Изучить особенности российской аудитории, ее платежеспособность и желание платить за потребляемый медиа контент.

4. Провести опрос среди подписчиков онлайн-СМИ деловой тематики (Republic).

5. Определить факторы, повышающие интерес и желание читателя платить за онлайн-контент.

В результате исследования будет подтверждена или опровергнута следующие гипотезы. Гипотеза первая: распространение модели paywall затруднено несколькими факторами: a) низкий уровень платежеспособности российской аудитории, связанный с экономическим кризисом в стране и невысокими реальными доходами населения; b) широкое распространение пиратства и неразвитость законодательства, защищающего авторские права; c) укоренение в сознании потребителя концепции вседоступного интернета и бесплатного онлайн-контента. По второй гипотезе, основными факторами, мотивирующими читателя платить за публикации, предположительно являются его приверженность к тому или иному изданию, лояльность к авторам, работающим в нем, и уникальность контента. К тому же мотивация пользователя растет, если СМИ предлагает ему специальные скидки на подписку, промо-акции, снижает содержание рекламы и диверсифицирует способы оплаты и варианты подписки.

Основной метод сбора первичных данных- глубинное интервью. В качестве респондентов по принципу доступности были выбраны 10 подписчиков одного из российских бизнес-изданий - интернет-журнала Republic.ru. Выбор данного СМИ обусловлен следующими причинами:

· В среднем, у Republic около 40 тысяч постоянных подписчиков, что дает широкую выборку для поиска респондентов.

· Republic - деловое издание, СМИ именно такой направленности чаще всего используют модель paywall;

· при этом Republic - некрупное и довольно молодое СМИ, в отличии, например, от «Ведомостей». Поэтому пример внедрения платной подписки таким изданием дает прецедент для других онлайн-порталов, находящихся в поиске альтернативных методов монетизации контента.

Опрошенные подписчики - представители различных профессий. Все они в возрасте от 20 до 28 лет, что составляет ядро целевой аудитории Republic (молодые люди с активной гражданской позицией). При этом исследования (Reuters Institute, 2014) показывают, что молодые люди больше готовы платить за контент в сети, чем старшее поколение.

Им были заданы вопросы из четырех блоков:

1. персональные вопросы (возраст, род деятельности, как долго является подписчиком Republic)

2. вопросы, касающиеся мотивации платить за контент Republic (почему подписался, как изменилось отношение к контенту после того, как начал за него платить, из-за чего мог бы отказаться от продления подписки и другие)

3. вопросы, касающиеся поведения в условиях пользования подпиской (как и когда читает статьи, с кем делится подпиской, как относится к нелегальному распространению материалов на каналах типа no paywall и другие вопросы)

4. вопросы, касающиеся отношения к потреблению платного контента в сети, в том числе, журналистского (какие еще есть подписки на платные онлайн-издания, за что еще платит в интернете, как относится к идее платного контента и пиратству и т.д.)

Также планировалось провести количественный онлайн-опрос среди подписчиков издания, однако автору не удалось получить доступ к контактам аудитории Republic или опубликовать опрос на их сайте.

Данное исследование будет полезно как уже использующим модель платной подписки онлайн-СМИ, так и тем, кто только собирается вводить плату за предоставляемый контент. Медиаменеджеры смогу использовать его результаты для оптимизации модели и повышения платежной мотивации среди читателей.

Работа состоит из четырех частей. В первой главе рассмотрены основные модели монетизации онлайн-контента и место paywall среди них, а также история платной интернет-подписки за рубежом и в России. Вторая глава посвящена исследованию аудитории иностранных СМИ с платной подпиской. Третья - особенностям российской онлайн-аудитории. В четвертой будут проанализированы факторы, влияющие на платежную мотивацию российских пользователей, в частности, читателей онлайн-журнала Republic.



1. Модели монетизации контента интернет-СМИ

Любое интернет-издание в ходе создания и публикации контента несет значительные издержки. Это и оплата труда журналистов, бильд-редакторов, корректоров, и покупка новостных лент информационных агентств (Reuters, ТАСС, «Интерфакс» и другие), и траты на фотографии и видео. К тому же большие суммы уходят на аренду помещения, оплату услуг ЖКХ, покупку оборудования, амортизационные отчисления и многое другое. Чтобы восполнить эти расходы, издатель должен найти источники финансирования и способы монетизации контента.

Когда говорят об источниках финансирования, обычно подразумевают «внерыночные» модели функционирования СМИ, когда значительная часть доходов (в виде дотаций, прямого финансирования или участия собственника в уставном капитале) поступает от:

- государства (издания ведомств и частично или полностью принадлежащие государству компаний). Так, в России государство является прямым собственником информационных агентств «Россия сегодня» и ИТАР-ТАСС, газетой RG.ru и онлайн-версиями некоторых региональных изданий.

- частного бизнеса (СМИ транснациональных корпораций, многопрофильных конгломератов и крупных инвесторов). Это могут быть внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников компании, тематические СМИ (например, Coca-Cola Journey, RedBull Stratos, The Furrow) или самоокупающиеся и самостоятельно функционирующие на рынке единицы.

Понятие «модели монетизации», напротив, относится, к рыночным способам получения дохода. Так, Албарран в своей книге «Менеджмент электронных и цифровых медиа» Albarran A. Management of Electronic and Digital Media, Sixth Edition. Cengage Learning, USA, 2015. P.32 выделяет следующие бизнес-модели онлайн-СМИ:

1. Традиционная, или рекламная модель

2. Бизнес для потребителя («Business to Customer», B2C), или мерчандайзинг. Такую модель опробовал «Дождь». На сайте телеканала пользователь может купить книги известных журналистов, футболку или авоську с брендом компании.

3. Подписка («long-term users»: подписка по почте на бумажную версию или онлайн-подписка на pdf-версию или электронный ресурс)

4. Freemium (free+premium). Издание предоставляет доступ к демо-версии (в течение какого-то времени или на определённое количество раз), чтобы получить полное предложение пользователь должен заплатить.

Этот список может быть расширен. Так, еще одним источником денежных средств, пусть и не постоянным, может стать краудфандинговый проект. В российской практике примеры обращения к краудфандингу пусть редко, но все же приводят к успеху. Так, в 2012 году изданию о культуре и искусстве Colta.ru удалось удачно запустить такой проект, что позволило сайту собрать до 700 тысяч рублей и проработать на эти деньги четыре месяца. К сожалению, издание не нашло других источников финансирования и повторно запускать сбор средств с пользователей не стало. За помощью к зрителю несколько раз обращался и «Дождь». В том числе, краудфандинг стал значительным источником денежных средств для телеканала после того, как в 2014 году он был исключен из пакетов кабельных операторов и потерял большинство рекламодателей Конференция с генеральным директором мадиахолдинга «Дождь» Н. В Синдеевой в НИУ ВШЭ // Из личного архива автора (11.12.2015)..

Испанское оппозиционное издание Eldiаrio.es называют изобретателем еще одного способа привлечения финансов. Его можно охарактеризовать как долгосрочный краудфандинг или добровольную подписку. На сайте издания нет закрытых материалов, а пользователи платят за то, чтобы стать частью сообщества СМИ, или «фанклуба». Покупая подписку, читатели показывают свою лояльность и поддержку изданию и журналистам, которые там работают. Взамен они получают ежемесячный печатный журнал, приглашения на встречи с журналистами и ньюсмейкерами и приоритетный показ своих комментариев к публикациям. При этом платная подписка не влияет на количество уникальных пользователей на сайте, и рекламная статья доходов сохраняется. Так, в 2016 году из 6-миллионной аудитории издания, 15 тысяч платили за подписку ежемесячно.

В этой главе были обозначены основные модели монетизации интернет-контента: рекламная, B2C, краудфандинг и подписка, в том числе, онлайн. Последняя занимает значительное место в структуре современных СМИ. В следующей главе она будет рассмотрена более подробно.

1.1 Paywall как бизнес-модель онлайн-СМИ

Существует множество разновидностей модели paywall, однако среди них выделяются три основных типа. Первый называют «жестким пейволлом» (hard paywall). Классическим примером использования этой модели является Wall Street Journal. Все материалы издания закрыты и доступны только подписчикам. При этом каждый незарегистрированный пользователь видит главную страницу, заголовки и лид статей. Очевидно, что введение такой модели сопровождается колоссальными потерями аудитории и, вследствие, рекламодателей. Так, журнал The Times, закрыв все свои материалы, потерял 90% уникальных пользователей. Поэтому такой тип paywall доступен только тем СМИ, которые занимают стабильную и значительную долю рынка и имеют нишевую аудиторию.

Два других вида paywall называют «мягкими» (soft paywall). «Дозированный доступ» (metered access) - это модель, при которой читателю позволяется открыть определенное количество статей в месяц. Когда он превышает лимит, появляется сообщение о необходимости зарегистрироваться и оплатить подписку. По такой модели работают Financial Times, The New York Times, «Ведомости».

Третий и наиболее распространённый среди изданий с небольшим трафиком и узкоспециализированной аудиторией тип онлайн-подписки получил название freemium (от слов «free» и «premium»). Модель представляет собой сочетание бесплатного доступа к основному контенту и ограниченного к «бонусным» материалам: глубинные интервью, аналитике, исследованиям и эксклюзивам.

Некоторые исследователи также разделяют типы подписок по основанию частотности обращения (frequency-based - «мягкий» paywall) или закрытости контента (content-based - «жесткий» paywall и freemium) Chiou, Lesley, and Catherine Tucker. 2013. “Paywalls and the Demand for News.” Information Economics and Policy 25 (2): 61-69. doi:10.1016/j.infoecopol.2013.03.001..

Некоторые эксперты к «мягкой подписке» относят и бесплатную регистрацию. При этом в анкете для регистрации пользователь раскрывает информацию о себе и своих интересах. Эти труднодоступные данные впоследствии продаются рекламодателям, которые используют их для более точного таргетирования (NYT, Washington Post, FT). Иногда для регистрации требуются контакты (адрес почты, соцсети, номер телефона), таким образом СМИ может предоставить рекламодателям прямой доступ к потребителю. Так, NatGeo предупреждает своих читателей, что на их почту будут присылаться рекламные письма.

Фёрман (N.Thurman) Thurman, N. & Herbert, J. (2007). Paid content strategies for news websites: An

empirical study of British newspapers' online business models. Journalism Practice, 1(2), pp. 208-226, исследуя бизнес-модели британских онлайн-СМИ, выделил основные виды контента, доступ к которым может ограничиваться при введении paywall: новости, колумнисты, архив, цифровое (pdf) издание, почтовый сервис (избранные новости за день), мобильный сервис, кроссворды и игры, онлайн-сервис (мерчандайзинг).

Подписку также различают по продолжительности и способам оплаты. Широко распространена подписка на определенный период (день, неделя, месяц, квартал, полгода, год). Некоторые СМИ предлагают своим пользователям вариант микроплатежей. Так, например, канадское издание Winnipeg Free Press берет 13 пенсов за каждую статью. Эту же модель использует нидерландский агрегат журналистских материалов Blende. В России такую опцию предлагает деловой журнал Expert. По словам Питера Престона, колумниста The Guardian и Observer, скептицизм по поводу удобства микроплатежей и готовности пользователя платить за каждую часть контента был рассеян успехом i-Tunes.

Еще одна модель была разработана в Польше («пакетный paywall»). Там пользователь покупает доступ не к одному определенному СМИ, а к нескольким крупным изданиям сразу. В России совместную подписку, пусть и гораздо меньших масштабов, используют телеканал Дождь и интернет-издание Republic (бывший Slon). Однако в этом случае изданий общий владелец, тогда как польский «пакет» представляет собой кооперацию различных издателей.

Такое разнообразие видов платной онлайн-подписки сложилось за долгие годы его эволюции. Каждое медиа адаптировало модель под особенности своего контента и уникальной аудитории.

1.2 Появление и развитие модели Paywall за рубежом

Началом истории модели paywall можно считать 1997 год Radoff, Jon. A Brief History of Paywalls // (30 November 2009). URL:. Именно тогда американская газета Wall Street Journal сделала доступ к своему сайту и всем опубликованным на них материалам платным - $50 в месяц. Это стало тем редким случаем, когда модель hard paywall, еще никому в мире неизвестная, оказалась успешной. Уже через год число подписчиков интернет издания выросло до двухсот тысяч. Стоит отметить, что у WSJ всегда была доминирующая доля на американском рынке деловой прессы и своя довольно платежеспособная аудитория. Именно поэтому журналу удалось сохранить доходы после введения paywall и, более того, с каждым годом наращивать базу подписчиков.

Успех Wall Street Journal, однако, не придал уверенности и оптимизма участникам рынка. В начале 2000-х медиаменеджеры были настроены довольно скептически к понятию «прибыльности онлайн-СМИ». Так, бывший редактор The Independent Саймон Кельнер в 2002 году утверждал, что «у web-сайтов газет абсолютно нет вариантов монетизации контента» Thurman, N. & Herbert, J. (2007). Paid content strategies for news websites: An empirical study of British newspapers' online business models. Journalism Practice, 1(2), pp. 208-226. Тогда было распространено убеждение, что онлайн-версия, хоть и является необходимостью в мире растущего интернет-пользования, на деле лишь «съедает» доходы издания. В медиа сообществе этот процесс назвали «каннибализацией» (cannibalization). Это связано с тем, что в середине нулевых разница между «стоимостью» аудитории в традиционных медиа и на онлайн-платформах для рекламодателей была значительной. Вин Кросби в журнале The Economist писал, что сайту издания понадобится от 20 до 100 уникальных пользователей, чтобы восполнить потерю одного читателя печатной газеты.

Со временем, однако, в отношении к онлайн-изданиям произошел позитивный сдвиг. Теперь их расценивали, не как на обузу для традиционной прессы, а как дополнительный канал продвижения бренда СМИ. Концепция digital first набирала популярность, появилось понятие mobile first. Медиа начали реструктурировать свой бизнес, ориентируясь, прежде всего на свои интернет-платформы. Однако проблема поиска дополнительных нерекламных способов монетизации контента все еще сохранялась.

Попытки повторить уникальный опыт Wall Street Journal долгое время не заканчивались успехом. Так, закрытие за пейволлом секции развлечений обернулось для Los Angeles Times полным провалом. За период с 2003 по 2005 года журнал потерял 97% своей аудитории. Американское издание о культуре и искусстве Salon, которое на протяжении несколько лет использовало модель freemium, в конце концов также отказалось от этой идеи.

Модель hard paywall после Wal Street Journal никто не пытался повторить до 2010 года. Именно тогда британская общественно-политическое газета решила полностью закрыть свой контент. Многие медиаэксперты называли эксперимент опасным. Они отмечали, что специализирующееся на новостях издание не совместимо с такой моделью. В итоге, для The Times проект не стал ни прибыльным, ни убыточным. Выгоду из него извлекла лишь газета Guardian, которая является его ближайшим конкурентом на британском рынке. Guardian получила приток новой аудитории, не желающей платить за новости на сайте The Times.

Противоречивые результаты введения paywall разделили медиаэкспертов на два лагеря. Одни утверждали, что модель нежизнеспособная и рано или поздно уйдет в историю. Так, обозреватель Guаrdian Ариана Хаффингтон в 2009 года писала, что будущее за «открытым медиа пространством, онлайн-рекламой, поисковыми системами и гражданской журналистикой». По ее мнению, в этом будущем нет места платному онлайн-контенту. Однако со временем число сторонником модели paywall растет. В их рядах и самый влиятельный американский инвестор Уоррен Баффет, и медиамагнат Руперт Мёрдок, и бывший издатель WSJ Гордон Кровитц, исполнительный директор крупной международной рекламной корпорации WPP Мартин Сорелл.

Модель metered paywall оказалась не столь рискованной и потому более востребованной. Впервые она была применена, и довольно успешно, в 2007 в деловой газете Financial Times. Спустя восемь лет издание решило, что их читатели привыкли платить, и ввела более жесткую модель, близкую к Wall Street Journal. Этот случай показал, что аудиторию можно постепенно приучить к платному журналистскому контенту в интернете. В марте 2011 года издание New York Times также ограничило доступ к своим статьям по принципу metered paywall: оставляя своим читателям возможность открыть 20 статей в месяц бесплатно. Уже спустя четыре года на их сайте зарегистрировались миллион подписчиков.

Вслед за New York Times мягкую модель подписки начали внедрять таблоиды. В 2009 году Star Tribune объявило о начале эксперимента с подпиской. Через некоторое время стало ясно, что она оказалась успешной и приносила изданию денег больше, чем реклама.

Не только в Великобритании и США модель платной подписки оказалась востребованной. Так, в Норвегии paywall оправдал себя даже на региональном уровне. Введение платной подписки на материалы сайтов трех региональных газет Aftenposten (metered paywall), Bergens Tidende (freemium) и Stavanger Aftenblad (freemium) в 2013 году оказалось довольно успешным. В Испании к paywall, как к единственному возможному источнику доходов, обратилось оппозиционное издание El Diario. Пакетный paywall используется в Польше. Микроплатежи работают в Нидерландахи Канаде. Модель платной подписки опробована в Эстонии и Китае.

За два десятка лет истории платной онлайн-подписки за рубежом стало ясно, что модель применима далеко не для всех изданий. Даже в западных странах, где аудитория более платежеспособная, чем в России, пользователи приучены платить в интернете и техника борьбы с медиапиратством развита лучше, paywall стал настоящим испытанием для медиаменеджеров и не всегда приводил к успеху.

1.3 Эволюция модели платной подписки в России

Среди успешных примеров использования paywall чаще всего встречаются бизнес-издания: Wall Street Journal, Financial Times, Economist. Именно они предлагают потребителю контент, конвертируемый в доход: новости экономики, аналитика, рыночные показатели и прогнозы, интервью с лидерами индустрии. Подписчик с большей вероятностью будет платить за информацию, которая может пригодиться ему в осуществлении собственной профессиональной деятельности. К тому же, на издания бизнес-тематикой чаще всего оформляется корпоративная подписка.

В России деловые онлайн-издания начали вводить платную подписку еще с 2010 года. ИД «Эксперт» первым опробовал этот сервис. Поначалу плата взималась за лишь электронные версии журналов «Эксперт», «Русский репортер» и «Д'» и архив материалов. Однако через несколько лет стали закрываться и некоторые материалы, публикуемые отдельно на сайте. В их число вошли статьи, созданные онлайн-редакцией и независимыми авторами, а также закрытые выпуски и публикации печатных изданий. К тому же, сервис онлайн-подписки журнала «Эксперт» за это время стал одним из наиболее разработанных и альтернативных. Читатель может выбрать из широкого спектра услуг: микроплатежи, подписка на неделю, месяц, экспресс-доступ на 3, 6 и 12 месяцев, подписка на pdf-версию журнала. При этом у пользователя есть большой выбор способа оплаты: в терминале, через электронный кошелек, мобильное приложение, банковской картой или через онлайн-банк и даже в салонах «Евросеть» и «Связной».

«Ведомости» начинали свой эксперимент также и почти одновременно с «Экспертом». В июле 2011 года а сайте издания был ограничен доступ к свежему номеру газеты. Однако, во-первых, материалы можно было найти по отдельности Google и Яндекс-поиск на других ресурсах, которые публиковали дайджесты выпуска «Ведомостей». Во-вторых, доступ был перекрыт только к одной странице сайта: vedomosti.ru/newspaper. При этом остальные долгое время оставались открытыми. Именно поэтому данные меры не повлияли на посещаемость сайта: если 4 июля на сайт зашли 138 тысячи пользователей, то 18 июня - в день введения подписки на свежий номер - 166 тысяч.

Спустя год «Ведомости» пошли по новому пути и ввели подписку по типу metered paywall. Зарегистрированный пользователь мог прочитать 30 статей (впоследствии их количество сократилось до 13) в месяц бесплатно, при превышении этого лимита он должен был заплатить. Эта модель оказалась довольно успешной для газеты. Уже через год издание зарабатывало на подписке 16 % от всех интернет-доходов. В 2016 года газета «Ведомости» заявила, что paywall приносит в среднем уже 30 % общей выручки диджитал-направления газеты, а число онлайн-подписчиков сравнялось с числом подписчиков бумажной версии.

По словам бывшего издателя цифровых проектов «Ведомостей» Джамили Искандяровой, онлайн-подписка - это «сервис, который экономит время читателей, предоставляет им качественную информацию в сфере бизнеса, экономики и политики, в том объёме, который необходим российскому потребителю». При этом ключевое слово здесь - сервис. Именно за него, по мнению Искандяровой, платит пользователь.

Деловой и общественно-политический онлайн-журнал Republic (бывший Slon) стал первым существующим исключительно на интернет-платформе изданием, которое опробовало модель paywall. За его спиной не было традиционного и стабильно функционирующего СМИ (как, например, бумажная версия газеты у «Ведомостей» или еженедельный журнал у «Эксперта»), поэтому и риски были гораздо выше. Тем не менее с 2014 года на сайте большинство авторских материалов стали платными. В открытом доступе остались лишь новости и пересказы иностранных публикаций об экономике и политике.

Издатель Republic Максим Кашулинский так объяснял возможность введения модели paywall на сайте: «У нас есть большая аудитория, эта аудитория любит Slon.ru и достаточное количество пользователей посещает сайт регулярно, также у нас есть хороший контент. Плюс -- люди стали более охотнее платить за информацию в интернете, появились более удобные системы оплаты». Он отмечал, что поначалу рост числа подписчиков был медленным, почти единичным, однако хорошая статья или важные события в деловой среде, к примеру, валютный кризис декабря 2014-го, были способны принести сотни новых подписчиков. Владелец издания Александр Винокуров также говорил, что «платным может быть любой контент, если он эксклюзивен». Именно из-за отсутствия эксклюзивного контента другой проект инвестора «Большой город» отказался от экспериментов с онлайн-подпиской.

Из деловых СМИ вслед за газетой «Ведомости», журналом «Эксперт» и онлайн-изданием Republic о возможности введения модели paywall задумались РБК и «Коммерсантъ». Так, в апреле 2015 года стало известно о планах РБК ограничить доступ к материалам журнала на сайте, а также аналитическим статьям и расследованиям. Однако со временем издание отказалось от этой идеи. Сейчас пользователь платит лишь за полную pdf-версию газеты, при этом большинство ее материалов можно прочитать отдельно на сайте бесплатно и без регистрации.

В апреле 2016 года на медиафоруме «Общероссийского народного фронта» гендиректор ИД «Коммерсантъ» Мария Комарова также сообщила о планах издания ввести paywall на материалы сайта: «Весь general-use-поток будет бесплатным, а какие-то уникальные вещи, эксклюзивные материалы исследований или подборки каких-то материалов по теме, именно для целевой аудитории…уже может быть платным». При этом сейчас на сайте, как и у РБК, платной является лишь полные pdf-версии текущих и архивных номеров.

Помимо бизнес-изданий платная онлайн-подписка в России получила распространения в так называемых «клубных» СМИ. Это те издания, которые изначально ориентируются на очень узкую аудиторию и создание уникального продукта. Таким проектам было недостаточно просто ограничить доступ к своим материалам, им нужно было дополнительно мотивировать своих читателей платить за подписку. Для этого пользователям предлагались особые привилегии: возможность встречаться с журналистами и сотрудниками редакции, принимать участие в различным мероприятиях, организуемых СМИ, писать в комментариях или в чате и даже публиковать свои собственные материалы на сайте. По сути, медиа создавали закрытые «клубы по интересам», где плата за подписку стала своеобразной реинкарнацией платы за членство.

Среди таких проектов «TJournal», который ввел paywall не столько для получение дополнительного дохода, сколько для того, чтобы «вернуть прежний уровень уютных дискуссий”. На сайте нет закрытых материалов, а символичная плата - до 59 рублей в месяц - нужна для того, чтобы отсеять тех читателей, кто действительно поддерживает проект, и дать им дополнительные привилегии. Однако среди «клубных» медиа в России есть и те, которые работают по модели hard paywall. Таким онлайн-изданием является, например, портал «Вокруг огромная страна» с его подразделением «Черный ВОС», который специализируется на нецензурных материалах, или проект «Россия без нас», публикующий интервью и репортажи о жизни людей в регионах.

Наконец, совершенно исключительным на российском медиарынке случаем использования модели paуwall стал пример «Дождя». Телеканал начал эксперимент по подписной кампании еще в 2013 году: тогда была введена плата за часть архивных материалов и прямой эфир на сайте. Это было связано с тем, что зрители, которые смотрели «Дождь» по телевизору, в действительности, платили за просмотр, так как покупали пакет каналов у операторов кабельной или спутниковой связи, а онлайн-пользователи получали контент бесплатно. Поэтому введение платы за прямое вещание на сайте было справедливым, и аудитория его восприняла как должное. При этом новостной выпуск все еще можно было посмотреть уже через 20-30 минут после его выхода в эфир. По сути, читатель платил за то, чтобы узнавать новости одним из первых и иметь доступ к некоторым авторским программам.

«Вопрос: “Зачем платить?” возникает только в той ситуации, когда еще не сформировалась привычка платить…заметьте, ни у кого не вызывает возмущение подписка на пакеты телеканалов у спутниковых и кабельных операторов», - отмечалось в первом отчете о платной онлайн-подписке на сайте телеканала. «Нам все говорили, что мы ненормальные, что в России за телевидение платить не будут», - рассказывает создатель «Дождя» Наталья Синдеева. Однако, несмотря на недоверие и скептицизм со стороны медиаэкспертов, руководство телеканала продолжало верить в модель paywall, даже не подозревая, что через некоторое время она станет его спасением.

В январе 2014 на сайте «Дождя» накануне годовщины Сталинградской битвы был опубликован опрос: стоило ли во избежание многочисленных жертв сдать город немцам во время Великой отечественной войны. Этот вопрос вызвал негодование со стороны общественности, телеканал начали отключать от кабельных сетей, рекламодатели отказывались от сотрудничества. Вскоре «Дождь» оказался на грани банкротства, телестудия переехала на частную квартиру, штат журналистов был существенно сокращен, контент «резали по живому». Тогда руководство медиахолдинга решило обратиться к зрителю и «зритель невероятно их поддержал».

Телеканал ужесточил и в несколько раз повысил стоимость подписки. Теперь за paywall попало уже 70% контента: прямой эфир, все знаковые программы и экспертные ньюсмейкеры. Однако, когда происходят общественно важные события, доступ к эфиру на сайте открывается. Так например, во время терактов в Париже в ноябре 2015 года новости на онлайн-платформе можно было посмотреть бесплатно. То же самое относится к программам: если они социально значимы, редакция их открывает и продвигает по всем социальным сетям.

Наталья Синдеева с оптимизмом смотрит на будущее платной онлайн-подписки и считает, что это модель не только телеканала «Дождь», но и любого независимого издания. «Это самая прозрачная чистая схема для любого СМИ. Газеты начинались ровно с этого: покупали газету на улице - она жила, не покупали - она умирала», - отмечает основатель телеканала.

В последнее время пейволлом заинтересовались также издания регионального уровня. Так, в конце октября 2016 года сайт ростовской газеты «Батайское Время» в качестве эксперимента запустил функцию платного просмотра материалов рубрики «Тема номера». Несмотря на то, что стоимость чтения рубрики составляла всего 25 рублей (столько же стоила печатная версия газеты), за первую неделю ни один читатель не купил подписку. При этом посещаемость всего сайта после начала эксперимента выросла, как и количество уникальных посетителей. Причиной принятия решения о введении paywall на сайте «Батайского времени» стала не столько необходимость зарабатывать дополнительные деньги, сколько желание поменять восприятие аудитории. «Я думаю, появление платных материалов оправдает себя в будущем. Это, в том числе, будет приучать к более качественной работе сотрудников редакции», - считает главный редактор газеты Светлана Маличевская.

В апреле 2017 года о запуске paywall объявило санкт-петербургское издание о бизнесе «Деловой Петербург». Газета решила закрывать доступ к лучшим материалам на сайте. Подписка на онлайн-издание стоит 150 рублей в неделю, 500 рублей за месяц или 6 тысяч за год. «Главная причина того, что мы решились на этот шаг, -- деньги. Любой труд должен быть оплачен, любой бизнес должен приносить прибыль», -- объяснял главный редактор газеты Максим Васюков. По его словам, читатель должен задуматься, кто платит за создание новостей. «Деловой Петербург» предложил своей аудитории альтернативу информации, которую распространяет «огромная пропагандистская машина». Взамен издание пообещало предоставлять «полную и объективную картину деловых новостей города», которую больше нигде не найти «ни бесплатно, ни за деньги». Пока рано говорить о каких-либо результатах введения paywall на сайте, однако подход редакции очевиден и логичен: за информацию, отличную от пропагандируемой государством и крупными федеральными изданиями повестки дня, нужно платить. Насколько такой подход способен мотивировать читателя покупать подписку, покажет время.

История эволюции модели paywall в России насчитывает не более десяти лет. За это время российские онлайн-издания испробовали несколько моделей paywall (freemium, metered), меняя концепцию, стоимость и способы оплаты подписки, экспериментируя с количеством открытых материалов, закрывая поочерёдно контент разного типа. Оказалось, что наибольшее распространение платная онлайн-подписка получила среди бизнес-изданий. Крупнейшие деловые СМИ страны («Ведомости», «Эксперт», Republic) уже работают со стратегией paywall, и довольно успешно, «РБК» и «Коммерсантъ» также заявляли о своем намерении монетизировать онлайн-контент. Такие издания получили возможность требовать плату за свои материалы потому что: а) их аудитория (в основном, представители бизнеса) привыкла платить; б) контент, предоставляемый читателю (анализ валютного рынка, прогнозы, аналитика), может впоследствии конвертироваться в доход последнего. Также плодородной почвой для внедрения paywall стали «клубные» СМИ, которые, помимо контента, предлагают пользователю особые привилегии.

Последним и, пожалуй, самым убедительным аргументом в пользу того, что аудитория может и будет платить за журналистский контент в интернете, является пример «Дождя». Именно его случай показал, что лояльность и поддержка аудитории может быть конвертируемой валютой.

Каждому изданию приходилось адаптировать западную модель под российские реалии: низкую платежеспособность населения, нежелание пользователей платить за то, что до этого они получал бесплатно, высокий уровень распространения пиратского контента и недостаточно законодательное регулирования среды авторского права. Эти и другие особенности российской интернет-аудитории будут рассмотрены более подробно в следующих двух главах.



2. Потеря аудитории как основной риск введения paywall

Первая и основная причина отказа от модели paywall - это потеря аудитории. Во-первых, сокращение числа уникальных пользователей и прямого трафика на сайте может привести к серьезным последствиям. Посещаемость сайта влияет на стоимость рекламы и, вследствие, величину рекламных доходов. Во-вторых, при введении платы за материалы сокращается поисковый трафик, так как закрытые страницы не индексируются, что тоже сказывается на интересе со стороны рекламодателей. Как писал известный американский журналист и исследователь медиа Клэй Ширки в 2012 году: «Простая часть при внедрении paywall - это получение денег от 2% аудитории. Сложнее потерять остальные 98%».

Ярким примером может служить история The Los Angeles Times. После того как издание закрыло за пейволлом секцию развлечений в 2003 году, оно потеряло до 97% своей аудитории. Введение платной онлайн-подписки на The Times в июне 2010 года также привело к тому, что число пользователей на сайте просело на 90% всего за один месяц. При этом большинство читателей перешли к ближайшим конкурентам издания - газетам Guardian и The Independent.

Сужение аудитории не приветствуют и сами журналисты. Так, например, происходило с «Дождем». Это стало одной из причин, почему некоторые ценные кадры покинули редакцию в кризисные для телеканала годы. «Осознание, что у тебя значительно сократилось число зрителей, приходит с трудом - это настоящая ломка», - отмечала генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева. Максим Кашулинский издатель Republic, также признавал, что paywall стал яблоком раздора в редакции: «Начались споры: что закрывать, а что нет? Во многом именно из-за истории с платным доступом мы расстались с несколькими ключевыми авторами и редакторами».

Говоря о проблеме сокращения аудитории при введении модели paywall на сайте, Александр Амзин также отмечал, что платная онлайн-подписка ежемесячно заставляет пользователя переоценивать свое отношение к ресурсу. При этом каждый раз, когда это происходит, изданию угрожает сокращение подписной базы. Поэтому СМИ должны постоянно следить за качеством контента и поддерживать обратную связь с читателем. Пользователя, который по тем или иным причинам отказался платить за контент, очень сложно вернуть в ряды подписчиков. «Это может быть проблемой для рынков с небольшим числом потенциальных потребителей», - подчеркивает Амзин.

Также Амзин отмечает, что к существенному оттоку пользователей и репутационному ущербу может привести неосторожное или необоснованное увеличение стоимости подписки. Модель paywall заставляет издателя внимательно подходить к расчету продукта. В качестве примера он приводит негативную реакцию пользователей Netflix на повышение цены абонемента с 7,99 доллара до 8,99 доллара. Тогда менеджеры компании смогли смягчить недовольство, лишь отодвинув введение новых цен для старых подписчиков на два года. А когда в 2011 году Netflix попыталась брать деньги отдельно за прокат DVD и за стриминг, что в сумме давало большую сумму, пользователи ее и вовсе «чуть не похоронили». За три месяца акции компании подешевели в четыре раза.

Введение платной онлайн-подписки на сайте может также обернуться для издания серьезными репутационными потерями. Так, опрос, проведенным PRWeek в 2010 году, показал, что 40% респондентов оценивают негативно «пост-пэйвольный» бренд The Times. При это всего 2% пользователей стали оценивать издание более позитивно после закрытия за paywall материалов сайта.

Итак, потеря аудитории является основным риском для СМИ, которое собирается ввести платную подписку на сайте. Это может привести к снижению трафику, уходу рекламодателей и репутационным издержками. Чтобы потери были минимальными, издание должно понимать, насколько его читатели готовы платить и что их может к этому мотивировать. Для этого в различных странах проводятся опросы и исследования, они будут рассмотрены в следующих двух параграфах.

2.1 Факторы, влияющие на желание потребителя платить за онлайн контент

Первые попытки изучить платежную мотивацию аудитории онлайн-изданий были сделаны еще в 2000-х годах. Исследователи из разных стран проводили опросы, а также использовали метод фокус-групп, чтобы выяснить, что влияет на решение о покупке подписки на материалы сайта.

Так, в 2007 году году Нил Фёрман (Neil Thurman) и Джек Херберт (Jack Herbert) опубликовали масштабное исследование «Стратегии платного контента для новостных сайтов: эмпирический анализ британских газет» («Paid content strategies for news websites: an empirical study of British newspapers' online business models»). Авторы работы утверждают, что аудитория будет платить за журналистский контент, если а) этот контент ценен, б) недоступен где-либо еще, и в) механизм оплаты удобен. Фёрман и Херберт считают, что мнение об отсутствии будущего у модели платной онлайн-подписки ошибочно. В качестве аргумента они используют пример успешного введения микроплатежей в iTunes. По их логике, если пользователи платят за игры и приложения, то они будут платить и за статьи журналистов в интернете. Авторы исследования полагают, что издания могут также повысить интерес читателя и «завербовать» его в подписчики, предоставляя уникальный контент в виде комментариев, фичерсных материалов или, например, игр и опросов.

Исследователи из Эстонии Марью Химма-Кадакас (Marju Himma-Kadakas) и Рагн Кауц (Ragne Kхuts) выдели две основные причины, почему пользователи платят за журналистский контент в интернете Первая - это эксклюзивный и качественный контент. Авторы исследования отмечают, что пользователи хотят высокого уровня от материала, за который они платят деньги. С другой стороны, они заранее оценивают платную статью как потенциально более качественную. Так к бесплатной газете, раздаваемой на улице, читатели относятся более пренебрежительно, чем к той, которую они купили в киоске. Вторая причина, по которой модель paywall, по мнению авторов работы, будет работать, - это диджитал-контент. Так, например, только в интернете есть возможность создавать уникальные форматы: игры, инфографику, видео, VR и AR приложения. Авторы считают, что именно такой контент способен привлечь читателя и мотивировать его заплатить за подписку. При этом Химма-Кадакас и Кауц отмечают, что число пользователей, лояльных paywall со временем медленно, но растет.

Более подробный анализ читательской мотивации провел американский исследователь Мануэль Гоянес (Manuel Goyanes) в США. На основе результатов телефонного опроса он выявил зависимость между желанием платить за онлайн-контент и такими переменными, как:

- демографические показатели (возраст и доход),

- потребление других джиджитал-продуктов (покупка различных мобильных приложений и компьютерных программ, платный просмотр фильмов онлайн),

- медиа-потребление (использование Twitter и Facebook).

При этом исследование показало, что на платежную мотивацию никак не влияет пол (демографический показатель) человека и предпочтения в играх и музыке (потребление других диджитал-продуктов).

Телефонных опрос, проведенный в 2005 году в Гонконге, показал в некоторых случаях противоположные результаты. Так, согласно данным полученным на основе регрессионного анализа ответов респондентов, нет никакой корреляции между доходом читателя и его платежной мотивацией. При этом оказалось, что возраст опрошенных и особенности их медиа-потребления действительно влияют на отношение к платной онлайн-подписке.

Среди других факторов, оказывающих влияние на платежную мотивацию и поведение читателей, исследователи выделяют «лейбирование» онлайн-подписки. Так, в 2012 году Джонатан Кук (Jonathan E. Cook) and (Shahzeen Z. Attar) опубликовали статью «Киберпсихология, поведение и социальный нетворкинг» («Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking»). Часть работы составляет исследование отношения пользователей к пейволлу в газете New York Times. Результаты показали, насколько важно то, как издание преподносит платную онлайн-подписку и объясняет ее введение. Например, если СМИ объясняет закрытие за пейволлом части материалов финансовой необходимостью, это снижает мотивацию потребителя платить. С другой стороны, презентация модели paywall в качестве источника дополнительного дохода находит большую поддержку среди читателей.

Американский исследователь Адам Вагнер (Adam Wagner) также обратил внимание на этот вопрос в своей работе «Нападение на paywall: исследование на тему жизнеспособности стратегий онлайн-доходов газет» («Hitting a Paywall: An Investigation Into the Viability of Newspapers' Online Revenue Strategies»). Автор статьи отмечает, что важно лейбировать paywall как «цифровую подписку». Тогда новую модель читатель будет воспринимать, как более знакомую и привычную. По этой логике, если аудитория раньше платила за подписку на бумажное издание газеты, почему бы ей не платить за онлайн-версию?

Попытка систематизировать и обобщить основные факторы пользовательской мотивации относительно платной онлайн-подписки была предпринята гонконгскими исследователями Сян Ирис Чай (Hsiang Iris Chyi) и Анджелой Ли (Angela M. Lee) в их работе «Новостное онлайн-потребление. Диджитал-журналистика» («Online news consumption. Digital Journalism»). Авторы статьи выделяют три основные группы факторов, влияющих на поведение и мотивацию подписчиков онлайн-изданий: предпочтения, потребление и желание платить.

Важным мотивирующим фактором при решении о покупке подписки является также лояльность изданию и желание поддержать его финансово. Так, журналист и исследователь Пол Грэм отмечал: «Пользователи, в действительности, никогда не платили за контент, и издатели никогда его, в действительности, не продавало… на самом деле, они продавали само издание, а контент был неважен».

...